Содержание
I. Введение
Глава 1. Сущность ифункции цен в рыночной экономике
Часть 1.1 Теоретическое основание цены
Часть 1.2 Функции цены
Глава 2. Виды цен имодели ценообразования
Часть 2.1 Виды цен
2.2 Моделиценообразования
2.2.1 Моделиценообразования, ориентированные на издержки
2.2.2 Моделиценообразования, ориентированные на потребителей.
2.2.3 Моделиценообразования, ориентированные на конкурентов
Глава 3. Ценовыестратегии и их обоснование
Часть 3.1 Ценоваястратегия предприятия
Часть 3.2 Ценовыестратегии и их обоснование
Глава 4. Опытэффективной ценовой политики
II. Заключение
III. Списокиспользованной литературы
I. Введение
Темой,данной курсовой работы является ценовая политика предприятия, которая, на мойвзгляд, является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, цельюкоторого является достижение прибыли.
Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги.Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений иявляется основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущихгрупп населения. Также Цена является активным инструментом формированияструктуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара,способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.
Определениецены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Иименно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы,получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что просто необходиморассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу напредприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке,производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемыпокупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организациядолжна выбрать правильную ценовую политику.
Всвязи с этим главной целью курсовой работы является раскрытие темы ценоваяполитика. Для этого необходимо рассмотреть само понятие цены, функции цены врыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования и ценовыестратегии. Чтобы осветить данные вопросы я использовала учебную литературу.
Длятого чтобы более полно раскрыть тему моей курсовой работы, я рассмотрела примерэффективного применения ценовой политики на предприятии НПО«Феникс-К», которое занимается производством различных видов плёнки.Данное предприятие с первых дней работы выбрало верную ценовую стратегию ипридерживается её до сих пор, именно это помогло закрепить свои позиции нарынке и завоевать определённый сегмент рынка.
Приведённыймной пример наглядно показывает насколько важно выбрать правильную ценовую политику,для того чтобы предприятие эффективно развивалось и получало прибыль. Ведьважнейшим условием дальнейших экономических преобразований в нашей стране –целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования,от которой зависит разработка целостной системы экономических методовуправления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночныхотношений, достижение сбалансированности национальной экономики, ростнационального дохода и повышение эффективности конечных результатовфинансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различныхформ собственности.
Глава 1. Сущность и функции цен врыночной экономике Часть1.1 Теоретическое основание цены
Ценыи ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена– сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основныепроблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится кпроизводству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию,распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) инационального дохода.
Существуютдве основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товаравыражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товарапредставляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товаропределенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.
Подценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, илисумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен напотребление определённой продукции или услуги.
Ценане всегда выражается в денежной форме. Так, бартер представляет собой оченьдревнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченностиоборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это неявляется нормальным явлением.
Наоснове цен осуществляется оборот общественного продукта между сферамипроизводства и потребления, отраслями материального производства инепроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формамисобственности, а также производится перераспределение национального доходапутём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкиецены на отдельные виды детских и других товаров.
Вотличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены натовар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1)централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органамина основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, основанная на базевзаимодействия спроса и предложения. Часть1.2 Функции цены
Спомощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночнойэкономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства,механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянновозрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфическихфункциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Функциицен– это формы реализации в реальной действительности ее сущности какэкономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступаетносителем информации и занимает особое место в системе управления национальнойэкономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планированиявсех экономических показателей в денежном выражении.
Функциицен отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализациюразличных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства и при этомрегулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условияхрыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции,необходимой для удовлетворения потребностей общества, и посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляютвлияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала, а так же ее взаимодействие с другими экономическими категориями(финансово-кредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением,оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) прирешении важных социально-экономических проблем.
Следовательно,цены выполняют следующие основные функции:
Учётно-измерительную;
Регулирующую(сбалансирования спроса и предложения);
Распределительную(перераспределительную);
Способствующуюрациональному размещению производства;
Стимулирующую;
Социальную.
Учётно-измерительнаяфункция ценызаключается вобъективном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затраттруда на производство и реализацию с учётом сопоставления потребительныхсвойств различных видов продукции(товаров, работ и услуг).
Первичнойфункцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить,определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денегпокупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены даютвозможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенностьв акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара иумножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателемединиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходяиз цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата. С измерительнойфункцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставленииценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различатьболее или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражаетполезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежнойценности, но и полезности товаров. Благодаря соизмерительной функции ценаобретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров вматериально- вещественном выражении, измеренные в физических единицах, вадекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становитсявспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие вимущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учетсвидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единицна общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяеттакже учитывать затраты на производство продукции. Наряду с учетом цена какизмеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования,планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.
Однаков условиях рыночных отношений эту функцию цены нельзя сводить только кизмерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем товара привыходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может подвоздействием множества факторов значительно отклоняться от издержек. Признаниеправильности произведённых затрат, их общественной значимости происходит толькона рынке при не посредственном контакте изготовителя и покупателя товара врезультате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобыполучить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован вминимальной цене покупки.
Поэтомуокончательная цена может существенно отличатся от цены, которую хотел быполучить изготовитель товара.
Вусловиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабойконкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост которых может толькоадминистративное регулирование.
Чтобывыдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует своииздержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счёт снижения своихзатрат, а так же улучшения качества товара стремиться обогнатьконкурентов.[6,18]
Выполняяучётно-измерительную функцию, цена выступает одним из главных показателейэффективности производства, служит ориентиром для принятия оптимальных ицелесообразных хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений.Она становится надёжным инструментом для экономических расчётов и проведенияанализа при выборе экономических и новых видов выпускаемой продукции,направлений научно-технического прогресса, ценовой стратегии и всего хозяйственногомеханизма управления на предприятии, в организации, фирме, регионе инациональной экономике страны.
Регулирующая(сбалансирования спроса и предложения) цены
заключаетсяв том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов- уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платёжнойспособностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указаннуюфункцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство ипотребление и их взаимосвязь.
Ценадолжна заинтересовать производителя в повышении качества и расширенииассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условияхадминистративно-командной системы управления сбалансировать между спросом ипредложением регулировалась планами производства и материально-техническогоснабжения. Спрос лишь частично регулировался установлением относительно болеевысоких цен на особо модные товары и снижением цен на товары, не пользующиесяспросом, — так называемые сезонные цены (уценки).
Вусловиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийногорегулятора общественного производства: сокращается производство товаров, непользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются наувеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.
Спросвыражает потребность в товаре со стороны покупателя с учётом имеющихся у неговозможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратнойзависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. Припрочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня ценна них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем,следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличится суменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, ценына них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишьпри снижении цен.
Предложениехарактеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров,представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых кпродаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующийпарадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производствосокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом.
Такимобразом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена,стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спроспри избытке товаров.
Помере становления рыночных структур и развития конкуренции, достижениясбалансированности между спросом и предложением повышение цен должнообусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров.
Сразвитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции этафункция цены будет всё более усиливаться и со временем станет доминирующей приформировании цен на товары в рыночном хозяйстве.
Распределительная(перераспределительная) функция цены
Ценаможет выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счетперераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой,влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего(дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итогеинвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и областипроизводства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условияхцентрализованной экономики такая функция использовалась государством длявоздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижаяоптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы иприбыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельныхлюдей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своихсемей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях».
Спомощью высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары(ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределениес помощью бюджета денежных средств определённой части населения с высокимуровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых длясоциальной защиты малообеспеченных категорий населения.
Распределительнаяфункция цены предусматривает также учёт в цене акциза на отдельные группытоваров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованногочистого дохода, который поступает в бюджет разных уровней наобщегосударственные нужды. Благодаря этой функции цены решаются и другиесоциальные задачи общества.
Вкачестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены.Однако не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особуюроль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задач повышенияжизненного уровня определённой категории населения эффективнее всегоиспользовать финансы, оперируя денежными доходами населения (заработная плата,пенсии, пособия), или ставки налоговых платежей. Использование цен в данномслучае даёт меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает всёнаселение.
Способствующуюрациональному размещению производства цены заключаетсяв том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов изодного сектора экономики в другой, т.е. вложение капиталов в развитие такихпроизводств, где норма прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями(фирмами) самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
Предприятияопределяют, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономикиинвестировать свой капитал. При принятии решений о вложении капитала проводятсямаркетинговые исследования, т.е. глубокое изучение рынка и рыночных цен. Вусловиях современной национальной экономики – при монополизме многихпроизводителей, еще слабой конкуренции, наличии инфляции – масштабы перелива капиталовпока ограничены. В настоящее время предприниматели недостаточно используют своисредства для развития производства, более расширена торгово-посредническаядеятельность, где быстрее происходит оборот капитала и выше норма прибыли. Вэтой сфере имеет место довольно сильная конкуренция между различнымиобъединениями, концернами, компаниями, ассоциациями, фирмами на рынки сбытаразличных групп товаров и услуг.
Значениефункции цены, способствующей рациональному размещению производства, по мересовершенствования рыночных отношений, предпринимательства и конкуренциипостепенно будет возрастать и она станет играть важную роль в развитиипроизводительных сил и национальной экономики страны.
Стимулирующаяфункция цены заключается в поощрительном исдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видовтоваров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и этопринципиально важно) через величину заключённой в ней прибыли. В хозяйственнойжизни цены могут способствовать (или препятствовать) увеличению (илисокращению) выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителейособенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают своюпродукцию.
Спомощью цены можно стимулировать или дестимулировать:
Научно-техническийпрогресс;
Экономиюзатрат ресурсов;
Изменениекачества продукции;
Изменениеструктуры производства и потребления.
Стимулированиеосуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок искидок к основной цене.
Стимулирующаяфункция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгоднореализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которыеобеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами. Возможностистимулирования процессов воспроизводства с помощью действующего в Россиимеханизма ценообразования довольно эффективны.
Важноезначение имеет стимулирование ценами научно-технического прогресса. Этовыражается в разработке и внедрении новой передовой техники, более современнойтехнологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров,освоении новых изделий, что позволяет в свою очередь значительно повыситьпроизводительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов.
Внастоящее время в условиях переходного для России периода задачейпервостепенной важности является стимулирование ценами производстваконкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка.
Социальнаяфункция цены заключается в том, что с помощью ценрегулируется объём потребления товаров и услуг, происходит перераспределениенационального дохода между фондами накопления и потребления, различнымисоциальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизнинаселения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительскийбюджет семьи, т.е. социальное положение населения.
Особенноважную роль в осуществлении социальной функции при государственномрегулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создатьблагоприятные условия для потребления товаров и услуг в областиздравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствоватьдальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных группнаселения и в первую очередь социально незащищённых и малообеспеченных граждан.
Государство,устанавливая посредством низких цен и налогов разного рода льготы, дотации исубсидии, формируя фонды социального развития, использует ценовые рычаги идругие экономические инструменты в первую очередь для социальной защиты малообеспеченныхгрупп населения.
Рассмотрев,приведённые выше, функции цен, следует отметить, что цена – это прежде всегоинструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена,обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегдавоздействует на экономические интересы.
Междуразличными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как вединстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействуетреализации функции сбалансирования спроса и предложения, т.е. способствуетнаращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействуетс социальной функцией, регулируя объём потребления товаров и услуг, используяценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения.
Распределительнаяфункция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещениюпроизводства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики вдругой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складываетсяотносительно высокая норма прибыли.
Учетно-измерительнаяфункция цены часто вступает в противоречия со всеми другими функциями, так какв рыночных условиях цены существенно могут отклоняться от издержек производстваи реализации товаров.
Напрактике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложнымии разнообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматьсяизучением данного вопроса.
Такимобразом, все рассмотренные функции цен взаимосвязаны только в системе разныхцен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.
Глава2. Виды цен и модели ценообразования Часть2.1 Виды цен
Рассмотримосновные, широко распространенные виды цен. На цены накладывает отпечаток видторговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабыторговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам ценыделятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовыминазывают цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условияхтак называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется вторгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализациипродукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовойторговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товарыоптом, в значительном количестве.
Всложившейся российской торговой практике было принято различать ценыприменительно к продукции производственно-технического назначения и такназываемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо другдругу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продажевозникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количествепунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
Ценыпродукции строительства определяются по сметной,прейскурантной и договорным ценам.
1. Сметнаяцена (сметная стоимость) – это цена, которая определяет предельный размерзатрат на строительство каждого конкретного объекта (жилого дома, заводскогокорпуса, гаража, фабрики), рассчитанных (расцененных) по полному перечню всехработ на основе сметы и калькуляции по известным нормам и нормативам (СНиПам,ЕРЕРам, ЕНиРам). Используемые цены, тарифы, расценки определяют сметнуюстоимость нового строительства, реконструкции, технического перевооружения ирасширения действующих предприятий, зданий, сооружений и других объектовстроительства. Строительные организации при разработке проектов и сметприменяют расчетные нормы и расценки для определения сметной стоимостистроящегося объекта, которые по производственной необходимости в процессестроительства или при его завершении могут корректироваться.
2. Прейскурантнаяцена – это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типовогостроительного объекта
3. Договорнаяцена – это цена, которая устанавливается на основе договора (соглашения) междузаказчиком и подрядчиками в целях возведения конкретного строительного объектаи вносится в заключаемый договор. Фактические расчеты между заказчиками истроительными организациями осуществляются по свободным (договорным) ценам.
Розничнымипринято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничнойторговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, приотносительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычнореализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничнымценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства,граждане.
Розничнаяцена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которойкомпенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыльорганизаций и учреждений розничной торговли.
Торговая надбавка (скидка)
Оптовая Издержки
(отпускная) обращения Прибыль
Розничная= цена + торговых + торговых + Акциз + НДС
Цена промышленности организаций организаций
Схематичновесь процесс ценообразования можно представить в виде таблицы 2.1 следующимобразом:
Нетруднозаметить, что каждый последующий вид цены включает предыдущий.
Следуетподчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборота) товара в ценудополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (поподакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием –изготовителем товара. [6, 31]
Закупочныецены — это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций,населения. В российской экономической практике были и в определенной степенипродолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукцииу ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжениягородского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственныхрезервов.
Однаков принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко,применительно ко всем видам государственных закупок. Определенной спецификойобладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, видыдеятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественнойформе, но изменяется качество имеющегося продукта.
Чащевсего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичностьуслуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен науслуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов науслуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существеннуюроль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплатыкоммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио ителевидением. [7, 312 ]
Тарифына услуги, оказываемые населению, — этоцены (совокупность ставок оплаты), по которым предприятия (организации, фирмы)реализуют различные услуги, оказываемые населению. По своей сущности эти тарифыявляются розничными ценами и формируются в установленном порядке. На большинствовидов услуг (бытовые, пошив одежды, по техническому обслуживанию и ремонтутоваров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т.п.) применяютсясвободные(рыночные) тарифы, компенсирующие издержки производства и включающие всебя прибыль с учетом спроса, я также налог на добавленную стоимость.Материалы, запасные части, сопутствующие изделия для оказания услуг населениюотпускаются бытовым предприятиям по розничным ценам. Жилищно-коммунальные иотдельные услуги транспорта и связи (почтовой, телефонной, телеграфной ирадиосвязи) оплачиваются по тарифам, регулируемым государственными органамиисполнительной власти субъектов РФ. [2, 76]
Взависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового,нормативного, комбинированного) их классификация учитывает различную степеньвлияния центральных и местных органов управления, в соответствии с которойвыделяют 3 основные группы цен:
1) Свободные;
2) Регулируемые;
3) Фиксированные.
Свободныерыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственногоценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействиемконъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесныхцен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложениятоваров на рынке.
Теоретически,в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга междупокупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия напроцесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но ипсихологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей ипродавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные илиравновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителейдополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкампроизводства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.
Регулируемыецены – это цены, складывающиеся под влиянием спроса ипредложения и устанавливаемые соответствующими государственными органамиуправления (президентом РФ, правительством РФ, федеральными органамиисполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органамиместного самоуправления) посредствам прямого ограничения роста (снижения) ихуровня или введения норм и нормативов (регламентация уровня рентабельности,прибыли, установление предельных цен, выше которых предприятия не могутустанавливать цену своей продукции). Регулируемые цены в свою очередь могутбыть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми(защитными). [5, 22]
Фиксированныецены – это цены, устанавливаемые на определенном уровне иформируемые на базе нормативного подхода, который, как правило, предполагает нетолько их блокирование, но и соответствующую фиксацию слагаемых цены(себестоимости и прибыли), осуществляемую на отраслевом или региональномуровне. Фиксированные цены устанавливаются государственными органами управленияна ограниченный круг товаров (услуг). При этом изменение указанных цен возможнотолько по решению государственного органа или субъекта рынка, утвердившего их.[2, 63]
Взависимости от методов взаимного согласования и определения уровня ценпродукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) ипокупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) вхозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющаядоговорные цены.
Договорныецены — это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажисоглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами ипокупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять вдоговорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В рядеслучаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (впределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо ихсвязь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается такжедопустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем,инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.
Взависимости от вида выпускаемой продукции договорные цены определяются: 1)Исходя из уровня цен базового (аналогичного) изделия и потребительских свойств,а также эффективности применения новой продукции при взаимном согласии сторон;2) На основе расчёта экономически обоснованных затрат на производство иреализацию продукции и рентабельности по отношению к рентабельности в размерене выше её планового уровня на текущий год в целом по предприятию; 3) Согласноинформации об уровне цен продукции (товаров, услуг), публикуемой в официальнойпечати.
Внастоящее время договорные цены устанавливаются на продукцию производственно-технического назначения, изготовляемую по индивидуальным(разовым) заказом, новую или впервые осваиваемую продукцию серийного(массового) производства, услуги производственного характера, опытные образцы(партии) новых товаров, особо модные изделия в отраслях лёгкой промышленности,новые виды вторичного сырья, новые непродовольственные товары народногопотребления и отдельные виды продовольственных товаров, реализуемые посогласованию с торгующими организациями, конечную продукциинаучно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций, отдельные видысельскохозяйственной продукции. Закупаемые у населения, товары, приобретённые иреализуемые кооперативными организациями. [2, 64]2.2Модели ценообразования
Вценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процессдолжен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, ценыконкурентов.
Издержкиформируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируютна предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продуктаустанавливает верхнюю границу цены.
Вреальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трехважнейших условий:
1)каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е.цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные сдеятельностью предприятия;
2)наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной илидостаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментоврынка;
3)в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар,существенно зависит от цен конкурентов.
2.2.1 Моделиценообразования, ориентированные на издержки.
Политикацен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, покрайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основеданных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Измоделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее частоприменяются следующие:
1. модельполных издержек;
2. модельвозврата инвестиций;
3. модельмаржинальных издержек.
Модельполных издержек наиболее широко распространен и состоитв превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровеньрентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модельпутем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального»(пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).
Недостаткоммодели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательскойоценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержкина единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемыйдоход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемыйобъем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокойпредсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с темрассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:
а)предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложнопрогнозируемый спрос;
б)при использовании модели полных издержек большинством производителей отраслицены приобретают тенденцию к выравниванию;
в)«справедливость» модели в целом как для покупателей, так и дляпродавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленногодохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
Модельрентабельности инвестиций заключается в том, чтопредприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемыйуровень возврата инвестиций (УВИ).
Модельшироко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, вобразовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которыеограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода отсвоей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержкиориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
Акаковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого?Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продажпосредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу.Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себяхотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Такимобразом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менеедостижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможени второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что онпротиворечит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производстваи продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получениедохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизивточку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объемможно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
Ксожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е.при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
Модельмаржинальных издержек предполагает использование системыучета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается враздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формированиецены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы,покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль(маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели являетсярасчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечитьвозмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел ценыориентирован на покрытие переменных затрат.
Модельмаржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальнойотличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого методаявляется отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицупродукции.
2.2.2 Моделиценообразования, ориентированные на потребителей.
Этагруппа методов учитывает конкурентные преимущества товаров ипредприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегииценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качестватовара.
Применяятакие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платитьопределенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимостиоперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей несуществует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имеясвои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить,потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продуктпрекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такойцене можно приобрести более качественный товар.
Измоделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее частоприменяются следующие:
1. модельценообразования по ощущаемой ценности;
2. тендерныйметод.
Ценообразованиепо ощущаемой ценности. Все большее число предприятийформирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержкахпроизводства и обращения). Для создания покупательской оценки используютсянеценовые маркетинговые рычаги.
Описываемаямодель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке,т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретногорынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который онпредполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объемпроизводства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапомявляется оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене ииздержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, еслинет— идею оставляют до лучших времен.
Ключомк использованию этой модели является тщательное определение покупательскоговосприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощьюнесложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета иопределения покупательской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразованиетендерным методом в большей мере ориентировано напокупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Еслипредприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильносформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентнымидальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытиевсей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятностьполучения контракта.
Использованиеэтого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, еслипредприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можнодостигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое жеиспользование данной модели практически не дает преимуществ.
2.2.3Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов
Взависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продуктапредприятие выбирает одно из трех направлений действия:
1. приспособлениек рыночной цене;
2. последовательноезанижение цен;
3. последовательноеповышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политиканизких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новыхпродуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей,использования преимуществ массового производства и устранения потенциальныхконкурентов.
Представленныенаправления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти тримодели ценообразования метод, называемый методом калькуляционноговыравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлениицен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе отзатратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются«индикаторами» возможностей предприятия. Суть модели состоит в том,что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково сточки зрения их влияния на конечный результат — это является следствиемконкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счетодних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.
Врамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделейценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модельценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценкецен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, атакже низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь,бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов.Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Онименяют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или ихиздержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, ноколебание обычно невелико.
Модельцелевых затрат впервые разработана в Японии. Суть еёзаключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинаетсяс установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобыпродажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытиебудущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительнымпределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализацияпродукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемаямодель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицупродукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены —хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные сотсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставленияпоследними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживаниеили установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечиваютгарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. [4, 53]
Подводяитоги данной главы, следует отметить, что поскольку цена обслуживает оборот пореализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковоймере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что,в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершаетсясделка (покупка-реализация).
Длястоимостной оценки результатов сделки и затрат используютсяразличныевиды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используетсямножество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье,полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.
Несмотряна множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоиттолько внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаютсяв уровнях других цен.
Этообъясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затратна производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой;в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственногорыночного механизма.
Глава3. Ценовые стратегии и их обоснование Часть3.1 Ценовая стратегия предприятия
Формированиестратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционированияпредприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляетсобой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечняцен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящихперед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.
Предприятиеразрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностейизменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке,соотношение спроса и предложения.
Стратегияценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себяшесть этапов:
1) определениецели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущихдоходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественнымпоказателям);
2) оценкаобъёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, темболее высокую цену может установить компания);
3) определениеуровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службымаркетинга;
4) анализиздержек, цены и предложений конкурентов;
5) выбородного из методов ценообразования;
6) установлениеокончательной цены с учётом факторов, оказывающих
психологическоевоздействие, влияния других элементов маркетинга,
политикиценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [2, 176]Часть3.2 Ценовые стратегии и их обоснование
Предприятиеможет выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализоватьактивную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственныеинтересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того,предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционныйтовар.
Привыпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующихценовых стратегий.
Стратегия«снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самогоначала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимальновысокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижениецен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяетрасширить зону продажи – привлечь новых покупателей.
Такаяценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
1. Высокаяцена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели болееблагосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
2. Высокаяцена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высокихиздержках в первый период выпуска товара;
3. Повышеннаяцена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл,так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворитьпотребности рынка в связи с ограниченностью своих производственныхвозможностей;
4. Высокаяпервоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара упокупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
5. Повышеннаяцена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
6. Основнымнедостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая ценапривлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров.Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограниченииконкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.[1,205]
Еслиновый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, вупаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовойстратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.
Втаблице 3.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.
Еслилидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественныйпродукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создатьвысококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2),может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене(клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегииразмер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов. [3, 95]
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Дляпривлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товарыконкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей испособствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в томслучае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массойприбыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требуетбольших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средниефирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширитьпроизводство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в томслучае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. [6,42]
Стратегия психологической цены основана наустановлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенностиих ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы,у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определениязатрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступкипокупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент,что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказываетсяпродавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммыполученной прибыли.
Например,исследованияпоказали, что потребители воспринимают более дорогие товары как болеекачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара.Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект«круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.[3,90]
Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынкепредполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемойглавным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующимна рынке.
Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, чтоопределение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактическихиздержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли,по формуле
Ц= С + А + Р (С +А),
ГдеС – издержки производства; А – административные расходы и расходы пореализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
Стратегияустановления престижной цены основана наустановлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающиеуникальными свойствами.
Выбородной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия взависимости от целевого ряда факторов:
1. Скоростивнедрения на рынок нового товара;
2. Долирынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость сдругими товарами и т.д.);
3. Периодаокупаемости капитальных вложений;
4. конкретныхусловий рынка (степень монополизации, цоновая эластичность спроса, круг потребителей);
5. Положенияфирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другимипроизводителями и т.д.).
Ценовыестратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время,могут также ориентироваться на различные виды цен.
Стратегияскользящей цены предполагает, что цена устанавливаетсяпочти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенноснижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная ценаможет быть относительно стабильной). Такой подход к установлению ценыприменяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесновзаимодействуют цены и объёмы выпуска товаров: чем больше объем у предприятия,тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и вконечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:
1.Помешатьпоявлению на рынке конкурента;
2.Постояннозаботиться о повышении качества продукции;
3.Снижать издержки производства.
Долговременная цена устанавливается на товары массовогоспроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подверженаизменениям.
Ценыпотребительского сегмента рынка устанавливаются на однии те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группамнаселения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например,устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты ит.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделияи услуги, что составляет определенную трудность.
Стратегиягибкой цены основана на ценах, которые быстрореагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности,если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткиесроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторыхпродуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой ценыэффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии,тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровнюнаселения.
Стратегияпреимущественной цены предусматривает понижение цены натовары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счетувеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новыхконкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения нарынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.
Стратегияустановления цен на изделия, снятые с производства, выпусккоторых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентациюна строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Втаком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производствезапасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок имоделей (включая снятые с производства).
Существуютопределенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговыйоборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основныхмировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаютсяспециальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукциимашиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялисьнадбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторымвидам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляетсятаможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаяхустанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.[6, 347-350]
Запрещённыестратегии. Существуют также ряд стратегий, которыепредприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещеныгосударством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение такихстратегий могут быть применение санкций государственными органами, либоответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
1) стратегиямонополистического ценообразования – направлена на установление и поддержаниемонопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбылиили монопольной прибыли. Она запрещена законодательством. [1, 216];
2) стратегиядемпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнениесо сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ вотношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится кмонополистической деятельности;
3) стратегииценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Каждаяиз вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применениеполитики высоких цен оправдано, если:
1) товаруникален и надежно, охраняем патентами;
2) товарсложно разработать или производить;
3) ценане является решающим фактором для покупателей данного товара;
4) размеррынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5) требуетсямного усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться даннымтоваром;
6) упредприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскатьдополнительные средства.
Применениеполитики низких цен рекомендуется использовать в условиях,противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или инойполитики при преобладании одного из данных условий, а означает, что еслиимеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотретьвозможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например,если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотретьвариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае принесутдостаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстропривлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будеттяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этойпроблемы.
Подводяитоги, можно отметить, что важнейшей целью фирм с помощью применения указанныхценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемыепредпринимателями действия ориентированы на клиента.
Однаконе следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовойстратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностьюпредприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынкепокупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией уклиентов.
Выборстратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценкеприоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие однойиз них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегиина увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частьюсвязан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт куменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.
Следовательно,реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятиячаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности насмешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблемав соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования.Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитическойработы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.
Такимобразом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс,который включает определение целей предприятия и общей политикиценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализациюценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.[2, 189]
Глава4. Опыт эффективной ценовой политики
Мнехотелось бы рассмотреть опыт предприятия, уже подтвердившего правильностьвыбора ценовой политики – это научно-производственное объединение«Феникс-К», которое было образовано в 1995 году. На первых этапах становленияосновным видом деятельности предприятия были коммерческие операции покупле-продаже полиэтиленовой пленки. Численность персонала на тот момент быланевелика — всего 16 человек. Но для успешного развития компания обладала всеминеобходимыми ресурсами: собственный офис, оптовый склад, павильоны розничнойторговли, профессионализм сотрудников, вера в успех и желание работать.
Высокоекачество продукции и гибкая ценовая политика, которой придерживалась фирма,позволили добиться ощутимых результатов и достичь объемов реализации внесколько миллионов рублей в первый же год работы. В 1996 году было закуплено исмонтировано первое оборудование по производству мешкотары из полиэтиленовойпленки. После проведения пробной обкатки оборудования была получена перваяпартия продукции собственного производства. Проведенные лабораторные испытанияна прочность и токсичность зафиксировали ее полное соответствие установленнымнормам.
Смомента начала выпуска собственной продукции фирма начала целенаправленнуюработу над улучшением ее качества, которая не прекращается и до настоящеговремени. Проводимая политика постоянного повышения качества в сочетании сгибкой ценовой политикой, которой продолжало придерживаться предприятие,принесла свои плоды. С 1996 по 2000 годы объемы реализации продукциисобственного производства ежегодно увеличивались на 50% и более. Численностьсотрудников по-сравнению с 1995 годом увеличилась в 3 раза, причем значительновыросла доля специалистов с высшим образованием в общей массе персонала.
Ростобъемов реализации позволил фирме в 2000 году приобрести и запустить вэксплуатацию экструдер по производству полиэтиленовой пленки и в декабре 2000года был осуществлен первый выпуск собственной пленочной продукции, а именнополиэтиленовой, термоусадочной и парниковой пленок. Руководство фирмыполностью отказалось от использования вторичного сырья при производстве пленки,используя только высококачественный полиэтилен.
Независимостьот поставщиков готовой пленки позволила значительно снизить цены на продукциюпредприятия, что в свою очередь привело к еще большим темпам роста объемовреализации, иначе говоря, фирма придерживалась стратегии преимущественной цены.Даная стратегия помогла воспрепятствовать внедрению на рынок новыхконкурентов, заставила их платить слишком большую цену за право внедрения нарынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличие собственныхпроизводственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукции иэффективная ценовая политика дали НПО «Феникс-К» возможностьучаствовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции длякрупнейших предприятий Уральского региона, таких как ОАО «Галоген»,ППФ «Гознак», ОАО «Уралкалий» и других.
НПО«Феникс-К» постоянно расширяет производство и ассортимент продукции,стремится снижать цены и учитывать специфику требований покупателей. В августе2003 года была запущена в эксплуатацию линия по выпуску стретч-пленки. Насегодняшний день НПО «Феникс-К» является единственным производителемстреч-пленки в Уральском регионе.
Вмарте 2003 года на базе завода «Агрореммаш» в городе Вознесенскерассматриваемой фирмой было организовано новое предприятие «Заводкалориферов „Феникс“ по выпуску промышленных калориферов сбиметаллическим спирально-накатным алюминиевым оребрением теплоотдающихэлементов КСк (водяные) и КП-Ск (паровые) и стальных пластинчатых КВБ и КВС(водяные).
Внастоящее время на предприятиях НПО „Феникс-К“ работают свыше 200сотрудников, причем 80 процентов от общей численности персонала составляютспециалисты высокой квалификации с высшим образованием. Фирма имеет в своемраспоряжении собственный офис в центре города Перми, оборудованный современнойкомпьютерной техникой, механизированный оптовый склад, автотранспорт,обеспечивающий доставку продукции потребителям, 2 линии по производству пленкииз полиэтилена высокого давления различной толщины и форматов и изделий из нее,линию по выпуску стреч-пленки и пленок из полиэтилена низкого давления.
Более60 процентов предприятий Пермского края используют продукцию этого производства.В настоящее время фирмой заключены долгосрочные контракты с деловымипостоянными партнерами. Постоянные заказы позволяют планировать ростпроизводства продукции, сохраняя низкий уровень непроизводственных затрат.
Вближайшем будущем это предприятие планирует установку и запуск в эксплуатациюфлексографической машины, которая позволит наносить цветное изображение наизделия из полиэтиленовой пленки. В связи с этим у НПО „Феникс-К“появится возможность выпускать пакеты, мешки и другую продукцию с фирменнойсимволикой заказчика, что существенно расширит ассортимент самого предприятия,а также укрепит его положение на рынке среди конкурентов.[9]
НПО»Феникс-К” не останавливается на достигнутом. Расширениегеографического рынка поставок продукции и повышение уровня обслуживанияклиентов – это всё то с чем успешно продолжает справляться данное предприятие.
II. Заключение
Написавкурсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветила вопросы:что такое цена, функции и виды цены, ценообразование в рыночной экономике,модели ценообразования, а также различные ценовые стратегии.
Я считаю, данный вопрос интересным нетолько с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, нои важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотявсе технические решения определяются инженерным персоналом предприятий,эффективность всех нововведений проверяется рынком через цену реализациипродукции.
Установление цены – один из важныхэлементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность,поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимости совсеми составляющими деятельности фирмы. От цен во многом зависят реальныекоммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказываетдолговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
С помощью цен решаются многие задачи,что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлениихозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена,распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическаясущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных сдействием объективных экономических законов.
Между различными функциями цены имеетсявзаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии.Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированияспроса и предложения, т.е. способствует наращиванию производства товаров,пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируяобъём потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальнойзащиты отдельных групп населения. Распределительная функция цены взаимосвязанас функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуяпереливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеетсяповышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая нормаприбыли.
Учетно-измерительная функция цены частовступает в противоречия со всеми другими функциями, так как в рыночных условияхцены существенно могут отклоняться от издержек производства и реализациитоваров.
На практике взаимосвязи между различнымифункциями цены могут быть более сложными и разнообразными, поэтомумаркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.
Необходимо также отметить, чтопоскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, тосоответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы ипроизводителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того,где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация). Для стоимостнойоценки результатов сделки и затрат используютсяразличные виды цен. Иотечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен,связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующиеизделия и т.д.) и продаваемых товаров.
Несмотря на множество цен, действующихна рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения вуровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.
Этообъясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затратна производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой;в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственногорыночного механизма.
Одиниз наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночнойсреде является формирование стратегии ценообразования. Она представляет собойобоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен)такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих передпредприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.
Выборстратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценкеприоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие однойиз них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегиина увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частьюсвязан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт куменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.
Следовательно,реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятиячаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности насмешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблемав соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования.Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитическойработы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.
Такимобразом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс,который включает определение целей предприятия и общей политикиценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализациюценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.
Длятого чтобы более полно раскрыть тему моей курсовой работы, я рассмотрела примерэффективного применения ценовой политики на предприятии НПО«Феникс-К», которое занимается производством полиэтиленовой, термоусадочной и парниковой пленок, а также мешкотары из полиэтиленовой пленкии стретч-плёнки. Данное предприятие с первых дней работы выбрало вернуюценовую стратегию и придерживается её до сих пор, именно это помогло закрепитьсвои позиции на рынке и завоевать определённый сегмент рынка. Данноепредприятие успешно развивается в рыночных условиях благодаря постоянномусовершенствованию технологий, замены старого оборудования на более современноеи эффективное, что позволяет существенно снизить издержки. На основе этоговозможно снижение цены на продукцию, что в свою очередь привело к еще большимтемпам роста объемов реализации, иначе говоря, фирма придерживалась стратегиипреимущественной цены. Даная стратегия помогла воспрепятствовать внедрению нарынок новых конкурентов, заставила их платить слишком большую цену за правовнедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличиесобственных производственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукциии эффективная ценовая политика дали НПО «Феникс-К» возможностьучаствовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции длякрупнейших предприятий Уральского региона.
Приведённыймной пример наглядно показывает насколько важно выбрать правильную ценовуюполитику, для того чтобы предприятие эффективно развивалось и получало прибыль.Ведь важнейшим условием дальнейших экономических преобразований в нашей стране– целесообразно установленная и эффективно действующая системаценообразования, от которой зависит разработка целостной системы экономическихметодов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитиерыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, ростнационального дохода и повышение эффективности конечных результатовфинансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различныхформ собственности.
III. Списокиспользованной литературы
1)Абрютина М.С., Грачёв А.В. Анализ финансово-экономической деятельностипредприятия: Учебное пособие. – 3-е изд., испр., — М.: «Дело и сервис», 2001г.
2)Баздникин А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат,2004г.
3)Каратошова В.П., Приходько А.В., Экономика организации (предприятия): Учебникдля средних специальных учебных заведений.- М.: Приор-издат, 2004г.
4)Маренков Н. Л., Цены и ценообразование. – М., 2000г
5)ХлусовВ.П., Основы маркетинга, Москва, 2000г.
6)Ценыи ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков идр.; Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003г.
7) Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.:Экономисть, 2003г.
8)Экономикс:Учебник/ К.Р. Макконел, С.Л. Брю; Москва, 2001 г.;
9)Данные из сети интернет.
Приложение
Таблица2.1
ПроцессценообразованияИздержки (себестоимость) предприятия Прибыль Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка) Торговая надбавка (скидка) Издержки Прибыль Издержки Прибыль Оптовая (отпускная) цена предприятия Оптовая цена промышленности Розничная цена
Таблица 2.2
Ориентациямоделей ценообразования
Низшая цена Высшая цена
Прибыль при этой цене отсутствует Издержки Конкурентные цены и цены на товары-заменители Покупательская оценка характеристик продукта Спрос при этой цене отсутствует
Таблица3.1
Стратегияпредприятия относительно цены и качества
КАЧЕСТВО
ЦЕНА
Высокая
Средняя
Низкая
Высокое 1. Премиальная стратегия 2. Стратегия, привлекательная для потребителя 3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя
Среднее 4. Стратегия, когда цена превышает качество 5. Стратегия «средняя цена – среднее качество» 6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое 7. Стратегия «блефования» 8. Экономически невыгодная стратегия 9. Стратегия «эконом-класса»