Содержание
Введение
1. Понятие и видыценовой дискриминации
2. Детерминанты эффективности ценовойдискриминации
Список используемойлитературы
Введение
Цена в условиях рыночной экономики — один изважнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценоваяполитика — общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен насвою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошопродуманы и обоснованы.
Одним из возможных способов увеличенияприбыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью,является ценовая дискриминация, т.е. продажа гомогенного блага по различнымценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратамипроизводства и доставки товара на рынок. Назначая для всех покупателей единуюцену, продавец теряет потенциальную прибыль из за того, что на рынке остаютсяпокупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержкипроизводства товара. Методы же ценовой дискриминации призваны разграничитьсуществующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительнойприбыли, которая в обычном случае достается потребителям как частьпотребительского излишка.
Фирма-монополистможет при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительскогоизлишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственныйвыигрыш. Фирма производитель может назначить разным покупателям различные ценына идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяетценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации различныеединицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому жепокупателю. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когдаразличные потребители приобретают дифференцированный товар, например продажатоваров наборами (пакеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой ит. д.).
Такимобразом, вышесказанное обосновывает актуальность данной темы.
Работасостоит из введения, основной части, списка используемой литературы. Общийобъем 11 страниц.
1.Понятие и виды ценовой дискриминации
Большинствофирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, ацелую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий.Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностямотдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но оценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирмапредлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Цельлюбой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительскийизлишек в прибыль фирмы.
Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французскийэкономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея,представленная в современном виде А. Пигу.
Дюпюи, представивший свою концепцию в 19веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, чтокомпания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономистразделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогдапоказав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономистзаявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью –увеличение прибыли. Его идея была позднее развита экономистом Д. Ларднером,который в своем труде «Экономика железных дорог: трактат о новом видетранспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых исоциальных» пристальное внимание уделил эластичности спроса, а ценовую дискриминациюрассматривал как достаточно эффективное средство по увеличению прибыликомпании. Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того,как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние», где ондал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовойдискриминации. Во-первых, Пигу, в зависимости от способа осуществления ценовойдискриминации, выделил 3 типа (степени) ценовой дискриминации, а во-вторых, онутверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий.
Дискриминацией первой степени (совершеннаяЦД) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса. Такая ценаполучила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такаяценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знаетрезервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень упокупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение кней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единицапродукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этомслучае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчетарезервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиентаподдаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства нарынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может бытьдостаточно широк. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовойдискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы итак далее, которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько ихклиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого,соответствующий счёт. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя, но осуществитьценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко.
Ценовая дискриминациявторого рода – в данном случае цена зависит от объемов. Чаще по разнымценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии.Суть ценовой дискриминации второй степени — изменение цены, в зависимости отобъёмов потребления. Данный вид часто применяется на практике. Применяется,когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однакоесть информация о группах потребителей. На практике она часто принимает формуразличного рода скидок, например, в разнице цены при розничных и оптовыхпродажах(чембольше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). Или в случаях,когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковкаиз 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиковпо одному.
Ценовую дискриминацию третьей степени можноосуществить тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельныхгрупп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. В этомслучае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей,которые максимизируют общую прибыль, т.е. продажа одного и того же товараразным категориям потребителей по разной цене. Обычно сегментация проводится пополу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примераможно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты вмузеи — для граждан России и для иностранцев. В настоящее время производителидля повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппироватьих по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания; покупатели,ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиесяк установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы надповышением качества товара и сервиса. Компании идут на всевозможные ухищрения,чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разныхгрупп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни длякаких-то групп. Во многих кинотеатрах определенный день недели выделенспециально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляютсясущественные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когдакинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости. Или, например, продажатовара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам товара позначительно отличающимся ценам, например, эконом и бизнес-класс вавиаперевозках. Следовательно, на каждом из сегментов рынка нужно установитьтакую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой иравнялась предельным затратам.
В целом, ценовая дискриминация является нетолько действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждымклиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние.
2.Детерминантыэффективности ценовой дискриминации
Ценоваядискриминация – этопродажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмойосуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловленыразличиями в издержках или качестве товара.
Речьидет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы продавца. Смыслдискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможностидля назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Этозначит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель(например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разныепокупатели.
Акцентна отсутствие связи ценовых различий с затратами сделан не случайно. Ценыреальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условийдоставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектацииили индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупательоплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат,ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, чтоне требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какойдифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.
Необходимоотметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночногообмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых,развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановкавопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степеньразвития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегдасовершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ееконкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.
Однаков рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие егофакторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, чтоценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма.На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрываетсясовокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разныхбюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда естьпокупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.
Ценоваядискриминация базируется на одном из следующих факторов:
– особенностипотребителей (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионерови молодежи);
– время покупки(сезонные, ночные цены и т.п.);
– спецификаупаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);
– место покупки(цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, чтоосновная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента вдругой).
Для установления наличия ценовой дискриминации со стороныдоминирующей на рынке фирмы используются также и косвенные доказательства. Кним относят:
– ростсебестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции поотрасли (региону);
– опережающий ростматериальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;
– опережающий ростприбыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;
– значительноепревышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и (или)среднерегиональным уровнем;
– повышениерентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности ит.п.
Ценовуюдискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценоваядискриминация была эффективной и способствовала росту прибыли фирмы, должнывыполняться определенные условия.
Условияэффективной ценовой дискриминации — условия, при которых ценовая дискриминация способствуетросту прибыли фирмы. К ним относятся:
– наличие у фирмырыночной власти. Очевидно, что продавец должен быть монополистом или, покрайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторойспособностью контролировать цены на свою продукцию. Главное, чтобы конкурентыне могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже.Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцупокупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметендля продавца, возможности ценового диктата ограничены. Следовательно, возможностьвоздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товарасоставляет первое необходимое условие существования эффективной ценовойдискриминации.
– способность фирмыисключить перепродажу товара со стороны потребителей (так называемый арбитраж),покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене –это необходимое условие осуществления ценовой дискриминации. Когда фирмаразделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовойэластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, употребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража — купивтовар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которыеготовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль отценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющимарбитраж. Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг,например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенновосприимчивы к ценовой дискриминации.
– способность фирмыотделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностьюпотребителей платить за товар. Продавец должен быть способен выделятьпокупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовностьили способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычноосновывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснятпримеры.
Взависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий инасколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разныхвозможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линииповедения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятномстечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждуюединицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривымиспроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цендля разных групп покупателей.
Междуэтими полюсами находится множество промежуточных положений: установлениеразличных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначениюцен только для отдельных групп покупателей и т. п.
Подводяитог можно сделать вывод о том, что ценовая дискриминация, при ее правильномиспользовании только повышает общественное благосостояние, делая доступнымуслуги для потребителей разного достатка. Конечно, целесообразность той илииной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическимирасчетами.
Проведение ценовой дискриминации позволяетсохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Такимобразом, чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполнятьсянесколько условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегментыдолжны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представителисегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметьвозможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется поболее высокой цене. В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкойцене в высокий платежеспособный сегмент должен быть закрыт. В-четвертых,издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммыдополнительных поступлений от дискриминационного предложения. В-пятых,конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующемузаконодательству.
Список используемой литературы
1. 50 Лекций помикроэкономике / Под. ред. Л.С.Тарасевич, В.М.Гальперина, С.М.Игнатьева. — М.:Институт «Экономическая школа», 2004. – 622 с.
2. Авдашева, С.Б.Теория организации отраслевых рынков: Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М.Розанова. — М.: Магистр, 2003. – 320 с.
3. Герасименко, В.В.Ценообразование: Учеб.пособие / В.В.Герасименко. — М.: ИД «ИНФРА-М», 2007. – 722 с.
4. Голощапов, Н.А.Организация ценообразования на предприятии / Н.А. Голощапов. — М.: Гелан, 2001.– 360 с.
5. Донскова, С.В.Формирование ценовой политики в рыночных условиях / С.В.Донскова, А.С.Елагина// Пищевая промышленность. – 2002. — №10. – С.22.
6. Есипов, В.Е. Ценыи ценообразование / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2008. 480 с.
7. Савицкая, Е.В.Курс лекций по микроэкономике / Е.В.Савицкая. – М.: МФТИ, 2004. – 248 с.
8. Чудаков, А.Д.Цены и ценообразование / А.Д. Чудаков. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 376 с.
9. Шуляк, П.Н.Ценообразование / П.Н. Шуляк. – М.: Издательский дом«Дашков и К»,2008. – 196 с.