Министерство образования Российской Федерации Санкт- Петербургский государственный технический университет Факультет экономики и менеджмента Кафедра Финансы и денежное обращение КУРСОВАЯ РАБОТА Маркетинг Тема ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Проект выполнил студент гр.
Ф13 Орлов Е.В. подпись ФИО Проект принял доц к.э.н. Гузикова Л.А. оценка, подпись ФИО Санкт- Петербург 2005 ОГЛАВЛЕНИЕ 1. ЗАДАНИЕ 2. ЭТАПЫ РАБОТЫ 1. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЫНКА 2. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ 5 И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЫНКА 3. ПОСТРОЕНИЕ
ТАБЛИЦЫ РЫНОЧНЫХ ДОЛЕЙ ФИРМ И РАСЧЕТ СРЕДНЕЙ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 4. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 5. РАСЧЕТ ОБОБЩЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ 6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА 7. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 12 2.8.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ 3. ВЫВОДЫ 1. ЗАДАНИЕ Целью курсовой работы является освоение методов анализа конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии предприятия. Вариант 1 NNФирмаОбъем ресурсов на рынке в базовом году Объем ресурсов на рынке в рассматриваемом году Прибыль рассматриваемого года1Арбуз202Банан80120153Виноград345290404Груша56 0300305Дыня206556Ежевика250250207Жимолос ть180210208Земляника300280259Инжир607551 0Киви4204103511Лимон2512Мандарин801201513Нектарин3452801014О
гурец5603103015Персик2065516Ранет017Слива1902102018Тыква3003002519Укроп75520Финик4304101521Хурма2522Цитрус701201523Черника3452801024Шелк овица5803104025Щавель2065526Эхинацея3504 501027Юкка1902101028Яблоко3003002529Анан ас60751030Бергамот420420202. ЭТАПЫ РАБОТЫ 1. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЫНКА Для определения динамики рынка нам необходимо рассчитать показатель динамики рынка Tm по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов Vm и Vm и длительность периода t 0,9592823 Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы
лежат в пределах 140 и 70 в год. Поэтому, анализируя наш случай, когда Tm0,9592823, можно утверждать, что рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания это утверждение справедливо при изменении Tm от 1.4 до 7. Оценка рентабельности рынка Rm возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако, имея ретроспективные отчетные данные
фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В нашем случае рентабельность может быть определена 0,0784172 где Pr – прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде Vm – активы конкурентов на конце анализируемого периода T – длительность анализируемого периода, месяцев. 2.2.
ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЫНКА Показатель интенсивности конкуренции Ut рассчитывается по динамике рынка. Можно принимать, что если Tm 1.4, то Ut 0 при 0.7 Tm 1.4, Ut 1.4 – Tm 0.7 если Tm 0.7, то Ut 1. Таким образом получаем Ut 1.4 – Tm 959671. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту
конкуренции имея в виду, что при Ut 1 конкуренция максимальна. Имея данные рентабельности, мы можем определить коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности Ur. Имея неравенство 0 Rm 1 Rm 0.07 получаем, что Ur 1 Rm 0.9215828. в случае если бы Rm 0, то Ur стремился бы к 3. ПОСТРОЕНИЕ ТАБЛИЦЫ РЫНОЧНЫХ ДОЛЕЙ ФИРМ И РАСЧЕТ СРЕДНЕЙ
РЫНОЧНОЙ ДОЛИ Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка а на конец базисного периода б на конец анализируемого периода По полученным результатам строим таблицу распределения рыночных долей Таблица 1 NN фирмыФирмаРыночная доля на конец базисного периодаРыночная доля на конец анализируемого периодаИзменение рыночной доли1Арбуз0,0165631470,0287769780,8312Банан0,0110420980,0172661870,893Виноград0,0476190480,041726619-0,924294Груша0,0772946860,043165468-0,0341 292185Дыня0,0027605240,0093525180,9946Ежевика0,0345065560,0359712230,46677Жимолость0,024844720,0302158270,3711078Земляника0,0414078670,04028777-0, 0011200979Инжир0,0082815730,0107913670,0 0250979410Киви0,0579710140,0589928060,102179211Лимон0,0165631470,0287769780,221383112Мандарин0,0110420980,0172661870
,00622408913Нектарин0,0476190480,0402877 7-0,00733127814Огурец0,0772946860,044604 317-0,03269036915Персик0,0027605240,0093 525180,00659199416Ранет0,0483091790,0503 597120,00205053317Слива0,0262249830,0302 158270,00399084418Тыква0,0414078670,0431 654680,00175760119Укроп0,0082815730,0107 913670,00250979420Финик0,0593512770,0589 92806-0,00035847121Хурма0,0165631470,028 7769780,01221383122Цитрус0,0096618360,01 72661870,00760435123Черника0,0476190480, 04028777-0,00733127824Шелковица0,0800552 10,044604317-0,03545089325Щавель0,002760 5240,0093525180,00659199426Эхинацея0,048 3091790,0647482010,01643902227Юкка0,0262 249830,0302158270,00399084428Яблоко0,041 4078670,0431654680,00175760129Ананас0,00 82815730,0107913670,00250979430Бергамот0 ,0579710140,0604316550,002460641Итого1,0 1,00 Анализ таблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и выявить фирму, которая на данном рынке определяет основные тенденции бизнеса рыночная доля более 0,5, а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму 130 В нашем случае распределение рыночных долей фирм достаточно равномерно
не существует явных лидеров, т.е. таблица показывает, что на данном рынке нет фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса. 4. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ Интенсивность конкуренции Ud, тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода или . Итак, мы получаем – для базового периода
Ud 0,297404 – для анализируемого периода Ud 0,5. РАСЧЕТ ОБОБЩЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если
Ut или Ur не известно, то Uc не рассматривается. Таким образом мы получаем, что для анализируемого периода Uc0,663631 Анализируя, можем сделать вывод , что конкуренция на данном рынке обладает интенсивностью выше средней. 2.6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех- или десятидольные
показатели концентрации CR4, CR10 и другие, которые применяются в мировой практике. Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий CR, иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если – на 1 предприятие приходится свыше 13 всего оборота на рынке – на 3 и менее предприятий приходится свыше 12 общего оборота – на 5 менее предприятий свыше 23
оборота. При этом считается, что если CR4 0.75, то рынок монополизирован. Может рассчитываться индекс Херфиндейла-Хиршмана ИХХ где xi – доля i-ой фирмы на рынке, в n – общее число фирм на рынке. Таблица 2 NN фирмыДоля на конец базисного периода NN фирмыДоля на конец анализируемого периода 248,0055211266,474820147,72946862306,043 1655147,72946863105,8992806205,935127742 05,8992806105,79710145165,0359712305,797 10146144,4604317164,83091797244,46043172 64,8309179844,316546834,76190489184,3165 468134,761904810284,3165468234,761904811 34,172661984,14078671284,028777184,14078 6713134,028777284,140786714234,02877763, 45065561563,5971223172,62249831673,02158 27272,622498317173,021582772,48447218273 ,021582711,65631471912,8776978111,656314 720112,8776978211,656314721212,877697821 ,10420982221,7266187121,104209823121,726 6187220,966183624221,726618790,828157325 91,0791367190,828157326191,0791367290,82 8157327291,079136750,27605242850,9352518 150,276052429150,9352518250,276052430250
,9352518100100 Таблица 3 CR18,005521CR16,4748201CR215,73499CR212, 5179856CR323,46446CR318,4172662CR429,399 59CR424,3165468CR535,19669CR529,352518CR 640,99379CR633,8129497CR745,82471CR738,2 733814CR850,65562CR842,5899282CR955,4175 3CR946,906475CR1060,17943CR1051,2230218C R1164,94134CR1155,3956837CR1269,08213CR1 259,4244607CR1373,22291CR1363,4532377CR1 477,3637CR1467,4820147CR1580,81435CR1571 ,079137CR1683,43685CR1674,1007197CR1786, 05935CR1777,1223024CR1888,54382CR1880,14 38851CR1990,20014CR1983,0215829CR2091,85 645CR2085,8992807CR2193,51277CR2188,7769 785CR2294,61698CR2290,5035972CR2395,7211 9CR2392,2302159CR2496,68737CR2493,956834 6CR2597,51553CR2595,0359713CR2698,34369C R2696,115108CR2799,17184CR2797,1942447CR 2899,44789CR2898,1294965CR2999,72395CR29 99,0647483CR30100CR 497,8803 415,434 Проводя вышеописанный анализ, можем сделать вывод, что рынок не является монополизированным явных монополистов
на рынке не существует. 2.7. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т.д. Изменение рыночной доли фирмы S в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению где – факторное влияние выручки
фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы. Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов 0.5 и 0.5, тогда Таблица 4 NN фирмы Sb Sc S10,113249773-0,1010359420,0122138312-0, 00104380,0072678890,0062240893-0,2017329 90,195840566-0,0058924244-1,503603071,46 9473853-0,03412921750,064685001-0,058093 0070,00659199460,099938683-0,0984740160, 0014646677-0,039132630,0445037350,005371 10581,920492583-1,92161268-0,00112009790 ,011512426-0,0090026320,002509794100,864 14726-0,8631254680,00102179211-0,8688930 80,8811069160,01221383612-0,007710470,01 39345550,00622408513-0,180837360,1735060 78-0,00733128214-1,579147121,546456748-0
,032690372150,052787593-0,0461955990,006 591994160,088744565-0,0866940320,0020505 3317-0,009165290,0131561360,003990846180 ,500878801-0,49912120,001757601190,00957 5193-0,0070653990,002509794201,072548037 -1,072906508-0,00035847121-0,827226420,8 394402490,012213829220,0035269970,004077 3540,00760435123-0,191820980,184489701-0 ,00733127924-1,503397091,467946195-0,035 450895250,06088312-0,0542911260,00659199 426-0,806827510,8232665330,01643902327-0 ,009165290,0131561360,003990846280,50087 8801-0,49912120,001757601290,013387719-0 ,0108779250,002509794300,00123030,001230 3210,002460621 2.8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной
позицией и лидеров рынка устанавливают минимальное и максимальное значение доли среди фирм 0,009352518 и 0,064748201 соответственно среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке Sm1N1300,033 число слабых N115 и сильных N215 фирм. Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах Sm10,019280575 Sm20,047386091 Расчет дисперсии производят для каждой из групп где 10,008768719 – дисперсия
для фирм с долями на рынке меньше средней 20,008688339 – дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней Si- рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке. Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли Ts, определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм Tmax, Tmin, рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста
рыночной доли Таблица 5 NN фирмы Ts 10,7374100478-0,027050343152,38795025922 0,78705030820,5636690690,303057644160,04 244603323-0,1539568373-0,123741008100,01 7625912170,15217718224-0,4428305544-0,44 1546758110,737410047180,042446065252,387 95025952,387950259120,56366906190,303057 644260,34028775460,0424460513-0,15395683 720-0,006039819270,15217718270,216187061 14-0,422931649210,737410047280,042446065 290,303057644300,042446058 TmaxT5T15T252,387950259 TminT24-0,442830554 Tt-0,0407177 t0,858447927 Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке. Рис.1
В нашем случае на осях имеет место переход за min и max. В первом случае это означает, что на рынке в рассматриваемом периоде не существует аутсайдеров. Во втором что классификация по темпу роста рыночной доли такова, что не возможно быстрое улучшение или ухудшение конкурентной позиции. В таблице показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и
Ts таблица. Таблица 6 Конкурентная карта рынка Классификация по рыночной доле фирмы, SКлассификация по темпу роста рыночной доли, TsI. ЛидерII. Сильная конкурентная позицияIII. Слабая конкурентная позицияIY. АутсайдерI. Быстрое улучшение конкурентной позиции15913II. Улучшение конкурентной позиции2 26,306 6,8,10,16,18,20,2810 1,2,5,7,9,11,1215,17,19,21,22,25,27,2914
III. Ухудшение конкурентной позиции37 3,4,13,14,23,241115IY. Быстрое ухудшение конкурентной позиции481216 Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В зависимости от типа рынка быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок осуществляют
проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка. В нашем случае тип рынка определяется как замедленный рост, поэтому проектирование стратегии конкуренции с учтом динамики рынка будет иметь вид Таблица 7 Тип рынкаХарактерные черты рынкаПерспективные направления конкуренцииРынок замедленного ростаусиление борьбы за долю рынка и снижение цен насыщение рынка разборчивость клиентов к цене и сервису необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций появление
межрегиональной конкуренции падение рентабельности рынка концепция бизнеса рост эластичности спроса по ценеанализ и сокращение издержек учет ценообразования конкурентов инновации, снижающие издержки увеличение продаж услуг старым клиентам поиск конкурентов кандидатов на вывод с рынка выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов.
Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка. Точность и надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние
на качество прогноза будущей конкурентной ситуации. Целью этой работы является диагностика конкурентной среды и выбор оптимальной конкурентной стратегии. Естественным образом, полагаем, что любая фирма на рынке стремится не ухудшить свою позицию основной акцент движения любой фирмы. Возьмем, к примеру, фирму 6. Данная фирма в классификации по рыночной доле фирмы,
S, относится к группе с сильной конкурентной позицией. Естественно предполагать, что следующей ступенью в развитии фирмы является стремление выйти на уровень лидеров. Для более успешного развития и достижения поставленной вышеописанной цели фирме необходимо принять некоторые меры по улучшению своего положения на данном рынке. К таким мерам можно отнести – поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией – приспособление к выбранному
целевому рынку – создание идеальной услуги – имитация действий лидера – поглощение мелких конкурентов – создание отличительного имиджа Все описанные вероятные методы конкурентной борьбы направлены на укрепление своего положения на рынке, расширение собственной фирмы и как результат создание благоприятных условий для перехода в подгруппу лидеров. Существует несколько базовых стратегий дальнейших действий, пригодных для данной фирмы, но по-настоящему эффективной является некоторый симбиоз.
Достаточно хорошо проверенным способом в данном случае является дифференциация продукции. Основными предпосылками является наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями, разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию, незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета, неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли. Выбор данной стратегии приводит к конкурентным преимуществам такие, как дополнительный
рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей, благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен. Максимальный эффект может быть достигнут путм внедрения новых технологий, проведения акций среди потребителей, агитирующих их к более активному привлечению к продукции фирмы, демонстрация превосходства качества и полезности над конкурентами. А как следствие будут достигнуты преимущества, такие как усиление
позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя, сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей, возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.
А как следствие будут образованны хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах. Ну, а это уже, как известно, один из основных шагов на пути достижения поставленной цели улучшения собственной позиции на рынке и выход в группу лидеров. 3. ВЫВОДЫ Основной целью курсовой работы являлось освоение методов анализа конкурентной среды и выбора
конкурентной стратегии предприятия, что и было проделано в данной работе в общем и на примере отдельно взятой фирмы. Одним из основных выводов можно выделить тот факт, что любой метод анализа конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии предприятия на практике является не точным и во многом зависит от случайных факторов, обуславливающих состояние рынка. Это приводит к тому, что на ряду с вышеизложенными экономическими методами зачастую приходится использовать
математические методы анализа рисков при выборе той или иной стратегии поведения на рынке.