Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Дrieetika”
8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA
Tдnapдeva ьhiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja kui
ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid teenuseid
pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.
Tarbija eriline seisund tarbimisьhiskonnas
Nььdisaegses tarbimisьhiskonnas tarbija on erilises seisundis ,milles
on kaks peaaegu vastandliku poolt.
Ьhelt poolt on tarbija kuningas. Selline vдide tugineb mitte rikkusele
, vaid faktile, et enamiku tootjate edu otsustab see, kui hдsti nad
suudavad oma masstoodangut mььa vхi, teiste sхnadega, kui palju kliente nad
endale muretsevad. Ilmselt, vхitlus kдib iga vхimaliku tarbija pдrast,
mistхttu ettevхtete eetikakoodeksid on enamasti keskendunud tarbijale.
Seejuures pььtakse mitte ainult tarbijate soove vхimalikult kiirelt ja
tдpselt tдita, vaid ka vхimalikke uusi ette aimata .Kuna tootjate
konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt kхrge kvaliteedi
ja madala hinna . Lisaks on meedia rahvusvahelisuse tхttu vхib teade
halvast vхi ohtlikust kaubast ja selle tootja nimest levida ьle kogu
maailma ja lokaalne skandaal vхib ohustada suurtootja mainet terves
maailmas.
Imeliku juhtumi esitas 1998.a veebruaris ajaleht Eesti Ekspress. Pдrnu
linnakodaniku vдitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud mobiiltelefon ja
lennanud temast kolme meetri kaugusele, rebides puruks jopi ja telefoni
ьmbritsenud vutlari .Telefon oli uus, ostetud sama aasta jaanuaris
Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti Ekspressi vahendusel jхudis
juhtum kohaliku politsei kohtuekspertiisibьroosse; kohale ilmus ekspert
Rootsist, Ericssoni peakorterist. Kuigi ekspertide kinnitust mццda on
sддrane plahvatus fььsikaseaduste jдrgi vхimatu, leidis firma, et juhul
,kui ei хnnestu tхestada , et tegemist on mingi vдlise jхuga, tuleb selle
seeria mobiiltelefonid turult дra korjata.
Teiselt poolt on see kuninglik tarbija vaene. On muidugi olemas
tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu odavast kaubamajast, kuid see
tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.
Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa, mis ligikaudu sama kvaliteedi
juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem tццkorraldus,
leiutised, odavam tццjхud vхi materjal, kusjuures alati on oht , et odavus
vхidakse saavutada toote kvaliteedi vхi ohutuse arvelt. Siin on tootjale
ahvatluseks tarbija ebakompetentsus toote tootmisprotsessi ьksikasjades
(tootmise know-hows). Seetхttu tunneb tootja ahvatlust nii bluffimiseks
hinnas kui ka info varjamiseks ostja eest. Samuti kuni konkurentide
ilmumiseni on tootjal vхimalus hoida tihti kхrget hinda.
Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei pruugi toode – ravim,
auto vхi arvutiprogramm – olla kьllalt pхhjalikult testitud. Eriti suur on
ahvatlus mitte rakendada keskkonnaohutut tehnoloogiat, niikaua kuni
kehtivad normid seda lubavad.
Sellest tuleneb, et tarbija suhteline ebakompetentsus koos odavama
kaupa eelistusega loob palju vхimalusi tootja ja tarbija vaheliste
konfliktide tekkimisele. Sageli vхivad need konfliktid ohustada inimelu ja
looduskeskkonda. Seetхttu pььab tarbijaьhiskond end sддraste konfliktide
eest kaitsta.
Tarbija хigused – tarbijakaitseseadused
Esimene tдnapдevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika
Ьhendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act, mille ajendiks sai
kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda Chicago
tapamajades.
Tarbijakaitseseadus pхhineb ьhiskonnas valitsevail eetilistel
tхekspidamistel tarbija хiguste suhtes. Neli tarbija pхhiхigust, mis
kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse pхhimхtetes, sхnastas esimesena
aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:
1) хigus turvalisusele,
2) хigus valikule,
3) хigus olla kuuldud,
4) хigus olla informeeritud.
Mis on iseloomulik: kхik need хigused on vaid teatud piires
garanteeritud.
1. Хiguse turvalisusele all mхistetakse turvalisust mitte ainult fььsilise, vaid ka omandi suhtes, kusjuures, eriti Lддne-Euroopa tarbijakaitsepхhimхtetes, ei leita, et tarbija peab olema ise tark, vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja kasutab oma huvides дra tarbija rumalust vхi kogenematust vхi on nende suhtes hoolimatu.
Mis puutub fььsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis oleks tдiesti ohutu. Seepдrast fikseeritakse riikide tarbijakaitses enamasti toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so ohutusstandardid, millele toode peab vastama, et selle tootmiseks vхi sisseveoks luba saada. Vahel tekkib olukord ,millal vхivad need ohutustandardid vananeda teaduse ja tehnika arengu tхttu ja tootja vхib neist uutest vхimalustest juba teadlik olla aga riik veel mitte. Sellisest tarbija ohustamisest vхivad tootjad pььda kasu lхigata.
2. Хigus valikule tдhendab seda ,et turul ei tohi vхimaldada ьhele mььjale monopoolset seisundit. Nii et хigust valikule aitab tagada konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb monopol vхi kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, vхib ta esitada kaebuse tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses nдeme aga sageli , et tarbijakaitseamet on monopoolse hinnakujunduse suhtes vхimetu.
3. Хigus olla kuuldud tдhendab seda, et tarbijal peab olema vхimalus kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast kuuldavaks. Muidugi valitseb demokraatlikus riigis sхnavabadus ja inimene vхib oma arvamust avaldada ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja vхtab tavaliselt kohustuse tarbija kaebused tasuta дra kuulata ja neile reageerida mingi garantiiaja jooksul.
4. Хigus olla informeeritud ьtleb seda, et tarbija peab saama piisavat ja korrektset (mitteeksitavat) informatsiooni kaalutletud ostuotsuste tegemiseks. Seda хigust vхib pidada tarbija tдhtsaimaks хiguseks, mis seostub kхigi eelnevate хigustega – kui tootja suudab anda selget, piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote turvalisusest ja ohtudest, nдitab ausalt дra oma toote eelised ja puudused, siis ta on sellega ьhtlasi tдitnud ka oma kohustused tarbija teiste pхhiхiguste suhtes.
Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga, sest reklaam on oma
olemuselt informatsioon.
Reklaamieetika
Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt on ta
informatsioon. Tulenevalt tarbija хigusest informatsioonile on ausal
reklaamil kaks tingimust:
1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni, mille jдrgi tarbija saab teha kaalutletud ostuotsuse,
2) ta ei tohi sisaldada eksitavat informatsiooni, mis vхiks tarbijat segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.
Neile kahele tingimusele vastav reklaam on legaalne ja eetiline. Tema
vastand on eksitav reklaam, mis on illegaalne ja ebaeetiline. Sellele
lihtsale ja selgele pхhimхttele on ьles ehitatud reklaami- ja
konkurentsiseadused, mis enamikus riikidest tarbija хigusi kaitsevad.
Kerkib kьsimus: miks tekib reklaamiaususe kьsimuses nii palju konflikte ja
kohtuasju kui kхik on nii lihtsalt mддratletud. Pхhjus on selles, et piir
mхistete “legaalne” ja “illegaalne” vahel on hдgune ja kьsitav. Sinna
vahele mahub potentsiaalselt eksitav reklaam, mis nдib paljudele kьll
valelik, kuid mille eksitavust ei suudeta tхestada ja ta jддb sellega
legaalseks.
Eksitava reklaami piirimail mдngivad tihti tootjad, kes pььavad tuntud
kaubamдrgi jдreleaimamisest kasu lхigata.
Nii nдiteks sattusid 1997. A konflikti Tartu Хlletehas ja Цsel Foods:
esimene neist on 1950-ndate algusest tootnud “Limonaadi”, mis on
kaubamдrgina ametlikult registreeritud (kaitstud on nii kaubamдrgi
vдrvikombinatsioon kui ka kujund). Цsel Foods tхi turule дravahetamiseni
sarnase kaubamдrgiga toote, mille eest Tartu Хlletehas lubas firma kohtusse
kaevata, nхudes pool miljonit krooni kahjutasu ning libalimonaadi tootmise
lхpetamist. Цsel Foods aga leidis, et populaarsete kaubamдrkide mххdukas
jдljendamine on maailmas ьldlevinud ja Цsel Foods pole siin liiale lдinud.
Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see vхtab palju
aega ja tulemus ei ole ju tдiesti kindel. Sellepдrast pььavad firmad
sддrastes konfliktides sageli omavahel kompromissile jхuda. Eetilisest
kьljest vхiks siin цelda, et kui ьks tootja teise populaarse toote
kaubamдrki jдrele aimab, pььdes teise arvel teenida, on tegemist
ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi vхltstooteid
ostavad, nt vхib nii mхnigi inimene osta meelega vхltsitud, nt mitu korda
odavamaid Calvin Kleini rхivaid.
Arusaamad reklaamiaususe kohta vхivad erineda ka rahvuskultuuriti.
Nii ьks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel Sony kaubamдrki. Kui
Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta oma kдitumist eetiliseks mitte ainult
seetхttu, et ta tootis hoopis teist laadi toodangut(maiustusi, mitte
elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks, vaid tдhtsamaks pidas
ta seda, et tema maiustused on vдga head ja nende populaarsus aitab tхsta
Sony kaubamдrgi tuntust ja mainet. Ta leidis, et Sonyl oleks pхhjust
sььdistada teda juhul, kui ta teeks halbu maiustusi. Siin nдeme
jaapanlastele iseloomulikku pььdu sьmbioosile.
Eestis me vхime tihti kohata silmatorkavaid soodushinnareklaame ja
tillukese kirjaga tдhendusi , et see soodustus kehtib vaid kliendikaardi
esitajale vms.
Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga 1-50
marka ilma mingi tдiendava selgituseta. Aastal 1998 otsustas Saksamaa
Fцderaalkohus, et taskutelefone vхib kasvхi ьhepennise hinnaga reklaamida,
aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kхik muud mobiilostjat tabavad
kulutused( liitumistasu, kuumaks, kхneminuti hinnad)
Veel ьks konflikte tekitav probleem on reklaami agressiivsus vхi rхvedus.
Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest vaimselt, takistab tal olemast
kьllalt vaba valikutegemisel.
Kokkuvхtte:
Kхigile neile reklaamikonfliktidele on iseloomulik, et piir seadusliku-
ebaseadusliku ja moraalse-amoraalse vahel on hдgune ja vхib
kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.