В.А. Евстафьев
Президент компании «Рекламный картель»
Вице-Президент Ассоциации коммуникационных агентствРоссии
Сопредседатель Российской Экологической партии«Зеленые»
Сегодняобщество в своем развитии вплотную подошло к осознанию значимости гармоничногососуществования с той средой, в которой оно существует и развивается. Как училВавилов: «мы не являемся загрязнителями природной среды потому, что мы являемсяее составной частью». Поэтому различные проявления нашей деятельности – этоформа развития природы вообще. Но в то же время мы понимаем, что слишкомактивное техногенное влияние людей на окружающую среду может привести к такогорода явлениям или процессам, которые мы сегодня не можем предвидеть, предусмотретьили просчитать и которые, в свою очередь могут очень значительно повлиять нанаше существование. Исходя из этого, обращаться с окружающей нас природой, использоватьприродные богатства, животных и растения, нам, как умным и рачительным хозяевам,надо с большой осторожностью, с тем чтобы это использование объективно и вбольшой перспективе существования человечества было наиболее рациональным, вплотьдо самых авангардных и нереальных в сегодняшнем представлении проектов.
Этасерьезная философская проблема находит сегодня свое отражение и в реальнойпрактической деятельности людей. Прежде всего, в создании репутаций крупныхкорпораций, которые особенно активно взаимодействуют и воздействуют наокружающую среду, и эти корпорации уже сегодня научились использоватьэкологические темы, экологическую проблематику, экологические символы и образыдля решения своих коммерческих задач. Более того, ситуация развивается так, чтов рамках единой Европы, во всем мире устойчивое развитие становится главнойзадачей. Многие фирмы и компании используют финансирование и поддержкумеждународных организаций, международных банков, международных финансовыхструктур и т.д. и т.п. Эти фирмы уже давно усвоили и реально потребляютэкологическую проблематику в своих коммуникационных активах: в рекламе, PR, промоушенеи т.п. Примеры таких рекламных коммуникаций мы можем найти в приведенномприложении и это только маленькая часть, которая дает представление о том, какэто бывает вообще, которую студенты Университета инженерной экологии подобралиспециально для настоящего выступления. На самом деле такие примеры бесконечны, ихзначительно больше, чем в представленных образцах.
Некоторыеобщественные экологические организации прибегают к шантажу крупныхпроизводителей, требуя от них весьма значительных инвестиций на своесуществование и деятельность. Эти организации грозят производителям широкимраспространением каких-то сведений и информации, иногда даже недостоверной, обих негуманном воздействии на окружающую среду в самых разных аспектах, будь тозагрязнение воды, воздуха или уничтожение живой природы. Это им делать легко, потомучто любое крупное предприятие активно взаимодействует с окружающей средойсамыми различными способами: тепловыми, выбросами, потреблением полезныхприродных ископаемых, производством отходов, сливом воды, производствомпродукции, ее складированием, транспортировкой и т.д. и т.п. В то же время, мыхорошо представляем себе, что каждое производство стремится рационализироватьсвою деятельность, прежде всего, с точки зрения ее эффективности, прибыльности,и такая рационализация, говоря по-старому оптимизация, напрямую связана суменьшением взаимодействия с окружающей средой, т.е. стремиться к созданиюзамкнутых энерготехнологических систем. Объективно, чем более замкнутаэнерготехнологическая структура, тем больший доход извлекает владелец этойструктуры. Однако, внедрение таких новых разработок, весьма продвинутых насегодняшний день, может обеспечить автотермичность и замкнутостьтехнологических процессов по огромному количеству внутритехнологическихпотоков. Создание и реализация таких безотходных производств во всех областях:переработка нефти, газа, химическая промышленность, металлургия, энергетика, цементнаяи лесная промышленность и т.д. весьма затратная вещь, несмотря на всю их впоследующем прибыльность и выгодность.
Существующиепредприятия не могут мгновенно перестроиться на создание безотходных, некоммутирующих с окружающей средой производств, но, тем не менее, этот процесспроисходит. Реальная ситуация на сегодняшний день такова, что на одномпредприятии могут быть как экологически идеально созданные производства, так ицеха с огромным загрязняющим влиянием на окружающую среду. Когда мы начинаемкоммуникации, связанные с PR или созданием репутации таких производств, и такихпримеров очень много, мы можем рассказывать или демонстрировать успехи этихпредприятий, а наши противники могут с не меньшим энтузиазмом очернять икритиковать эти же самые структуры за те части их производств, которые вредновоздействуют на окружающую среду. Это двоякий процесс, так как об одном и томже предприятии одни могут говорить позитивно, приводя примеры безопасного, безвыбросного,безотходного производства, а другие могут точно так же искренне находить места,где существуют загрязняющие выбросы.
Позитивный,экологически чистый образ предприятия стимулирует различного рода финансовыеструктуры к спонсированию этих производств. Для тех, кто вкладывает деньги, ктопредполагает каким-либо образом инвестировать в те или иные производства, экологическичистые, не конфликтные с природой, и соответственно не конфликтные с общественныммнением, гораздо более инвестиционно привлекательнее, чем те, которыеоказываются в прямо противоположном положении. В общественном мнении у этихпредприятий создается репутация грязных производств через СМИ, демонстрациюуровня загрязняющего коэффициента, пикеты, места в рейтинге самых грязныхпроизводств. Тогда, естественно, общество в целом и инвестирующие структурысмотрят на такие предприятия в последнюю очередь. Сейчас в практикеЕвропейского международного сообщества даже принято закрывать такие предприятия,или трансформировать их в предприятия более привлекательные с точки зренияэкологии. Это уже давно замечено большими мировыми производителями. Например, такиебольшие нефтяные гиганты, как «Бритиш Петролеум» или «Шелл», десятилетиями эксплуатируютэкологическую тематику, сменив логотипы, применяя зеленый цвет, демонстрируясвою экологическую дружелюбность и тому подобные приемы. Чем дальше, тем большефирм, предприятий и различных производств стремятся продемонстрировать своюэкологическую дружелюбность, завоевывая, таким образом, авторитет и побеждая вконкурирующих программах по финансированию и всему остальному. С нашей точкизрения, участие предприятий и их открытость для рейтинговых оценок, предоставлениеинформации для демонстрации экологической дружелюбности по самым разнымаспектам и является доказательством, свидетельством того, что руководство иреальный менеджмент предприятия уделяет солидное внимание именно этомунаправлению в своей работе, несмотря на его затратность (мы помним, что такаязатратность компенсируется из средств инвесторов и, в конечном итоге, гораздоболее высокой эффективностью производств). При этом способ информировать обэтом через рейтинги, через независимые экспертизы весьма эффективен и болеевыгоден, чем прямолинейные попытки проинформировать о социально-экологическихпрограммах предприятия, которые воспринимаются общественностью как способзавуалировать какие-то реальные грехи, и, таким образом, значительно менееэффективен, по сравнению с возможностью использования справочной литературыразличного рода внешних экспертиз. Разместить информацию и получить правильную,верную, выверенную оценку взаимодействия производства с окружающей средойзначительно выгоднее, чем сокрыть что-то и оказаться в списке тех, которыечто-то скрывают, что-то недоговаривают. Создание таких рейтингов – это некийспособ оптимизации информирования общества об экологических и социальныхпоследствиях производства, путем экологизации этой информации. Это уже гораздолегче трансформировать в определенные коммуникационные акции, включая связи собщественностью и прямые рекламные.
Еслиговорить с профессиональной точки зрения, то использование традиционныхприродных архетипов в рекламе уже давно апробировано и внушает всякое уважениеи симпатию. Маленькие тигрята, которые подрастают вместе с банком, деревья, поля,колосящиеся пшеницей, чистые воды реки, все это создает очень положительныйнастрой у обывателя и у предпринимателей, которые предполагают сотрудничество сфирмой, и, пускай не всегда, но такие примеры известны, и они серьезно влияютна финансовый успех. В самых разных аспектах, в самых разных, зачастую, неожиданныхобластях. Таким характерным примером может являться создание«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАННОМ» питьевой воды «Валдайский заповедник». Ее физическиневозможно найти ни в одном из центральных магазинов потому, что ее раскупают впервую очередь, именно в виду ее позиционирования как экологически чистой воды,что, в общем, важно и значимо для простого потребителя. А с другой стороны, длясерьезного инвестора или партнера, так же значима чистота производства ипомыслов производителей для значительно более крупных проектов.
Сегодняначинает вставать вопрос бессистемного и незаконного использования таких чистыхобразов, не только для таких реально чистых производств, как «Валдайскийзаповедник», но и для тех, кто пытается пропаразитировать на этой проблематике,не делая никаких вкладов и не участвуя реально ни в каких экологическидружелюбных программах. Такие примеры есть и они, к сожалению, многочисленны. Всвое время государство встало на страже своей символики на получение прав наиспользование слов «российская», «всероссийская», государственных гербов изнаков отличия, которые не могут быть применены просто так в рекламных, коммуникационныхи других целях. Сегодня встает вопрос, который должен быть решен уже в составенынешнего созыва Государственной Думы, о том, что проверкой достоверностииспользования экологических символов и образов чистой природы, чистой воды, чистоговоздуха и т.п. должно заниматься государство. И система создания экологическичистых рейтингов будет одним из определяющих фундаментальных показателей ивеличин, которые будут являться основой для выявления экологически чистыхпроизводств, которые, в свою очередь, смогут использовать экологическуюсимволику, включая свою символику и логотипы. Таким образом, от лица рекламнойи экологической общественности, я приветствую существование таких рейтингов ипризываю, со всей ответственностью и компетентно, поддержать их развитие. Помоему мнению, уже в ближайшем будущем, они могут оказаться тем самым базовымэлементом, отталкиваясь от которого, с одной стороны, коммерсанты, финансисты, какво внутренних, так и в международных структурах, будут принимать решение оразвитии партнерства, а с другой стороны, государство, наверняка, встанет наохрану самой идеи использования чистых экологических образов при рекламныхкоммуникациях и связях с общественностью для любых предприятий и производств.Именно это и является сегодня одним из главных признаков устойчивого развития ифундаментом для развития нашего общества и предпринимательства в будущемвообще.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.biodat.ru/