–PAGE_BREAK–
Глава 1: Понятие и виды конкурентных стратегий фирмы 1.1 Понятие конкурентной стратегии предприятия
Стремление предприятий к увеличению прибылей практически всегда означает необходимость усиления его рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами. Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами, по существу, означает наличие у него преимуществ в чем-либо над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию [1]. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы то ни было. На практике каждое предприятие придерживается своей оригинальной конкурентной стратегии, можно сказать, сколько предприятий — столько стратегий. Но все разнообразие конкурентных стратегий можно свести к трем основным видам;
1. Стратегия рыночной ниши, основанная на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. Данная стратегия соответствует использованию концентрированного типа маркетинга;
2. Стратегия дифференциации,основанная на предложении каждому рыночному сегменту своего особого товара. Данная стратегия соответствует использованию товарно-дифференцированного типа маркетинга;
3. Стратегия, основанная на лидерстве на низких издержках и, как следствие, на низких ценах. Данная стратегия соответствует использованию товарно-недифференцированного типа маркетинга.
4. Также отдельно выделяют стратегию лидерства в инновациях и стратегию гибкости.
При разработке конкурентной стратегии предприятие должно учитывать действие 5 конкурентных сил. Согласно модели Портера (рис. 1 в приложении) выделяются следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму [5]:
· Конкурентные силы внутри отрасли.Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависеть от типа рынка, в условиях которого функционируют предприятия, и от того на каких (одних и тех же или разных) сегментах они предлагают свои товары. С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятия используют дифференциацию товара, а также часто следуют стратегии рыночной ниши. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.;
· Конкурентные силы со стороны близких товаров — заменителей имеют особое значение в том случае, если цены на товар, производимый отраслью, и цены на товары-заменители сопоставимы. С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны близких товаров-заменителей имеет важное значение придание товару уникальных свойств, ради которых покупатель будет готов заплатить несколько более высокую цену.
· Конкурентные силы со стороны поставщиковимеют особое значение в том случае, если поставщик является монополистом по отношению к нескольким или множеству покупателей. В этом случае именно он будет иметь решающее слово при установлении объема поставок ресурсов и цен на них и, как следствие, будет задавать объемы производства и уровень цен в отрасли;
· Конкурентные силы со стороны покупателейимеют особое значение в том случае, если покупатель является единственным для нескольких или множества предприятий отрасли. В результате при установлении цен и объемов все будет зависеть от целей и желаний покупателя. С целью уменьшения воздействия конкурентных сил, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей предприятия стремятся часто к созданию различного рода объединений на основе вертикальной интеграции;
· Конкурентные силы со стороны возможного появления в отрасли новых конкурентов. Фирмы в отрасли смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе только в том случае, если на рынке не появится новый конкурент, предлагающий тот же товар, но по более низкой цене, если не появится новый товар-заменитель, лучше удовлетворяющий потребности покупателей. С этой точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов, с этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.
Таким образом, для получения и удержания конкурентных преимуществ предприятия могут использовать такие же факторы, которые используются для завоевания и укрепления рыночной власти предприятия над товарным рынком. Поэтому вывод о том, что наличие большей рыночной власти одного предприятия над другим говорит о наличии у него конкурентных преимуществ, вполне обоснован.
продолжение
–PAGE_BREAK–1.2 Выбор вида конкурентной стратегии фирмы
На выбор конкурентной стратегии фирмы оказывает влияние ряд факторов:
· Доля рынка, занимаемая предприятием.Влияние данного фактора можно рассмотреть на примере модели Портера «Норма прибыли/Доля рынка» (рис. 2 приложения). В случае Iесли фирма занимает небольшую долю рынка, то ей лучше выбрать концентрированный тип маркетинга и использовать стратегию рыночной ниши. При этом, удовлетворяя особые требования узкого сегмента рынка, предприятие имеет возможность назначать более высокие цены и иметь большую норму прибыли. В случае IIпо мере наращивания объемов производства снижаются средние издержки и у фирмы появляются резервы для снижения цены и увеличения занимаемой фирмой доли рынка. Фирма выбирает недифференцированный тип маркетинга, что соответствует стратегии лидерства по низким издержкам. Однако в этом случае фирма должна предлагать рынку недифференцированный товар, который должен пользоваться массовым спросом, при этом норма прибыли будет не высокой. В случае IIIесли фирма занимает значительную долю рынка и имеет возможность предложить каждому сегменту свою особую модификацию товара, то это означает, что она использует товарно-дифференцированный тип маркетинга, что соответствует стратегии дифференциации. При этом фирма имеет большие обороты и на каждом сегменте получает высокую норму прибыли;
· Финансовые возможности фирмы. В случае отсутствия финансовых средств на разработку новых товаров, на расширение производства фирма имеет возможность использовать стратегию рыночной ниши. В случае достаточности средств фирмы могут следовать стратегии лидерства на низких ценах или стратегии дифференциации;
· Этап жизненного цикла товара или фирмы. На этапе выхода на рынок лучше сконцентрировать все свои усилия на работе с одним сегментом рынка, то есть использовать стратегию рыночной ниши, а по мере закрепления позиций на рынке, накопления финансовых средств перейти к недифференцированному или товарно-дифференцированому типам маркетинга;
· Степень однородности рынка и товара. Здесь можно отметить следующее, что, если рынок покупателей нельзя разбить на отдельные сегменты или, что, если товар нельзя дифференцировать по качественным, техническим или иным параметрам, то фирма может получить преимущество над конкурентами только в том, случае, если ее затраты (или цены) ниже, чем у конкурентов. То есть в условиях однородного рынка или однородного товара фирмам следуют стратегии лидерства по низким ценам (затратам). Однако, одно из главных правил маркетинга — не существует таких рынков, которые нельзя разбить на сегменты, а разные сегменты предъявляют разные требования к товарам;
· Стратегия конкурентов. В данном случае можно сказать, что независимо от того, какой стратегии придерживается конкурент, фирма, по крайней мере, не проиграет ему, если она будет следовать стратегии рыночной ниши или стратегии дифференциации. Это связано с тем, что обязательным условием использования стратегии лидерства по низким ценам является наличие массового спроса на товар по достаточно низкой цене, при этом покупатель (чаще всего малообеспеченный) не особо задумывается об особых требованиях к товару;
· Тип рынка. Учитывая стратегию конкурентов, предприятие должно учитывать еще один момент. Так в условиях совершенной конкуренции ни одна из фирм не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли, ни одна из фирм не обладает достаточной рыночной властью. При этом фирмы выпускаются стандартизированные товары, которые ни чем не отличаются друг от друга, и покупателям безразлично у кого приобретать товар. В этом случае не идет речь о наличии конкурентных преимуществ, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, речь идет о том, чтобы не проиграть по сравнению с другими предприятиями. Это приводит к тому, что фирмы стремятся к снижению своих затрат, что дает им преимущество над конкурентами в краткосрочном периоде. В условиях монополистической конкуренции на рынке действует множество фирм, которые предлагают рынку дифференцированные товары и, в зависимости от своих возможностей, они могут следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации. Однако, допустимо использование стратегии лидерства в низких ценах, если существует достаточно большой сегмент рынка, который предъявляет спрос именно на недорогой и не очень высококачественный товар. В условиях олигополии на рынке существуют только несколько фирм, которые могут предлагать рынку как однородные, так и дифференцированные товары. В этом случае предприятия имеют возможность следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации, но так как речь идет о достаточно крупных предприятиях, то использование этих стратегий будет сочетаться с преимуществами крупного производства, а значит, будут использоваться элементы стратегии лидерства на низких ценах. В условиях монополии в отсутствии конкурентов фирма может не заниматься разработкой какой-либо конкурентной стратегий. Но если фирма рассчитывает на работу долгосрочной перспективе, то она должна стремится ограничить доступ на рынок новым фирмам. С этой целью она может устанавливать цены ниже цены возможных конкурентов, кроме этого данный факт уменьшит прибыль монополиста и сделает отрасль не привлекательной для вложения в нее средств. А в условиях открытой монополии обязательным будет использование стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации.
Таким образом, в условиях рынка стремление фирм к получению прибыли в долгосрочной перспективе вызывает стремление к усилению рыночной власти с тем, чтобы “диктовать” свои условия всему рынку. В практической деятельности фирм это говорит о необходимости получения преимуществ над конкурентами, с тем, чтобы привлечь покупателя именно к своему товару. Для достижения этой цели с учетом множества факторов предприятия и разрабатывают конкурентную стратегию.
продолжение
–PAGE_BREAK–
Глава 2: Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции
Рынок чистой конкуренции характеризуется:
· объемы производства отдельной фирмы столь незначительны в сравнении с выпуском всей отрасли и изменяются в таких пределах, что это не оказывает никакого влияния на цену продаваемого ею товара;
· отрасль, где функционирует рассматриваемая нами фирма, является свободный для входа и выхода. Это означает, что любая фирма, если пожелает, может начать производство данного товара и войти в отрасль, либо прекратить выпуск этого товара и выйти из отрасли. Фирмы, объединенные в отрасль, не оказывают никакого воздействия на эти решения.
Наличие большого или неограниченного числа продавцов не позволяет ни одному товаропроизводителю навязывать цену путем ограничения или увеличения производства в связи с незначительной долей каждого из них на рынке. Каждый товаропроизводитель полностью подчиняется действию рыночных механизмов, т. е. власти рынка, который выявляет наиболее эффективные отрасли и сферы хозяйственной деятельности для приложения капитала и других ресурсов. Характерна стандартная, т. е. однородная продукция.Главное то, что цена является заданнй для производителя.
2.1 Выпуск и издержки фирмы
Выпуск фирмы зависит от производственной функции, которая показывает связь между количеством ресурсов на входе (труда (L) и капитала (K)) и выпуском на выходе (ТР): ТР = f(K,L). Производство в коротком периоде сталкивается с убывающей отдачей — убывающие величины прироста выпуска с каждой дополнительной единицы задействованного в производстве переменного ресурса. Действие этого закона может быть показано с помощью предельного продукта (МР = DТР/DL) — прироста выпуска от дополнительной единицы задействованного в производстве переменного ресурса. Средний продукт – общий продукт, приходящийся на единицу задействованного переменного фактора (АР = ТР/L).
Поговорим об издержках фирмы[7]. Явные издержки есть платежи сторонним поставщикам за поставку ресурсов. Неявные издержки – это ценность упущенных выгод от лучшего из альтернативных способов использования принадлежащих фирме ресурсов. Безвозвратные издержки – это то, что фирма заплатила за принадлежащие ей ресурсы. Издержки фирмы зависят от используемых ею ресурсов. Постоянные издержки (FC) – это такие издержки, которые не меняются в зависимости от изменений объема выпуска. Переменные издержки (VC) – это такие издержки, которые меняются в зависимости от изменений объема выпуска. Постоянные и переменные издержки образуют общие издержки(TC). Средние общие издержки есть частное от деления общих издержек на выпуск(TC/Q). Средние постоянные издержки есть частное от деления постоянных издержек на выпуск (FC/Q). Средние переменные издержки есть частное от деления переменных издержек на выпуск(VC/Q). Предельные издержки есть прирост общих издержек на дополнительную единицу выпуска (DТС/DQ).
2.2 Выручка, прибыль и убытки
Как уже говорилось, цель фирмы – максимизация прибыли. Посмотрим, как она этого добивается. Для начала, введем некоторые определения.
Общая выручка (TR) есть суммарные денежные поступления от продажи данного количества продукции за определенный период времени. Она представляет собой произведение рыночной цены единицы продукции на количество проданных единиц (TR = P ×
Q). Наряду с общей выручкой для анализа поведения фирмы используются средняя выручка (AR = TR/Q) — выручка от продажи единицы продукции. Предельная выручка MR
=DTR/DQ есть прирост общей выручки, полученной от продажи дополнительной единицы продукции.
Для выявления поведения фирмы остается ввести понятия прибыли. Прибыль есть превышение выручкой всех издержек p= TR – ТС. Существуют два метода нахождения выпуска, при котором она максимальна. Один из них напрямую сопоставляет общую прибыль и общие издержки. Другой метод построен на сопоставлении предельной выручки и предельных издержек.Нахождение максимизирующего прибыль выпуска путем сравнения предельной выручки и предельных затрат должно следовать правилу максимизации прибыли: выпуск уравнивает предельную выручку и предельные издержки MR =MC. Пока MR > MC, фирма должна увеличивать выпуск, если же MR MC, то фирма должна сокращать выпуск.
Итак, мы видим, что оптимальное поведение фирмы – есть следование правилу максимизации прибыли.
Перейдем к рассмотрению стратегий фирмы.
продолжение
–PAGE_BREAK–
Глава 3: Поведение фирмы в условиях чистой монополии.
Абсолютная или чистая монополия возникает в том случае, когда
одна фирма становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов. Чистая монополия характеризуется целым рядом специфических черт. Предприятие-монополист олицетворяет собой целую отрасль, т.е. последняя представлена всего одной фирмой. Именно эта фирма является единственным производителем или единственным поставщиком данного товара. Следовательно, законы спроса и предложения действуют одинаково и их проявление однозначно, что для отдельного предприятия, что для отрасли и в целом.
Поэтому, что свойственно поведению предприятия, то характерно и для отрасли. В этом смысле чистая монополия занимает противоположную позицию чистой конкуренции. Перед покупателем не стоит проблема выбора. Он вынужден либо покупать продукт у монополиста, либо обходиться без него. В отличие от фирм, действующих в условиях чистой конкуренции, предприятие-монополист осуществляет значительный контроль над ценой [4].
При нисходящей кривой спроса на свой продукт как на продукт отрасли фирма-монополист может вызывать изменение цены на него путем манипуляции количеством его предложения. Появление и длительное функционирование предприятий-монополистов обусловлено наличием целого ряда экономических, технических, юридических и других барьеров, препятствующих вступлению других товаропроизводителей в отрасль. Эти барьеры бывают очень серьезными, либо незначительными.
В то же время необходимо заметить, что как теория, так и накопленный мировой опыт позволяет сделать вывод о том, что в долговременном периоде абсолютно непреодолимых барьеров для вступления в отрасль не существует. Исходя из принципа различной степени ограниченности доступа на рынок, монополии могут быть классифицированы как закрытые, производственные, природные, естественные и открытые. В силу различных обстоятельств одна фирма может стать единственным поставщиком продукции на рынке.
Закрытая монополиявозникает в результате имеющихся нормативно-законодательных актов, которые либо препятствуют проникновению других предприятий в ту или иную сферу хозяйственной деятельности,либо не допускают возможность использования чужой интеллектуальной собственности. На защите последней стоит патентное право и институт авторских прав.
Естественная монополияобразуется в тех отраслях, в которых долгосрочные издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок в целом. В таких отраслях оптимальный масштаб производства товара близок или превосходит его объем, на который предъявляется спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. В данной ситуации разделение выпуска между двумя или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой будут далеки от оптимума, что как снизит эффективность их деятельности, так и вызовет потери у потребителей в результате роста цен. Близкой по характеру к естественной является производственная монополия.
Природные монополиивозникают в результате наличия уникальных природных явлений (климат, природные ископаемые, редкость определенного сырья, расположение).
Открытая монополияхарактеризуется тем, что фирма на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо продукта, не в результате какой-либо защиты от конкурентов, как это имеет место в случае закрытой или естественной монополии, а благодаря новизне предлагаемого товара или услуги. В ситуации открытой монополии часто оказываются фирмы, впервые вышедшие на рынок с новой продукцией.
Преимущества в издержках естественных монополий могут быть сведены на «нет» изменениями в технологии или появлением принципиально новых субститутов.
Каждая фирма стремится стать монополией. Это даст ей контроль над рынком, над ценами, что даст возможность получать сверхприбыли. Поэтому стратегия фирмы в условиях монополии – снижение объема выпуска для того, чтобы увеличить цену и получить большие прибыли меньшим трудом.
Глава 4: Поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции
Монополистическая конкуренция – промежуточное состояние для рынка между чистой монополией и чистой конкуренции. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей и каждое предприятие в определенных рамках обладает контролем над ценой. В связи с тем, что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и чистой монополии, можно выделить следующие ее признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все фирмы отрасли имеют определенную возможность «назначать» цену на производимый ими товар, т.к. каждая фирма продает отличный продукт от товаров других фирм.
Поэтому отправным пунктом ценообразования для товаропроизводителя является динамика предельных издержек и спроса, изменяющихся во времени вне зависимости от действий товаропроизводителей-конкурентов. В свою очередь, наличие массы производителей, выпускающих аналогичные товары, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции.
Рыночное поведение фирмы допускает возможность развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.
Однако при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны, прежде всего, с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая, что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.
Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.
Итак, рыночное поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции заключается в дифференциации продукта, навязыванию покупателю с помощью рекламы своего товара.
продолжение
–PAGE_BREAK–