Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ малого предприятия

Введение

Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ малого предприятия

Введение

Глава 1. Теоретико-методологический подход к формированию конкурентных преимуществ малого предприятия в современных условиях

1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ малого предприятия в современных условиях

1.2 Среда, формирующая конкурентные преимущества малого предприятия в современных условиях

1.3. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ малого предприятия в индустрии услуг

1.4. Подходы и методы оценки конкурентного преимущества малого предприятия

Глава 2. Оценка конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М» и необходимость их улучшения

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Легион-центр М»

2.2. Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Легион-центр М»

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Легион-центр М»

2.4. Анализ внешней среды, влияющий на деятельность ООО «Легион-центр М»

2.5. Оценка конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

Глава 3. Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

3.1. Выбор конкурентной стратегии для ООО «Легион-центр М» (в целом по п/п)

3.2.Тактические рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

3.3. Расчет экономической эффективности разработанных рекомендаций

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Значение конкурентоспособности, позволяющей фирме выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Все компании в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.

Конкурентное преимущество — это выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы выпускной квалификационной работы.

Целью написания выпускной квалификационной работы выработка рекомендаций по формированию стратегии обеспечения конкурентных преимуществ малого предприятия. Целевая направленность работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. определение сущности и особенностей формирования конкурентных преимуществ малого предприятия;

2. рассмотрение факторов, оказывающих влияние на формирование и сохранение конкурентных преимуществ малого предприятия;

3. рассмотрение подходов к оценке конкурентных преимуществ малого предприятия;

4. рассмотрение методов анализа и оценки конкурентных преимуществ малого предприятия;

5. проведение анализа деятельности ООО «Легион-центр М», с целью выявления его конкурентных преимуществ;

6. выработка рекомендаций по усилению конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М».

Объект исследования — деятельность ООО «Легион-центр М» (г.Барнаул).

Предмет исследования — формирование стратегии по обеспечению конкурентных преимуществ предприятия.

В качестве методологической основы исследования был выбран системный подход. В процессе написания работы в качестве общих методов эмпирического исследования применялись методы сравнения и обобщения, анализа и синтеза. Из частных методов в работе нашли отражение методы финансово-экономического и статистического анализа.

Период исследования составляет 2005-2007 годы.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы работы российских и зарубежных авторов, таких как Виханский О.С., Кокорев В.П., Мескон М.Х., Анисимов О.С., Ансофф И., Беляев В.И., Афанасьев С.В., Герчикова И.Н., Фалмер Р.М. и др., а также законодательные и нормативные материалы и документы.

Информационной базой исследования послужили: устав ООО «Легион-центр М», бухгалтерский баланс за 2005г-2007г (форма №1) ООО «Легоин-Центр», отчет о прибылях и убытках за 2005г-2007г. (форма № 2 бухгалтерского баланса).

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении, исходя из актуальности исследования, обосновывается выбор темы выпускной квалификационной работы, характеризуется степень изученности рассматриваемых вопросов, определяются цели, задачи, методологические основы исследования.

В первой главе рассматривается определение конкурентного преимущества, его роль для формирования конкурентоспособности компании, рассматриваются виды конкурентных преимуществ, освещает особенности их формирования и сохранения, определяет методы оценки.

Во второй главе дана характеристика предприятия ООО «Легион-центр М», рассмотрены основные экономические показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность предприятия, рассмотрена маркетинговая деятельность предприятия, проведена оценка внешней среды и конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М».

В третьей главе работы выработаны рекомендации по формированию новых и сохранению имеющихся конкурентных преимуществ ООО «Легоин-Центр».

В заключении подведены итоги и сделаны выводы.

Глава 1. Теоретико-методологический подход к формированию конкурентных преимуществ малого предприятия в современных условиях

1.1Понятие и виды конкурентных преимуществ малого предприятия в современных условиях

Существует множество источников конкурентного преимущества: производство продукции самого высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня издержек, выгодное географическое расположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен). Все это означает старание фирмы предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других фирм является наличие или отсутствие у фирмы конкурентного преимущества.

На сегодняшний день не существует однозначного толкования для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того к какому явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре отмечено, что конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам. [17, с.114]

Конкурентное преимущество по В.Д. Марковой — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [14, с. 125].

Конкурентное преимущество по М.И.Кнышу [12, с. 108]- это умение фирмы лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей.

Конкурентное преимущество в понимании Р.А. Фатхутдинова [27, с.143]— это те характеристики и свойства товара или марки,а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами.В дальнейшем по ходу данной работы, предлагаем придерживаться определения конкурентных преимуществ, сформулированного Р.А. Фатхутдиновым.

Таким образом, конкурентное преимущество — преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. [16, с. 129]

В своей выпускной квалификационной работе мы будем придерживаться первого определения, то есть когда конкурентное преимущество — это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.

Конкурентные преимущества создаются как уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегическим важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в виде классификационной структуры (рис.1.1).

Рис.1.1. Конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами — потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции.

Формирование стратегии — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Существует множество определений стратегии, но их можно свести к одному: стратегия — это установленная на достаточно длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность организации, укрепляющих позиции на рынке, повышающих способность к выживанию в конкретной ситуации.

По форме стратегия — это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д. По содержанию стратегия — это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

1.2Среда, формирующая конкурентные преимущества малого предприятия в современных условиях

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.

При этом предприятие может выбрать массовый рынок или узкую рыночную нишу. Комбинируя целевые рынки с основными стратегиями, предприятие расширяет область выбора стратегий.

Организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, путем производства продукта, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупа­телю более, чем аналогичный или схожий по потребительским ка­чествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентны­ми преимуществами. Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект — это фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект — это конкуренты, которые готовы продать покупате­лю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потреб­ность, что и продукт, производимый фирмой. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта — это заключен­ная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. [12, с.198].

Особенности конкурентных преимуществ заключаются в следующем.

Во-первых, конкурентные преимуще­ства может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преиму­ществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле дру­гих товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойст­вами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень де­шевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличитель­ными особенностями, делающими его привлекательным для поку­пателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потреби­тельскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, про­стота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки [7, с.202].

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные пре­имущества в продукте, она может пытаться создать своему продук­ту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достига­ется это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация про­тиворечит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продук­та являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

— рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

— экономия на масштабе за счет снижения издержек на едини­цу продукции при росте объема производства;

— экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

— оптимизация внутрифирменных связей, способствующая сни­жению общефирменных затрат;

— интеграция распределительных сетей и систем поставки;

— оптимизация деятельности фирмы во времени;

— географическое размещение деятельности фирмы, позволяю­щее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей [7, с.165].

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее про­дукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продук­тов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следу­ет пытаться реализовывать их одновременно.

Дифференциация является второй стратегией создания конку­рентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается при­дать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифферен­циации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выхо­дить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способст­вовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребле­ния вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преиму­ществ посредством дифференциации очень важной является кон­центрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для поку­пателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в каче­стве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

— достаточно четко представить не просто то, кто является по­купателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

— изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гаран­тии, срок поставки и т.п.);

— определить факторы, формирующие представление покупате­ля о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.) [7, с.165].

После этого, исходя из возможностей создания продукта соот­ветствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференциро­ванный продукт), фирма может приступить к разработке и произ­водству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для со­здания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкрет­ных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система до­ступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преиму­ществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым при­влечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преиму­ществ имеют существенные отличительные особенности, позво­ляющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточ­но четко определять то, какую стратегию она собирается реализо­вывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом.

Взависимости от создаваемых преиму­ществ факторы,влияющие на формирование конкурентоспособности,подразделяются на две группы:

Внешние и внутренние.

Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано н