МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТМІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ
КАФЕДРАМЕНЕДЖМЕНТУ
КУРСОВА РОБОТА
на тему:
Формування іміджупідприємства на прикладі ВАТ «ТерА»
Виконала: Степанова М.В.
Перевірив: Турський І. В.
Тернопіль 2010
Вступ
Актуальністьтеми: Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності(спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачамцінність товарів і послуг. Менеджери будь-якої організації чи рано пізнопочинають займатися побудовою її іміджу. Репутація організації уразлива, їїпотрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства виробили такі сторонисвого іміджу, які захоплюють. Особливо потрібним є вивчення формуванняпозитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши наринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завданнявижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств.Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формуванняпозитивного іміджу.
Метароботи: проаналізувати елементи іміджу та виявити шляхи покращення внутрішньогота зовнішнього іміджу на підприємстві.
Завдання:
— охарактеризувати поняття іміджу підприємства;
— виділити головні елементи іміджу підприємства;
— здійснитимаркетинговий аналіз ВАТ ТерА;
— проаналізувати методи формування іміджу на підприємстві;
— виділитишляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу;
— виявити ефективність посилення ролі маркетингу у створенні іміджу;
РозділІ. Поняття та головні елементи іміджу підприємства
1.1 Поняття іміджу підприємства
Іміджпідприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто цесформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхипідприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з
йогопотенційними та фактичними покупцями, на його конку-
рентноздатність,фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами,установами та організаціями.
Практикадовела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний.Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певнурепутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаютьсяцими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу можеіснувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкованацілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід — створення якомога більшпозитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідаєвимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тоїпослуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образпідприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуваннюсприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшогоуспішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство[2].
Фахівцівважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійністьпідприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами,гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культураобслуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного родуполітичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджупідприємства — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатністьпідприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари йсервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.
Іміджорганізації — це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навітьсказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хтонад ним працює і чи працюють над ним узагалі.
Сильнийімідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності(спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачамцінність товарів і послуг.
Менеджерибудь-якої організації чи рано пізно починають займатися побудовою її іміджу, ітоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробкапрограми побудови іміджу і її здійснення.
Кожнаорганізація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях:соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і продукту. Репутаціяорганізації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякіпідприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Але відносноневеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, якабуде обнадіювати чи викликати тривогу.
Щорічнийаналіз позицій різних суспільних груп звичайно достатній, щоб знати про їхвідношення до підприємств. Особливо потрібним є вивчення формування позитивногоіміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади,поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередитисеред тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методівдосягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу[3].
Спеціалістив галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, аулюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнаютьзавжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на коханужінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само,як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовоюдружиною та матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо цямашина зручна, практична, надійна.
Узарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобтопозиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, длякого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначитиспособи створення іміджу цієї фірми та її продукції.
Формуванняобразу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у ційобласті (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тількиспрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт(послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свогороботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не меншважливе, ніж реклама і презентації.
Сприятливийобраз-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точнуадресу. Бути адекватним — значить відповідати реально існуючому образу чиспецифіці фірми. Бути оригінальним — значить відрізнятися від образів іншихфірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним — значить не застарівати,не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних іпотенційних замовників.
Приступаючидо створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід діяльності фірми вданий час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняютьсявід товарів (послуг) конкурентів[6].
Задачііміджу:
— підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагуфірми не тільки до питань виробництва.
— підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.
— полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зісформованим іміджем вивести товар на ринок легше.
— підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товаруконкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.
Створенняіміджу фірми. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високоїкваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тількичастково «належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики фірмовогостилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомостіспоживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачіможуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завждибуде виграшним для фірми.
Етапистворення іміджу.
— визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.
— розробка концепції іміджу. Концепція іміджу — це головні принципи, мотиви іцінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.
— формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
Основнізасоби формування іміджу.
Нижчеприведені основні засоби формування іміджу.
Фірмовийстиль — основа іміджу, головний засіб його формування.
Візуальнізасоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створенняупакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
Оригінали-макетиможуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіхпозиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
Вербальні(словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестаткиспоживача.
Рекламнізасоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяютьформуванню сприятливого відношення.
PR-заходи- продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненнювзаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації,прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щобспецифіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажневідношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємоїакції.
Фірмовийстиль (ФС) — це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрізабезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, щовиходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття«фірмовий стиль» містить у собі два складові: зовнішні образи іхарактер поводження на ринку. Зовнішній образ — створюється єдиним стильовимоформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку,фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень,буклетів, дизайну офісу і т.п. Характер поведінки на ринку — визначаєтьсявзаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками,банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливимстилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, атакож роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративноїкультури.
Візуальнаатрибутика фірмового стилю.
Товарнийзнак (торгова марка, емблема) — це офіційно прийнятий термін, що означаєзареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення(оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами,цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінностітоварів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарівчи послуг іншого[8].
1.2 Головніелементи іміджу підприємства
Укомерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вестипереговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.
Працюючина успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому ринку, передусімварто поміркувати над питанням: який імідж вашої країни, галузі економіки,вашого окремого підприємства чи організації. Тому що імідж — це Ваша точкавідліку економічного процвітання.
Неменш важлива й інша складова іміджу фірми — імідж її галузі. Коли, наприклад,нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги.Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вжезабезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, своюполітику, свої рішення. Перша велика перевага — це саме французька косметика.Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, ітретя — якщо на високому рівні буде маркетинг фірми[9].
Головніелементи іміджу підприємства:
— якість,
— реклама,
— внутрішній імідж компанії,
— зовнішній імідж компанії,
— уявлення про підприємство,
— культураобслуговування,
— наявністьстандартів виробництва та обслуговування,
— культураоформлення офісу та його територіальне місцезнаходження, — образ підприємстващодо менеджменту та впровадження ноу хау,
— образспівробітників та їхньої кваліфікації тощо.
Відпершого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими йогосимпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тоїторговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщеннізнаходиться офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукаєпідтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійність тасолідність.
Культураобслуговування — це організаційна культура, спрямована на обслуговуванняклієнтів на основі вироблення певних правил, процедур, практичних навичок івмінь. Вона диктується політикою підприємства, підтримується системою заохоченьперсоналу обслуговування поряд з іншими заходами. Нині поширене розуміннякультури обслуговування у вузькому змісті як сукупності правил ввічливості(етики поводження). Однак це поняття варто розглядати значно ширше, в усіхпроявах складових його елементів.
Культураобслуговування — це невід’ємна частина загальної культури суспільства. Її варторозглядати як певний рівень розвитку (ступінь досконалості) процесуобслуговування, що одержує вираження в психологічних, етичних, естетичних,організаційно-технічних та інших аспектах. Культура обслуговування виробляєтьсякожним підприємством. На одному підприємстві вона може бути дуже низькою, наіншому ж — досить високою. Прояв високої культури обслуговування визначаєтьсячерез поводження персоналу, що чітко знає, як діяти в будь-якій ситуації і щовід нього очікують клієнти, а також тим, що висока культура робить усіхпрацівників цілеспрямованими і змушує з повагою ставитися до свогопідприємства[9].
Зовнішнійімідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масовоїінформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість,усе, що супроводжує продукт на ринку, — реклама, спосіб пропонування, зовнішнійвигляд персоналу та об’єктів підприємства. Якість продукту є найважливішимелементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайноефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявностівисокоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активносповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошуєна відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність міжфірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній виглядпрацівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовимиіміджу підприємства.
Зовнішнійімідж формується також інструментами public relations. Це висвітленнягромадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контактиіз засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітленняпозитивного іміджу підприємства.
Внутрішнійімідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальнеспрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні — це і фінансове планування, ікадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо.Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, якпідвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохоченняспівробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталіуявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надаєперсоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам,орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов’язків, підвищуєзначущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховуватинерозривний взаємозв’язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодившироботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Усіскладові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягненнявисокого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтамипідприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно,змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв’язку зпокупцем і суспільством.
Підґрунтямформування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінкаперсоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура — усе цесуттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості йогоефективної реалізації[15]. Створення позитивного іміджу — це дещо більше,ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес,складові якого взаємопов’язані і взаємозалежні.
Звичайно,формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат,зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників,фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформуватидовгострокові цілі підприємства, пов’язані з іміджем, а потім визначити основнівиди робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна доситьточно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.
Комунікативнийінструментарій формування іміджу підприємства.
Комунікативнийінструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства тацільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних,кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечитивізуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її доринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системоюфірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмовогостилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярностіпідприємства.
Фірмовийстиль сприймається безпосередньо, візуально, запам’ятовується завдяки тому, щомає складові, які впливають на органи чуттів — це звуки, аромати, кольори. Вініснує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер’єрах,документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалівтощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагаютьзабезпечити єдність, узагальненість усіх об’єктів підприємства. Фірмовий стиль- це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів зпартнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідченняособи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак.
Укомунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які умовно можнаподілити на зовнішні (пов’язані з впливом на споживача) і внутрішні(пов’язані звпливом на персонал підприємства). До зовнішніх функцій належать такі:
— ідентифікація;
— створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації;
— економіячасу споживача;
— захисна;
— рекламна або пропагандистська.
Зазначимо,що фірмовий стиль опосередковано гарантує високу якість товарів і послуг.
Довнутрішніх функцій фірмового стилю належать такі:
— виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства;
— позитивний вплив на загальну культуру підприємства.
Фірмовийстиль створюється кольорографічними, вербальними, пластичними рішеннями, тобтопевними елементами. Це зокрема:
1.Товарний знак, або зареєстроване в установленому порядку умовне позначення,призначене для розрізнення однорідних товарів різних підприємств.
2.Логотип — оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назвипідприємства. Товарний знак і логотип разом утворюють фірмовий блок.
3.Фірмові кольори.
4.Фірмові шрифти.
5.Формати видань.
6.Слоган — головне рекламне гасло підприємства.
7.Інші елементи фірмового стилю — сувенірна продукція з фірмовою символікою, гімнпідприємства, єдина форма одягу, корпоративна «легенда», оформленняінтер’єру офісу, виставкових залів, вітрин, торгових залів, фірмовоготранспорту тощо.
Елементифірмового стилю називають фірмовими константами, які мають різну сталість.Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші оновлюються частіше.
Будь-якійроботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує ретельне вивченняцільових груп споживачів для виявлення їхніх уподобань, звичок, поведінки якпокупців та інших чинників, здатних сформувати сприйняття образу підприємства.Розробка фірмового стилю розпочинається з аналітичного етапу, на якомувивчаються історія і структура організації, особливості діяльності, біографіїзасновників та керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства,продукція та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються тіелементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній політиціпідприємства для створення позитивного іміджу. На третьому етапі здійснюєтьсябезпосередня художня розробка елементів фірмового стилю.
Розробившифірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику або вносятькорективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль реалізується через усівиди комунікацій — рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональніпродажі, виставково-ярмаркову діяльність, спонсорство, прямий маркетинг. Самефірмовий стиль допомагає підприємствам сформувати усталену єдністькорпоративної філософії і культури із зовнішніми її проявами черезкомунікативну маркетингову діяльність і досягти справжнього позитивногоіміджу[17].
1.3Імідж продукції як основна складова іміджу підприємства
Таксамо, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, фірмам та їхнійпродукції теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому,що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і незбирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, щойого пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючифірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.
Рішенняпро те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішеннясупроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомоглистворити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяєцьому.
Рекламодавецьповинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій.Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, щопродукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища всуспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з використаннямпродукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де вінпродається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.
Усіці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження проте, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу.Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтуєтьсяна тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він можебути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.
Іміджстворюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю рекламита якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або«особистостями», або безликими «ніхто». Реклама повиннаформувати імідж постійно[15].
Аналізпозиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієїфірми та її продукції:
•перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;
•другий: метод «ціна — якість»;
•третій: використання або спосіб застосування;
•четвертий: метод «виріб — користувач»;
•п’ятий: метод «виріб (продукт) — асортимент»;
•шостий: використання символів культури;
•сьомий: використання конкурентного товару-еталона.
Першийметод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціаціїоб’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.
Другийметод — «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це питаннядуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовнопевних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонуватищонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарівпризначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково длятого, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категоріїпродукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаютьсязалучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючивраження, що в них якість набагато гірша.
Третійметод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способомкористування.
Четвертийметод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшістькомпаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомихфотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особавпливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж.
П’ятийметод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякісорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодонерозчинної тощо.
Шостийметод застосовує для виокремлення та запам’ятовування відомі символи культури.Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використаликонкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс,ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомийметод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтираабо еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітковизначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурентаможна використовувати як «місток», що допоможе поінформувати проінший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, якоцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща абов усякому разі не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саметому завжди намагаємося зробити більше»)[21].
РозділІІ. Аналіз та оцінка іміджу підприємства
2.1Маркетинговий аналіз ВАТ «ТерА»
Маркетинговийаналіз складається з наступних складових: аналіз ринку, вивчення товарів,аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз цінової політики, аналіз процесутовароруху, аналіз сервісного обслуговування продукції, аналіз системиформування попиту і стимулювання збуту; аналіз реклами.
Тернопiльськакондитерська фабрика заснована в 1945 роцi пiд назвою «Артiль»Харчокомбiнат”. В склад артiлi входили кондитерський цех та цехбезалкогольних напоїв i три млини: Тернопiльський, Iгровецький, Довжанський.
В1963 роцi з метою укрупнення до харчокомбiнату був приєднаний заводбезалкогольних напоїв. Кiлькiсть працiвникiв досягла 150 чол. Пiдприємствостало випускати бiльше продукцiї, розширився її асортимент. Було побудованооцтовий цех. В 1965 роцi було введено в дiю цех круп«яних паличок.Провiдною галуззю стала продукцiя цеху безалкогольних напоїв i пiдприємствобуло перейменовано на „Завод безалкогольних напоїв“. В 1971 роцiвведено в експлуатацiю новий корпус пiдприємства — кондитерський цех по випускупряникiв, печива, зефiру, завод був перейменований на Тернопiльський заводпродтоварiв.
1978роцi були вiд»єднанi безалкогольний та оцтовi цехи i з складу заводусамостiйно видiлився кондитерський цех, в тому числi дiльницi по виробництвувафель, пряникiв, печива, зефiру. В груднi 1992 року на заводi введено в дiювиробничий корпус, в якому на даний час працюють лiнiї по виробництву зефiру,мармеладу, затяжних та цукрових сортiв печива. 18 лютого 1994 рокуТернопiльська кондитерська фабрика отримала статус орендного підприємства.
Влипні 2000 року у відповідності з рішенням Загальних зборів акціонерів,іменована відкритим акціонерним товариством від 06.02.1996р. Тернопільськакондитерська фабрика перетворилась у ВАТ ТерА.
Насьогодні ВАТ спеціалізується на випуску різноманітних кондитерських виробів.Освоєно також випуск хлібобулочних та макаронних виробів.
Головнимипріоритетами в роботі фабрики є якість продукції та доступна ціна. Саме цедозволило підняти рівень збуту продукції не лише в регіоні, але і за йогомежами. Виходячи з даної стратегії в 2003-2005 роках підприємством розширеноасортимент випуску всіх груп продукції. Слід зазначити також, що основнусировину для виробництва кондвиробів підприємство закупляє у вітчизнянихвиробників.
Запідсумками роботи 2000р. ВАТ ТерА визнано переможцем конкурсу Підприємство 2000у номінації Зроблено в Тернополі.
Насучасному етапі підприємство завантажене на 80-90 % своєї виробничоїпотужності, ВАТ необхідно розширити мережу збуту.
Щостосується товарного асортименту ВАТ ТерА то він складає понад 100 найменувань кондитерськихвиробів, хлібобулочні та макаронні вироби. Товарний асортимент можехарактеризуватися шириною та глибиною. У даному випадку ширина асортиментувключає: вафлі, пряники, печиво, зефір, мармелад, драже, східні солодощі,цукерки. Кількість позицій в кожній асортиментній групі становить глибинуасортименту. Наприклад, драже випускають таких видів: арахіс в цукрі, арахіс вкавовій патоці, морські камінці, ізюмове, лісовий горіх в кавовій патоці.
ТерАвиготовляє найрізноманітніший зефір на будень і на свято – ваговий і фасований:Біло-рожевий, Ківі, в шоколаді, казкові грибочки, а також власну розробкуфабрики — Королеву Марго, який фасують у коробки.
Такожфабрика виготовляє желейний мармелад, якого налічується аж 12 видів: у виглядіягідок і сердечок, різних фігурок та звірів, апельсинових та лимонних дольок,посипаних кокосовою стружкою чи цукром.
Традиційнапродукція фабрики – пряники та печиво. А також, окрім, звичних різновидіввафель, сьогодні ТерА пропонує споживачам смачну новинку – серію вафель Ажур.Ексклюзивною продукцією є вафельні торти Клас.
Васортименті фабрики є також широкий вибір східних солодощів.
Здійснюючистратегію, спрямовану на підвищення якості продукції та утримання доступнихцін, ТерА за 2001-2003рр., розширило асортимент випуску всіг груп продукції,зокрема вафель, пряників, цукерок, печива, мармеладу, святкових зефірнихвиробів. Отже, можна побачити, що діяльність ВАТ ТерА має досить широкийдіапазон.
Кондитерськапромисловість є досить розвинута в Україні, тому тут існує значна конкуренція,що є, в свою чергу, вигідним для споживачів.
Географічнімежі ринку ВАТ визначимо з урахуванням специфіки використання товару. Оскількикондитерські вироби відносяться до товарів широкого вжитку та існує значнакількість виробників даного напрямку, то сфера реалізації товару знаходиться восновному в межах Західного регіону України.
Вибірконкурентів проведемо за двома параметрами: вибір могутніх конкурентів та вибірнайближчих конкурентів. Основними могутніми конкурентами ВАТ ТерА є: Світоч,Корона, Рошен, Київ-КОНТІ, АВК тощо. Ці підприємства займають лідируючіположення на українському ринку, користуються великою популярністю середспоживачів та мають високу ринкову частку. Що ж до найближчих конкурентів, тотакими є: Буковина (м. Чернівці), Хмельницька кондитерська фабрика, Ласощі (м.Івано-Франківськ), Житомирські ласощі (м. Житомир). Ці підприємства виробляютьаналогічний асортимент продукції та обсяги їх реалізації є найбільш близькі дорозглядуваного підприємства.
Допотенційних конкурентів можна віднести будь-яку кондитерську фірму, яка вмайбутньому може вийти на ринок, який займає ВАТ ТерА. Тобто кожний обласнийцентр таїть в собі загрозу[22].
Аналізконкурентоспроможності ВАТ ТерА проведемо на основі двох конкурентів: ВАТЛасощі (м. Івано-Франківськ), ВАТ Житомирські ласощі (м. Житомир). Для цьогоекспертним методом було визначено бальні оцінки кожного з вказаних підприємствта ВАТ ТерА в тому числі. Оцінка проводилась по 6 бальній шкалі, підсумкизанесено в таблицю.
Таблиця1.1.
Оцінкакритеріїв конкурентоспроможностіНайменування факторів Ласощі Житомирські ласощі ТерА Якість продукції 4 5 6 Швидкість доставки 3 4 6 Імідж 2 5 4 Рекламний бюджет 3 6 4 Ціна товару 6 3 4 Надання післяпродажних послуг 4 3 5 Обсяги збуту 2 4 3 Кваліфікація персоналу 2 6 5
Визначивширівень конкурентоспроможності, ми бачимо, що ВАТ ТерА випереджає своїхконкурентів. Проте, якщо ВАТ Ласощі значно відстає від нашого підприємства, тоВАТ Житомирські ласощі має близьке значення, тобто може швидко наздогнати нашепідприємство, покращивши деякі показники роботи. Кілька слів про місткістьринку. Згідно із статистичними даними пересічний громадянин споживає всередньому 1,2 кг. солодощів за місяць або 14,4 кг. за рік. Загальначисельність населення в географічних межах ринку ВАТ ТерА становить близько 6млн.чол. згідно перепису.
2.2Тактика та методи формування іміджу на підприємстві
Рекламодавецьможе використати сім методів позиціювання товару:
перший— використання характеристики продукції або інтересів покупців;
другий— метод «ціна — якість»;
третій— використання або спосіб застосування;
четвертий— метод «виріб — користувач»;
пятий— метод «виріб (продукт) — асортимент»;
шостий— використання символів культури;
сьомий— метод використання конкурентного товару — еталона.
Можназазначити, що ВАТ ТерА використовує перший найпоширеніший метод — використанняхарактеристики продукції або інтересів покупців.
Основнимє рівень за задумом. Він складається з основної вигоди, яку хоче отриматиспоживач, купуючи даний товар. Тому першим рівнем товару, який пропонує ТерА,насолода та естетичне задоволення споживача при смакуванні даним товаром.
Товару реальному виконанні повинен з̓ явитись задопомогою праці розробника товару за задумом. Цей рівень повинен володітипевними характеристиками. Вафлі наділені певними смаковими властивостями,якість вафель визначається терміном зберігання (до 2 міс.), величиноювологості…Кожен вафельний продукт має свою назву. Також фабрика виготовляєвафельні торти і важливе місце тут займає упаковка. Розфасовані кондитерськівироби мають поліетиленову або паперову упаковку, оригінально оформлену з чітковиділеною назвою та логотипом виробника[10].
Дотовару за задумом та товару у реальному виконанні ВАТ ТерА пропонує ще товар зпідкріпленням, тобто додаткові послуги та вигоди. Отже, тут для постійнхклієнтів дійсні знижки, пільги при здійсненні оплати, постачання продукціїпротягом коротких термінів після укладання угоди.
ПідприємствоТерА притримується стратегії, направленої на встановлення цін в рамкахтоварного асортименту. Це означає встановлення цінового інтервалу між різнимитоварами, які входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартостітоварів, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також цін конкурентів.
ЦіниВАТ ТерА є одними з найнижчих в західному регіоні, але це виправдано, оскількипідприємство пропонує найякісніші кондитерські вироби в зазначеному регіоні.
ПідприємствоТерА здійснення розповсюдження своїх товарів через канали розподілу. Каналирозподілу – це сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себеабо сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника доспоживача. Метою створення каналів є зниження витрат. ВАТ в своїй діяльностівикористовує одночасно 2 типи каналів розподілу – прямий та непрямий.
Сутьпрямого каналу розподілу: ТерА продає свою продукцію через відділ збутубезпосередньо споживачам. При збуті продукції прямим каналом розподілу підприємствовикористовує такі методи, як директ-маркетинг та телемаркетинг. Призастосуванні директ-маркетингу йде пряма робота з клієнтами. Тобто працівникивідділу збуту зустрічаються зі своїми майбутніми клієнтами, переконують їх вдоцільності здійснення покупки та підписують договір про купівлю. Телемаркетингзаклечається у використанні телефону для продажу товару покупцям.
Непрямимканалом розподілу є продаж продукції ТерА через торгових посередників.
Рекламаданого підприємства подається за допомогою друкованих, радіо- та телевізійнихзасобів масової інформації. Поки що ВАТ ТерА виділяє досить малі кошти нарекламу, але в перспективі це повинно змінитися на користь збільшення реклами.Рекламу ВАТ ТерА можна зустріти в пресі, а саме: RIA-плюс, Тернопіль вечірній,Свобода, Вільне життя, У кожен дім. Серед місцевих радіостанцій для розміщеннясвоєї реклами ТерА використовує Українську хвилю та Радіо-ТОН. Що стосуєтьсятелебачення, то підприємство дає свою рекламу на декількох телеканалах обласнихцентрів Західного регіону України. На Тернопільщині це телеканал TV4.
Особистийпродаж – це представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, якездійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж івстановлення довгострокових взаємовідносин із даними клієнтами. В особистомупродажі ВАТ ТерА використовує торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі.За останні 2-3 роки ТерА відвідала декілька виставок-ярмарок, а саме: VI Міжнароднавиставка-ярмарок, V Тернопільський передріздвяний ярмарок, XІІІ Міжнароднавиставка-ярмарок та ін..
Стимулюванняпередбачає широкий набір засобів просування – купони, конкурси, скидки, премії.У своїй діяльності ВАТ ТерА використовує для стимулювання рекламу в місцяхторгівлі, тобто в магазинах, що продають кондвироби, використовує гнучкусистему знижок для своїх постійних клієнтів, а також премії для тих, хтоздійснює найбільшу купівлю товару ВАТ.
Зв’язкиз громадськістю мають декілька особливостей, які вигідно використовуєпідприємство в своїй діяльності. Статті в газетах мають високу степіньправдоподібності і дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникаютьконтактів з продавцями і не читають рекламних оголошень. Виступаючи меценатомрізних фестивалів та конкурсів, таких як Західно-українська Панна, КришталевийЖайвір та ін.., підприємство таким чином створює собі позитивний імідж середнаселення. Також ВАТ ТерА виступає спонсором багатьох концертів відомихартистів естради, акторів театру та ін.., тобто створює вигідну для себерепутацію.
Приподачі реклами підприємство ВАТ ТерА найбільшу увагу акцентує на те, що ТерАпропонує широкий асортимент якісних кондитерських виробів і використовує гнучкусистему знижок для постійних клієнтів. І знову ж наголошує на якості.
Такожфірма досить вдало підібрала товарний знак. Словесні товарні знаки виражаютьсясловами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добревтримуються в пам’яті людей.
2.3Аналіз існуючого іміджу ВАТ „ТерА”
Дляуспіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення.Вона покладена в основу формування іміджу в споживацькому й діловомусередовищі. Потрібно зазначити, що імідж підприємства важко піддаєтьсяформалізації і йому не завжди можна дати однозначну характеристику. Незважаючина це, поняття «імідж», «авторитет», «репутація» цілком реальні й на практицідостатньо відчутні, вони містять багато чинників, зокрема:
– те, як співробітники торговельного, обслуговуючого й допоміжногоперсоналу відповідають на телефонні дзвінки;
– зовнішній вигляд підприємства і працівників, які контактують звідвідувачами (споживачами, партнерами…);
– дизайн внутрішніх приміщень і порядок на прилеглих територіях;
– стиль, частота й утримання рекламних та інформаційних матеріалів,які виходять від підприємства;
– думка суб’єктів, авторитетних у споживацькому і діловомусередовищі, тощо.
Ці таінші чинники окремо і в комплексі, послідовно й у цілому мають створювати тапідтримувати для одних (споживачів) доброзичливий, для інших (партнерів побізнесу, інспекторів, які перевіряють) – солідний, а для третіх (конкурентів) –войовничий імідж підприємства[18].
Можнасказати, що ВАТ „ ТерА ” дбає про свій імідж, репутацію. Підприємство маєналежний зовнішній вигляд, кваліфікований персонал, актуальний дизайнвнутрішніх приміщень, порядок на прилеглих територіях, випускає якіснупродукцію. Найбільша увага в іміджі фірми звертається саме на якість продукціїта її асортимент. Щодо реклами, то слід би було її розширити.
Зачас свого існування підприємство зарекомендувало себе як надійне та стабільне.Йому довіряють споживачі, та ділові партнери. З кожним днем зростає іміджпідприємства в ділових колах.
Оцінюванняіміджу товару
Товардає можливість задовольнити очікування споживача щодо вигоди від його купівлі,а саме високою технологічною якість, споживчою якістю, ціновоюконкурентоспроможністю, наявністю послуг, які супроводжують товар. Підприємство„ ТерА ” притримується стратегії, направленої на встановлення цін в рамкахтоварного асортименту. Це означає встановлення цінового інтервалу між різнимитоварами, які входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартостітоварів. В оцінці споживачами їх різних властивостей, а також цін конкурентів.
Уструктурі іміджу ВАТ „ ТерА ” можна виділити такі взаємопов’язані за формою ізмістом компоненти: зовнішній вигляд ВАТ „ ТерА ” і стиль роботи їїкерівництва; облаштування робочих місць і режим роботи ВАТ „ ТерА ”; товарнийвигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „ ТерА ”; зовнішній вигляд,стиль поведінки і діяльності персоналу. Стиль роботи ВАТ „ ТерА ” найкращевиявляється у ставленні до відвідувачів.
Насьогоднi ВАТ продовжує нарощувати виробництво продукцiї, розширює наявну мережузбуту. Виробництво продукцiї складає за 2006 р. — 15191,70 тонн, 2007 р. — 4126,6 тонн, 2008 р. — 3 827,2 тонн на суму 25059,2 тис.грн. н., бараночнiвироби — 345,4т. на суму — 2280,2 тис. грн… За 2007 рiк чистий дохiд склав 21778 тис. Чистий доход (виручка) вiд реалiзацiї продукцiї (товарiв, робiт,послуг) за 2008 рiк складає 25 042 тис. грн. З цього можна зробити висновок, щопрестиж фірми збільшується з кожним роком.
Пiдприємствозакупляє сировину за доступними цiнами. Основним ризиком — якiсть сировини.Заходом щодо зменшення ризику є перевiрка якостi в лабораторних умовах. Це єтакож показником, що фірма дбає про свій імідж
Вумовах ринкової економiки основною метою будь-якої компанiї є задоволенняпотреб своїх клiєнтiв. Тому першочергове завдання, яке ставить перед собою ВАТ«ТерА» є вивчення потреб своїх споживачiв, їх смакiв, вподобань длянайкращого їх задоволення. Споживачами готової продукцiї є фiзичнi особи, тобтонаселення України всiх вiкових та соцiальних категорiй. Географiя продажпродукцiї ВАТ «ТерА» представлена Тернопiльською, Iвано-Франкiвською,Рiвненською, Львiвською, Чернiвецькою, Закарпатською областями. Нерегулярнi чиодноразовi поставки були здiйсненi майже у всi областi України. Товариствоспiвпрацює з усiма категорiями покупцiв: гуртовнi, оптовi бази, магазини,приватнi особи (пiдприємцi). Основну питому вагу складають: ТОВ«Тера-Iв»- сума реалiзацiї 5934,0 тис. грн. (19,75%), ТОВ«Галицька торгова компанiя» -3573,4 тис. грн. (11,89%), ТОВ«Парнас» — 2129,2 тис. грн. (7,09%), з якими фабрика має тiснi iтривалi зв’язки. Є багато фiрм, якi займаються продажем продукцiї фабрики втаких мiстах як: Хмельницький, Iвано-Франкiвськ, Львiв, Вiнниця, Мукачево,Ужгород, Хуст, Житомир, Рiвне. Експорту продукцiї у Товариства немає.Сезоннiсть на дiяльнiсть Товариства впливу немає. ВАТ «ТерА» працює вумовах жорсткої конкуренцiї з боку спорiднених підприємств.
ВАТ«ТерА» стабiльно займає одне з лiдируючих позицiй на ринку захiдноїУкраїни по тим товарним групам, якi вона випускає. Перевагами в дiяльностi ВАТ«ТерА» можна вважати багаторiчний досвiд роботи на цьому ринку,стабiльнi виробничi стосунки з основними оптовими покупцями та надiйнимимiсцевими постачальниками. Можливостi для зростання об’єму продаж та збiльшеннячастки ринку у ВАТ «ТерА» є. Це можна зробити за рахуноктериторiального розширення ринку споживачiв паралельно з коригуванням структурипродаж вiдносно окремого регiону.
РозділІІІ. Напрямки підвищення іміджу підприємства
3.1Шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу
Насампередтреба створити імідж всередині нас, серед нас і потім –ширше, в межах країни.Створення доброго іміджу – тривалий процес. Швидко міцний імідж не створиш, цебуде тимчасовий імідж. Однією із складових іміджу фірми є імідж її галузі вкраїні.
Змістпоняття “імідж” був би неповним без двох додаткових ланок схеми:”імідж і мотивація” та “імідж керівника — іміджорганізації”. До першої ланки належать очікування підлеглих щодо керівниката його іміджу, які на відміну від посадових інструкцій і інших регуляторівповедінки в групі носять неформальний характер і характер, котрий не завждиусвідомлюється. Система очікувань підлеглих щодо особистості керівника має двіосновні сторони: право очікувати від керівника поведінки, що відповідаєрольовій позиції і обов’язок поводитися відповідно їхнім очікуванням.Очікування людей, які безпосередньо сприймають керівника і стихійно утворюютьйого образ, істотно впливають на характер самого іміджу.
1. Ланка “імідж керівника — імідж оргавнізації” нагадує, щокерівник є головним представником своєї установи і саме через його іміджоточуючі оцінюють всю організацію та складають уявлення про неї в цілому.Позитивний ефект від індивідуального іміджу поширюється на уявлення про всюорганізацію і створює її імідж. Імідж організації певною частиною визначаєтьсятим, як керівник може її презентувати. Отже індивідуальна презентаціяпереплітається з організаційною презентацією. Тому цілеспрямоване створенняіміджу повинно враховувати ще й представницьку функцію керівника, здійсненняякої є потрібним для успішної діяльності всієї організації [18].
Внутрішнійімідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальнеспрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні — це і фінансове планування, ікадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо.Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, якпідвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохоченняспівробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталіуявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надаєперсоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам,орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов’язків, підвищуєзначущість персоналу у формуванні іміджу.
Утеорії й практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які даютьзмогу сформувати щодо підприємства та його представників стійке позитивнесприйняття (етичний вигляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу, зокрема:
1) представникам підприємства потрібно виробити таку звичку: усе, зчим доводиться стикатися у взаємостосунках зі споживачами або діловимипартнерами, необхідно розглядати з погляду користі для обох сторін;
2) дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливостінемає — потрібно не виправдовуватися, а пояснити причини, визначити новийтермін і стримати слово;
3) потрібно бути уважними й об’єктивними до невигідних ібезрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібновідхиляти тактовно і ввічливо;
4) торгово-збутовим співробітникам підприємства потрібно вироблятивпевненість у собі, але при цьому необхідно уникати самовпевненості;
5) ніщо так не компрометує продавців, як їх розгубленість унесподіваній ситуації або при незнанні відповідей на запитання, що ставлятьсяїм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніхконтактів і володіти відповідною інформацією;
6) не можна забувати, що для покупця або ділового партнера позиціяпідприємства або думка його представника не завжди прийнятні, їх можутьприваблювати інші позиції й думки, які більш близькі їхнім цілям таочікуванням;
7) не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі,збою, промаху;
8) представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловимипартнерами необхідно навчитися й розвивати здібності розуміти те, що невисловлене;
9) у процесі комерційних контактів потрібно керуватися трьома «не»:не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили;
10) потрібно бути терпимими до недоліків людей, якщо ці недоліки незаважають комерційній діяльності;
11) важливо пам’ятати, що людину можна образити не тільки словом –поза, жести, міміка часто є не менш виразними;
12) необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, категоричного тонув процесі контактів (у розмовах, виступах тощо) — у цьому явно видно переоцінкувласної персони й зневагу до оточуючих;
13) важливо пам’ятати, що немає нічого гострішого й болючішого длялюдини, ніж приниження. Останнє ніколи не забувається й не прощається;
14) потрібно побоюватися зробити несправедливість — вона тяжко зачіпаєлюдей.
Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємствасуспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішньогоіміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, —реклама,спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об’єктів підприємства.Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено,що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості.Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментомформування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючиунікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозиційконкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції.
Щодо зовнішнього іміджу, то можна виділити такі напрями:
— Проведення довгострокової рекламно-іміджевої кампанії длястворення позитивного іміджу у споживачів.
— Вдосконалити механізми планування та бюджетування іміджевихрекламних кампаній.
— Розширення відділу маркетингу на підприємстві.
— Відслідковувати і підтримувати присутність підприємства впресі, громадському житті суспільства, культурно-масових, спортивних заходах(іншими словами: завжди „бути на слуху”).
— Зовнішній імідж формується також інструментами паблікрилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорськіакції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріаламидля висвітлення позитивного іміджу підприємства.
Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв’язокзовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільствомпідприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом,спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Невідчутний імідж іміджу — це ставлення персоналу до роботи,його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення донеї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його передспоживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутнийімідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким коломзацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.
Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основнихцілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтамипідприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно,змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв’язку зпокупцем і суспільством[19].
3.2Ефект від посилення ролі маркетингу у створенні іміджу компанії
Основнізадачі відділу маркетингу: забезпечення надійної, достовірної і своєчасноїінформації про ринок, динаміку попиту, смаки покупців, тобто інформацію прозовнішні умови функціонування фірми; про створення такого товару, чиасортименту товарів, який найбільш повно задовольнить потреби ринку, ніж товариконкурентів, зробити необхідний вплив на покупців, на попит, на ринок,забезпечюючий максимально можливий контроль над реалізацією. До функції відділумаркетингу входить комплексне вивчення ринку України, з виявленням потреб врізноманітні сезони. Можна зробити висновок, що діяльність відділу будепроходити в умовах, які регламентуються специфікою підприємства і набірфункцій, виконуваних відділом маркетингу буде наступним:
1.Аналітична функція:
Ціліаналітичного дослідження:
•Комплексне вивчення ринку з виявленням потреб;
•Знаходження резервів, напрацювання політики життєдіяльності в умовахконкуренції;
Комплексневивчення ринку, це перший крок до вивчення зовнішньої діяльності маркетингу, вкотрій повинна працювати фірма[20].
Одназ головних цілей відділу — встановлення максимальної планомірності іпропорційності в діяльності підприємства. При цьому головна задача зменшитиступінь невизначеності і забезпечити концентрацію ресурсів на найбільш пріоритетнихнапрямках розвитку.;
Головнеджерело маркетингової інформації, на базі якої приймаються управлінські рішення– зовнішнє оточення підприємства.
Комплексневивчення факторів які впливають на розвиток діяльності ВАТ „ ТерА ” дозволяєрозділити фактори зовнішнього і внутрішнього середовища на керовані,напівкеровані і некеровані.
Цедозволяє з точністю прогнозувати тенденції розвитку і динаміку цих факторів іпоказати їхній вплив на діяльність підприємства у майбутньому.
Відділмаркетингу на ТОВ „ ТерА ” є дуже молодим підрозділом. Він не набув ще такоїформи, в якій повинен знаходитися самостійний підрозділ на такому підприємстві,як „ ТерА ”.
Ефектвід посилення ролі маркетингу:
– забезпечення зростання продажу на внутрішньому та зовнішньомуринках;
– задоволення потреб носіїв платоспроможного попиту на внутрішньомута зовнішньому ринках;
– зниження витрат виробництва за рахунок оптимального використанняможливостей підприємства та його резервів розвитку;
– одержання планового прибутку за рахунок більш повного використанняпотенціалу підприємства[7].
Маркетинговіорганізаційні структури підприємства виконують специфічні функції:
1)дослідження ринку і ринкових ситуацій;
2)визначення асортименту продукції;
3)управління процесами товарного руху;
4)прогнозування і стимулювання продажу готовоїпродукції;
5)ціноутворення і розроблення системи знижок;
6)комунікацію і зростання іміджу фірми;
7)сервіс;
8)організацію фірмової торгівлі;
9)маркетинговий контроль і аналіз;
10) матеріально-технічне забезпечення;
11) розроблення бюджету маркетингу;
12) розроблення та просування нових товарів;
13) формування попиту та ін.
Завданнями маркетинговоїслужби, виходячи з маркетингових функцій та цілей, є:
– збір та обробка інформації про зовнішнє та внутрішнє середовищепідприємства;
– проведення прогнозуючих досліджень;
– розроблення довгострокових, середньострокових та поточнихмаркетингових планів відповідно до виробничо-збутової діяльності підприємства;
– організація робіт зі створення нових і модернізації існуючихтоварів для найбільш повного задоволення потреб споживачів;
– активний вплив на змінні чинники, які визначають розвитокзовнішнього середовища в інтересах підприємства;
– оптимальна організація системи товарного руху[12].
Висновки
Звищесказаного можна зробити наступні висновки:
Іміджорганізації — це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навітьсказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хтонад ним працює і чи працюють над ним узагалі.
Сприятливийобраз-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точнуадресу. Бути адекватним — значить відповідати реально існуючому образу чиспецифіці фірми. Бути оригінальним – значить відрізнятися від образів іншихфірм (товарів), особливо однотипних. Бутиипластичним — значить не застарівати,не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних іпотенційних замовників.
Приступаючидо створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід діяльності фірми вданий час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняютьсявід товарів (послуг) конкурентів.
Штучнестворення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому неслід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково«належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, іншайого частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача.Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтисявласною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшнимдля фірми.
Вході аналізу ми побачили, що основними конкурентними перевагами ВАТ „ ТерА ” євідмінні якість продукції, відносно низька ціна, надання після продажнихпослуг.
Протеслід підвищити такі показники, як обсяги збуту, витрати на рекламу, а такожслід надати персоналу можливість підвищення його кваліфікації. Все це дастьзмогу покращити роботу підприємства та збільшити його прибутковість.
Списоквикористаних джерел
1. Андрушків Б.М.,Кузьмин О.Е. «Основи менеджменту».- Львів: «світ», 2005. -296 с.
2. Бодуан Ж. Управлениеимиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Инфра –М. – 2001. –240 с.
3. Вандермейкер Дж. Вимірефективності іміджу. – К.: Либідь, 2007. – 69 с.
4. Васильев Г.А., ПоляковВ.А. Основы имиджа организации. – Х.: Олди-Плюс, 2008. – 720 с.
5. Гаврилішин І.П.,Славута Є.І. Проблеми формування іміджу компаній в Україні: Зб. наук. ст. – К.:Либідь, 2007. – 246 с.
6. ГаркавенкоС.С.Маркетинг: підручник для вузів. – К.: Лібра, 2001р., — 384 с.
7. Герасимчук В.Г.Маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник. – К.: Вища школа., 2004. –327 с.
8. Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
9. Згінов А. Аналізефективності іміджу. Практикум маркетолога. – М.: Академія, 2008. – 56 с.
10. Кацал І. Хорошій картині – дорога оправа / www.biz.kr.ua //Консалтинг в Україні.- 2008.- 25 лютого.
11. Коломінський Н.Л.Соціально-психологічні проблеми розробки та прийняття управлінських рішень //Современные методы и технологии принятия управленческих решений: Приложение №5к науч. журн. “Персонал”, №6(54). – 1999.
12. Кобржицький А. Імідж:учора, сьогодні, завтра // Персонал. – 1999, № 1. – 56 с.
13. Крылов И.В. Теория ипрактика имиджа. – М.: Центр, 2008. – 184 с.
14. Ламбен Ж.Стратегический маркетинг – С.-П., 2000. – 587 с.
15. Левешко Р.Н. Анализэффективности имиджа. – К.: Основа, 2007. – 112 с.
16. Некипелов А.И.,Шейнин Э.Я.: Менеджмент и эффективность дея-тельности компании – “Вопросыэкономики”, 2005. — № 12.
17. Почепцов Г.Г.Имиджеология: теория и практика. – Киев. 1998. – 327 с.
18. Скрипаченко Т.В. Імідж керівника: поняття та його вживання //Психологія. Збірник наукових праць. НПУ ім. М.П. Драгоманова, Випуск 3(10),2000.
19. Скрипаченко Т.В. Сучасні умови діяльності вітчизняного керівника// Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України.-К., Вид-во “Любіть Україну”, 2000.- т.1, ч.3.
20. Учебное пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 2008. – 165с.
21. Флетчер М. Из чего сделан имидж компании // Электро-info. – 2004.- №8
22. Бізнес-план ВАТ „ ТерА ” на 2008 рік. – 12с.