Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова. Репутация и продвижение сайтов: www.exiterra.ru. И другие услуги.
Исследования, проведенные на основе печатной рекламы, обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.
ДВЕНАДЦАТЬ ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ
Что такое творчество? Вот 12 характеристик, присущих наиболее эффективной рекламе, выделенных McCollum Spielman после 25 лет работы и изучения 25 тыс. рекламных текстов.
1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя
2
Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей (товар делает хорошую жизнь еще лучше)
3.
Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее)
4.
Решение четко сфокусировано (т. к. потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов и заставок)
5.
Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя
6.
Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь рекламную толкучку
7.
Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя
8.
В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу
9.
Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения
10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью
успешного решения для многих марок
11.
Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара
12.
Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного энтузиазма
Источник: McCollum Spielman Worldwide. Topline (Oktober 1993): Р. 2.
Печатная реклама
Эта глава познакомит вас с различными формами печатной рекламы, и вы узнаете, как специфика тех или иных носителей печатной рекламы влияет на сообщение и какие ограничения появляются при этом.
Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней печати
Текст. Элемент печатной рекламы, включающий заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, основной текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.
Оформление (дизайн), визуальный элемент в рекламе, включающий иллюстрации, фотографии, шрифт, логотипы, подписи и макет.
создавались с помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее легка для понимания и анализа. Поэтому мы начнем наш рассказ о СМИ с газет и журналов. Основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.
Газетная реклама
Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.
Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.
Характеристики производства
Газетная бумага. Дешевая жесткая бумага с шершавой поверхностью, используемая для печати газет.
Совмещение. Точное пространственное согласование цветов при печати изображения.
Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Требования к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают газеты изданиями с низким качеством печати. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов.
Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса, либо — небрежности рабочих типографии, цвета иногда не совмещаются при печати.
Мы привыкли видеть в газетах немного размытые фотографии, но большинство из нас ждут от рекламы лучшего качества. Хотя фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются ограничения процесса печати*.
Независимые художники, художники, которые получают индивидуальные задания от агентства или рекламодателя.
Большинство газет пользуется услугами служб дизайна. Прямо в рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая технология удовлетворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, к услугам которых могут прибегать местные рекламодатели. Некоторые крупные рекламодатели имеют доступ к службам художественного оформления через банки или ссудосберегательные ассоциации**. Крупные универмаги часто имеют свои рекламные отделы, включая художников. Магазины также нанимают независимых художников (free lancer), которые делают оригинальные работы для рекламы магазинов.
Однако эта ситуация меняется. USA Today была первой среди ежедневных газет, которая предложила лучшее качество цветных изображений, т. к. использовала улучшенную бумагу.
Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто газетная реклама включает такие логотипы, которые надпечатываются специальными теплопроводными красками. Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например, на футболки. Более подробно эти методы будут рассмотрены ниже.
Текст печатной рекламы
В главе 13 мы в общих чертах рассказали о написании текстов для рекламы. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.
Заголовки
Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для начинающих облегчает прогулки по Internet (рис. 14.1).
Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы2. Так как заголовки очень важны.
Рис.14.1.
Эта реклама Microsoft Internet Explorer для начинающих демонстрирует, как нужно соединять слова с изображением. Надпись на рис. «Программное обеспечение Microsoft снимает таинственную завесу с мест, носящих такие имена, как http:// www.us yd.edu.au/-ma ууаг/pictures/ramsita.jpg. Попробуйте это: зайдите в ближайший магазин, продающий программное обеспечение, и купите Microsoft Internet Explorer для начинающих. Он избавит вас от неудач в работе с Internet и даже позволит вам попрактиковаться перед тем, как вы предпримете сумасшедшее путешествие в режиме on-line. Когда вы будете готовы, нажмите на кнопку «Connect to the Web now», и сразу попадете в Internet. Если вы захотите открыть собственную страницу в Internet, Microsoft Front Page поможет вам сделать это быстро и легко. Программные продукты Microsoft любят простые вещи. Серьезно. Попробуйте.Microsoft — Куда вы хотите отправиться сегодня?
ПРИНЦИП: Скажите в заголовке как можно больше.
существует несколько принципов их составления и особых функций, которые они выполняют. Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.
Функция заголовка
В идеале хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей: нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома гласит: «Используйте винтовку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории является долгосрочная кампания для женщин, проводимая Nike, которая использует следующие заголовки: «Женщина часто оценивается .» или «Вы были рождены дочерью».
После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: «Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла».
Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обещает: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль получает развитие в рекламной концовке: «Теперь по выходным дням вы имеете привилегии».
Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут
ПРИНЦИП: Если можете, то назовите марку уже в заголовке.
озадачивать, заставляя вас думать, и приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня».
Определенность в отношении товара также очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос «Что это за товар?» Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80 % заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут и текст и будут знать об этом товаре.
Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок «Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований» говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.
Наконец, хороший заголовок приведет читателя к тексту. Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить способ восприятия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают рекламный текст.
Виды заголовков
Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.
Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так: «Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка.
Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwegian Cruise Line, не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.
Техника написания косвенных заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать .» и головоломки. Проблемы и головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения. Иногда косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.
Написание заголовка
Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе3.
Выделенный текст
Текстовики так же тщательно должны подходить к написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.
Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.
Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или параллельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)*. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах:
• Army: «Будь всем, кем только можешь быть»
• The Wall Street Journal: «Ежедневный дневник американской мечты»
Основной текст
ПРИНЦИП: Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца.
Как и сочинение стихов, написание основного рекламного текста требует мастерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете интерес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргументами, приведенными в тексте.
Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе.
Структура текста
Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.
Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.
Дизайн печатной рекламы
Архитекторы создают здания в уме, а затем переносят их на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства здания и руководством для строителей.
То же самое происходит и в рекламе. Художественный директор берет творческую концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид рекламы. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров.
Макет. Рисунок, который показывает, где должны быть размещены все элементы рекламы.
Художественные директора работают с визуальными элементами на бумаге, чтобы создать макет, приводящий элементы в порядок и одновременно с этим придающий им эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор размещает элементы и придает им определенный размер. Они включают изображения, заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями, просто подписи, логотипы, рамки, купоны.
Макет выполняет несколько функций. Во-первых, он представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать, прежде чем потратить деньги на производство.
После того как макет получает одобрение, он служит планом для производственников, которые занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатная подготовка ведется на компьютере – прим. ред.). В некоторых случаях макет является планом для текстовика который должен уместить текст на свободном месте. Рис. 14.2.1 -14.2.4 демонстрируют основные этапы создания печатной рекламы.
Теория и практика
Стили основного текста
Стилей рекламного текста столько, сколько пишущих эти тексты и товаров. Примером мастерского подхода к написанию рекламного текста может быть рекламная кампания для женщин «Вы рождены дочерьми», развернутая Nike. Она читается как стихотворение. Читая ее отметьте естественность языка, личное обращение, параллельные структуры, посторенние звуков и знакомую концовку, которая связывает данную рекламу с другими рекламными кампаниями Nike:
Рано или поздно вы начнете
воспринимать себя серьезно.
Вы знаете, когда вам нужен перерыв.
Вы знаете, когда вам нужно отдохнуть.
Вы знаете, над чем надо поработать
и от чего избавиться.
Вы знаете, когда наступает время
позаботиться о себе.
Занимайтесь тем,
что делает вас сильнее, быстрее,
совершеннее.
Жить никогда не поздно.
И никогда не поздно
изменить свою жизнь.
Просто сделайте это
Рекламная кампания Canon Copiers прославляет цвета и качество их воспроизведения своими копировальными аппаратами. На фотографии с изображением джунглей с множеством папоротников и свисающим испанским мохом расположен следующий текст:
Между желтым и зеленым
есть оливковый.
Между оливковым и серым
есть папоротниковый зеленый.
Между папоротниковым зеленым и серым
есть серо-зеленый.
Если вы
будете продолжать искать оттенки
между цветами,
вы найдете цвет, называемый
Мхом.
В противоположность поэтическому стилю или драме рекламный текст может говорить языком целевой аудитории. Реклама для Adidas, в которой героем является 18-летний Коуб Брайант, восходящая звезда NBA, представляет его размышляющим о своих способностях:
Могу ли обыграть свою сестру?
Могу ли я обыграть двоюродного брата?
А своего отца?
Могу ли я поспасть в школьную спортивную команду?
Могу ли я поспасть в университетскую спортивную команду?
Играть в колледже?
Попасть в NBA?
Сыграть первую игру?
Выйти на чемпионат?
Выиграть?
Реклама презервативов Trojans привела очень выразительные аргументы по такой актуальной проблеме для молодежной целевой аудитории, как использование презервативов:
Если у тебя нет парашюта,
не прыгай, гений.
Хороший рекламный текст создается очень тщательно. Люди проводят часы за написанием одной фразы. Инструменты различны – проза, поэзия, разговор, уличный язык, но цель одна – создание обращения, обладающего воздействием.
Стили макета
Самым распространенным является одно доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы. Под ним располагается заголовок и блок текста Логотип или подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим изображением и группой более мелких картинок В макете типа «комикс» или «решетка» используются несколько изображений определенного размера (существует несколько десятков типов визуальных структур макетов – его архитектоники (круг, сетка, диагональный крест и др. – прим ред )
Реже встречаются макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художественное оформление. Иногда можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно вставляется в текст или располагается внизу макета
Существует много способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать разное впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабочих сапог и обратите внимание на их дизайн. Реклама Timberland – это много снега, льда, воды и грязи (рис. 14.3.1). Другая реклама этой же компании представляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением гласит: «Как пережить потепление».
Напротив, реклама сапог Dunham выглядит, как картина (рис. 14.3.2) Спокойные сцены, снятые на природе, говорят о том, что сапоги предназначены для тех кто ценит красоту природы. Подобно этому фотография мужчины, балансирующего на пересечении балок, в другой рекламе этой же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от иллюстрации, шрифта и макета.
Разработка макетов
Несколько стадий разработки печатного макета отражены в эскизах к рекламе МауЬеШпе (рис. 14.3). Большинство художественных директоров – а иногда и текстовиков – работают с эскизами. Это быстрые, миниатюрные наброски рекламы, предварительные зарисовки, используемые для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный директор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.
Рис. 14.2.1.
Черновые эскизы. Художник пробует различные формы расположения элементов в рекламе
Рис. 14.2.2.
Черновой макет. Данный макет содержит незначительную деталь — набор слов, который используется для демонстрации размера шрифта и его размещения
Рис. 14.2.3.
Оригинал-макет. Используется при офсетной печати. Является фотооригиналом, в котором все элементы расположены на своих местах. Различные инструкции напечатаны на прозрачной пленке
Рис. 14.2.4.
Последний корректурный оттиск
Рис. 14.3.1.
Макет рекламы Timberland выражает идею надежной обуви для плохой погоды. Надпись: «Имя нам — грязь»
Рис. 14.3.2.
Макет для обуви фирмы Dunham в противоположность Timberland основан на идее мастерства и красоты природы
Черновые эскизы. Маленькие предварительные зарисовки различных идей макета.
Второй шаг заключается в создании чернового макета. Данные макеты выполняются в натуральную величину. На то, как они выглядят, большого внимания еще не обращается. Черновой макет снова отправляется к художественному директору для рассмотрения размеров элементов и их размещения. Иногда это называется визуализацией. В газетной рекламе черновой макет может быть единственным этапом перед запуском макета в производство.
Неполный макет. Макет в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается чисто схематично.
Чтобы показать идею кому-нибудь или проверить различные концепции, художественный директор переходит к следующему этапу — неполному макету. Он выполняется в натуральную величину рекламы, все элементы имеют свой определенный размер и месторасположение. Макет делается от руки, и поскольку его представляют другим, то внешнему виду уделяется немного больше внимания.
В неполном макете изображения обычно дорисовываются маркерами. Цвета добавляются там, где необходимо. Тона черно-белой гаммы рисуются различными серыми маркерами. Вписывается также и выделительный шрифт, похожий по стилю на шрифт в заключительном варианте рекламы. Текст представлен параллельными линиями, которые указывают на размер шрифта текста и место, которое он занимает. Большинство рекламных макетов представляются в виде чернового или неполного макета. Неполный макет используется для большинства рядовых презентаций.
Полный макет. Макет, который выглядит, как окончательный вариант рекламы.
Иногда разрабатывается полный макет. На презентации он производит должное впечатление. Выделенный текст может быть набран окончательным шрифтом. Основной текст набирается любым шрифтом, который иногда берется из другого издания. Он должен быть того же размера, что и окончательный шрифт, и напоминать его. Изображения могут быть выполнены художником, который специализируется на подобных работах, или могут быть вырезаны из других публикаций. Макет должен быть максимально похожим на окончательный вариант рекламы. Его демонстрируют людям, которые не могут зрительно представить, как будет выглядеть реклама на примере неполного макета. Он также используется для таких важных случаев, как презентация новой компании и обзоры агентств. Последняя стадия производственного процесса состоит в разработке оригинал-макетов, также называемых разметкой. Оригинал-макет представляет собой тщательно подготовленный монтаж, предназначенный для принтера или компьютерной распечатки. Используется только для производственных целей. Оригинал-макеты исчезают по мере того, как агентства и типографии переходят к электронной печати. С помощью компьютера и макета все делается на экране монитора, и компьютер распечатывает созданный электронным способом образ или негатив (match print — предпечатный эталонный образец, т.е. цветопроба, по которой заказчик контролирует качество тиража — прим. ред.), что на шаг ближе к печатным формам.
Оригинал-макет, окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм (при офсетной печати).
Принципы дизайна печатной рекламы
Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, возможно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприятия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.
Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — организация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в беспорядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец. Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля «Mustang» (рис. 14.4).
В макете без какого-либо порядка отсутствует визуальная координация элементов.
Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш взгляд следует по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю гутенберга. В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории. Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекламы визуальной траектории.
Диагональ Гутенберга, траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол.
У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является изображением, как в рекламе Nike (рис. 14.5). Им также может быть и заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — центральная точка макета, первое, что вы видите.
Рис. 14.4.
Даже без выделения вы можете проследить за движением взгляда по рекламе
ПРИНЦИП: Если выделено все, то не выделено ничего.
Центральная точка, первый элемент в макете, который видят глаза.
Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обращению. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack, a также использовать фантастические изображения в рекламе, предназначенной водителям грузовиков. Использование одного шрифта вместо нескольких — хорошая техника создания согласованности, в особенности для выделенного текста. Если реклама разработана в каком-то определенном художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовременный шрифт не подойдет для иллюстраций, выглядящих викторианскими
Рис. 14.5.
Реклама Nike использует скалу, доминирующий элемент, как центральную точку
Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.
Пустое пространство — это не просто площадь, на которой ничего нет. Оно может быть использовано как элемент дизайна. Пустое пространство функционирует двумя способами: оно или обрамляет элемент, придавая ему тем самым значение, или разделяет элементы, которые не являются одним целым.
Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама. Черно-белые объявления по определению обладают сильным контрастом. Они могут создавать впечатляющие, высококонтрастные образы. Небольшая реклама или иллюстрация может доминировать, эффективно контрастируя с окружением. При создании контраста имеет значение размер*.
Оптический центр. Точка, расположенная несколько выше математического центра страницы.
При размещении элемента художник учитывает баланс. Макет, который не находится в состоянии визуального равновесия, кажется с одной стороны «тяжелее», чем с другой. Существует два вида баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс симметричен слева направо. Все центровано. Формальный баланс консервативен и предполагает стабильность. Неформальный баланс асимметричен и создает зрительно более динамичный макет. Неформального баланса достичь гораздо труднее, потому что для этого требуется особое расположение элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.
Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, который связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы. Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше – лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения – в перегруженности макета элементами и их несогласованности.
Цвет
Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание сильнее, чем черно-белая. В газетах, где цветовое воспроизведение не всегда бывает идеальным, цветовое пятно (для выделения важных элементов используется второй акцентный цвет) всегда привлекает к себе внимание читателей.
Реализм важен для определенных стратегий обращения, в которых главное значение имеют цветные фотографии. Некоторые вещи просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: пицца, цветочный сад, бефстроганов или радуга. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей ее красоте.
ПРИНЦИП: Меньше – лучше, поэтому, когда сомневаетесь, вычеркивайте.
Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета – красный, желтый, оранжевый – ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Успешная рекламная кампания фирмы Levi’ Strauss была построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый, рыжевато-коричневый, голубой и черный.
Желтый и красный сильнее остальных цветов притягивают внимание. Красный используется для обозначения тревоги и опасности и создания ощущения теплоты. Желтый в сочетании с черным не только привлекает внимание, но и благодаря контрасту между назначениями этих двух цветов создает впечатляющий эффект. Черный цвет выражает силу и элегантность, он очень эффектен.
Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью образа марки. Johnme Walker Red использовал теплые ассоциации, которые вызывает у нас красный цвет: восход и закат солнца, огонь в камине и даже ирландский сеттер. В рекламе сигарет «Kool» зеленый цвет использовался настолько широко, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда образ марки уже стерся. Компания IBM использует голубой цвет так широко, что ее прозвали «Big Blue»*.
Производство печатной рекламы
Для получения печатной рекламы требуется некоторое знание графики Получить знания в этой отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты производства печатной рекламы, которые могут вам пригодиться.
Шрифтовое оформление
Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компыотере или фотонаборном оборудовании.
ПРИНЦИП: У каждого шрифта своя индивидуальность.
Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональна – раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon/GGK: «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи»4.
Шрифт выполняет также и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение сообщения. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.
Выбор шрифта
Комплект шрифта называется гарнитурой шрифта (font). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буквами или первую букву прописной, а остальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif. serif — это шрифт с засечками. «Sans» по-французски означает «без» , поэтому sansserifявляется шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет простой и более современный внешний вид (рис. 14.7).
Положение, толщина и ширина шрифта также различаются, как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклоненным вправо (такой шрифт называется курсивом (italic). Толщина шрифта зависит от толщины начертания. Большинство шрифтов помимо своей нормальной формы могут быть как светлыми, так и жирными (bold). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.
Система измерения шрифтов
Пункт. Единица измерения высоты шрифта, в дюйме — 72 пункта.
Чтобы знать размер шрифта, вы должны иметь представление о системе измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунктов, а шрифт набран 14 кеглем – прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. цицеро — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма
Выравнивание строк
Выровненный текст. Форма текста, поля которого выровнены путем добавления пробелов между словами.
Цицеро. Единица измерения ширины и глубины полосы набора, 12 пунктов составляют цицеро, а 6 цицеро – дюйм.
Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В выровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Примером такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выровнять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по центру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.
Рис. 14.6.
Это пример широко используемого шрифта Times Roman
Рис. 14.7.
Верхняя строка напечатана шрифтом Serif, а нижняя строка — шрифтом Sans-Serif
Рис. 14.8.
Распространенные типы шрифтов Надпись: легкий шрифт, нормальный шрифт,
жирный шрифт, курсив, полужирный шрифт, узкий шрифт
Рис. 14.9.
Примеры различных размеров шрифта Times Roman
Удобочитаемость
Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.
Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения5. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитаемость текста.
Художественное оформление
Словосочетание художественное оформление относится к графике, иллюстрациям или фотографиям. Хотя художественные директора и создают макет, они редко сами занимаются художественным оформлением. Если требуется иллюстрация, нанимается художник. Если необходима фотография, нанимают фотографа. И художники, и фотографы обычно имеют собственный стиль или специализацию, поэтому для зрительной разработки рекламы надо искать особого человека.
Художественная репродукция
Штриховая иллюстрация, иллюстрация, на которой все элементы изображены без промежуточных теней или тонов.
В печати воспроизводятся два основных типа изображений. Простой рисунок называется штриховой иллюстрацией, потому что изображение представлено только сплошными линиями на белой странице. Фотографии более сложны, потому что они состоят из серых тонов, располагающихся между черным и белым цветом. В этом случае используется понятие плавный переход тонов. Так как печать выполняется с ограниченным количеством цветов, печатники должны уметь создавать иллюзию разных оттенков серого. Чтобы напечатать фотографии и изображения, их переводят в полутона. При этом оригинальная фотография снимается через мелкий растр (рис. 14.10). То, что на оригинале было темным, превратится в большие точки, которые заполнят пространство. Светлое изображение оригинала будет состоять из редко расположенных крошечных точек. Другими словами, изображение переводится в рисунок из точек, которые создают иллюзию серых тонов. Если вы посмотрите на фотографии в газетах, то увидите эти точки своими глазами.
Полутоновая иллюстрация, иллюстрация с использованием гаммы тонов от светлого до темного.
Рис. 14.10.
Этот рисунок показывает один и тот же образ, выполненный как
штриховая иллюстрация (слева) и в полутонах (справа)
Качество изображения зависит от того, насколько мелок растр, который используется для перевода оригинальной картины в рисунок из точек. Из-за низкого качества печати газеты используют относительно грубый растр, обычно 65 линий на дюйм. Журналы используют более качественные растры с 90, 110, 120 и 200 линиями на дюйм. Чем выше число, тем лучше растр и качество изображения.
Растры используются также для создания различных фоновых клише, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и тонами какого-либо цвета. Цветное клише можно сделать сплошным или с помощью растра превратить в тон. Эти тона определяются процентным содержанием цвета: 100 % — сплошной тон, 10 % — очень бледный.
Воспроизведение в цвете
Помимо производства полутоновых иллюстраций другой проблемой для печатников является воспроизведение в цвете. Когда вы смотрите на слайд, вы видите полный спектр цветов и оттенков. Было бы невозможно установить печатный станок с отдельными валиками для разных цветов и их оттенков. Как же воспроизводятся цвета?
Основные цвета, четыре основных цвета — пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный, которые смешиваются для получения других цветов в четырехцветной печати.
Решение этой проблемы заключается в использовании ограниченного числа основных красок и смешении их для получения остальных цветов спектра. Цветные изображения получаются при использовании четырех цветов, которые называются основными. Это пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный.
Печатные краски прозрачные, поэтому при наложении одной краски на другую получается третий цвет. Наложение красного и голубого дает фиолетовый, желтого и голубого — зеленый, желтого и красного — оранжевый. Черный используется для шрифта, в цветной печати он добавляет глубину теням и темным тонам изображения.
Цветоделение. Процесс разложения цветного изображения на четыре, каждый из которых снимается на негатив и представляет один из четырех основных цветов.
Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре растровых негатива, называется цветоделением*. Негативы повторяют красные, желтые, голубые и черные области оригинала. Деление производится фотографически, начиная с цветного изображения на слайде (с помощью слайдов получаются самые точные изображения без пятен). Для отсеивания всего ненужного и получения искомого оттенка используются цветовые фильтры. Данный фильтр применяется для каждого из четырех основных цветов. В настоящее время для сканирования изображения и цветоделения используются лазеры.
Новые технологии сделали возможным переход цветного элемента с компьютера прямо на пленку. Некоторые агентства больше не делают оригинал-макетов. Вместо этого реклама создается на компьютере и передается в бюро обслуживания или в фирму, занимающуюся цветоделением, по модему или на дискетах.
Использовать компьютер для создания иллюстрации очень просто. Трудность заключается в фотографии. В теории слайды могут сканироваться на традиционную систему предпечатной подготовки, затем данные посылаются, например, на Macintosh, образуют рекламу, затем возвращаются в систему для изготовления пленки. На практике такие файлы требуют огромных объемов памяти и отнимают много времени, а цветовая калибровка еще не настолько совершенна, чтобы гарантировать желаемый конечный результат. На самом же деле художественный директор работает со сканированием низкого разрешения только для размещения всех элементов. Затем операторы предпечатной подготовки собирают рекламу на компьютере, заменяя отсканированное изображение на то, которое они получили традиционным способом со слайдов.
Процесс печати
В рекламе используются: высокая печать (при тиражах в сотни тысяч -миллионы), создающая специальные эффекты; плоская офсетная печать (при тиражах в десятки тысяч), которая наиболее популярна при печатании газет и большинства журналов; глубокая печать, применяемая при большом объеме печатания качественных фотографий; флексография и тампопечатъ, используемая для печатания на необычных поверхностях; шелкография — для создания плакатов, изображений на футболках и других материалов для оформления мест продажи (в настоящее время для оперативного изготовления тиража в тысячи копий используется технологическая разновидность шелкографии под названием ризография — прим. ред.).
Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо распределить между ними воспроизводимые формы рекламы. Для высокой печати посылается матрица из папье-маше вместе с пробным оттиском, сделанным с оригинального клише. Для глубокой печати посылается позитивная фильмокопия. Дубликатным материалом для офсетной печати являются легкие пробные оттиски с оригинал-макета. Эти оттиски называются фотостатными копиями, они относительно дешевы. Лучшее качество печати пробных оттисков обеспечивает Veloxes или C-Prints.
В конце производственного процесса используются некоторые специальные печатные эффекты. К этим механическим техникам, украшающим изображение, относится простое тиснение и тиснение фольгой. Последним шагом производства является брошюровка страниц издания.
Рекламный вкладыш. Предварительно напечатанная реклама, которую рекламодатель вклеивает в брошюрованный журнал.
Газеты фальцуются (сгибаются), и сгиб держит листы вместе. Журналы фальцуются, скрепляются или сшиваются, а затем подрезаются. Иногда вклеиваются дополнительные листы. При брошюровке может быть вклеена отдельная заранее напечатанная реклама, представленная рекламодателем. Такая реклама называется РЕКЛАМНЫМВКЛАДЫШЕМ. Он используется, когда рекламодателю нужна очень качественная печать или он хочет что-то вставить в издание. Например, большинство производителей парфюмерии вставляют образцы, которые пропитаны духами или содержат небольшое количество духов.
Новые технологии
Новые технологии, основанные на компьютерах и передаче информации с помощью телефонных линий, волоконной оптики или спутниковой связи, совершили революцию в печатных СМИ. Набранный на компьютере текст теперь можно легко передать электронным способом. Изображения могут быть преобразованы в цифровую форму (разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом закодирована по тону и цвету), а затем переданы. По волоконным оптическим кабелям можно передавать шрифт, изображения, даже целые страницы с информацией для отдельных городов для местных изданий газет. Спутники делают возможной передачу страниц региональным изданиям журналов и газет, таким как USA Today.
Печать на персональном компьютере, использование легкого в обращении программного обеспечения позволяют непрофессионалам выполнять функции наборщика. Помимо набора текста, на компьютере можно делать макет как страниц, так и рекламы. Этот подход к набору и макетированию называется оперативной полиграфией. Графику также можно выполнять на компьютере, и теперь этим пользуются многие газеты.
С помощью компьютера и принтера можно ускорить весь процесс печати, устранив многие технические стадии, например создание негативов и печатных форм. Переход от компьютера сразу к печати издания уже близок. Это даст возможность приближать содержание статей и рекламы к интересам читателя и таким образом создать новый мир печатных изданий и персонализировать целевой маркетинг. Журнал «Time» сделал этот шаг и стал печатать имена подписчиков на каждой обложке.
ВЫВОДЫ
• К основным элементам печатной рекламы относятся текст (заголовки, основной текст и другие вербальные элементы) и художественное оформление (иллюстрации, фотографии, шрифт и макет, которые являются визуальными элементами). В эффективной рекламе на читателей воздействуют все эти элементы.
• Так как газеты все внимание уделяют новостям, реклама, которая в них размещается, как правило, предоставляет читателям газеты полезную информацию. В отличие от газет, журналы обычно имеют более специфическую целевую аудиторию и имеют более качественные изображения. Поэтому в журнальной рекламе используются лучшие цвета, более отчетливые фотографии и более искусные иллюстрации и графика.
• Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, определяют товар, начинают продажу и привлекают к основному тексту. Текст предоставляет читателю убедительные детали: подтверждение рекламных доводов, доказательства и причины.
• В макете все элементы располагаются в визуальном порядке, который помогает читателям воспринимать рекламную информацию. В то же самое время макет выполняет эстетическую функцию и визуально поддерживает товар. Разработка макета содержит следующие стадии: черновые эскизы, черновой макет, неполный и полный макеты и, наконец, оригинал-макет.
• Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Цвета воспроизводятся в печати при помощи фотографического разделения цветной фотографии на четыре негатива, которые могут быть воспроизведены с помощью четырех красок. При этом создается иллюзия цветного изображения.
• Самый распространенный тип печати газет и большинства журналов — это плоская офсетная печать. Другие типы включают в себя высокую печать, глубокую печать, флексографию и шелкографию.
Печатные средства массовой информации
В истории СМИ печать была единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.
Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.
Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про телевизионные ролики2.
Несмотря на это, производители печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех первичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной информацией для данной главы.
Газеты
Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и радио). Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радиоприемник; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CNN. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Век назад было 18 ежедневных газет, которые печатались только в одном Нью-Йорке. С 1990 г. их осталось только пять, одна из них — на испанском, а три малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство американских городов живут теперь только с одной ежедневной газетой.
Таблица 10.1 (левая сторона)
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В США НА РЕКЛАМУ В 1995 Г.
Категория
Место .
1995 1994
Общее кол-во расходов
1994 г. 1995 s. Изм., %
Потреб. Воскрес.
жур. жур.
1
1
Автомобили и мотоциклы
10625,9
8988,1
18,2
1333,2
47,2
2
2
Розничная торговля
8781,4
8505,1
3,2
258,4
98,1
3
3
Услуги для компаний и потребителей
6751,4
6582,8
2,6
842,5
36,7
4
4
Развлечения
5289,8
4389,1
20,5
83,5
4,1
5
5
Продукты питания
4033,1
3915,1
3,0
675,3
50,6
Продолжение табл. 10.1. (левая сторона)
6
6
Туалетные принадлежности и
косметика
2950,5
2835,4
4,1
888,1
18,4
7
7
Лекарственные препараты
2894,3
2548,1
13,6
497,1
91,9
8
8
Туристические агентства,
гостиницы и курорты
2363,6
2290,0
3,2
460,5
31,7
9
9
Компании, занимающиеся
прямым маркетингом
1633,0
1652,8
-1,2
919,4
384,4
10
15
Компьютеры, офисное оборудование
1626,9
932,5
74,5
875,3
8,4
11
11
Кондитерские изделия, завтраки и
безалкогольные напитки
1429,9
1435,9
-0,4
89,5
5,2
12
10
Страхование и недвижимость
1394,1
1446,0
-3,6
181,3
15,8
13
14
Издательство и СМИ
1261,4
1085,5
16,2
290,8
6,9
14
12
Спортивные товары, игрушки и игры
1177,5
1134,2
3,8
247,7
3,2
15
13
Одежда, обувь и аксессуары
1167,8
1106,7
5,5
582,2
35,5
16
17
Домашняя бытовая техника
822,4
770,2
6,8
169,5
16,6
17
16
Пиво и вино
806,8
798,1
1,1
27,4
0,9
18
18
Электронное развлекательное
оборудование
723,1
689,1
4,9
149,6
18,7
19
19
Мыло, чистящие средства и полироли
596,4
591,7
0,8
80,6
2,9
Таблица 10.1 (правая сторона)
Место
1995 1994
Местные
газеты
Уличная
реклама
Телевиз.
сети
Местное
телевид.
Телевиз.Кабельные синди- телевиз. каты сети
Радио-
сети
Национ.
Местное
радио
Национ.
газеты
1
1
3679,8
118,6
1736,5
2937,1
90,7
361,8
69,9
134,5
116,6
2
2
4465,7
121,6
616,1
2478,6
69,0
179,0
133,6
343,1
18,1
3
3
1797,6
109,9
1088,2
1547,3
181,8
413,1
131,6
243,9
358,7
4
4
1064,1
160,9
1542,9
1888,5
158,1
255,0
7,4
108,7
16,6
5
5
21,1
24,0
1451,8
902,4
437,8
324,0
57,7
87,3
1,1
6
6
9,3
4,0
1234,6
266,5
261,2
228,7
26,5
12,3
0,9
7
7
115,1
24,3
1065,4
447,6
261,2
239,9
109,2
29,5
13,1
8
8
975,5
100,9
170,5
311,9
6,1
101,8
29,4
58,6
116,6
9
9
90,8
3,9
22,2
38,7
58,5
30,3
12,7
12,7
59,3
10
10
54,1
3,6
303,8
63,0
14,7
100,7
16,3
16,4
170,8
11
11
5,3
17,1
644,7
269,1
176,0
165,5
29,7
27,1
0,7
12
12
530,8
56,7
177,3
269,3
8,6
53,2
16,9
41,5
42,6
13
13
242,0
65,9
53,9
296,8
29,5
112,4
63,7
79,2
20,5
14
14
5,2
3,5
281,7
242,2
205,2
177,5
1,8
6,0
3,5
15
15
12,7
14,9
305,6
54,1
25,3
121,8
0,9
8,5
6,2
16
16
7,0
1,3
323,8
126,1
67,1
90,6
16,1
3,4
0,9
17
17
4,2
67,9
379,8
189,4
12,7
84,9
10,4
28,0
1,3
18
18
12,4
3,3
198,8
147,1
86,3
79,2
11,4
9,6
6,7
19
19
0,2
0,1
262,4
87,5
77,7
78,2
5,1
1,6
0,2
Примечание: цифры даны в миллионах долларов. Источник: Laura Petrecca, «Merged Agency
West Wayne Has Nat’l Ambitions», Advertising Age (October 14, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age, Copyright Grain Communications, Inc. Competitive Media Reporting for all advertising.
Продолжение табл. 10.1 (левая сторона)
Место
1995 1994
. Категория
Общее кол-во расходов
1995 г. 1994 s. Изм., %
Потреб.
жур.
Воскрес.
жур.
20
20
Сигареты, табак и аксессуары
504,4
455,8
10,7
317,5
10,7
21
22
Украшения, оптические товары и
камеры 460,0
386,0
19,2
230,3
12,4
22
21
Строительные материалы, оборудование и арматура
427,3
393,3
8,6
129,3
13,1
23
23
Домашняя мебель
340,5
349,0
-2,4
169,9
13,3
24
24
Бензин, смазочные материалы и топливо
313,9
343,1
-8,5
18,9
1,3
25
25
Садоводство и фермерство
283,2
255,3
10,9
28,2
16,0
26
26
Домаш. животные, корм для них
соответствующие организации 273,4
240,8
13,6
53,1
2,6
27
27
Крепкие спиртные напитки
233,5
207,0
12,8
192,6
7,6
28
28
Грузоперевозки, промышленные
и сельскохозяйственные
171,4
156,3
9,6
44,7
0,1
29
29
Промышленные материалы
146,4
139,3
5,0
56,7
0,3
30
30
Деловые предложения и предложение работы
61,8
60,0
3,0
38,4
0,1
31
31
Самолеты (не для путешествий)
32,5
22,4
45,0
14,5
0,1
Другие
309,3
317,3
-2,5
111,7
0,6
Итого 59 887,0
55 022,0
8,8
10057,8
955,4
Продолжение табл.10.1 (правая сторона)
1995
1994
Местные
газеты
Уличная
реклама
Твлевиз.
сети
Местное
телевид.
Телввиз. Кабельные
синди- телевиз.
каты сети
Радио-
сети
Национ.
местное
радио
Национ.
газеты
20
29
21,3
150,8
0,6
0,3
0,1
0,3
0
0,2
2,7
21
21
6,9
3,6
115,9
31,6
7,8
31,1
6,0
5,7
8,7
22
22
30,1
4,2
64,5
87,4
14,0
68,6
3,8
9,6
2,7
23
23
23,9
0,6
67,0
36,2
13,5
12,6
0,8
1,4
1,3
24
24
8,7
17,2
60,3
124,5
3,2
25,3
7,2
44,8
2,7
25
25
53,8
2,2
36,6
9,9
29,6
24,0
2.3
26,9
3,7
26
26
8,4
0,7
95,1
49,8
19,6
35,5
1,7
6,6
0,3
27
27
3,1
25,8
0
0,5
0
0
0
0,9
3,0
Продолжение табл.10.1 (правая сторона)
28
28
3,4
0,7
64,7
30,4
1,0
6,8
0,8
1,6
17,0
29
29
4,3
1,4
37,0
15,7
0,2
12,3
3,9
1,0
13,5
30
30
7,2
0,1
0
3,2
0
3,3
0
1,5
8,0
31
31
6,3
0,2
0,5
0,9
0
1,2
0
0,1
8,8
Другие
68,1
4,9
0
13,5
0,3
0,4
0
0
109,7
Итого
13338,6
1115,0
12402,2
13017,2
2316,8
3418,8
776,5
1352,3
1136,5
Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки — отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время — передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также телевидением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого количества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett, Knight-Rider и Times-Mirror. Стараются не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers, Tribune Company и New York Times Company.
Статистика за 1995 г. показала, что за год количество ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2 и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам3.
Структура газет
Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.
Частота выхода
Газеты выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.
Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска еже ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.
Таблица 10.2
КРУПНЕЙШИЕ ГАЗЕТЫ ПО ТИРАЖУ
Цифры для шести месяцев заканчиваются 31 марта 1996 г. и сравниваются с аналогичным периодом прошлого года. Места распределены на основе тиража с понедельника по пятницу, за исключением газет, отмеченных в примечании. Когда газеты объявляют отдельные выпуски в течение нескольких дней, используется средневзвешенное количество. В некоторых случаях у воскресных изданий другие названия.
Место
Газета
Тираж
Измен., %
Воскресный
тираж
Измен., %
1
The Wall Street Journal
1 841 188
+1,0
Нет
—
2
USA Today*
1 617743
+3,0
2 009 223
+1,5
3
The New York Times
1 157656
-1,1
1 746707
-1,3
4
Los Angeles Times
1 021 121
-3,5
1 391 076
,-4,6
5
Washington Post
834 641
-0,7
1 140 564
-1,1
6
Daily News
758 509
+4,5
1 010 504
+3,7
7
Chicago Tribune
667 908
-3,4
1 066 393
-2,9
8
Newsday
555 203
-17,1
643 421
-13,7
9
Houston Chronicle**
551 553
+33,3
764 443
+25,6
10
Dallas Morning News*”
518402
-3,8
803 610
-2,2
11
Chicago Sun-Times
501 115
+0,1
469 161
-4,9
12
San Francisco Chronicle
493 942
-1,1
646 171
-2,1
13
Boston Globe
486 403
-2,8
777 902
-1,0
14
Philadelphia Inquirer
446 842
-5,1
901 891
-1,9
15
Newark Star-Ledger
433 317
-3,8
641 393
-5,1
16
New York Post
418 255
+2,5
Нет
—
17
Phoenix Republic A.B.
407 195
+1,9
597 255
-2,4
18
Cleveland Plain Dealer**
398 398
-1,5
528 818
-2,9
19
Minneapolis Star-Tribune A.B.
380569
-6,0
682 318
-1,9
20
Miami Herald**
378195
-5,0
500 654
-4,0
Продолжение табл. 10.2
21
San Diego Union-Tribune**
376 511
-1,6
453 891
-0,9
22
St. Petersburg Times**
364 810
-2,1
462 103
-1,9
23
Orange Co. Register**
358 173
+0,1
419401
-0,3
24
Portland Oregonian
349 193
-0,5
445 293
-0,2
25
Baltimore Sun A.**
337 292
+19,3
488 562
-1,2
Примечание: * Тираж USA Today, выходящей по пятницам, отмечен в столбце для воскресных изданий. ** Место указано на основе тиража с понедельника по пятницу. *** Цифры скорректированы по по Advertising Age, чтобы определить тираж по будням. А — изменение в плане издания и/или частота. В — цифры скорректированы по Advertising Age, чтобы указать соответствующие цифры тиража с понедельника по пятницу для 1996 г. по сравнению с 1995 г.
Источник: Keith J. Kelly, «Dailies Hold their Own as Circulation Stabilizes», Advertising Age (May 6, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc.
Таблица 10.3.
25КРУПНЕЙШИХРЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Рекламодатели, размещаюшие свои сообщения в ежедневных газетах
1
Рекламодатель
Ford Motor Co.
Расходы в 1995 г.
1
Ford Motors Co.
498 055,4
2
General Motors Corp. (местные дилеры)
276 960,0
3
Federated Dept. Stores
340 086,3
4
MayDept. Stores
279 876,4
5
Toyota Motor Co. (дилеры)
233 384,8
6
Valassis inserts
229 238,3
7
Circuit City Stores
206174,7
8
Walt Disney Co.
201631,4
9
Sears, Roebuck & Co.
184004,7
10
ChryslerCorp. (дилеры)
179708,9
11
Time Wamer
162822,5
12
Nissan Motor Corp. (дилеры)
160150,1
13
Dayton Hudson Corp.
154906,3
14
Sony Corp.
125937,1
15
General Motors Corp. (группы дилеров)
123892,4
16
Honda Motor Co. (дилеры)
117938,9
Продолжение табл.10.3.
17 .
К Mart Corp
113600,1
18
Wacom
110218,4
19
Dillard Stores
108314,2
20 .
J.C. Penney Co
91 699,0
21 .
Seagram Co
86 036,3
22 .
At & Т Corp
75 759,9
23 .
Montgomery Ward Co
72 556,4
24
Turner Broadcasting System
68 734,4
25 .
News Corp
66563
Примечание: Цифры в $ млн. “Не включает USA Today или The Wall Street Journal.
Источник: Competitive Media Reporting and Publishers Information Bureau. Художник
Джон Холл, Advertising Age (April 29,1996): S-10, Перепечатано с разрешения Advertising
Age. Copyright Grain Communications Inc.
Формат
Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта-форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Chicago Sun-Times использует этот формат, так же как и New York Daily News, National Enquirer и The Star. стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат. The New York Times является примером газеты стандартного формата.
Формат газеты не является фиксированным. Успех USA Today показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей. Статьи в USA Today — краткие и живые, каждый раздел — полноцветный и включает красочные графики. Рис. 10.1 является примером газеты нового формата, на которую повлиял успех USA Today.
Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Это проблема была решена в 1981 г. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана American Newspaper Publishers Association и Newspaper Advertising Bureau (современная редакция действует с 1984 г). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.
Рис. 10.1.
Newsday представляет новую версию традиционной газеты
Тираж
Тираж. Количество проданных экземпляров.
В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты, такие как London Times и USA Today, имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе, например, El Nuevo Herald, ежедневная газета на испанском языке, выпускаемая в Майами (рис. 10.2). (Текст на рекламе газеты гласит: «В южной части Флориды превосходная журналистика на испанском означает . El Nuevo Herald. El Nuevo Herald гордится тем, что ее признают лучшей газетой на испанском языке в Соединенных Штатах, которую читают более полумиллиона человек в неделю. Ваша реклама в любом из завоевавших награду разделов предоставит вам уверенность в том, что о вас узнает третий по размеру в стране испаноговорящий рынок, обладающей покупательской способностью более $ 13 млрд. Факты говорят, что ни одна из ежедневных газет не проникает до такой степени на испаноговорящий рынок по всей стране! За текущими рейтингами и информацией обращайтесь по телефону…»).
Более 200 газет в Соединенных Штатах рассчитаны на черных американцев. В одном только Нью-Йорке газеты печатаются на китайском, испанском, русском, идиш, немецком и вьетнамском языках.
Читатели газет
Читатели газет имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.
Две трети взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки4.
Рис. 10.2.
El Nuevo Herald — это только одна из пользующихся успехом газет,
нацеленная на испаноговорящего потребителя
Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (тоже 17 %) — более вероятно. Самые преданные читатели — в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. Вероятно, лучшим показателем газетной аудитории является образование. Выпускники колледжа составляют 65% (имеющие степень после окончания университета — 87 %) среди тех, кто регулярно читает газеты5.
Реклама в газетах
Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.
Рубричная реклама
Рубричная реклама. Рекламные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей.
Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуется помощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.
Макетная реклама
Макетная реклама, оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.
макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная макетная реклама.
Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. 6 Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местными компаниями.
Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.
В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.
Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.
Приложения
Приложение. Общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю.
Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.
Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения – это Parade и USA Weekend. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.
Свободная рекламная вставка. Предварительно напечатанная реклама, которая свободно размещается между газетными страницами.
Другой тип газетного приложения – это свободная рекламная вставка (FSIA). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы.
Преимущества газет
У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.
Охват рынка
Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.
Сравнение цен
ПРИНЦИП: Газетная реклама рассматривается потребителями, которые используют ее для сравнения цен, положительно.
Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе.
Позитивное отношение потребителей
Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты — включая рекламные объявления — как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.
Гибкость
Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.
Взаимодействие национального и местного рекламодателей
Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.
Шарлотта Вайзинбергер, директор по средствам массовой информации /. Walter Thompson, обобщает преимущества рекламы в газетах: «Множество вещей — начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 30-секундного рекламного ролика – газеты просто делают лучше, чем другие СМИ» 7.
Недостатки газет
Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.
Короткий жизненный цикл
Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.
Помехи
Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.
Ограниченное обращение к определенным группам
Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранном языке.
Специфика товара
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.
Плохое качество воспроизведения
За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Хотя воспроизведение цветов улучшилось благодаря популярности USA Today, цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.
Будущее газет
Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.
Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано газетами на сегодня. Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах — на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудиокассете.
Сегодня цель для некоторых газет, таких как The New York Times и Los Angeles Times, — по-другому представить информацию, которую они ^ уже предлагают, с помощью новых технологий и обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам в Европе и кораблям, находящимся в круизах8.
Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на использовании баз данных. Количество американских газет в Web в 1996 г. составляло 215, международных — 750.
Рис. 10.3.
Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее газет
«Услуги, предоставляемые в режиме реального времени, предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ и новым товарам группы информационных услуг Times Co. Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10 лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа9.
ВЫВОДЫ
• Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию.
• Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы, но их количество уменьшается.
• Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом.
• Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.
• Существуют три основных вида газетной рекламы: классифицируемая, демонстрационная и приложения.
• Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений.
• Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории. Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.
• Журналы классифицируются по следующим признакам: аудитории, географии, демографии, и содержанию.
• Приблизительно 92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Есть также и несколько других характеристик читателей журналов.
• У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1 Junu Bryan Kim, «Putting ‘Spin’ on Pop Culture»,Advertising Age (March 11,1996): p. 58. Перепечатано с разрешения Advertising Age, copyright Crain Communications Inc.
2 Kevin Gold-man, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says», The Wall Street Journal (June 6,1995): B-9; «Inoffensive Medium»,Adweek (June 5, 1995):p.l9.
3 Keith J. Kelly, «No Rest for ‘N.Y. Post’, Other Sunday Papers», Advertising Age (April 29, 1996): S10.
4 «The Sunday Newspaper and Its Readers», Newspaper Advertising Bureau (October 1988).
5 Joe Schwartz, Thomas Exter, «The News from Here», American Demographics (June 1993): p.50-54.
6 Christy Fisher, Joe Mandese, «4 As Hits Newspapers’ National Rates», Advertising Age(June 1, 1992):p.40.
7 Warren Berger, «What Have You Done for Me Lately?» Adweek (April 25, 1990): p. 13.
8 Christy Fisher, «Newspapers of Future Look to Go High-Tech as Experiments Abound», Advertising Age (October 5, 1992): S-3, S-8.
9 Jane Hodges, «Newspapers Plug Along in Quest for Web Answers», Advertising Age (April 29, 1996): S-6.
10 John McDonough, «In Step with History», Advertising Age (May 24, 1989): p. 23.
11 Laura Loro, «Heavy Hitters Gamble on Launches», Advertising Age (October 19, 1992): S-13.
12 Jon Berry, «Trade Magazines», Adweek Supplement (September 1, 1989): p. 196.
13 Mediamark Research Inc., Doublebase 1988 Study: p. 19.
14 «Study of Media Involvement», Audits & Surveys (March 1988).
15 DDB Needham, Media Trends (1987): p. 55.
16 Elizabeth H. Weise, «On-Line Magazines: Will Readers Still Want Them After the Novelty Wears Off», The Marketing News (January 29, 1996): p. 1, 14.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано из: Chad Rubel, «Out of Ideas? Try Thinking Out of the Dots», Marketing News (November 6, 1995): p. 19; Brandweek Magazine Salutes The 1996 Effies, Brandweek Special Advertising Supplement (June 11, 1996): p. 24; Richard Kirshenbaum, «I wish I’d Done That Ad, «Magazine Publishers of America advertising campaign».
2 Philip Ward Burton, Which Ad Pulled Best? (Chicago: Crain, 1981).
3 David Ogiluy, Ogiivy on Advertising (New York: Vintage Books, 1985).
4 Noreen O’Leary, «Legibility Lost», Adweek (October 5, 1987).
5 Rolf Rehe, Typografy: How to Make It Most Legible (Indianapolis: Design Research Publications, 1974).
7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. /сост., общ.ред. Г.К.Косикова.-М.: Прогресс, 1989. 616с.
8. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. —М., Высшая школа, 1977.
9. Ульяновский А.В. Фаллос и Мохнатка в имидже водки //Реклама и Жизнь. 1998. №3.
10. Ульяновский А. В. Секретные материалы//Петербургский рекламист. 1998. №12, 1999. №1-6.
* Справедливо для газет, изготавливаемых методом высокой печати, но не для современных многоцветных газет, изготовленных методом офсетной печати (прим. ред.)
** Явление, совершенно не характерное для России (прим. ред.)
* В общем, используя весь объем риторики текста: тропы(гипербола, оксюморон, метонимия и др.), риторические фигуры(анафора, эпифора, параллельные конструкции и др.) — см.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика. — М., Высшая школа, 1977 (прим.ред.)
* Интересные примеры введений и заключений есть на сайте ТРИЗ http://triz-ri.ru (прим. ред.)
* В дизайне выделяют три основных формообразующих элемента макета: ритм, контраст, нюанс (прим. ред.).
* С использованием слова Blue назван и сверхмощный компьютер Deep Blue IBM выигравший шахматную партию у Гарри Каспарова (прим. ред)
* Существует несколько типов цветоделения: чистые цвета (заливка цветом,), растровые — на три цвета — RGB (red — красный, green — зеленый, blue — синий), и четыре цвета CMYK (прим.ред.)