Ii. Анализ рекламного рынка России

Глава II. Анализ рекламного рынка России2.1. Основные количественные характеристики рекламного рынка РоссииРоссийский рекламный рынок едва насчитывает 10 лет и его тенденции из-за бурной и растущей российской экономики далеко не во всем совпадают с тенденциями мирового рекламного рынка, на котором до настоящего времени (по крайней мере до декабря 2001 года) происходил спад объемов и активности. Согласно отчета рекламного Совета России российский рекламный рынок претерпевает позитивные изменения. Эксперты констатировали, что восстановление рекламного рынка России после обвального 1998 года идет более высокими темпами, чем ожидалось ранее, в 1998 и 1999 годах. В настоящее время его объем превышает миллиард долларов. В 2000 году прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Быстро развивались директ-маркетинг (рост 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), журнальная (43%) и телевизионная реклама (42%). Это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка, начиная с 1996 года, когда они составили около 49%. Экспертный совет российской ассоциации рекламных агенств опубликовал следующие данные расходов на рекламу по сегментам рынка:^ Таблица 1. Объем рекламного рынка Сегменты рынка Расходы на рек-ламу, млн. долл.  Телевидение 270  Радио 40  Газеты, включая специализированные издания 240  Журналы 100  Наружная реклама 150  Директ-маркетинг 70  Прочее, включая производство рекламной продукции 230 в т.ч. реклама в Интернете 3 в т.ч. реклама в кинотеатрах 3  ВСЕГО 1 100 В 2001 году экспертами прогнозировалось дальнейшее увеличение объемов рекламного рынка, однако процент прироста ожидался не таким высоким, как в 2000 году. Фактически рост рекламного рынка, то есть прироста фактического объема рекламы, количества рекламных спотов, по всем каналам замедляется. Это связано с существованием демпинговых цен на начало 2000 года, которые до настоящего времени постоянно растут. В 2001 году структурное распределение затрат по медиаканалам не отличался коренным образом от обычной схемы, которая была в предыдущие годы. На конференции, организованной TNS Gallup и проходившей в начале декабря 2001 года, были названы предварительные итоги 2001 года для рекламного рынка по экспертной оценке РАРА. Олегом Волкошем, генеральным директором Gallup AdFact, были названы следующие показатели: весь рекламный рынок – 1,700 $M; прирост ТВ в 2001 году по сравнению с 2000 годом – 55%, рост доли спонсорства на ТВ; прирост прессы в 2001 году по сравнению с 2000 годом: газеты – 30%, журналы – 45%; прирост радио в 2001 году по сравнению с 2000 годом – 10-12%; прирост наружной рекламы в 2001 году по сравнению с 2000 годом – 40%; динамичный рост рекламы в кинотеатрах. Отметим, что несмотря на быстрый рост рекламного рынка абсолютные показатели отечественной рекламной отрасли все еще остаются скромными. Оборот рекламного рынка существенно уступает аналогичному показателю стран с развитой экономикой. Отношение объема рекламного рынка к ВВП в России достигает 0,4-0,5%, в то время как в Европе оно составляет 0,8-1,2%. По суммарным затратам на рекламу на одного жителя позиция России еще менее выигрышна – 7,5 долл. против 200-300 долл. в странах Западной Европы и более 800 долл. в США. В 2002 году прогнозируется рост рекламных объемов в денежном выражении, что составит более высокий процент, чем более низкая величина прироста фактических объемов рекламы, т.е. цены на условную единицу рекламы на российском рынке продолжают расти после резкого обвала цен в 1998 году, до которого они так же постоянно росли. В 2002 году TNS Gallup прогнозирует рост российского рекламного рынка на 30-40%, до, приблизительно, $2.3 млрд. Развитие рекламного рынка России связано не только с количественными, о и с качественными изменениями: в последние годы п появились такие новые для России сегменты рынка как реклама в Интернете и реклама в кинотеатрах. Хотя их объемы составляют пока лишь несколько миллионов долларов в год, а их доли на рынке по 0,4%. 2001-й год не дал серьезного скачка Интернет, хотя прогнозы по развитию этого медианосителя были очень оптимистичны. По сравнению с остальным рынком, гораздо более высокими темпами развивается региональная реклама. Обратимся к годовому отчету рекламного Совета России за 2000 год: ^ Таблица 2. Доля региональной рекламы, проценты Сегменты рынка 1997 1998 1999 2000  Телевидение 13 17 11 15  Радио 20 25 17 25  Газеты 25 27 23 24  Журналы 8 7 6 10  Наружная реклама 45 38 33 40  ВСЕГО 25 26 22 24 Развитие региональной рекламы привело к развитию региональных РА и их более тесной связи с Москвой, образованию групп влияния (своего рода российских рекламных сетей), открытию филиалов московских РА в отдельных наиболее перспективных регионах России и таких странах СНГ как Украина, Белоруссия, Казахстан, Азербайджан и другие. В 2002 году объем региональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность в телевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемым медианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Коммуникационные каналыТелевидение Разделение на ТВ и на другие СМИ очень характерно для России. Развитие рекламного рынка тесно связано с телевидением. Сейчас телевизионная реклама вышла на очень высокий уровень. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностей складывается ситуация, близкая к монополии, когда основным селлером ТВ становится один медиахаус – Видео Интернешнл. За минувший год объем рекламы на телевизионном рынке вырос, и, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, составляет около 280 млн долл., включая региональные телекомпании. В 2001 году на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие же повышения планируются и в 2002 году не менее двух раз за год. Это связано с еще достаточно низкой в России ценой рекламного контакта с потребителем по отношению к западным странам.Пресса Рынок рекламы в прессе состоит из 2 – 2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства «не любят» размещать материалы в печатных изданиях. В отличие от рынков теле- и наружной рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают в основном напрямую.Радио Радио наименее сильно пострадало в результате кризиса 1998 года, т.к. именно на него ушли многие рекламодатели с ТВ и прессы. Но при этом за счет указанных тенденций сейчас оно растет наименьшими темпами на фоне роста других рекламоносителей и самого рынка. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели (сотовая связь, недвижимость, туризм), от роста рынка которых радио главным образом зависит.^ Наружная реклама Наружная реклама в России развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2000 год обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн., при этом около $90 млн. из этой суммы пришлось на Москву. Развитию наружной рекламы в России способствует ряд факторов: благоприятность городских “ландшафов” (плотная многоэтажная жилая застройка сочетается с наличием свободного пространства для установки рекламных конструкций); либеральная политика муниципальных властей в отношении наружной рекламы; присутствие крупных рекламодателей, для которых наружная реклама является важнейшим инструментом продвижения своих товаров на рынок (в первую очередь – компаний, производителей табачных изделий)1. В 2001-2002 году правительство Москвы решило урегулировать этот сектор рекламного рынка. Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количества рекламных площадей. Урегулирование коснется также рекламы на наземном транспорте и в метро. ^ Новые носители Быстро развиваются новые рекламоносители, которые еще совсем недавно совершенно не принимались всерьез крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Здесь можно отметить не только рекламу в Интернете (было привлечено рекламных бюджетов в 2000 году в Internet –порядка $3 млн), но и динамично растущий рынок рекламы в кинотеатрах (в 2000 году он достиг $3 млн., а в 2001 году, по данным экспертов «Кармен-Медиа», составит около $6 млн для Москвы). BTL Объем рынка BTL-услуг по данным Российской ассоциации стимулирования сбыта в настоящее время составляет порядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой даже на фоне общего роста рекламного рынка России. Количество специализированных агентств на данном рынке велико, но основную часть рынка делит между собой сотня ведущих российских BTL-агентств, причем $15-20 млн. приходится на долю членов Российской ассоциации стимулирования сбыта. Специалисты выделяют на рынке BTL несколько тенденций: отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов; рынок достаточно быстро структурируется; активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов. Еще одной характерной тенденцией развития рекламного рынка России является увеличение доли российских рекламодателей. Вновь обратимся к данным отчета рекламного Совета: Таблица 3. Доля российских рекламодателей в отдельных сегментах рынка, проценты Сегменты рынка 1997 1998 1999 2000  Телевидение 23 33 33 36  в т.ч. на восьми крупнейших телеканалах 12 23 26 27  Радио 88 89 94 90  Пресса 76 68 75 74  Наружная реклама 58 59 63 55  ВСЕГО 53 55 60 59 Как видно из таблицы 3, основными каналами распространения рекламы отечественных рекламодателей является радио и пресса. Но в то же самое время, даже на восьми ведущих телеканалах, где совсем недавно безоговорочно господствовали крупнейшие зарубежные рекламодатели, доля отечественных компаний более чем в два раза превысила уровень 1997 года. В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением такой аудитории как средний класс. Доля среднего класса России составляет примерно 15% населения страны, при этом на долю среднего класса приходится около 45% совокупных доходов населения страны, а на некоторых товарных рынках доля среднего класса достигает уровня 75-85% (по данным исследований среднего класса «Эксперт», 2001). Средний класс как категория потребителей представляет большой интерес для таких сегментов рынка, как недвижимость, банковские услуги, страхование, туризм, развлечения и здоровье, автомобили, аудио-, видео- и бытовая техника, продукты питания быстрого приготовления, а также продукты питания хорошего качества, хорошие (качественные) напитки. И, наконец, еще одно заметное явление современного рекламного рынка России – неуклонное развитие рекламного сообщества России. Ныне в стране функционирует около 5000 рекламных агентств, в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Практически все основные функции на рекламном рынке выполняют рекламные агентства, которые или тяготеют к его определенным нишам и звеньям (специализированные агентства, корпоративные агентства и т.д.), или уравновешенно связывают воедино его различные компоненты (универсальные агентства). В России можно выделить рекламные агентства, которые в той или иной форме представляют здесь крупные международные структуры, и чисто российские рекламные агенства. В России из сетевых агентств присутствует десять – AEGIS GROUP PLC, В-COMЗ, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. ^ AEGIS GROUP PLC Carat Russ’ Media – представительство медиакомпании CARAT. Создано в 1996 г. Основные клиенты: Philips, Merloni, Mango, Adidas, Milford. В-COMЗ Группа компаний DMB&B Moscow. Создана в 1990 г. Основные клиенты: Mars LLC (Mars, Milky Way, Twix, Chappi, Pint, Catsan, Rondo), Procter&Gamble (Always, Alldays, Blend-a-med), Cereol (Oleina, Lette), Merloni (Stinol), PBBK (Flagman), Coca-Cola (Dr. Pepper), ЗАО пивоварня Москва-Эфес (Efes, Stary Melnik), Burda (Fit for Fun), WBD (Милая Мила), Bright, Юкос, Western Union, Philips, Tetley. PA «Buhler&Partners» Основные клиенты: Vimpelcom (Beeline GSM), General Motors (Cadillac, SAAB, Opel, Chevrolet). Медиа-агентство “MediaVest”. Основные клиенты: Mars LLC, Procter&Gamble, British-American Tobacco, Coca-Cola, Fiat, Cereol, Efes, Юкос, Ведомости, Ernst&Young, PBBK, GM, Western Union. Медиа-агентство «Starcom». Основные клиенты: Philip Morris (Marlboro, L&M, Apollo Soyuz, Virginia Slims, Optima), Procter&Gamble (Tide, Myth), Wash&Go, Kraft Jacobs Suchard. Online Agency “D’Arcy Interactive Moscow”. Основные клиенты: Fint, Beeline GSM, Stary Melnik, Dr. Pepper, GM. Leo Burnett & Moradpour Moscow.Московское представительство Leo Burnett Worldwide. Создано в 1995 г. ^ CIA GROUP Медиа-агентство CIA Medianetwork Russia входит в состав группы CIA GROUP (Лондон). В 1998 г. было оформлено как совместное предприятие с «Группой компаний «Видео Интернешнл».Основные клиенты: Beiersdorf, Novartis, Shell, Nike. CORDIANT PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising – совместное предприятие между Bates Worldwide, Saatchi & Saatchi Pic и холдингом «Группы компаний «Видео Интернешнл» с 1997 г. Основные клиенты: Procter&Gamble, Transmark, Gallina Blanca, Sara Lee, Hoffman-La Roche, Alcatel, Reebok, EuroOil, Allied Domecq. РАВИ представляет интересы немецкого агентства Scholz&Friends в России по лицензионному соглашению с 1998 г. Входит в состав «Группы компаний «Видео Интернешнл». Основные клиенты: клиентское обслуживание, креатив -Reemtsma, Queisser Pharma, Schwarzkopf Professional, Tchibo; медиабаинг – Queisser Pharma.^ GREY GROUP PA Grey Moskva – представительство Grey Advertising (штаб-квартира в Дюссельдорфе) создано в 1993 г. Основные клиенты: Nokia, P&G (Pantine, Lenor, Асе, Cover Girl), Hugo Boss, Mars (Pedigree, Kitecat, Strawberry), Audi, Skoda, BAT (Vogue, Kent, Pall Mall легкий, Ява Золотая). HAVAS PA Euro RSCG, входящее в холдинг Havas Advertising (штаб-квартира в Париже), в 1993 г. начинает сотрудничество с «Максима». В 1996 г. заключается договор на использование марки Euro RSCG на территории России, который вступил в силу с 1997 г. Euro RSCG Maxima входит в состав Коммуникационной Группы «Максима». Основные клиенты: Air France, Alcatel, Comstar, Intel, Novartis, Peugeout, Philips, Volvo, Исток, МТС, МТУ-Ин-форм, фабрика “Большевик” (Danone). Клиенты обслуживаются по всем позициям.^ INTERPUBLIC GROUP С середины 2001 года ADVGroup (Lowe Lintas&Partners) и МсСапп-Erickson являются объединенной структурой. РА “Медиа Артс FCB” представляет в России интересы международного агентства Foote, Cone & Belding, (штаб-квартира в Америке – Нью-Йорк, в Европе – Лондон) с 1 июля 1999 г. Медиаподразделение – The Strategist. Основные клиенты: клиентское обслуживание, креатив – Bristol-Myers Squibb (Upsarin Upsa), SC Johnson (Raid, Pronto, Glade), DaimlerChrysler, Beiersdorf (Nivea), New Zealand Milk, Compaq; медиабаинг – Bristol-Myers Squibb (Upsarin Upsa), DaimlerChrysler, New Zealand Milk, Compaq.^ OMNICOM GROUP INC. BBDO Moscow Group – PA полного цикла. Учреждено в 1990 г. сетью BBDO Worldwide. Медиакомпания Media Direction Central and Eastern Europe Ltd создана 1 июля 1997 г. Основные клиенты: Wrigley, PepsiCo, Mars, Gillette, Frito Lay, Sonic Duo, Tetra Pak, Golden Telecom, Transmark (SAB), Electrolux, Golden Lady, ИКЕА, Альфа-Банк. Navigator DDB – рекламное агентство полного цикла, создано в 1992 г. Основные клиенты: Schwarzkopf, McDonalds, Volkswagen, Sanofi. TBWA/Partners – рекламное агентство полного цикла, создано в 1992 г. Аффилировано с сетью TBWA (штаб-квартира в Нью-Йорке). Данные о клиентах агентство не предоставляет.^ PUBLICIS GROUP S.A. Представительство Publicis (штаб-квартира в Лондоне) в России открыто в 1996 г. Интересы Publicis представляет PA United Campaigns. Основные клиенты: клиентское обслуживание – L’Oreal, Burtons, Whirpool, Renault, Hockland, HP, ScJonsons, Vichy; креатив – HP, Renault, Hockland, Nevskoy; медиабаинг – ScJonsons, Burtons, Hockland, Renault, Lancome. WPP “Пропаганда” – креативное рекламное агентство, создано в 1997 г. Ogilvy&Mather было ассоциировано с РА “Пропаганда” с 1 ноября 1999 г. Основные клиенты: Unilever, BAT, Kodak, Indesit, Ford, BP. Клиенты обслуживаются по всем позициям. PA Ark Thompson является частью сети J. Walter Thompson Worldwide Ark Thompson, работает на российском рынке с 1994 г. Основные клиенты: клиентское обслуживание, креатив – Unilever, Kraft Foods, Nestle, Ruyan, Siemens, Mazda, Schick Wilkinson, Adams, ICN Pharmaceuticals, Ochakovo; медиабаинг – Mazda, Schick Wilkinson, Adams, ICN Pharmaceuticals, Ochakovo. Медиакомпания MindShare действует в России с января 2000 г. Штаб-квартира MindShare Worldwide в Лондоне. Основные клиенты: клиентское обслуживание – Kodak, Cadbury. PA Young & Rubicam Moscow открыто в 1989 г. Основные клиенты: Danone, Ford, Colgate-Palmolive, Land Rover, SladKo, Ochakovo, Xerox, Miel. Медиакомпания The Media Edge Moscow открыта в октябре 1997 г., входит в холдинг Young & Rubicam Moscow. Основные клиенты: Philip Morris, Danone, Colgate-Palmolive, Land Rover, SladKo, Ochakovo, Dekra, Xerox, Miel.^ 2.2. Рекомендации по совершенствованию рекламного рынка России Рекомендации по совершенствованию рекламного рынка в России различны для его отдельных субъектов.^ Рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламо-распространителям  Помните, что объединение агентств, открыто ведущих свою деятельность, в целях противодействия «теневым» структурам рекламного рынка ведет к повышению эффективности рынка в целом. Берегите свой имидж и благоприятный образ Вашей фирмы, не допускайте потери своей деловой репутации из-за нарушений рекламного законодательства.  Говорите через рекламу со своей аудиторией на понятном ей языке, убеждайте потенциальных покупателей близкими для них понятиями и аргументами. Заставьте людей сосредоточить свое внимание на рынке. Будьте в рекламе искренними и правдивыми, не допускайте в рекламе ни малейшей натяжки, недомолвок, упущений и ошибок. Например, реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу. Готовую к распространению рекламу, прежде чем отдать на размещение и распространение, еще раз проверяйте на соответствие различным законам, в том числе о рекламе, оценивайте возможные последствия тех или иных высказываний в рекламе.  Помните: правдивая и честная реклама – это более выгодное дело, если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес достался Вашим потомкам.  Прежде чем пользоваться товарным знаком, зарегистрируйте его в установленном порядке. Зарегистрировав, используйте всюду. Это – Ваше лицо. Ваш имидж. Ваше будущее.  Броскость рекламы, отличие от другой, привлекательность рекламы достигайте за счет изобретательности, художественности и творчества, а не за счет уловок и хитрости. Взаимоотношения с другими участниками рекламной деятельности по поводу заказа, производства, размещения и распространения рекламы стройте только на основе договоров с указанием условий и взаимных требований по содержанию, форме, дизайну, времени, месту и способу распространения рекламы.  Старайтесь все спорные вопросы по рекламе согласовывать на стадии рассмотрения эскиза и предварительного текста. Используйте исследования рынка для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать. Избегайте в рекламе упоминания научных и технических терминов и жаргона, это только отталкивает. Реклама должна возбуждать любопытство. Стремитесь привлечь и удержать внимание.  Будьте лаконичны в рекламе, излагайте только факты. Давайте необходимую информацию для потребителя, чтобы он знал, что делать, если его заинтересует реклама.  . Стремитесь в рекламном сообщении и его оформлении к сдержанности, тактичности, уважительности и гуманности по отношению к потребителю рекламы, как к Вашему постоянному клиенту.  Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара. Изучайте рекламное законодательство, требования к рекламной информации и помните о мерах ответственности за нарушения законодательства о рекламе.  В случае выявившегося нарушения в сфере рекламы или предъявленных законных претензий спешите устранить нарушения и уведомить об этом заинтересованные стороны и органы контроля за рекламой. ^ Советы потребителям рекламы  Изучайте рекламное законодательство. Помните, незнание своих прав, обязанностей рекламистов и их ответственности может принести Вам убытки и страдания.  Внимательно изучайте содержание рекламы. Ничего не берите на веру. Не следуйте советам, не увидев рекламы лично. Любую рекламу проанализируйте, насколько она является полной, достоверной, объективной, порядочной, тактичной.  Не торопитесь следовать призывам рекламы. Не спешите верить рекламным обещаниям. Старайтесь все проверить по телефону или на месте лично.  Будьте осторожны, если делают какие-либо ссылки на громкие имена, наименования каких-то организаций, вручения наград и т.п. Часто это оказывается неправдой или натяжкой.  Консультируйтесь у специалистов, в соответствующих органах, если Вас заинтересовала реклама, но Вы в ней сомневаетесь. Каждое сомнение относительно рекламы трактуйте не в пользу такой рекламы.  Знайте, где и каким образом Вы, как потребитель рекламы, можете получить необходимую помощь и адекватную защиту от ненадлежащей рекламы.^ Рекомендации для органов, существляющих контроль за рекламой  Считать профилактическую работу с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями одной из важнейших задач в регулировании рекламной деятельности. Разъяснять населению и юридическим лицам, как потенциальным потребителям рекламы, их права и способы защиты своих прав, интересов, здоровья, имущества, чести, достоинства и репутации, в случае ущемления их ненадлежащей рекламой.  Регулярно проверять средства массовой информации и другие средства распространения рекламы для выявления нарушений рекламного законодательства.  Для выявления нарушений рекламного законодательства сотрудничать и шире привлекать к этой работе органы саморегулирования, общественные организации, общества потребителей.  Работу по регулированию рекламной деятельности вести открыто, гласно, широко, информируя об этом население и общественность через средства массовой информации.  Сотрудничать в сфере контроля за рекламой с другими органами исполнительной власти, с которыми возникают или могут возникнуть взаимные интересы.  Доводить дела по нарушению законодательства о рекламе до конца, добиваться обязательного исполнения всех требований и устранения всех нарушений.  Расследования по фактам нарушений проводить тщательно, доказательства собирать в полном объеме, выслушивать все стороны и всех заинтересованных лиц, и брать с них письменные объяснения.  Предоставленными правами пользоваться разумно, не поддаваться эмоциям, применять санкции к нарушителям взвешенно, сообразуясь с мерой их вины, причиненных ими последствий или возможных последствий в будущем.  1Объемы рынка. – http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011205.htm