Ii международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы»

II Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы».г.Санкт-Петербург 23 апреля 2005 г.Железняк С.В. – президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации Тема сегодняшней конференции собрала здесь так много участников именно потому, что вопросы регулирования наружной рекламы – это тот актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, органов исполнительной и законодательной власти вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования. Рынок находится на очень серьезном переходном этапе от экстенсивного к интенсивному пути развития. Это требует совершенно новых, более качественных подходов к регулированию отрасли. На самом пике обсуждения сегодня: новый вариант закона о рекламе, специальный режим налогообложения, единый налог на вмененный доход, проблемы его применения в различных регионах, государственная пошлина, которая по налоговому кодексу теперь собирается за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы, порядок регулирования наружной рекламы в двух городах, которые одновременно являются субъектами РФ: Москва и Санкт-Петербург. Поэтому я считаю, что наша сегодняшняя площадка является наиболее актуальной, и я уверен, что материалы сегодняшнего обсуждения помогут и органам исполнительной, и органам законодательной власти, и рекламному сообществу лучше понять текущий момент и сделать выводы, которые позволят отрасли двинуться вперед.^ Кадыров А.В.– директор Городского центра размещения рекламы Санкт-Петербурга. Доброе утро, уважаемые дамы и господа! Я шлю вам горячий привет от рекламного сообщества Санкт-Петербурга, мы очень рады вас видеть в нашем городе, всю ночь разгоняли тучи, если вчера приехали, то видели, какая была погода, а сегодня солнышко и ясно. Я хотел бы пожелать участникам конференции сегодня провести это мероприятие как можно более эффективно, т.к. на самом деле глобальных проблем очень много, я просто обозначу те проблемы, которые сейчас стоят перед нами в Питере, хотя я думаю, что они, наверное, во многом общие. И краткое пожелание – попытаться не скатываться на какие-то частные моменты, потому что времени очень мало, день пролетит быстро. Основные проблемы, которые мы сейчас видим в Петербурге, это, прежде всего, введение пошлины за выдачу разрешений на размещение наружной рекламы. Пока нет никакого механизма, как эту пошлину взимать, кто ее будет взимать, сумму, с чего она взимается. Здесь присутствуют два моих заместителя: Игорь Николаевич Знаменский и Андрей Михайлович Лапин, которые вплотную занимаются этим вопросом, поэтому, я думаю, что в процессе конференции им можно будет задавать вопросы, они будут участвовать в диалоге. Вторая основная проблема, по которой хотелось бы посоветоваться с вами и услышать ваше мнение по поводу передачи права выдачи разрешений на рекламу муниципальным органам власти. Потому, что, сразу могу сказать, что и у городского центра размещения рекламы, и у нас крайне негативное отношение к этому. Еще раз подчеркиваю – это в Петербурге. Не вообще везде, а именно у нас, т.к. у нас 111 муниципальных образований, представляете, что возникнет тогда, когда они будут согласовывать? И третий вопрос, который я хотел бы услышать сегодня – это опыт 2005 года по введению коэффициента К2, по ЕНВД в регионах. Как это позитивно или негативно отразилось и на бизнесе операторов, и на организации учета и т.д. ^ Железняк С.В. – В соответствии с программой начинаем работу круглого стола, темой которого являются основные тенденции развития рынка наружной рекламы в мире, странах СНГ и регионах России. Позвольте мне, на правах организатора сделать краткий доклад, мы его потом обязательно вывесим на сайте, и там можно будет более подробно ознакомиться с представленными в этом докладе материалами. Думаю, что наши коллеги из стран СНГ потом смогут дополнить этот доклад теми тенденциями, которые есть на рынках рекламы СНГ. Что такое современная наружная реклама в России, ее состояние и перспективы развития? Для начала давайте сравним структуру рекламного рынка России и мира. Расходы на рекламу в мире в 2003 году равнялись 339 млрд. долларов, в России – 2,9 млрд. долларов. Процент от валового национального продукта в мире порядка 1%, у нас 0,67%. тратится на рекламу. Расходы на наружную рекламу в мире составляют 18,2 млрд., у нас без НДС 530 миллионов. Если сравнивать расходы на рекламу на душу населения, то здесь видно, что в мире на одного человека тратится 73 доллара, у нас порядка 20 долларов, очевидно, что есть совершенно четкий потенциал для роста отрасли, и он будет реализован, скорее всего, в течение ближайших нескольких лет. Если мы сравним расходы на наружную рекламу, то мы здесь увидим более четкую картину, в мире расходы на наружную рекламу и расходы на нее у нас в стране, примерно одни и те же. Это связано во многом с опережающим развитием наружной рекламы у нас в стране, и, наверное, тем, что в свое время мы избежали процесса исканий, который был свойственен всей послевоенной Европе. И мы уже 12-13 лет назад, начиная бизнес, могли ориентироваться на лучший зарубежный опыт, не изобретая велосипед. Давайте посмотрим на доли рекламного пирога России. Реклама на телевидении показывает устойчивый рост, начиная со 110 миллионов в 2001 году до 1 миллиарда 700 миллионов в 2004 году. Наружная реклама точно также растет, практически в 3 раза с 275 миллионов в 2001 году до 710 миллионов в 2004 году. Если посмотреть на долю расходов, то видно, что доля рекламы на телевидении растет, удельная доля расходов на наружную рекламу слегка снижается, это абсолютно объективный процесс, т.к. на телевидении возникают новые каналы, региональные и центральные каналы, и эта тенденция будет сохраняться. Я думаю, что те, кто за границей пытался щелкать каналы телевизора, видели, что порядка 200 каналов есть, которые помогают достигать четкой целевой аудитории. Эта очевидная тенденция, она будет происходить и у нас. В наружной рекламе мы близки к насыщению рынка, особенно, в крупнейших городах, поэтому доля постепенно снижается, уступая место телевидению, но, тем не менее, в абсолютных цифрах вы видели, что за 4 года объем расходов на рекламу увеличился практически в три раза. Давайте теперь посмотрим, как увеличился по площади объем наружной рекламы. Он увеличился в два раза, по сравнению с 2001 годом, начиная с 1 миллиона квадратных метров до 2 миллионов 100 тысяч в 2004 году. Если вы помните сравнение с предыдущим слайдом, то объемы в денежном исчислении отличались в два раза. О чем говорит сравнение этих двух графиков? О том, что рынок действительно переходит на интенсивный путь развития, т.е. когда добавленная стоимость возникает, не исходя из прямого увеличения квадратных метров наружной рекламы, а исходя из увеличения цены каждого квадратного метра. Какова же структура российской наружной рекламы по результатам 2004 года? По-прежнему, основным форматом являются щиты 3х6м, которые составляют 67% от всех рекламных конструкций, дальше идут конструкции уличной мебели 1,2х1,8м и 3х1,4м. Далее идут крупные формы, которые составляют 3,6% и прочие формы. Если судить по российскому рынку наружной рекламы, то достаточно очевидно нужно его судить по формату 3х6м, как основному формату рынка. Это будет потом очень важно при рассмотрении следующих факторов. Давайте посмотрим на объем реализации. Щиты 3х6м точно также составляют порядка 70% от объема реализации. Таким образом, объем, занимаемый по количеству поверхностей и объем, занимаемый реализацией в отношении щитов 3х6м практически одинаков. И именно поэтому в свое время при разработке методики по расчету К2, мы предлагали ориентироваться на формат 3х6м, т.к. у него по любому измерению возникают достаточно стабильное доминирование на рынке и его можно принять за основу. Далее по объему реализации идут крупные формы, если вы помните, в процентном соотношении по количеству поверхностей они были только 3,6%, а по объему реализации – это практически 20%. Это естественный процесс, т.к. большие конструкции стоят дороже маленьких. Дальше идут уличная мебель и прочие формы. За счет чего же прирастала российская наружная реклама в 2003 году? По щитам 3х6м, по основному формату рынка 74% прироста осуществлялся за счет регионов. В других форматах эта цифра колеблется между 60% – 50% – 70%. Т.е. мы можем сделать очевидный вывод, что рост рынка наружной рекламы у нас в стране происходит за счет регионов. И эта составляющая достигла порядка 70%. Происходит абсолютно доказуемый переход от экстенсивному к интенсивному пути развития. Это доля высокотехнологичных конструкций. Если в 2001 году их было менее 1000, то сейчас их порядка 5000 на конец 2004 года. За этот год их стало еще больше. Это говорит о том, что у операторов возникла задача, не существовавшая до этого, по увеличению эффективного использования каждого существующего места, т.к. возможность получения новых мест либо сведена на нет, либо ее достаточно мало. И мы считаем, что это очень позитивная тенденция, т.к. высокотехнологичные конструкции украшают наши города. Давайте посмотрим, как выглядят группы рекламируемых товаров. Очень приятно, что за последние два года изменилось положение лидеров и табак с первого места ушел на третье. Его позицию заняли услуги сотовой связи и оптово-розничная торговля. Далее в лидирующих группах автомобили, недвижимость, туризм и развлечения, финансовые услуги. Доля алкогольных напитков тоже постоянно уменьшается, речь идет, конечно, о слабоалкогольных напитках, разрешенных к рекламированию. В принципе, если сравнивать эту композицию с тем, что есть в мире, очевидная разница только одна – то, что в мире самой большой рекламируемой группой товаров в наружной рекламе, являются автомобили. У нас автомобили пока на четвертой позиции, но я думаю, что такая расстановка: услуги сотовой связи, оптово-розничная торговля, автомобили, а потом недвижимость, очень четко показывает экономическую ситуацию у нас в стране. Когда люди действительно являются очень динамичными, при том у них еще есть необходимость в улучшении своих жилищных условий, в приобретении каких-то товаров, и автомобиль не стоит пока на первом месте в корзине потребителя. Также здесь отмечена медицина, речь, опять же, идет о разрешенных медицинских препаратах. Но почему эти три позиции: табак, алкоголь и медицина выделены красным цветом? Потому, что мы считаем, что это группы риска. В течение ближайшего периода, возможно даже в этом году, законодатели серьезно рассмотрят вопрос о резком ограничении, либо о запрете рекламы, как табачных изделий, так и, возможно, слабоалкогольных напитков и медицинских препаратов. Когда я разговаривал с депутатами Государственной Думы, в том числе с разработчиками новой редакции Закона о рекламе, их довод звучал следующим образом: «Наружная реклама – это средство рекламы, которое невозможно ограничить для определенной группы потребителей». Т.е. нельзя сказать детям: «Не смотрите сюда». В связи с этим ограничением на рекламу опасных или небезопасных товаров, либо товаров для ограниченных групп потребителей, они не имеют большой перспективы в наружной рекламе. И ориентироваться в долгосрочной перспективе на них не стоит. Этот график очень четко показывает, что табачные изделия за последние два года сократили свою долю практически на 40%, в два раза увеличилась доля услуг сотовой связи. Если посмотреть по трем основным категориям: Москва, Санкт-Петербург и регионы, то видно, что доля табака уменьшается категорически во всех трех. Более того, вы видите, то в Питере доля табака была наибольшей по стране и именно поэтому она сейчас очень резко снижается. Если посмотреть на основных рекламодателей, то здесь по-прежнему представлены три крупнейших табачных компании, но это очевидно, т.к. самих табачных компаний немного, точно также как компаний федеральных операторов сотовой связи. Но, тем не менее, сама группа этих товаров имеет очень яркую тенденцию к сокращению. Очень приятно видеть здесь трех основных операторов сотовой связи, более того, присутствие здесь таких компаний как Samsung, LG, Panasonic. Очень яркий график, который показывает, что сотовая связь уверенно растет, а табак – законсервирован, если в деньгах, а доля его в связи с ростом рынка уменьшается. Еще очень интересный график, который показывает, каким образом рекламируются товары в наружной рекламе. Здесь видно, что подавляющее большинство товаров рекламируется в одном городе. Если мы посмотрим на объем денег, который затрачивается, то мы увидим, что есть два ярко выраженных лидера – это товары, рекламирующиеся в одном городе и товары, рекламирующиеся по всей стране. Т.е. национальные кампании и локальные кампании являются основной составляющей наружной рекламы. При этом нельзя говорить, что национальные клиенты или национальные кампании являются доминирующими, т.к. их доля меньше, чем локальных клиентов, но при этом их доля все-таки значительна. Здесь справочно предоставлена расстановка сил по основным операторам. Если честно, этот график не очень показателен, т.к. здесь сравнивается объем поверхностей, а все вы знаете, что поверхность может быть и маленькой и большой. Но, тем не менее, если говорить по количеству поверхностей, то у News Outdoor 18,7% от общего количества поверхностей, ну и далее компании начинаются от 3,2% и менее. Всего же 20 крупнейших операторов составляют 44% рынка. Это те же данные более крупно представленные. Здесь очень приятно, что синим цветом выделены национальные компании, которые работают в большом количестве городов. Здесь также представлены компании, которые не работают в Москве – это питерский «Постер», это новосибирский «Дизайн – Мастер», что очень приятно. Ну и ряд локальных московских операторов, которые также являются лидерами. Мне кажется гораздо более показательным сегментирование, исходя из получаемого дохода. Здесь совершенно другая композиция, если вы видите, то изменились лидеры, кроме нас. И это достаточно очевидно, потому что не всегда количество поверхностей является показателем такого же дохода. «Вест Диа Медиа», которая на предыдущем графике была второй, у них формат 1,2х1,8м, он по доходности сильно уступает другим, более крупным конструкциям. Если взять нас за показатель, то, если вы помните, на предыдущем графике было 18,7%, то здесь 23%. Почему? Это очевидно, т.к. у нас продукт, по нашему представлению, и мы пытаемся это доказать нашим клиентам, лучше, чем в среднем на рынке. Плюс у нас достаточное количество крупноформатных конструкций. Мы рассмотрели, что собой представляет рынок, и можно просуммировать то, что мы увидели, следующими позициями. То, что наружная реклама действительно высокоэффективна, это показывает и самая высокая доля расходов на наружную рекламу в Европе, рост отрасли продолжается, очень хорошо, что у нас сформировались национальные форматы сетевых рекламоносителей. Если вы помните, основные форматы составляют порядка 97% всех конструкций, это очень хорошо, это позволяет клиентам покупать рекламу достаточно просто. Широка и разнообразна клиентская база, она состоит из национального и локального предложения. Самая большая категория товаров составляет всего 13%, поэтому рынок достаточно сильно диверсифицирован и это хорошо. Существует динамический баланс спроса и предложения. Нам очень важно, что город стал более требовательно относиться к развитию наружной рекламы и требует установку более качественных, высокотехнологичных конструкций. И внимание власти и общества к наружной рекламе – это очень яркая современная тенденция развития отрасли. Очень правильно отметить также открытость участников ко всему новому и желание развиваться. Это было видно и по доле высокотехнологичных конструкций, и по композиции основных конструкций или типов конструкций. Давайте теперь поговорим о некоторых негативных аспектах. Несомненно, главный из них – это несовершенство законодательной базы. Позавчера Госдума в первом чтении приняла новый проект закона о рекламе. Я не говорю, что он совершенен, там есть очень много вопросов, которые требуют доработки. Думаю, что между первым и вторым чтением пройдет колоссальная работа со всех сторон. И со стороны власти, и со стороны рекламного сообщества, и со стороны общества потребителей. А в результате текстовка закона все-таки изменится. Тот закон, который у нас есть сейчас, уже устарел, отрасль ушла сильно вперед за эти 8-9 лет и закон требует доработки. Несовершенство специального режима налогообложения. Об этом, я думаю, мы сегодня будем говорить, я не буду сейчас на этом останавливаться. Но очевидно, что в тех городах, где ЕНВД оказался рассчитан неправильно, реклама сейчас испытывает сильнейшие трудности. В Оренбурге она вообще просто встала, т.к. там величина налога была больше, чем цена, предлагаемая клиенту. Это смешно. Также негативным аспектом деятельности являются различные правила размещения наружной рекламы, это усложняет процесс приобретения наружной рекламы клиентами и это воздерживает их от использования наружной рекламы для продвижения их товаров и услуг. Нам кажется, что мы все должны стремиться к тому, чтобы правила размещения были достаточно унифицированы, т.к. мы все живем в одной стране, у нас единое экономическое пространство и достаточно странно, что правила размещения отличаются в каждом городе. Также важно отметить, что пока как со стороны рекламного сообщества, так и со стороны власти, да и со стороны потребителя, недостаточно уважения к закону и необходимости его соблюдения. Еще достаточно часты случаев уклонения от налогов, неисполнение обязательств, которые идут по закону, неправомерные действия с имуществом, превышение полномочий, да и само несовершенство законодательства обозначает некое неуважение к закону. Зарегулированность деятельности тоже, мне кажется, отрицательным аспектом деятельности, т.к. невозможно в бизнесе описать все процессы. Потому, что, когда есть попытка детализированно все зарегламентировать, возникает огромное количество казуистических препятствий, которое препятствует цивилизованному осуществлению деятельности. Также можно отметить, хоть это и печально, что у всех сторон процесса есть приоритет краткосрочных целей над долгосрочными. В связи с этим, наверное, пока еще существует достаточное количество плохих конструкций, ненадежных договоров, некорректных отношений между сторонами. Мне кажется, что настало время установления стратегически долгосрочных целей и осознанного движения к их достижению. Мы не изобретаем велосипед, отрасль наружной рекламы есть в каждой стране и можно просто смотреть на лучший опыт, трансформировать его для наших условий, пытаясь делать рынок цивилизованным. Отсутствие единых стандартов деятельности, это также негативный аспект. Мы надеемся, что с созданием при Ростехрегулировании Технического комитета по стандартизации ТК 467 «Наружная реклама и информационные знаки для общественных мест», этот пробел будет устранен, и совместно с участием всех сторон мы сможем продвинуться вперед и установить единые стандарты деятельности, которые позволят сделать наружную рекламу более эффективной, простой и понятной. Недостаточное качество рекламных конструкций – это тоже есть. Непрозрачность рынка. Могу сказать, что объем реализации по компаниям, кроме нас, все остальные цифры являются оценочными, мы уверены, что их попадание находятся в погрешности плюс-минус 10% по каждой компании, но, тем не менее, открытых данных о своей деятельности пока никто не публикует. Возможно, что с введением ЕНВД исчезнет причина зашоренности, когда люди пытались не показывать объем предоставляемых услуг, объем затрат по категориям, и рынок станет более прозрачным. Недобросовестная конкуренция, тоже есть, возможно, сегодня об этом зайдет речь на наших круглых столах, и от этого надо избавляться. Нужно делать соревнование экономическим, соревнованием качества и в этом пытаться быть самым сильным. Недостаток профессиональных знаний и опыта – во многом причина всех тех негативных аспектов деятельности, которые есть. Это касается, опять же, всех: властей, общественных организаций и рекламного сообщества. Реклама и наружная реклама в нашей стране является молодым бизнесом и недостаток профессиональных знаний и опыта является причиной негативных аспектов в этой сфере. Мы работаем над этим, по крайней мере, за 10 лет мы достаточно сильно продвинулись вперед. Каковы же перспективы? Нам кажется, что отрасль будет развиваться, но более умеренными темпами в новых условиях, когда интенсивное развитие превалирует над экстенсивным. Очевидно совершенствование правовой базы и усиление роли государства и органов исполнительной власти. Постепенный запрет рекламы вредных для здоровья товаров. Переход на инновационный, инвестиционный и интенсивный путь развития. Постепенное ограничение и запрет установки новых крупноформатных рекламоносителей в центральных частях городов и постепенный вынос их на периферию. Повышение соревновательности и конкуренции. Важность наличия четких целей и понимание путей их достижения. Стандартизация и оптимизация предлагаемых услуг. Расширение клиентской базы предлагаемых продуктов. Снижение текущей прибыльности и потребность в инвестициях. Это связано с тем, что конструкции становятся все более дорогими, бюджеты хотят получать все больший доход от размещаемой наружной рекламы. И уже невозможно осуществлять деятельность, планируя свои финансовые процессы на год. Это на самом деле хорошо, т.к. позволяет, возможно, где-то принудительно, задумываться о стратегических целях и делать долгосрочные проекты. Интеграционные процессы прозрачности и общественная активность, не только рекламного общества, но и нашего гражданского общества как такового, его внимание к наружной рекламе, к процессам, которые происходят, и требования со стороны общества к наружной рекламе по ее совершенствованию. По моему мнению, это основные тенденции современного состояния и развития наружной рекламы в России. ^ Еремин Б.Л. – президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации Уважаемые коллеги, уважаемые граждане, друзья, все те, кого можно было бы называть людьми, заинтересованными в том, чтобы планета Земля была, чтобы была страна каждого из нас, чтобы был рынок, благодаря которому каждый из нас может быть уверенным в счастье, радости и благополучии его собственной семьи и его окружения. Несмотря на некое общее название моего выступления, я постараюсь быть максимально кратким, хотя придется говорить не только и не столько об экономических вопросах. Я бы хотел предложить вам второе название своего выступления. Оно может звучать так: «Философия профессиональных стандартов в рекламе». Потому что то, что считалось профессиональным 10-15 лет назад, то, что называлось рекламой и иногда до сих пор называется у нас рекламой, и даже то, чему иногда у нас учат в высших учебных заведениях, на самом деле является не рекламным профессионализмом, а является профессией манипуляторов, которые думают, что могут манипулировать всем. Более того, на рынке и предлагается в качестве услуги поманипулировать общественным мнением. Миф о том, что реклама необыкновенно манипулятивная профессия и способна обеспечить любую цель клиента, безусловный миф, и тому есть простое доказательство, что репутация самой рекламы никакими средствами рекламы и близких ей отраслей никак не преобразуется в положительную. И связано это с тем, что происходит некая подмена понятия, что такое – реклама. И может быть, именно по этой причине, что на российском рекламном рынке есть отрасли индустриальные, как наружная реклама, которые пытаются не изобретать велосипед, а идут в соответствии с отлаженной мировой нормой индустрии наружной рекламы, позволяет там более профессионально, технологично и неманипулятивно работать. Дело в том, что индустрии, ее развитию, а по большому счету развитию российского рекламного рынка и рынка рекламы в мире как таковой, вредит тот факт, что существует миф о якобы необыкновенно богатой отрасли, около которой крутятся бешеные деньги. Это, безусловно, плохо, потому что это – ложь. Это ложь, хотя бы по той простой причине, что независимо от масштабов рекламной отрасли в стране, доля денег, которая находится в рекламной индустрии – величина не сильно отличающаяся между собой в разных странах. Да, можно говорить о том, что в некоторых странах этих денег больше, в некоторых меньше, но надо помнить и о другом важном моменте. Реклама именно по этой причине великолепный индикатор того, что происходит в стране. Потому, что реклама является важнейшим инструментом социальной стабильности средств массовой информации, без которых она не живет, и которые не живут без нее, а соответственно, рекламисты, рекламодатели должны быть крайне заинтересованы в том, чтобы в нашей стране был медиарынок. Не подобие медиарынка, а рынок, когда участники его пытаются заниматься маркетингом своей деятельности, когда они непроизвольно организуют, как им кажется, интересное для них медийное производство. А пытаются выяснять, что интересно аудитории, и тогда не будет возникать много одинаковых программ, много одинаковых телеканалов, много одинаковых газет. И надо позволить газетам, которые не умеют понять, что нужно аудитории спокойно разоряться, ибо туда не пойдут рекламные деньги, т.к. рекламодатели не будут давать их туда, где не происходит контакта с целевой группой. Есть еще один очень важный аспект этой рекламной функции – реклама инструмент информационного обеспечения права выбора для потребителя. И здесь возникает серьезная проблема, когда, пытаясь регулировать, исходя из сегодняшнего понимания сложностей не очень квалифицированного потребителя, мы не приучаем его выбирать и мы лишаем его большей информации. Потому, что те, кто хотят, те, кто обладает на данный момент большими финансовыми ресурсами, эти ограничения умудряются преодолевать, и мы с вами прекрасно знаем тому примеры. И бороться заборами и замками с нечестностью, как история человечества показывает – невозможно. Но есть, пожалуй, самый главный фактор, ради которого стоит серьезно думать о философии рекламной индустрии и рекламное сообщество активно задумывается об этом в последние годы. Реклама – реальный индикатор развития рынка и экономики страны. И могу сказать, что в обсуждении на крупных зарубежных форумах российской рекламной индустрии активно обсуждается вопрос: «Если реклама в этой стране такая, можно ли на этот рынок выходить инвесторам?» Говоря о профессионализме рекламной отрасли, что греха таить, к сожалению, последние годы мы практически не имеем достойных наград за российскую рекламу на мировых рекламных форумах, но мы и не имеем умного рынка рекламы. Умного, обоснованного для рекламодателя, умного, который саморегулируется по уму. Ведь на дорогах страны там хорошо с движением и безопасно, где не постовых много, и высокий уровень штрафов, а где водители и их пассажиры ездят так, чтобы им было безопасно и на всякий случай пусть лихач проедет и первый разобьется, его лучше пропустить. Безопаснее там, где умные участники этого самого движения, в том числе и в рекламе. Возвращаясь к этой проблеме, каков же этот индикатор (как мы назвали рекламу в России и в других странах)? Российскую рекламу, особенно в нашей стране, очень часто обвиняют в избыточной динамике. В России тенденция, мягко говоря, не самая лучшая. И она связана с динамикой российского рынка и именно по этой причине основная цель российских рекламистов, рекламодателей, СМИ, по большому счету, должна быть ориентирована на то, чтобы создать лучшие условия, для того, чтобы рынок был все более рынком. И тогда он будет расти, и будет расти реклама. Посмотрите, на стабильный рост рекламы в Китае, в Венгрии, в Бразилии. . Но нужно пытаться не увеличивать обороты рекламной отрасли, там это бесполезно делать. Посмотрите, что происходит. Сергей Железняк уже показывал базовые цифры, цифры, которые я сейчас приведу, похожи на них, там есть только некоторые нюансы. Есть оценка на самом деле рекламы, которая у нас проходит по другим отраслям. Например, то, что называется PR. Статьи от имени редакции, проплаченные, это реклама? И не стоит, якобы, пиарщикам делать вид, что это PR. Что мы имеем? Мы имеем, что среднемировой процент 1% плюс-минус незначительно. Может и не стоит пытаться обгонять Америку, но дотянуться до уровня Европы – нам по силам. Мы имеем показатели, к сожалению, далеко не самые лучшие. В этой ситуации надо уметь отстаивать профессиональную честь и не говорить, что слишком мало мы облагаем налогами рекламу. Такого налога нет, практически, ни в одной приличной стране. Потому, что там, где есть умно сделанная реклама, там здоровый и богатый рекламодатель, там информированный и небедный потребитель, и там другими налогами и в бюджете, и без него, достаточно капиталов. В этом одна из идей создания более 60 лет назад международной рекламной ассоциации. Это не объединение рекламистов, это объединение всех тех, кто заинтересован в правильно построенном рынке. Это, если хотите, PR через рекламу, как индикатор. Кстати, буквально две недели назад в Дубае проходило совещание международной рекламной ассоциации и Россия туда последние три года уже входит, в правление. Обсуждался вопрос, что этот перечень надо увеличить на одну очень важную позицию, она уже есть реально – это учебные заведения, которые готовят специалистов по информационным технологиям на рынке. И когда обсуждаются проблемы соответствия стандартов профессии, то нужно учитывать не только, умеют ли выпускники делать то-то, то-то и то-то, а насколько их умение и мысли соответствуют современной философии рынка, рынка либерального, толерантного, рынка, который не ведет рыночные войны, не должен их вести, по крайней мере, во главе этих войн не должна идти реклама. И если в Россию уже пытались несколько раз приезжать представители международной рекламной ассоциации для сертификации российских ВУЗов, по просьбам этих ВУЗов, но до сих пор ни один российский ВУЗ такого сертификата не получил. Потому, что, безусловно, российские образовательные стандарты далеки от мировых профессиональных. Я сейчас говорю не об образовательных мировых стандартах, я говорю о соответствии тому, чему учат у нас и тому, что на взгляд профессионала в сфере рекламы и их заказчиков, должен уметь рекламист, должен уметь представитель рекламодателя, работающий с рекламистами. Сейчас встает вопрос, что и этого недостаточно. Нельзя давать международный сертификат ВУЗу и его выпускникам, которые замечательно умеют скальпелем резать все, что угодно, и поэтому с этим скальпелем будут заниматься не хирургией, а очень похожим на нее делом. Не случайно, история появления международной рекламной ассоциации связана с очень важным явлением именно почти 60-летней давности. Европейский альянс по стандартам в рекламе отсчитывает этот срок от появления международного рекламного кодекса. А он появился в 1937 году. Для России очень характерный год. И он обсуждает на своих страницах, и сам становится поводом для обсуждения в профессиональном сообществе именно тех самоограничений, но не в смысле объединения унтер-офицерских вдов, а именно понимания, что самому выгодно быть человеком, думающим, куда поедет, что сделает, т.е. то, что называется стратегическим управлением. Ибо без стратегического мышления нет мышления как такового. И именно поэтому построенная так реклама все меньше вызывает нареканий, именно это называется профессионализм в рекламе. В классических британских, скандинавских, американских учебниках по рекламе, большинство их которых у нас не переведено до сих пор, определение рекламы, я сейчас не беру пока законопроект, это инструмент политического регулирования, прежде всего, не соответствует тому, что называют у нас рекламой. Например, Ф. Джеффкинс, по учебнику которого не одно поколение рекламистов в Великобритании выросло, формулирует это так: «Реклама – это точно позиционированное сообщение о товаре, услуге или самом субъекте рынка, размещенное в точно вычисленном средстве массовой информации, изготовленное и размещенное по минимальной рыночной цене». Потому, что есть рынок и там есть цена, поэтому она и минимальная. Если это не было бы за какие-то деньги, то это не реклама, потому, что непонятно, кто в ней заинтересован. Но это вопрос того, благодаря чему саморегулируется рекламная отрасль. А это объясняется очень легко, если в стране есть хорошие экономические законы, то не возникает необходимости отдельно регулировать возможный обман в сфере рекламы. По крайней мере, не вопросы этики, потому, что этику невозможно регулировать. И мы с вами знаем: запрет на рекламу алкоголя на телевидении никто не отменял. Теперь мы все начитанные… и вот здесь встает вопрос: тактический сегодняшний успех рекламодателя, рекламиста и СМИ может приводить к тактическому самоубийственному поведению отрасли. И именно поэтому – самое главное, чтобы осознанно сообщество формулировало те самые правила движения по индустриальным дорогам. Когда в 1937 году международная торговая палата впервые опубликовала международный рекламный кодекс, он звучал для большинства рынков мира ничуть не менее альтруистично, как это сейчас смотрится порой по отношению к российскому рекламному кодексу. Здесь очень важно понять, что на этих тонких инструментах подстройки рекламного рынка и основывается благополучие рынка страны. И никакое жесткое законодательство не способно сделать то, что способен сделать по уму саморегулирующийся субъект. Например, в Европе собственно закон о рекламе существует только в пяти странах. Еще в восьми странах существует закон о рекламе, вводящий в заблуждение. То есть закон о запрете обмана потребителя. А в остальных? Надо сказать, что не самые плохие рынки Европы. Я не говорю в качестве примера о США, где тоже нет закона о рекламе. Я не призываю к тому, чтобы у нас его не было. Пока что, раз у нас появился тот, что был, невозможно сразу взять и убрать, опять начнется период хаоса. Но тенденция современной версии закона о рекламе, если это пойдет так, как пойдет, должна быть такой, какая есть, что постепенно этот закон позволяет человеку по уму самому определять, куда двигаться. Термин «саморегулирование» именно поэтому введен. Нужно доверять человеческому уму, надо только сделать так, чтобы умному было выгодно и спокойно на рекламном рынке и на рынке вообще. Умный и хитрый – это разные люди. Чтобы защитить умного от хитрого – вот, наверное, главная цель, которую должно ставить государство. Не слупить побольше с того хитрого, который умудрился слупить с умного, а обезопасить умного на рынке от хитрого. Естественно, не каждый готов пойти на такие самоограничения, но когда говорят о каких-то действиях, то эти действия тоже есть формы самоограничения других субъектов рынка, понимающих, что без этого нельзя. Речь идет не о том, что кто-то кого-то будет наказывать, хотя, это будет смотреться рыночным наказанием. Мы можем говорить о том, что это неблагоприятная гласность, это проверка рекламных материалов, это информирование сообщества и одновременно отказ СМИ от того, чтобы публиковать материалы тех, чьи материалы на самом деле не просто деформируют рынок и приводят индустрию к самоубийству, а подрывают репутацию того СМИ, которое их публикует. И здесь надо понимать, что это возможно только в сообществе, которое способно прийти к тому, что можно было бы назвать индустриальным консенсусом. Только вместе рекламодатели, рекламисты, законодатели, СМИ, понимая это, через долгие диалоги, могут прийти к этому самому индустриальному консенсусу. И странно было бы думать, что у нас возможна своя национальная таблица умножения. Неслу