–PAGE_BREAK–
1.3. Жизненный цикл нового товара
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной.
Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.2.).
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.
Фаза роста – это признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.
Рис.2. Традиционная кривая жизненного цикла товара
Зрелость – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения – прекращение роста при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.
Виды ЖЦТ (рис.3):
Традиционная кривая включает отчётливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увеличения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
Продолжительное увеличение проявляется также, за исключением того, что «остаточный» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объёма реализации.
Сезонная кривая (или кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.
Кривая возобновления (или «ностальгии») описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Рис.3. Виды жизненного цикла товара
В дополнение к вышеизложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты:
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более продолжительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически оснащенные товары – очень короткий (менее 1 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [3]
Жизненный цикл инноваций подобен жизненному циклу товара.
Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. [12, стр. 367]
Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:
— зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;
— рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);
— зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);
— насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);
— упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. [8, стр. 42]
Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.
Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.
Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.
Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.
Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.
Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты. [8, стр. 42]
Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.
Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества. [4, стр. 381]
Каждая компания старается избежать пятой стадии (увядания или упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный цикл фирмы – повышение конкурентоспособности.
1.4. Определение и показатели конкурентоспособности
Конкурентоспособность – способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет. [10, стр. 289]
Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.
Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными статичными показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара; рекламой. [10, стр. 302]
Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.
Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:
— конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
— конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
— конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
— конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.
Показатели конкурентоспособности фирмы.
Различается конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность фирмы — это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)
Конкурентоспособность товара — это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара — выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.
Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:
— объемы продаж в стоимостном и количественном выражении
— отношение прибыли к объему продаж
— отношение объема продаж:
— к стоимости материально-производственных запасов
— отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции.
— отношение объема продаж:
— к сумме дебиторской задолженности
— загрузка производственных мощностей.
— портфель заказов.
Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой портфель заказов;
— затраты на научные исследования.
Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;
— объем и направление капитальных вложений.
1.5. Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности фирмы
Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.
Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:
— уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
— государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
— государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.
Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:
— технический уровень и темпы обновления продукции
— темпы обновления технологии
— организация производства на фирме
— наличие и полнота использования трудовых ресурсов
— наличие и полнота использования капитала
— уровень квалификации руководства и персонала компании
— рыночная стратегия фирмы
— репутация фирмы
— связи фирмы с покупателями
— инвестиционная привлекательность
— эффективность производства
— цена потребления производимых товаров
— полезный эффект производимых товаров
Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.
К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.
К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.
Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.
Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:
— фирма обладает новой совершенной технологией;
— фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;
— созданы оптимальные каналы в продвижении товаров;
— имеется значительный спрос;
— отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.
Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.
Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:
— проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
— осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
— организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
— производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.
На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала своего развития.
На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.
Этап замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д. [13]
Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.
Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:
конкуренция в отрасли;
угроза прихода новых конкурентов;
угроза замены товара или услуги;
зависимость от потребителей;
зависимость от поставщиков.
Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.
Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль.
Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:
экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
трудность доступа к каналам распределения.
Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.
Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.
Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:
объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.
Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.[16]
Финансовое благополучие фирмы в рыночной экономике определяется, прежде всего, наличием у нее конкурентоспособной продукции. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама)[23, стр. 63].
В системе управления конкурентоспособностью продукции главное место занимает ее оценка.
Несмотря на то, что существует большое число методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания, новых все продолжается. Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге выступает решающим фактором при выводе товара на рынок, следовательно, выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам, которые выдвигаются для решения конкретной задачи – определения стратегии и тактики возможных действий в области управления конкурентоспособностью продукции с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. Также необходимо учитывать, что конкурентоспособность товара зависит от ряда факторов, внешних и внутренних, влияющих на предпочтительность продукции и определяющих объем их реализации на данном рынке.
Метод оценки конкурентоспособности продукции включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших. На основе принципов оценки конкурентоспособности продукции можно сформулировать методические положения конкурентоспособности товара, то есть совокупность правил, с помощью которых производится построение методики. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а, те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше или хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов – насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы [22, стр. 129].
Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность [22, стр. 129].
Существует несколько методик расчета показателя конкурентоспособности. Основными из них являются следующие методики, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика основных методик
оценки конкурентоспособности продукции
Название
методики
Описание методики
Достоинства
Недостатки
1.Экспресс-анализ
Расчет суммы показателей конкурентоспособности продукции и цены единицы взвешенного качества продукции
1.Эффективен в
условиях ограниченных
ресурсов
1.Обратно пропорциональная зависимость конкурентоспособности
товара от цены товара.
2. Не может заменить полного исследования
конкурентоспособности товара.
2.Методика ГребневаЕ.Т. и НовиковаД.Т.
Конкурентоспособность
понимается как сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств
товара. Вводится понятие «модели-эталона»
1.Количественное изменение и балльная оценка свойств товара
могут сочетаться.
1.Сложность определения значимости параметров товара для большого их количества.
2.Конкурентоспособностью продукта определяется соотношением потребительских и стоимостных свойств продукта.
3.Традиционная методика
Расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара
1.Определяет степень влияния тех факторов, за счет которых происходит изменение конкурентоспособности товара
1.Сложность определения значимости параметров товара для большого их количества. 2.Конкурентоспособностью продукта определяется
соотношением
потребительских и
стоимостных свойств
продукта
4.Маркетинговый подход
Основан на концепции маркетинга: реальная конкурентоспособность товара зависит не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы
1.Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара и маркетинговой деятельности фирмы.
2.Дает возможность увидеть слабые места товара, т.к. сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждомукритерию.
1.Отсутствие ограничения: равенство суммы балльных оценок значимости параметров товара верхнему значению шкалы оценок.
Проведя анализ по методикам конкурентоспособности продукции, можно сделать следующие выводы:
1) конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате ее сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем;
2) оценка конкурентоспособности продукции представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию;
3) проанализированные методики оценки конкурентоспособности продукции обладают не только достоинствами, но и недостатками, которые в конечном итоге дают разные результаты.
Подводя итог, следует заметить, что постоянная изменчивость внешней среды, развитие рынка диктуют необходимость модифицирования существующих методик оценки конкурентоспособности продукции и разработки ее новых вариантов. продолжение
–PAGE_BREAK–
Глава 2 Оценка реализации товара в магазинах «Первой Джинсовой компании»
2.1. Характеристика «Первой Джинсовой компании»
«Первая Джинсовая компания» впервые появилась на Омском рынке в 1994 году. За это время фирма успела приобрести большое число деловых связей с поставщиками и широкий круг постоянных клиентов, которые фирма непрерывно расширяет. Кроме того, «Первая Джинсовая компания» зарекомендовала себя как надежная и деловая организация, занимающая достойное место на рынке.
Компания, создана в соответствии с Гражданским Кодексом РФ в целях осуществления коммерческой, торговой деятельности и получения прибыли. И работает на основании свидетельства о государственной регистрации предпринимателя осуществляющего свою деятельность без образования юридического лица.
«Первая Джинсовая компания» — успешная, динамично развивающаяся фирма, которая входит в число крупнейших дистрибьюторов, работающих на омском рынке в секторе модной одежды. В период до кризиса 2008 года сети магазинов «Первой Джинсовой компании» являлись одним из лидеров торговли повседневной одеждой в Омске.
Компания обладает эксклюзивными дилерскими правами на представление самых известных мировых брендов: Mustang(Германия) Pierre Cardin Jeanswear (Германия) Big Star (Польша), Lee(Голландия), Wrangler(Бельгия), Levi`s(США).
Торговые площади находятся на центральных улицах города и в лучших торговых комплексах.
Организационно-правовая форма собственности
Индивидуальный Предприниматель без образования юридического лица.
Регламентирующие документы
Внешние документы:
Законодательные и нормативные акты.
Внутренние документы:
Должностная инструкция, Правила внутреннего трудового распорядка.
Функциональная область
1. Приемка продукции, приобретенной по договорам на склад, рассортировка, комплектация.
2. Реализация товаров в розницу (розничным покупателям).
3. Применение прогрессивных форм торгового обслуживания.
4. Создание условий для правильного выбора товаров покупателями.
5. Оформление и получение лицензий, соответствующих разрешений, и иных документов.
6. Оформление кассовых и товарных операций, а также выдача покупателям кассовых, товарных чеков.
7. Доведение информации о товарах до сведения покупателей при продаже товаров, а также предоставление для ознакомления документов, предусмотренных законодательством (сертификатов соответствия, деклараций о соответствии, гигиенических заключений, пр.).
8. Обеспечение исправности торгового оборудования, контрольно-кассовых машин, соблюдение правил хранения и использования торгового инвентаря.
9. Составление планов продаж и отчетности об их выполнении.
10. Ведение учета товарно-материальных ценностей и объемов продаж, подготовка отчетов и представление их (директору предприятия; коммерческому директору; другому должностному лицу).
11. Анализ результатов продаж и качества обслуживания покупателей и проведение мероприятий по повышению качества торгового обслуживания, по сокращению сроков и затрат на ведение торговых операций.
Оргструктура предприятия (приложение №3).
Организационная структура «Первой Джинсовой компании» направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями организации, распределение между ними прав и ответственности. Структура в широком смысле слова, есть совокупность составляющих систему элементов и устойчивых связей между ними. Альтернативные варианты формирования организационной структуры предприятия должна базироваться на стратегических планах, поскольку именно стратегия определяет структуру, а не наоборот. В этой связи под организационной структурой предприятия мы понимаем весь пакет взаимных договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия.
Все структурные подразделения связаны между собой и взаимодействуют друг с другом.
В «Первой Джинсовой компании» линейно-функциональная структура, которая обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звеньяуправления призваны командовать, а функциональные — консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.
Структурные подразделения компании выполняют следующие функции, которые указаны на рисунке 4.
Генеральный директор: координация, представительские функции, организация стратегического планирования
Производственно-сбытовое подразделение
Финансовое подразделение
Административно-хозяйственное подразделение
1. Осуществление маркетинговых исследований
2.Составлени бюджета
3.Товарный контроль
4.Осуществление продаж
5.Формирование спроса
6.Стимулирование сбыта
7.Торговая реклама, показы
1.Регулирование денежных операций
2.Кредитование и инкассирование операций 3.Бухгалтерский учет
4.Финансовое планирование
1.Закупки партий товара
2.Техническое обслуживание
3.Работа с кадрами
4.материально-техническое обеспечение бизнеса
5.Складирование
Рисунок 4 Функции подразделений компании
В управлении персоналом «Первая Джинсовая компания» применяются следующие группы методов:
1. Административно-организационные методы управления – регулирование взаимоотношений сотрудников посредством положений о структурных подразделениях и должностных инструкций.
2. Использование властной мотивации (издание приказов, распоряжений, указаний) при управлении текущей деятельности предприятия.
3. Экономические методы.
4. Материальное стимулирование труда работников: премиальные по результатам труда, использование для отдельных категорий работников сдельной формы оплаты труда.
5. Социально психологические методы управления: развитие у сотрудников чувства принадлежности к организации с помощью формирования стандартов обслуживания, ведения корпоративной рекламы, широкого использования логотипов компании, обеспечения сотрудников фирменной рабочей одеждой.
6.Нематериальная мотивация персонала.
Работники компании имеют право на условия труда, отвечающие требованиям безопасности, гигиены и исключающие дискриминацию в сфере труда.
Они обязаны честно и добросовестно работать, соблюдать трудовую дисциплину и Правила внутреннего трудового распорядка.
Соблюдение работниками дисциплины труда обеспечивается созданием работодателем необходимых организационных и материальных условий для их нормальной и производительной работы.
Работники, добросовестно исполняющие трудовые обязанности, поощряются. Неисполнение или ненадлежащее исполнение возложенных на работников трудовых обязанностей влечет за собой применение к ним дисциплинарных взысканий.
Правила регулируют: порядок приема и увольнения работников; основные права, обязанности и ответственность сторон трудового договора; режим работы (время труда и отдыха); применяемые к работникам меры поощрения и взыскания.
Решение о приеме на работу принимает директор с учетом рекомендаций.
Прием на работу оформляется приказом руководителя предприятия, изданным на основании заключенного трудового договора.
Работник имеет право расторгнуть трудовой договор, предупредив об этом работодателя в письменной форме за две недели. По соглашению между работником и работодателем трудовой договор может быть расторгнут и до истечения срока предупреждения об увольнении. По истечении срока предупреждения об увольнении работник имеет право прекратить работу.
Решение о переводе работника по его просьбе в другое подразделение принимает директор на основании заявления работника, завизированного руководителями подразделений, где работает и куда хочет перейти работник.
Важный аспект политики компании – развитие корпоративной культуры, стремление обеспечить для своих сотрудников наиболее оптимальные условия труда. Существует эффективная система стимулирования и поощрения. Компанией так же был создан слоган «настоящий стиль никогда не умрет».
Цели компании:
· Высокий уровень сервиса в наших магазинах.
· Высокий профессиональный уровень персонала компании.
· Постоянные покупатели.
Исходя из вышеизложенного, становится понятно, что компания, переживающая второй кризис за время своего существования, имеет под собой мощный фундамент. Поэтому предметом моего исследования станет не развитие компании, а товар, его инновационный маркетинг. Для этого нужно решить ряд задач:
— изучение спроса на товар;
— выявление и определение уровня потенциальных покупателей;
— анализ потребностей покупателя;
— внедрение нового товара;
— контроль над реализацией;
— привлечение новых покупателей;
— получение максимальной прибыли от реализации товара.
После решения этих задач необходимо провести расчет эффективности вышеуказанных мероприятий и сделать соответствующие выводы.
Закупка, внедрение на рынке новой продукции имеет для фирмы большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов реализуемой продукции.
Назначение бизнеса – развитие монобрендовых и мультибрендовых магазинов одежды.
Люди, основавшие «Первую Джинсовую компанию» в городе Омске выбрали беспроигрышный вариант, так как джинсы в нашей стране, да и не только, имеют колоссальный успех. Они превратились не только в рабочую одежду, но и в удобную повседневную одежду и одежду для отдыха.
Анализ финансового состояния
Финансовое состояние предприятия характеризуется составом и размещением средств, структурой их источников, скоростью оборота капитала, способностью предприятия погашать свои обязательства в срок и в полном объеме, а также анализом деловой активности предприятия
Данный анализ необходим для оценки удовлетворительности структуры баланса, возможности отнесения предприятия к категории банкротов, а также для оценки возможности восстановления платежеспособности за определенный период.
Результаты анализа во многом определяют целесообразность восстановительных процедур, их характер и направленность.
Согласно методике рассчитываем соответствующие коэффициенты [17]:
Коэффициент соотношения внеоборотных и оборотных активов
|На начало отчетного периода|На конец отчетного |Изменение, % |
| |периода | |
|Ко/в=__13167000____=1,61 |Ко/в=__13330000____=1,80 |+19% |
8201000 | 7407000 | |
Увеличение данного показателя на 19% по сравнению с началом отчетного периода можно объяснить незначительным увеличением оборотных активов и снижением внеоборотных за счет амортизации оборудования. В виду того, что увеличение незначительно можно сказать, что структура активов не претерпела серьезных изменений.
Коэффициент автономии Ка = собственные средства
совокупные активы
|На начало отчетного периода |На конец отчетного |Изменение, % |
| |периода | |
|Ка=__20368000 __=0,87 |Ка=__19737000___= 0,81 |-6% |
| 23530 | 24415000 | |
Расчеты показывают, что коэффициент находится ниже нормативного (0,5), причем с тенденцией к уменьшению. Это говорит о недостаточной доли собственного капитала в имуществе организации и низкой финансовой независимости. Так как это коэффициент является важным для инвесторов и кредиторов, то можно прогнозировать сложности с дальнейшим получением кредитов, а также при поиске стратегического инвестора.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
|На начало отчетного периода |На конец отчетного |Изменение, % |
| |периода | |
|Кз/с=__3432000 =0,17 |Кз/с=__3552660_= 0,18 |+1% |
| 20368000 | 19737000
Данный коэффициент находится в пределах нормы, но в то же время имеет тенденцию к увеличению, что корреллирует с увеличением коэффициента автономии, а это в свою очередь ухудшает финансовую независимость и устойчивость предприятия.
Коэффициент абсолютной ликвидности
краткоср. фин. вложения (стр.250)+денежные средства (стр.260)
Ка.л. = ————————————————————————————
займы (стр.610)+кредитная задолж. (стр.620)+прочие краткоср. обязат-ва (стр.660)
|На начало отчетного периода |На конец отчетного периода |Изменение, % |
|Ка.л.=__46919+15969___=0,01 |Кa/л=__379572+16274______=0,08 |+7% |
| 3432000+1644124+10973 | 3193000+1800602+7223 | |
Увеличение коэффициента абсолютной ликвидности является следствием увеличения краткосрочных финансовых вложений. Тем не менее, данный коэффициент находится ниже допустимых пределов (от 0,2 до 0,25), что говорит о невысокой платежеспособности организации и что может отразиться на отношениях с поставщиками материальных ресурсов.
Коэффициент покрытия (текущей ликвидности)
оборотные активы
Кп = ————————–
обязательства (займы, краткосрочные займы, прочие краткосрочные обязательства)
|На начало отчетного периода |На конец отчетного периода |Изменение,
% |
|Кп= 13167000 =1,86 |Кп= 13330000 = 1,9 |+4% |
| 3432000+3644124+20973 | 3193000+3800602+17223 | |
Ограничением по данному критерию является , у нас же коэффициент в начале года был 1,86, а на конец года 1,9, что подтверждает низкую платежеспособность предприятия. Потенциальные и действительные акционеры предприятия в большей мере оценивают его платежеспособность по коэффициенту покрытия.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
Коб= собственные оборотные средства
оборотные активы
|На начало отчетного периода |На конец отчетного периода |Изменение, |
|Коб=10800000-8201000=0,2 |Коб=10500000-7407000=0,23 |+0,03 |
| 13167000 | 13330000 | |
Согласно «Методическим указаниям…» один из двух важнейших показателей, который может являться основанием для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятия – неплатежеспособным при его величине Kоб
В данном случае мы можем наблюдать категорическое несоответствие показателя норме.
Исходя из данного анализа финансового состояния фирмы можно сделать выводы, что произошло незначительное увеличение оборотных активов и снижение внеоборотных за счет амортизации оборудования, коэффициент автономии находится ниже нормативного, что препятствует в дальнейшем при получении кредитов, а также при поиске стратегического инвестора. Также коэффициент абсолютной ликвидности говорит о невысокой платежеспособности организации и что может отразиться на отношениях с поставщиками. Значит, структура баланса предприятия неудовлетворительна, а предприятие – неплатежеспособно.
2.2. Реализация новой коллекции в джинсовом магазине
С точки зрения конкурентоспособности для внедрения новой коллекции на Омский рынок необходимо воспользоваться результатами проведенного среди покупателей опроса, по итогам которого был выявлен свой сегмент покупателей и, самое главное – направление в одежде, которое они предпочитают. Смысл сегментации – поиск потребителей, нуждающихся в данной продукции и предъявляющих определенные требования к качеству. Сегмент – определенная группа потребителей, одинаково реагирующих на определенные маркетинговые исследования. В нашем случае – определенные ценовые факторы, влияющие на спрос.
С помощью сегментации достигаются определенные цели – повышение качества продукции для наилучшего удовлетворения нужд потребителя; повышение конкурентоспособности; направленность на конкретного потребителя.
Методики сбора информации и данных при проведении исследований делят на два вида – количественные и качественные. Под количественными исследованиями подразумевается в первую очередь сбор первичной информации, в основе данной методики, как правило, лежат точные статистические модели, собранные для решения конкретной задачи.
Методики сбора количественных данных:
Анкетирование – наиболее экономичный и наименее надежный метод сбор количественных данных, представляет собой самостоятельное заполнение анкет респондентами, без дополнительного контроля со стороны интервьюеров.
Телефонный опрос – один из наиболее экономически выгодных и быстрых для организации, но в тоже время сильно ограничивающий размеры опросника, метод сбора данных.
Розничный аудит – мониторинг розничных или оптовых точек, сбор информации по ценам, выкладке товаров, оценка торгового ассортимента и иных показателей. Позволяет оценить доли отдельных товаров в изучаемых торговых точках, выявить основных игроков рынков, сделать выводы о ценовой политике компаний.
Методики сбора качественных данных:
Таинственный покупатель – исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием людей соответствующей квалификации осуществляющих проверку от лица реального/потенциального клиента. К примеру, в рамках исследования можно оценить общую грамотность сотрудников, внешний вид, общительность, выполнение сотрудниками стандартов компаний и т.д.[19]
В данной компании сбор данных о покупательском сегменте проводилось с помощью опроса покупателей в магазинах.
Итак, наши покупатели – это суперноваторы (люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску), новаторы (люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде) – по уровню доходности, а так же спрос на новый товар (приложение № 1).
Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.
Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.
Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности компаний.
Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:
— анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
— анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
— анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
— определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.
Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:
— количество потенциальных покупателей для данного вида продукции;
— объем спроса;
— время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;
— цена предлагаемой продукции;
— чувствительность спроса к цене.
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:
— статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
— проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
— проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
Следующим этапом будет заказ товара, который представлен в широком ассортименте на складе в г. Москве. Бренд-менеджер компании, пользуясь результатами опроса, спросом покупателей, влиянием модных тенденций, а так же приняв во внимание опыт продаж предыдущих сезонов, делает заказ новой коллекции.
Товар в полном объеме поступил в магазины сети. Теперь в работу вступает отдел маркетинга.
Прежде чем приступить к реализации товара, отдел маркетинга тщательно разработал стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.[14]
Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.
Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
Принятие решения о приобретении новшества.
На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения:
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио
Ярмарки и торговые выставки
Подборки для прессы
Коммерческие презентации
Отправления по почте
Экспозиции
Доклады
Коммерческие встречи
Каталоги
Демонстрации
Семинары
Программы поощрения
Видеофильмы
Развлекательные мероприятия
Ежегодные отчеты
Образцы
Брошюры
Соревнования и игры
Благотворительные пожертвования
Ярмарки и торговые выставки
Плакаты
Премии и подарки
Стипендии
Справочники
Скидки
Публикации
Демонстрации
Финансирование под низкий процент
Связи с местными органами власти
Интернет
Скидки при встречной продаже
Лоббирование
[13]
Товар оказался на полках. Что же происходит? Как показывает анализ продаж — планируемой реализации нет. Необходимо выяснить, что не предусмотрено в выбранной стратегии. Для этого в магазинах запускается анкета для продавцов, которые во время работы с покупателями не совершивших покупку выясняют причины этого. После обработки пожеланий выявляется очень простая причина – слишком завышена цена. Даже для суперноваторов и новаторов предложенные цены на новую коллекцию оказались высоки в условиях экономического кризиса.
В сложившейся ситуации отделом маркетинга применяется метод модификации.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
продолжение
–PAGE_BREAK–В нашей ситуации для привлечения покупателей была снижена цена на ряд позиций, а для продавцов введена акция по поощрению за продажу двух вещей в один чек (приложение № 2). Наибольшее влияние на результат оказывает цена. Незначительное уменьшение цены привело к росту прибыли. Таким образом, в подобной ситуации необходимо сосредоточить свое внимание на формировании ценовой политики.
Данная акция позволила значительно увеличить объем продаж и одновременно вернуть постоянных покупателей.
Вышеизложенный способ заказа и реализации новой коллекции является для компании новшеством, так как это оформленный результат экспериментальной работы в сфере розничной торговли по повышению ее эффективности. Главное – новшество было внедрено и превращено в инновацию, т.е. был получен положительный результат. Для разработки новшества были проведены маркетинговые исследования и результаты оформлены.
Инновация – конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического вида эффекта. [10, стр. 45] Согласно приведенному определению используемый метод превратился в инновацию.
Исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько проблем исследуемой организации, на основании которых компания недополучает желаемой прибыли:
— отсутствие анализа реализации топовых позиций прошедшего сезона;
— отсутствие анализа экономического состояния рынка;
— отсутствие ориентации на результаты опроса покупателей магазина.
Для достижения эффективности торгового обслуживания магазину «Мустанг» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.
Для повышения качества торгового обслуживания необходимы дополнительные денежные средства (т.е. прибыль).
При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале. Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу. Для рекламы новинки или малоизвестного покупателю товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Также необходимо использовать демонстрационную рекламу, т.к. она способствует формированию нового покупательского спроса.
Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка.
В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессивных методов продажи.
Подводя итог исследования хозяйственной деятельности «Первой Джинсовой компании», можно сделать такие выводы. Данное предприятие показало низкую эффективность работы. За период большинство показателей экономической эффективности не улучшило свои значения. Комплексные показатели не демонстрируют у предприятия тенденции к росту и развитию.
В данном случае необходимо применить новые подходы к развитию оборота розничной торговли, наметившиеся в условиях становления рыночной экономики, обострение конкуренции. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения.
Глава 3 Рекомендации по увеличению прибыли
«Первой Джинсовой компании»
3.1. Формирование конкурентоспособности джинсовой продукции
В зависимости от типа предприятия принято выделять свой ряд конкурентных стратегий. «Первой Джинсовой компании» предложена эксплерентная (пионерская) стратегия. Эта стратегия конкурентной борьбы связанна с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм – первопроходцы выпуска персональных компьютеров и ряд фирм в более прозаических отраслях.
Сила эксплерентов обусловлена опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле…, если получится». С общехозяйственных позиций роль подобных компаний огромна. [24, стр.117]
В результате проведенных маркетинговых мероприятий описанных в главе 2 можно составить некоторые рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.
В современных условиях для обеспечения конкурентоспособности предприятия используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности — это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций.
Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей [9, стр. 6].
Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности [5, стр. 9].
В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции, сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качество влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений [7, стр. 63].
При взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.
Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» — одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции — ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена — мощный инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции [11, стр. 79].
Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.
Для повышения конкурентоспособности необходимо решить ряд проблем, которые «всплыли» в процессе выполнения плана по реализации новой коллекции:
— завышенные затраты на проведение маркетинговых мероприятий;
— уровень квалификации персонала ниже ожидаемого;
— увеличение покупательского сегмента;
— отсутствие мониторинга покупателей.
Предотвратить банкротство, обеспечить продолжительное процветание предпринимательских структур – задача сложная и важная. Решению этой задачи подчинена система мер, именуемая антикризисным управлением. [10, стр. 384] Одним из методов антикризисного управления является повышение конкурентоспособности предприятия.
Принимая во внимание тот факт, что во время экономического кризиса необходимо снижение затрат на проведение мероприятий, связанных с увеличением продаж, внедренный инновационный метод позволил минимизировать расходы максимально. При этом экономический эффект был значительным:
— затраты на распечатку бланков анкет – 120 руб.
— реклама в СМИ – 3000 руб.
— дополнительная премия персоналу – 4000 руб.
— дополнительная скидка на новый товар – 20000 руб.
Прибыль от проведения акции составила 70000 руб.
Также повысить уровень квалификации персонала можно без привлечения специалистов со стороны, а с помощью своих работников (тренинги по тенденциям моды можно доверить директору проекта, по качеству обслуживания – специалисту из отдела кадров, а тематические пятиминутки – продавцам сети магазинов, что позволит им почувствовать свою значимость). Все эти мероприятия обойдутся компании минимальными затратами на поощрение продавцов, например, билеты в кино или минимальный размер премии. Экономический эффект от проведения такой акции будет значительным.
3.2. Увеличение количества покупателей
Несмотря на дополнительные финансовые затраты во время проведения данного мероприятия значительно вырос уровень квалификации персонала, так как были проведены специальные обучающие семинары. Наше предприятие за определенный период времени хорошо зарекомендовало себя на рынке реализации джинсовой продукции. Мы занимаем относительно высокую его долю. Но это не означает, что мы собираемся останавливаться на достигнутом. В самых ближайших планах – внедрение новых акций и предложений, как для покупателей, так и для стимулирования работы персонала магазинов.
Для того, чтобы компания не несла финансовые потери в результате снижения цен, можно подключить поставщиков. Им не будет выгодно, если такая компания уйдет с рынка, поэтому они и подарки раздадут, и новые предложения для мерчендайзеров вышлют, и материалы для промо-акций поставят. Можно начать выпускать какой-нибудь буклет/листовку/журнал с перечнем и ценами товара, а также анонсом акций, к этому также подключить поставщиков — пусть вносят свою лепту в виде финансового вливания, тогда газета эта бесплатно обойдется и распространение также. На первоначальном этапе, можно на всем этом не зарабатывать, а довольствоваться тем, что продажи увеличатся, а потом как интерес возникнет среди поставщиков, то можно и деньги дополнительную брать, а полученную прибыль пускать на обустройство магазина.
Можно также применить советы приведённые ниже. Они необходимы для того, чтобы удержать покупателей, которые сделали покупку впервые.
1. Как только Вы совершили продажу, не теряйте покупателя из виду. Постоянно сопровождайте его. К примеру, можно установить с ним обратную связь отправить ему благодарственное письмо, в котором сказать «спасибо за покупку». Можно также посылать ему письмо с определенным бонусом в День рождения. Как известно, продать товар тому, кто что-то купил, в семь раз легче, чем обзавестись новым клиентом.
2. Необходимо организовать многоуровневые продажи. Когда клиент, совершил покупку, можно предложить ему купить другие товары на льготных условиях (например, со скидкой).
3. Скажите покупателям, что если они приведут в этот магазин за покупками своих друзей, то получат дополнительные скидки. В большинстве случаев этот способ помогает сделать из одной продажи три и более.
4. Можно осуществлять совместную работу с другими предпринимателями, например, с ателье (предлагать подшив джинс). Таким образом, это способствует увеличению количества клиентов в ателье и получение благодарности от покупателей. В любом случае это увеличит количество продаж.
5. Продажа подарочных сертификатов к товарам. Дополнительную прибыль этим вряд ли можно обеспечить, а вот включая эти сертификаты в предложение в качестве бесплатного бонуса к товару, однозначно повысит интерес потенциальных клиентов. Наверняка каждый из них захочет бесплатно получить сертификат, дающий право на получение подарка.
6. Вместе с товаром предоставлять покупателям бесплатные подарки, в частности, сувениры, на которых нанесена реклама компании, товаров и услуг. Это могут быть наклейки, ручки, футболки, теннисные мячики, кружки и все что угодно.
Данные мероприятия не повлекут за собой особых затрат, так как из всех перечисленных методов привлечения покупателей только на один потребуются финансовые расходы – покупка конвертов для отправки писем покупателям. Поэтому выбраны самые экономичные методы для организации.
3.3. Увеличение прибыли «Первой Джинсовой компании»
Итак, существует три пути увеличения прибыли:
— снижение издержек,
— увеличение цены,
— увеличение объемов продаж.
Быстрее всего прибыль можно увеличить первыми двумя способами, но наибольший долговременный результат достигается увеличением объема продаж. Однако, как уже отмечалось, не стоит пытаться увеличить объем продаж путем снижения цен — это может разрушить весь бизнес. Не надо также пренебрегать какими-либо улучшениями из-за того, что они слишком незначительны. Серия мельчайших изменений в правильном направлении может привести к гораздо большим прибылям. Что нужно сделать, так это вовлечь своих работников в процесс увеличения прибыли. Дать им понять, что от величины прибыли фирмы зависит их благосостояние — пусть, например, часть их зарплаты или премии будут составлять какой-то процент от размера полученной прибыли.[25, стр.74]
Таким образом, с целью увеличения прибыли можно предложить разработать следующие мероприятия:
1. Строгое соблюдение заключенных договоров по поставкам продукции. Особо важно заинтересовать предприятие в производстве престижных и наиболее нужных для рынка изделий.
2. Проведение масштабной и эффективной политики в области подготовки персонала, что представляет собой особую форму вложения капитала.
3. Повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего, необходимо больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов, добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю.
4. Снижение непроизводственных расходов и потерь.
5. Внедрение в практику оперативного учета затрат на производство продукции.
6. Применение самых современных механизированных и автоматизированных средств для решения задач анализа прибыли.
7. Совершить перенос акцентов в управлении прибылью на управление доходом предприятия.
Выполнение этих предложений значительно повысит эффективность управления прибылью на предприятии.
Предложенные мероприятия позволят предприятию увеличить прибыль как минимум в полтора раза при снижении затрат на различные мероприятия, росте квалифицированного состава, что в свою очередь откроет перспективы по дальнейшему развитию предприятия.
Кроме того, для привлечения внимания покупателей к продукции фирмы, необходимо участвовать в городских конкурсах красоты в качестве спонсоров с предоставлением одежды для ведущих и конкурсанток. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство покупателей нашего сегмента посещают подобные мероприятия или непосредственно в них участвуют.
Так же для увеличения конкурентоспособности фирмы необходимо тщательно изучать спрос покупателей не только с помощью анкетирования в магазинах, но и, например, в ВУЗах города, что приведет к расширению покупательского сегмента. Рост конкурентоспособности товара — это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса.
Привлечение наибольшего количества покупателей, как следствие, приведет к увеличению прибыли фирмы.[20, стр. 116]
Проводимые маркетинговые мероприятия по увеличению доходов компании могут также включать в себя следующие способы:
Увеличение прибыли и объема продаж с помощью такого раздела маркетинга как конкурентный анализ, повышение конкурентоспособности. Из-за массовых увольнений 2008-2009 гг. объем потребительского рынка резко сократился, и поэтому обострилась конкуренция. Для выживания бизнеса в условиях возросшей конкуренции во время кризиса необходимы услуги профессионального маркетинга.
Увеличение прибыли и объемов продаж с помощью такого раздела маркетинга как продакт-менеджмент, бренд-менеджмент. Профессиональная разработка успешного бренда должна иметь единственную цель — увеличение прибыли и объема продаж, повышение конкурентоспособности продукции компании на рынке, завоевание целевого сегмента рынка. Процесс разработки товара и бренда — серьезная и многоступенчатая маркетинговая задача, которая начинается с проведения различного рода маркетинговых исследований. Это — целая наука, направленная на тщательное изучение потребностей потребителей. Результаты маркетинговых исследований обрабатываются с помощью математической статистики. Затем идет конкурентный анализ и разработка маркетинговой стратегии. Затем идет разработка товара — продакт-менеджмент. И только в конце проводится разработка бренда — бренд-менеджмент. Потом — продвижение, реклама, пиар и пр. Успешный бренд завоевывает целевой сегмент рынка и так проходит увеличение объема продаж и прибыли компании. Поэтому любой серьезный образованный маркетолог знает, что до разработки бренда должны быть проведены все эти маркетинговые мероприятия. Заниматься разработкой бренда до решения всех этих задач может только дилетант.
Большая проблема большинства российских компаний заключается в том, что в них разработкой бренда занимаются люди, не имеющие образования по маркетингу — дизайнеры! Пироги печет сапожник. Так происходит и в «Первой Джинсовой компании» — должность бренд-менеджера занимает специалист с дипломом дизайнера. Поэтому разработанные ими бренды, как показывает опыт, не приводят ни к какому заметному увеличению прибыли компании. Дело в том, что в России подавляющее большинство руководителей бизнеса и особенно HR-менеджеров пока что еще совершенно не разбираются в маркетинге. Поэтому они пока не видят разницы между маркетингом и дизайном. Они видят только верхушку айсберга — красивый логотип. Но они пока не знают о существовании под этой верхушкой огромного айсберга — маркетинга. Поэтому платить дизайнерам за разработку бренда — это деньги, выброшенные на ветер.
Увеличение объема продаж и прибыли с помощью такого раздела маркетинга как ценообразование. Панический рост цен, столь популярный среди руководителей бизнеса во время кризиса, является примером неправильного нерыночного ценообразования. Поэтому он уменьшает прибыль и объем продаж. Ведь не станет же потребитель, уволенный из-за мании «сокращения издержек», покупать что-либо по повышенным ценам! Однако грамотное маркетинговое ценообразование учитывает потребности потребителя и потому обеспечивает увеличение объема продаж компании во время кризиса, повышает ее прибыль.
В большинстве компаний в России цена назначается неправильно — наобум или от издержек или от конкурентов, но не от потребителей. Так делалось еще со времен советской власти — коммунизм отнюдь не был направлен на увеличение прибыли и объемов продаж бизнеса и поэтому обанкротил всю нашу страну. Необоснованно высокая цена, равно как и необоснованно низкая цена приводят к снижению прибыли.
Какую цену поставить на продаваемую продукцию, чтобы добиться максимального увеличения объемов продаж и прибыли? На этот вопрос отвечает специальная наука о рынке — маркетинг.
Грамотное ценообразование, направленное на увеличение прибыли, — задача маркетинга. Многие руководители современного отечественного бизнеса ошибочно полагают, будто маркетинг — это искусство (дизайн, реклама). Однако это отнюдь не так, и такой раздел маркетинга, как ценообразование, представляет собой математическую дисциплину. И увеличение объема продаж продукции даже во время кризиса достигается с помощью маркетингового ценообразования.
Увеличение объема продаж и прибыли с помощью такого раздела маркетинга как управление ассортиментом. Бывает так, что компания продает большой ассортимент продукции, и при этом не все товары продаются одинаково хорошо — одни лучше, другие хуже. С помощью грамотного управления ассортиментом можно добиться увеличения прибыли. Этим также должны заниматься специалисты.
Увеличение прибыли и объемов продаж с помощью профессионального управления иными разделами маркетинга. Анализ поведения потребителей, проведение маркетинговых исследований, анализ их результатов с помощью математической статистики и т.д. и т.п. Это целая наука, которую русский бизнес попросту игнорирует, наивно полагая, будто навязчивый «продажник» решит все проблемы фирмы и «впарит» клиентам то, что никому не нужно. А потом отечественный бизнес стонет про кризис и про неконкурентоспособность экономики России. А ведь неконкурентоспособность экономики России складывается из неконкурентоспособности всех отечественных предприятий. На западе никто не стонет про кризис так, как стонут в России. Потому что на Западе большинство фирм серьезно относится к маркетингу. А те, кто игнорирует законы маркетинга — банкротятся – например, General Motors.
Эти два важных принципа — ценообразование и продакт-менеджмент — сильно нарушаются сегодня, когда якобы «из-за кризиса» многие компании взвинчивают цены и снижают качество продукции, сокращая издержки. Люди видят, какие компании, какие бренды сдали свои позиции, снизив качество и отворачиваются от таких брендов.
Вообще говоря, маркетинг нацелен не только и не столько на увеличение объемов продаж отдельного товара, а вообще на увеличение рентабельности бизнеса. Это означает, что какие-то нерентабельные товары (ассортиментные позиции) могут быть сняты, а введены новые.[21]
Исходя из вышеизложенного можно подвести итог – для увеличения прибыли компании необходимо:
— заинтересовать поставщиков в снижении закупочной стоимости джинсовой продукции;
— подготовка персонала (необходимо заинтересовать персонал в увеличении продаж);
— повышение скорости движения оборотных средств, сокращение всех видов запасов, добиться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю;
— снижение непроизводственных расходов и потерь;
— совершить перенос акцентов в управлении прибылью на управление доходом предприятия;
— участие в городских конкурсах красоты;
— увеличение объема продаж и прибыли с помощью ценообразования;
— управление ассортиментом;
— рассмотрение соответствия занимаемой должности действующего бренд-менеджера компании.
Все эти мероприятия несут большие расходы, но без них все остальные попытки вывести предприятие на более высокий уровень будут проведены зря. продолжение
–PAGE_BREAK–