БАЛТИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ Программа профессионального бакалавра “Связи с общественностью” ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: “Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)” студента вечернего отделения Алисия Ланда Медина Научный руководитель лектор П.И.
Антропов Допустить к защите Директор программы проф.В.Я. Качан ” ” 2008г. Рига 2008г. Anotвcija Рis darbs “PR tehnoloмiju un reklвmas izmantoрana jaunu tыrisma marрrutu virzорanв (balstoties uz tыrisma aмentыras “Estravel Vilnius American Express” piemзru) ir veltоts aktuвla jautвjuma risinврanai – tыrisma produkta virzорanas
Lietuvas tirgы veidu atlasei. Darbв izskaidroti tыrisma, reklвmas un sabiedrisko attiecоbu (Public Relations) pamatjзdzieni, kв arо izanalizзta to specifika un ietekmзjoрв loma uz tыrisma marрruta virzорanu. Оpaрa uzmanоba pievзrsta reklвmas un PR pamatmetoюu, ko pielieto lietuvieрu tыrisma aмentыra “Estravel Vilnius American Express”, analоzei. Noskaidrotas reklвmas un PR pamatmetodes, ko pielieto
Lietuvas tыrisma aмentыras. Tas labi papildina reklвmas kampaтu un PR-kampaтu piemзrus. Diplomdarbs sastвv no anotвcijas latvieрu, krievu un angпu valodвs, ievada, trijвm nodaпвm, secinвjumiem, kuros apkopoti iegыtie darba rezultвti un literatыras saraksts. Darbв izmantoti mвjaslapu, kuras ir paredzзtas tыrisma pakalpojumu reklвmai, paraugi. Darba apjoms – 115 lappuses. Darbв iekпautas 2 tabulas un 5 attзli.
Аннотация Данная работа “Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)” посвящена одному из актуальных вопросов – выбору способов продвижения туристического продукта на литовском рынке. В работе раскрыты основные понятия туризма, рекламы и Public Relations, а также проанализированы их специфика и роль в продвижении туристического маршрута.
Особого внимания заслуживает анализ основных методов рекламы и PR, используемых литовским туристическим агентством “Estravel Vilnius Amercan Express”. Выявлены основные методы рекламы и PR, используемые литовскими туристическими агентствами. Это хорошо дополняют примеры рекламных и PR-кампаний.
Дипломная работа состоит из аннотации на латышском, русском, английском языках, введения, трех глав, заключения, в котором обобщены полученные в работе результаты и список литературы. В работе использованы образцы интернет-сайтов, посвященных рекламе туристических услуг. Объем работы – 115 страниц. В ее состав входят 2 таблицы,20 графиков и 5 рисунков. Annotation This “Use of PR technologies and commercial in new tourist routes promotion (by the example
of Estravel Vilnius American Express tourist’s company)” paper is dedicated to one of the pressing questions – choice of tourist’s product promotion methods on Lithuanian market. In the paper main notions of tourism commercial and Public Relations were revealed, and also theirs specificity and role in tourist’s route promotion. Analysis of main commercial and PR methods that are used by
Lithuanian tourist’s agency “Estravel Vilnius American Express” deserves special attention. Main commercial and PR methods that are used by Lithuanian tourist’s agencies were revealed. That is well completed with the examples of commercial an PR-campaigns. The graduation paper consists of annotation in
Latvian, Russian and English languages, introduction, three chapters, conclusion where received results in the work were generalized and list of literature. Samples of internet sites dedicated to tourist’s service commercial were used in the paper. The size of graduation paper is 115 pages. Its forming parts are 2 tables,20 diagrams and 5 pictures. Содержание Введение Глава 1. PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций 1.1
Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.2 Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.3 Методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний Глава 2. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе Литвы 2.1 Тенденции развития туристического бизнеса в
Литве 2.2 Основные виды рекламы, используемые в литовском туристическом бизнесе 2.3 Особая роль PR в популяризации новых туристических маршрутов Глава 3. Estravel Vilnius Amercan Express” 3.1 Краткая характеристика турфирмы “Estravel Vilnius Amercan Express” и ее новых туристических маршрутов 3.2
Анализ пиаровских и рекламных мероприятий, используемых турфирмой для продвижения новых туристических маршрутов 3.3 Исследования мнения потенциальных туристов о средствах продвижения новых турмаршрутов 3.4 Мероприятия по совершенствованию популяризации новых туристических маршрутов Заключение Список использованной литературы Приложения Введение Успех туристического бизнеса, как любого другого бизнеса, во многом зависит от эффективности
коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом). В современных условиях невозможно представить работу любого турагентства без хорошо налаженной коммуникации: рекламы и ПР. Использование рекламы и паблик рилейшнз в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. Актуальность темы бакалаврской работы связана с тем, что теперь
все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать. Проблемная ситуация заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение
PR и рекламных кампаний в продвижении нового турмаршрута. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность. На проведение рекламных и PR кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобы завоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальных потребителей. Объектом исследования является рекламное агентство ”
Estravel Vilnius Amercan Express”, которое постоянно разрабатывает и предлагает туристам новые маршруты. Степень разработанности темы: использование PR и рекламы для продвижения услуг проанализировано во многих книгах. Особое место занимают работы А.Н. Чумикова “Связи с общественностью”, Е.В. Ромата “Реклама”, Е.В. Фролова ”
Продвижение товаров и услуг”. Куда меньше литературы, посвященной методике продвижения туристических услуг, и она, в основном, опубликована на латышском языке. Среди нее можно выделить следующие издания: N. Morgan & A. Pritchard “Advertising in Tourism and Leisure”, P. Kotler & J. Browen “Marketing for Hospitality and
Tourism”. Задачи исследования: разработка рекомендаций для турагентства “Estravel Vilnius Amercan Express” для более эффективного продвижения туристических маршрутов при помощи технологий ПР и рекламы; провести анализ литературы по проблемам использования ПР и рекламы для продвижения туристических маршрутов; проанализировать роль ПР и рекламы в продвижении туристических маршрутов; проанализировать тенденции развития туризма в
Литве и дать краткую характеристику видов туризма; проанализировать применение технологий ПР и рекламы турагентством “Estravel Vilnius Amercan Express”. Предметом исследования являются технологии ПР и рекламы, использование которых помогают продвижению туристических маршрутов. Гипотеза. Продвижение нового туристического маршрута на начальном этапе требует прежде всего использования
тенхнологии PR, поскольку вначале необходимо рассказать об особенностях и преимуществах турмаршрута, а потом подкрепить продвижение рекламой. У тех агентств, которые начинают продвижение с рекламы, как правило, затраты на продвижение турмаршрута значительно больше. Методы исследования: анализ теоретической литературы по проблемам использования технологий ПР и рекламы для продвижения туристических услуг; исследование наиболее эффективных каналов продвижения
туристических маршрутов на основе опроса туристов; опрос туристов; сравнительный анализ использования PR и рекламы в продвижении туристических маршрутов в Литве. Новизна работы. В дипломной работе впервые столь широко проанализировано использование турфирмой “Estravel Vilnius Amercan Express” PR – технологий и рекламы для продвижения новых туристических маршрутов и на основе исследования выработаны рекомендации.
Практическая значимость работы. Рекомендации для турагентства “Estravel Vilnius Amercan Express” помогут агентству более эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения туристических маршрутов. Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографического списка. Логическая увязка и структура работы определены ее целью и задачами.
Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость. В первой главе раскрыты основные понятия и инструменты ИМК (рекламы и PR, директ-маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта), а также их роль в продвижении туристических маршрутов. Во второй главе раскрыта роль
ПР в продвижении туристических маршрутов, представлены тенденции развития литовского туризма и использование турфирмами видов рекламы для продвижения туристических маршрутов. В третьей главе описан анализ пиаровских и рекламных мероприятий, используемых турфирмой для продвижения туристических маршрутов; дана краткая характеристика агентства; приведено описание исследования более эффективных каналов продвижения туристических маршрутов, а также разработаны программы мероприятий по
совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощью технологий ПР и рекламы. В заключение дипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации. Глава 1. PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций 1.1 Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций Маркетинг включает этапы упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распространения и
продажи товаров, услуг (в зависимости от обстоятельств и подходов добавляются и иные компоненты). ПР в некотором смысле может быть частью любого из выше названных процессов. Реклама, ПР, продвижение продукта, проведение исследований и просвещение потребителей составляют основу маркетинга. Это объяснение необходимо, так как слишком многие считают, что реклама, маркетинг и ПР – одно и то же. На самом деле это далеко не так.
Маркони Джо. PR: полное руководство. М.: Вершина. 2006. С. 45. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей. Котлер Ф Боуэн Д Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: Юнити. 1998. С. 7. Он находит широкое применение и в туризме.
Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения турмаршрута с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии – личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций. Бун Л Куртц Д. Современный маркетинг – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005. С. 795. ИМК расширяет продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов
ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. Бун Л Куртц Д. Современный маркетинг – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.С. 796. В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время туроператоры уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного
сообщения, которое способствует реализации целей компании. Бернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход – СПб.: Питер, 2001. С. 833. Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications – IMC), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики.
Применение IMC на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы. Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию.
Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы. Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Диссертация: Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.
Год: 2004 , С. 130 http://www.nauka-shop.com/mod/shop/produ ctID/3817/ (2008-05-06) За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий
на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы избежать ненужных затрат и максимизировать воздействие. В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику,
могут надеяться на успех в XXI веке. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоду от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для аудитории.
Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать
покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д. заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется
управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд М.: Финпресс, 2003. С. 3-5. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие: Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций
– потребители и торговые организации. Другие аудитории – рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности; Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.
Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие – привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Обычными источниками ошибок при получении обратной связи в процессе
маркетинговых коммуникаций являются: Маркетинговые исследования: наличие вопросов, на которые респондент не может ответить; перепрезентативная выборка; плохо подготовленные исследователи (не умеют задавать вопросы однообразно); неспособность точно проанализировать полученные данные; Отчеты продавцов: торговые представители не всегда сообщают информацию, которая касается их собственной плохой деятельности; они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают.
При обработке информации менеджерами по продажам часто происходит редактирование и устранение сведений, касающихся плохой работы продавца; Деятельность по привлечению интереса потребителей: потребители в основном сообщают о своих жалобах и редко об удовлетворении их потребностей; скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (период действия, доля рынка, охваченная распространением, характеристика целевого сегмента и др.);
Исследования, выполняемые агентствами: агентства подчеркивают необходимость тех услуг, которые они сами предоставляют (например, рекламные агентства свидетельствуют о необходимости проведения рекламной компании); иногда исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги необходимы (например, воздействие паблик рилейшнз на продажи не может быть измерено непосредственно, а только через формирование доверия, которое измерить достаточно сложно).
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд М.: Финпресс, 2003. С. 10-13. 1.2 Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций: Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного
индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
“паблисити” на радио и телевидении. Бернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход – СПб.: Питер, 2001 С. 33. По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке.
Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение. И самое главное – отсутствие мгновенной связи. Перечисленное выше показывает, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подРазделяются на личные и безличные. К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью.
Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца мясного отдела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных
специалистов, также относится к персональным продажам. Связи с общественностью – это планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта. Реклама – основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя.
С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене), надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар. Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуг. Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет
сделать следующие выводы. Личные продажи на много превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: один контакт, осуществленный с ее помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Когда же речь идет о сложном и трудном в использовании товаре с ограниченным кругом пользователей,
эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного обращения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Агент воздействует непосредственно на клиента и может сразу же получить от него заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время. Тем не менее, занимаясь массовой коммуникацией, вы имеете целый ряд преимуществ: охватываете больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий,
чем это было бы при личной коммуникации; можете применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости, Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии в сочетании с мелодией и т.д. Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд М.: Финпресс, 2003. С. 27-29. В 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга, как “любая форма наличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком”. Учитывая, что задачи рекламы и паблик релейшнз во многом совпадают, отметим различия между ними.
Дадим определение ПР: “ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот” (Эдвард Бернейз). “Какая разница между рекламой и ПР? Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. ПР – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший” (Жан-
Луис Гауссе). Горкина М.Б Мамонтов А.А PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Бук. 2004. С. 179. ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”. Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз.
Связи с общественностью в сфере бизнеса» М.: Издательство ЭКМОС, 1999. С. 16. ПР – обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога. ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей,
с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР – если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. Уэллс У Вернет Дж Мориарти С. Реклама: принцыпы и практика. Издание 3-е. С П.:
Питер, 2001. С. 113. Реклама – это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004. С. 75. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации.
Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга. Этот последний элемент маркетинга-микс – маркетинговые коммуникации (или продвижение) – является общим
названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик релейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис.1, реклама – одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций. Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только
во вне, но и во внутрь организации: “при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании”. План маркетинга Рис.1. Место рекламы в плане маркетинга.
Уэллс У Вернет Дж Мориарти С. Реклама: принцыпы и практика. Издание 3-е. С П.: Питер, 2001. С. 113. Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: “так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR” /Wightman, Ben, Integrated Communications:
Organization and Education/. “До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина IMC поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко” (Д. Дробис). Или: “специалисты в PR удовлетворены термином “интегрированные коммуникации” /Miller, Debra A.; Rose, Patricia B, Integrated communications:
A look at reality instead of theory/. “Интегрированные маркетинговые коммуникации” – безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования ”
сфокусированности на потребителе” и необходимости “осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации”. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации” (Д.
Дробис). http://www.kreakratia.ru/page.asp?m=1838 &id=2038 (2008-05-06) 1.3 Методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний Рекламная и PR кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических
задач. Морозова Н.С. «Реклама в социо-культурном сервисе и туризме»-М.: « Аkademia», 2003- С.76. Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты.
Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта – именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее. А корпоративная ПР-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. Маркони Джо. PR: полное руководство. М.: Вершина. 2006.
С.: 23. Рассмотрим специальные мероприятия на стадии поддержки интересов потребителей к товару, привлечения новых потребителей. В данном случае наиболее эффективны специальные мероприятия, объединенные общей идеей, и информационная кампания. В таких проектах участвует торговая марка в специальной акции, интересной для широкой общественности или для целевой аудитории. В программу мероприятий обязательно включается дегустация, раздача рекламно-информационных материалов,
конкурсы, викторины с розыгрышами призов, вручение подарков и т.п. К освещению программы широко привлекаются средства массовой информации (информационные агентства, телевидение, радио, газеты и журналы). Использование методов ПР: Проведение пресс-конференции перед событием. Приглашение прессы на мероприятие. Организация пресс-зоны. Приглашение на мероприятие известных людей для интервью.
Создание специальных фирменных дегустационных мест. Проведение викторин и розыгрыш призов. Создание оригинального пресс-альбома (пресс-кита) для журналистов. Создание концепции рекламной атрибутики и ее изготовление (шарики, флажки, специальные щиты и т.д.). Работа с журналистами, которые не смогли присутствовать на мероприятии. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд
М.: Финпресс, 2003.С. 95. ПР-планирование – составление ПР-плана. Стартовой точкой здесь является тщательный самоанализ. Понимание того, где организация находится сейчас, необходимо для того, чтобы выбрать правильный курс, который поможет нам достичь желаемого места назначения. Все очень просто. Тратить кремя на размышления отнюдь не роскошь – это необходимость, которая позволит
нам составитъ план и в конечном итоге разработать разумную и логичную РR-стратегию. Вы должны приготовиться задавать трудные вопросы, чтобы выявить важные или скрытые проблемы. Это исследование должно предоставить вам всю информацию, необходимую для составления РR-плана. РR-план является основой стратегии, независимо от того, составляете вы его для внутреннего пользования как инструкцию для консультанта или чтобы просто продемонстрировать его клиенту.
1. Рынок. В каком секторе рынка действует организация? Какая динамика превалирует на рынке? Существуют ли серьезные проблемы? Этот рынок растет или сокращается? Какова текущая доля вашей организации на рынке? Какие игроки приобретают/теряют долю на рынке и почему? Кто выигрывает РR-сражениях и почему? Кто ваши основные клиенты/потребители?
Меняется ли ситуация…и если да, то почему? 2. Организация. Какова недавняя/отдаленная история организации? SWОТ анализ – в чем силы [Strengths], слабости [Weaknesses], возможности [Оpportunities] организации, с какими угрозами [Threats] ей приходится сталкиваться? Какова культура производства организации? Каковы в общем: Корпоративные цели. Стратегические направления. Торговые и маркетинговые задачи.
Существующие/новые планы производства товаров/услуг. На каком месте организация видит себя сейчас? Какие планы она имеет на последующие пять или десять лет? Что поможет организации достичь своих целей? Какие препятствия она имеет на своем пути? Кто занимает ключевые посты в организации? 3. Связи с общественностью. Как организация управляла РR в прошлом Собственными силами.
Силами консультантов. Силами и тех, и других. Какие ресурсы выделяются на РR? Есть ли в организации человек, ответственный за РR, который занимается этим на повседневной основе? Как формируется бюджет? Какими навыками обладает команда, занимающаяся РR и настоящее время? Ееть ли у нее необходимость/потребность в общей/РR подготовке и обучении?
Существует ли международный аспект в управлении РR? Центральная координация. Внедрение на местах. Кто управляет РR в организации? Кому направляются отчеты по РR? Какой вид РR осуществляет организация (корпоративный, потребительский, В2В, и т.д.)? Что работает? Как смотрят на РR в организации?
Каков его статус? Как остальная часть организации связана с командой, занимающейся РR? Какова внутренняя взаимосвязь между РR и другими маркетинговыми дисциплинами? Реклама, продвижение товара, прямой маркетинг и т.д Как планируется работа со СМИ? Проводится ли оценка для определения того, какое СМИ наилучшим образом отвечает поставленным целям? 4.
Коммуникационное обеспечение. Какими материалами организация в настоящее время располагает для нужд РR/коммуникаций? Корпоративная символика. Литература – рекламные брошюры, корпоративные проспекты, торговые каталоги, информационные бюллетени, внутренние и контрактные журналы. Новые носители информации – интерактивный веб-сайт, компакт-диски, видеопродукция. Канцелярские принадлежности – бумага, папки и т.д.
Товары с фирменной символикой – коврики для мыши, одежда, календари, сувениры, и т.д. Кто ответственен за это? Возложено ли это на РR? 5. Исследования Результаты каких исследований имеет организация в своем распоряжении? Качественных и количественных. Текущих и специальных. Статистических. Анализ освещения в СМИ. Блэк К. Конкретный и конкурентный
PR. М.: Эксмо, 2004. С. 65-68 Планирование – пять шагов к успеху Первая стадия – аудит Методика сбора данных может включать: Маркетинговые исследования – качественные и количественные, текущие и специальные которые могут охватывать исследование предпочтений и осведомленности, “глас народа”, телефонные опросы, опросы в Сети, анкеты, рассылаемые по почте, и т.д. Анализ целевой аудитории – данные статистических исследований,
полученные от ТGI, NОР, Gallup и т.д. Проверка коммуникационных каналов и исследование настроений в заинтересованных кругах – внешних и внутренних. Неформальные дискуссии – с торговыми ассоциациями, референтными группами и т.д. Статистические исследования – отчеты и комментарии о положении дел на рынке и в организации. Интернет является превосходным источником бесплатной и быстрой информации. Анализ СМИ – использование данных NRS, ВАRВ, RАJАR и других источников.
Аудит СМИ – изучения мнений СМИ об индустрии, секторе, проблемах и/или самой организации. Рассмотрение освещенности и СМИ – простое или комплексное, в зависимости от потребностей и бюджета. Все или любые сочетания этих методик сбора данных следует использовать на начальном этапе реализации программы, с регулярными интервалами в ходе выполнения работ, в зависимости от возможностей бюджета и по окончании работы, чтобы иметь возможность оценить результат.
Качество планирования напрямую зависит от качества и количестватзаложенной в него информации. Не пытайтесь сэкономить на сборе информации. Хорошо обоснованный план определяет разницу между расходованием бюджетных средств на проведение кампании, не принесшей результатов, и той, что попала точно в цель. Составление представления о том, что вы собираетесьтт”пиарить” – дополнительный аудит. Организуйте экскурсию по фабрике, нанесите визит в главный офис и посетите совещание научно-исследовательского
отдела. Получите полный инструктаж по продукции, включая демонстрацию используйте сами товар или услугу, если есть такая возможность и познакомьтесь с ними как потребитель. Получите информацию о планах выпуска новых продуктов, моди-фикациях и усовершенствованиях. Изучите деятельность конкурента – проанализируйте их РR-стратегию и послания, которые они распространяют.
Посетите их веб-сайт и ознакомьтесь с материалами их онлайнового пресс-бюро. Познакомьтесь с каналами дистрибуции – продажи осуществляются напрямую или через оптовика, дилера или дистрибьютора? Проведите день в магазине, за прилавком, вместе с работниками торговли наблюдайте за тем, что происходит как клиент и как погребитель. Вторая стадия – постановка задач. Определение задач. Задачи, которые вы определяете для
РR, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, обеспеченными ресурсами и рассчитанными по времени. Кроме того, они должны основываться на общем стратегическом направлении организации и сливаться с другими деловыми целями. Целевая аудитория. Из приведенных ниже перечней вы можете составить как короткий, так и длинный список целей. Хорошо продумайте свой выбор и постарайтесь определить конкретные цели, где у вас есть возможность за счет сконцентрированных усилий воздействовать своим посланием на большую часть
аудитории. При выборе приоритетных целей следует учитывать и возможности бюджета. Внутренние цели. Всегда включайте в РR-планирование представителей этой важной группы – они могут стать вашими самыми горячими, верными сторонниками и посланниками, либо наиболее циничными очернителями. В эту группу могут входить: Работники. Руководители/директора/члены правления. Потенциальные сотрудники. Попечители/партнеры. Профсоюзы.
Пенсионеры. Поставщики (в некоторых организациях, где с поставщиками существуют тесные партнерские отношения, они рассматриваются как внутренняя аудитория) СМИ, охватывающие эти цели. Поддерживайте с ними тесный контакт и давайте знать о том, что происходит там, где это уместно, Призывайте их благосклонно отзываться об организации, особенно если они могут вступать в прямой контакт с представителями СМИ, Обеспечьте ведущих работников необходимой подготовкой,
если вы знаете, что они могут стать мишенью для СМИ. Внешние цепи. Вам необходимо рассмотреть все внешние цели, с которыми вам, скорее всего, придется общаться и вести диалог. К этой группе относятся: Широкая публика – разбитая на широкие группы, которые, например, могут включать потребителей, женщин, родителей, налогоплательщиков, и т.д. Профессиональные группы, например, учителя, банкиры, фермеры, владельцы мелких предприятий и т.д
Референтные группы. Местное/региональное сообщество. Правительственные цели – члены парламента, специальные и рабочие комитеты, государственные чиновники. Потребители. Деловые партнеры. Международные цели – для международных программ. Финансовые цели – акционеры/владельцы, банки, финансовые советники и агентства. Коммерческие цели – поставщики, оптовики/дилеры/розничные торговцы, клиенты, потенциальные клиенты,
конкуренты. СМИ, охватывающие эти цели. Временной график. РR – это длительный, непрерывный процесс, и поэтому его программа должна составляться, по меньшей мере, на год вперед, а желательно – на трехлетний период. Используйте специальные срсдства планирования для расчета времени и не забывайте учитывать время, которое будет потрачено на согласования, праздники и даже такие общенациональные мероприятия, как празднование
Рождества и всеобщие выборы. Бюджет. РR обходится далеко недешево, и, чтобы хорошо выполнять свою работу, вы должны располагать достаточными ресурсами. Если вам предстоит проделать большой объем работы, тщательно распределите приоритеты в процессе планирования и приближайтесь к аудитории постепенно, шаг за шагом, растянув их, к примеру, на трехлетний период. Пытаясь делать все сразу, вы ничего не сможете сделать по-настоящему хорошо. Вам потребуются бюджетные средства на:
Людские ресурсы – вы и ваша внутренняя команда, ваши консультанты и внештатные сотрудники, когда они вам потребуются (например, при нехватке людей, в пиковые периоды или на период декретного отпуска). Текущие расходы – издержки, привнесенные со стороны включая управление мероприятиями, фотографии, редакционные статьи, редакционная реклама и затраты, связанные с ее организацией. Администрирование – почтовые отправления, факсы, оборудование, накладные расходы все, что требуется
для повседневной работы вашего пресс-бюро. Ключевые послания. Вот основы успешной реализации РR: Определите и согласуйте ваши ключевые послания, чтобы они были понятны каждому, кому будет поручено их донесение до целевой аудитории. Ранжируйте их так, чтобы наиболее важные из них первыми попадали в цель, повторяясь снова и снова. Старайтесь, чтобы они были простыми – не используйте сложный язык или жаргон.
Придерживайтесь посланий, которые являются мотивирующими и хорошо запоминающимися. Если вы можете сократить число своих посланий до минимума, а оставшиеся усовершенствовать и отточить, то это к лучшему. В данном случае три – ваше счастливое число. Превысив это количество ключевых посланий, вы начнете ослаблять силу их воздействия. Кроме того, вашим представителям будет труднее выполнять свою работу эффективно и уверенно.
Начинайте каждое послание с ключевого слова, которое определяет его смысл. Придумайте маленькую историю, иллюстрирующую каждое послание. Хорошо построенные ключевые послания позволят нам структурировать то, что вы собираетесь сказать до того, как вы это скажете и помогут сохранять концентрацию, и не обращать внимания на отвлекающие факторы. Примеры. Три ключевых послания для “преследуемого” розничного торговца:
Ориентация на потребителя – все, что мы делаем, направлено на удовлетворение нужд наших потребителей – например, наш новый ассортимент экологически чистых продуктов был выпущен в ответ на пожелания потребителей. Качество – мы не срезаем углы и не экономим на качестве – например, наши пекарни используют исключительно муку высшего сорта, импортируемую из Канады, которая позволяет выпекать более вкусный и пышный хлеб, хотя он обходится несколько дороже. Дружелюбное отношение к персоналу – наши сотрудники являются звеном,
связывающим нас с нашими клиентами, и мы знаем, чем лучше они чувствуют себя, работая на нас, тем лучше они будут обслуживать клиентов – например, наша новая рабочая униформа более удобная и современная. Третья стадия – стратегия и план. После того, как иы изучили результаты всех исследований. проведенных на стадии аудита и согласовали поставленные задачи, цели, статьи бюджета, временные графики и ключевые послания, наступает время перехода к стадии действия.
Стратегия является тем всеобъемлющим каркасом, который определяет, как будет выполняться РR-программа. Стратегия действует как “цемент”, скрепляющий тактические “кирпичи”. Для общих коммуникационных целей ее обычно требуется изложить в ясной письменной форме, но ее суть можно выразить и в виде сжатого лозунга. К примеру, стратегия для супермаркета может быть следующей: “Внушайте покупателям, что наша организация полностью сфокусирована на клиентах, принимает деловые
решения, основанные на запросах потребителей о том, что, когда и как они хотят получить; выкладывает на полки тот ассортимент товаров, который люди предпочитают покупать, а также предлагает широкий диапазон успуг и методов оплаты”. Ту же самую стратегию можно выразить следующим лозунгом: “Мы ставим людей на первое место”. План Разнообразную тактику, составляющую план для связей с общественностью, мы обсудим более подробно позднее. В ее список могут входить:
Связи со СМИ. Специальные мероприятия Редакторские. Презентация новой продукции. Связь с референтной группой. Образовательные программы. Исследования. Корпоративная марка. Спонсорская поддержка. Публикации/литература/веб-сайты/аудио – и видеоматериалы. Семинары, конференции и приемы. Визиты и экскурсии для прессы.
Четвертая стадия – текущая оценка. Вам следует постоянно оценивать текущее состояние РR по мере продвижения к намеченным целям, используя собственные наблюдения и опыт, обратную связь с потребителем, анализ рынка и мониторинг СМИ. Вам необходимо следить за тем “не оказались ли вы уже там”. Методы оценки каждой тактики следует согласовывать и не забывать о необходимости непрерывного сбора данных на протяжении всего периода активности.
Вам необходимо установить различные критерии оценки для каждой тактики, например, сколько людей посетило конференцию, ваш выставочный стенд или специально организованное мероприятие, какое количество листовок или рекламных образцов было распространено? Если данные собирать на протяжении одного года, то затем их можно будет сравнить с данными за второй или третий год, что в итоге позволит понять, приносит ли эта тактика полезные результаты. Исследования среди представителей целелевой аудитории добавляют более
важную информацию, которую можно использовать для того, чтобы определить, изменилась ли ее осведомленность, позиция или поведение за истекшее время. Оценка СМИ становится все более сложной задачей, и на рынке постоянно появляются новые инструменты и программные продукты для измерения качества и количества освещенности в СМИ. Эти продукты также позволяют оценить, насколько последовательно доносятся ваши ключевые послания. Пятая стадия – результаты и их оценка. Главный вопрос здесь неизменно остается одним и тем же: ”
Что мы получили?” Каждый год пытайтесь оценить свой успех в достижении поставленных целей. В конце кампании – скажем, на третий год – вы можете провести финальную оценку и решить, насколько успешной была ваша кампания. Если вы оценивали каждый свой шаг, то, скорее всего, вы вносили изменения в используемые тактики, таким образом повышая вероятность на успех. Искренне и бесстрастно проанализируйте, что было сделано правильно, а что нет.
Человек, который не делает ошибок, никогда ничему не научится. Извлекайте для себя уроки из каждой РR-программы, которую вы проводили, и это поможет вам в будущем планировании, а также усилит вклад РR в построение и укрепление вашей корпоративной репутации. При рассмотрении вы можете использовать: Административные отчеты – чтобы продемонстрировать вашему руководству ценность связей с общественностью для организации.
Короткие истории, чтобы ярко, образно и увлекательно рассказать о том, чего удалось достичь за счет реализации программы РR. 39 Рис.2. Главные рекламные решения Котлер Ф Боуэн Д Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: Юнити. 1998. С. 571-574 Презентации – внутренние и/или внешние, чтобы показать, какое воздействие оказала кампания на целевую аудиторию.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М.: Эксмо, 2004. С. 70-79 В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис.2) Планирование рекламной кампании Этапы планирования рекламной кампании: анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования; постановка цели и определение бюджета; выбор целевой аудитории и методов воздействия на нее; позиционирование товара
или услуги. Современные рекламные стратегии для различных типов товаров и разных рыночных условий. Методы определения бюджета в зависимости от состояния товарной категории. Типы целевых аудиторий и способы составления профиля потребительской аудитории для конкретной товарной категории, варианты проводимых для этого исследований.