Александр Мокеев
Когдамы говорим об успехе — мы предполагаем наличие базы конкурентных преимуществ иумения компании реализовывать их быстро и с меньшим бюджетом.
Такобычно выглядит поле конкурентных преимуществ современной дистрибуторский илипроизводственной компании.
/>
Проведемнебольшой анализ.
Ассортимент.С точки зрения возможности использования и срока жизни преимущества вассортиментном ряду крайне ограниченны из-за высокой скорости копирования.
Ценаи стоимость эксплуатации. Преимущества цены носят скорее тактический характер икак длинное преимущество доступны очень ограниченному числу компаний, умеющих иготовых быть дискаунтерами в ограниченной ниже этого сегмента.
Сервис.Сервис в этом смысле не зависит от масштаба и направления бизнеса и отражаетскорее умение компании «дружить» с клиентом при прочих равных условий впозиционировании, ассортименте, цене и доступности. Под дружбой я понимаю нетолько мощную клиент-ориентацию и постоянное CRM-взаимодействие, но ивозможность делать для клиента больше с точки зрения сервиса на базе пониманиятого, что ему еще может потребоваться в приложении к купленному у вас продуктудо, во время, после и много после его покупки.
Остановимсяна системе сервиса подробнее.
1.Составные части сервиса в разрезе структуры сделки, видов сервиса иответственных подразделений:
/>
Япредлагаю разделить сервис как деятельность на два уровня.
Первый- назовем его базовый уровень сервиса — деятельность компании, направленная наподдержку процесса продаж и исполнения сделки. Сервис на этом уровне негенерирует доход напрямую.
Второйуровень — его можно назвать расширенный, уровень, который превращает сервис вдеятельность, генерирующую дополнительный доход.
Смыслсоздания расширенного уровня сервиса в предложении клиенту ряда услуг с большейценностью взамен услуг, которые клиент вынужден покупать у внешних провайдеровпараллельно или последовательно с совершением сделки по вашему основномупродукту.
Картаформирования доходного сервиса:
1.Подробно описываем цикл сделки клиента.
2.Добавляем к описанию цикла сделки сопутствующие услуги и подрядчиков, к которымклиент обращается во время совершения цикла сделки.
3.Проверяем возможность добавления ценности для клиента в случае еслисопутствующие внешние услуги будут конвертированы в опции расширенного сервисанашего предложения. Можно использовать следующие параметры добавления ценности:экономия ресурсов и времени, снижение рисков.
Дляпримера я взял нейтральную сделку по продаже офисного кондиционера. Мы проведемпоэтапный анализ возможности добавления новых услуг сервиса на основевыявленных скрытых потребностей клиента. Этап сделки Кто обычно исполняет Скрытые потребности клиента Предложение, как опция расширенного сервиса Диагностика потребности в охлаждении воздуха и выбор поставщика и марки оборудования.
Поставщик оборудования
Клиент Получить критерии выбора и разные варианты реализации. Варианты планировки систем охлаждения с подробным расчетом цены, стоимости монтажа, температурных режимов, дополнительных опций. Доставка и монтаж Поставщик
Дизайн офисного интерьера не должен быть ухудшен.
Монтажные работы не должны мешать офисному рабочему процессу.
Предложение дополнительных материалов и конструкций, гармонично вписывающих кондиционеры в офисный интерьер
Проведение монтажных работ в нерабочее время. Эксплуатация кондиционеров Поставщик, сервисная компания Получить напоминание и профилактическое обслуживание, гарантирующее длительный срок его эксплуатации Проведение регулярного СТО (по аналогии с автомобилем) Ремонт (после завершения гарантийного срока) Сервисная компания Качественное охлаждение воздуха на период ремонта Временная замена на период ремонта Полная или частичная замена Поставщик Продажа устаревшего оборудования на вторичном рынке Обратный выкуп или зачет стоимости
Предложенныйпример иллюстрирует, что возможности для расширения генерирующего новый доходсервиса есть практически в любой сделке.
Почемумало кто делает сервис преимуществом, а тот, кто делает, становиться успешнее.Примеры услуг и компаний на рынке.
Остановимсяна трех примерах. Но сначала несколько слов о необходимых и достаточныхоснованиях для создания расширенного уровня сервиса.
Качественныйи стабильно функционирующий расширенный сервис опирается на:
–отлично работающий стандартизированный базовый уровень сервиса;
–хорошее понимание и регулярное изучение потребностей потребителей ипокупателей;
–наличие культуры проектного управления и умение компании быстро организовыватьцепочку исполнения созданных услуг, используя в том числе возможностинезависимых сервисных операторов.
Примеркомпаний и услуг расширенного сервиса. Компания Основной продукт Пример услуг пакета стандартного сервиса, добавляющего ценности основным услугам и продуктам Пример расширенного сервиса, генерирующего дополнительный доход Белый ветер Розничная и интернет-продажа электроники
Передача клиенту списка заинтересовавших его моделей
Возможность персонально проконсультироваться с продавцом по мобильному телефону
Выбор и настройка необходимого для полезного и комфортного использования клиентом софта
Расширенная гарантия TNT Express Услуги срочной доставки писем и грузов
Представление различных вариантов упаковки
Электронные сервисы для создания накладных, адресной базы, вызова курьера
Доставка не стандартных по классификации международных перевозчиков грузов
Ускорение доставки или доставка в нерабочее время
Специальная упаковка, усиливающая сохранность груза
Дополнительные логистические операции: рекомплектация, временное хранение World class Поддержка здорового и активного образа жизни
Фирменное полотенце
«Замораживание» карты доступа на время отпуска
Аренда персональных ящиков в раздевалке
Фитнес-бар
Консультации врача по проблемам питания
Формированиеподдержки исполнения расширенных сервисных услуг опирается на использованиесобственных возможностей, координации внешней цепочки независимых операторов икомбинаций этих двух вариантов.
Примеркомплектования продуктового ряда расширенного сервиса на основе собственногоисполнения в разрезе этапов сделки:
/>
Схемаиспользования и привлечения внешних операторов
/>
Поддержкаисполнения услуг расширенного сервиса
Впоследнем разделе мы коротко остановимся на ключевых составляющих успешнойподдержки создания и исполнения услуг расширенного сервиса:
–определение цены;
–структура поддержки;
–стандарта исполнения.
Ценана услуги расширенного сервиса.
Правилаформирования зависят от степени уникальности этой услуги в сравнении спредложением конкурентов по основному продуктовому ряду и конкурентов попредоставлению этой услуги как отдельного продукта.
Фактическидва полюса для определения цены — это цена от рынка или цена от ценности.
Структураподдержки
Структураподдержки расширенного сервиса должна учитывать следующие особенности егосоздания и исполнения:
–продуктовый ряд услуг расширенного сервиса динамичен и кроме заранеерассчитанных услуг может содержать проектные решения;
–спрос на услуги расширенного сервиса трудно прогнозируем и компания-создательдолжна очень внимательно относиться к инвестициям, особенно в новые активы,которые могут потребоваться в процессе исполнения;
–для исполнения этих услуг может привлекаться различное количество внешнихкомпаний, что требует хорошей координации и понимания, как работает рынокпривлекаемых к исполнению услуги компаний.
Стандартыисполнения
Клиенткомпании, покупающий услуги расширенного сервиса, чувствителен к качеству ихисполнения не менее, чем к качеству базового продукта и сервиса.
Поддержкаэтой аксиомы должна включать в себя четкое понимание и следование внешним ивнутренним стандартам:
–сроках обработки запроса клиента;
–сроках и качестве исполнения услуги;
–скорости реакции и исправления претензий;
–правилах привлечения сторонних операторов.
Расширенныйсервис не фетиш, а реальная возможность увеличить доход и усилить возможности компаниина рынке. «Побочные эффекты» такого усиления — репутация инновационногобизнеса, хорошее понимание возможностей «соседних» рыночных ниш и потенциал дляроста и реализации в первую очередь сотрудников логистических и маркетинговыхподразделений компании.
Список литературы
Журнал«Marketing pro», № 4 за 2010 год
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/