–PAGE_BREAK–Е = 3 877 675 тыс. грн.
2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде
При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:
Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%;
Е = (47360*0,68*0,38*0,57)*0,65*1,2*1,15 = 6257 тыс. шт.
Е = 3 751 072 тыс. грн.
3. Исследование потребителей товара
3.1. Сегментация рынка
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по жизненному циклу семьи и по географическому признаку (деление рынка на регионы Украины).
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 1. Сегментация рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей.
Рис. 2. Сегментация рынка музыкальных центров по уровню доходов потребителей.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. Сегментация рынка музыкальных центров по географическому признаку.
3.2. Выбор целевых сегментов рынка
Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка товара.
Таблица 9.
Вид изделия
Сегменты рынка по семейному положению
А
Б
В
Г
DAEWOO XL–112W
Основываясь на сегментации рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма ориентируется на первые два сегмента рынка: холостяков и молодые семьи без детей. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило представители этих сегментов имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного музыкального центра по такой цене. Это значительная часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: это более густонаселённые районы, здесь выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения.
3.3. Позиционирование товара на рынке
Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для музыкального центра типа DAEWOO XL–112W, являются выходная мощность и его цена.
Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.
Мощность, Вт
60
…
….:::::::::::…
40
…
……::::::…
…
20
…
…
500
750
1000
Цена, грн.
Таблица 10.
Мощность, Вт
Цена, грн.
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
0–20
20–40
40–60
28,1
32,9
39,0
0–500
500–750
750–1000
24,4
37,8
37,8
0–max
100%
0–max
100%
Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:
Дешёвый музыкальный центр с низкой мощностью;
Музыкальный центр по средней цене со средней мощностью;
Дорогой музыкальный центр с высоким уровнем;
П21
Е11 = 33,3%
К1 = 13%; К2 = 24%; К3 = 31%; К4 = 35%;
∆Е11 = 71,1 тыс.шт., ∆Е11 = -3%
Е13 = 20,9%
К1 = 35%;
К2 = 33%;
∆Е13 = 475,85 т. шт.,
∆Е13 = 32%
Е12 = 45,8%
К1 = 36%; К2 = 38%; К3 = 26%
∆Е12 = 0 шт.,
∆Е12 = 0%
0
П11
П12
П13
Учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.3. Этот микросегмент охватывает музыкальные центры по средней цене со средней мощностью, каким и является исследуемый товар. Этот сегмент помимо музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает также ещё два крупных конкурента, доля рынка которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.
4. Разработка маркетинговой стратегии
Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.
Предприятие DAEWOO работает одновременно в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации музыкальных центров DAEWOO, которые несколько отличаются друг от друга по техническим характеристикам, функциональности и по комплектации.
Занимаемая данным товаром доля рынка показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.
Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.
Таким образом, вырабатывается маркетинговая стратегия, которая включает в себя все указанные элементы, и потому может быть в данных условиях оптимальной.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение, который приведен в Приложении. Цена исследуемого музыкального центра DAEWOO XL–112W является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Так происходит по тому, что по такой цене большее количество людей могут позволить себе этот товар из тех кто отказывается от других таких товаров по более высоким ценам.
Таблица 11
Показатели
Обозначение
Единицы измерения
Значение показателя
1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка
Е =
Тыс. штук
7115
2. Сложившаяся рыночная цена
Цр =
грн.
545
3. Дефицит продукции в сегменте
Д =
Тыс. штук
0
4. Избыток продукции в сегменте
И =
Тыс. штук
0
5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)
Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр
Ср =
Пр =
Тыс. штук
Тыс. штук
7115
7115
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
А) Ц1 = 0,4 Цр
С1 =
П1 =
Тыс. штук
2846
11384
Б) Ц2 = 0,6 Цр
С2 =
П2 =
Тыс. штук
4269
9961
В) Ц3 = 0,8 Цр
С3 =
П3 =
Тыс. штук
5692
8538
Г) Ц4 = 1,2 Цр
С4 =
П4 =
Тыс. штук
8538
5692
Д) Ц5 = 1,4 Цр
С5 =
П5 =
Тыс. штук
9961
4269
Е) Ц6 = 1,6 Цр
С6 =
П6 =
Тыс. штук
11384
2846
5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ.
С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = ––––––––––: –––––––––
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = ––––––––––: ––––––––––
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников. 2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.
Таблица 12.
3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.
Таблица 13
Таблица 14
SHAPE \* MERGEFORMAT
4.Определение аналитических зависимостей, описывающих кривые спроса и предложения.
С = а * Ц + б;
П = а * Ц + б
п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С
а = ––––––––––––––––––––––;
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)
б = ––––––––––––––––––––––––––.
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
Таблица 15
Ц
Ц2
С
С * Ц
П
П*Ц
218,0
47524,00
2846
620428,00
11384
2481712,00
327,0
106929,00
4269
1395963,00
9961
3257247,00
436,0
190096,00
5692
2481712,00
8538
3722568,00
545,0
297025,00
7115
3877675,00
7115
3877675,00
654,0
427716,00
8538
5583852,00
5692
3722568,00
763,0
582169,00
9961
7600243,00
4269
3257247,00
872,0
760384,00
11384
9926848,00
2846
2481712,00
3815
2411843
49805
31486721
49805
22800729
а = 13,04
б = 0
Таблица 16
Цена
Спрос
Предложение
Исследо-вание
По формуле
Разница ±
Исследо-вание
По формуле
Разница ±
218,0
2846
2846,0
0,00
11384
11384,00
0,00
327,0
4269
4269,0
0,00
9961
9961,0
0,00
436,0
5692
5692,0
0,00
8538
8538,0
0,00
545,0
7115
7115,0
0,00
7115
7115,0
0,00
654,0
8538
8538,0
0,00
5692
5692,0
0,00
763,0
9961
9961,0
0,00
4269
4269,0
0,00
872,0
11384
11384,0
0,00
2846
2846,0
0,00
Так как полученные расхождения колеблются на уровне тысячных процента и не превышают 15-20%, можно считать, что полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.
5.3. Нахождение точки рыночного прорыва
Точкой рыночного прорыва обычно называют объём производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, то есть полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.
Таблица 17.
Показатели
Обозначение
Порядок определения
Значения показателя
1 Рыночная цена
Цр
Из раздела 5.1
545
2 Ёмкость целевого рынка
Е
Из раздела 3.3
7115
3 Рыночная доля предприятия
∆Е
Из раздела 3.3
475,85
4 Годовой объём производства изделия на предприятии
N
Исходя из ∆Е
475,00
5 Рентабельность изделия
Pu
Задаётся
25%
6 Прибыль на одно изделие
П1
Pu* Цр
П1 = –––––––
100 + Pu
109
7 Полная себестоимость изделия
Сп
Сп = Цр – П1
436
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости
γyn
Задаётся
35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия
УП1
γyn
УП1 = Сп ––––
100
152,6
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск
УПгод
УПгод = УП1 * N
72485
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия
v1
v1 = Сп – УП1
283,4
12 Критическая точка безубыточности производства
Nkp
УПгод
Nkp= –––––––
Цр – v1
277,1
продолжение
–PAGE_BREAK–