–PAGE_BREAK–Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников [3, с.310]. Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: «наша фирма», покупатели и конкуренты. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.
Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту-товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, т.е. к формам производства, сбыта, продаж и т.д., специфичным для организации и/или ее продукта.
Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация.
Низкие издержки отражают способность организации разрабатывать, выпускать и продавать сопоставимый продукт-товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.
Классическими работами по анализу конкуренции в бизнесе считаются работы профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера. Он утверждает, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием 5 основных сил, которые представлены на рис. 1.
Рис.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе
[17, c.120]
Приведем краткое описание этой схемы, данное самим М. Портером: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу и в конечном счете предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действия этих сил складываются благоприятно … многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно… очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли.
Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы. Которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли» [17, 121].
Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:
· проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающих подобные товары;
· угрозе со стороны товаров заменителей (субститутов);
· компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
· воздействию продавцов (поставщиков);
· воздействию покупателей (клиентов).
1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:
Экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
Дифференциация товаров и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;
Для этого необходимо:
-определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте;
-изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;
-достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки.
Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и/или большей ценностью в виде нового качества продукта, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
· Потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.
· Издержки переориентации, связанные с переобучением персонала, смены поставщиков, научными и проектными разработками нового продукта;
· Политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных субсидий для новичков.
2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.
Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
4. Сила воздействия поставщиков.
Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.
5. Сила воздействия покупателя.
Конкуренция со стороны покупателей выражается:
· в давлении на цены в целях их снижения;
· в требованиях более высокого качества;
· в требованиях лучшего обслуживания;
· в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Любая потенциально эффективная стратегия и соответствующее стратегическое управление должны уделять достаточное внимание обоим типам конкурентного преимущества [3, с.176].
Реальное конкурентное преимущество достигается благодаря тому, как данная организация на практике осуществляет отдельные виды своей деятельности и всю их совокупность в целом.
ГЛАВА 2. ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ И СПОСОБЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ
2.1. Конкурентная стратегияпредприятия. Общее понятие.
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок [15, с. 110].
В первую очередь сказанное относится к неправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательные рынки — это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не так.
Как показывает практика преуспевающие, и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.
Необходимо также отметить, что для многих небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать другим — значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ — верный путь к банкротству. Некоторые предприятия, обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель и это не должно останавливать дальнейший поиск.
С другой стороны, стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.
Вопрос, где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключевых в маркетинговой ориентации предприятия. Однако, как показывает практика, чрезмерная концентрация на нем в ущерб другим важным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным последствиям. Опросы работников московских предприятий, реализующих компьютерную технику, показали, что менеджеры по сбыту, решая проблему выбора целевого рынка, часто упускают из вида как, с помощью каких средств возможно достижение успеха. Перенос старых, используемых для других условий, приемов и методов конкуренции на новые рынки не приносит желаемых результатов. Вопрос: как конкурировать является столь же важным и критическим и, его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.
Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров, использующих технологические решения, быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке [8, с. 120].
К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется, в конечном счете, за бюджет потребителей [15, с.115]. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов
2.2. Типы стратегий развития бизнеса в стратегическом менеджменте
«Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. Можно сказать, что, сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии [8, с.135].
При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:
-какой бизнес прекратить;
-какой бизнес продолжить;
-в какой бизнес перейти.
При этом внимание концентрируется на том:
-что организация делает и чего не делает;
-что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.
Существуют наиболее распространенные стратегии развития бизнеса, которые обычно называются базисными или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов:
-рынок;
-отрасль;
-продукт;
-положение фирмы внутри отрасли;
-технология».
1.Стратегии концентрированного роста.
Эти стратегии связаны с изменением продукта и (или) рынка. Фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.
-стратегия усиления позиций на рынке. Фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.
-стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.
-стратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке.
Данная классификация стратегий описывается и в литературе по маркетингу (Ассэль Г. « Маркетинг: принципы и стратегия»).
2.Стратегии интегрированного роста.
Эти стратегии связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Фирма может осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.
-стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может создавать либо дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация этой стратегии может дать очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов [12, с. 132].
-стратегия вперед идущей вертикальной интеграции может быть выгодна по отношению к оптовым и розничным предприятиям, в результате чего создается сеть связанных с фирмой каналов распределения. Организация собственной торговой сети позволяет снизить издержки обращения и установить более низкие цены за счет устранения традиционной дорогостоящей сети распределения.
3.Стратегии диверсифицированного роста.
Эти стратегии реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.
-стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями, например, могут быть возможности используемой специализированной системы распределения.
-стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. Фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта.
-стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т. п.
4.Стратегии сокращения.
Они реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и сбалансированного сокращения производства. Зачастую реализация данных стратегий происходит небезболезненно для фирмы, но при определенных обстоятельствах их невозможно избежать [8, с.153].
-стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Стратегия рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.
-стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнеса. Часто эта стратегия реализуется, когда одно из производств плохо сочетается с другими или когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.
-стратегия сокращения расходов близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Отличие ее в том, что она ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение персонала и т. п.). Стратегия сокращения затрат переходит в стратегию сокращения тогда, когда начинают продаваться подразделения или в достаточно большом объеме подразделения.
В реальной практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Фирма может проводить и определенную последовательность в реализации стратегий. В этих случаях говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
Стратегию можно разработать в зависимости от отрасли, в которой функционирует фирма. Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют сложные стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары. При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы:
— определить на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент;
— установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем.
Жизненный цикл отрасли может меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и распространения новых знаний, изменения отраслевого окружения.
Растущими отраслями в мире в настоящие время являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнологии, информатика и сфера услуг.
«Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл, в котором выделяются стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.
С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает».
5. Успех в растущих отраслях достигается благодаря инновациям и наступательной стратегии.Различают следующие типы наступательных стратегий:
— стратегия противостояния сильным сторонам конкурентов;
— стратегия использования слабых сторон конкурентов;
— одновременное наступление на нескольких фронтах;
— захват незанятых пространств;
— партизанская война;
— упреждающие удары.
Стратегия противостояния сильным сторонам конкурентов является рискованной и ее недопустимо применять против более сильной фирмы, а целесообразно использовать против сильных сторон более слабой фирмы. Нападающая фирма должна иметь достаточное количество ресурсов [1, с.140].
Стратегия использования слабых сторон конкурентов — наиболее распространенный и наименее опасный метод достижения конкурентного преимущества. Существует несколько вариантов стратегии:
— сконцентрироваться на регионах, где конкурент наиболее слаб и контролирует наименьшую долю рынка, не представляет серьезных усилий в конкурентной борьбе;
— сконцентрироваться на тех сегментах рынка, которые конкурент в силу своей слабости не имеет возможности хорошо обслужить или которыми он пренебрегает;
— работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается невысоким качеством или недостаточно дифференцирована;
— осуществлять продажу товара для тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов;
— атаковать конкурентов, товары которых плохо рекламируются, не имеют товарной марки, вообще имеют плохое маркетинговое обеспечение.
Стратегия одновременного наступления на нескольких фронтах
имеет шанс на успех тогда, когда атакующий имеет достаточно ресурсовдля доведения борьбы до конца. Можно вводить модифицированные товары, снижать цены, расширять каналы распределения и т.д.
Стратегия захвата незанятых пространств имеет целью избежание открытого вызова конкуренту и не требует больших затрат. Поэтому ее могут использовать небольшие и несильные фирмы. Она предполагает маневрирование вокруг соперника, поиск и занятие свободных рыночных ниш. Если фирме удается захватить незанятое пространство, это позволяет добиться конкурентного преимущества на сегменте.
Стратегия партизанской войны осуществляется небольшими и несильными фирмами, у которых мало ресурсов и им сложно вести открытую борьбу. Стратегия основана на принципе удар-выход, когда объект атаки выбирается так, что победитель сможет временно использовать ситуацию с выгодой для себя.
Стратегия упреждающих ударов состоит в действиях по сохранению выгодных позиций на рынке, которые отбивают у конкурентов желание бороться. Существую 4 типа фирм, которые могут быть объектом атаки:
1. Лидер — наступать на него могут только очень сильные фирмы. Атаковать его целесообразно тогда, когда он не в состоянии обслужить слишком широкий для него рынок. Признаками слабости лидера может быть недовольство клиентов, плохое обслуживание, недостаточный ассортимент и номенклатура, слабая стратегия лидерства.
2. Идущий вслед за лидером — успешной атака оказывается тогда, когда сила, бросающая вызов, соответствует слабостям идущего вслед за лидером.
3. Средние фирмы — такой фирме можно бросить вызов без особого риска. Это особенно важно для быстрорастущих фирм, когда темпы их роста не удовлетворяют потребностей в росте.
4. Слабые фирмы — самые выгодные объекты для атаки.
Инновации, в свою очередь, появляются в результате НТП, использования традиционных технологий в новых отраслях, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском и т. д.
Для инновационных предприятий эффективна наступательная стратегия, хотя они могут воспользоваться и оборонительной стратегией.
6. «Оборонительная стратегия, направлена на защиту своего рынка и противодействие наиболее опасным конкурентам. При этом используются разные пути и средства контроля и защиты рынка, которые позволяют избежать имитации товаров и утраты конкурентных преимуществ:
— патенты, ноу-хау, монопольное положение в производстве каких-либо компонентов изделия;
— инновации и технологическое развитие с целью ослабить позиции конкурентов;
— использование преимуществ опытной кривой, дополнительные ресурсы;
— консолидация рынка посредством проведения интенсивной политики сбыта в сочетании с товарной политикой, направленной на охват различных сегментов рынка;
— конфронтация с конкурентами в неценовой и ценовой конкурентной борьбе».
Также фирма-лидер может воспользоваться и другими видами стратегий: стратегией сокращения своей доли рынка, стратегией диверсификации на новые рынки и т. д.
2.3. Маркетинговые стратегии фирмы
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого предприятия необходима отдельная стратегия.
Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга [2, с.104].
Для создания конкурентных преимуществ фирмы в литературе по маркетингу выделены следующие стратегии:
1.Дифференциация товара
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. Эта стратегия осуществляется по следующим факторам:
— дополнительные возможности, т.е. ориентация на предложения и потребности потребителя, или дополнительные возможности в виде дополнительных характеристик товара, какие-то нововведения;
— эффективность использования товара – основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности является качество;
— уровень комфортности;
— надежность;
— долговечность;
— ремонтопригодность;
— безопасность;
— дизайн.
2.Диверсификация товара.
1) горизонтальная
2) вертикальная
3) концентрическая
3. Стратегии внутреннего развития:
1) стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
2) расширение рынков. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.
3) разработка товара эффективна, когда предприятие имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Оно делает упор на новые технологии, улучшения качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговой марке. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известным предприятием.
На рисунке 2 «стратегии роста компании сгруппированы на основе двух критериев: направлены ли стратегии на новые или существующие рынки и требуют ли они новых или уже существующих товаров».
Рис. 2. Стратегии роста компании на основе внутреннего развития [5, с. 139]
Товарный аспект
Имеющиеся товары Новые товары
4. «Стратегии внешних преобразований. Если предприятие намерено выйти с новыми товарами на новые рынки, оно нуждается в таких новых ресурсах, как технологии, ноу-хау в маркетинге, торгово-распределительная сеть, персонал». Эта стратегия на рисунке 2. названа стратегией бизнеса.
На рисунке 3 показаны альтернативы роста компании путем приобретений с учетом двух факторов: 1) компания может приобретать компании в схожих или в отличных от нынешних областях деятельности; 2) стратегия развития может приобретать форму диверсификации компании или интеграции ее видов деятельности.
Рис. 3. Стратегии роста компании за счет внешних преобразований[5, с. 140]
Типы стратегий
Диверсификация Интеграция
Дивергентные преобразования – отражает стратегию диверсификации в новые виды деятельности.
Конвергентные преобразования — отражает стратегию диверсификации в схожие виды деятельности.
Горизонтальная интеграция – приобретение компаний в том же виде деятельности с целью повышения качества управления и расширения ресурсной базы.
Вертикальная интеграция – приобретение компаний новых мощностей на предыдущих или последующих ступенях технологической цепочки. Интеграция назад – приобретение мощностей предшествующих производственным и (или) торговым операциям компании.
Интеграция вперед – приобретение мощностей, позволяющих компании осуществлять функции на последних ступенях процесса производства и распределения.
Стратегии внешних преобразований и стратегии внутреннего развития объединяются в группу стратегий роста компании. В менеджменте эти стратегии относятся к базисным (стратегии интегрированного роста и диверсифицированного роста).
5. Стратегии бизнес-портфеля, т.е. стратегии, определяющие распределение ресурсов между видами деятельности:
1) рост – если у фирмы есть возможности и она может ими воспользоваться.
2) сохранение – если возможности невелики, но фирма занимает прочное положение.
Если возможности значительны, но компания не в состоянии ими воспользоваться, то выбирается одна из следующих стратегий:
3) развитие – инвестиции путем изыскания ресурсов для использования возможностей.
4) избавление от вида деятельности.
6. Стратегии лидера рынка:
1) расширение рынка;
2) защита доли рынка;
3) упреждающие действия;
4) реакция на вызов конкурентов.
7. Стратегии претендента и последователя:
1) фронтальная конкуренция;
2) фланговая стратегия;
3) стратегия окружения;
4) следование за лидером.
8. Стратегии уклонения от конкуренции:
1) стратегия ниши;
2) обход конкурентов;
3) статус-кво.
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет предприятию классифицировать каждое из своих стратегически хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее стратегически хозяйственных подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля стратегически хозяйственного подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа стратегически хозяйственных подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегию для каждого из них.
«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).
Основная цель — поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции [17 с.148]. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более обширное распределение.
По мере того, как развитие отрасли замедляется «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это стратегически хозяйственное подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, прибыли (наличных денег). Эти деньки поддерживают рост других стратегически хозяйственных подразделений предприятия.
Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены и уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Собака» — это стратегически хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля, а рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).
Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.
Предприятие, имеющее такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающегося обслуживания или уйти с рынка.
Фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решение, необходимой четкой информацией, обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность [4, с.309].
Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работодателей [2, с.214].
Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности:
— высшее руководство — на самых высоких должностях находятся лица ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников;
— требования к персоналу — регулярно ведется переподготовка управляющих среднего звена; понижение в должности лиц, не высказывающих нужной компетенции; индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;
— отношения к деятельности других фирм — поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране; привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы.
продолжение
–PAGE_BREAK–