ГАУ РО ОУ НПО ПЛ № 19
«Банк-лицей»
Курсовая
по банковским операциям
на тему:
«Конкурентоспособность коммерческого банка»
Выполнила: учащаяся IVкурса
группы СБ-30
Полегаева Е.А
Проверил: преподаватель
Стаценко И.В
г.Ростов-на-Дону
2009г.
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Проблемаконкурентоспособности российских банков на современном этапе
1.2 Конкурентныепреимущества и позиции банка на рынке
1.3 Факторыконкурентоспособности
1.4 Пути повышенияконкурентоспособности российских банков
1.5 Маркетинг – какважнейший фактор повышения конкурентоспособности банковской деятельности.
Заключение
Список литературы
Введение
Некоторые признакиконкурентоспособности можно найти у самых первых банков средневековья и даже удревних прообразов кредитных институтов, но о реальной банковскойконкурентоспособности до второй половины XIX в. говорить не принято. С одной стороны, этообусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало. Рынок былне насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственногодела без ущемления интересов друг друга.
С другой стороны,неразвитость банковской конкурентоспособности была связана со специфическойпредпринимательской этикой банкиров. Согласно которой банковское дело воспринималоськак нечто принципиально отличное от обычной коммерции, от торговли товарами.
В ХХ в. Европейскоебанковское дело пережило две глубокие перестройки, отразившиеся и наконкурентоспособности. Перед первой мировой войной основу операций крупныхчастных банков Западной Европы составляли кредитование промышленности и сделкис ценными бумагами. Мелкие промышленные и сельскохозяйственные предприятияобслуживались в основном в кредитных товариществах. Сберкассы ограничивалисьисключительно сберегательными операциями использованием привлеченных сбереженийдля долгосрочного кредитования. Безналичные расчеты еще не получили широкогораспространения. Таким образом, у каждой группы кредитных институтов былаприоритетная сфера влияния. А вмешательство в чужую сферу встречалосьотносительно редко.
Эта ситуация в корнеизменилась после первой мировой войны в связи с волной рационализации вбанковском деле. Вызванной чрезвычайно сильным расширением безналичногооборота. Именно в этот период в западные коммерческие банки пришливычислительные машины, было внедрено ведение клиентами книг выписок по счетам.Благодаря этому банки охватывали все новые круги клиентуры и ихконкурентоспособность повышалась перед другими банками.
Вторая крупная структурнаяперестройка банковского дела Западной Европы началась в 60-ых годах, когда нароль первостепенного источника ресурсов всех кредитных институтов выдвинулисьсберегательные вклады населения. До этого крупные коммерческие банкиобслуживали только предприятия и частных лиц с высоким уровнем доходов. Широкимже массам населения были доступны по существу только сберкассы. Положение резкоизменилось с связи с ростом доходов широких масс населения, достигших положенияперспективных банковских клиентов. Этому способствовало и введение безналичнойвыплаты зарплаты. В этой ситуации больше всех выиграли, конечно же, сберкассы,имевшие наилучшие связи с людьми. Помимо них, однако, свою долю дополнительнойклиентуры пожелали получить и крупные банки, которые начали открывать счетанаселению.
После этого первого шагастало важно превратить миллионы обладателей счетов в настоящих банковских клиентов.Это было достигнуто посредством оказания им помощи в освоении форм безналичныхрасчётов, но в первую очередь — за счёт расширения ассортимента потребительскихкредитов. В дальнейшем в целях привлечения и удержания частных клиентов быливнедрены самые разнообразные сберегательные планы. Кроме того, коммерческимибанками и банковскими группами начали создаваться инвестиционные компании,которые давали возможность даже при незначительном объёме сбережений вложить ихв ценные бумаги. Фактически банки начали впервые всерьёз заниматься маркетингом.
Расширение массовыхопераций всех кредитных институтов повлекло за собой стирание различий междубанковскими группами, универсализацию банковской деятельности, а как следствие- усиление банковской конкурентоспособности.
1.Теоретическая часть
1.1Проблема конкурентоспособности российских банков на современном этапе
Российскийбанковский сектор уже прошел достаточно трудный путь со времени своегостановления. Главное из того, чего так и не смогли достичь российские банки, —это конкурентоспособность хотя бы на внутреннем «поле», не говоря уже о внешнихрынках, в силу многих как объективных, так и специфических, субъективныхпричин.
Кчислу объективных причин, безусловно, можно отнести относительно небольшую историюсуществования коммерческих банков в России. Тут следует заметить, чтобольшинство стран с развивающейся экономикой, начавших свой переход к рынкуодновременно или чуть раньше, чем Россия, добилось еще менее весомых успехов вдостижении конкурентоспособности своих банков. Страны бывшей Восточной Европыпошли по одному пути — фактической передаче контроля над своим банковскимсектором иностранному капиталу. Бывшие страны СССР избрали промежуточные модели— некоторые ограничили приток в свои банки иностранного капитала, но достаточнолиберально.
Вцелом необходимо отметить, что банки многих стран бывшего СССР и интересовалииностранных инвесторов в гораздо меньшей степени, чем банки стран ВосточнойЕвропы. Страны Восточной Европы, во-первых, расположены ближе к ЕС; во-вторых,имели и имеют с ним более тесные экономические, культурные, языковые связи;в-третьих, у них был более высокий начальный уровень развития экономики и онираньше начали переход к рыночным отношениям.
Этимтакже объясняется более низкий уровень присутствия иностранных инвестиций вбанковских секторах многих стран бывшего СССР, в том числе и в России.
Хотяпри явной неконкурентоспособности на международном рынке некоторым странам,например Казахстану, удалось построить относительно стабильную, эффективнуюбанковскую систему с банками, конкурентоспособными как внутри страны, так и всвоем регионе.
Банкидругих развивающихся стран, начавших свой переход к рынку несколько ранее,таких, как Бразилия, Аргентина, Турция, Малайзия и т.д., также несильнопревосходят в плане конкурентоспособности на мировом рынке российские банки.Они также испытывают серьезную конкуренцию на внутреннем рынке со стороныамериканских и западноевропейских банков и также на данном этапе проводятнеубедительную экспансию на внешних рынках.
Однакоза этими объективными факторами следует множество субъективных, которые мешаютроссийским банкам, прежде всего частным, достичь высокого уровня хотя бырегиональной конкурентоспособности (под регионом имеется в виду территория бывшегоСССР). Коснемся основных причин, послуживших истоками неконкурентоспособностироссийских банков.
БанкРоссии проводил политику недопущения на российский банковский рынокиностранного капитала. Действовал фактический запрет на открытие филиалов кредитныхорганизаций-нерезидентов, одно время вводилась жесткая квота (12%) на участиенерезидентов в капитале российского банковского сектора, было закрепленонеравноправие россиян и иностранцев в покупке банковских акций и по ряду другихпараметров.
Этимбыл во многом обеспечен особый путь России по сравнению со странами ВосточнойЕвропы. Другими, не менее важными факторами стали инвестиционнаянепривлекательность российского финансового рынка и общий упадок экономики всочетании с нестабильной политической системой в 1990-х гг… Все это вместеобеспечило России инвестиционную непривлекательность ее финансового сектора вглазах иностранцев.
Россияизбежала перехода контроля национального банковского сектора к зарубежномукапиталу, однако и не смогла быстро создать собственные конкурентоспособныебанки, прежде всего частные.
Восновном это стало следствием все той же политики Банка России, которая непозволила получить нерезидентам контроль над российским банковским сектором.Потому что, оградив российские банки от конкуренции на внутреннем рынке сэффективными, крупными международными банковскими группами, Банк Россиидестимулировал их становиться такими же. Варясь долгое время «в собственномсоку», даже частные банки России, не говоря уже о государственных, получилиуверенность, что независимо от степени их эффективности, качества риск — менеджмента и рискованности операций, качества обслуживания клиентов,разнообразия проводимых операций и квалифицированности управленцев исотрудников, они будут получать свой доход на внутреннем рынке и «иметь» своегоклиента.
Всеэто естественным образом вылилось в кризис 1998 г., после которого российскиебанки постепенно восстанавливались (те из них, которые смогли выжить), споследующим довольно медленным открытием российского банковского рынка дляиностранцев.
И воттут и оказалось, что российские банки с трудом конкурируют с иностраннымиколлегами даже на внутреннем рынке. И это несмотря на относительно долгийпереходный период к полноценной конкуренции, который им был обеспечен, насозданную за это время имиджевую репутацию, на «постоянных» клиентов.
Проблем,порождающих эту неконкурентоспособность, много:
ü сравнительнонебольшие собственный капитал, активы и рыночная капитализация почти всехроссийских банков (исключение составляет лишь Сберегательный банк РоссийскойФедерации, да и то, скорее, только по рыночной капитализации);
ü менеепривлекательные бренды почти всех российских банков. В сознании россиян,которые начинают осознавать преимущества западной культуры, они либо ничего нестоят, либо серьезно уступают в значимости крупным международным банковскимбрендам (на этот счет проводились специальные исследования; к узнаваемым иценимым были отнесены лишь следующие банковские бренды: Сбербанк, ВТБ,Газпромбанк, Альфа-банк, «Русский стандарт», Банк Москвы и некоторые другие);
ü слабый охваттерриториальными офисами и другими коммуникациями российских банков территориистраны, особенно отдаленных уголков (исключением является лишь Сбербанк России;остальные в той или иной степени ориентированы на наиболее развитыеэкономические регионы и крупные и средние города);
ü отстающее отмеждународных стандартов качество обслуживания клиентов;
ü более узкийспектр операций, проводимых большинством российских банков по сравнению с ихиностранными аналогами;
ü нехватка дешевыхи долгосрочных пассивов;
ü проблемы сликвидностью активов у большинства банков, не входящих в первую федеральную илимосковскую сотню;
ü слабыйриск-менеджмент и неквалифицированное управление, ставшие следствием нехваткисобственных кадров с соответствующим задачам, стоящим перед банками,образованием и отсутствием мотивации к созданию сильных служб риск — менеджмента;
ü лишьнарождающийся рынок банковских акций, отсутствие акций подавляющего большинствабанков на открытом рынке, медленная подготовка к выходу российских банков на IРО;
ü недостаточная помеждународным нормам прозрачность операций, собственников (конечныхбенефициаров акций), аффилированных лиц у многих, даже крупных российскихбанков;
ü отсутствиемотивации к выходу на международные рынки и ряд других.
Врезультате действия этих факторов мы имеем следующее положение вещей:банки-лидеры 23 стран мира превосходили Сбербанк (явного лидера российскогорынка, к тому же и государственный банк) по объемам собственного капитала. Врейтинге авторитетного журнала «Forbes»за 2005 г. Сбербанк России занимал 74-е место в мире по показателю собственногокапитала, а если бы все российские банки объединились, они бы заняли в этомрейтинге лишь 26-е место[1].
Ещеболее авторитетный журнал для иностранных инвесторов и финансистов «Тhе Ваnkеr» весьма высокооценивает современные темпы роста российского банковского сектора, но при этомпризнает его «сохраняющуюся системную слабость». Слабости сектора в основномсвязаны с банковским регулированием и непрозрачностью в структуре собственностибанков.
АгентствоStandard&Poors отмечает низкий рост капитализации и уровеньдостаточности капитала большинства российских банков[2].
Всевместе они подчеркивают системную слабость, а значит, подверженность кризисамроссийских банков. Отсутствие запаса прочности у банковской системы, ее низкаякапитализация подчеркивают ее неконкурентоспособность.
Чтоже должно включать понятие «конкурентоспособность российских банков»? Преждевсего следует отметить, что достижение конкурентоспособности невозможно бездостижения определенного комплекса целей, как-то: высокой рыночнойкапитализации ведущих банков, высокого уровня достаточности собственногокапитала, устойчивости банковской системы к кризисам, способности взначительной мере обеспечить инвестициями и кредитами дальнейшее развитиенациональной экономики, умения отстаивать национальные интересы намеждународных рынках капитала и ряда других. Именно поэтому на государственномуровне, внутри самой банковской системы актуальные вопросыконкурентоспособности российского банковского сектора, его устойчивости и капитализациирассматриваются вместе как взаимосвязанные.
Конкурентоспособность — это и способность смотреть вперспективу, это и переход к оценке банка по рыночной, справедливой стоимости,к его управлению во благо акционеров. То есть достижение конкурентоспособности— это переход на лучшие западные лекала управления, оценки бизнеса банка,оценки его рисков.
Чтоже происходит на деле? Попробуем рассмотреть конкурентоспособность российскогобанковского сектора с разных сторон.
1.2 Конкурентныепреимущества и позиции банка на рынке
Исследование рынка исобственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимуществабанка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферыдеятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют емуобойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочнуюпозицию на рынке.
На практике конкурентные преимуществабанка могут иметь разнообразные формы:
Ø Имидж банка
Ø высокое качествооказываемых услуг;
Ø величина уставногокапитала и активов;
Ø наличие валютнойили генеральной лицензии;
Ø устойчиваяклиентура;
Ø корреспондентскаясеть;
Ø система расчетови спектр оказываемых услуг;
Ø наличиефилиальной сети и перспективы ее расширения;
Ø действеннаяреклама;
Ø квалификацияработников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.
Основные направлениядостижения конкурентных преимуществ — это дифференциация осуществляемойдеятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижениевеличины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентныхпреимуществ, например, «пионерная стратегия» — ранний выход на рынокс новой услугой.
В современнойэкономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категорииклиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надовыделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги,ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.
Дифференциацияпредполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей иклиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой емууслуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности покачеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваютсякак уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений,устойчивых связей «банк — клиент», а это затрудняет выход на рынокновых, неизвестных финансово-кредитных организаций.
За рубежом широкоприменяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежатразные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые ииндивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги, предоставляемые банковскимиавтоматами, отделениями банка, консультационным центром).
Дифференциация качествауслуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживанияклиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качествабанковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зренияклиентов и с точки зрения банков.
С точки зрения клиентов,критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания,срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностейв работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка сих ценами.
Для банка критериямикачества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат наисправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работниковбанка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производствобанковских услуг.
Очевидно, что вуправленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определениякачества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающегоперсонала и окружение.
Работа с клиентамитребует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки,но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры.Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главныйизмеритель качества услуг — квалификацию банкира. Поэтому велико значениеокружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание,вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента,умение слушать.
Для банков важна такжезащита своих конкурентных преимуществ — это прежде всего обеспечение режимаконтроля входной и выходной информации и секретности информации о внутреннейдеятельности.
Для выявления и анализаконкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, вкоторой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковскиетехнологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть,культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги — сравниваютсяс аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим дляпозицирования — определения позиций банка на рынке и его конкурентоспособности.
Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяетсярезультатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками посравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.
1.3Факторы конкурентоспособности
Детальныйанализ банковской деятельности позволяет выделить следующие факторы,оказывающие решающее влияние на эффективность работы и конкурентоспособностьбанка.
Достаточностькапитала. Ввидубольшой подвижности международных финансовых рынков и роста числа фирм с фиктивнымибалансами органы надзора придают все большее значение соблюдению стандартовБанка международных расчетов по собственному капиталу банка (отношение капиталаI уровня к капиталу II уровня).
Общийрейтинг по надежности. Основу для рейтинговой оценки кредитной организации участниками рынкасоставляют надежность базы рефинансирования и репутация данной организации.
Экономия,обусловленная ростом масштаба производства. Большие начальные ассигнования и высокиепроизводственные затраты на поддержку инфраструктуры информационных технологий,а также поиск альтернативных путей сбыта придают банковской организациихарактер предприятия с фиксированными затратами. Амортизация ранееприобретенного оборудования предполагает быстрейшее использование наименееэффективных единиц оборудования через снижение затрат, повышениепроизводительности и преимущества специализации. Отсюда возникает необходимостьгибкости затратных структур.
Экономия,обусловленная широким профилем услуг. Комплекс преимуществ и синергетические эффекты можнополучить при последовательной тщательной обработке и использовании информации орынке и клиентах. Эффективность информационного управления можно повысить спомощью специально разработанных баз данных. Другие синергетические потенциалы(банковское страхование, связь, менеджмент и т.п.) раскрываются при совместномиспользовании каналов сбыта.
Экспертизарынка, отрасли и продукции. Традиционные посреднические функции банков все больше заменяются прямымиспользованием рынков капитала владельцами капитала и инвесторами. Поэтомубанковские организации вынуждены набирать специалистов из производственнойсферы и аналитиков в качестве носителей экспертных знаний для оформления,структурирования и ранжирования сделок, отобранных на фондовом рынке.
Репутация является важнейшим «неосязаемымимуществом» каждого производителя финансовых услуг. В окружении банка, гдеотношения с клиентами складываются в ходе множества отдельных сделок, апартнерские отношения банка с клиентами недолговечны, непременным условием успехаявляется дифференциация в общении, отвечающая интересам клиентов. Винвестиционном банковском деле, например, репутация определяется количеством,размерами и качеством заключенных сделок, а также позицией в рейтинговойтаблице. Таким образом, рост репутации, распространение информации об успехахбанка в сочетании с внутрибанковской передачей сведений о репутации принадлежатк существенным факторам успеха в деле привлечения клиентов.
Заимствованияна международном рынке капитала. Когда емкость национальных рынков недостаточна для успешногоразмещения эмиссии и частные инвесторы действуют на международном уровне, банкиперешагивают через национальные границы. Все виды банковской деятельности(управление имуществом, обслуживание частных лиц, универсальные финансовыеуслуги, вложение капитала, прямое банковское обслуживание) имеют европейскиеили даже мировые масштабы.
Стратегическиецели банка. Исходяиз существующих структур клиентов и услуг, а также мощности банка, в егоцентральном и региональных отделениях должны быть определены виды деятельности,которые в долгосрочной перспективе обеспечат конкурентные преимущества,необходимые для получения ожидаемой доходности.
Длядостижения стратегических целей банка возможны три альтернативы действий:реорганизация; дезинвестиция (отступление), и развитие, или наращиваниеинтенсивности присутствия по выбранным направлениям деятельности.
Примерамиреорганизации могут служить мероприятия менеджмента по затратам, сертификациипо нормам Международной организации по стандартам (ISO). В рамках дезинвестиции возможен, например, выбордействий, позволяющих ограничивать и брать под контроль возврат депозитовмелким вкладчикам. Что касается развития, наращивания присутствия, то оно можетбыть осуществлено либо за счет наращивания активности в сферах управленияимуществом (индивидуально или консолидированно), обязательств и частиимущества, оставшейся после удовлетворения претензий кредиторов, либо врезультате слияний и поглощений в сфере корпоративных финансов, либо, наконец, вформе первичного и публичного предложения корпоративных облигаций.
Банкипо-разному представляют рост и развитие по всем направлениям своейдеятельности, однако существует общая точка зрения на перспективы определениясферы прибыльного целевого рынка. Решающую постановку вопроса можносформулировать так: посредством какой стратегии вхождения можно внедриться вприбыльный рынок, имея в виду комбинацию клиент—продукт—канал сбыта—регион?
Вобщепринятых схемах классификации различают три типа стратегии вхождения врынок, которые могут быть перенесены наспецифическую постановку проблем вбанковском секторе.
Стратегиясоздания собственных учреждений подразумевает учреждение собственных филиалов, отделений ипредставительств банка.
Стратегиякооперации позволяетбанкам участвовать в освоении рынка в форме участия, стратегического альянсаили совместного предприятия.
Стратегияприобретения имеетнесколько форм: собственно приобретения и несколько видов слияния —горизонтального, вертикального и латерального типов.
1.4Пути повышения конкурентоспособности российских банков
Придяк выводу о неконкурентоспособности российской банковской системы в настоящеевремя, необходимо предложить меры, направленные на выправление существующейситуации.
Основнойиз таких мер видятся слияния и поглощения банков, находящихся под контролемроссийского капитала. Именно эти процессы могли бы кардинально и сравнительнобыстро решить большинство проблем российского банковского сектора.
Другимметодом является оптимизация государственного регулирования и стимулированиябанковской системы.
Третийметод — разработка правил и мер участия в конкуренции иностранного финансовогокапитала.
Этитри метода, включающие в себя многие составляющие, будут рассмотрены ниже.Кроме того, можно акцентировать внимание на ряде мер, которые стимулируютповышение конкурентоспособности банковского сектора России. Это:
v предоставлениебанку права на привлечение во вклады денежных средств физических лиц с даты егогосударственной регистрации, если размер уставного капитала вновьрегистрируемого банка не ниже суммы рублевого эквивалента 100 млн. евро. Отменадвухлетнего «испытательного срока» для действующих банков, если размерсобственных средств (капитала) не ниже суммы рублевого эквивалента 100 млн.евро;
v совершенствованиепроцедур IРО банка, их облегчение, направленноена соблюдение интересов как инвесторов, так и эмитента;
v принятиезаконодательных актов, четко регламентирующих процессы секьюритизации,потребительского кредитования и ряда других;
v обеспечениеусловий для унификации и развития системы регистрации имущества и имущественныхправ;
v создание правовыхусловий и стимулирование заинтересованности банков для комплексной реализацииположений документов Базельского комитета по банковскому надзору «Основополагающиепринципы эффективного банковского надзора» и «Международная конвергенцияизмерения капитала и стандартов капитала: новые подходы»;
v совершенствованиекомплексной системы оценки рисков, стимулирование кредитных организаций кмоделированию стрессовых ситуаций и повышению квалификации сотрудников службриск-менеджмента в соответствии с лучшими мировыми стандартами;
v созданиемеханизма реализации активов ликвидируемых кредитных организаций, повышениепрозрачности ликвидационных процедур, совершенствование процедур оспариваниясомнительных сделок;
v разработка ивнедрение механизма привлечения к санации проблемных кредитных организацийнепроблемных частных кредитных организаций с последующим опционом на выкупсанируемого банка;
v установление четких,соответствующих лучшим мировым стандартам критериев определения реальныхвладельцев банков, порядка раскрытия информации о них;
v усиление роли иответственности совета директоров (наблюдательного совета) банков, создание принем комиссий по аудиту, рискам, вознаграждениям и т.д.;
v создание БанкомРоссии единого механизма рефинансирования (кредитования) кредитных организацийпод залог имущества из формируемого «единого пула обеспечения» и многие другие.
1.5 Маркетинг – какважнейший фактор повышения конкурентоспособности банковской деятельности
Маркетингв банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, чтои маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция,сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.
Основнаяпричина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усиленииконкурентоспособности, как между самими банками, так и между банковскими инебанковскими кредитными организациями.
Спецификабанковского маркетинга состоит в ориентации системы управления в банке напроцессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговыхусилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первуюочередь на ускорение денежного оборота.
Маркетинговоеисследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают такимфакторам, как:
— имидж ссудодателя,
— способность к прогрессу,
— стабильность,
— доступность кредита без специальногообеспечения,
— срок долгового обязательства,
— опыт предшествующих взаимоотношений,
— плата за услуги,
— скорость обслуживания,
— доступность банка с учетом егофилиалов.
Крометого, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:
— какие характерныечерты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
— есть ликакие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентовпри выборе банка?
— есть ликакие-либо неудовлетворенные потребности?
Критериироссийских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев,принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителейбанковских услуг основным критерием является надежность.
Рейтингважнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении конкурентоспособностипотребительского рынкаЮридические лица Рейтинг критерия,% Физические лица Рейтинг критерия, % Надежность банка 81 надежность банка 72 Широкий спектр услуг 31 размер выплачиваемых процентов 54 Быстрота проведения банковских операций 31 срок и удобство получения процентов 24 Качество услуг 25 стоимость банковских услуг 20
Следуетотметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц(корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительныхрасхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.
Вбанковской сфере проводится изучение конкурентоспособных финансовых учрежденийи их сегментация. В основе сегментации конкурентоспособных банков и другихфинансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:
— финансовоеположение,
— размер уставногои акционерного капитала,
— расположениеосновных офисов или филиалов,
— спектр услуг,
— качество услуг,
— обслуживаемыесегменты рынка,
— доля рынка вкаждом сегменте,
— использованиепоследних достижений банковских технологий,
— имидж,
— уровень автоматизации,
— стандартыкредитоспособности,
— квалификацияперсонала,
— стоимость услуг,
— эффективностьрекламы,
— эффективностьпродаж банковских услуг,
— эффективностьсегментации рынка,
— имена ибиографические данные директоров и руководящего персонала,
— сильные сторонырыночной деятельности: доминирование, дифференцированное предложение,инновации,
— усилия постимулированию, альянсы на новом рынке,
— основные счета.
Жизненныйцикл банковской услуги
Жизненныйцикл банковской услуги — это динамика конкурентоспособного пребывания банковской услуги на рынке,является конкретизацией жизненного цикла товара. Концепция жизненного циклапозволяет определить элементы маркетинга с момента принятия решения опредоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и домомента ее снятия с рынка.
Наэтапе внедренияцелью маркетинга является информирование потенциальных потребителей о новойуслуге. На этом этапе конкурентоспособность неактивная. Задача информированияпотребителей решается с помощью соответствующей программы продвижения.
Наэтапе роста цельюмаркетинга является расширение рыночной доли конкретной услуги.Конкурентоспособность начинает возрастать. Задачей банка является интенсивныйрост продаж услуги с максимальной скоростью. Для этого устанавливается цена науслугу, привлекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынкомпредлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяетинтересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширяется сбытовая сеть услугис использованием банковских филиалов и представительств. Для этого существуетдиапазон цен и используется убеждающая реклама.
Наэтапе зрелости банкистараются сохранить завоеванное преимущество как можно дольше для получениямаксимальной прибыли.
/>
Конкурентоспособностьдостигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапеуслуги предоставляются массовому рынку, максимальному количеству клиентов иконтрагентов.
Наэтапе спадасуществуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
1)постепенное снижение затрат на продвижение и сбыт в связи с уменьшением объемапредлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов);
2)оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынкепосредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или)форм сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
3)прекращение предоставления этих услуг.
Немалуюроль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимальногосоотношения цены и качества предоставляемых услуг. Структура цены банковскогопродукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимоклассического процента, она включает издержки, комиссионные, различные платежии т. д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
Ценностьбанковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, не менее важна дляустановления цен, чем и уровень издержек их производства. Для выявленияпредпочтений клиентов чаще всего используется метод совместного анализа,заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается отсортировать попривлекательности несколько вариантов банковских продуктов и банков. Послепроведения анализа можно количественно оценить привлекательность различныхатрибутов банковских услуг. Подобным образом можно оценить восприятие клиентамиразличных параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени,имиджа. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть основныефакторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а такжеосуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктови услуг.
Дляпривлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных иторговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлятьподобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее важных для компанииклиентов.
Утверждениеобраза торговой марки банка играет все возрастающую роль в банковском деле.Стоимость торговой марки — истинный капитал банка, который может быть определенкак совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенноевлияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговоймарки изменять объем спроса клиента.
Всфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкойизвестностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический активиспользуется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создатьсильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточноевнимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем всовременных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическимактивом в завоевании рынка.
На2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговыхмарок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.
Оптимизациястоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированиюи развитию.
Оценкастоимости торговой марки основывается на стоимости ее отдельных атрибутов, чтотребует определения следующих показателей:
ü относительныйудельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическимифакторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристикипродукта, уровень цен, каналы сбыта;
ü оценка отдельныхэлементов торговой марки: надежности, доступности, международного характера ит. д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствоватьповышению общей ее ценности;
ü денежная оценкавыявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшенияимиджа банка и его торговой марки.
Этапыповышения стоимости торговой марки банка1-й этап 2-й этап 3-й этап 4-й этап Оценка стоимости торговой марки Разработка интегрированной стратегии Составление плана действий Мониторинг и контроль
Количественная
оценка стоимости
по элементам
Оценка влияния
каждого элемента
марки
Углубленный ана-
лиз сильных и сла-
бых сторон торго-
вой марки
Определение це-
лей, связанных с
улучшением марки
Оценка стоимости
торговой марки
главных конкурентов
Экономическая
оценка возможных
стратегических сценариев
Разработка на
основе избран-
ной стратегии
плана конкретных действий в
области увеличе-
ния ценности
марки, операци-
онных процес-
сов, развития
коммуникаций
Мониторинг
результатов
реализации
стратегии
Корректировка
стратегии в со-
ответствии с
меняющимися
условиями
Дляреализации планов повышения стоимости торговой марки банка создаетсямногофункциональная рабочая группа, состоящая из трех подгрупп:
ü подгруппы,определяющей характеристики банковских продуктов и каналов распределения,тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки;
ü подгруппыоперационных процессов, отвечающей за контакты с клиентами и следящей засоблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
ü подгруппы покоммуникациям, координирующей программы по развитию внешних связей банка ипроведение рекламных кампаний.
Политикасоздания и поддержания сильной торговой марки способствует формированиюинвестиционной привлекательности банка, способствует созданию образа надежноговысокопрофессионального банка, повышает конкурентоспособность.
Ещеодним направлением повышения конкурентоспособности банка является оптимизацияканалов распределения финансовых продуктов и услуг. Повышение эффективностисбыта связано как с адаптацией каналов сбыта к различным категориям клиентов,так и с сокращением соответствующих издержек. Основными направлениямиоптимизации каналов распределения являются:
ü адаптацияразмеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
ü развитие способовсбыта, направленных на улучшение условий продажи (мерчандайзинг в банковскойсфере);
ü использованиевнешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путемзаключения соглашений о партнерстве;
ü организацияместных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетейпартнерам на условиях франчайзинга;
ü расширениепредложения услуг по своим собственным каналам за счет развития прямогомаркетинга, создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приемателефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачиинформации.
Однаиз главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложитьруководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различныхканалов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализациюотрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутреннихконфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктови услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условияхнеизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных итехнологических связей.
Заключение
С одной стороны, конкурентоспособность современногокоммерческого банка определяется уровнем его соответствия потребностям клиентови высокими темпами роста его клиентской базы. Но такая трактовка отражает лишьодну сторону деятельности банка — создание услуг, и в этом смысле подконкурентоспособностью банка как организации можно понимать степеньпритягательности его продукта для совершающего реальную покупку потребителя.Поэтому минимизация издержек, с одной стороны, и проведение маркетинговойкомпании, направленной на повышение ценности услуги для потребителя, — сдругой, способствуют росту так называемого запаса конкурентоспособности банковскогопродукта. Иными словами, оптимизированные бизнес-процессы в банке и составляютоснову его конкурентоспособности.
Главное для кредитнойорганизации — отвечать запросам клиентов. Икак показывает практика главными факторами, определяющими ценность банка дляклиента, являются: тарифы банка, затраты времени клиентом, эффект отиспользования услуг банка.
Список используемойлитературы
1. «Финансовыйменеджмент банка» Ю.С. Маслеченков, Москва 2003г.
2. «Путиповышения конкурентоспособности Российских банков» Е.В. Рябин, Москва «Финансыи Статистика» 2008г.
3. «Отраслевоймаркетинг» С.В. Мхитарян, Москва 2006г.
4. «Конкурентоспособностьв банковском секторе» А.М. Тавасиев, Н.М. Ребельский, Москва 2001г.