Содержание Введение 1 Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа 1.2 Методы конкурентного анализа 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа 2.Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке пластиковых карт» 2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии» 2.2.
Анализ рынка пластиковых карт 2.3 Маркетинговое исследование конкуренции на рынке пластиковых карт 3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке производства пластиковых карт Введение В начале двадцатого века одной известной американской фирмой была выпущена первая кредитная карта. Она представляла собой обычную картонную бумагу, данные на которой были либо написаны, либо выдавлены.
Под скретч картой мы понимаем кусочек ламинированного картона с некой секретной информацией на нем. Чтобы раздобыть упомянутую информацию нужно снять защитный слой, называемый также скретч слоем, путем его стирания. Собственно говоря, само слово «скретч» имеет англоязычные корни и образовано от глагола to scratch, что означает «соскабливать». Когда скретч карта добралась до России неизвестно. Что касается Новейшей истории, достоверно известно, что картонная карта с подобием
скретч слоя была замечена в 1993 году в лотерее. Несколько позднее операторы телефонной связи шагнули вперед, использовав телефонные карты со скретч полосой для экспресс оплаты услуг сотовой связи. За время своего существования скретч карта очень заметно эволюционировала, сейчас она бывает не только картонной, но кроме того и пластиковой картой. Дальше – больше – Интернет провайдеры продолжают инициативу сетей мобильной связи и применяют
Интернет карты, являющиеся картами оплаты за предоставления доступа к сети Интернет или за доступ к контенту. В это же время активно развивалась отрасль полимерных технологий в химической промышленности. Пластик прочно входил во все возможные сферы самых разных отраслей производств. Вскоре и изготовители карт обратили свое внимание на уникальные особенности пластика, и на свет появились первые пластиковые карты. Современный мир сейчас сложно представить без пластиковых карт различного
вида и предназначения. В нашей стране пластиковые карты стали использоваться сравнительно недавно, хотя история возникновения карт, как платежных документов, насчитывает уже более ста лет. С расширением карточного рынка возникла необходимость использования новых материалов для изготовления карт, более удобных и долговечных. Также на первый план вышел вопрос о безопасности идентификации клиента. Пластиковые карты долговечнее и прочнее картонных.
Мало того, в связи с появлением возможности экспресс-оплаты телефонных и интернет услуг через электронные терминалы, банкоматы, Интернет картонные карты становятся невостребованными. На основе вышеизложенного анализ рынка картонных карт становится неинтересен. В дальнейшей работе будет проведен анализ рынка пластиковых карт, на производство которых перепрофилировалось ООО «ПКТ». Ярославский рынок производства пластиковых карт характеризуется средним уровнем конкуренции:
так, в настоящее время порядка трех организаций изготавливают карты. Если рассматривать производителей Центрального региона, то их насчитывается более 30. В таких условиях потребители все больше внимания обращают на неценовые факторы конкуренции, а именно: высокое качество продукции, умение разработать и предложить продукт, имеющий индивидуальные особенности. Таким образом, проведение конкурентного анализа на рынке производства пластиковых карт является актуальным
направлением исследования. Объектом исследования в дипломной работе является рынок производства пластиковых карт. Предметом исследования выступает конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт. В качестве основной организации для исследования в дипломной работе было выбрано ООО «ПКТ». Целью дипломной работы является определение конкурентоспособности ООО «ПКТ» на рынке производства пластиковых карт в г.
Ярославле. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: рассмотреть теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа; провести SWOT-анализ рынка; проанализировать рынок производства пластиковых карт в г. Ярославле по конкурентной модели М. Портера; провести маркетинговое исследование методом электронного анкетирования заказчиков на Интернет-форуме «Принтфорум»; определить позиции производителей на рынке
пластиковых карт Центрального региона; сформулировать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «ПКТ». В качестве информационных источников в дипломной работе использовались: специализированная научная литература, Интернет, Законы РФ. В первой главе были рассмотрены теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа. Даны определения конкуренции и ее видам, подробно описано проведение SWОT-анализа и построение конкурентной модели по Портеру, позиционирование и его важность в маркетинговом
исследовании. Вторая глава данной дипломной работы содержит в себе описание производственно-хозяйственной деятельности ООО «Перспективные компьютерные технологии», исследование ситуации на рынке по модели Портера, SWОT-анализ. Произведена оценка результатов анкетирования заказчиков с построением соответствующих наглядных таблиц и диаграмм, построены графики семантического дифференциала и двухпараметрического позиционирования товаропроизводителей. Сделаны обобщающие выводы относительно конкурентов.
В третьей главе разработан ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Перспективные компьютерные технологии» 1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа По мнению Р.А. Фатхутдинова конкуренция – «это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных
и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях» [21, с.6]. Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1]. Конкуренция – соперничество на каком-либо поприще между
отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [2, с.11]. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью контролироваться организацией.
Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, полной зависимостью его деятельности от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за большую прибыль. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка.
Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются: количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок; свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него; дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения
разных индивидуальных особенностей – по товарной марке, качеству, цвету). Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке. Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравновешиванию спроса и предложения. На рынке совершенной конкуренции отдельные фирмы обладают незначительным контролем над ценой продукции, поскольку имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение
её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров
и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт резкое падение цен, и продавец, затративший
на производство слишком много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает эффективные для всего общества условия производства. В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция уравнивает цены, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимости.
А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при наличии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства. В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение.
В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.
На сегодняшний день можно провести классификацию видов конкуренции, которые будут различаться принципами и механизмами взаимодействия субъектов и объектов экономической системы, по следующим признакам (см. рисунок 1): по формам соединения потребителя и производителя; по характеру удовлетворения потребностей; по методам осуществления конкуренции. Рисунок 1 – Классификация конкуренции По формам соединения потребителя и производителя конкуренция может быть совершенной
и несовершенной. Совершенная конкуренция – состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке. В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками: наличие большого числа экономических агентов: продавцов и покупателей; однородность продаваемой продукции; ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену товара; существует свободный
вход на рынок и выход с него; максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах. Несовершенная конкуренция – рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени относятся к несовершенной конкуренции. Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть трех видов: функциональная, видовая
и предметная. Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся
качеством изготовления и другими характеристиками. По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросовестная, недобросовестная, ценовая и неценовая. Недобросовестная конкуренция – действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя: распространение ложных или неточных сведений о конкуренте; введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества; незаконное использование
товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки; реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара; некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации. К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся: демпинг, установление дискриминационных цен или контроля над деятельностью конкурента
с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетностью; коррупция. Ценовая конкуренция – стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания
монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается и запрещается законодательством. При такой конкуренции широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда один и тот же продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях: продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти; продавец должен быть способен выделять среди покупателей группы, которые
имеют разную покупательскую способность; первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой. Неценовая конкуренция – это конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной (здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями
становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания); К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре
или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности). Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей,
оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов. Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими: конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии); конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний); конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР). Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа:
определение типа рынка по уровню конкуренции; расчет доли рынка; определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям; определение списков контрагентов конкурента; определение планов развития конкурентов; изучение технологий используемых конкурентами; изучение ресурсов доступных конкурентам. Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами.
Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Продолжительность и успешность создания конкурентного преимущества за счет успешной наступательной стратегии во многом зависит от характеристики конкуренции в отрасли. «Внешнее» конкурентное преимущество основано на достоинствах товара для потребителя. Оно создает рыночную силу компании. «Внутреннее» конкурентное
преимущество создает «ценность для изготовителя». Расширенное конкурентное преимущество – заключается в преимуществе над потенциальными и реальными конкурентами и товарами-заменителями. Согласно М. Портеру, существуют два вида конкурентных преимуществ. Во-первых, одним из видов конкурентных преимуществ продукта является его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он очень дешевый.
Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет высокой потребительской полезности для покупателя. Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики, качество и т.д.).
Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за счет марки. Фирма может попытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Однако в реальной практике многим организациям удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.
Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения. Возможны следующие типы конкурентного поведения: Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов не учитываются, в явной или в неявной форме, при определении поведения фирмы. Такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений.
Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке. Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции,
выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте. Опережающее поведение – это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, предполагая, что они сохранят прежний тип поведения.
Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго. Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по
отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом общем спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия – это та, которая ведет к минимальному риску потерь. 1.2 Методы конкурентного анализа SWOT-анализ В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим
определенную нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и другие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка.
Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.
SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день [12, с.46]. Аббревиатура SWOT складывается из первых букв английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы [14, с.66]. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные
возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Цель SWOT- анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных
возможностях и угрозах. SWOT-анализ является важным методом сравнительного анализа, который позволяет разработать четыре типа стратегий деятельности организации: СВ стратегия – направлена на использование сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Данная стратегия является самой привлекательной для организации. СлВ стратегия – предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет использования возможностей
во внешней среде. СУ стратегия – ориентирована на преодоление угроз из внешней среды за счет сильных сторон в организации. СлУ стратегия – должна показать, как избавиться от факторов слабостей в организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на данный момент времени и разработать для нее текущие стратегии [14, с.66]. Следует отметить, что
SWOT-анализ – это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться и другие методы стратегического планирования, такие как PEST-анализ, SPASE-анализ, метод составления профиля среды [12, с.47]. Рассмотрим технологию применения SWOT-анализа, состоящую из двух этапов.
На первом этапе выявляются ключевые возможности и угрозы внешнего окружения организации, а также сильные и слабые стороны. Данный этап выполняют аналитики. На втором этапе составляется матрица SWOT, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка (см. рисунок 2). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании
и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание [14, с.67]. Возможности, В 1. 2. … Угрозы, У 1. 2. … Сильные стороны 1. 2. … СВ стратегия СУ стратегия Слабые стороны 1. 2. … СлВ стратегия СлУ стратегия Рисунок 2 – Матрица SWOT [14, с.67] Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические
решения [11, с.187]. Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим
звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в маркетинге называют внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками; конкурентов; посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы, готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический
климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции. Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих – факторов макросреды и факторов непосредственного окружения фирмы. К факторам макросреды обычно относят: экономическое состояние страны; политико-правовые аспекты; социальное и культурное окружение; научно-техническое и технологическое развитие общества. Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции,
соотношения курсов валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов. Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно проводят при помощи так называемой модели пяти сил М. Портера.
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д. Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое
обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации [12, с.48]. Вырабатывая стратегии, необходимо помнить о возможностях и угрозах, которые могут переходить в свою противоположность. Так, например, неиспользованная возможность может стать угрозой для организации, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [14, с.69].
Конкурентная модель рынка по М. Портеру Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рисунок 3): соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли; угроза появления продуктов-заменителей; угроза появления новых конкурентов; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться [15, с.34].
Рисунок 3 – Пять сил конкуренции [14, с.28] Модель пяти сил конкуренции Портера является мощным инструментом для систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.
Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей.
В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга. Конкурентная борьба может отличаться не только степенью интенсивности, но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое фирма придает таким средствам воздействия на рынок, как цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей, может с течением времени меняться по
мере того, как фирма начинает более широко использовать другие средства привлечения внимания покупателей, и в связи с новыми наступательными и оборонительными мерами конкурентов. Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции. Конкуренция усиливается: с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства; когда спрос на продукцию растет медленно; когда условия хозяйствования
в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов; когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики; когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов; пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений; когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе;
чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей, страны, где они зарегистрированы; когда фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.
Новичку трудно заполучить долю рынка, когда в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Эти барьеры бывают нескольких типов: экономия на масштабах производства; невозможность доступа к технологии и ноу-хау; эффект кривой «обучение/опыт» (когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного
товара); приверженность потребителей к определенным маркам; необходимый размер капиталовложений; неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия; доступ к каналам сбыта; действия контролирующих органов (путем тарифов и нетарифных ограничений). Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок. Фирмы одной отрасли нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли,
если выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставляет компании установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики
продукции, а не только ее цену. Еще один важный показатель конкурентной силы товаров-заменителей заключается в возможности и стоимости для потребителей переключиться на них. Если расходы на такое переключение высоки, продавцы товаров-заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить потребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче
убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий. Как правило, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров – это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли
[6, с.100]. Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков несколько
предприятий и разместить заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. Поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость, в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным
и не требует значительных затрат. С одной стороны, поставщикам также трудно достичь своих целей, если отрасль, которую они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при ее производстве, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и если она в значительной степени влияет
на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков увеличивается. Более того, поставщик или группа поставщиков могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку
своих производственных мощностей. Конкурентная сила поставщиков возрастает, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями [6, с.101]. Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться. Покупатели пользуются преимуществами при заключении сделок в целом ряде случаев. Чем крупнее покупатели и чем больше количество продукции, которое они приобретают, тем больше их возможности
влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты обусловленные переходом на конкурирующие товары или заменители, относительно низки. В таком случае покупатели в любое время могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров.
Если товары продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших затрат для себя. Не все покупатели обладают равными возможностями торговаться с продавцами, а некоторые из покупателей обращают меньше внимания на цену, качество и обслуживание.
Ценность модели пяти конкурентных сил состоит в том, что она помогает определить величину и структуру этих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество
между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли. Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики,
и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших товаров-заменителей, входные барьеры для выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия создают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность
получать прибыль, превышающую средний уровень [6, с.103]. Позиционирование Позиционирование – процесс определения конкурентоспособного места для нового товара относительно уже существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможностей выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий. Кроме того, позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью
которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [17, с.267]. Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно изучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о способе позиционирования. Наиболее часто фирмы проводят позиционирование, основанное на следующих особенностях: на отличительном
качестве товара; на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы покупателя; на особом способе использования товара; на разрыве с определенной категорией товаров; на ориентации на определенную категорию потребителей; на сравнении с конкурирующим товаром. Без ясного представления о том, на что направлена позиция товара, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения относительно маркетинга-микс.
Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания и достижения определенной позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется путем одной краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации
и создания конкурентных преимуществ. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе
должна определяться потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на
выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция определенного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [3, с.521]: должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится
компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалось воздействие на нецелевые сегменты; подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых
потребителей; позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании; позиции должны обладать коммуникабельностью, то есть давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, легко передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Главные постулаты процесса позиционирования: возможности сознания ограничены (в человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным); сознание любит простоту (человек противится всему непонятному и лелеет все простое, переизбыток информации превращает ее в банальность); разум полон сомнений (в человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм и основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне это?); сознание постоянно (с
тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления; изменение предпочтений человека в сторону новинки следует осуществлять путем изменения убеждений человека, его верований); возможна «расфокусировка» сознания (расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое). Позиционирование включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка маркетинговой стратегии для достижения желаемой
позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования. определение конкурентов; определение характеристик соответствующих товаров; оценка соответствующей значимости атрибутов; определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам; идентификация потребностей покупателей. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. При этом применяются следующие методы: семантический дифференциал, который позволяет сделать многопараметрическое
позиционирование; двухпараметрическое глубинное позиционирование (используется для анализа конкурентоспособности объектов по двум наиболее существенным потребительским характеристикам); многопараметрическое позиционирование с использованием метода звезды. Двухпараметрическое глубинное позиционирование проводится по следующим этапам [7, с.17]: выбирается два наиболее важных потребительских параметра, которые далее обозначаются на осях координат; в выбранных осях для каждого товара находится точка, координаты которой соответствуют
величине параметров; вокруг точки строятся круги, диаметр которых пропорционален доле рынка; определяется зона, предпочтительная с точки зрения потребителя и зона, конкурентоспособная по анализируемым параметрам. На рисунке 4 приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента по двум наиболее важным показателям на примере продажи автомобилей. Рисунок 4 – Образец карты двухпараметрического глубинного позиционирования.
Построение семантического дифференциала применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших», выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Здесь выделяются основные конкурентные характеристики организаций, каждая из которых оценивается по пятибалльной шкале. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования. Для графического изображения семантического дифференциала используется метод звезды.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78]. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены достаточно точно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных
конкурентов); определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между
разными факторами. Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив [3, с.531]: укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции); постепенное перепозиционирование (там, где
покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно); радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента); вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция
благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов). 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9]. Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов,
анализ потребителей продукции. Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы. При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.