Ю. Б. Пикулева
Вработах культурологов, философов, лингвистов, социологов можно обнаружитьразные подходы к определению феномена культуры. Определение данного понятияможет носить описательный, предметный, психологический или социальный характер(см., например: Борев, Коваленко, 1986; Бромлей, 1991; Коган, 1993; Комаров,1994; Коул, Скрибнер, 1977; Лотман, 1973; Мамардашвили, Пятигорский, 1999 идр.). Универсальными характеристиками культуры, находящими отражениепрактически во всех определениях, можно назвать следующие:
1.культура представляет собой разделяемую всеми членами общества системуценностей, символов и знаний;
2.культура порождается только человеком как биологическим видом;
3.культура формируется в совместной деятельности людей, постигается человеком впроцессе своей жизнедеятельности;
4.культура не наследуется биологически, а целенаправленно транслируется обществомот поколения к поколению;
5.культурные объекты имеют символический характер (являются знаками, обладающимизначениями).
Условиемхранения и трансляции культурного опыта является «его фиксация в особойзнаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качествесемиотических систем. Культура предстает как сложно организованный иразветвленный набор таких систем» (Степин, 1999, 63). Можно говорить о такназываемом «языке культуры», которая представляет собой совокупность всехзнаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируюткультуру этноса, выявляют ее этническую специфику (см.: Мыльников, 1989, 7).
Длянас принципиально важно, что современная наука склонна рассматривать культурукак знаковую систему, как семиотический объект. Лингвокультурологи, опираясь надостижения московско-тартуской семиотической школы, интерпретируют культуру какнаивысший семиотический уровень, «непосредственную надстройку над уровнемтекста» (Мурзин, 1996, 10). Культура, по их мнению, «существует в форме текстов– знаковых произведений духовной деятельности человека» (Мурзин 1994, 161).Причем культурные феномены становятся знаками только в том случае, есливыполняют коммуникативную функцию, т. е. включаются в культурную коммуникацию внастоящем времени. «Если же они не живут в настоящем, не влияют на развитиеличности, не передают современникам социальный опыт прошлого, не обеспечиваютих духовного общения, то они перестают выполнять функции культуры, перестаютбыть культурой» (Коган, 1993, 41). Таким образом, о культурных знаках мы можемговорить только в пределах актуальной культуры, в которую входятхрестоматийные, общеизвестные, неоднократно используемые знаки, т. е.прецеденты. Именно поэтому нам представляется возможным, описывая феномен культурногознака, опираться на определения понятия прецедентный текст.
Культурнымизнаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные поприроде, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базулингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности винтеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культурыданного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М.Лотмана, об источнике или контекстах употребления. «Знаки культуры – это непросто материальные предметы, явления или события “вообще”, а сущности,отражающие или выражающие факты данной этнической культуры, тех или иныхэтнических, социальных, профессиональных и иных коллективов, в рамках которыхдействуют» (Мыльников, 1989, 28). Они эстетически, познавательно и этическизначимы в культурном пространстве социума, а значит, обладают и определеннойпрагматической ценностью и могут быть использованы в разнообразных текстахвлияния с целью более выразительной аргументации. Следует признать, чтоиспользование культурного знака в телевизионной рекламе стало достаточнораспространенным приемом.
Описаниекультурного фона телерекламы опирается на традиционные классификации источниковпрецедентных текстов, представленные в работах Е. А. Земской (1996), Ю. Н.Караулова (1987), В. Г. Костомарова и Н. Д. Бурвиковой (2001), Е. Г. Ростовой(1993), Г. Г. Слышкина (2000), Л. А. Шестак (1996). Представляется возможнымоттолкнуться от данных классификаций при описании источников культурных знаков,т. к. прецедентные тексты представляют собой культурные знаки вербальнойприроды. Последнее определяет то, что в работах этих исследователей описываютсялишь текстовые источники культурных знаков, применяя жанровый подход.
Так,Ю. Н. Караулов называет источниками прецедентных текстов художественнуюлитературу, мифы, предания, публицистические произведения исторического ифилософского звучания (см.: Караулов, 1987, 216). Без сомнения, сегодня, спустяопределенное время, прошедшее со времени первой попытки описать природупрецедентных текстов, можно было бы на основе собранного рекламного материаларасширить предложенный Ю. Н. Карауловым перечень текстовых источниковкультурных знаков за счет выделения других текстов, которые влияют накогнитивную базу россиянина и определяют, по нашему мнению, информационноеполе, окружающее людей, живущих в наше время, – Библия, рекламные, песенные,научные тексты и афористика.
КлассификациюГ. Г. Слышкина можно признать одной из самых детализированных. Здесь выделяютсяследующие жанры-источники прецедентных текстов: политические плакаты, лозунги иафоризмы (как социалистической, так и постсоциалистической эпохи), произведенияклассиков марксизма-ленинизма и руководителей советского государства, историческиеафоризмы, классические и близкие к классическим произведения русской изарубежной литературы, (включая Библию, сказки и детские стихи), рекламныетексты, анекдоты, пословицы, загадки, считалки, советские песни, зарубежныепесни (см.: Слышкин, 2000, 72). Данная классификация источников прецедентныхтекстов позволяет говорить о том, что количество выделяемых классификационныхгрупп зависит, очевидно, от анализируемого материала и от исследовательскихцелей (представляется несколько непоследовательным выведение в отдельныеисточники разных фольклорных жанров и в то же время объединение классическихлитературных произведений и Библии — источника, как нам кажется, имеющегоабсолютно другую, несветскую, природу).
Спецификаизучаемых единиц — культурных знаков, которые могут иметь как вербальную, так иневербальную природу, — позволяет отказаться от столь узкого жанрового подхода.Типология источников культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе, впервую очередь должна быть основана на выделении основных сфер культуры,которые способны порождать ценностные прецедентные феномены как вербальной, таки невербальной природы. Анализ рекламного материала (около 1000 рекламныхроликов, транслировавшихся по общероссийским и местным телевизионным каналам втечение последних 10 лет) показал, что простой телезритель для успешногодекодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующихобластях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература,5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8)кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическаямузыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство,13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15)мода.
Статистическийанализ собранного материала показал частотность культурных знаков (КЗ) изразных культурных сфер (приводится в порядке убывания). № Источник КЗ (сфера культуры) Количество КЗ данного типа % от общего числа КЗ 1 Кинематограф 317 22,3 2 Эстрада, театр, цирк 160 11,25 3 Художественная литература 139 9,8 4 Фразеология и афористика 119 8,35 5 Обычаи, традиции, быт 113 7,95 6 Всемирная история и политика 112 7,9 7 Фольклор 111 7,8 8 Телевидение и радио 98 6,9 9 Архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство 84 5,9 10 Спорт 60 4,2 11 Классическая музыка 43 3 12 Наука 22 1,55 13 Религия 15 1,05 14 Мода 15 1,05 15 Мифология 14 1 /> Всего 1422 100
Данныео частотности появления в телевизионной рекламе культурных знаков разногопроисхождения позволяют сделать определенные выводы культурологическогохарактера. Реклама представляется культурно-избирательным феноменом,показателем общей культуры общества, его ценностных ориентаций. Статистическийанализ культурных знаков, используемых в рекламной коммуникации, помогаетописать тот культурный фон, в который оказывается погруженным адресат рекламы.«Культурные знаки суть “ключи”, “коды”, которые, будучи правильноинтерпретированы, вводят целый пласт культурной информации» (Кузьмина, 1997,78), чтобы прокомментировать то, какие сферы культуры получили наибольшее инаименьшее представление в телерекламе.
«Культура– не просто память человечества о самом себе, но память, находящаяся в движении»(Кругликов, 1987, 181). Развитие культуры в современном российском обществепроисходит отнюдь не в сторону элитарности. Не случайно в списке рекламодателялидируют пласты «массовой» культуры (кинематограф, эстрада). Эти культурныесферы формируют динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальнуюпериферию культурного фонда, того комплекса знаний, которыми обладает типичныйпредставитель той или иной культуры, живущий в определенном времени. Массоваякультура «ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простуюпрагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской ислушательской аудитории» (Руднев, 1999, 156). Прагматический потенциалкультурных знаков, извлеченных из феноменов массовой культуры, определяется ихобщеизвестностью, хрестоматийностью. Рекламодатель, сам являясь носителеммассовой культуры, осознает степень влияния культурных знаков такого типа.
Отечественныеи зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и невербальных цитат,пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной телевизионнойрекламе. Чаще всего рекламы отсылают к фильмам, которые можно назвать«культовыми». «Их главной особенностью является то, что они настолько глубокопроникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты» (Там же, 158). Врекламе стремятся использовать в большей степени цитаты и образы из старыхсоветских фильмов, которые действительно входят в ближайший культурный срезносителя массового сознания. Это такие фильмы, как «Джентльмены удачи», «Кавказскаяпленница», «Операция Ы, или Новые приключения Шурика», «Белое солнце пустыни»,«Тот самый Мюнхгаузен», «Формула любви», «Д’Артаньян и три мушкетера»,«Следствие ведут знатоки», «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона» и др.Очевидно, что все эти фильмы обладали необходимыми свойствами продукциимассовой культуры — занимательностью и зрительским успехом. Апелляций к новымроссийским и зарубежным картинам значительно меньше. Например, активноиспользуются культурные знаки из кинофильма «Особенности национальной охоты»:образы главных героев (в первую очередь — генерала), форма тоста «Ну, за …».Достаточно часто в телевизионной рекламе воспроизводится в деформированном видесамо название этого популярного фильма. Это словосочетание является формулой,достаточно удобной для деформации, что было отмечено и создателями киноленты,название продолжения которой также построено на лексической замене(«Особенности национальной рыбалки»). В разных рекламных роликах появляютсятакие слоганы — варианты:
Особенностинационального ремонта (краска «Тикурилла») (центральные каналы, 1999 год),
Особенностинационального цветополива (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенностинационального дверооткрытия (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенностинационального посудомытия (Батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенностинациональной рекламы (международный фестиваль рекламы «Флеш-Болт») (4 канал,2000 год)
Наместе существительного, стоящего в родительном падеже, может оказаться любоеслово, обозначающее область применения человеческих усилий.
Кинематографкак источник культурных знаков во многом подпитывается за счет художественнойлитературы, которая поставляет ему сюжеты. В ситуации, когда в основе сценарияфильма, из которого извлекаются культурные знаки, лежит литературноепроизведение, знакомое носителям русской культуры, «этимологию» культурногознака затемняет пересечение культурных сфер. Продемонстрируем даннуюполикодовую ситуацию на одном примере. В рекламе газеты «Вёрсты» (центральныеканалы, 2000 год) использован фрагмент из телефильма Владимира Бортко «Собачьесердце»:
ПрофессорПреображенский (актер Е. Евстигнеев). И — боже вас сохрани — не читайте дообеда советских газет.
ДокторБорменталь (актер Б. Плотников). Да ведь других нет.
Читайтегазету «Версты».
ПрофессорПреображенский. Если вы скажете, что это плохо, вы мой кровный враг.
Несмотряна допущенные кинематографистами и создателями рекламы незначительныедеформации исходного текста (повести М. А. Булгакова «Собачье сердце»), можноговорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно,через использование фрагмента телефильма, поэтому данный пример отнесен кслучаям использования культурных знаков кинематографического, а нелитературного происхождения. В такой ситуации двойного означивания нампредставляется справедливым подойти к материалу формально: если взяты кадры изфильма, поставленного по литературному произведению, следовательно, источникомкультурного знака признается фильм. Однако даже и без переходных случаевдоминирование кинематографа среди источников культурных знаков было быподавляющим. Количество культурных знаков, извлеченных из художественных,телевизионных и мультипликационных фильмов, почти в два раза превышаетколичество ссылок на второй по «цитируемости» источник — эстраду, театр, цирк.Частотность обращения к данному пласту культуры можно объяснить, пожалуй, итем, что рекламодатель, экономя усилия и время, извлекает культурные знаки изкинематографических произведений, подобных по структуре телевизионной рекламе.
Обращениек художественной литературе (как отечественной, так и зарубежной) отмечаетсянами на протяжении всего периода сбора материала. Культурные знаки такого типазанимают третье место по частотности. Существует перечень произведенийхудожественной литературы, входящих в школьную программу, знакомство с которымиобязательно для каждого члена российского общества. Знания о них типичны длялитературного фона «среднего» носителя русского языка. Такие книги называютоблигаторными (см.: Верещагин, Костомаров, 1976, 240). Реклама, отсылающая клитературным произведениям, ориентирована прежде всего на такой тип источникакультурного знака. Большая часть таких реклам отсылает к русской и зарубежнойклассике. В собранном материале нами фиксируются прецедентные знаки (цитаты,имена, сюжеты) из книг разных писателей, как отечественных (М. Ю. Лермонтов, Н.В. Гоголь, Ф. И. Тютчев, В. В. Маяковский, И. Ильф и Е. Петров и др.), так изарубежных (В. Шекспир, М. Сервантес, И. В. Гете, Дж. Свифт, Г. Х. Андерсен, А.Конан Дойль). Но самый высокий индекс цитируемости в рекламных текстах имеютпроизведения А. С. Пушкина, что подтверждает мнение о том, что произведенияэтого автора принадлежат к корпусу «сильных» текстов, составляющих ядро русскойнациональной культуры (см. об этом: Кузьмина, 1999, 78). Современнаялитература, как кажется, не способна стать источником культурных знаков. То,что становится культурным знаком в современном литературном мире, не используетсяв рекламе вследствие того, что оказывается или слишком «низким», или слишком«высоким» для рядового телезрителя. Ориентирование на среднего носителя языкаприводит к необходимости говорить с ним на одном языке, а значит, рекламодательвыбирает язык классики.
Показательнойкажется достаточно скромная представленность в рекламе духовных ценностей изтаких культурных областей, как наука, религия, мифология. Человечествомнакоплен грандиозный культурный опыт в этих областях, поэтому наши знания о нихотносительны, неполны. Возможности обозримости этого культурного опытабазируются на законе экономии. Общая картина мира, возникающая в сознаниирядового носителя культуры, не представляет собою целостность, совокупностьвсех достижений культуры, сумму всех форм общественного знания, а включает всебя эти знания в переработанном, упрощенном виде. «В картину мира входятмифологизированные наука, искусство, религия и философия, именно миф наделяетих содержание статусом самоочевидной реальности, соединяет их с повседневностьюи поведенческими установками» (Журавлева, 1999, 7). Источником мифологизациикартины мира признается некомпетентный пересказ научных истин, расхожие мнения,полуобразованность (см.: Дышлевский, Яценко, 1984, 22), все то, что часто сопровождаетносителя массового сознания. Реклама оперирует обыденным представлением обкультурных знаках из научной, религиозной, мифологической сферы деятельности.Очевидно, рекламодатели, ориентируясь на телезрителя — носителя массовогосознания, понимают, что специальные знания в этих культурных сферах отрывочны,мифологизированы, так как в наше время информацию об этих областях человекполучает в основном не из первоисточников.
Рекламаэксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достояниеммассового обыденного сознания в процессе школьного образования. В результатеэтого «научный термин превращается в образ-символ» (Медведева, 1985, 109).Следует признать, что таких образов-символов, известных абсолютно всем, не такмного.
Религиознаякартина мира находит свое отражение в современных рекламных текстах, преждевсего в редких отсылках к библейским образам. «Среди многих книг, созданныхчеловеческим гением, книг, содержащих в себе россыпи человеческого знания,заключенные в совершенные формы выражения, особое место занимает Библия,одарившая нашу речь многими яркими изречениями» (Медведев, 1994, 3). Библия каксвященная книга, как исторический документ, как памятник философской мысли икак явление эстетической культуры становится источником прецедентных имен,афоризмов, басен, притч, пословиц, крылатых слов, сюжетов. Несмотря на большойпрагматический потенциал использования культурных знаков религиозногопроисхождения, рекламные ролики, содержащие отсылки к библейским текстам, сталипоявляться лишь в последние годы, что демонстрирует возвращение в культурноепространство России основного христианского текста как текста прецедентного.Небольшое количество таких реклам, как нам кажется, свидетельствует о том, чторабота с такой сакральной сферой культуры, как религия, требует отрекламодателя особой осторожности. Один неверный «шаг» может привести к взрывунегодования значительной части общества — верующих.
Такимобразом, анализ достаточно большого количества телевизионных рекламных роликовпоказал, что общий культурный фон современной рекламы в основном определяетмассовая культура. Сознательное представление человека о мире формируется нетолько языком, но и повседневным опытом, а также массовым школьнымобразованием. Качественный уровень индивидуальной культуры человекасоответствует уровню духовного развития общества. Это значит, чтоиндивидуальное культурное пространство как форма существования культуры всознании ее представителей будет прямо соотноситься с коллективным когнитивнымпространством. «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеетявно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее уразных членов говорящего на одном языке коллектива» (Караулов, 1987, 172).Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать навсю телеаудиторию в целом, оперирует культурными знаками, входящими в тезаурусбольшей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу,эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим и научным эпистемам.
Взаключение отметим, что практически для каждой группы источников культурныхзнаков были зафиксированы примеры реклам, транслируемых не толькообщероссийскими, но и екатеринбургскими каналами, что свидетельствует о том,что схема, отработанная в центре, активно внедряется на местах. Стилевой образи культурный фон региональной рекламы задается московскими образцами.
Список литературы
1.Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.
2.Бромлей Ю. В. Этнические функции культуры и этнография // Этнознаковые функциикультуры. М., 1991. С. 5-22.
3.Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение впреподавании русского языка как иностранного. М., 1976.
4.Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира? М., 1984.
5.Журавлева Н. И. Миф как способ построения картины мира. Автореф. дис…. канд.филос. наук. Екатеринбург, 1999.
6.Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет //Поэтика. Стилистика. Язык и культура: Памяти Т. Г. Винокур. М., 1996. С.157-168.
7.Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.
8.Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург, 1993.
9.Комаров М. С. Введение в социологию. М., 1994.
10.Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Старые мехи и молодое вино: Из наблюдений надрусским словоупотреблением конца XX века. СПб., 2001.
11.Коул М., Скрибнер С. Культура и мышление. М., 1977.
12.Кругликов В. А. Пространство и время «человека культуры» // Культура, человек икартина мира. М., 1987. С. 167-197.
13.Кузьмина Н. А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка.Екатеринбург; Омск, 1999.
14.Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та.1997. № 1. С. 74-78.
15.Лотман Ю. М. Знаковый механизм культуры // Сборник статей по вторичныммоделирующим системам / Под ред. Ю. Лотмана. Тарту, 1973. С. 195-199.
16.Мамардашвили М. К., Пятигорский А. М. Символ и сознание: Метафизическиерассуждения о сознании, символике и языке. М., 1999.
17.Медведев А. В. Библейские изречения. Екатеринбург, 1994.
18.Медведева О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира впроцессах общекультурного функционирования // Научная картина мира:общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985. С. 101-112.
19.Мурзин Л. Н. О лингвокультурологии, ее содержании и методах // Русскаяразговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996. С. 7-13.
20.Мурзин Л. Н. Язык, текст и культура // Человек. Текст. Культура. Екатеринбург,1994. С. 160-169.
21.Мыльников А. С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средствзнаковой коммуникации // Этнографическое изучение знаковых средств культуры.Л., 1989. С. 7-37.
22.Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Культура как система. М., 1998.
23.Петров М. К. Язык, знак, культура. М., 1991.
24.Пименов Е. А. Этносемиотика культуры и языковой знак // Семиотические проблемылингвистики. Кемерово, 1998. С. 91-93.
25.Ростова Е. Г. Использование прецедентных текстов в преподавании РКИ: цели иперспективы // Русский язык за рубежом. 1993. № 1. С. 7-26.
26.Руднев В. П. Словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М., 1999.
27.Семаан Н. В. Культура — массовая культура — реклама (мифологический аспект) //Вестн. Моск. гос. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 1998. № 2. С. 31-43.
28.Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М., 1993.
29.Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентныхтекстов в сознании и дискурсе. М., 2000.
30.Соколов Э. В. Культура и личность. Л., 1972.
30.Сорокин Ю. А., Марковина М. Ю. Национально-культурные аспекты речевого мышления// Исследования речевого мышления в психолингвистике. М., 1985. С 184-202.
30.Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры: Опыт исследования. М.,1997.
30.Стёпин В. С. Культура [Cт. из «Энциклопедии философских знаний»] // Вопросыфилософии. 1999. № 8. С. 61-71.
30.Шестак Л. А. Славянские картины мира: рефлексы исторических судеб ихудожественная интерпретация концептосфер // Языковая личность: культурныеконцепты. Волгоград; Архангельск, 1996. С. 113-121.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.philology.ru