Московский Государственный Университет Природообустройства
Кафедра экономической теории.
Курсовая работа.
«Маркетинг и российское предпринимательство»
Выполнил:Санько Евгений
242 группа
Москва 2000.
План
1. Введение.
2. Понятиеи сущность маркетинга, его цели и функции.
3. Маркетингкак инструмент рыночных преобразований российской экономики.
4. Комплексмаркетинга.
5. Стратегиямаркетинга.
6. Тактикамаркетинга.
7. Системамаркетинга.
8. Особенностисистемы маркетинга в России.
9. Контроллингв системе маркетинга.
10. Маркетинговаякоммуникация.
11. Деятельностьмаркетинговой службы предприятия.
12. Социальныймаркетинг.
13. Заключение.
14. Списокиспользованной литературы.
Введение.
В нынешнемвеке Россия достигла высокого общего уровня образованности (по числу лауреатовНобелевской премии в различных областях науки и культуры мы пока удерживаем 6-еместо в мире). На этом фоне резко бросается в глаза низкий уровеньэкономического образования в стране, особенно по сравнению с развитыми странамимира. Эксперты утверждают, что по степени распространенности и престижности вобществе экономического образования Россия не поднялась выше 42-го места вмире.
Между темроссиянам сегодня приходится решать куда более сложные экономические проблемы,чем гражданам стабильно развивающихся стран. И недостаток экономическогообразования становится все более ощутимой бедой.
Наша странаперешла на новый для нее рыночный путь развития экономики сравнительно недавно.В числе новых терминов характеризующих рыночную экономику, особое местопринадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазногопасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Книги помаркетингу в России стали почти бестселлерами. Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. Но во всех определенияхобязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именноони составляют фундамент маркетинга, главная формула которого –«Производить то,что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетингявляется многообразной деятельностью, где переплетаются психологические,социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.
Понятие и сущностьмаркетинга, его цели и функции.
Появление маркетинга как определеннойсистемы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем- это ничто иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящиев мире — как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткойконкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса,его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг- явление сложное,многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одномуниверсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам ифункциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое изкоторых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку егокомплексной характеристики.
Слово «marketing» образовано отанглийского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный».
По определению института маркетингаСША: маркетинг – это функция управления, которая организует и направляеткоммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательскойпотребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобыдостичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциациимаркетинга: маркетинг – это процесс планирования и управления разработкойизделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям исбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило кудовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Видный американский ученый –маркетологФилипп Котлер дает следующее определение: маркетинг- вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.
По определению Лиги немецких ученых:маркетинг – это система товарно-денежных отношений.
Маркетинг – комплексорганизационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товарови услуг.
Маркетинг – система мероприятий поизучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос.
По определению Академии Управления РФ:маркетинг – система мероприятий по изучению рынка, управлению производствомконкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью полученияприбыли или другого коммерческого эффекта.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынкахтребует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базедостижений науки и техники, а с другой – систематического совершенствованияформ и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечномсчете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.
Содержание маркетинга составляет совершенствование форм иметодов коммерческой работы.
В отличие от господствовавшего ранееподхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать ужепроизведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основехозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства,сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательногоанализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельностифирм – конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга,определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности.Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферамипроизводства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмына рынке должна обеспечивать:
– надежную, достоверную исвоевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса,вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;
– создание такого товара,ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чемтовары конкурентов;
– необходимое воздействие напотребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контрольсферы реализации.
Главное в маркетинге – егоцелевая ориентация и комплексность, то есть слияние воедино всех отдельныхсоставляющих этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности.
Функции маркетинга предприятия:
– определение целей и стратегийпредприятия;
– изучение и прогноз рынка;
– оценка собственных возможностей иресурсов, их связь с целями и стратегиями на текущую и далекую перспективу;
– разработка тактики и ее связь состратегиями;
– разработка программы маркетингаделовой активности;
– анализ и контроль выполнениямаркетинговой программы;
– разработка структуры управлениямаркетинговой деятельностью.
Маркетингкак инструмент рыночных преобразований российской экономики
История экономического развития Россиив период с 1917 по 1991 год в составе СССР характеризуется командно –административным или централизованным типом экономической системы. Сущностькомандной экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней ивнешней экономической жизни, которая сводилась к следующему:
1.государственноепланирование развития всех отраслей народного хозяйства осуществлялось безучета экономических особенностей и потребностей регионов. Финансирование поостаточному принципу привело к дисбалансу, так как производственно –технический потенциал отраслей машиностроения, черной и цветной металлургии былгораздо выше потенциала отраслей, производивших товары народного потребления.Это и обусловило в 1990 году тотальный дефицит этой группы товаров и введениеталонно – карточной системы их распределения;
2.взятыйкурс на строительство крупных предприятий, в большинстве случаев, вдали отисточников сырья предусматривал его доставку различными видами транспорта. Этоотражалось на высокой себестоимости продукции, которая в свою очередь,реализовалась по фиксированным государственным ценам. Государственная системаценообразования базировалась на жестких критериях и показателях, которые немогли учесть нюансы подобного рода, поэтому уровень фиксированных цен был нижеуровня производственных затрат, что и приводило к убыточности такихпредприятий, а следовательно отраслей и промышленности в целом;
3.обязательстваСССР в рамках СЭВ (совета экономической взаимопомощи) предусматривалиналаживание производственных и торговых связей сначала со странами – членамиСЭВ, а затем и с капиталистическими странами. Взаимоотношения стран социализмаи стран капитализма характеризовались неустойчивостью и неоднократно переходилив открытую конфронтацию. В годы «холодной войны» западные страны проводилиполитику «сдерживания социализма», включавшую эмбарго и экономическую блокаду.
С другой стороны социалистическиестраны далеко не всегда учитывали происходящие изменения в мировыхэкономических процессах, догматизм и субъективизм мешали осуществлениювнешнеэкономической деятельности в полной мере.
В годы застоя зарубежные хозяйственныесвязи в значительной степени использовались как средства сведения текущих ихронических народнохозяйственных дефицитов, а советский экспорт все большерассматривался как средство оплаты зарубежных закупок. Проведенный анализпоказал, что одной из основных причин, обусловивших начавшуюся в1986-1987 годахкоренную перестройку внешнеэкономических связей СССР, было несоответствиеудельного веса СССР в мировой торговле достигнутому уровню и потребностямэкономического развития страны. Так, если доля СССР в мировом промышленномпроизводстве составляла 20%, то его удельный вес в мировой торговле только 4%.
Основу советского экспорта вкапиталистические страны составляли энергоносители, доля которых в 1981-1990годах равнялась 78,8%. Высокий удельный вес энергоносителей, в первую очередьнефти и нефтепродуктов, экспортируемых зарубеж, обуславливал большую зависимостьот динамики мировых цен на нефть и конъюнктуры мирового рынка. Масштабыторговых связей вступили в противоречие с потребностями интенсификациинародного хозяйства, ускорения научно – технического прогресса. В середине 90-хгодов стоимость экспорта по отношению к национальному доходу СССР составлялалишь 8%. Это самый низкий уровень данного показателя в сравнении с величинамианалогичных показателей промышленно развитых зарубежных стран.
Также неудовлетворительно использовалсяэкспортный потенциал обрабатывающей промышленности, а прежде всегомашиностроения. СССР являлся одним из крупнейших в мире производителеймашинно-технической продукции, однако экспортная квота машиностроительногокомплекса была на уровне 3% и в результате он выступал импортером машин иоборудования.
4.обязательстваСССР в рамках Варшавского Договора (военно-политического союза стран – членовСЭВ) предусматривали ассигнование больших финансовых средств на развитиевоенно-промышленного комплекса. Гонка вооружений привела к производству такогоколичества военной техники, которое значительно превышало потребности армии.Наращивание объемов производства, а также моральное и физическое старениевоенной техники предполагало перераспределение государственных финансов изсоциальной сферы в сферу военную.
Все эти факты деформировали народно –хозяйственный комплекс СССР, обострили противоречия между сложившейся системойторговых связей, производством военной техники и потребностямисоциально-экономического развития СССР, привели к глубокому дисбалансу в экономике.Остаточный принцип финансирования, «крен» в сторону военной промышленности,несоответствие системы государственных цен производственным затратам усугубилиположение рядовых налогоплательщиков. Так как в последнее время карманналогоплательщика стал единственным источником пополнения финансовых ресурсовСССР. Нерентабельная промышленность, невозможность государственногофинансирования из-за отсутствия реальных источников его пополнения привели ктотальному дефициту товаров и реальной стоимости рубля. Такое положение экономики,оцениваемое термином «стагнация», обеспечило в 1991 году сменукомандно-административного типа экономической системы на смешанный.
«Беловежские Соглашения», подписанные в1991 году, символизировали распад СССР и появление на карте мира независимогогосударства России.
Наша страна столкнулась снеобходимостью реформирования планово-убыточной экономики, полученной внаследство от СССР. Вывод российской экономики из состояния экономическогоспада возможен с помощью многовариантности форм собственности и организации наэтой основе предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различныесферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом изаключается сущность смешанного типа экономической системы, сочетающего, содной стороны, развитие предпринимательской деятельности, а с другой –государственное регулирование и управление этой деятельностью посредствомправовой, финансовой и социальной систем. Иначе говоря, смешанная экономикапредусматривает рыночные преобразования народно-хозяйственного комплексаРоссии.
Анализируя период времени с 1991 по1996, отечественные и зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логикапроявления закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенноевызревание условий для улучшения экономического в стране обусловят переходпредприятий к реальной самостоятельности во внутри- и внешнеэкономическойдеятельности. Именно в такой ситуации использование маркетинга в хозяйственнойдеятельности в целях повышения ее эффективности становится не толькожелате6льным и целесообразным, но и объективно необходимым. Пока в условияхпереходного периода, характеризующегося разбалансированностью национальнойэкономики и дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нуждыв маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинныхрыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий вусловиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать приемымаркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.
Маркетинг представляет собой обобщениеогромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий или фирм вусловиях развитого рынка, который при острой конкуренции строго ибеспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильныеи обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения идобиваться их выполнения.
Согласно имеющимся определениям,маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активностихозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использованиясоответствующей технологии производства до доставки товара покупателю иобслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершенияее цикла рынок потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производительвыявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращениепокупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу,добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом рыночных преобразованийроссийской экономики.
Комплексмаркетинга
Любая фирма функционирует, имея связи срынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателейсоответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантиии т. д.). С рынка фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпыпродаж, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.).Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое целое.Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а иначе простовнутренняя среда.
К внутренним элементам относятфункциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку итестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара кпокупателю, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношенияс поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильноеиспользование, системы передачи информации от верхних уровней управления книжним и обратно.
Существует и другой замкнутый цикл, вкотором фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья,комплектующих изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных,правительственных и других государственных органов, контрольным акциям банков –с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных«посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В итоге фирмаоказывается тесно связанной с тем, что принято называть внешней средой или«внешними элементами» маркетинга.
Тесная взаимосвязь между внутренними ивнешними элементами маркетинга получила название комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга
/>
Внутренняясреда Внешняя среда
Финансовые, технологические, Экономическая, политическая, организационно-структурные социальная сфера и
и кадровые факторы международныеотношения,
деятельностифирмы, составляющие для фирмы:
направленные на: товар,цены, окружение, конкуренцию,
продвижение товаров нарынке, институционные факторы,
распределениетоваров на рынке, правовую систему.
продажутоваров на рынке.
Такое деление элементов внешней ивнутренней среды чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования иконъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования,выдвижения целей.
Для маркетинга характерен системныйподход, который заключается в том, что при анализе деятельности фирмырассматривают внутреннюю и внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи,во всей их полноте. Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементоввнутренней или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенныхамериканскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и производства, какне соответствующие требованиям рынка; доля удачных разработок не превышает 4%тематики начальных исследований, причем провал обнаруживается после началаторговли.
Во избежание неудачного исходадеятельности фирмы, связанного с комплексом маркетинга, необходимо иметь в видуследующие структурные компоненты максимизации маркетинга:
– активизация потребителя (с этойцелью необходимо наладить «диалог» с ним, для чего больше информировать его,направлять образцы, делать скидки);
– информирование покупателя (этотребование надо применять к любому посланию – от 30-ти секундного объявления достенда на выставке и пресс-конференции);
– убеждение покупателя (убеждать –значит рассказывать о том, как с помощью данного товара решаются проблемыпотребителя);
– движение вперед (для этого надоиметь базы данных по потребителям, агентам, – т. е. людям, способствующимпокупке товара фирмы);
– постоянное совершенствованиевсего, что имеет отношение к маркетингу.
Стратегиямаркетинга
Стратегия – генеральная программадействий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главных целей.Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом,что фирма получает единое направление действий. Стратегия маркетингазаключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией нарынке, то есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий можетбыть много, но главное – выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы онаотвечала требованиям достижения целей маркетинга.
В качестве стратегий могут применятьсяследующие:
– совершенствование организационнойструктуры;
– увеличение деловой активности(проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок;проникновение на рынок с новым товаром);
– уменьшение деловой активности(прекращение продажи товара, переставшего давать заданную прибыль; свертываниепроизводства убыточного товара);
– организация совместной синостранным партнером фирмы за рубежом;
– кооперация с зарубежной фирмой длявыхода на те рынки, где не удавалось успешно работать.
Выбор стратегии зависит от рынка иследует учитывать следующие факторы:
– сегментация рынков, на которыхработает фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынкаххарактеризовались общей реакцией на рекламу, продвижение товара и другиемаркетинговые действия, то есть имела сходные социально – психологическиехарактеристики и потребности;
– выбор оптимального сегмента долженпроизводиться исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства(благоприятные перспективы, минимальная или нулевая конкуренция, удовлетворениенеудовлетворенных потребностей);
– способ выхода на рынок с новымтоваром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия;
– при выборе маркетинговых средстввоздействия на потенциального потребителя следует помнить, что цена как факторпривлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 –4-е местосреди других факторов;
– необходимо внимательно выбиратьвремя выхода на рынок с новым товаром (особенно если товар сезонный) и незабывать о рекламной подготовке.
Основой стратегии маркетинга фирм,добивающихся наибольших успехов на современном рынке, является ориентация напревосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращиваниеэтого отрыва. Для достижения таких результатов следует применять следующиестратегии, обеспечивающие быстрый рост объемов продаж:
– быстрый выход на новые рынки,
– специализация, то естьконцентраций усилий на решении проблем избранных групп заказчиков,
– выдвижение концепции новоготовара,
– применение новейших, особенногибких, ресурсосберегающих технологий,
– решительное снятие устаревшихтоваров,
– распространение деятельности навесь мир,
– интенсификация НИОКР,
– высокие темпы перестройкидеятельности фирмы.
В зависимости от варианта работы фирмы навнутреннем или внешнем рынке выделяются следующие стратегии маркетинга:
1. Недифференцированный. Если фирмасчитает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит радиполучения дополнительных небольших доходов, то фирма выходит на рынок с однимтоваром и ставит задачу привлечь большое количество покупателей.
2. Концентрированный. Если фирмазаметно заинтересована во внешней торговле, то приходится выделять несколькосегментов, и для каждого из них видоизменять свой товар. Фирма модифицируеттовар, и комплекс мероприятий направлен на реализацию товара на каждом сегментес максимальной прибылью.
3. Дифференцированный. Если фирмасчитает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов истремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары,и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждомсегменте с максимальной прибылью.
Тактикамаркетинга
Тактика маркетинга всегда связана состратегией и является средством реализации стратегии.
В общем смысле тактика – определение имеры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретныйпериод времени. Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постояннойкорректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен,обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интересапокупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год – полтора ирегулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и еслинеобходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга,ставятся следующие:
– организация производстваконкурентоспособного товара,
– организация товародвижения нарынке,
– организация выхода на рынок сновым товаром,
– организация рекламы ирегулирования сбыта,
– организация сервисноготехнического обслуживания.
В целом маркетинговая тактика должнаобеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение всех коммерческихслужб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятиеответных мер на действия конкурентов, корректировку производственнойдеятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобыобеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной всвоих сотрудниках, выглядит следующим образом:
– высшее руководство. На самыхвысоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспеченавосприимчивость к новым способам управления; создана атмосфера поощренияинициативных сотрудников;
– требования к персоналу. Ведетсярегулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение вдолжности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмыдоведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политикефирмы;
– отношение к деятельности другихфирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематическийанализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идетторговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематическипривлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы.
Системамаркетинга
Система маркетинга или управление фирмой требует впервую очередь анализа управленческой деятельности. Для того чтобы руководитьлюбой работой необходимы четыре элемента:
– исходная информация,
– цель деятельности,
– собственно деятельность,
– контроль результатов.
Полученная в результате контроля информация служитосновой для корректировки цели или даже постановки новой. Как правило,управленческая деятельность подразделяется на три уровня – стратегический,тактический или управленческий и оперативный.
На стратегическом уровне определяютдолговременные, рассчитанные на 10-15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуациювнешней торговли, тенденции ее развития и направления развития хозяйствастраны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсынеобходимы для достижения этих целей.
На тактическом или управленческом уровнеобщие цели конкретизируются на короткий период – не более пяти лет, и всоответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимыересурсы.
На оперативном уровне решаются текущиезадачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается втом, чтобы выдвинутые задачи не противоречили стратегическим целям фирмы.
Каждый из трех уровней управленияограничен определенными временными рамками, продолжительность которыхустанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует илипрогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установлениемаксимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы,исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководствафирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степеньнеопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрациюресурсов на выбранных, наиболее выгодных направлениях. Итак, планирование –социально-экономическая мера, необходимая для успешной коммерческой работы идеятельности на рынке в течение продолжительного времени. Планированиемаркетинга направлено на решение следующих задач:
– определение целей, основныхпринципов и критериев оценки самого процесса планирования;
– формирование структуры и резервовчастных планов, характера их взаимной связи;
– определение характера исходныхданных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие иперспективные потребности, прогнозные данные об изменении структуры товарныхрынков);
– определение общей организациипроцесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственностиуправляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений).
Типовая схема планирования в системе маркетинга.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/>Оценкадеятельности стратегическое планирование организационное
(прогнозирование) развитие
/>/>/>/>/> краткосрочное
долгосрочное
методыпрогнозирования:
тестирование (пробные
продажи);
анализ работы прошлых лет;
экономико-статистический./> /> /> /> /> /> /> />
/>Управленческаяинформационная оперативное планирование
/>/>/>/>/>/>/>/>система фирмы
Схема планирования маркетинга представляет собой «кольцевой»циклический процесс. Принятый «наверху» план должен иметь возможностьизменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться всоответствии с реальностями внешней среды маркетинга. Схема планированиявключает последовательные этапы:
– оперативное планирование (сборинформации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системырекламы и сбыта). Данную информацию представляют местные филиалы фирмы,осуществляющие контроль за сбытом в данном сегменте или на рынке;
– обработка оперативных данных вуправленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, принеобходимости выбор оптимального варианта или решения);
– оценка деятельности осуществляетсяна основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основустратегического планирования на несколько лет вперед;
– стратегическое планирование(прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельностифирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появленияновых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке.
План маркетинга обычно содержит следующие разделы:
– описание целей фирмы,краткосрочных и долгосрочных;
– данные о результатахпрогнозирования рынков;
– описание маркетинговых стратегийдеятельности фирмы на каждом рынке;
– описание инструментов реализациимаркетинговых мероприятий;
– описание процедур контролявыполнения плана маркетинга.
Поскольку многие исходные данные планаимеют вероятный характер, то план маркетинга является «не законом», а гибкойпрограммой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимумтри – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяетдеятельность при самом неблагоприятном развитии событий. Оптимальный – при«нормальном» развитии рыночной ситуации, а максимальный – при наиболееблагоприятном.
Прогнозирование маркетинга принято делить на:
– краткосрочное,
– среднесрочное,
– долгосрочное.
Краткосрочное планирование охватываетсрок до 3-х лет и предполагает тщательную детализацию предстоящих действий навсех сегментах рынка. Среднесрочные прогнозы делаются на глубину до 5-ти лет, адолгосрочные – до 15-20-ти лет. Такие прогнозы рассчитаны на перспективу иделаются в общих чертах. Для удобства анализа рынка в средне – и долгосрочном прогнозированииособое внимание уделяют трем важным элементам рынка – спросу, предложению ицене. Методами прогнозирования являются
– исследование мнений и намеренийпокупателей;
– прогнозирование путемтестирования, то есть проведения пробных продаж на специально подобранныхлокальных рынках в целях определения реакции покупателя;
– метод сопоставления деятельностифирмы на основании статистических данных в течение прошлых лет.
Каждый из методов имеет свои преимуществаи недостатки. Например, обзор мнений покупателей начинается с определенияконтингента опрашиваемых и связан с трудностями получения достовернойинформации на вопросы (кто планирует купить товар и в каком количестве; каковыусловия, при которых он осуществит свои намерения и т. д.). Экспериментированиена рынке проводят с целью выявления объемов продаж нового товара. В отдельныхслучаях этот метод может дать положительный эффект. Экономико-статистическийанализ предусматривает сравнение уже достигнутых коммерческих результатов спредстоящими. Следовательно, оптимального метода не существует, как правило,используют комбинирование указанных методов. Организационное развитиепредприятия базируется на прогнозировании, определяет деятельность фирмы наопределенный период времени (формируется программа маркетинга, просчитываютсяресурсы фирмы и т. д.). Данные программы и другие материалы направляются вместные филиалы для их реализации.
Еще очень важным вопросом являетсяпланирование с определением бюджета маркетинга. Ведь бюджет маркетинга – эторасходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, наинформационную связь с покупателями (сбыт, реклама), на организациютовародвижения, а также организацию сбытовой и посреднической сети. Финансовыесредства на все это приходится черпать из прибыли. Поэтому выделение средств намаркетинг – это решение задачи с большим количеством переменных.
Особенностисистемы маркетинга в России
Из предыдущей темы логически вытекает схемауправления маркетингом, приведенная ниже.
Схема управлениямаркетингом
/>
/>/>/>/>/>Система маркетинга
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> исходная цели осуществление контроль
информация деятельности деятельности результатов
/>
стратегический уровень управления,
охватывающий 10 –15 лет
/>
тактический уровень управления,
охватывающий время до 5-ти лет
/>
оперативный уровень, осуществляющий
/>управлениетекущим моментом
Смешанный тип экономической системы, вкотором живет Россия, вносит свои коррективы и в систему управления. Пирамидароссийского рынка включает три уровня государственного управления –макроэкономику, мезоэкономику и микроэкономику. Поэтому раскрыть особенностироссийской системы управления можно путем разделения на уровни государственногоуправления.
Система управления микроэкономикой.
Уровень микроэкономики представляет собойхозяйственную деятельность предприятий (фирм), имеющих различный статус, а,следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.
Любая фирма, работающая в условиях нестабильногороссийского рынка, осуществляет маркетинговую деятельность по следующей схеме,это объясняет то, что структурные элементы остаются неизменными, но временнойинтервал управления изменяется. Российская практика показывает, чтостратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет; временные рамкитактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управлениеосуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательскойдеятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.
Фирма сама осуществляет планирование иуправление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживаетсятенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянноизменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособлениевнутренней среды к этой динамике.
Схема маркетинговой деятельности фирмы.
/>
/>/> Цели фирмы:
– возвращение капиталовложений,
/>/> – оплата труда персонала,
– социальные обязанности перед
персоналом
/>
Цели маркетинга:
/>/>/>/>/> – удовлетворение потребностей
/>/>Комплексмаркетинга: покупателей,
/>/>/>/> – достижение превосходства
Внешниеэлементы: над конкурентами,
– экономика иполитика, — завоевание рынка или егосегмента,
– международныеотношения, — обеспечение роста продаж.
– />/>/>институционные факторы,
– правоваясистема.
Внутренниеэлементы: Анализ:
– финансовые, – конъюнктуры,
– />/>технологические, – ассортимента,
– организационно-структурные, — текущей и перспективной
– />кадровыефакторы. потребности,
/> – фирм – конкурентов.
/>/>/>
Планирование:
/> – новых товаров и их испытание,
– выбор рынка или сегмента,
– прогнозирование рынка,
– управление производством
/> товара./> /> /> /> /> /> />
Маркетинговые решения:
– товар,
/>/>/> – место торговли,
– система формирования и
стимулирования спроса,
– ценовая политика.
/>
Анализ и контроль:
– рынка,
/>/> – товаров,
– конкурентов.
/>
Система информации
/>/>/>/>/> и управления.
Система управления мезоэкономикой.
Уровень мезоэкономики представляет собойэкономическую деятельность экономического региона. Экономический регион – частьнациональной территории страны, обладающая экономическими ресурсами,вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видамиэкономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собойрегиональную экономику.
Особенности системы маркетинга на уровнемезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга распространяютсяна большой сегмент рынка, называемый регионом. Отсюда масштабность целей,производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется иуправляется на стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет;тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от1-го года до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ;оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ ипоказателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой,трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере необходимости– ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Система управления макроэкономикой.
Уровень макроэкономики представляет собойэкономическую деятельность страны, то есть уровень государственногорегулирования и управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования науровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идетс трудом. Но, тем не менее, в 1996-м году была разработана «Программаэкономического развития Российской Федерации до 2000-го года». Это говорит отом, что стратегическое управление страной пока рассчитывается на 4 –5 лет;тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1 –3 года в зависимостиот отрасли промышленности и поставленных целей. Оперативное управление странойосуществляют Министерства и Комитеты с координирующим действием КабинетаМинистров РФ.
Контроллингв системе маркетинга.
Контроллинг в системе маркетингапредусматривает рассмотрения контроля как функции управления. Поэтому контрольвыступает одним из главных инструментов выработки политики и принятия решений,обеспечивающих нормальное функционирование каждого государственного уровня(макроэкономики, мезоэкономики и микроэкономики), достижение намеченных целей,как в долгосрочной перспективе, так и в вопросах оперативного руководства.
В функцию контроля входит сбор, обработкаи анализ информации о фактических результатах хозяйственной деятельности всехуровней и подразделений, сравнение их с плановыми показателями, выявлениеотклонений и анализ причин этих отклонений, разработка мероприятий, необходимыхдля достижения намеченных целей. Таким образом, контроль как функция управленияобозначает тенденции развития.
Функция контроля обеспечивает разработкустандартной системы отчетности, проверку этой отчетности и ее анализ порезультатам хозяйственной деятельности каждого государственного уровня. Широкоиспользуются следующие формы контроля:
– финансовый, который базируется напоказателях прибыли, издержек производства и их отношения к объему продаж;эффективности капиталовложений; обеспеченности собственными средствами;финансовое состояние, а именно: платежеспособность, ликвидность и др.;
– контроль качества выпускаемойпродукции. Качество товара (включая новизну, технический уровень, отсутствиедефектов при использовании, надежность в эксплуатации) является одним изважнейших средств конкуренции, завоевания и удержания позиций рынка. Поэтомуфирмы уделяют большое внимание обеспечению высокого качества продукции,устанавливая контроль на всех стадиях производственного процесса, начиная скачества сырья и кончая определением соответствия технического уровня продукциимировому;
– административный контрольраспространяется на персонал. Он охватывает вопросы подготовки, подбора ирасстановки кадров, повышения квалификации и профессиональных навыков, основнойи дополнительной заработной платы, создания благоприятного климата в коллективе.
Маркетинговаякоммуникация.
Английское слово «communication» означаетв переводе общение, связь, коммуникация. Маркетинговая коммуникация выполняетважные функции по формированию спроса на товар и общественного мнения о фирме,выпускающей данный товар. В маркетинге существует понятие «имидж» (image),которое в переводе с английского означает «образ, очертание». Следовательносвой образ или имидж фирма формирует с помощью предприятий ФОССТИС.
Формирование имиджа фирмы включает двасамостоятельных направления работы, которые тесно связаны между собой. Первоенаправление проводится на коммерческой основе (инвестирование преследует цельполучения прибыли) и направлено на формирование спроса. Второе – формированиеобщественного мнения проводится на некоммерческой основе (инвестирование непреследует цель получения прибыли).
Система ФОрмирования Спроса и СТИмулированияСбыта.
ФОССТИС включает два самостоятельныхраздела работы:
– формирование спроса или рекламнаяполитика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект;
– стимулирование сбыта,обеспечивающее фирме коммерческий эффект.
Структура имиджа фирмы
/>/> Имидж /> /> /> /> /> /> /> />
Коммерческаяоснова Некоммерческая основа
Цель – формированиеспроса Цель — формирование
– реклама, общественного мнения
– фирменныйстиль, «public relations»
– презентации. -пресс-конференции,
/> – некоммерческие фильмы
– благотворительная деятельность
/>
Рекламная политика
Понятие«реклама» в маркетинге подразумевает способ передачи информации потребителюлибо посреднику, в которой фирма стремится объяснить, почему данный товардолжен быть куплен. Реклама имеет целью лучше ориентировать потенциальныхпокупателей или посредников в отношении данного предложения фирмы.Производители товаров или услуг осуществляют рекламу самостоятельно илипользуясь услугами специальных рекламных агентов.
1. Факторы, влияющие на рекламнуюполитику:
– Общие цели в рекламе должны бытьчетко определены.
– Характер предприятия и егопродукции. В зависимости от варианта структуры фирмы и выпускаемой продукциифирма поставит свою рекламную деятельность по-разному. Например,потребительские товары (товары индивидуального использования) требуют большихзатрат средств. Товары производственного назначения приобретаются другимифирмами для обеспечения своего производственного процесса, поэтому усилиярекламы должны быть направлены на освещение технических достоинств товара.
– Юридические ограничения. Рекламнаядеятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет цельюзапретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман вотношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качестватовара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные илифальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товареконкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты нарекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков идр.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут бытьневерно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или«стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламныхкампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги соборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить кпланированию рекламной деятельности.
– Рекламные послания, созданные водной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой языкнадо иметь в виду, что
2. Следует избегать жаргонныхвыражений.
3. Компоновка и оформление должныбыть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места длярасширения текста, если возникает необходимость.
4. Законодательные требования илипризнанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.
5. Переводчики должны бытьпроинструктированы и выполнять перевод квалифицированно.
6. Набор и печать рекламных посланийдолжны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.
7. Виды рекламы или средстварекламы.
Исследования показывают, что прочитаннаяинформация сохраняется у 35% аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%.Следовательно, эффективность рекламных посланий должна оцениваться показателем,характеризующим отношение количества людей, откликнувшихся на рекламу покупкой,к количеству людей, ознакомившихся с рекламным посланием. Такой показательназван коммуникационным эффектом и оценивается в процентах. Ниже приведены видырекламы и величина коммуникационного эффекта.
Прямая реклама
– по почте («direct mail»). Прямаяпочтовая рассылка – наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок сминимальными затратами;
– лично вручаемые рекламныематериалы, информационные письма, листовки обеспечивают коммуникационный эффект70-80%.
Реклама в прессе
– в газетах,
– в журналах общего назначения,
– в специальных отраслевых журналах,
– в фирменных бюллетенях (журналах),
– в справочниках, телефонных книгахи т.д.
Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект вдиапазоне 6-40%.
Печатная реклама
проспекты и каталоги фирм, буклеты,листовки, открытки и другие печатные издания. Коммуникационный эффектсоставляет 10-25%. Небольшая величина коммуникационного эффекта обусловленатем, что печатная реклама предназначена только для специалистов.
Экранная и радиовещательная реклама
– радио,
– телевидение,
– кино.
Реклама с помощью радио, кино ителевидения способна дойти до большого числа людей. Особая черта такой рекламы– это динамичность. Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенныетребования к запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности»,четкого сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат.Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производитмаксимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего адресатаповсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-вторых, она оченьоперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана врадиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы оценивается в 50-60%.
Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы.Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадрстоял на экране 3-8 секунд.
Наружная реклама
– крупногабаритные плакаты(склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большомпланшете);
– мультивизионные плакаты (три иличетыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемыхэлектродвигателем);
– электрифицированное (илигазо-световое) панно с неподвижными или бегущими надписями;
– пространственные конструкции дляразмещения плакатов в нескольких плоскостях;
– свободно стоящие витрины стоварами.
Реклама на транспорте
– надписи на наружных поверхностяхтранспортных средств;
– печатные объявления, размещенные всалонах транспортных средств;
– витрины с товарами на вокзалах, ваэропортах и в иных помещениях.
Реклама на месте продажи
– витрины магазинов (наружные ивнутренние),
– вывески, знаки, планшеты вторговом зале,
– упаковка (коробки, футляры,бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знакамирекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки, записные книжки ипрочее).
3. Виды воздействия напотребителя.
Появление у людей эффекта от рекламнойинформации зависит от поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается тривида воздействия на потребителей:
– Воздействие социальногопроисхождения. На формирование мнения человека относительно того или иноготовара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии,члены семьи. Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей,к которой человек принадлежит по профессиональному признаку.
– Личные связи получателейинформации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личныесвязи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителяинформации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, чтомногие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей,приглядываясь к их поведению.
– Влияние авторитетных лиц лидеров.В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных,авторитетных лиц. Американские ученые доказали, что в каждой области есть своивлиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Рольлидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть несвязана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области.В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе.Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», тоесть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации иразъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передачамнения более авторитетного лица.
4. Рекламные расходы.
Существует несколько методов выделениясредств на рекламу. Первый – фиксированный процент от объема продаж. Сторонникиэтого метода указывают на его достоинства: учет изменения деловой активностифирмы, признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. Сточки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципефинансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» — выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то естьсредних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражаетдействительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практикесчитается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы исвязь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуютразличные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учетавлияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в качествеисходного момента, что прирост продажи товаров функционально зависит отрасходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные расходы необходимовключить 5% налог, который должен быть оплачен рекламодателем.
Фирменный стиль.
«Фирменный стиль» – понятие, введенноетеоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координациядизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего обликапредприятия». Фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых,пластических, языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единствоизделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляютфирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входятследующие элементы:
– товарный знак (фабричная илиторговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение,предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.Товарный знак – буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированноеобозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговымипредприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарныйзнак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защитес момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольноеправо на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешнейторговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческойдокументации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках.Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделияхнаказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняетряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационнуюи информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре),подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями,регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охранепромышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международнойрегистрации товарных знаков 1970 года;
– логотип (специально разработанное,оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);
– фирменный блок (объединенные вкомпозицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна,почтовый адрес, телефон, телекс);
– фирменный цвет;
– фирменный комплект шрифтов;
– фирменные константы (формат,система верстки текста и иллюстраций);
– фирменный (рекламный) слоган(заголовок рекламного послания). Слоган – важнейшая составляющая рекламногопослания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты.Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст.Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощьювосклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».
Презентация.
В последнее десятилетие еще одним важнымслагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле«презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлениюпредприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров свозможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставкиих на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.
Система «PR».
Следует отметить, что на формированиеблагоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказываетзначительное влияние система «public relations», которая предполагает связи собщественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана срекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческойоснове.
Сформировать благоприятный климат,хорошее отношение к фирме – производителю не только потенциальных клиентов, нои широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного(чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целогоряда мероприятий. Например, таких как:
– пресс – конференции,
– некоммерческие статьи ителефильмы,
– разнообразная общественная иблаготворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, гдеведется торговля,
– разного рода юбилейныемероприятия,
– ежегодные отчеты о коммерческойдеятельности,
– не рекламные фирменные журналы.
Используя те или иные способы, система«PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ ихроли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершитьпокупку данного товара.
Завершающей точкой маркетинговойкоммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет»коммуникационный эффект в деньги.
Система стимулирования сбыта.
С помощью стимулирования сбыта клиентапобуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать ихсистематически, либо просто в течение определенного времени. К средствамстимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров,сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.
В зависимости от вида товаров применяютразличные методы СТИС для покупателей:
1. Кредит, позволяющий продаватьболее дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.
2. Бесплатные образцы товара – обычнодля того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию илиупаковку большего объема.
3. Купоны для покупки со скидкойприлагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте,вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на которыйобещает купон.
4. Скидка при покупке не одной, а5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.
5. Скидка или бесплатная выдача припредъявлении определенного количества упаковок.
6. Премии за покупку товаров наопределенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательныетовары магазина.
7. Гарантия возврата денег, еслитовар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие приэтом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объясненийпричин отказа, а деньги возвращаются быстро.
8. Прием устаревшего товара вкачестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
9. Лотереи купонов, прилагающихся кприобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили,особо высококачественная бытовая техника.
По отношению к посредникам СТИСпрактикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучениеперсонала (тренировка правильным приемам продажи, демонстрация товара вдействии). По отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставлениедополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками иморальное поощрение.
Деятельностьмаркетинговой службы предприятия
В наиболее кратком виде маркетинговаядеятельность предприятия включает следующие этапы:
1. Выдвижение маркетинговых целейработы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точныйконтроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-токоличества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).
2. Изучение рынка по всем возможнымсегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследованиепотребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а такжеконкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.
3. Максимальное приспособлениевозможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.
4. Изучение деятельности конкурентов,прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.
5. Формирование спроса истимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.
6. Планирование и осуществлениекомплекса сбытовых операций.
7. Контроль результатов маркетинговойдеятельности и – по необходимости – корректировка поставленных на 1-ом этапецелей и задач.
Реализация маркетинговых целей и всехэтапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специальносозданное подразделение – службу маркетинга.
Цели службы маркетинга состоят вследующем:
– обеспечение роста объема продажпродукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
– удовлетворение требованийпотребителей на внутреннем и внешнем рынке;
– снижение затрат на разработку,производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностейпредприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).
Основные задачи службы маркетинга,призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:
– разработку долгосрочных исреднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развитияна период 5-15 лет;
– составление годовых планов(программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;
– руководство работой по созданиюновых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихсяпотребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
– сбор, анализ, предоставлениесинтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса,вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п.руководителям и ведущим специалистам предприятия;
– формирование спроса истимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).
В основе организации службы маркетингапредприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции,товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.
При варианте функциональной организациимаркетингового подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а такжепроизводимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей, дляработы с которыми нужно иметь специализированные секторы маркетинговыхисследований, товарной политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС,управления маркетингом. Структура такого рода проста и распределение сферответственности в большинстве случаев не представляет труда. Затруднениявозникают лишь тогда, когда у предприятия большое количество выпускаемыхтоваров (оказываемых услуг), или когда оно действует во многих географическихрайонах.
Маркетинг –директор.
(Руководитель службымаркетинга предприятия)
/>/>/>/>/>/>
сектор сектортоварной сектор сектор сектор
маркетинговых политикии сбыта рекламы и управления
исследований ценообразования ФОССТИС маркетингом
Организацияслужбы маркетинга «по функциям».
Организация службы маркетинга «потоварам» целесообразна для предприятий, выпускающих большое количестворазнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта иобслуживания. В этом случае для каждого товара предприятия осуществляетсяфункциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ.
Маркетинг — директор
/>/>/>Сектормаркетинговых Сектор товарной политики
/>/>/>/>/>/> исследований и ценообразования
товара А товара Б товара… товара А товара Б товара …
/>/>/>/>/>/>/>/> Секторсбыта Секторрекламы и ФОССТИС
товара А товара Б товара… товара А товара Б товара …
Сектор управления маркетингом
Организация службы маркетинга «по товарам».
Организация службы маркетинга «по рынкам»имеет смысл тогда, когда виды продукции или услуг предприятия создаются врасчете на удовлетворение потребителей специфических рынков или группыпотребителей. Эта структура рассчитана на то, чтобы точно определитьпотребности рынка и предприятия и, на этой основе, строить свою работу. Такойподход желателен в тех случаях, когда существуют четко очерченные группировкипотребителей, и особенно, когда предприятие обслуживает небольшое число рынковили групп потребителей. При большом числе рынков такая структура становитсягромоздкой. Кроме того, это негибкая система, поскольку она не в состоянии вкороткий срок перестроиться на использование новых рынков и новых потребителей.К тому же следует учитывать и то, что в наших условиях, при отсутствииспециалистов по маркетингу, в этом варианте структуры службы маркетинганеобходимо иметь большое число специалистов по маркетингу – появление которыхсегодня на наших предприятиях в короткие сроки нереально.
Маркетинг — директор
/>/>/>Сектормаркетинговых Сектортоварной политики
/>/>/>/>/>/> исследований и ценообразования
рынка А рынка Б рынка… рынка А рынка Б рынка …
/>/>/>/>/>/>/>/> Секторсбыта Секторрекламы и ФОССТИС
рынка А рынка Б рынка… рынка А рынка Б рынка …
Сектор управления маркетингом
Организация службымаркетинга «по рынкам».
Территориальный вариант организацииструктуры подразделения маркетинга считается целесообразным для предприятий,когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров невелика и различиямежду их потребителями незначительны. В этом случае учитывается спецификапотребления товаров и услуг на каждой выделенной территории, жители которойблизки по демографическим и культурным характеристикам. Эта структура являетсяидеальной для предприятий, работающих с одним товаром или рядом однородныхтоваров, требующих быстрой реализации в масштабах страны или на внешних рынках.Но стоит заметить, что все недостатки структуры «по рынкам» имеют место и вданном случае.
Маркетинг — директор
/>/>/>Сектормаркетинговых Сектортоварной политики
/>/>/>/>/>/> исследований и ценообразования
региона А региона Б региона… региона А региона Б региона …
/>/>/>/>/>/>/>/> Сектор сбыта Сектор рекламы и ФОССТИС
региона А региона Б региона… региона А региона Б региона …
Сектор управления маркетингом
Организация службымаркетинга «по территориям».
Во всех случаях, при любой организациислужбы маркетинга на предприятии ее руководитель или маркетинг-директор долженнепосредственно подчиняться руководителю предприятия, а также необходим секторуправления маркетингом. Этот сектор обязан составлять планы маркетинговойдеятельности предприятия и работы службы маркетинга, как годовые, так иперспективные, и контролировать ход их выполнения.
Сектор маркетинговых исследований призван изучать:
– общую и экономическую информацию впервую очередь для обеспечения дифференцированного обслуживания руководствапредприятия;
– существующие и потенциальныерынки и товары; анализ потенциальных возможностей рынков, сопоставлениеполученных данных с производственными возможностями предприятия в целяхизыскания новых рынков либо разработки новых товаров; анализ деятельностиконкурентов: их цели, организационные структуры, применяемая ценовая политика ит.д.;
– сбыт и распределение продукции:статистический анализ продаж, прогнозирование сбыта, изучение каналовраспределения продукции, анализ внепроизводственных издержек; подготовкапредложений по совершенствованию рекламы, стимулированию и организации сбытапродукции; исследование средств и каналов информации, оценка их эффективности;
– спрос и мотивы покупательскогоповедения: факторы и способы формирования спроса, мотивационная деятельностьосновных групп покупателей.
В рамках данного сектора рекомендуетсятакже организовать группу по осуществлению обследований, которая занимаетсяорганизацией и контролем деятельности специалистов, занимающихся опросомпотребителей и являющихся внештатными сотрудниками предприятия; рассылкойразличных анкет, проведением опроса потребителей по телефону и другим каналам;своевременным предоставлением внешней информации, полученной в результатеобследований.
Основные функции сектора товарнойполитики и ценообразования:
– планирование ассортиментапродукции предприятия: разработка годовой производственной программы, выдачарекомендаций о необходимых научных исследованиях, обеспечение связи междусектором маркетинговых исследований и отделом проектирования, консультации потрадиционным или новым способам применения изделий; выдвижение предложений осовершенствовании выпускаемых товаров или оказываемых услуг, разработке новыхили снятии старых с производства; контроль за спадами и подъемами спроса,осуществление анализа перемен в товарном предложении конкурентов;
– разработка новой продукции: набазе проведения технических исследований определяются характеристики изделий иупаковки;
– ценообразование: расчет цен новыхизделий и услуг и формирование цен при их модификации, поддерживание связис планово-экономическим, планово-производственным, конструкторским итехнологическим отделами.
Сектор сбыта выполняет следующие функции:
– обработка заказов и анализрыночных продаж изделий предприятия;
– планирование сбыта;
– транспортировка готовых изделий,комплектующих и полуфабрикатов;
– распределение и складирование продукции,сырья, материалов;
– учет и анализ статистики сбытовыхопераций.
Основные функции сектора рекламы иФОССТИС:
– организация и проведение рекламныхакций, включая подготовку и оформление рекламных объявлений, выборсредств и методов рекламы;
– разработка и реализация фирменногостиля предприятия, дизайна изделий;
– организация и проведение выставоки ярмарок на предприятии, а также участие последнего во внутрисоюзных,иностранных и международных выставках и ярмарках;
– стимулирование сбыта товаров и услугпредприятия, выбор методов и средств стимулирования сбыта (СТИС), планированиеи реализация мероприятий СТИС;
– контроль сервиса: выбор формсервисного обслуживания потребителей, организация контроля сервисных услуг наоснове «обратной связи» с потребителями.
Служба маркетинга имеетправо:
– представлять на рассмотрение иутверждение прогнозы научно-технической и производственной деятельностипредприятия, предложения по изменению товарной политики и экспортнойдеятельности предприятия на различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговойдеятельности предприятия с разделением ответственности между отдельнымиподразделениями и делегированием полномочий, предложения по материальному иморальному поощрению работников предприятия за вклад в реализацию маркетинговыхстратегий и выполнение плана маркетинга, предложения по перестройке структуруправления предприятия, предложения по эффективной организации системытовародвижения и сбыта, рекомендации по улучшению рекламы и системы ФОССТИС;
– согласовывать проекты отчетных,финансовых документов и кадровые вопросы, связанные с организацией системымаркетинга на предприятии.
Служба маркетинга несетответственность за :
– обеспечение руководства испециалистов предприятия необходимой информацией маркетингового характера;
– эффективное внедрение достиженийнауки и техники при разработке новых товаров и модификации традиционныхизделий;
– координацию плановпланово-экономического, производственного, конструкторского,технологического и других отделов и подразделений предприятия,взаимодействующих в рамках системы маркетинга;
– обучение работников предприятияметодам и приемам маркетинговой и рекламной деятельности;
– своевременную замену устаревшихизделий и традиционных услуг;
– выполнение установленныхпоказателей плана маркетинга.
Особое внимание служба маркетингапризвана уделять проблеме выхода предприятия на внешний рынок и реализациисистемы экспортного маркетинга.
Социальныймаркетинг
Маркетинговую систему, с которой мысталкиваемся в жизни, обвиняют в привнесении нескольких «зол» в наше общество вцелом. Особым нападкам подвергается реклама. Ее обвиняют в созданииискусственных потребностей, воспитании излишне меркантильных стремлений ичрезмерного меркантилизма в нашем обществе. Кроме того критики обвиняют системумаркетинга в загрязнении культурной среды. Наши чувства подвергаются постояннымиспытаниям рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм; целыестраницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты портят красивыепейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют человеческие умы грубымматериализмом, сексом, культом силы или высокого общественного положения. Навсе подобные обвинения предприниматели отвечают следующими аргументами.Во-первых, они надеются, что их реклама достигает в основном тех, кому онапредназначена. Но из-за особенностей современных средств массовой информациикакая-то часть рекламы раздражает людей, которые не заинтересованы в продукции,вследствие чего они испытывают скуку и раздражение. Во-вторых, рекламапозволяет обеспечить свободу таким средствам массовой информации, как радио ителевидение, и поддерживает относительно низкие цены на газеты и журналы.Многие полагают, что реклама – это не самая высокая цена, которую приходится платитьза эти преимущества.
Поскольку бизнес многим людям видитсяпричиной экономических и социальных болезней, время от времени в обществевозникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумяважнейшими движениями такого рода являются консьюмеризм (движение в защитуправ и интересов потребителя) и инвайронментализм (движение в защитуокружающей среды).
Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственныхорганов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на продавцовпродукции. Не секрет, что при трансформации собственности, по сути дела,произошел развал российского производства. Значительно сократилось количествопроизводимых товаров как производственного, так и потребительского значения. Вэтих условиях фактором, поддерживающим потребительский спрос, явился импорт. Нодля получения прибыли необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул потокнедоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в совокупности сфактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное влияние на жизненныйуровень населения. Проблема качества жизни и качества производимого продуктавзаимосвязаны. Повышение качества жизни непременно предполагает высокоекачество продукта.
Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан игосударственных органов, направленное на защиту и улучшение состоянияокружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защитаприродного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьмиво всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» — разработкойэкологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и саморазлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и болееэффективным использованием энергии. Важно понимать, что экологический маркетингявляется частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриватьсяотдельно.
Заключение.
Очень многие считают, что маркетинг – этопродажа и реклама. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают какнеотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг сам по себе гораздо глубже ишире. Маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой либотовар. Сначала компания проводит анализ и исследование рынка, после этогопринимается решение о том, какой продукт следует производить и какие рынкисбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельностьпродолжается еще долго после продажи товаров. Маркетологи должны знать, чточувствует покупатель после приобретения товара и что следует делать, чтобыпотребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом.Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентнойборьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютносвободны в выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они выбираютлучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами ивозросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только сотечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую делают болеепривлекательные предложения. Каждая компания должна не только оставаться наотечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время этосделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки исредствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает своикомпании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет большеэкспортировать и меньше импортировать. Каждая компания должна использоватьмаркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобывыбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительскойценностью.
Использованнаялитература.
1. Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга» второе европейское издание. Вильямс,Москва – Санкт-Петербург – Киев, 1999 год.
2. З.К. Океанова «Социально –этический маркетинг» Москва, 1997 год.
3. Б. А. Райзберг «Введение вэкономику» Москва, 1992 год.
4. В.П. Орешин «Государственное регулированиенациональной экономики»
Москва, Юрист, 1999 год.