Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок на примере ОАО Аэрофлот российские авиалинии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО “Ивановский государственный энергетический университет
им. В.И. Ленина”
Факультет экономики и управления
Кафедра экономики и организации предприятия
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Маркетинг»:
Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»)
Выполнила: студентка гр. 4-52
Галкина (Ситанова) Е.А.
Проверили: Антонова О. В.
Голубков В. В.
Иваново 2008 г.
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров
1.2 Определения услуги
1.3 Классификация услуг
1.4 Модели маркетинга в сфере услуг
1.5 Особенности использования принципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок
Глава 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
2.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
2.2 Историческая справка о компании
2.3 Стратегия и развитие ОАО «Аэрофлот–российские авиалинии»
2.4 Основные показатели деятельности компании в 2008 году
2.5 Риски и SWOT – анализ
2.6 Организация маркетинга в авиакомпании
Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
3.1 Планирование маркетинга и стратегия развития
3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот»
3.3 Социальная деятельность компании
3.4 Аэрофлот – Бонус и Sky Team
Заключение
Список используемой литературы
Приложения
Введение
В течение последних семи лет российский рынок авиатранспортных услуг сохраняет положительную динамику, отражающую процесс восстановления отрасли после структурных перемен 1990-х. В среднем в период 2002-2006 гг. российские авиакомпании ежегодно увеличивали объемы перевозок пассажиров на 10% при росте экономики страны на 6.7 % в год. Кроме того, темпы роста российского рынка авиаперевозок значительно опережали динамику мирового рынка.
2007 год стал еще одним годом мощного роста. Пассажирооборот российских авиакомпаний в прошлом году вырос на рекордные 18,1%, составив 110,98 млрд. пкм. Также стоит отметить существенный рост грузовых операций, темпы которого, в отличие от роста пассажирских перевозок, в последние годы были более менее умеренными. Основную динамику рынка вновь определили крупнейшие компании отрасли, отрыв которых от остальных предприятий с каждым годом все заметней.
По прогнозам аналитиков, ожидается сохранение высоких темпов роста российского рынка, основными бенефициарами которого останутся крупнейшие компании отрасли. По оценкам аналитиков Банка Москвы, уже к 2015 году может произойти более чем двукратный рост годового объема перевозок – до 98.7 млн человек.
Современные прогнозы развития экономики позволяют рассматривать тенденцию увеличения спроса на авиаперевозки как долговременную. До 2010 г. рост рынка прогнозируется на уровне 7,5 — 9,5 % в год, затем темпы роста составят 5,1-7,8% в год, но все равно останутся высокими по мировым меркам. При этом ожидается увеличение пассажирооборота российских авиакомпаний к 2010 г. до 130-145 млрд. пкм., а к 2020 году – до 210-305 млрд. пкм., то есть втрое за 15 лет. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 г. (159,4 млрд. пкм.) может быть восстановлен в 2012-2015 гг., в зависимости от темпов экономического роста страны.
Выбор темы курсовой работы связан с ее актуальностью и своевременностью, а также с заинтересованностью определения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося пассажирскими авиаперевозками.
Состояние научной разработанности проблемы
За последнее десятилетие появилось огромное количество научных трудов, связанных с особенностями маркетинга в сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли, туристического бизнеса и торговли. Необходимо отметить в отечественной практике труды Ворачек Х., И. Беляевского, Стаханова В., Ракова А. и др., которые внесли значительный вклад в изучение маркетинга в сфере услуг.
Целью курсовой работыявляется анализ рынка пассажирских авиаперевозок на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии».
Поставленная цель определила следующие основные задачи исследования:
анализ маркетинговой структуры компании
анализ перспектив развития рынка пассажирских авиаперевозок
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга в сфере услуг, нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической печати, интернет — сайт ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии», аналитические заключения независимых экспертов.
Объем и структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 15 наименований, и приложений. Курсовая работа изложена на 75 страницах машинописного текста, в том числе содержит 3 таблицы, 5 рисунков, 1 приложение.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 72 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 – 17 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 – 8 % в год).
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
По определению, маркетинг— это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.
Цель маркетинга— обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения1.
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услугне должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:
1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);
2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства2.
Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка1.–PAGE_BREAK–
Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести2.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг3.
Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.
Классификация услуг
Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г.4Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. 1Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом2.
До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.
Приведем некоторые, самые типичные и оригинальные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.
Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.
Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общее.
Отмечено интересное определение Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта».3По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.
По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.1Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.
Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»2:
услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
оказание и потребление услуги может быть одновременным;
как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
услуги могут быть несохраняемы.
Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.
Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодняшний день в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.
Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.
Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос1. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга2.
Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга— это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.
Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как уже упоминалось выше, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга, одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, вовлеченность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии.
Классификация услуг
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.
Например, услугамисчитаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.
К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами»1. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в табл. 1.
Таблица 1. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества    продолжение
–PAGE_BREAK–
и развития
Общероссийский классификатор услуг
ОК-002

Бытовые
Деловые

Посредничество

Связь
Связь

Связь
Строительство и инжиниринг

Распределение
Склады, торговля, рестораны, гостиницы
Поставка, планирование поставок
Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование

Образование
Финансовые
Банки, недвижимость, страхование, создание капитала

Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные
Общественные, индивидуальные, социальные

Медицинские
Туризм и путешествие

Туристские
Отдых, культура, спорт

Культура, физкультура и спорт
Транспортные
Транспорт
Перевозки
Транспортные
Экология

Другие

Другие
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, — это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие1.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.
Рассмотрим еще несколько критериев, по которым можно разделять услуги.
Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными и деловыми.
Услуги существенно различаются по осязаемости.В целом, чем менее выраже6н этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например, аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.
Услуги также различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, оказываемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги представляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например, ремонт дома.
Также, в завершении, можно отметить еще классификацию по степени контакта с потребителем.В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал функционируют также как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектов контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.
Модели маркетинга в сфере услуг
В части 1.2 были выделены факты, ставшие причинами сложности выведения определения услуги:
к услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.
к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты.
эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ.
услуга — гибкий объект, границы которого легко меняются.
Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.
На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.
Рассмотрим основные элементы международных общепризнанных теорий, а затем обратимся к анализу современных теоретических моделей маркетинга.
Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.1. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:    продолжение
–PAGE_BREAK–
1) процесс производства товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров;
3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
/>ИЗДЕЛИЯ УСЛУГИ
/>

/>

/>/>

/>

/>/>/>/>

/>/>

/>

Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете1. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2.
Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» — модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;
3) потребитель А;
4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А, как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.
Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.
Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
/>

Невидимая часть

/>/>/>/>Видимая часть

Внутренняя система организации

/>Материальная среда

Контактный персонал

Рис. 2. «Сервакшн» — модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный класс и бизнес-класс в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг1. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг2. Переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Модель К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей1.
/>

/>

/>/>

/>/>

/>

/>

ТОВАРЫ
/>/>
    продолжение
–PAGE_BREAK–
/>/>

/>/>

/>/>

/>/>/>/>

/>

/>

УСЛУГИ
Рис. 3. 4Р — модель Д. Маккарти и 7Р — модель М. Битнер
Модель М. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
Модель Ф. Котлера
Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:
1) руководство фирмы;
2) контактный персонал;
3) потребителей.
Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) фирма-потребитель;
2) фирма-персонал;
3) персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
/>

/>/>/>

/>/>

/>/>

/>

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.
Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества.
Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.
В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
Теперь рассмотрим современные концепции.
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.
Нельзя не согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся в другой области. Важно показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае — возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.
Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги — обучение заказчика — будет оторвано от ее производства — составления учебников и кассет.
Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание — восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.
Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг — модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда — акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.
Технология— это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология — это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.
Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом — с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок
Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.
В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х – начале 70-х гг. в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т. д.    продолжение
–PAGE_BREAK–
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.
В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.
Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.
В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе, в этом заключается главная особенность авиатранспорта и связанных с ним различных сфер экономики.
Миссия
Компания помогаем Пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты — эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города.
Аэрофлот делает все, чтобы Пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.
Видение
Стремление построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.
Цель Аэрофлота — обеспечение стабильного качества продукта авиакомпании на уровне пятерки лидеров европейской авиаиндустрии.
Ценности
Пассажир — главный объект заботы компании. Выбирая «Аэрофлот», пассажир дает всем возможность добиваться успеха. Компания работает так, чтобы пассажиры выбирали «Аэрофлот», оставались довольными услугами и возвращались снова и снова.
Гостеприимство
Персонал «Аэрофлота» привержен традициям российского гостеприимства. Его работа основана на лучших проявлениях национального характера — искренности, радушии и надежности.
Профессиональное развитие и самосовершенствование — непременное условие лидерства «Аэрофлота» и индивидуального успеха каждого работника.
ГЛАВА 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
2.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей. Базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями – свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.
Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний – 17%.
Аэрофлот – первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam, Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитывает ныне 841 пункт в 162 странах. В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с 33 иностранными и российскими авиакомпаниями.
Аэрофлот располагает самолетным парком, который является одним из самых молодых в Европе. Это – 85 воздушных судов, из которых более половины – современные авиалайнеры семейства Airbus А320 и Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. В конце 2008 года компания готовится принять в свой флот новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330. В планах также получение российских региональных самолетов нового поколения Sukhoi SuperJet-100. Согласно подписанным контактам, с 2014 года начнется процесс поставок Аэрофлоту дальнемагистральных самолетов Airbus А350 и Boeing В787 Dreamliner.
Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на программное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет — продаж, ввела веб — бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему on-line платежей со своего сайта www.aeroflot.aero. С 2006 года Аэрофлот использует электронный билет.
Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности (коэффициент безопасности полетов — 99,936%). Один инцидент приходится на 7840 часов налета – этот показатель у компании вдвое лучше, чем в среднем по отечественной отрасли. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA – IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA, в 2007 году подтвердил этот сертификат в соответствии с новой, более жесткой редакцией правил. С марта 2008 года – обладатель единого сертификата соответствия системы менеджмента качества (СМК) требованиям стандарта ISO 9001:2000. Располагает крупнейшим в Восточной Европе современным Центром управления полетами (ЦУП), Центром подготовки авиационного персонала, включающим 8 отечественных и зарубежных тренажеров: 4 комплексных, 3 процедурных и 1 аварийно-спасательный.
Аэрофлот – ведущий работодатель и налогоплательщик отрасли (в 2007 году в бюджеты всех уровней компания уплатила в качестве налогов 10,3 млрд. рублей). В компании занято примерно 14,5 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов. Она проводит социально ответственную политику в отношении персонала, обеспечивая достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлот реализует ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан, ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными организациями.
Аэрофлот планирует ввести в строй весной 2009 года собственный сверхсовременный терминал «Шереметьево-3», куда будут переведены все рейсы авиакомпании и ее партнеров по альянсу SkyTeam. Новый терминал с пропускной способностью от 9 до 12 млн. пассажиров в год, созданный с использованием новейших технологий, обеспечит обслуживание на уровне ведущих аэропортов мира, удобные пересадки и стыковки рейсов, привлечение транзитных потоков.
ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересах своих акционеров, главным из которых является государство. Учредитель – Правительство РФ – владеет 51% акций. 49% принадлежат юридическим и физическим лицам, в том числе сотрудникам компании. Аэрофлот имеет две дочерние авиакомпании – «Аэрофлот-Дон» (Ростов-на-Дону) и «Аэрофлот-Норд» (Архангельск), реализует проект создания подобной компании на Дальнем Востоке. Грузовые перевозки осуществляет дочерняя компания «Аэрофлот-Карго».
СПРАВКА О СОСТАВЕ АВИАПАРКА (на 31 марта 2008 г.)
Ил – 96-300
6
Ту – 154
26
Airbus А319
11
Airbus А320
15
Airbus А321
10
Boeing B767-36 NER
11
Boeing В737-500
6 (взяты в мокрый лизинг у дочерних а/к)
Самолетный парк
85 ВС
2.2 Историческая справка о компании
Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление «Oб организации Совета по гражданской авиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота».
В 20-е годы, после окончания первой мировой войны, авиация в европейских странах все больше использовалась в мирных целях — для перевозки пассажиров, почты и грузов. Не отставала от своих соседей и Россия. Особое внимание уделялось связям с зарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном на переоборудованных военных самолетах.
1 мая 1922 года открылись полеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина.
15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва — Нижний Новгород.
В 30-е годы авиастроение страны представляло собой уже большой и сложный комплекс производственных предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. А самолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в мировом самолетостроении. Пилоты, и в первую очередь международники, успешно осваивали новый авиационный парк.
25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны — АЭРОФЛОТ.    продолжение
–PAGE_BREAK–
В предвоенные тридцатые годы международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономике страны.
Во время Великой Отечественной войны летчики Аэрофлота защищали Отчизну, проявляя большой профессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полеты к линии фронта, в тыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжелые годы не прекращались регулярные полеты на международных воздушных линиях.
После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С. Илюшина.
Выход в 1956 году на внутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолета Ту-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения.
В 1957 году совершил первый полет турбовинтовой лайнер Ил-18, созданный в ОКБ им. С. Илюшина.
В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полетов.
В конце 50-х годов прошел испытания и начал регуляные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по тем временам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовыми двигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолет Ил-62.
В январе 1971 года на базе Транспортного управления международных воздушных линий было организовано Центральное управление международных воздушных сообщений Аэрофлота (ЦУМВС), которое стало единственным в отрасли предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием «Аэрофлот — советские авиалинии».
В 1978 году в первый рейс за границу отправился грузовой самолет Ил-76, который по настоящее время исправно доставляет по всему миру грузы заказчикам.
В 1980 году Аэрофлот был назначен генеральным перевозчиком участников XXII Олимпийских игр, проходивших в Москве. Для того, чтобы принять спортсменов и гостей столицы со всего мира, специально был построен новый международный терминал аэропорта Шереметьево-2, способный одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное открытие.
В 1991 году, после распада Советского Союза, в бывших союзных республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании. Наша компания стала правопреемником наименования «Аэрофлот» и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческое объединение «Аэрофлот — советские авиалинии», которое с 28 июля 1992 года преобразовано в открытое акционерное общество «Аэрофлот — российские международные авиалинии». Тогда же авиакомпания начала эксплуатировать зарубежную технику. Первыми машинами иностранного производства стали взятые в лизинг А310-300 консорциума «Эрбас Индастри». Через два года появились Боинги 767-300ER, отвечающие самым жестким требованиям по экологии и шумам.
В 1994 году в авиакомпанию поступили новые отечественные пассажирские самолеты третьего поколения Ил-96-300 для межконтинентальных рейсов, полностью отвечающие стандартам ИКАО по шумам. В конце 1995 года Аэрофлот взял в лизинг грузовой самолет ДС-10-30Ф для эксплуатации на маршрутах большой протяженности.
2.3 Стратегия и развитие ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
Миссия компании
Миссия Аэрофлота заключается в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения.
Стратегические цели
Главная стратегическая цель – построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.
Для достижения этой цели Аэрофлот стремится:
Укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России
Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями-партнерами
Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов
Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний
Создать эффективную систему отношений внутри компании
Основные направления развития
Позиции на рынке
Аэрофлот намерен укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России, прежде всего, за счет расширения присутствия на внутреннем рынке и рынке перевозок между Россией и странами СНГ. Это предполагает как увеличение частот на имеющихся маршрутах, так и выход на новые направления.
На рынке международных пассажирских перевозок развитие компании связано с расширением сотрудничества с партнерами альянса Sky Team, привлечением транзитных потоков пассажиров, следующих из российских регионов за рубеж, а также из Азии в Европу или Америку и обратно, увеличением доли Аэрофлота в перевозке пассажиров высоких классов.
Сеть маршрутов
Аэрофлот строит свою сеть маршрутов с ориентацией на бизнес-пассажиров. Это предполагает прямые маршруты, высокую частоту рейсов (не менее 5-7 раз в неделю на маршрут), удобное для бизнесменов расписание.
Основные принципы развития сети маршрутов — концентрация на наиболее доходных сегментах рынка, повышение стыкуемости сети, расширение сотрудничества с российскими и иностранными авиакомпаниями (код-шеринг, интерлайн) для увеличения количества направлений и частот, предлагаемых пассажирам.
Парк воздушных судов
Стратегия Аэрофлота в области развития флота предусматривает оптимизацию типоразмерного ряда в соответствии с сетью маршрутов, сокращение количества типов используемых семейств пассажирских самолетов с 10 до 4 с целью сокращения расходов, переход на современные топливо-эффективные и более комфортабельные типы воздушных судов.
В рамках этой стратегии Аэрофлот осуществляет реструктуризацию парка воздушных судов иностранного производства: самолеты Б737, А310 и Б777 заменены на самолеты семейства А320 и Б767. После завершения проекта парк иностранных самолетов Аэрофлота будет состоять из 18 самолетов семейства А320 и 9 самолетов Б767.
Провозные емкости, необходимые Аэрофлоту для удовлетворения растущего спроса на авиаперевозки, будут обеспечены путем поддержания высокого уровня исправности существующего парка, приобретения новых самолетов и развития партнерских отношений с другими авиакомпаниями.
За последние два года компания значительно повысила исправность своего парка. Все имеющиеся самолеты поставлены на крыло. Задача – поддержание исправности на уровне не менее 80% по российским воздушным судам и не менее 90% по иностранным воздушным судам.
Аэропорт
Необходимым условием сохранения и усиления рыночных позиций Аэрофлота является создание в аэропорту «Шереметьево» хабового узла международного уровня, обеспечивающего возможность формирования «стыковочных» волн, удобные пересадки и высокое качество обслуживания пассажиров. Аэрофлот ставит перед собой задачу обеспечить ввод в строй нового терминала Шереметьево-3 в 2009 г.
Продукт
Наиболее приоритетной задачей Аэрофлот считает обеспечение безопасности и надежности авиакомпании на уровне международных стандартов. Компания намерена предпринимать все усилия для поддержания рейтинга безопасности на самом высоком уровне в отрасли, достижения показателей ведущих мировых авиакомпаний по пунктуальности, регулярности выполнения рейсов, сохранности багажа.
В ближайшие 2-3 года Аэрофлот намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.
Стратегическую важность имеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга призвана визуально закрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику Аэрофлота новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер Аэрофлота.
Компания планирует развивать программу поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах.
Грузовые перевозки
Стратегия развития грузового бизнеса предусматривает расширение регулярных перевозок на грузовых самолетах между Азией и Европой. Активизацию деятельности на российском рынке с ориентацией на перевозку импортных и экспортных грузов на пассажирских воздушных судах. Развитие комплексных услуг по доставке грузов «от двери до двери» за счет расширения партнерства с экспедиторами, а также увеличивать перевозки экспресс-грузов.
Аэрофлот полностью отказался от использования устаревших самолетов Ил-76. Для увеличения объемов перевозок компания постепенно заменит самолеты ДС-10 на самолеты большей вместимости с последующим расширением парка грузовых воздушных судов до 6 единиц.
Повышение экономической эффективности
Стратегическая цель Аэрофлота в области экономической эффективности – увеличение доходной ставки пассажирских перевозок и доведение ее до среднего уровня Ассоциации европейских авиаперевозчиков за счет оптимизации сети маршрутов, привлечения высокодоходных пассажиров и повышения качества продукта.
Аэрофлот также намерен увеличивать доходы от прочих видов деятельности, расширяя спектр услуг другим авиакомпаниям, в частности, по обучению авиационного персонала, техническому и наземному обслуживанию воздушных судов.
Основными рычагами снижения затрат являются оптимизация парка воздушных судов – использование топливо-эффективных самолетов и минимизация количества типов эксплуатируемых судов, повышение производительности труда до среднего уровня Ассоциации европейских авиаперевозчиков, внедрение эффективных механизмов контроля затрат и системы мотивации персонала, направленной на оптимизацию операционной деятельности и экономию расходов.
Развитие персонала
Персонал – ключевой актив компании. Главные задачи Аэрофлота в области управления персоналом — предоставление сотрудникам привлекательных возможностей профессионального развития и конкурентоспособной оплаты труда, обеспечение социальной защиты сотрудников, привлечение в компанию наиболее квалифицированных сотрудников с потенциалом профессионального роста. Не менее важным является выстраивание системы показателей эффективности, позволяющей измерить вклад каждого подразделения и отдельных сотрудников в достижение стратегических целей компании и увязывание системы оплаты труда с реализацией стратегии.    продолжение
–PAGE_BREAK–
2.4 Основные показатели деятельности компании в 2008 году
18 апреля 2008 года, Москва. – ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» подвело итоги работы за март и три месяца 2008 года.
В марте 2008 года авиакомпания перевезла 723,7 тыс. пассажиров (в том числе на чартерных рейсах 1,4 тыс. пассажиров), выполнила 2 млрд 127 млн пассажирокилометров. Процент занятости пассажирских кресел в марте составил 68,8%, процент коммерческой загрузки 54,7%.
По сравнению с показателями 2007 года объемы работ в марте увеличились по всем показателям:
по перевозке пассажиров 19,7% (+119,1 тыс. пассажиров),
по пассажирообороту 14,4% (+267,7 млн пассажирокилометров).
объем перевозок пассажиров на международных воздушных линиях увеличился на 10,7% (+42,9 тыс. пасс.),
на внутренних линиях – на 37,7% (+76,2 тыс. пасс.).
За три месяца 2008 года Аэрофлот перевез 1 млн 993 тыс. пассажиров, выполнено 5 млрд 879 млн пассажирокилометров. Процент занятости пассажирских кресел составил 66,0%, коммерческая загрузка 52,0%.
По сравнению с показателями 2007 года объемы работ за первый квартал увеличились:
по перевозке пассажиров на 16,8% (+286,8 тыс. пассажиров),
по пассажирообороту на 11,3% (+596б7 млн пкм).
Аэрофлот базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн человек в год, а вместе с дочерними компаниями – свыше 10 млн.
Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний – 17%.
2.5 Риски и SWOT – анализ
Важнейшим фактором успешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок и ориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи: позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе – это значит навести порядок в технологиях деятельности, процедурах документооборота, организационно-штатной структуре.
Одним из механизмов решения задачи наведения порядка является внедрение управленческого учета, который позволяет дать ответы на вопросы: что, где, когда, как, почему, сколько и в чем причина. Успешная внутренняя жизнь предприятия – это необходимое, но не достаточное условие выживания, а тем более для занятия ведущих позиций на рынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководство компании прилагают все усилия, чтобы адаптироваться к требованиям окружающего мира, потребностям рынка.
В целях повышения конкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект в том случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании (табл. 2)
Таблица 2. SWOT – анализ
Преимущества
Недостатки
Сильная команда управляющих
Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией
Широко известный бренд
Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта
Членство в Sky Team
Преобладание в самолетном парке российских машин с низкой топливной эффективностью
Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек
Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев
Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка
Низкая ликвидность акций
Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и длижнемагистральных международных

Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2009 г.

Возможности
Угрозы
Благоприятные перспективы российской экономики
Усиление конкуренции
Рост спроса на авиаперевозки
Резкое замедление экономического роста
Консолидация отрасли
Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав
Постепенная отмена квот в российских аэропортах
Рост цен на авиационное топливо

Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники
Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски:
Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика.
Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков
Усиление конкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков
Дефицит квалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускников авиационных ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли
Усиление геополитической напряженности и террористической угрозы может стать помехой росту спроса на услуги авиакомпаний.
2.6 Организация маркетинга в авиакомпании
Прежде чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.
Организационная структура компании содержит следующие отделы:
Рабочий комитет.
Ревизионный отдел.
Секретариат проектов.
Исполнительный административный Совет.
Административный комитет.
Управление безопасности полетов.
Комитет безопасности полетов.
Секретариат комитета безопасности полетов.
Отдел информации.
Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево.
Отдел эксплуатации зданий и сооружений.
Отдел обеспечения горюче-смазочными материалами.
Отдел снабжения.
Отдел бухгалтерии.
Финансовый отдел.
Расчетный отдел.
Отдел медицинского обслуживания.
Производственный отдел.
Отдел развития людских ресурсов.
Отдел кадров.
Отдел международных связей.
Общий отдел.
Юридический отдел.
Отдел отношений с общественностью.
Отдел информации.
Управление планирования авиакомпании.
Управление по связи с клиентурой.
Административное управление (исполнительный офис).    продолжение
–PAGE_BREAK–
Научно-техническое управление.
Управление воздушным движением (УВД).
Отдел научных исследований и развития.
Научно-технический отдел.
Управление безопасности.
Контрольная группа.
Отдел развития и управления коммерческой деятельностью.
Отдел грузовых и почтовых перевозок.
Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
Отдел внутренних пассажирских перевозок.
Служба бортпроводников.
Группа эксплуатации аэропортов.
Группа внутреннего маркетинга.
Отделения международных пассажирских перевозок.
Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
Служба бортпроводников.
Отдел по обслуживанию аэропортов.
Подразделение международного пассажирского маркетинга.
Административное управление.
Управление по обслуживанию пассажиров.
Управление (отдел) рекламы.
Управление по обучению обслуживания пассажиров.
Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений приведем организационную структуру управления авиакомпанией.
Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:
Группа планирования.
Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ).
Группа по изучению развития рынка.
Группа по изучению тарифов.
Группа по обслуживанию пассажиров на борту.
Группа маршрутов в Европу.
Группа маршрутов в Америку.
Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию.
Группа маршрутов в Африку.
Группа маршрутов на Ближний Восток.
Группа маршрутов на Средний Восток.
Группа транспортного обслуживания.
Группа страхования и заключения договоров.
Группа развития системы.
Группа информационных услуг.
Загранпредставительства и агентства.
Административная группа.
Группа планирования.
Группы резервирования по направлениям бронирования.
Переход авиакомпаний России к маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.
В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы, принятой в авиакомпании.
Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.
В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.
Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д.
Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д.
Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.
Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т. д.
В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т. д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).
Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.
Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, и подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний).
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах.
Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты. Это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т. д.
И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т. д.).
ГЛАВА 3. Анализ маркетинговой деятельности компании
3.1 Планирование маркетинга и стратегия развития
Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.    продолжение
–PAGE_BREAK–
Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.
Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, о конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.
Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.
План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.
План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.
В первом разделе плана указаны три основных момента:
анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей);
анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т. д.);
анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т. д.).
Далее в плане отражаются система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии.
В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок (через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи), какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т. д.
Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажиров в зависимости от сезона, вида перевозки.
План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажу сувениров, бронирование отелей и т. д.).
В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.
Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниям т. д.).
Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля, сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.
А теперь попробуем оценить среднесрочную и долгосрочную перспективу развития компании, а также выделим риски на эти периоды.
Основываясь на данных за 2006-2007 год, на долгосрочную и среднесрочную перспективу можно дать довольно оптимистический прогноз:
Рост располагаемых доходов населения и реального ВВП приведет к повышению спроса на авиаперевозки.
Органический рост будет добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональных перевозчиков, в частности на Дальнем Востоке.
Перспектива увеличения рыночной доли и приоритетное развитие деятельности на внутренних линиях – наиболее быстро развивающемся рынке – создают условия для ускоренного роста (отмена квот на внутренние рейсы).
Ввод в эксплуатацию терминала Шереметьево-3 в 2009 году позволит удвоить пропускную способность аэропорта, улучшить обслуживание пассажиров, повысить коэффициент занятости кресел, сократить затраты на авиационное топливо, поскольку резко сократится объем перемещений самолетов между разными зонами аэропорта.
Дальнейшее обновление и унификация самолетного парка будет способствовать сокращению затрат на его содержание и повышению топливной эффективности (портфель заказов компании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А 330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15 региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100).
Оптимизация сети, использование преимуществ, связанное с членством в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльным маршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов.
Развитие электронной продажи билетов и открытие в аэропортах киосков самостоятельной регистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок и содержание сети. Продажа электронных билетов началась в 2007 году, что стало важным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мирового уровня. Кроме того, компания интегрировала свою информационную систему с системами двух членов Sky Team. Этот обеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибко планировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT – технология дает возможность участникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусные баллы на рейсах его партнеров по альянсу.
Рассмотрев перспективы развития, необходимо отметить и факторы риска.
Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиационной техники с менее чем 300 посадочными местами (пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобы успешно конкурировать с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другие авиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлин на импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импорт самолетов более чем с 300 посадочными местами – первый шаг в верном направлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов.
Рост цен на авиационное топливо. Затраты на топливо – одна из основных составляющих расходов (около 35%). Чувствительность Аэрофлота и других российских авиакомпаний к стоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с большим расходом топлива. Поэтому рост топлива очень сильно сказывается на развитии компании.
Цикличность авиатранспортного бизнеса. Деятельность авиакомпании сильно зависит от фазы экономического цикла. При замедлении роста экономики потребители меньше путешествуют. Высокая эластичность спроса на авиаперевозки позволяет предположить, что при существенном замедлении темпов экономического роста снизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании.
Недостаточный для поддержания текущих темпов роста приток новых пилотов и другого персонала. По словам руководителей Аэрофлота, в 2008 году компании будет недоставать 60 пилотов, а к 2009 году – уже более 200, что может стать помехой ее роста. Компания планирует создать летную школу и реализует долгосрочные программы по привлечению и подготовке летного состава. Если Аэрофлоту не удастся решить кадровую проблему, то компания не сможет в полной мере воспользоваться теми преимуществами, которые сулит рост пассажиропотока.
Усиление конкуренции со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так и пассажирских перевозок. Иностранные компании продолжают расширять свое присутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером среди иностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить свое пассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другие зарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China Eastern Airlines, которые повышают частоту рейсов в Москву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другим авиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличивать свою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям.
3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот»
Потребителями услуг Аэрофлота являются различные группы населения России, различающиеся по целям поездок, доходам и структуре потребительских приоритетов.
Наиболее общая сегментация рынка позволяет разделить его на рынок деловых пассажиров и неделовых пассажирских перевозок.
Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем. В настоящее время одной из главных характеристик рынка является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же предприниматели, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.
По результатам исследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди в возрасте 25—50 лет.
Рынок неделовых пассажирских перевозок также создает существенный вклад в общий объем авиаперевозок.
Неделовая поездка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу).
Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемый ежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случае являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.    продолжение
–PAGE_BREAK–
Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.
В группе неделовых пассажирских перевозок принято также выделять рынок индивидуальных поездок в личных целях. В целом индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.
К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки двух типов:
Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Уровень требований близок к требованиям деловых авиапассажиров — основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки в данном случае не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок
Перевозки пассажиров с работы и на работу или с учебы или на учебу. В данном случае спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.
Туристические компании – операторы, разрабатывающие различные направления для организованного туризма.
Структура клиентской базы очень важна для Аэрофлота на рынке международных перевозок, поскольку именно люди являются главным «мерилом» конкурентоспособности авиакомпаний, голосуя за своих фаворитов рублем, евро или долларом.
Можно выделить следующие категории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотока Аэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе:
Отечественные состоятельные пассажиры, часто летающие по делам бизнеса или отдыха, — типичные «обитатели» первого и бизнес-класса
Отечественные пассажиры экономического класса
Иностранные состоятельные пассажиры, обычно летающие первым и бизнес-классом
Западные пассажиры экономического класса
Транзитные пассажиры бизнес — и экономкласса
Аэрофлот имеет все возможности, силы и желание предоставить всем группам пассажиров такой тип обслуживания, который в несопоставимо большей степени отвечает их культурологическим особенностям, чем у иностранных конкурентов.
По мнению западных экспертов в области бизнеса авиаперевозок, из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота.
В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом.
На основании проведенного исследования, приходим к выводу, что при выборе транспорта для деловой поездки или отдыха на первом месте для пассажиров стоит цена поездки и качество предоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки.
Рассмотрим некоторые аспекты и проследим их реализацию в рамках деятельности Аэрофлота.
Что касается цены поездки, то в 2007 году ввиду устойчивого роста спроса на пассажирские авиаперевозки цены на услуги Аэрофлота стабильно увеличились. Это также происходит за счет роста цен на топливо (за последние два месяца 2007 года цены на авиакеросин были подняты на 25%).
Что касается качества обслуживания, то в настоящее время персонал более чем на 75% специально подготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компании ориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться на международном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одного или нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глаз пассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающееся мнение пассажира.
Для создания более комфортных условий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовой сети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы – хабы. Всего в России может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функцию транзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональные маршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены между хабами.
В 2005 году Аэрофлотом были приняты Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются в виде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года Федеральных Правил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей”, утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлот ввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров:
1. В случае нерегулярности полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна или других непредвиденных обстоятельств, пассажирам предоставляется право бесплатно позвонить по телефону или отправить сообщение факсом.
2.Пассажирам (независимо от статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или на основании «ОК» в билетах, предоставляется питание при задержке вылета на 3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определения вида питания (завтрак, обед или ужин) — местное.
3. Напитки предоставляются пассажирам при продолжительности задержки вылета более 1 часа 30 минут.
4. При задержке рейса на 6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного по расписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании «ОК» в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания за счет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно.
5. Несопровождаемые дети в возрасте от 5-12 лет могут перевозиться под наблюдением перевозчика (распространяется на детей до 16 лет).
6. При задержке/отмене рейса более чем на 12 часов вступают в силу требования «Руководства по компенсациям в связи с отменой/задержкой рейса, заменой компоновки воздушного судна, перебронированием» и соответственно выплачиваются компенсации.
Надо отметить, что в ближайшее время будут внесены необходимые изменения в «Стандарты» авиакомпании в случае «сбойной ситуации», относительно предоставления комнаты матери и ребенка до 7 лет, пользования камерой хранения, увеличения до 2 телефонных звонков/отправки 2 сообщений по электронной почте и т.п. И самое главное то, что в ближайшее время Федеральные авиационные правила и Стандарты организации «Обслуживание пассажиров в ОАО „Аэрофлот“ будут распространяться и на чартерные рейсы авиакомпании.
3.3 Социальная деятельность компании
Будучи крупной национальной компанией, Аэрофлот несет ответственность за развитие и процветание России. Аэрофлот социален по сути своей деятельности, он неотъемлемая часть имиджа и потенциала РФ и неслучайно летает под девизом «Искренне Ваш».
Компанией разработано множество программ, но рассмотрим самые основные и значимые для общества в целом и для каждого человека в отдельности.
На мой взгляд, одним из приоритетных направлений социальной политики авиакомпании является поддержка больных детей и инвалидов. Аэрофлот прилагает значительные условия по организации отправки больных детей для прохождения обследования, лечения и операций в лучших клиниках Европы и Америки. Помощь эта адресная: ее получают наиболее нуждающиеся дети. Многие дети, благодаря участию Аэрофлота, обретают вторую жизнь. Такая помощь оказывается впартнерстве с детскими медицинскими учреждениями, центрами социальной реабилитации и другими организациями.
Проблема детской смертности стала сегодня в России одной из самых тревожных. Ошибки в диагностировании заболеваний — одна их причин гибели детей, которой можно было бы избежать. Как правило, только в крупных городах есть специализированные медицинские центры и клиники, научные медицинские институты, позволяющие оказывать населению высококвалифицированную медицинскую помощь в сложных случаях.
ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии», Научный Центр сердечно — сосудистой хирургии им. А.Н.Бакулева и Благотворительный общественный фонд «Детские сердца» разработали совместную программу помощи детям российских регионов, страдающих заболеваниями сердечно — сосудистой системы. Программа, получившая название «Крылья Надежды», направлена на оказание эффективной диагностической и медицинской помощи детям с кардиологическими заболеваниями, проживающим в российских регионах.
С 2003 г. Аэрофлот на постоянной основе помогает тяжелобольным детям — пациентам Федерального центра детской гематологии, онкологии и иммунологии и Российской детской клинической больницы. Компания предоставляет авиабилеты для доставки донорских клеток костного мозга, а также для лечения за рубежом тех детей, которым не может помочь российская медицина.
Другим наиболее важным аспектом является помочь гражданам России, оказавшимся в чрезвычайных обстоятельствах.
Трагедия Беслана потрясла весь мир. Люди разных континентов стремились помочь пострадавшим. Аэрофлот был в числе первых компаний, оказавших помощь детям — жертвам этой чудовищной трагедии. Самолеты Аэрофлота перевезли в российские и зарубежные клиники и оздоровительные учреждения в общей сложности более тысячи маленьких пассажиров, которым была необходима медицинская и психологическая помощь.
Помимо помощи авиакомпании в перевозке детей на лечение и реабилитацию в разные пункты России и Европы, летный состав инициировал сбор собственных средств и передал их родителям детей, находящихся на лечении в клиниках Москвы.
После природной катастрофы – разрушительных землетрясения и цунами — в Юго-Восточной Азии в декабре 2004 г. Аэрофлот принял добровольное решение принимать на свои рейсы всех пассажиров, желающих вылететь на Родину, вне зависимости от даты вылета, указанной в билете. В случае утраты билетов сразу выписывались новые. Представительство в Бангкоке работало практически круглосуточно, делая все возможное, а порой и невозможное для скорейшей отправки россиян на Родину.
В рамках совместной с МЧС акции по вывозу российских паломников, участвовавших в хадже 2006 г., из Иордании авиакомпания «Аэрофлот» выполняла чартерные рейсы по маршруту Амман – Минеральные воды. Было организовано возвращение на Родину более 1300 человек, минуя Турцию, где наблюдалась вспышка птичьего гриппа.
В 2004 году Аэрофлот также принимал активное участие в доставке российских паломников из Саудовской Аравии на Родину.    продолжение
–PAGE_BREAK–
В июле 2006 г. в связи с началом военных действий на Ближнем Востоке Аэрофлот организовал дополнительные рейсы, чтобы обеспечить возвращение российских граждан и граждан СНГ из Ливана. Аэрофлот также заменил традиционные для этого направления воздушные суда на самолеты большей вместимости.
Также хочется отметить, что Аэрофлот способствует сохранению и развитию национального достояния России и знакомит с ее лучшими достижениями людей в других странах.
Благодаря поддержке Аэрофлота выпускники и воспитанники Московской Государственной Консерватории (МГК) получили возможность принять участие в самых престижных международных конкурсах и завоевать более 150 призов, в том числе награды победителей конкурса. С помощью Аэрофлота и музыкантов МГК многие ценители классической музыки в Европе, Азии и Америке получили возможность приобщиться к великому русскому искусству.
Международный театральный фестиваль имени Чехова в Москве проводится при поддержке Правительства Москвы, Федерального агентства по культуре и кинематографии, правительств ряда зарубежных стран. Фестиваль поддерживают крупнейшие российские и зарубежные компании. Среди них заметное место занимает и «Аэрофлот – российские авиалинии».
Крупнейший театральный фестиваль России «Золотая Маска» — всероссийский фестиваль, представляющий лучшие спектакли страны во всех видах театрального искусства. «Золотая Маска» — Национальная театральная премия, которая вручается лучшему спектаклю сезона, лучшему режиссеру, хореографу, дирижеру, художнику, актерам. Аэрофлот оказывал поддержку фестивалю на протяжении многих лет.
Национальный телевизионный конкурс «ТЭФИ» проходит уже 11 лет и представляет собой наиболее авторитетное событие российского телевизионного сообщества. Премия «ТЭФИ» учреждена Академией Российского Телевидения и вручается «За выдающиеся достижения в области телевизионного искусства». Ее целью является развитие телевизионного искусства путем выявления и поощрения лучших работ. Традиционно Аэрофлот выступает как Официальный перевозчик Премии.
В течение десяти лет Аэрофлот сотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», приз которого является самой уважаемой балетной наградой, известной как «Балетный Оскар». Конкурс «Бенуа де ля данс» был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии.
Средства от этой благотворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаря слаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москва увидела европейский, американский и даже австралийский балет.
16 сентября 2005 г. в Нью-Йорке в музее Соломона Гуггенхайма впервые за пределами России открылась выставка шедевров русского искусства ХII – XX веков «Россия!». Все лучшее – от икон XII века до современных художественных экспонатов — предоставили крупнейшие музеи страны: Третьяковская галерея, Русский музей, Эрмитаж, музей-заповедник «Московский Кремль», Исторический музей, музеи русской провинции. Компания ОАО «Аэрофлот» стала Генеральным перевозчиком выставки русского искусства «Россия!» в Нью-Йорке.
Открытие выставки было приурочено к торжественным мероприятиям по случаю 60-летия создания Организации Объединенных Наций.
В течение десяти лет Аэрофлот сотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», приз которого является самой уважаемой балетной наградой, известной как «Балетный Оскар». Конкурс «Бенуа де ля данс» был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии.
Средства от этой благотворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаря слаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москва увидела европейский, американский и даже австралийский балет.
В настоящее время очень важна поддержка талантливой молодежи. Заботясь о будущем своей страны, Аэрофлот особое внимание уделяет программам, ориентированным на помощь талантливой молодежи.
В последние годы все меньше абитуриентов из дальних регионов имеют возможность поступать в столичные вузы. Причина вполне объяснимая: не все семьи могут оплатить перелет своих детей в Москву. С целью поддержания подрастающего поколения и будущего отечественной науки, Аэрофлот с 2002 г. взял на себя все расходы по перевозке золотых медалистов из Камчатской области, Хабаровского и Приморского краев, стремящихся поступить в высшие учебные заведения Москвы. В 2004 г. география акции расширилась за счет Сибири и Зауралья. За время проведения акции 248 школьников стали студентами столичных ВУЗов.
Аэрофлот ежегодно принимает участие в поддержке конкурса японского языка, проводимого посольством Японии для российских студентов, изучающих японский язык. Победителю конкурса предоставляется сертификат, позволяющий совершить перелет в Страну восходящего солнца на стажировку.
В 2007 г. авиакомпания поддержала российскую команду на конкурсе научных проектов среди старшеклассников, проводимую корпорацией Intel. Таким образом, предоставив участникам команды победителей общероссийского конкурса возможность участия в финальном конкурсе научных проектов, проведенного в Альбукерке (США), мы оказали поддержку международной программе по реализации права молодежи на образование. 5 работ российских школьников заняли призовые места и были отмечены Специальной почетной наградой.
С поддержкой молодежи связано и стремление Аэрофлота развивать российский спорт и пропагандировать здоровый образа жизни.
Компания традиционно выступает партнером Олимпийского комитета РФ. Олимпийская сборная России летела на крыльях Аэрофлота на олимпиады в Сиднее в 2000 г., Солт-Лейк-Сити в 2002 г. и Афинах в 2004 г. Самолеты нашей авиакомпании продемонстрировали российский флаг и в Турине в 2006 г. Аэрофлот надеется на продолжение этого красивого сотрудничества и в будущем.
Под эгидой Аэрофлота в 2002 году стартовал крупнейший открытый шахматный турнир Aeroflot Open. В 2004 году турнир Аэрофлота был включен в Книгу рекордов Гиннеса как самый массовый шахматный турнир в мире. В 2006 г. состязания взяли новую высоту – число стран-участниц перевалило за 60.
Авиакомпания не только является генеральным перевозчиком участников турнира, но и выделяет средства на призовой фонд. За лучшие результаты среди ветеранов и юниоров вручаются специальные награды. Участники шахматных турниров искренне благодарят организаторов за великолепный шахматный праздник, поскольку для многих шахматистов турнир является прекрасной возможностью не просто заявить о себе, но и померяться силами с ведущими гроссмейстерами мира.
Особое внимание Компания уделяет поддержке детского и юношеского спорта, а также помощи спортсменам-инвалидам. В истории ОАО «Аэрофлот» – проведение хоккейных турниров Международной спортивной академии Владислава Третьяка, участие в международном юношеском турнире по теннису «Кубок Кремля Junior», поддержка Паралимпийских игр, Московских футбольных клубов инвалидов «Спартак» и «Возрождение», Федерации горнолыжного спорта инвалидов России и многие другие мероприятия.
Очень трогает тот факт, что Аэрофлот в честь 63-й годовщины снятия блокады Ленинграда расширил рамки традиционной акции и предоставил возможность жителям блокадникам Ленинграда посетить в майские праздники не только памятные по боевому прошлому места, но и бесплатно съездить к местам отдыха и лечения в направлении пунктов Южного региона РФ, а также в Украину.
Как крупнейшая национальная компания с богатыми историческими традициями Аэрофлот инициировал ежегодную акцию «Встречи боевых друзей» и вот уже шесть лет помогает ветеранам встретиться со своими боевыми товарищами. Чтобы донести наиболее полную информацию о возможностях участия в этой акции до всех её адресатов – ветеранов Великой Отечественной войны, узников фашистских лагерей, блокадников, Аэрофлот ежегодно проводит широкую информационную кампанию по всей России.
Для Аэрофлота акция «Встреча боевых друзей» становится доброй традицией. Коллектив компании искренне рад предоставить тысячам защитников Отечества из столицы и регионов такую возможность. Ведь за цифрами перевезенных фронтовиков – героические судьбы участников жесточайшей войны ушедшего столетия, слезы радости от встречи с боевыми друзьями и близкими, сотни венков, возложенных на братские могилы российских солдат на всем континенте, от Владивостока до Берлина. «Встреча боевых друзей» — это дань памяти авиакомпании подвигу народа нашей страны в Великой Отечественной войне.
3.4 Аэрофлот – Бонус и Sky Team
Авиакомпания «Аэрофлот — российские авиалинии» предлагает программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус». Став участником программы, клиенты получают уникальную возможность:
Совершить премиальный полет вместе с семьей или друзьями;
Использовать набранные мили для повышения класса обслуживания;
Получить как минимум 500 миль за каждый полет с Аэрофлотом;
Быстрее набирать мили, путешествуя в бизнес — и первом классах;
Набирать мили с партнерами программы;
Пользоваться премиальными услугами партнеров;
Регулярно получать информацию о новостях и предложениях Аэрофлота и партнеров программы;
Пользоваться услугами Центра «Аэрофлот Бонус», предоставляемыми участникам программы.
Путешествуя с Аэрофлотом, можно стать обладателем «серебряной» или «золотой» карточки и присоединиться к Клубу Элитных участников программы. При этом получаете дополнительные привилегии и услуги:
Приоритет при бронировании и регистрации;
Приглашение в зал ожидания бизнес и первого класса;
Возможность бесплатного провоза дополнительного багажа;
Начисление 25% и 50% дополнительных элитных миль за каждый полет.
Компанией разработаны Привилегии для клиентов — участники объединили усилия в SkyTeam Aliance, чтобы выигрывали пассажиры:
Обширная сеть маршрутов с высокой частотой полетов;
Одна регистрация на все перелеты в пределах карты маршрутов SkyTeam;
Доступ в 400 залов ожидания по всему миру;
Скоординированные программы для часто летающих пассажиров, предполагающие накопление и обмен милей на всех рейсах авиакомпаний SkyTeam;
Выгодные тарифные предложения во все пункты назначения Sky Team Alliance .
Кроме этого, SkyTeam предлагает специальный кругосветный тариф в разных вариантах классов обслуживания;
Для организаторов мероприятий и участников международных конференций специально созданный продукт SkyTeam Global Meetings предоставляет возможность упростить организацию доставки участников: от приглашения на конференцию до мониторинга бронирования.    продолжение
–PAGE_BREAK–
Привилегии Sky Team для участников программы «Аэрофлот Бонус»
Накапливайте мили
Участники «Аэрофлот-Бонус» могут накапливать мили на всех маршрутах SkyTeam. Как участник альянса, Аэрофлот может предложить участникам программы «Аэрофлот-Бонус» премиальное путешествие в сотни новых пунктов назначения.
По средствам сети маршрутов SkyTeam, есть доступ в 841 пункт назначения для следующего премиального путешествия.
Привилегии для часто летающих пассажиров
Так как у каждой авиакомпании своя программа лояльности, глобальный альянс SkyTeam создал механизм поощрения постоянных клиентов, благодаря которому все участники альянса признают бонусные карточки партнеров и оказывают соответствующие услуги постоянным клиентам.
Уровни программы «Аэрофлот-Бонус» (золотой и серебряный) соответствуют элитным уровням программы поощрения часто летающих пассажиров в SkyTeam. Это позволит пользоваться особыми привилегиями, путешествуя по всей сети маршрутов альянса.
уровни программы «Аэрофлот-Бонус» = уровни программы SkyTeam
Серебряная карта- SkyTeam Elite
Золотаякарта— SkyTeam Elite Plus
Для перехода на Серебряный уровень нужно набрать 75 000 основных баллов или 75 полетных сегментов, а на Золотой уровень – 150 000 основных или 150 полетных сегментов (дополнительные баллы, полученные за полет в бизнес – и первом классах не учитываются для перевода на элитные уровни). Дополнительные 300 баллов участники программы получают за каждую ночь, проведенную в «Новотеле», расположенном в аэропорту Шереметьево и являющимся официальным партнером Аэрофлота. Премиальное проживание начинается с 20 000 баллов.
Все города мира разделены на 12 зон. В соответствии с этим разделением и происходит начисление упомянутых баллов. В табл. 3 приведена информация о количестве баллов, в соответствии с которыми участники программы имеют право на премирование бесплатным авиабилетом либо на получение право на повышение класса обслуживания.
Таблица 3. Количество баллов
Регионы
Эконо-мичес-кий класс,
тыс. км.
Бизнес – класс, тыс. км.
Первый класс,
тыс. км
Повышение класса обслуживания тыс. км.
Центральная и Северная Россия, Украина, страны Балтии, а также внутри России
30
45
60
15
Сибирь, Закавказье, Средняя и Центральная Азия, Африка, а также между Ближним или Средним Востоком и Юго – Восточной Азией, Дальним Востоком или Юго – Восточной Азией и Северной Америкой, между Западной Европой и Африкой или Северной Америкой
60
90
120
30
Дальний Восток, Южная Америка
120
180
240
60
Восточная Европа, Скандинавия, а также внутри Европы и Африки
40
60
80
20
Западная Европа, а также внутри северной Америки и Азии, между Россией и Средней Азией и Западной Европой
50
75
100
25
Ближний и Средний Восток
80
120
160
40
Юго – Восточная Азия, Япония, Северная Америка
70
105
140
35
ЮАР, а также между Западной Европой и Юго – Восточной Азией или Южной Америкой
100
150
200
50
Золотая карта «Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite Plus SkyTeam, о чем свидетельствует логотип альянса и надпись “Elite Plus” на карте.
Как участнику программы лояльности SkyTeam уровня Elite Plus, предоставляются следующие привилегии:
Доступ в зал ожидания при путешествии на международных рейсах SkyTeam
Гарантированное бронирование, даже если все билеты на рейс проданы
Приоритетное обслуживание багажа
Приоритетная регистрация
Выбор места
Приоритетная посадка
Приоритет подтверждения бронирования с листа ожидания
Приоритет в списке ожидания в аэропорту при подсадке на рейс
Серебряная карта «Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite, о чем свидетельствует логотип альянса и надпись «Elite» на карте.
Как участнику программы лояльности SkyTeam уровня Elite, предоставляются следующие привилегии:
Приоритетная регистрация
Выбор места
Приоритетная посадка
Приоритет подтверждения бронирования с листа ожидания
Приоритет в списке ожидания в аэропорту при подсадке на рейс
Специальные тарифные продукты SkyTeam
По всему миру у SkyTeam более 2,100 офисов продаж, в которых окаpsdf.n помощь в организации путешествия и предоставят всю необходимую информацию по специальным тарифным продуктам SkyTeam:
Вокруг света со SkyTeam – специальное предложение на кругосветное путешествие
Europe Pass – специальное предложение на путешествие по Европе
America Pass – специальное предложение на путешествие по Америке
Asia Pass – специальное предложение на путешествие по Азии
Вокруг света со SkyTeam
Выбирайте из 841 пункта назначения в 162 странах и ознакомьтесь с 4 специальными предложениями путешествия вокруг света, специально разработанными для удовлетворения потребностей. Специальный тариф «Вокруг света со SkyTeam» — это то, что нужно для исследования мира легко и экономично. Можно сделать от 3 до 15 остановок и остаться в одном пункте от 10 дней до 1 года! Есть возможность разработать свой собственный маршрут следования, обратившись в офисы продаж Аэрофлота или любой другой офис SkyTeam.    продолжение
–PAGE_BREAK–
Europe Pass
Если Вы проживаете не на территории Европы, SkyTeam Europe Pass – это то, что Вам нужно чтобы путешествовать по Европе легко и экономично. Необходимо купить первый купон по Европе одновременно с межконтинентальным перелетом в Европу, а потом можно продолжать путешествие в удобном ритме. 3 остановки или больше? Хотите посетить один и тот же город дважды? Почему бы не попробовать эксклюзивное предложение – Europe Pass — это удобный, гибкий и недорогой способ исследовать Европу!
America Pass
Отправляетесь ли в командировку или на отдых, SkyTeam America Pass — это то, что нужно для путешествия по территории США, Канады и Мексики легко и экономично. Есть возможность приобрести SkyTeam America Pass при покупке межконтинентального перелета на территорию Соединенных Штатов, Канады или Мексики туда и обратно на любой авиакомпании SkyTeam. Необходимо просто забронировать место на рейс Aeromexico, Continental, Delta или Northwest (с пунктами отправления в США. Канаде и Мексике) как минимум за 3 дня до перелета через Атлантику, Тихий океан или с континента на континент. Далее легко бронировать дополнительные перелеты по территории США, Канады или Мексики, используя America Pass, в удобное время!
Asia Pass
Удивительная возможность исследовать Азию и страны Тихоокеанского региона!
Если Вы не проживаете на территории Азии или в странах Тихоокеанского региона, SkyTeam Asia Pass открывает доступ к еще большему количеству пунктов назначения после вступления в альянс авиакомпании China Southern с ее широкой сетью маршрутов, включающей в себя 68 городов на территории Китая. Теперь есть возможность легко добраться до всех этих пунктов. С тарифом Asia Pass значительно экономится, покупая один билет в 8 пунктов назначения.
Заключение
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.
Конечная цель функционирования маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказании услуг, необходимо повышать производительность труда, количество, не снижая при этом качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии.
На мой взгляд, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг — экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из на международный уровень управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира.
Необходимо сформулировать оптимальные организационные структуры, подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиакомпаний.
Также необходимо и в будущем следовать тенденции относительно низкой себестоимости перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских, и активно перенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом — после и до прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет либо превышает ожидания потребителей. Только при таком подходе компания завоюет авторитет и признание на рынке воздушных авиаперевозок.
Список используемой литературы
Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.
Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.
Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. — London and New York, 1995.
Lovelock C. Services marketing. — London, 2001.
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 1999.
Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. — М., 1997.
Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
Журналы “ Aeroflot Inflight Magazine ”
Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — М., 1998.
Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
www.garant.ru
www.aeroflot.ru
www.skyteam.com
Приложение
Правила поведения пассажиров
В основе корпоративной стратегии ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» лежит принцип максимальной ориентации на удовлетворение ожиданий и требований наших клиентов. С этой целью они стремятся постоянно повышать качество предоставляемых авиакомпанией услуг. Выполнять эту задачу помогает тот факт, что подавляющее большинство наших пассажиров ведет себя так, как это принято в цивилизованном обществе.
Однако в ряде случаев компания сталкивается с деструктивным поведением, угрожающим безопасности полетов и снижающим уровень комфорта пассажиров.
В подобных случаях руководство ОАО «Аэрофлот» придерживается следующей политики:
не оставлять без последствий ни одно нарушение «Правил поведения пассажиров»;
предоставлять летному и наземному персоналу авиакомпании полномочия, необходимые как для предотвращения нарушений «Правил поведения пассажиров», так и для их пресечения;
оказывать всевозможное содействие правоохранительным органам в привлечении нарушителей порядка к ответственности и применении к ним соответствующих санкций.
Согласно действующим в ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» «Правилам поведения пассажиров», в целях соблюдения безопасности полетов, повышения качества предоставляемых услуг, предупреждения нарушений общественного порядка и других правонарушений, совершаемых на борту воздушных судов и на территории наземных объектов гражданской авиации, пассажиры имеют право:
требовать предоставления всех услуг, предусмотренных условиями договора воздушной перевозки, указанными на бланке авиабилета;
в случае, если их жизни, здоровью или личному достоинству угрожает опасность, то обращаться к работникам авиапредприятия и требовать у них защиты;
пассажиры обязаны:
безоговорочно выполнять требования командира воздушного судна и рекомендации других членов экипажа;
соблюдать дисциплину и порядок.
пассажирам запрещается:
Создавать ситуации, угрожающие безопасности полета или жизни, здоровью и личному достоинству других пассажиров, а также авиаперсонала — допускать по отношению к ним любое оскорбление — словесное или физическое;
Употреблять алкогольные напитки, кроме тех, что были предложены на борту воздушного судна;
Курить на борту самолета в течение всего полета;
Использовать аварийно-спасательное оборудование без соответствующих указаний экипажа;
Пользоваться электронными приборами и средствами связи во время руления, взлета и посадки самолета;
Создавать условия, некомфортные для остальных пассажиров и препятствующие работе членов экипажа;
Портить принадлежащее авиапредприятию имущество и/или выносить его с борта самолета.
В случае нарушения перечисленных выше требований, современное международное воздушное право, национальное законодательство 166 государств, ратифицировавших Конвенцию “О преступлениях и некоторых других действиях, совершенных на борту воздушного судна” (Токио, 1963 г.), в том числе – Российской Федерации, а также действующие в ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» «Правила поведения пассажиров» и существующая практика их применения, предусматривают санкции:
прекращение обслуживания алкогольными напитками пассажира, находящегося в состоянии как алкогольного опьянения, так и любой другой интоксикации;
изъятие у пассажиров на время полета (с последующим возвратом по его окончании) принадлежащих им спиртных напитков, в том числе – приобретенных в магазинах беспошлинной торговли на борту самолета;
применение мер принуждения к лицу, отказывающемуся выполнять распоряжения командира воздушного судна;
удаление пассажира-нарушителя с борта самолета в ближайшем пункте его посадки, а в случае совершения самолетом вынужденной посадки – возмещение пассажиром дополнительных расходов, понесенных авиакомпанией в результате его недопустимого поведения;
передача такого пассажира в правоохранительные органы независимо от государства посадки;
возмещение пассажиром материального ущерба, причиненного им авиакомпании вследствие порчи принадлежащего ей имущества;
тюремное заключение (в отдельных странах – сроком до 2-х лет);
наложение денежного штрафа (в отдельных странах – размером более $ 3 000);
лишение пассажира права дальнейшего пользования услугами перевозчика, в том числе – расторжение уже заключенного договора о воздушной перевозке, без компенсации его стоимости;
аннулирование виз, выданных как Российской Федерацией, так и другими государствами;
придание инциденту максимальной публичной огласки в СМИ и на специальных интернет-сайтах.