Маркетинг в высокотехнологичных компаниях
Птуха А.Р., BKG. Практичные решения для эффективного
управления компанией
В
настоящее время большинство компаний, работающих на рынке высоких технологий,
очень хорошо понимают специфику маркетинга на российском рынке и прошли первый
этап становления маркетинговых работ. Все меньше компаний думают в первую
очередь о рекламе, а затем о маркетинге. Сегодня наиболее актуальной становится
задача превращения заботы о потребителе в смысл ежедневной деятельности не
только отдела маркетинга, но и практически каждого сотрудника предприятия.
Областью
маркетингового беспокойства является не только сфера деятельности отдела
маркетинга компании. Большинство иностранных исследователей вообще не разделяют
понятия “маркетинг” и “продажи”, включая продажи в сферу
маркетинга. Мы не столь радикальны. И все же, помня классические определения
маркетинга (а их более 2000), можно выделить следующие области маркетингового
беспокойства:
маркетинг;
продажи;
поставки,
логистика, склад;
производство;
реклама.
Как
видите, здесь перечислены все основные части бизнеса. Маркетинг беспокоит в них
те моменты, которые напрямую или косвенно влияют на удовлетворение
потребителей. Основной задачей маркетолога является выработка рекомендаций для
топ менеджмента компании о путях повышения эффективности бизнеса через
повышение удовлетворенности потребителей. Улучшение информационной среды
предприятия, повышение информированности руководства компании, создание маркетинговой
базы для принятия управленческих решений являются индикатором деятельности
службы маркетинга и едва ли не основным ее результатом.
Этот
вопрос очень волнует руководителей и владельцев предприятий. Нас спрашивают:
“Скажите, какой процент мы должны тратить на маркетинг?”. Ответ на
него зависит от многих факторов, среди которых:
маркетинговые
цели организации в отношении рассматриваемого продукта, например, захват нового
сегмента рынка или победа над конкурентом, требуют значительно больших затрат,
чем сохранение существующих позиций на старом рынке;
состояние
или “возраст” рынка. Ни в коем случае не надо пытаться дополнительно
стимулировать “старый” рынок, отдачи вы все равно не получите.
Российский ИТТ-рынок в целом нельзя причислить к числу молодых, скорее он
переживает этап зрелости. Однако отдельные его сегменты могут, как очень быстро
расти, что свойственно больше “молодым” рынкам, так и переживать
периоды стагнации;
специфика
рынка. На определенных рынках существуют принятые “правила игры”,
которыми можно объяснить некоторый перерасход маркетинг-бюджета или наоборот –
выделение меньших по сравнению с другими рынками средств. Инфокоммуникационный
рынок России не может считаться одним из наиболее затратных по отношению к маркетинговым
бюджетам. Нормальным можно считать расходование на маркетинг от 1 до 5 % от
оборотных средств; предыдущий опыт. Одни и те же средства продвижения товаров и
услуг на рынок могут быть более результативными для одних организаций и менее
для других. Скажем, использование технологий PR в значительной степени повышает
эффективность маркетинга;
наличие
или отсутствие системы бизнес планирования в компании. К сожалению, для многих
российских компаний, не имеющих достаточную управленческую решимость для
внедрения у себя бизнес планирования, его отсутствие напрямую влияет на
перерасход денег, на маркетинг. Это настолько больная тема, что впору назвать
ее болезнью с характерными симптомами и даже типовыми лекарствами для лечения;
наличие
или отсутствие маркетинговых программ в компании. Мы смело можем заявить: если
компания не имеет маркетинговой программы, то она или выбрасывает лишние деньги
на маркетинг, или недополучает прибыль из-за недостаточного маркетинга. В любом
случае компания теряет.
Найти
оптимальный баланс всех этих факторов – задача сложная, но выполнимая.
Безусловно, это первоочередная задача, которую решают топ-маркетологи или мы,
как приглашенные консультанты.
Информация,
техника и технологии определяют сегодня темп развития общества. ИТТ-рынок
России – один из самых развитых и грамотных российских рынков.
Информационные
технологии создают ту структуру, механизмы и процессы, которые определяют
сегодня новую экономику в России и во всем мире. Хорошая система маркетинга в
компании является рецептом стабильного движения вперед и процветания в условиях
сверхбыстрых изменений рынка в информационную эру.
Традиционно
в ИТТ-рынок включаются так называемый компьютерный рынок, отрасль
“Связь” и телекоммуникационный рынок. Конечно, такое деление условно.
Телекоммуникационные операторы участвуют и регламентируются в отрасли
“Связь”, компьютерные компании успешно осуществляют комплексные
проекты, а компании, предлагающие услуги в области безопасности, видят свою
деятельность гораздо шире.
Маркетинг
и продвижение высоких технологий значительно отличается от маркетинга других
продуктов в силу:
относительной
закрытости ИТТ-рынка;
скорости
смены поколений техники и технологий;
специфичности
предлагаемых товаров и услуг.
Многие
исследователи и поклонники этого самого быстрого рынка отмечают также
исключительное влияние личности руководителя именно в сфере высоких технологий.
ИТ-руководители ведут себя как звезды, чувствуют себя звездами и являются
звездами. ИТ-руководители нуждаются в постоянном развитии, позиционируются как
публичные персоны и хотят иметь рекомендации для принятия быстрых решений.
Ведущая
мировая компания-исследователь ИТ-рынка Gartner Group предсказывает его рост до
2003 г. примерно в 4 раза быстрее, чем рост ВВП страны. Это очень хороший
прогноз, который не был изменен обескураживающими процессами, которые мы
наблюдаем сегодня во всем мире.
Сегодняшний
ИТТ-рынок демонстрирует тенденцию к увеличению доли сервисов и сопровождения в
портфеле товаров и услуг. Объясняется это тем, что телекоммуникации и
информатизация имеют целью увеличение эффективности бизнеса и не могут быть
рассмотрены сами по себе, в стороне от их роли в бизнесе. А это означает, что
для ИТТ-маркетологов наиболее значимым становится именно система
взаимоотношений с клиентами (CRM). Именно в системе взаимоотношений с клиентами
находится и основной на сегодня путь эволюции маркетологов, работающих на
ИТТ-рынке.
Часто
бывает, что отделы маркетинга высокотехнологичных компаний несколько
дистанцированы от поиска и удержания клиентов компании, воздействуя на
взаимоотношения с клиентами и заказчиками лишь опосредованно. Связано это в
основном с разветвленностью структуры компаний, а также с недостаточно четким
пониманием руководителями той роли, которая должна быть предназначена маркетингу.
Да, безусловно, на одном полюсе сферы ответственности маркетологов находится
реклама, т. е. расходование средств, но ведь на другом плюсе – сбыт, доходы
компании. Без понимания комплекса маркетинга невозможно оптимизировать сбыт
компании и добиться лучших или даже средних показателей в отрасли.
В
мировой практике сопоставление практики компании с лучшими конкурентными
аналогами отрасли (benchmarking, от английского слова benchmark – геодезическая
отметка) становится все более маркетинговым методом повышения эффективности
коммерческих компаний. Таким образом, мы видим, что именно в сфере маркетинга
находится повышение доходов и эффективности бизнеса.
В
других публикациях мы рассмотрим специфику маркетинговых исследований и
стратегического маркетинга в ИТТ-компаниях, а также методы повышения в них
эффективности сбыта (продаж).
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.troek.net/