Содержание
Введение
1.Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Основные элементы банковского маркетинга
1.2 Продвижения услуг коммерческого банка на рынок
2. Анализ современного банковскогомаркетинга на примере АО «Банк «Центр Кредит»
2.1 Новые тенденции в развитиибанковского маркетинга на примере АО «Банк «Центр Кредит»
2.2 Экономическая характеристика «Банк «Центр Кредит»
2.3 Маркетинговая стратегияАО «Банк «Центр Кредит» на 2006-2008 гг.
3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит»
Заключение
Списокиспользованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Из всех секторов казахстанской экономики, начавшись преобразовываться сначалом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимисясчитаются преобразования банковской сферы Казахстана. Даже по признаниюзападных специалистов в банковском деле казахстанские коммерческие банки ужесейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банкКазахстана – АО «Банк «Центр Кредит»– по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (2005г.).
Актуальность темы данной дипломной работы обуславливается тем, что насовременном этапе развития главным направлением коммерческих банков вКазахстане становится выработка и реализация маркетинговой стратегии,нацеленной на привлечение большего числа клиентов.
Цель данной дипломной работы заключается в раскрытии темы: Маркетинговаястратегия управления коммерческим банком. Изданной цели вытекают следующие задачи:
– Датьхарактеристику коммерческим бан6кам в условиях рыночных отношений;
– Определитьзначимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках;
– Определить эффективностьмаркетинговой стратегии на примере АО«Банк «Центр Кредит».
Для раскрытия данной темы необходимо рассмотреть не только деятельностькоммерческих банков на современном этапе, но и охарактеризовать этапыстановления коммерческих банков.
Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков в Казахстаневыросло с нескольких десятков до более чем 300 банков. Этот этап отличалсяотсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скорость обращенияденег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламеи многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множествоне только банков, но и других коммерческих структур. Из-за превышения спросанад предложением, между всеми этими организациями практически не существовалоконкуренции, что, в конечном счете, привело к образованию паразитических,полузаконных структур типа МММ, РДС, банк «Чара», концерн «Тибет» и другие. Ксожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль от невполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд и потересостояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета к различнымфинансовым инструментам и вложениям у всего населения страны.
Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Он характеризуется прямообратными процессами. Дело в том, что Нацбанк Казахстана, отвечающий засостояние всей банковской сферы страны, строго следит за ситуацией, и каждыйгод отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг. Так, в 1995году было отозвано около 40 лицензий, в 1996 году – около 90, а в 1997 году ужеоколо 120 банковских лицензий. К примеру, вышедшее положение о том, что после 1января 1999 года будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капиталбудет меньше семи миллионов тенге.
В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будеточень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использоватьмаркетинговые приемы в своей деятельности.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы иприложения.
В первой главе описываются теоретические основы банковского маркетинга насовременном этапе развития общества. О том, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловленыспецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин«банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Подним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализациятоваров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия,работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельностивсех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своихуслуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.
Во второйглаве дается характеристика особенностям и проблемам современного банковского маркетингана примере АО «Банк «Центр Кредит».
В основесовременного банковского маркетинга лежит стратегия максимальногоудовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит ксущественному повышению рентабельности деятельности банков. К этому и стремитсяАО «Банк «Центр Кредит».
В третьейглаве описываются пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит». В данномпараграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» ипредлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратнойсвязи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе склиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов;особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям собщественностью; организация стимулирования сбыта.
Основнымиисточниками для написания дипломной работы являлись материалы деятельности АО «Банк «Центр Кредит», а так жесовременная периодическая литература и периодические издания отечественных изарубежных авторов.
Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, и будетпосвящена данная дипломная работа.
1. Теоретические основы банковскогомаркетинга
маркетинговая стратегия коммерческий банк
1.1 Основные элементы банковского маркетинга ипродвижения банковского товара на рынок
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам(физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок:формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажауслуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификойбанковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковскаяпродукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под нимподразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любогопредприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка идеятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферысбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.
Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципымаркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банкидолжны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когдаклиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков былонемного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростомставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов уосновных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился врынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искатьновые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применятьмаркетинг.
Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка,требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активнойработы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чьяработа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организациидеятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта напотребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализизменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. Примеромприменения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторыеакции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительствомзадолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, послерешения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годоврождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный». Этиакции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка впривлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Еслиранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас онвынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которыеадресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам,отдельным категориям физических лиц и т.д. В качестве другого примераразработки нового продукта специально для отдельной категории клиентовАстанинский филиал АО«Банк «Центр Кредит».
Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентамгосударственных ВУЗов Астаны кредита на покупку собственного персональногокомпьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будетявляться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является оченьумным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты,которым нужен компьютер, — это вероятные будущие «белые воротнички» с доходамивыше среднего. Таким образом АО «Банк «Центр Кредит» привлекает стратегическую в будущем группу клиентов. Данный примерявляется результатом анализа банком демографического фактора внешней среды.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новыхклиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80%домашних хозяйств. Конечно, в Казахстане эта цифра тоже может быть достаточновелика, но она складывается в основном только за счет привычки населенияхранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в НацБанкеКазахстана. Так сумма вкладов населения на 01.01.08 составила 112127 млн.тенге, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Народный банк –1652 млн. тг. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь же стоитобратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: еслина Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетныекарты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома илиавтомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управлениеактивами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка,предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничиваетсяхранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовыхкарт.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетомреальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целейбанка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретныхмероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитныхресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базевозможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новыхклиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов вовложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которогоявляется не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества ихобслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Чтокоммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средствклиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитованияпредприятий, учреждений, государства, населения.
Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как всфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Целибанка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качествевкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банкатаким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы всостоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет вединое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаровпромышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только накрупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые — на мелкихклиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. Всоответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделениемаркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковскогомаркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг какодну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществлениеединой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихсяденежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:
1. Направленность действий всехбанковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процессафункционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование,организация и контроль).
3. Единство стратегического иоперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулированиетворческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованностикаждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятногопсихологического климата в коллективе банка.
Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которыеизложены в Теории менеджмента.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
1. Обеспечение рентабельной работы банкав постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целяхсоблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджабанка.
3. Максимальное удовлетворение запросовклиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создаетусловия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковскихуслугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов.Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной напотребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется надостижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, такихкак количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений,инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходоврасходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов пообъему, количеству и качеству услуг.
Для достижения успеха банки должны применять новыеформы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности,необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработатьмаркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требуетмаркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка,оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегиипо продвижению на рынок своего товара.
Банковский маркетинг можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетомреальных потребностей клиентуры [21].
Исследование рынка – это базовый элемент банковскогомаркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются:анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночнойситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи –определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].
Конкурентная позиция – это положение, которое тот илииной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своейдеятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками посравнению с другими кредитными институтами
Рассмотрим, какие методы анализа могут использоватьбанки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие видымаркетинговой информации могут быть собраны.
Как уже указывалось, цель маркетинга- удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворятьпотребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационныересурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.
Сбор информации необходим для выявленияреального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей иперспектив этого рынка.
Система маркетинговой информации (СМИ) — постоянно действующая системавзаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная длясбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетингас целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля заисполнением маркетинговых мероприятий [14].
Рассмотрим теперь подробнее схемумаркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:
Выявление проблем и формулированиецелей исследования;
1. Отбор источниковинформации;
2. Сбор информации;
3. Анализ собраннойинформации;
4. Представлениеполученных результатов.
Чтобы исследование дало результат,оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надопоставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Целимогут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверкагипотезы).
На втором этапе необходимо определитьвид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать какпервичные, так и вторичные данные. Первичные данные — информация,собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — ужесуществующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычноначинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Ктаким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика,книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может ненайтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.
Существует три способа сборапервичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходитдля поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственныхсвязей, а опрос при проведении описательных исследований.
Собранные данные исследователь сводитв таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик,применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Результаты исследования должны бытьпредставлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговыхрешений.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению свозможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегментрынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенногоинтереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследованияи работа по продвижению услуг.
В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические ифизические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). Напрактике применяется также географическая, демографическая, психокультурная иповеденческая сегментации [21].
В качестве объектов географическойсегментации выступают территориальные образования, экономические районы,административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычноконцентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается насоциально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д.Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними длямаксимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенновозросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношенияфизических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как отсоциального положения, так и от специфических особенностей человека.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждогоклиента. При этом определяется состояние счета и характер операций,осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироватьсяследующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты,недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить,анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного видауслуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Длядругих групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный моментбесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевойрынок.
Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегическихрешений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за егоконкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то естьрезультатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то естьрезультатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей[9].
Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка(финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определитьлибо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другимисловами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другимисловами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определениеположительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативныхфакторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнегоанализа и является содержанием анализа SWOT.
Товаром и основной банковской продукцией является услуга.
Банковскаяуслуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворениепотребностей клиента в услугах банка.
Товар –это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.
Определениетовара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). Атак как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка)является получение прибыли, то банковскую услугу можно определить так:
Банковскаяуслуга — это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворениепотребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.
Этиописания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того,банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, таккак ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляетсобой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их междузаемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новыетребования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так,принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, авыдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являютсяосновными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке ипродаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами,трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услугидостаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные.
Денежныересурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств.Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные идепозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в видезаймов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитныесредства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами икомпаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимомсчета и банковским законодательством.
Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет вбанковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банкфункционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимаютсущественную долю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средствобусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиямикаждого государства. Например, в середине 80-х годов это показатель достигал вШвейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время вРоссии соотношение составляет 1:15.
Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банкудля хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежныхсредств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежнымвкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение. Впрактике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозитыподразделяются на вклады до востребования и срочные.
Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк нанеопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать безпредварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открытне только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этомувкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетнымидокументами.
Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокаяликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок.
Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке наопределенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычнозависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чемдлительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения.Действующая в РК практика предусматривает оформление срочного вклада на разныесроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организациисобственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия дляуправления активами и пассивами.
Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободноманеврировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.
Современныйрынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг какклассических (описанных в этом параграфе), так и новых (обслуживание клиента врежиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступаютпривлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковскойуслуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является длябанка платой за предоставление данной услуги клиенту.
Вборьбе за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, веденияи закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьбаоправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счетпривлеченных средств. Значит, банковские депозитные услуги являютсяпервоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлятьдругие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугамдолжно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.
Денежныересурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществленияопераций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковскихопераций – предоставления кредитов.
Какизвестно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование.Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средствна возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату.Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основнымнаправлением размещения средств банка.
Российскиекоммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенныхсредств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз.
Кредитв банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже(предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенныйсрок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда).
Впроцессе кредитования используются различные формы кредита. В современныхусловиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий,банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский,межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составомучастников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности.Само собой, что для моей дипломной работы интерес представляют только те формыкредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.
Кромеразличных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентамразнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различнымпризнакам.
Банковскийкредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такойклассификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды.
Поразмерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.
Пометодам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями,долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.
Такаяклассификация дает возможность банку правильно соотносить свои обязательства попривлеченным средствам с требованиями по выданным кредитам.
Кредитклассифицируется по видам в зависимости от платности его использования. Здесьвыделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый кредит. За основу такогоделения берется размер процентной ставки, установленный за пользование ссудой.Товаром при кредитных операциях банка являются данные в долг деньги(специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты.
Итак,кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными инаиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, тоесть процентную ставку — устанавливаемую банком сумму от размера кредита за егоиспользование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, азначит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящиебанку реальную прибыль.
Сталоясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банкапользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент врезультате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получаютденежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех другихрыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительныхсвойств:
– абстрактность(неосязаемость и сложность для восприятия);
– неотделимостьуслуги от источника;
– непостоянство(неодинаковость) качества услуг;
– несохраняемостьбанковских услуг;
– договорнойхарактер банковского обслуживания;
– связь банковскогообслуживания с деньгами;
– протяженностьобслуживания во времени;
– вторичность удовлетворяемыхбанковскими услугами потребностей.
Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как идругие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально,увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этогозаключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связис этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементамобслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающегоперсонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвеннуюинформацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.
Во-вторых, особенностью банковских услуг является ихсложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживаниев банке требует от потребителей определенного культурного и образовательногоуровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк можетпопытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либоосязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — вхороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусироватьвнимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижениябанковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ееоказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существуетнезависимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могутбыть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскимислужащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мерероста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системыисточником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появиласьвозможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимымусловием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложныхиндивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация жеохватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.
Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентамсходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичностибанковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) недостигается.
Прежде всего, это относится к неавтоматизированнымуслугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскимисотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков,по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник можетдемонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации,настроения, самочувствия и т.д.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя«заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различенв разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пиковогоспроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобыне было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов,стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствамиавтоматизации.
Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услугпредполагает заключение между их производителем и потребителемгражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаватьсяклиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительныесложности (а иногда — психологический барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызываетнеобходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг идоговорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банкаприобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано сиспользованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньгикоммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности,бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, чтосвязано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставитдеятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий,направленных на укрепление этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значениедоверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле,например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает всделку, течение которой для него изначально неконтролируемо
Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности,удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными отпервичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется,потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги,весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности(расширение производства на основе банковского кредита, обеспечениебесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системырасчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная отудовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов,находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечениебезопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или вбанковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признаниии приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке,пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).
Однако все названные потребности не могут бытьудовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услугиудовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производныеот них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательностиматериальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нуждыпотребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов попродвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требуетдополнительных маркетинговых усилий.
Специфика предлагаемых банком продуктов требует отпотребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимостьразъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, какдоверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку своиденьги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: этонеосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Такимобразом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях,участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводудвижения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностейи получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.
Длярасширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банкисовершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая ихс требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов,банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынокконкурентов и составить план действий по продвижению своего товара –маркетинговую стратегию.
1.2 Продвижения услуг коммерческого банка на рынок
Для достижения успеха банки должны применять новыеформы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности,необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработатьмаркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требуетмаркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка,оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегиипо продвижению на рынок своего товара.
Банковский маркетинг можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетомреальных потребностей клиентуры [21].
Исследование рынка – это базовый элемент банковскогомаркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются:анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночнойситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи –определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].
Конкурентная позиция – это положение, которое тот илииной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своейдеятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками посравнению с другими кредитными институтами.
На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можноразработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить отпредоставления своей услуги максимальной прибыли.
Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической)цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения.Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь междубанком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь,зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этомрынке.
Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться ужеразработанными мировой экономической наукой и практикой подходами кформулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерныхматриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типоваястратегия.
Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий длясохранения и/или увеличения сбыта:
1) проникновение на рынок; 2) развитиерынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.
Таблица 1 Матрица И. Ансоффа [12]Рынок Товар старый новый старый
Проникновение на рынок
Развитие рынка новый
Разработка товара
Диверсификация
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на ужесложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что иконкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, всвязи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникаютна уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоениемсуществующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но ужеимеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае,когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбытаоказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а засчет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковскомделе такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходекоммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые преждеоказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развитолучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздотруднее.
Стратегия разработки товара осуществляется посредством созданияпринципиально новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и реализацииих на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками вусловиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходяткачественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, приразработке ими новых видов вкладов населения.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для негорынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применениеэтой стратегии привело к универсализации банковской деятельности изначительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтамиза рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только вначале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них оченьвелики.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банкаобновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколькостратегий.
Матрица Бостонской группы (таблица 2). Модель, разработаннаяспециалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group),делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2)«дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктовопределяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того илииного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущимиконкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определеннаястратегия.
Таблица 2 Матрица Бостонской группы[12]Темпы роста отрасли Относительная доля на рынке высокая низкая высокие
Звезда
Трудный ребенок низкие
Дойная корова
Собака
«Звезды» характеризуются лидирующимположением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы поотношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержанияили увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, какразвитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойнуюкорову».
«Дойные коровы» занимает лидирующее положение в относительно зрелойили сокращающейся отрасли. Ее стратегия — использование прибыли для поддержаниядоли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации).Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг,«дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержанияее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, дляфинансирования развития товара -«звезды».
«Трудный ребенок» («теленок» или «вопросительныйзнак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. Вслучае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделатьвыбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификациямаркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций иуход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, наскольковелики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в«звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов(например, в лице «дойной коровы»).
«Собаки» занимает незначительную долю рынка в малоперспективнойотрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна — уход срынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смыслпроанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие изуслуг могут выполнять роль «дойной коровы», а какие из «трудныхдетей» имеют перспективы стать «звездами». Очевидно, что напервую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую — финансовые инновации.
Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банкаявляются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика,коммуникационная политика [12].
Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается вопределении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг(ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В своюочередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущегоассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям,не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущегоассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Цельюобъемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены черезобъем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий– например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственноеувеличение спроса и желаемое повышение цен.
Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковскиепродукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ееобъектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации(премии), скидки, а также минимальный размер вклада.
Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведениетовара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта– пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной(установление часов работы и срочности обслуживания).
Коммуникационная политика банка (продвижение товара) — это система средстввзаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами иобщественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретатьбанковские услуги.
Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функциюмаркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услугбанка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста,всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущимиклиентами и общественностью в целом. Однако продвижение — это не просто общениеили обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того,чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой.Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средствмаркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самоготщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и приуправлении маркетингом в банке [9].
Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама,работа с общественностью и стимулирование сбыта.
Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения(коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или уклиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону,контакт с потребителем с использованием почтовой связи.
Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской спецификиособое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемыхобъектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта(проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламукредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечениевнимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламупотребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).
Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка взависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зренияразличают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности),экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширениедоли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).
Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданиюблагоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всемисекторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетингв целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит заэти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов,является «бизнес по созданию друзей» [12].
Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить иускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги.
Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этогоподготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанетнеобходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области.Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведениямаркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут бытьсобраны.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынковкоммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценкирынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов идепозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынкаданного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данныхисследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должныпубликовать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственнойдеятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких летжурналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтингикрупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию,можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.
Банки в настоящее время используют современные информационные технологиидля хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единогостандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметьединообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетингаможет получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов,видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита,количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Даннаяунификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных ипривидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов,содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ееобработки. Написанная программистами банка программа будет автоматическиполучать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, азатем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислятьразличные коэффициенты, индексы, строить графики.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряетвесь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации иее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесспроходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстреереагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность,разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребностиклиентов.
Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышение ставокпо депозитам для частных лиц после изменения ставки рефинансированияЦентробанком Казахстана в феврале нынешнего года. Также некоторые банки,реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили такназываемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается вперечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов вмагазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основесегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица,корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практикеприменяется также географическая, демографическая, психокультурная иповеденческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальныеобразования, экономические районы, административные единицы страны, города имикрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание, в первую очередь,на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональномделении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению ит.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними длямаксимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такогорода сегментация приобретает в России немалое значение в связи снепропорциональным разделением по доходам работников различных отраслейнародного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина). Поведенческаясегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждогоклиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций,осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироватьсяследующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты,недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить,анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставилпод сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но втоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственныеоблигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто какреагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги,а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможетединая информационная система банка.
Сегментация открывает возможность:
– более точнооценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
– выявитьпреимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
– более отчетливопоставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществлениямаркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
– сегмент должен быть достаточновесомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные спроведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
– ответная реакцияна действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевогорынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица, открывающиесчета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленныегруппы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальныеорганы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица какучредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводитпозиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отделмаркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведенияанализа отдел маркетинга может использовать самые современные средстваисследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которыепроводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуютсвои аналитические отделы по последнему слову техники. Поскольку мне известнынекоторые современные методы, применяемые для анализа в российских банках, то яо них немного расскажу.
Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингомдругих товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общеймаркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичностьбанковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политикипродвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка –ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержатьклиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара являетсянаиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделитьосновное внимание при развитии маркетинга в банках.
Таким образом, что банковский маркетинг – это деятельность банка поактивизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами,возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностейпоследних, что осуществляется посредством механизма элементов банковскогомаркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большейприбыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так какбанковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковскиймаркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банкаочевидна. Основным же элементом банковского маркетинга являетсякоммуникационная функция – то есть продвижение.
Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, коммерческимбанкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу современем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современномэтапе говорится в следующей главе дипломной работы.
2. Анализ современного банковского маркетинга на примере АО «БанкЦентр Кредит»
2.1 Новыетенденции в развитии банковского маркетинга на примере АО «Банк Центр Кредит»
В основесовременного банковского маркетинга лежит стратегия максимальногоудовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит ксущественному повышению рентабельности деятельности банков.
Французскиеспециалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris»,считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходитнастоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегииудовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки,способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своихопераций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегиипривлечения и удержания клиентов — на 20-40% [45].
До сих пор,однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающиеэффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы намаркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% укомпаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционнаяорганизационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегиюмаркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банкапроявляются на всех уровнях:
– дирекциямаркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило,структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым иразрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующимипланами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут бытьориентированы на одни и те же группы клиентов;
– многочисленныесети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства,системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческиецели;
– каждый отделбанка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на«своих» операциях и контроле над «своими» издержками, некоординируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемыезападными специалистами направления действий, которые могут существенноповысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны свведением новых методов организации и управления отношениями банка склиентами.
В последниегоды европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизациюсетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностямклиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированноеоборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционногообслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения,остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новойтехнологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer RelationshipManagement) [28]. Эта новая технология предполагает изменение рабочих местслужащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами,децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации ииспользовании баз данных о клиентах.
Новаяорганизация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами,должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматическигенерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламнойкампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга«каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который былразработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле(социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории егокоммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, чтопоможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее местодолжно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг,что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждойоперации; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций;помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией обобъекте и управление связями между объектами.
Децентрализациябанковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется впередаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихсямаркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численностьпользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделениябанка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями ирекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условияхотделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами(front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатыватьсобственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
Новаятехнология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационногопорядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователямибазы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующейинформации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структурыуправления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени ипротиводействует продвижения.
Крометехнической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствуети человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту.Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболееизвестных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивныммаркетингом» [22]. По его мнению, качество обслуживания создается именно впроцессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга— это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главнымифакторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведениеперсонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегическоговоздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции:функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренниймаркетинг.
Функционально-инструментальнаямодель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессеобслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания(инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональноекачество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в однойиз переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создатьфункциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегиювнутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренниймаркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для созданиятаких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активноспособствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнросвводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутреннийпотребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем какпродать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала«продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является«маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен бытьосознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживаниявнешних потребителей.
Эту теориюразвил в своих работах Филип Котлер [13]. Согласно его концепции,представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуют три контролируемыхзвена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Длятого чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развиватьтри стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинганаправлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования,коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинганаправлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала накачественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивногомаркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролемкачества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала ипотребителей.
Рисунок 1 Треугольнаямодель маркетинга услуг Ф. Котлера [13]
/>
Эти теориизаслуживают внимания — особенно российских банков. Так как обслуживание даже всамых престижных банках, например г.Владивостока, не отвечает никакимстандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Еерешить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражаетсячерез налаживание механизма отношений персонала и клиентов.
Созданиебаз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типаинформации [28]:
Макроинформация, которая находится в распоряженииспециалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных ипрочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используетсяслужбами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и дляразработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая коммерческимиконсультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение ипривычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта,который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая промежуточное положениемежду названными выше категориями, представляет собой информацию общегохарактера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельнымкритериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.
Понятно, чтомикроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна намикроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможнымблагодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новыхтехнологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классическойконцепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинствоныне действующих информационных систем не дают полного представления даже обидентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеютбанковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке,различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательныйсчет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разныхоперационных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовомупринципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиентуотсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление.Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в памятьинформационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различныхканалов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требуетполной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Для создания“синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме(рис. 2):
Рисунок 2 Формирование“синтетического” подхода к клиенту [28]
/>
Сфераоперационной коммерческой деятельности банка должна быть не толькопользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентомдолжны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой ужесодержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически(немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки инеобходимого контроля.
Помимоорганизационных изменений банки должны также вводить систему показателей,отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки ужепроводят подобную политику. Например, отделение банковских карточекамериканского банка «Ситикорп» (Citicоrp) ежедневно отслеживаетдинамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартамибанковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов[28].
Чтобыизвлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определеннымобразом структурированная база данных о клиентах должна постоянноанализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
— возможностивсе более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или поуровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторыебанки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые имиуслуги;
— моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по ихсоциально-демографическим характеристикам; это предполагаетпостоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрацииразличных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданскогосостояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользованияи т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
— моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов идобиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новыйбанковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненномцикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в егоповедении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиляи т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
Новой тенденциейв банковском маркетинге является привлечение к маркетинговымисследованиям социологов.
В настоящеевремя все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, ксоциологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологическогоисследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и«против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и егоуслуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что этисоциологические исследования действительно необходимы.
Если говоритьо разработке, в том числе и с применением социологического инструментария,рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваютсябанки, — это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальнымиклиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мысталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носятна сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методикиих определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационныхканалов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами,действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать оченьценную информацию. Исследования показали, что все новые тенденции всовременном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции –продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами(новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализациябанковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечениек маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой маркибанка — все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны спереходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, чтоспособствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельностиего деятельности (как говорилось в 1 главе, прибыль – это главная цельбанковского маркетинга). В вышеперечисленных тенденциях развития банковскогомаркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются вновом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущностибанковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять навыбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе –это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функциибанка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить этипроблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесносвязано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторыеспособы привлечения клиентов в банк.
Дляразработки своей маркетинговой стратегии АО «Банк Центр Кредит» использовалпрактику мировые стран по разработке маркетингового комплекса.
2.2 Экономическаяхарактеристика «Банк Центр Кредит»
Акционерное Общество «Банк ЦентрКредит» создано 19 сентября1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана.
Банк имеетсобственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических ифизических лиц в свыше 100 филиалах и отделениях.
Внутрибанковскиепереводы бизнес-клиентам в тенге и валюте бесплатно. Эксклюзивная услуга банка«Быстрая выручка» позволяет компаниям легко и оперативно собирать платежи ивыручку от физ. лиц из различных регионов Казахстана.
Корреспондентскаясеть банка насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяетосуществлять расчеты с Вашими партнерами по всему миру.
Банкпредоставляет услуги клиентам без перерыва на обед.
Обслуживаниефизических лиц и сбор выручки юридических лиц осуществляется также по субботам.
Благодаряприменению банком высоких технологий, наши клиенты имеют возможность управлятьсвоими счетами из любой точки мира в режиме реального времени по системеИнтернет банкинг — возможность проводить свои банковские операции, не выходя изсвоего Офиса или с любого другого удобного места, где есть выход в Интернет,благодаря чему существенно повышается оперативность получения необходимойинформации о состоянии своих счетов, достигается удаленное управлениефинансовыми потоками с высоким качеством и стабильностью, что являетсяэффективной работой на преумножение своего бизнеса, без потерь времени и денегна поездки в банк. Система Интернет банкинг имеет еще одно преимущество:снимает территориальные ограничения. Клиент может выбрать банк, не ориентируясьна близкое его местоположение, а полагаясь на тот сервис, который он реальнопредоставляет: на тарифы, услуги и внимание к своему клиенту в целом.
К Вашимуслугам справочная банка Call Center (тел. (327) 2 58 41 58), где, наряду соказанием консультаций по всем банковским продуктам и услугам, клиентампредоставляется возможность оперативно узнавать состояние своих расчетных счетовпо кодовому слову по телефону, получать информацию по услугам Банка ЦентрКредитдокументально (fax, e-mail).
Call Centerработает и как пункт приема обращений клиентов по качеству обслуживания в БанкеЦентрКредит (жалобы, замечания, благодарности и проч.).
Вкруглосуточном режиме функционирует автоматическая справочная банка Auto CallCenter — тел. (327) 2 598 598.
БанкЦентрКредит одним из первых ввел в практику институт персональных менеджеровотношений.
2.3 Маркетинговая стратегияАО «Банк «ЦентрКредит» на 2006-2008 гг.
БанкЦентрКредит — универсальный банк, основной целью которого является содействиеразвитию малого и среднего бизнеса и становлению среднего класса Казахстана истран СНГ.
Главнаязадача каждого сотрудника банка — профессиональное, качественное и быстроеобслуживание наших клиентов.
ВИДЕНИЕБУДУЩЕГО (на начало 2009 г.)
БанкЦентрКредит
· организация,входящая в пятерку крупнейших частных Банков Казахстана. Доля Банка на рынкеКазахстана составляет не менее 9%.
· организация,входящая в число 15-ти крупнейших коммерческих банков СНГ и имеющая сетьдочерних банков.
ГЛАВНЫЕЦЕЛИ Банка на 2006-2008 гг.
Всоответствии с Видением будущего, главными стратегическими целями Банка на2006-2008 гг. являются:
· 1. Повышениерыночной стоимости бизнеса;
· 2. Увеличениерыночной доли по активам Банка до 9%.
ОСНОВНЫЕПРИОРИТЕТЫ Банка на 2006-2008 гг.
Длядостижения главных целей, Банк на планируемый период определил следующиеосновные приоритеты:
1. Увеличениерыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка
2.Поддержание достаточного уровня капитала
3. Повышениерентабельности бизнеса
4. Увеличениеклиентской базы
5. Повышениеперекрестных продаж
6. Повышениеуровня удовлетворенности клиентов
7. Совершенствованиеосновных бизнес-процессов Банка
8. Повышениеуровня автоматизации основных бизнес-процессов Банка
9.Поддержание высокого качества ссудного портфеля Банка
10. Повышениеуровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности персонала.
Первое, что необходимо дляразработки маркетинговой стратегии – это оценка конкурентного положения АО«Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет города Костанай.
Так как деятельность по купле-продаже памятных иинвестиционных монет, выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядкеявляется для АО«Банк «ЦентрКредит» новой,необходимо тщательно изучить его позиции на открывающемся для банка рынке,иначе продвижение может быть организовано неправильно. Таким образом, рынокмонет из драгоценных металлов в Казахстане практически не освоен, и продвижениемонет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, АО «Банк «ЦентрКредит» может смело начать завоевывать этот рынок.
Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки АО«Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 3).
Для того, чтобы достичь наилучшего результата,маркетинговая политика АО «Банк»Центр Кредит» должна кардинально отличаться отполитики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходиморазработать правильную маркетинговую стратегию. Итак, АО «Банк»Центр Кредит»выходит на новый рынок. Помимо того, он еще и собирается предлагать новыйтовар, то есть его товар будет существенно отличаться от аналога в другихбанках в организационных моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией»и, судя по материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентамидля этой стратегии играют ключевую роль.
Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно воспользоватьсяправилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годахДжеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центраизучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул этуформулу до «пяти Р» применительно к услугам [42].
Таблица 3 SWOT-анализ положения АО «Банк «ЦентрКредит»Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses)
наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков
постоянные достаточные поставки товара
система скидок
система заказов лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments)
существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре
преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту
нестабильное экономическое положение будущих клиентов
возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты
Из анализа видно, что у АО «Банк»Центр Кредит» впланируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Всенедостатки связаны только с тем, что существует вероятность малойоборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого неслучилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услугина рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, окоторых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечетименно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемостисредств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли.
Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемыхдля организации фактора маркетинга: товар, цена, места продажи и элементыкоммуникации (product, price, place, promotion). Применительно к услугам М.Битнер предложила дополнить эту модель дополнительным Р: люди (people).
Что продавать (Product). Товаром АО «Банк»Центр Кредит» выступает такаябанковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Несмотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковскиеоперации с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга. Филиал АО «Банк»ЦентрКредит» во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.
Продажа монет АО «Банк»Центр Кредит». Если в других банках (в частности вСбербанке) покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, неможет быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данномэтапе или выпущенных раньше, то во АО «Банк»Центр Кредит» он сможет купитьлюбую монету. Для этого банк собирается не только постоянно заказыватьнеобходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет вголовном офисе АО «Банк»Центр Кредит», но и организовать систему заказов, прикоторой любой желающий сможет через АО «Банк»Центр Кредит» заказать нужную емумонету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента –главное в разработке новой банковской услуги для АО «Банк»Центр Кредит». Омаркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей клиента, говорилось впараграфе о новых тенденциях развития банковского маркетинга.
Покупка монет АО «Банк»Центр Кредит». Любой желающий сможет продать ненужную емубольше монету. Само собой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличиедефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в роднойиндивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена).
Таким образом, клиенты, придя во АО «Банк»ЦентрКредит», могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей.
Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены,что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.
Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступает вопрос о том, ктобудет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого естьпотребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Этоспецифический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтомусотрудники клиентского отдела АО «Банк»Центр Кредит» произвели выборку из всехпотенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевыхсегментах):
1. Уже имеющиесяклиенты банка
2. Нумизматическиеобщества;
3. Ювелирныемагазины;
4. Сувенирныемагазины;
5. Стоматологическиеклиники (те, которые осуществляют протезирование золотом);
6. Туристическиекомпании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.
Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во АО«Банк»Центр Кредит», являются потенциальными покупателями монет в качествеподарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они сталипервыми, на кого была нацелена рекламная кампания.
Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент попростому принципу непосредственного отношения к новому товару.
Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов,заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их работы имтребуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб. А именнотакое золото используется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. Приэтом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены вотсутствии подделок и некачественного товара.
Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристическиекомпании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими,корейскими и китайскими туристами.
Монетывывозятся из РК и ввозятся в РК согласно действующему законодательству.Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозуфизических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иныхвывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены намонеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числефизическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5].Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию ореализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом,подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном таможенном управлении этоподтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монетыбудут пользоваться большим спросом.
Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большоечисло физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во АО «Банк»ЦентрКредит», которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что приотборе групп потребителей АО «Банк»Центр Кредит» намеренно делал акцент лишь напродаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. Аоперации по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собойинтерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты,например. В этом просчет АО «Банк»Центр Кредит», ведь коммуникационную политикустоило разработать общую для всего рынка клиентов.
По какой цене продавать (Price). Цена на монеты во АО «Банк»Центр Кредит» складываетсятаким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банкасамого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должнаотпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли,что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.
Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РК памятныемонеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет качества «proof»), являющиеся валютой РеспубликиКазахстан, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монетыкачества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – сучетом НДС и без учета НДС соответственно.
В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставкумонет из Астаны (из головного офиса АО «Банк»Центр Кредит»). Эти затратысоставляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал АО«Банк»Центр Кредит») 500 тенге за каждый килограмм груза. При этом округлениепроисходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банкастраховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчетацены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5%налога с продаж.
Для определения продажной цены каждой монеты банксоставляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса наних (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах АО«Банк»Центр Кредит») и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.
Цены надрагоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото исеребро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоитустановить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечениебольшего числа клиентов, а значит на продвижение.
Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как ипродажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро вломбардах города.
Изделия из серебра в ломбардах, какправило, не принимают (исключение составляет столовое серебро). АО «Банк»ЦентрКредит» же выкупает обратно и золотые, и серебряные монеты.
Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данномобъеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции смонетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операциипривлекательны с другой стороны:
1. они абсолютнобезрисковые;
2. на них нетратится много времени и усилий;
3. новой услугойбанк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем ипо другим направлениям.
Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечаеттребованиям маркетинга о получении прибыли.
Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационной функции,так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как АО «Банк»Центр Кредит» справляетсяс проблемой маркетинга – с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банкеще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всехпотенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого АО «Банк»Центр Кредит»проводил личное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов иобщую рекламу новой услуги банка для всего населения города. Личное продвижениеозначает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с цельюразъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма былисоставлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В нихрассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегментапотребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что дляпроведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которымне достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами.
Кроме того, большое внимание АО «Банк»Центр Кредит» попытался уделитьобщей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки дляоперационных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так какрекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряданерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламнаякампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничиласьлишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах. Однако, если банкзаймется рекламой серьезно, у него есть все шансы на успех, так как рекламныезадумки действуют, учитывающем особенности банковской рекламы. Рекламапоказывает новую услугу не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, ине только как о привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «Вмире есть много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен напотребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а напотребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством новойуслуги банка. Это верный подход АО «Банк»Центр Кредит»а к привлечению клиента.
Рассмотрим,как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированиемсбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуетсяпродукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продуктафилиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. Ксредствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающеепространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты,информационные листки, щиты и т. д. АО «Банк»Центр Кредит» внешнюю коммуникациюпрактически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимаяинформация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья дляожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков,брошюр, бюллетеней.
К сожалению, у АО «Банк»Центр Кредит» нет никаких особенных способовстимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвиженияуслуги.
Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга.Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом,необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается толькочерез живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметьвысокий профессиональный уровень и способность к реализации банковскихпродуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевымфактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов спомощью высокой квалифицированности работников банка.
Банковскийпродукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касаетсясобственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляетсобой способ предложения товара. В техническом плане банковские продуктынаходятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами,т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банкеприобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту.Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынокстановится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможностьоценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. Вданном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж ивлияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знатьцелевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Всеработники получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по самиммонетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о способах ихналогообложения, о преимуществах пользования новой услугой именно во АО«Банк»Центр Кредит». Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание егосотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет напродвижение.
Результатывнедрения новой услуги показывают, что маркетинг и продвижение были проведеныбанком успешно. Из нее видно, что монеты стали продаваться активнее именнопосле проведения маркетингового продвижения монет на рынок. К тому же активнеестали продаваться именно инвестиционные монеты, то есть банковская услуга пооперациям с монетами как со средствами вложения денег была успешно внедрена,сохранив сущность банковской услуги.
Продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальнымиэлементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентнойпозиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, чтово всех элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлеченияклиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остаетсясамым важным в маркетинге.
Итак, АО «Банк»Центр Кредит» при разработке маркетинговой политики длявнедрения нового вида услуг пользуется всеми способами привлечения клиентов.
1.Увеличение рыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка
Главнойстратегической целью Банка на 2006-2008 гг. является повышение его рыночнойдоли по активам до 9%. В этой связи в этот период Банк намерен активноусиливать свои позиции на всех ключевых для Банка сегментах рынка.Приоритетными для Банка являются такие направления бизнеса, как розничное кредитование,кредитование малого и среднего бизнеса (МСБ), продажи кредитных и платежныхкарточек, и привлечение депозитов физических лиц.
Также в целяхподдержания роста активов, Банк намерен активно развивать бизнес на зарубежныхрынках, в частности на рынке России. Для реализации данной задачи в 2006 годупланируется разработать четкий формат работы Банка в России.
2.Поддержание достаточного уровня капитала
СтратегиейБанка в области капитализации является планомерное повышение доли чистойприбыли в ежегодном приросте капитала, что позволит снизить потребность вдополнительных эмиссиях акций для поддержания достаточного уровня капитала.Достичь этого планируется за счет значительного улучшения показателейприбыльности Банка. В 2005 г. доля чистой прибыли в годовом приросте капиталасоставила 33%, остальной прирост был обеспечен за счет размещения новой эмиссииакций. В 2006 г. этот показатель останется примерно на том же уровне, 30-33%, в2007-2008 гг. его планируется планомерно повышать.
2.1. Резервныйкапитал и нераспределенная прибыль. Эта статья капитала будет ежегоднопополняться за счет капитализации всего объема прибыли, сформировавшейся наконец года. По плану, на начало 2007 г. сумма резервного капитала инераспределенной прибыли составит 14.3 млрд. тенге, на начало 2008 г. – 21 млрд. тенге, а на начало 2009 г. – 37.5 млрд. тенге.
2.2. Уставныйкапитал. В течение следующих трех лет планируется осуществлениенескольких эмиссий акций Банка с целью увеличения уставного капитала. В 2006 г. за счет выпуска акций, уставный капитал планируется увеличить с 13.5 до 30.5 млрд. тенге, наконец 2007 г. он должен составлять 34 млрд., а в конце 2008 г. – 43.5 млрд. тенге.
2.3. Субординированныйдолг и другие финансовые инструменты. Помимо увеличения уставногокапитала и полной капитализации чистой прибыли, Банк, в целях поддержания ростакапитала, также намерен использовать альтернативные источники пополнениякапитала. Помимо выпуска субординированных облигации, Банк также намеренизучить перспективы использования новых для казахстанского фондового рынкаинструментов – бессрочных облигаций.
3.Повышение нормы прибыльности
В 2006-2008гг. Банк планирует значительно улучшить показатели прибыльности. К 2008 годучистую прибыль Банка планируется увеличить до 16.5 млрд. тенге. Прибыль наконец 2006 и 2007 гг. должна составить 8 и 12 млрд. тенге, соответственно. Чтокасается коэффициента доходности на активы (ROA), то, в силу высоких темповроста активов, предполагается, что данный показатель будет постепенноснижаться. На конец 2005 года ROA составлял 2.15%. К 2008 году данныйпоказатель должен составить 2.1%. Мероприятия по повышению рентабельности будутпроводиться в следующих основных направлениях:
3.4. Удержаниечистой процентной маржи на среднеотраслевом уровне. Банк намерен удерживатьвысокую доходность работающих активов. В этих целях планируется твердовыдерживать лимит на чистую процентную маржу на среднеотраслевом уровне иввести жесткую регламентацию процесса определения процентных ставок повыдаваемым кредитам на основе базовых ставок и системы кредитных рейтингов. Приэтом предполагается, что Банк, в целях повышения своей конкурентоспособности поставкам, будет удерживать на среднеотраслевом уровне ставки размещения, а также работать над постепенным снижением ставок фондирования.
3.5. Снижениеоперационных расходов. Вопрос снижения операционных расходов являетсяодним из самых важных для Банка ЦентрКредит. По итогам 2004 года коэффициентотношения операционных расходов к операционным доходам Банка составлял 0.63,что является одним из высоких показателей отрасли. Лучший показатель по отраслисоставляет 0.32. В связи с этим, в 2006-2008 гг. Банк планирует значительноулучшить собственный показатель. Основные мероприятия по достижению данной целибудут направлены на установление жесткого контроля над административными ипрочими расходами Банка. В итоге, темпы прироста операционных расходов должнызначительно снизиться.
4.Увеличение клиентской базы
Несмотря наужесточение конкуренции на рынке банковских услуг, одним из основныхприоритетов для Банка остается увеличение его клиентской базы по всем линиямбизнеса. С целью достижения планов по росту клиентской базы, Банк намереносуществить ряд мероприятий в следующих основных направлениях:
4.1. Разработкакомплекса маркетинга для всех групп клиентов. В целях повышенияконкурентоспособности Банка на рынке, в следующие три года планируетсяразработка пакетов услуг для всех групп клиентов (Крупнейшие компании, Крупныйбизнес, МСБ, физ. лица). Процесс разработки пакетов услуг, прежде всего, будетнаправлен на определение наиболее оптимальных для целевых групп клиентов ставоккредитования. Кроме того, будут определяться ассортиментная и тарифная политикаБанка в отношении каждой целевой группы клиентов в отдельности.
4.2. Развитиеновых программ кредитования МСБ. В настоящее время, кредитованиекомпаний МСБ становится приоритетным практически для всех казахстанских Банков,активно развиваются как собственные, так и совместные с МФО программыкредитования данной категории клиентов. Банк ЦентрКредит также ставит передсобой цель значительно увеличить свою долю на дынном рынке. Для привлеченияклиентов малого и среднего бизнеса Банк будет активно развивать собственныепрограммы, а также совместные с ЕБРР и другими МФО программы по кредитованиюМСБ.
5.Повышение перекрестных продаж
Развитиеперекрестных продаж также является важной задачей для Банка ЦентрКредит. Донастоящего момента развитие Банка шло в основном экстенсивным путем. С цельюпривлечения клиентов, активно расширялась филиальная сеть Банка, увеличивалисьрасходы на рекламу. В следующие три года Банк планирует развиваться интенсивнымпутем, т.е. за счет продажи дополнительных продуктов уже существующим клиентам.Основными выгодами развития системы перекрестных продаж является то что,во-первых, снижаются издержки на привлечение клиентов и, во-вторых, повышаетсялояльность существующих клиентов Банку. В целях реализации данного направленияразвития Банка, планируется осуществление следующих основных задач:
5.1. Анализи планирование показателя перекрестных продаж по всем линиям Бизнеса.Главным показателям уровня развития системы перекрестных продаж в Банкеявляется коэффициент перекрестных продаж (cross-selling ratio), которыйотражает среднее количество продуктов проданных одному клиенту. Дляпланомерного развития данного направления, Банк планирует, на постояннойоснове, осуществлять анализ, планирование и мониторинг данного показателя повсем линиям бизнеса.
5.2. ВнедрениеCRM-системы. В дальнейшем уровень эффективности системы перекрестныхпродаж Банка будет во многом зависеть от развития современных IT-систем вБанке. Поэтому, в течение следующих трех лет, Банк планирует осуществитьвнедрение современной западной CRM-системы. Это мера позволит Банку оперативноработать с клиентской информацией, определять целевые сегменты и выставлятьболее четкие планы продаж для своих филиалов. Для реализации данной цели Банкпланирует, в первую очередь, создать концептуальные основы для внедренияCRM-системы. В частности в Банке планируется реализация четкой сегментацииклиентской базы, разработка комплекса маркетинга, а также совершенствованиеработы сотрудников продающих департаментов с имеющимися в Банке базамиинформации о клиентах.
5.3. Развитиекарточного бизнеса и экспресс-кредитования населения. Банк, впланируемый период, намерен активно развивать карточный бизнес и экспресскредитование населения, что позволит значительно повысить объемы перекрестныхпродаж Банка. В рамках развития карточного бизнеса планируется увеличитьпродажи платежных карточек и зарплатных проектов существующим клиентам крупногобизнеса, а также осуществлять розничное кредитование населения через карточки.Целевыми клиентами, как для карточного, так и для экспресс-кредитованияявляются, в первую очередь, держатели депозитов Банка ЦентрКредит, а такжесотрудники компаний-клиентов Банка, обслуживающихся по зарплатным проектам.
6.Повышение уровня удовлетворенности клиентов
В настоящеевремя все группы клиентов банковского рынка становятся все болеетребовательными к качеству банковского обслуживания. Согласно последнимомнибусным исследованиям, Банк ЦентрКредит на сегодняшний день занимает пятоеместо среди первых десяти Банков Казахстана по качеству обслуживания населения.Это, в свою очередь, вызывает необходимость принятия мер, направленных наулучшение позиций Банка.
На 2006-2008годы, Банк ставит перед собой целью стать одним из лидеров по качествуобслуживания целевых групп клиентов. Для достижения этой цели в ближайшие годыБанк намерен действовать в следующих основных направлениях:
6.1. Мониторинги анализ показателей уровня удовлетворенности клиентов. Для реализациизадачи повышения качества обслуживания и уровня удовлетворенности клиентов,Банк намерен регулярно, на полугодовой основе, замерять эффективность своейдеятельности в этом направлении. Мониторинг и анализ уровня удовлетворенностибудет осуществлять Сектор качества, входящий в Департамент розничного бизнеса.Главной задачей этого подразделения будет обеспечение «обратной связи» междуклиентами и Банком, заключающейся в выработке рекомендации и проведениюмероприятий по дальнейшему повышению качества обслуживания.
6.2. Качественноеразвитие существующих каналов продаж. В настоящее время не все Филиалыи Центры розничного кредитования (ЦРК) Банка отвечают внутренним стандартам,что в свою очередь негативно влияет на качество обслуживания и репутацию Банка.В связи с этим, в 2006-2008 гг. Банк намерен продолжить активную работу в этомнаправлении. В частности, будет поставлена задача приведения всех Филиалов иЦРК Банка к единому корпоративному стилю.
6.3. Индивидуальныйподход к обслуживанию клиентов. Одним из основных путей повышениякачества обслуживания клиентов также станет всемерный отход отстандартизированного подхода к обслуживанию широкого круга клиентов. Банкнамерен, как и в прошлые годы разрабатывать и предоставлять клиентаммаксимально персонифицированное пакеты услуг на основе изучения их текущегопотребительского поведения. Применение такого подхода будет расширяться как вотношении корпоративных клиентов, так и в отношении клиентов из среднего ималого бизнеса Банка.
6.4. Расширениеассортимента предоставляемых услуг. В целях повышения уровняудовлетворенности клиентов ассортиментная политика Банка также будет постоянноприводиться в соответствие со структурой потребностей целевых групп клиентов.При этом будет постоянно совершенствоваться система комплексного финансовогообслуживания клиентов, включая предоставление небанковских услуг дочернимикомпаниями Банка.
7.Совершенствование основных бизнес-процессов
Уровеньудовлетворенности клиентов в Банке напрямую зависит от уровня оптимизации техвнутрибанковских бизнес-процессов, с которыми напрямую соприкасаются клиенты.Поэтому, особое внимание в ближайшие годы будет уделено отладке бизнес-процессовпо линиям кредитования МСБ и частных лиц. В частности Банк намерен реализоватьследующие мероприятия:
7.1. Внедрениепроцессного управления. В 2006 году Банк намерен создатьподразделение, отвечающее за данное направление развития. Основной задачей,стоящей перед новым подразделением, будет разработка и внедрение таких процедури правил, которые в дальнейшем позволят сократить сроки рассмотрения заявок покредитам до оптимального, как для клиента, так и для Банка, уровня.
7.2. Внедрениестандартов качества. Так как, главной целью Банка на 2006-2008 гг.является повышение его стоимости на международных рынках капитала, немаловажнойзадачей для Банка становится подтверждение развитости своих внутреннихбизнес-процессов перед потенциальными инвесторами, посредством внедрения исертификации международных стандартов качества. Так как, в ближайшие годыработа Банка будет ориентирована на оптимизацию основных бизнес-процессов,таких как кредитование, перед Банком будет стоять задача к концу 2008 годавнедрить международный стандарт ISO: 9000.
8.Автоматизация основных бизнес-процессов
Также как ивопрос оптимизации основных бизнес-процессов, вопрос их автоматизации являетсяважным для Банка ЦентрКредит с точки зрения подтверждения высокого качества егоработы. Однако, полная автоматизация бизнес-процессов еще важна и тем, что онапозволяет максимально облегчить работу сотрудников продающих департаментов иускорить сами процессы рассмотрения заявок клиентов. В 2006-2008 гг. Банкнамерен значительно повысить уровень автоматизации процессов кредитования, атакже процесс внутреннего документооборота. В этих целях Банк намеренреализовать следующие основные мероприятия:
8.1. Описаниесуществующих бизнес-процессов. В 2006 году планируется начать работу вБанке по описанию основных бизнес-процессов, с целью их дальнейшейавтоматизации. Реализация данной задачи будет возложена на новое подразделение,которое будет заниматься внедрением процессного управления, а также напродающие подразделения и Департамент кредитных рисков, которые ответственны запроцессы кредитования МСБ и физ. лиц.
8.2. Внедрениесовременных IT-систем. В 2006-2008 гг. Банк планирует поэтапноосуществлять внедрение современных IT-систем, направленное, как на повышениеоперативности обслуживания клиентов, так и на автоматизацию внутреннегодокументооборота. В частности, речь идет о внедрении скоринговых систем дляоценки клиентов МСБ и частных лиц, а также о внедрении современнойавтоматизированной банковской информационной системы (АБИС). Причем последняя задачауже начала реализовываться. во второй половине 2005 года начато внедрениезападной АБИС «Temenos» — T24.
9.Поддержание высокого качества активов
Так как на2006-2008 гг. Банк ставит амбициозные цели в отношении роста активов(среднегодовые темпы роста активов должны составить 50%), приоритетнымнаправлениями его деятельности становится поддержание высокого качества егоактивов, совершенствование системы управления валютными рисками, а такжеактивами и пассивами. Среди основных задач, которые Банк намерен реализовать вэтом направлении, можно выделить следующие:
9.1. Поддержаниеприемлемой доли стандартных займов. Согласно планам руководства Банк в2006-2008 гг., доля стандартных займов в общем объеме выданных кредитов недолжна опускаться ниже 65%.
9.2. Финансовыериски. Банк ставит перед собой задачу приведения системы управленияфинансовыми рисками к лучшим международным практикам. Будут разработаныметодики количественной оценки рисков в качестве основы для перехода Банка нановые стандарты Базельского комитета по банковскому надзору, принятияпросчитанных управленческих решений по развитию бизнеса и мотивации с учетомсоотношения риска и доходности, риска и собственного капитала (показатели VaR,RAROC). Планируемое внедрение единой интегрированной информационно-аналитическойсистемы управления Банком позволит автоматизировать эти процессы. Показателиподверженности Банка риску ликвидности и рыночным рискам, а также адекватностькапитала и резервов будут поддерживаться на уровне, отвечающем требованиямнадзорных органов, международных рейтинговых агентств и международныхфинансовых организаций.
10.Повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности сотрудниковБанка
Поддержаниевысокого уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности сотрудниковвходит в число наиболее приоритетных задач Банка в 2004-2005 гг., без решениякоторых стратегические цели Банка могут остаться недостижимыми. В целяхрешениях этих задач, Банк разработал стратегическую программу развитиячеловеческими ресурсами. Согласно данной программе Банк, в течение следующих 5лет, будет уделять внимание следующим основным направлениям развитиячеловеческих ресурсов:
10.1. Кадровыйаудит. Основными целями данного направления развития человеческихресурсов является оценка соответствия структурного и кадрового потенциалаорганизации ее целям и стратегии развития, а также путей и методов ихдостижения. Для достижения этих целей Банк намерен ежегодно проводить кадровыйаудит собственными силами.
10.2. Отбор,расстановка и продвижение кадров. Главными целями этого направленияразвития персонала является совершенствование текущей политики подбораперсонала и формирование для всех категорий персонала индивидуальных плановкарьерного роста. Для реализации этих целей Банк намерен, в течение следующихтрех лет, активно развивать политику подбора персонала, проводить корпоративныепрограммы по тренингу менеджеров Банка, делать анализ профессиональных навыковсотрудников всех категорий, которые могут им потребоваться в будущем.
10.3. Оценкаперсонала. В планируемый период Банк намерен внедрить эффективнуюсистему оценки своего персонала. Главная цель данного направления работы Банкаявляется повышение эффективности управления кадрами на всех уровняхорганизационной иерархии. В частности система оценки позволит эффективно решатьвопросы подбора, резервирования, обучения и мотивации сотрудников Банка.
10.4. Системавознаграждения. В целях дифференциации вознаграждения среди всехкатегорий персонала Банка, в течение следующих трех лет, планируется внедрениеновой системы оплаты труда (грэйдинговой системы), системы поощрения заобеспечение роста прибыли, системы бонусного вознаграждения.
10.5. Корпоративнаякультура. В 2006-2008 гг. Банк уделит первостепенное внимание вопросамкорпоративной культуры. Банк намерен развить корпоративную культуру,притягательную для сотрудников, клиентов и инвесторов Банка. Достижение этойцели предполагает реализацию ряда шагов, таких как, внедрение кодексакорпоративного управления, развитие связи с общественностью посредством выпускакорпоративного журнала Банка для его клиентов.
Анализмаркетинговой стратегии АО «Банк центр Кредит».
Такимобразом, рассмотрев вышеперечисленные пункты, можно провести анализ помаркетинговой стратегии АО «Банк Центр Кредит». Главная задача маркетинговойстратегии АО «Банк Центр Кредит» состоит в профессиональном, качественном ибыстром обслуживании клиентов банка. Для достижения поставленной задачи, банкпроводит ряд мероприятий, а именно: увеличение рыночной доли на всех ключевыхдля Банка сегментах рынка, поддержание достаточного уровня капитала, повышениерентабельности бизнеса, увеличение клиентской базы, повышение перекрестныхпродаж, повышение уровня удовлетворенности клиентов, совершенствование основныхбизнес-процессов Банка, повышение уровня автоматизации основныхбизнес-процессов Банка, поддержание высокого качества ссудного портфеля Банка,повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности персонала.Руководство банка считает, что воплотив данные цели, маркетинговая стратегиябанка будет реализована.
Кроме того,для реализации маркетинговой стратегии АО «Банку Центр Кредит» необходимоизучить стратегию банков-конкурентов. Это позволит не допускать их ошибок иначать использовать новые способы по привлечению клиентов.
Проанализировавмаркетинговую стратегию АО «Банк Центр Кредит», мы пришли к выводу, чтомаркетологи банка разрабатывали свою стратегию, учитывая все сферы услуг,оказываемых банком. Именно поэтому маркетинговая стратегия имеет успех иприносит немалую прибыль банку.
Если сравнивать маркетинговую работу банка с 2006 года по 2009 год, можнос уверенностью сказать, что методом проб и ошибок, банк с каждым годом,старается усовершенствовать свою маркетинговую стратегию. Например, если в 2006году главной стратегической целью банка было повышение рыночной стоимостибизнеса и увеличение рыночной доли по активам банка до 9%, то в 2009 году планируетсявойти в число 15-ти крупнейших коммерческих банков СНГ и развить собственнуюсеть дочерних банков. Или, например, в 2006 году прибыль должна составить 8-12млд. тенге, то в 2008 году прибыль бака составило 16,5 млд. тенге, этосвидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии банка.
Из приведенных выше примеров можно сказать, что с каждым годом АО «БанкЦентр Кредит», совершенствует свою маркетинговую стратегию, стремится статькрупнейшим стабильным банком не только в Казахстане, но и в странах СНГ. Мысчитаем, что данная цель вполне выполнима, так как АО «Банк Цент Кредит»целенаправленно стремится к реализации поставленной цели, учитываю задачимаркетинговой стратегии.
3. Пути совершенствования маркетинговой стратегииАО«Банк «Центр Кредит»
Причинынеудач банков кроются в том, что они изначально ориентировались на рынке услугна маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. Внастоящий момент АО «Банк «ЦентрКредит» пытается взять на вооружение традиционные дляпромышленных предприятий маркетинговые решения [38]. А большая частьпромышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовыймаркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынокконкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но дляуспешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладатьуникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их отпродуктов конкурентов с точки зрения потребителей.
Однакосуществует ряд направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский истраховой бизнес, где появление на рынке нового продукта практически не даетособых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок сподобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдутони на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средствв развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства надальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, чтоиз-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель невсегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожимипродуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставлениятой или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовымподходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамкахкоторого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группуклиентов.
В данномпараграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» ипредлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратнойсвязи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе склиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов;особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям собщественностью; организация стимулирования сбыта.
Первый способпривлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.
Этот способоснован на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применениетакого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинномотношении к банку клиентов из первоисточника.
Регулярныеопросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовыхучреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банкинастолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качествуобслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит лиудивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уходклиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовыхуслуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондамоткрытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное впрошлом году сотрудниками маркетинговой службы АО «Банк «ЦентрКредит», показало, что почти половинапотребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, еслиуровень обслуживания окажется там выше [36].
Чтобысохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмыобратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо прощепонимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточенаглавным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени.Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонногоопроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление опредпочтениях потребителя.
Экспансиябанковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах кореннымобразом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат водном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того,отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизацияиспользования электронных средств: банкоматов, операторских центров иинтернет-банкинга.
В этой связиточное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В 2008 годусотрудники банка АО «Банк «ЦентрКредит» опросили 160 человек в трех городах: Костанае, Астане иАлматы. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим»банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 2007году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания.
Новыеальтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительнойстепени зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладныхрасходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос поэлектронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека [36]. Дляснижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую системутелефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытиемсчета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услугбудут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное какотдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру ивысказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствиепредседателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутногоопроса, который будет записываться в цифровом режиме.
Наиболееценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредствоманализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некаязакономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимыедействия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших избанка клиентов.
Способналаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценитьситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано скоммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банкунаправлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, котороенужно.
Второй способпривлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работес клиентами.
Этот способсвязан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую склиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом,так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицомкредитного учреждения.
Любомубанковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужноработать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлеченияклиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именноклиентом ему приходится иметь дело [26].
Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиентыаналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение,почтение, признание их компетенции.
Клиентытребовательные.Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающиедля него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать,чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретныхдействий и результатов, фактов.
Клиентысотрудничающие. Этолюбезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные исимпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении,успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.
Клиентыэкспансивные. Людиэтого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные,энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – толькопублика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способныочаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.
Конечно,одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежитданный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует отсотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловыхкачеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность,доброжелательность.
Коммерческому банку не следует жалеть средств напроведение программ повышения квалификации своих работников в областименеджмента и маркетинга. Отправная точка в таких программах — цель обучения.Что, собственно, ожидается «на выходе» из программы? Если ряд «лекторовпо повышению» пришли и «отчитали свое», то остается только«эффект впечатления». Если же на выходе желательно получить вариантырешения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень обучения.
До разработкипрограммы целесообразно использовать методы «педагогическогомаркетинга», с помощью которых выявляются потребности обучения. Этопозволяет разработать программу «под потребности», среди которыхбезусловно выбираются «доминирующие векторы» [30].
Один изключевых вопросов — выбор технологии реализации программы. Такие технологииможно разделить на:
ИнновационныеДиагностика-консалтинг-обучениеТрадиционныеКомбинированные.
Само название технологии нисколько неговорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит оттого, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практикапоказала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средствможно обеспечить достижение цели и задач обучения.
Инновационнаятехнологияиспользуется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работниковбанка на выработке предложений по решению практической маркетинговойпроблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определеннойинформацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологиипозволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатыватьсхему его практической реализации. Инновационная технология обладает и«параллельным действием», то есть позволяет «на ходу»разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, их делового этикета,противостояния индивидуальных оценок и др.
Технология«диагностика — консалтинг — обучение» соединяеттри роли впреподавателе — аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственнопреподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном придиагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологиидовольно вариативна — от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний,навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателяпереводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения.
Традиционнаятехнология можетсработать в том случае, если «конструктор программы» умеет соединятьв ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Какправило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом междулекционным материалом и активно-деятельностными формами — деловая игра,тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.
Комбинированныетехнологиивключаютразличные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели изадач обучения.
Обучениеработников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит копределенным эффектам [30]:
Эффектпополнения знаний и навыков — их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.
Эффектобновления знаний и навыков — какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыковоценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые,необходимые ему в практической работе.
Эффектсовершенствования знаний и навыков — какая-то часть знаний и навыков у работника приобретаетболее совершенный, «отточенный», вид.
Эффект«свежего взгляда» на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-тоновые формы и методы или средства.
Эффектболее профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и,следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификацииработников банка.
Высокийуровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом,имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугучерез банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает.Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит внастоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, напродвижении банковской услуги на рынок.
Перейдем кследующему способу привлечения клиентов – ценовому способу привлечения иудержания банковских клиентов.
Немалую рольв привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношениюмежду ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблемусоотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.
В целяхповышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержеки рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на своипродукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объемприбыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, посколькуинтегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включаетиздержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающиерейтинг и имидж самого банка.
По мнениюконсультантов АО «Банк «ЦентрКредит»,ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так жеважна для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Длявыявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженногоанализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества инедостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентовоцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такогопараметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18)получила бесплатная услуга; цена в 100 тенге получила 8 пунктов (снижение посравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 500 тенге — 4пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышенияцены со 100 до 500 тенге ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение ценыкомпенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультантапо финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоитьцену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Обработкарезультатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении ценна банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентовпо уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной дляпокупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствияпредложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так какоснован данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесносвязан с коммуникационной функцией.
Очереднойспособ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковскойрекламы.
Способ,учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы врекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг вденежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламнойстратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.
Как мы ужеотмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов,большинство банков направляет основные усилия на повышение качестваобслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикамбанк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов неможет быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшиевложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Дляполучения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства внепосредственное продвижение своих услуг на рынок.
Реклама – самый эффективный способпродвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьмапроблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы,необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблемумаркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.
Следующий способ привлечения клиентовговорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.
Развитие деятельности посвязям с общественностью является способом создать благоприятный имиджкоммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблемусвое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.
Систематическое поддержаниеблагоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором дляэкономического успеха любого предприятия, имеет особое значение длякредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное вниманиеобщественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банкипытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятийрыночной политики.
Формирование общественного мнения неесть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оноосуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления допростых служащих.
Банковская работа с общественностьюнацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев,клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средствамассовой информации.
Основу работы с общественностьюсоставляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода«изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомыхможет как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так инаносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком иего работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могутприменяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи ибеседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивныемероприятия.
Особое положение в системеработы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио,телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой — важным средством осуществления.
Развитие отношений с общественностьюведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку«доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга ипродвижения — на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.
Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно,приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и такназываемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлятьприсутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиямиактивного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 4).
Таблица 4Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж Присутствие Покупки импульсивные запрограммированные активное Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами Предложение дополнительных услуг – кроссирование продажи пассивное Разнообразные наглядные рекламные материалы Иллюстрированные брошюры
Следует создать такиевозможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке.Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых,обслуживать его быстро и качественно.
Итак,привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратнойсвязи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка,использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствованиибанковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все этиспособы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть ксовершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденциейв развитии банковского маркетинга для современных российских банков.Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, чтоотношение банка к клиенту является основным стимулом для последнеговоспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводамглавы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этомпринимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковскогомаркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимогоуровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов вбанк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущностибанковского маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Банковский маркетингкак учение обосуществлении маркетинговой деятельности в банке также обращен на клиента.Специфика банковского маркетинга во многом определяется взаимоотношениями склиентами банка.
Исключительные и характерные особенности банковскихуслуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящуюиз необходимости: оптимизации клиентской базы банка, системного идетализированного анализа клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества склиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений склиентами); учета наличия связи с клиентскими рисками при оказании банковскихуслуг на этапах: разработки маркетинговой стратегии (в части, относящейся кклиентам банка), продвижения банковских продуктов (в части, относящейся кклиентам банка); использования высоких технологий в работе с банковскоймаркетинговой информацией, касающейся клиентов банка.
«Клиентская» часть специфики банковского маркетингаявляется важной частью особенностей применения маркетинга в коммерческом банке.Таким образом, можно сделать вывод о важности клиентской базы банка какэлемента банковского маркетинга.
Специализация банков, специфика формирования ими своихактивов и пассивов зависят от особенностей хозяйственной деятельностиклиентуры. Как правило, банки ориентируются на клиентов определенной отраслевойнаправленности. Этим определяются ключевые компетенции и конкурентныепреимущества банков по отношению к клиентам избранной отраслевойнаправленности.
Важность клиентов подтверждается и тем, что в банкахотдельным структурным подразделением является «управление маркетинга и связей склиентурой». Быстро растущие банки, использующие в своей деятельности новейшиедостижения науки и техники, в качестве отдельных структурных подразделенийимеют управление маркетинга, в которое составляющей частью входит отдел поработе с клиентами. Однако такие примеры единичны.
Раскрыв тему дипломной работы нам удалось достигнуть поставленных целей изадач.
Цель нашей работы заключалась в том, чтобы раскрыть тему: Маркетинговаястратегия управления коммерческим банком. На наш взгляд, нам это полностьюудалось.Так же из данной цели вытекают следующиезадачи, которые нам удалось решить:
– Далихарактеристику коммерческим банкам в условиях рыночных отношений;
– Определилизначимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках;
– Определилиэффективность маркетинговой стратегии на примере АО Банк «Центр Кредит».
В первой главе мы рассмотрели теоретические основы банковского маркетингана современном этапе развития общества. О том, что особенности маркетинга в банковскойсфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономическойлитературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода крыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция,совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача вдеятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Пришли к выводу,что целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являетсяпривлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка,рост получаемой прибыли.
Во второйглаве дали характеристику особенностям и проблемам современного банковского маркетингана примере АО Банк «Центр Кредит».
Такимобразом, в основе современного банковского маркетинга лежит стратегиямаксимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь,приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. К этомуи стремится АО «Банк «Центр Кредит».
В третьейглаве описываются пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит». В данномпараграфе мы рассмотрели проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» ипредлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратнойсвязи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе склиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов;особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям собщественностью; организация стимулирования сбыта. По третьей главе можносделать следующий вывод: на современном этапе развития банковского маркетингавсе-таки необходимо усовершенствование данной области для более эффективного еефункционирования.
Проанализировав становление и развитие коммерческихбанков, реализацию стратегии банковского маркетинга нам удалось раскрыть даннуютему дипломной работы.
Рассмотрев деятельность коммерческих банков в условиях рыночныхотношений, определив значимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках,изучив эффективность маркетинговой стратегии на примере «Банк «Центр Кредит» намудалось достигнуть поставленных задач.
Список использованной литературы
1. Банковское дело. М: Экономика, 1993.
2. Банковское дело. Под редакцией Бабичевой Ю.А., М.,1994.
3. Банковское дело. Под редакцией Колесникова В.И.,Кроливецкой Л.П., М., 1995.
4. Банковское дело. Под редакцией Лаврушина О.И., М.,1992.
5. Банковскоедело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М.Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
6.Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическоеруководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.
7. Гайдунько Д.Клиентская база банка и информационное неравенство // Маркетинг.- М.№ 1 (62) -2003 г.
8. Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитнаяполитика. Санкт-Петербург, 1994.
9. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции. М., 1997.
10. Жуков Е.Ф. Общая теория денег и кредита. М., 1995.
11. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетинговоговоздействия на потребителей.- М. № 2 (63).-2003
12.Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центрСарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
13.Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз.- М.: Юнити, 1998.-336 с.
14.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.
15. Миловидов В.Д. Современное банковское дело: опытСША. М., 1992.
16. Уткин Э.А. Банковский маркетинг М. Инфра.- 1995 г.
Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управлениеи операции. М.,1994.
17. Лаврушин,О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.
18. Маркова,В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. — М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.
19. Роуз, П. Банковский менеджмент / П. Роуз. — М.: Финансы,1997. — 361 с.
20.Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки: учебноепособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И. Вотинцева.-Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.
21. Сенчагов,В.К. Финансы, денежное обращение и кредит.: учебник / В.К. Сенчагов, А.И.Архипова.- М.: Проспект, 1999. – 496 с.
22. Словарьэрудита / Под ред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-С.220.
23. Уткин,Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.
24.Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth inthe service sector / С.Groenroos. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – 436 с.
маркетинговая стратегиякоммерческий банк
Периодические издания:
25.Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчетыи операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.
26.Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчетыи операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.
27.Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга /В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. — С.24-25.
28.Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А.Зубченко // Маркетинг в Казахстане и за рубежом.- 2001.- №3. — С. 7-11.
29. Иванова О. Реализация принципа обратной связимаркетингового воздействия на потребителей.- М. № 2 (63).-2003
30.Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. — №10.- 2000. — С.21-22.
31. Коробов,Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. — №9-10 -2001.-С.16-23.
32.Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетинговогокомплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент вкоммерческом банке.- №5. — 2002. — С.60-73.
33.Сбежавшие клиенты / По материалам BankingStrategies Magazine// Банковское обозрение. — №5(35). — 2002. — С.44-45.
34.Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов // Банковскиетехнологии.- №2.- 2002. — С.26-28.
35.Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин //Банковское обозрение.- №3(33). -2002. — С.58-61.
36.Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческогобанка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. — №6Электронныересурсы:
Интернет-ресурсы
37.Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru. — 29.02.03.
38.Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. — dit.perm.ru.– 3.01.03.
39.Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». — www.dis.ru.
- 3.01.03.
40.Сайт банка centercredit.kz
41.Сайтonlineplatform.centrcredit.kz
42.Информационный сайт bank – kz.info