ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ
БАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА ИМЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
СИБИРСКО-АМЕРИКАНСКИЙФАКУЛЬТЕТ
Теоретический проект по курсу:
«Маркетинг»
Тема: «Маркетинговое исследование рынка рукавоввысокого давления».
Выполнили:
Антонов Виктор
Белых Николай
Ларионова Наталья
Недвецкая Олеся
Иркутск, 2002
Содержание
Общая Информация… 3
Анализ Рынка РВД… 4
Определение Рынка и Тенденций. 4
Исследование рынка. 4
Конкуренция. 7
Продукты Заменители. 7
Конкуренты Производители. 7
Сегментация. 8
Критерии Сегментации. 8
Сегментация Рынка РВД… 9
Выбор Сегмента. 10
Выбор стратегии. 11
Продукт… 12
Общая Информация. 12
Продукт для Строительных Компаний. 13
Продукт для Горнодобывающих иРудообрабатывающих Компаний. 14
Продукт для Производителей Гидроинструмента. 14
Выводы… 14
Упаковка. 15
Цена… 16
Образование Цены на ОсновеСебестоимости. 16
Образование Цены на Основе ТребованийРынка. 17
Выводы… 17
Организация сбыта… 18
Продвижение товара… 20
Приложения… 22
Общая Информация
ЗАО«Ювэнк-Энерпред» является коммерческой организации. Его учредителями являютсяЗАО «Энерпред» г. Иркутск и ЗАО «Ювэнк» г. Екатеринбург. ЗАО «Ювэнк-Энерпред»было создано в октябре 2000 г. Основным видом деятельности ЗАО «Ювэнк-Энерпред»является производство рукавов высокого давления. Предприятие состоит из 12человек, 2 – директорат, 3 – аппарат управления, 5 – основное производство, 1 –материальный склад, и 1 – водитель. Предприятие расположено в основном цехезавода «Радиан» и имеет в распоряжении 4 основных и 2 вспомогательных станкадля производства РВД. Основная используемая технология производствапредоставлена ЗАО «Ювэнк».
Анализ Рынка РВДОпределение Рынка и Тенденций
Рынокрукавов высокого давления – это организационный рынок, то есть значительнуючасть его потребителей составляют организации. Основными потребителями рукавоввысокого давления (РВД) являются предприятия производящие тяжелую технику,такую как бульдозеры, тракторы, грейдеры и экскаваторы, и предприятия производящиегидрооборудование. У этих предприятий РВД являются комплектующими для ихпродукции. Также потребителями РВД являются лесная и горнодобывающаяпромышленность, коммунальные службы и строительные компании, которые используютновые РВД для замены изношенных.
Впоследние годы наметился рост спроса на РВД. Это связано с несколькимифакторами. Во-первых, после длительного спада, с конца 1997 года начался ростпроизводства тяжелой техники. Во-вторых, значительно возросло производство ииспользование гидрооборудования. В-третьих, увеличилось число РВД используемыхдля замены изношенных рукавов. Так по данным областного комитета статистики,возрос парк машин использующих РВД коммунальных хозяйств и строительныхкомпаний, а также объем выполненных ими работ, что свидетельствует о болееинтенсивном использовании РВД и более быстром их изнашивании. Такжестатистические данные свидетельствуют, что увеличилась лесозаготовка и добычаугля, что, несомненно, сказывается на использовании техники и РВД.
Данныеположительные тенденции в спросе на РВД сохранятся в ближайшем будущем. Этоутверждение не безосновательно. Ведущие специалисты и институты прогнозируютэкономический рост в России в ближайшие годы. Экономический рост будетсопровождаться ростом производства, и в том числе производства тяжелых машин игидрооборудования. Вместе с ростом производства возрастет использование техникии гидрооборудования. Так же прогнозируется значительное увеличение объемовстроительства и лесозаготовок. Данные оценки позволяют сделать вывод, что ростспроса на РВД, который начался несколько лет назад, сохранится.Исследование рынка
Всвязи с тем, что ЗАО «Энерпред» является крупным и развивающимся производителемгидроинструмента, его потребности в комплектующих изделиях постоянно растут.Т.к. РВД являются тем элементом, который необходим для функционирования многихизделий, производимых предприятием, то рост объема продаж предприятия имеетпрактически прямую зависимость к росту потребности в РВД. Т.к. производителейРВД в ближайших регионах нет, то их приходится закупать и привозить издалека,что повышает издержки. Поэтому специалистами ЗАО было выдвинуто предположение,что будет выгоднее производить РВД в Иркутске для полного удовлетворенияпотребностей предприятия. Однако текущие потребности ЗАО «Энерпред» в РВД необеспечат эффективности производства РВД. Чтобы достичь эффективности, нужносбывать РВД и другим потребителям. Поэтому руководство предприятия поставилозадачу провести маркетинговое исследование рынка РВД в Иркутской области иблизлежащих регионах с целью выяснения рациональности производства РВД вИркутске.
Былипоставлены следующие задачи исследования рынка: определить объем рынка ихарактер конкуренции. Данное исследование позволило оценить, сможет липредприятие по производству РВД достичь экономии на масштабе, что сделало бы еепродукцию конкурентоспособной.
Дляопределения объема рынка была разработана следующая модель. Т.к. учетомпроизводства РВД статистические органы не занимаются, то определить потребностьв РВД с использованием статистических справочников (или других надежныхисточников) не представляется возможным. Вообще, информация о рынке РВД вовторичных источниках не приводится. Поэтому была разработана следующая схемасбора информации. Т.к. выбранный рынок довольно большой (в географическомсмысле), то опрос предприятий довольно затратный вид деятельности. Поэтому былорешено использовать, где возможно, информацию статистических органов, а опроспроводить небольших выборок предприятий.
Дляопределения потребности в РВД как в комплектующих (т.е. для сборкикакого-нибудь узла машины на заводе), нужно было знать потребность в РВД дляпроизводства одой машины или инструмента и объем производства этих машин иинструментов. Узнать потребность в РВД для производства тракторов, бульдозеров,грейдеров и т.д. было довольно легко, т.к. многие производители тяжелой техникиприводят информацию о своей продукции с подробным описанием на своих сайтах вИнтернет. Количество же произведенной техники можно узнать из статистическихсправочников.
Сложнееобстояли дела с определением потребности в РВД в качестве запчастей. Определитьпарк тяжелой техники и гидроинструмента практически невозможно. А оценитьпотребности этого парка в РВД еще сложнее. Ситуация усложняется еще тем, чтонеизвестно сколько машин действительно работают и нуждаются в периодическомремонте (в РВД). Поэтому было решено, опираясь на статистическую информацию околичестве предприятий, произвести опрос выборки таких предприятий с цельювыявления их годовой потребности в РВД. Основные предприятия, использующиетяжелую технику, находятся в отраслях строительства, лесозаготовки, добычиресурсов и коммунального хозяйства. Потребность в РВД зависит от интенсивностииспользования техники и от размера предприятия. В свою очередь интенсивностьиспользования техники зависит от отрасли, где эта техника используется.Например, грейдер, который используется коммунальным хозяйством, используетдалеко не все свои функции, поэтому у него изнашивается только те узлы, которыеиспользуется. Тот же грейдер, который используется в строительной организации,использует чаще всего все свои узлы в равной степени, поэтому у негоизнашивается больше РВД. В то же время изнашиваемость РВД в одной отрасли неварьируется в зависимости от географического региона. Т.е. нет разницы, гдеработает бульдозер: в Иркутске, Красноярске или Чите – он одинаково изнашиваетРВД. Поэтому в выборку было решено включить репрезентативное число мелких икрупных предприятий принадлежащих к различным отраслям, но находящихся вИркутской области. Информация о количестве предприятий по отраслям мы взяли вкомитете статистики. А опрос производили с помощью интервью по телефону или приличной встрече.
Всяинформация о потребности в РВД для гидроинструмента и об объемах егопроизводства мы получили непосредственно в ЗАО «Энерпред» — единственногопроизводителя гидроинструмента на выделенном географическом рынке. «Энерпред»сам производит сервисное обслуживание проданного гидроинструмента, т.о. онпоставляет всем своим клиентам РВД на запчасти. Поэтому нам было легко узнатьобщую потребность РВД для гидроинструмента как для его производства, так и дляобслуживания.
Врезультате мы получили следующую годовую потребность в РВД на обозначенномрынке: 561,787 шт. Эта цифра говорит о большом объеме рынка. Для достиженияэффективности производства захват даже шестой части этого рынка будет более чемдостаточно.КонкуренцияПродукты Заменители
Заменяющимипродуктами для рукавов высокого давления по ГОСТу 6286-73 и ГОСТу 25452-90являются рукава несоответствующие этим ГОСТам изготовленные по ТУ 22-169-09-92,ТУ 22-169-10-92, ТУ 22-169-18-99, ТУ 29074893-001-98, ТУ 23.1.40-80, идругими ТУ. В данных рукавах применяется менее долговечная и прочная резина,что приводит к меньшей стоимости их изготовления. Но как результат меньшейдолговечности и прочности исключается возможность их использовать в системахтребующих высокого давления и постоянной работы, таких как гидравлическиесистемы, поэтому эта продукция не может быть использована в гидрооборудовании ив машинах с мощными гидравлическими приводами. Эти рукава могут создатьконкуренцию, только в области гидравлических приводов малой и средней мощности.Конкуренты Производители
Основнымиконкурирующими производителями рукавов высокого давления в России являются ЗАО«НПФ Ювэнк», ООО «ГидраПак», ЗАО «Строймашсервис», ООО«ЭКСПО-Трейд», СДМ «Запчасть сервис», ЗАО «Майкоп нормаль»,ООО «Леотек-Центр», АО «Полимерснаб» и Фирма «ЦИН». Почти всеэти компании расположены в регионе Предуралья и западной России, единственныйпредставитель в восточной части России является компания ООО»ЭКСПО-Трейд”, да и то она расположена на Дальнем Востоке. Так чтоогромная территория восточной и центральной Сибири является неохваченной. Ещеодной слабой стороной является то, что большинство компаний за исключением ООО«Леотек-Центр», ЗАО «Майкоп нормаль» и ООО «ЭКСПО-Трейд» предлагаюттолько рукава высокого давления по ГОСТу 6286-73, что создает дефицит в областипотребления РВД по ГОСТу 25452-90. Сильной стороной большинства конкурентовсчитается их привязка к предприятиям тяжелого машиностроения, что обеспечиваетдля них постоянный доход и стабильные заказы в течение года. В восточной ицентральной Сибири таких предприятий не много, и они производят лишь незначительнуюдолю от всего тяжелого машиностроения России. Так что в этом регионе нужноориентироваться на более мелкого потребителя с менее стабильными заказами.
Болееподробная информация о конкурентах дана в приложении 1СегментацияКритерии Сегментации
Рынокрукавов высоко давления может быть просегментирован исходя и следующихкритериев:
· Географическое расположение, то есть расположение клиентов погородам и населенным пунктам, районам, и областям/регионам.
· Видам деятельности потенциальных клиентов
· Способу применения РВД
· Лояльности организаций-клиентов
· Размеру организаций-клиентов
Проведяанализ доступной информации и возможных результатов, которые мы сможем получитьот сегментации, мы решили, что наилучшими критериями для сегментации будутрегиональное расположение потенциальных клиентов и вид их деятельности. Мырешили использовать региональный критерий для сегментации, потому что этопоможет нам выяснить географическое расположение наших потенциальных клиентов,что поможет выработать цепочку реализации нашей продукции. Мы так же выбраликритерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что онпоможет нам определить на какую область деятельности потенциальных покупателейнам следует обратить наибольшее внимание. Мы отклонили критерий сегментации поспособу применения, потому что их существует всего два: производство и ремонт;в результате чего получаются очень широкие сегменты, который не дают конкретнойинформации. Лояльность клиентов так же очень сложно определить, так какотсутствует соответствующая информация. Так же та же самая причина явиласьосновой для отклонения последнего критерия сегментации – размерорганизации-клиента. Сегментация Рынка РВД
Географическаясегментация. ЗАО «Ювэнк-Энерпред» является не большим предприятием, поэтомуобласть его охвата ограничена ресурсами, производственным и человеческимпотенциалом. В связи с этим мы решили охватить регионы Восточной Сибири,находящиеся не далеко от Иркутской области, где располагается производство ЗАО«Ювэнк-Энерпреда». Мы выделили следующие географические сегменты: Иркутскаяобласть, Читинская область, Саха, Бурятия, Тува и Красноярский край.
Суммарнаяпрогнозируемая потребность в РВД шт. в год по данным регионам составляет: Регион
Кол-во шт. Иркутская область 163160 Читинская область 44398 Саха 72474 Бурятия 47201 Тува 17929 Красноярский край 216626
/> />
Всего:
561788
Сегментацияпо видам деятельности. Исходя из данного критерия сегментации мы выделилиследующие виды деятельности, которые могут использовать РВД: производствотяжелой техники (бульдозеры, тракторы, комбайны, экскаваторы), производствогидроинструмента, лесозаготовка, добыча и обработка руд, строительство икоммунальное хозяйство. Суммарная прогнозируемая потребность в РВД шт. в год поэтим видам деятельности в выше обозначенных регионах составляет:
Вид деятельности
Кол-во шт. Лесозаготовка 93429 Добыча и обработка руд 34200 Строительство 331125 Коммунальное хозяйство 27000 Производство тяжелой техники 62138 Производство гидроинструмента 13895
Всего:
561787 />
Выбор Сегмента
Исходяиз географической сегментации, мы решили остановиться на рынках Иркутскойобласти и Красноярского края. Оба этих рынка обладают большой емкостью 68% отрынка всей Восточной Сибири. Кроме того, между и внутри Красноярского края иИркутской области существует достаточно развитая транспортная система, чтопозволяет без трудностей доставлять продукцию до конечного потребителя. Так жев этих рынках отсутствуют крупные конкуренты. Все вышеперечисленное создаетблагоприятные условия для освоения рынков Иркутской области и Красноярскогокрая. В далекой перспективе также существует возможность освоения рынковБурятии и Читинской области. Мы решили отклонить рынки Тувы и Якутии, так кактам транспортная система развита хуже, чем в Иркутской области и Красноярскомкрае.
Исходяиз сегментации по видам деятельности мы решили остановится на строительстве,производстве гидроинструмента и добыче и обработке руд. Мы выбрали сегментгидроинструмента, потому что единственное предприятие производительгидроинструмента располагается в непосредственной близости от ЗАО«Ювэнк-Энерпред» и с ним налажены устойчивые связи по сбыту РВД, чтозначительно снижает транзакционные издержки и делает нашу продукциюконкурентоспособной на данном рынке. Строительство является привлекательным длянас, потому что основные предприятия потребители в этом сегменте являютсядостаточно крупными предприятиями с большой потребностью и располагаются вкрупных городах и районных центрах. Это упрощает схему сбыта продукции и какрезультат уменьшает транзакционные издержки. Предприятия по добыче ипереработке руд в отличие от строительных предприятий не располагаются вкрупных населенных пунктах, но все же являются достаточно крупными с большойпотребностью и сконцентрированными в определенных регионах. Это так же упрощаетсхему сбыта для этих предприятий и уменьшает транзакционные издержки. Кромеэтого большинство предприятий этих сегментов хорошо развиваются в последнеевремя и являются достаточно платежеспособными.
Мыотклонили сегмент лесозаготовки, потому что большинство потенциальныхпотребителей в этих сегментах являются мелкими предприятиями с небольшойпотребностью, а так же причиной отклонения этого сегмента было то, чтолесозаготовительные предприятия сильно разбросаны по регионам. Это сильноусложняет схему сбыта и увеличивает транзакционные издержки. Мы отклонилипредприятия коммунального сектора, потому что большинство из них являютсягосударственными и имеют маленькую платежеспособность. Основной причинойотклонения предприятий производителей тяжелой техники было то, что этипредприятия уже имеют устоявшихся поставщиков, с которыми у них естьдолгосрочные контракты, поэтому этот сегмент очень насыщен конкурентами иявляется малопривлекательным для нас. Выбор стратегии
Несмотряна то, что все рукава высокого давления являются достаточно однороднымипродуктами, мы все же планируем ориентироваться на конкретных клиентов. Этопозволит нам получить глубокие знания о каждом из выделенных клиентов, четкоопределить потребность каждого из них и наиболее эффективно их обслуживать.Основой для выбора такой стратегии явилось то, что мы планируем работать поличным заказам от каждого клиента. В результате данной стратегии мы планируемстать основной фирмой поставщиком РВД на рыках гидроинструмента, строительстваи добычи и обработки руды в Иркутской области и Красноярском крае.
ПродуктОбщая Информация
Рукава высокого давления (РВД)с неразборным присоединительным наконечником предназначены для применения вкачестве гибких трубопроводов в гидравлических системах.
/>
Рукававыпускаются с внутренними диаметрами 4, 6,. 8, 10, 12, 16, 20, 25, 32 ,38, 50мм. с прямыми и угловыми наконечниками любой длинны.
Рукавсостоит из двух неразборных частей (обжимных) присоединительных наконечников ирезинового рукава высокого давления с металлическими оплетками.
Конструкцияниппелей присоединительных наконечников обеспечивает герметичность давлениярабочей жидкости без использования дополнительных уплотнений при монтажерукава.
Принципиальноважным качеством присоединительных наконечников является их надежное креплениек резиновому рукаву, обеспечивающие герметичность и особую прочность соединенияс рукавом. Эти требования реализуются путем объемной деформации муфтынаконечника в обжимной машине.
Деформируемаямуфта обжимает резиновый рукав на вставленный в него ниппель, имеющий принеобходимости зуб для образования замка при непосредственном контакте сметаллической оплеткой рукава и кольцевые нарезки, обеспечивающие герметичностьнаконечника.Продукт для Строительных Компаний
Строительныекомпании используют рукава высокого давления для замены старых и изношенных РВДна строительной технике. Основными видами техники, которыми пользуютсястроительные компании, являются средние и малые бульдозеры и экскаваторы.Основными РВД, которые используются в большинстве Российских бульдозеров иэкскаваторов, являются РВД с внутренним диаметром 16 и 25 мм. Причиной такойуниверсальности является то, что большинство РВД выпускается в соответствии сдвумя ГОСТами 6286 и 25452, а эти ГОСТы уже закладываются в конструкциюгидроузлов в тяжелой технике. Различия происходят только в длине самого рукава.
Средняяпотребность для стандартного бульдозера средней мощности (Б-80) и экскаваторасредней грузоподъемности (ЭК — 55) представлена ниже:
Бульдозер:
N
Наименование
dy,
Длина,
кол-во
мм
мм
1 РВД 16×24 900 6 2 РВД 16×24 1100 8 3 РВД 16×24 1400 1 4 РВД 16×24 1700 3 5 РВД 25×40 1150 2 6 РВД 25×40 2500 1
Экскаватор:N
Наименование
dy,
Длина, Кол-во
Мм
мм
1 РВД 16 600 1 2 РВД 16 650 1 3 РВД 16 710 1 4 РВД 16 900 1 5 РВД 25 650 7 6 РВД 25 950 2 7 РВД 25 1 000 10 8 РВД 25 1 400 7 9 РВД 25 1 400 3 10 РВД 25 1 600 7 11 РВД 25 1 600 2 12 РВД 25 2 050 6
Исходя из вышеизложенного для сегмента строительных компаний мы планируемвыпускать РВД с внутренним диаметром 16 и 25 мм и длинной от 600 до 2500 мм.Продукт для Горнодобывающих и РудообрабатывающихКомпаний
Основными видами техники, которые используют горнодобывающие ирудообрабатывающие компании, и в которых используются РВД по ГОСТу 6286 и ГОСТу25452, являются мощные бульдозеры, грейдеры и экскаваторы. Мощность не влияетна то, РВД какого диаметра используются, изменяется в основном только длинна,которая сейчас достигает 3150 мм. В отличие от экскаваторов и бульдозеров, вгрейдерах используются РВД с внутренним диаметром 12, 16 и 20 мм. и длинной от450 до 1850 мм.
Средняя потребность для грейдера средней мощности (КР-30/КР-45) приведенаниже:
N Наим-ие
Dy, мм
Длина, мм Кол-во 1 РВД 12 450 7 2 РВД 12 650 3 3 РВД 12 850 6 4 РВД 12 1050 40 5 РВД 12 1250 17 6 РВД 12 1650 1 7 РВД 16 1050 5 8 РВД 20 850 4 9 РВД 12 450 2 10 РВД 12 1050 2 11 РВД 12 1850 5 Продукт для Производителей Гидроинструмента
Основным производителем гидроинструмента в Восточной Сибири является ЗАО«Энерпред», которое использует РВД как комплектующие для своегогидроинструмента. РВД служит связующим звеном между насосом и гидросистемой. Восновном на одну гидросистему идет один рукав с внутренним диаметром 6 и 8 мм исредней длинной 1200 мм. Выводы
Для того чтобы максимально удовлетворить спросы строительных,горнодобывающих и рудообробатывающих компаний, а так же производителейгидроинструмента мы планируем выпускать следующий спектр продукции:
№
Dy
Длина
№
dy
Длина
мм
мм
мм
мм
1 6 1200
11 16 900
2 8 1200
12 16 1100
3 12 450
13 16 1400
4 12 650
14 16 1700
5 12 850
15 16 1050
6 12 1050
16 20 850
7 12 1250
17 25 1150
8 12 1650
18 25 2500
9 12 1850
19 25 2750
10 16 1050
20 25 3150 Упаковка
КаждыйРВД планируется упаковывать в полиэтиленовый мешок повышенной прочности сэтикеткой ЗАО «Ювэнк-Энерпред» для предотвращения воздействия на егоповерхность каких-либо веществ. При партии продукции больше 50 шт. РВД будутпомещаться в деревянные ящики для предотвращения воздействия на них каким-либофизическим способом. Кроме этого все РВД будут снабжены пластиковыми пробкамидля предотвращения попадания в внутрь РВД пыли и других веществ. Данные пробкиотсутствуют при упаковке на многих РВД конкурентов, поэтому мы можем рассматриватьих как преимущество наших РВД.
ЦенаОбразование Цены на Основе Себестоимости
Приданном подходе, цены на нашу продукцию были сформированы исходя из анализа ценконкурентов-производителей аналогичной продукции и нашей собственнойэффективности. Мы рассмотрели несколько поставщиков резиновых рукавов ифитингов, (поставщики и цены на их продукцию представлены в таблице-приложении2 и 3), и выделили наиболее оптимальную комбинацию поставщиков фитингови рукавов для получения наименьшей себестоимости для каждого вида продукции (приложение4). Это позволило нам получить цены на продукцию учитываярентабельность 15% находящиеся в районе, а в некоторых случаях ниже, среднейотпускной цены РВД на рынке. Диаметр РВД мм.
Цена ЗАО
«Ювэнк-Энерпред» Среднерыночная цена Разница в % Dy6 135,59р. 184,14р. -26,37% Dy8 150,57р. 179,11р. -15,93% Dy12 181,21р. 138,46р. 30,88% Dy16 215,58р. 182,44р. 18,16% Dy20 321,93р. 327,87р. -1,81% Dy25 533,30р. 393,15р. 35,65%
Приданном ценообразовании мы находимся в относительно выгодном положении на рынкегидроинструмента, так как цены на продукцию, которая требуется для этогосегмента Dy6 и Dy8, у нас ниже,чем у конкурентов. Относительно потребности в РВД горнодобывающих,рудообрабатывающих и строительных предприятий мы находимся в менее выгодномположении по отношению к средне рыночной цене, но планируем выровнять положениепри освоении большего объема выпускаемой продукции. Так же мы рассчитываем нато, что среднерыночная цена РВД не будет сильно влиять на данный сегмент рынка,потому что предприятия этих отраслей сильно удалены друг от друга и от центровпроизводства по территории и потребляют небольшое количество РВД в год. Какрезультат они не сильно заинтересованы в изучении рынка РВД и за частую, даже,не имеют такой возможности.Образование Цены на Основе Требований Рынка
ЗАО«Ювэнк-Энерпред»выходит на рынок РВД не предлагая никакого нового продукта, оно так же неусовершенствует какого либо старого, единственная причина выхода на рынок – этозаполнение существующей ниши в регионе Восточной Сибири. Так же покупатель наданном рынке еще четко не сформирован, в связи с этим, а так же в связи сотсутствием, каких либо отличий от продукта конкурента, что бы захватитьбольшую часть существующего рынка мы решили предлагать товар по более низкимценам, чем средняя цена конкурентов приблизительно на 10% ниже.
Мы планируем вести агрессивнуюполитику захвата рынка Восточной Сибири. Это поможет нам дать достойный отпорза счет большей доли рынка в случае появления на рынке конкурента с болеенизкими ценами. Так же мы планируем активно использовать удаленностьпокупателей друг от друга, что затрудняет на время доступ и обмен информации опродукте конкурента. Выводы
Вслучае ценообразования на основе себестоимости мы получаем конкурентноспособную продукцию только для рынка гидроинструмента, который уже нами освоен.Но для освоения рынков строительных, горнодобывающих и рудообрабатывающихкомпаний, мы получаем цену на продукцию, которая выше цены конкурентов. Поэтомумы решили использовать ценообразование на основе потребностей рынка, чтопозволит нам захватить рынок Восточной Сибири, на котором интенсивностьюконкуренции маленькая. Мы планируем держать такой уровень цен около 6 месяцев,в течение которых будем вести агрессивную политику по продвижению наших РВД насуществующий рынок. Затем мы планируем поднять цены до более рентабельных.
Организация сбыта
Передтем как описывать организацию сбыта мы охарактеризуем поведение покупателей внаших целевых сегментах. Производитель гидроинструмента «Энерпред» находится внепосредственной близости с ЗАО «Ювенк-Энерпред», поэтому практически никакихограничений по доставке ему РВД нет. Что де касается строительных компаний, тоони достаточно разбросаны по регионам, однако сосредоточены в крупныхнаселенных пунктах с развитыми коммуникационными системами. Потребность в РВД уних существует круглый год, хотя в зимний период, когда объемы работсокращаются, пропорционально сокращается и потребность РВД. Компании покупаютрукава, только когда у них возникает такая потребность, поэтому они покупаютнебольшими партиями и разные рукава. Т.к. они покупают РВД только попотребности, а собственные запасы у них не велики, то, в условиях конкуренции,они не любят простоя техники из-за долгой доставки. Т.к. обычно выходят изстроя не только РВД, но и еще какие-нибудь узлы, то компания «отправляется запокупками» сразу нескольких видов товаров. Особенно так поступают компаниирасположенные не в городах: отправляется машина, чтобы купить колеса, масло,ремни, прокладки, шпильки и др. запчасти, а также РВД. Те же предприятия,которые находятся в городе, могут заехать купить только пару РВД, но этопроисходит чрезвычайно редко, т.к. часто берут «прозапас», чтобы часто неездить. Наконец, рудодобывающие предприятия действуют во многом наподобиестроительным компаниям, которые расположены не в городах – они также любятделать централизованные большие закупки запчастей. Более того, т.к. добыча рудыу многих предприятий сезонна (например, золота), то они часто закупают на весьсезон, зная примерно свою среднегодовую потребность. Отличительнойхарактеристикой рудодобывающих предприятий является то, что большинство из нихудалено от крупных городов и что они довольно разбросаны географически поцелевым регионам.
Принимаяво внимание поведение потребителей и выбранную нами стратегию, мы решилиреализовывать продукцию сами непосредственно потребителям и черезпредставительскую сеть родительской компании. Таким образом, будет всего дветочки, обслуживающие целевые сегменты: производитель в Иркутске ипредставительство «Энерпреда» в Красноярске. Данный выбор объясняется следующимобразом. В целевых сегментах находится много крупных компаний, которые делаютзакупки сравнительно большими партиями, поэтому продажи будут осуществляться, восновном, посредством личных продаж. Договорившись с клиентом о поставке,доставка будет вестись в соответствии с договором. В Красноярске будетподдерживаться постоянный запас рукавов, для удовлетворения спроса покупателей,которые покупают небольшими партиями и не любят долго ждать. Это в основном,небольшие строительные компании. Развивать более разветвленную сетьраспространения РВД нет смысла и потому, что на этих рынках представительствконкурентов нет вообще. Поэтому всем крупным компаниям приходится заказыватьРВД у производителей в других регионах, а это заставляет ждать. Появлениепроизводителя РВД в Иркутске привлечет многих покупателей Иркутской областитолько потому, что время доставки уменьшится, кроме этого уменьшится и стоимостьдоставки из-за меньшего расстояния. На покупателей в Красноярском крае этотакже скажется: присутствие в области представителя, к которому можно приехатьи купить срочно необходимый рукав – это то, чего никогда не было в крае.Появление каналов, которые намного ближе существующих, будет, несомненно,конкурентным преимуществом «Ювенк-Энерпреда».
Доставкаимеет мало значения для данного рынка. Во-первых, как уже было сказано,предприятия обычно сами приезжают за покупками в город, т.к. там где они расположены,других запчастей, которые им тоже нужны, нет. Поэтому они едут в областной иликраевой центр, чтобы купить сразу несколько видов товаров. Т.к. этостроительные и добывающие предприятия, то у них есть свой транспорт, на которомони и приезжают. Во-вторых, в данных сегментах много крупных предприятий,которые покупают большими партиями. Данные покупки оформляются в виде договора,где оговаривается и доставка. Если клиенту потребуется, чтобы ему доставилирукава, то предприятие сможет это выполнить, что, конечно, скажется настоимости договора. Однако часто будут возможны такие договоры, где«Ювенк-Энерпред» доставляет до железной дороги, а клиент уже получает в другомпункте товар и отвозит, куда ему нужно.
Продвижение товара
Особенностьнашего целевого рынка такова, что это ограниченное число предприятий разнойвеличины, расположение большинства которых нам известно. В связи с этимвырисовывается весьма определенный инструментарий для эффективного продвиженияпродукта. Во-первых, будет использоваться рассылка писем прямо целевымпредприятиям. В письмах будет содержаться либо реклама продукта, либо ужеконкретное деловое предложение. Будет использовать три типа рекламы на разныхэтапах жизненного цикла продукта. Первый тип будет просто знакомить покупателейс уже знакомым им продуктом, который теперь можно купить ближе и быстрее. Будетприводиться информация об ассортименте РВД, ценах, а также контактные телефоныи адреса. Данная реклама будет использоваться на начальном этапе дляпредставления продукта.
Другойтип рекламы будет нацелен на сравнение и противопоставление РВД ЗАО«Ювенк-Энерпред» и РВД других производителей. В основном, противопоставлениебудет производиться РВД, произведенным по различным ТУ. Предприятия используютэти РВД как заменители РВД, произведенным по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90.Однако эти РВД не являются такими же долговечными, и приобретаются только из-заих дешевизны и доступности (как уже отмечалось, другие производители РВД поГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90 не представлены на данном рынке, поэтомупотребители либо лично заказывают РВД у них, что заставляет ждать и тратить большиесредства, либо покупать РВД, которые производятся по различным ТУ и которые,вообще-то, не следует использовать на данном виде техники). Поэтому целью даннойрекламы будет разъяснение, что лучше использовать более дорогие, но долговечныеРВД, чем менее дорогие, но недолговечные РВД. Объясняться будет то, что в итогепотребители будут в выигрыше, т.к. более долговечные РВД стоят дешевле врасчете на срок службы. (Например, на годовое обслуживание экскаваторатребуется 10 различных РВД, произведенных по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90, или15 РВД, произведенных по ТУ, но стоимость10 РВД меньше чем стоимость 15 РВД).
Последнийтип рекламы будет носить напоминательный характер. Предприятиям будетрассылаться повторно письма с характеристиками и ценами РВД, а также контактныетелефоны и адреса. Это будет в форме рекламы, либо в форме уже конкретногоделового предложения. Форма будет зависеть от того, делал ли уже покупкипотребитель или нет. Предприятиям, деятельность которых сезонна, будутрассылаться письма перед началом сезона – когда они делают покупки. Остальнымже предприятиям письма будут рассылаться с различной периодичностью: раз в полгода или раз в квартал.
Выбранныйтип рекламы является малозатратным и предоставляет большой охват потенциальныхпотребителей.
Кромерекламы продвижение товара можно улучшить, участвуя в различныхспециализированных выставках. Некоторые покупатели не доверяют письмам и продолжаютиспользовать уже проверенный источник. Посещение же выставки, где будутдемонстрироваться различные образцы рукавов, а также проводиться их испытания,может изменить мнение о предлагаемом продукте. На выставках есть возможностьрассказать о продукте более подробно, а также лично заинтересовать потребителя.
Каких-тоспециальных PR мероприятий мы не планируем проводить.Акцент здесь нужно делать на установление доверия и понимания. Это будетделаться путем работы с персоналом, который будет стараться удовлетворить всепотребности клиента, а также путем производства качественной продукции, о чембудет постоянно упоминаться в рекламе и при личных встречах с покупателями. PR мероприятия не будут иметь какого-то значительногоэффекта, потому что большинство предприятий не интересует, на сколько ихпоставщик социально ответственен или заботится об окружающей среде. Их большеинтересует цена и доступность товара на рынке.
Темне менее личным продажам будет уделяться должное внимание. Персонал долженбудет отвечать на письма и звонки клиентов, встречаться с ними в офисе, приэтом задачей персонала будет определять нужды, давать информацию и отвечать навопросы потребителей с целью удовлетворения их запросов. Такой подход позволитпривлечь тех потенциальных покупателей, которые «находятся в поиске», а такжеудержать существующих.
Приложения