Саратовский государственный технический университет Министерство образования и науки РФ Реферат По дисциплине: «Маркетинг» На тему: «Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга Clean & Clear» Выполнил: ст. гр.ЭУС-32 Крюкова К.Ю. Проверил: Тимонина Н.В. Саратов 2008 Содержание
Введение 1. Маркетинговые исследования 1.1 Исследование потребителей 1.2 Исследование конкурентов 2. Разработка плана маркетинга 2.1 Описание товара 2.2 Описание потребителей 2.3 Выбор целевого сегмента рынка 2.4 Описание рынка 2.5 Описание каналов распределения 2.6 Описание маркетинговых коммуникаций Заключение Список использованной литературы
Введение Объектом моего исследования являются современные очищающие косметические средства для лица, а именно Clean & Clear. В представленном маркетинговом исследовании я попыталась найти ответы на следующие вопросы: Насколько люди осведомлены о существующих современных очищающих косметических средствах для лица, их назначении и свойствах. Какие из фирм, работающих в данной области наиболее широко известны? Где человек в первую очередь будет искать информацию в случае необходимости приобретения очищающих
средств для лица? Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной компании? Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек при выборе того или иного средства? Какой продукт следует выделить как основной? Какой тип цен следует применять (высокий, средний, низкий)? Возможно ли установление системы скидок или других ценовых модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж? 1. Маркетинговые исследования 1.1 Исследование потребителей
Как основной метод сбора информации в своем маркетинговом исследовании я использовала анкету, Во введении анкеты я указала, от чьего имени проводится исследование, отметила цель проводимого опроса, а также основные вопросы, ответы на которые хотела бы получить после анализа результатов. Мною была упомянута конфиденциальность исследования и признательность людям, принявшим в нем участие. Реквизитная часть позволяет получить информацию, касающуюся респондента: пол, возраст, доход (рублей
в месяц), образование, род занятий. Данная часть позволяет в дальнейшем анализе разделить рынок на отдельные сегменты по указанным критериям и посмотреть предпочтения и возможности каждого. В моей анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная часть и 11 – основная часть. Членами выборки являются жители Саратова различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди. Размер выборки –
40 человек. Опрос производился среди студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности анализа, при проведении опроса я старалась охватить людей, различных по возрасту, образованию и роду деятельности. При анализе результатов анкеты выявились следующие данные об участниках выборки: среди опрашиваемых примерно равное количество мужчин и женщин; опрашиваемые в основном люди
до 40 лет, то есть трудоспособное и наиболее платежеспособное население; основная часть опрошенных имеет доход до 7000 рублей в месяц, но встречаются респонденты и с большим доходом; примерно половина респондентов с высшим образованием, остальные со средним и средним техническим; Первый вопрос анкеты звучал так: «Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, чтобы приобрести очищающее косметическое средство для лица?».
Большинство опрошенных задумывались над этой проблемой. Тенденция такова, что больший процент положительных ответов у женщин до 30 лет. Особого разграничения, связанного с уровнем образования и родом занятий нет. Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок потенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточно широк, большинство людей задумываются по поводу своей внешности и состояния
кожи. Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое очищающие диски, скраб для лица, мусс для лица?». Большинство опрошенных ответили положительно. Как и следовало ожидать, более компетентны в этом вопросе женщины, чем мужчины. Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 40 лет (50% ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 30 лет. Исходя из ежемесячного дохода, рода занятий и образования особых разграничений не наблюдается. Сравнивая ответы на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты.
Чем меньше возраст респондента, тем большая осведомленность и заинтересованность в очищающих косметических средствах. Высшее образование, доход и род занятий не определяют осведомленность в этом вопросе. Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели приобрести для обеспечения чистой кожи лица?»: скраб для лица – 21,5%; гель для умывания – 40,0 %; очищающие диски –
8,5%; мусс для лица – 15,0%; маску для лица – 5,0%; другое – 10%. Среди ответов по пункту другое встречаются: «ничего», «ничего из того, что перечислено», «все», комбинированные ответы («гель для умывания и маску для лица»). Таким образом, основной процент опрошенных желает приобрести современные косметические средства, чтобы очистить кожу лица. Скраб для лица хотят иметь в основном люди младше 25 лет. «Гель для умывания» ответило
примерно равное количество людей всех возрастов. С увеличением возраста процент желающих приобрести косметические очищающие средства для лица уменьшается. Образование не оказывает существенной роли. Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшее предпочтение отдается гелям и муссам для умывания, т.е. косметическим фирмам следует сделать упор на распространение именно этого продукта. Также велик процент желающих приобрести маску для лица и скраб.
Менее затребованы очищающие диски, но и они названы. Все это необходимо учитывать при формировании ассортимента продукции. Вопрос №4 – «Какую сумму вы тратите на очищающие косметические средства в месяц?». Основные варианты ответов: до 600 рублей – 35%; от 300 до 500 рублей – 48%. Люди возрастом до 25 лет готовы в основном потратить до 600 рублей.
Это вызвано, вероятно, тем, что именно в этом возрасте у молодежи проблемы с кожей (прыщи, жирный блеск, расширенные поры и т.п.). Население старшего поколения менее осведомлено о реальной стоимости этих средств, т.к. они ими не пользуются в принципе. Определилась прямо пропорциональная зависимость между возрастом и суммой, которую люди готовы потратить на приобретение косметических очищающих средств. Если молодежь готова потратить до 600 рублей, то люди более старшего возраста готовы потратить до 200-300
рублей. Образование существенной роли не играет. Таким образом, для получения наибольшей выгоды, в своей работе фирме необходимо ориентироваться на молодежь. На 5-й вопрос «При необходимости приобрести косметическое очищающее средство для лица, где вы его купите?» большинство опрошенных ответили «в магазин косметики». Но следует отметить, что велик процент готовых купить их и на базаре.
Среди анкет встречается несколько экземпляров, в которые респонденты внесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «нет такой необходимости». Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чем старше люди, тем больше процент ответа «нет такой необходимости». В результате ответов на 6-й вопрос – «Какой фирме вы отдаете предпочтение, покупая очищающие косметические средства?» – я получила следующие ответы:
1. «Clean & Clear»; 2. «Garnier»; 3. «Yves Rocher»; 4. «Mia»; 5. «Я Самая»; 6. «Бабушкины секреты». Наименее осведомленными о продукции этих фирм оказались люди старше 40 лет. Чем больше возраст, тем меньше осведомленность. Вот как по убыванию голосов расположились названные опрашиваемыми фирмы: «Garnier» – 44%; Clean & Clear – 30%; «Mia» – 15%; «Yves Rocher» –
10%; «Genius» -1%; «Бабушкины секреты» – 0%. Следует отметить, что на первых трех позициях оказались фирмы, активно использующие рекламу на телевидении, радио, других средствах массовой информации. Особенностью указанных фирм является также то, что они специализируются на косметических средствах для молодой кожи, не уделяя особого внимания средствам для зрелой кожи. Последние две названные фирмы не занимаются производством косметических средств, предназначенных для
очищения кожи лица, и названы в силу некомпетентности опрашиваемых. Вопросом №7 – «Многие ли Ваши знакомые пользуются косметическими очищающими средствами?» – я пыталась узнать степень распространенности современных косметических очищающих средствах среди населения нашего города. Если учесть, что у моих респондентов круг знакомых составляет порядка 20 – 30 человек, то моя выборка от 40 опрашиваемых увеличивается до нескольких сот.
При анализе ответов на этот вопрос я получила следующие результаты: «никто» – 0,5%; «некоторые» – 10%; «многие» – 89,5%. Даже если под ответом «некоторые» респонденты понимали трех-четырех из своих знакомых, эти результаты показывают достаточно широкое распространение данных средств в нашем городе. Достаточно высокое количество знакомых, имеющих очищающие косметические средства, у опрашиваемых возрастом до 25 лет и достатком более 2000 рублей в месяц.
Если предположить, что знакомые респондентов примерно одного возраста с ними, можно сделать вывод, что у большинства представителей молодежи то или иное рассматриваемое средство уже имеется. На данном этапе фирме-распространителю современных косметических очищающих средств следует обратить особое внимание на молодежь со сравнительно небольшими доходами. Среди них можно распространять какие-то более дешевые, а, следовательно, и доступные им, средства.
Но нельзя забывать и о населении старшего возраста, которым тоже нужны такие средства, но для зрелой кожи. Также следует позаботиться и мужской части населения и разработать для них специальные средства, предназначенные именно для мужчин. Вопрос №8 – «Считаете ли Вы, что гели и муссы для умывания, маски, скрабы и т.д. могут справиться с проблемной кожей Ваших детей или проблемами Вашей кожи?» позволяет определить характер самого отношения (позитивный или
негативный) к указанным в вопросе средствам. В результате опроса я получила следующие результаты: «да» – 80%; «нет» – 5%; «не знаю» – 15%, что говорит само за себя. Большинство респондентов понимает действенность рассматриваемых средств. В целом по данному вопросу можно сделать вывод, что абсолютное большинство опрошенных осознает полезность и необходимость таких косметических средств, как гели для умывания, маски и скрабы для лица.
Вопрос №9 – «В случае необходимости приобретения рассматриваемых косметических средсв, где Вы будете искать информацию о них?» – позволяет определить наиболее популярные каналы распространения информации. Вот как расположились по убыванию числа голосов предложенные варианты ответа: «через знакомых» – 38,5%; «телевидение» – 26,5%; «журналы» – 11,5%; «интернет» – 9,5%; «информация уже имеется» – 9,5%. На ответ «информация уже имеется» указали 15,2% молодежи и лишь 4%
респондентов старшего возраста. Респонденты с уровнем дохода от 6000 до 10000 рублей на первое место (50%) ставят «интернет», опрошенные с иными доходами больше доверяют мнению знакомых. Анализ ответов на данный вопрос позволяет понять необходимость выпускать рекламу в различных средствах массовой информации. Наибольший акцент следует сделать на телевизионной рекламе, так как ей доверяет больший процент населения. Для этого, я считаю, будет разумным показать, как выглядят сами средства
и как ими пользоваться. Ответы на вопрос №10 – «При выборе очищающего косметического средства на какой критерий Вы обратите внимание в первую очередь?» – расположились в следующем порядке: «качественные характеристики» – 40%; «стоимость» – 30%; «репутация фирмы» – 19%; «удобная упаковка» – 8,5%. Среди своих вариантов ответов названы «приемлемое для кармана соотношение цены и качества», «стоимость и репутация фирмы». Выявилась следующая тенденция: люди с меньшими доходами
уделяют большее внимание стоимости и, наоборот, люди большего достатка указывают другие варианты ответов. Опрошенные с доходом свыше 10000 рублей уделяют внимание только качественным характеристикам и репутации фирмы и вообще не называют стоимость. Таким образом, по этому вопросу можно сделать вывод, что большинство людей при выборе косметических средств в первую очередь обращает внимание на качественные характеристики, а не на стоимость. Это положительная тенденция, позволяющая предлагать более качественную продукцию.
Стоимость играет самую важную роль лишь для населения с низким уровнем доходов. Следует отметить, что достаточно велик процент респондентов, указавших в качестве основного критерия репутацию фирмы. Это дает для фирмы огромный фронт работ по созданию имиджа фирмы, завоевание «доброго имени», которое у всех на слуху и которому доверяют. Вопрос №11 – «Достаточно ли для Вас инструкции по применению средства, указанной на упаковке или необходима
консультация специалиста?». Большинство отметили, что не нуждаются в помощи специалистов. 1.2 Исследование конкурентов Далее в своем маркетинговом исследовании я провела исследование конкурентов. Очищающие косметические средства занимают третью позицию в шкале косметических средств, пользующихся постоянным спросом россиян, уступая увлажняющим средствам и средствам против морщин. Компания Clean & Clear имеет огромный ассортимент средств, предназначенных для очищения кожи лица,
в частности проблемной кожи подростков. Естественно компания имеет множество конкурентов, но в своем маркетинговом исследовании я рассматриваю только две фирмы, конкурирующие с Clean & Clear: Garnier и Mia. GARNIER. Эта фирма выпускает разнообразные средства для кожи всех возрастов, не только очищающие, но и увлажняющие крема, лосьоны и т.п средства против морщин, солнцезащитные средства, средства для загара и т.д. Цены продукции данной фирмы колеблются от 150 до 600 рублей в зависимости
от конкретного вида товара и его свойств. Название этой фирмы очень известное и о направлении ее деятельности знает практически каждый. Тем не менее, на телевидении, в журналах, Интернете ведется активная пропаганда продукции Garnier. Сильная сторона данной фирмы – это производство косметических средств как для молодой кожи, так и для зрелой кожи, как для лица, так и для тела, как для холодного времени года, так и для теплого времени
года. Все это и плюс хорошая реклама и яркая упаковка повышает объем продаж продукции фирмы Garnier. MIA. Эта фирма выпускает косметические средства для молодой кожи. В ассортименте имеются лосьоны, гели для умывания, маски, скрабы, крема и т.п. и все это только для молодой кожи. Цены продукции данной фирмы более низкие по сравнению с фирмой Garnier. Mia также как и Garnier активно рекламирует продукт своего производства.
Для этого она использует телевизионные передачи, которые смотрит молодежь (Фабрика звезд, Дом-2 и т.п.). Сильная сторона данной фирмы – это производство не только косметических средств по уходу за кожей, но и декоративную косметику (лаки для ногтей, тени, пудру, тушь для ресниц и т.д.), что способствует повышению объема продаж продукции Mia. 2. Разработка плана маркетинга 2.1 Описание товара Фирма Clean & Clear разрабатывает и выпускает средства по уходу за проблемной кожей
подростков, а именно гели и муссы для умывания на каждый день, ежедневный скраб для лица, скраб для глубокого очищения (предназначен для использования 1-2 раза в неделю), маски для лица и многое другое. Продукция Clean & Clear используется в основном людьми не старше 25 лет для борьбы с черными точками на лице, жирным блеском, прыщами, расширенными порами и другими подобными проблемами. Вся продукция Clean & Clear качественная, на упаковке указан адрес, куда можно обратиться в случае,
если возникли претензии к ее качеству. В целях гигиены, средства герметично закрыты и находятся в удобной упаковке. Большинство товаров проходят жизненный цикл. На отдельных этапах этого цикла спрос на продукцию может быть разным – он может расти, падать или держаться на стабильном уровне. Продолжительность жизненного цикла товара или услуги желательно рассчитывать заранее – это позволит своевременно изменить или заменить выпускаемый товар на новый или заменить его на более
усовершенствованный. Жизненный цикл косметических средств может быть различным в зависимости от: – слоев населения, которые их приобретают; – уровня жизни соответствующего региона; -популярности марки; -уровня качества. Ассортимент косметических средств, как и других товаров, необходимо постоянно расширять и модифицировать. Продукция Clean & Clear в данный момент проживает фазу роста. На рынке требуется данный товар и его сбыт растет.
Покупатели признали данные косметические средства и спрос на них растет. Покупателям регулярно передается информация о новом товаре. Число модификаций продукта постоянно растет. Конкурирующие фирмы обращают внимание на продукцию Clean & Clear и предлагают свою аналогичную. Поэтому Clean & Clear для того, чтобы удержаться на рынке использует систему предпраздничных скидок и другие
способы повышения объемов продаж. Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: · Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке. · Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д. · Выйти на новые сегменты рынка. · Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. ·
В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения. · Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. 2.2 Описание потребителей Основными покупателями являются лица, которых устраивает цена и качество продукции Clean & Clear, привлекает вежливость и информированность продавцов при условии. Расширить круг покупателей можно путем предоставления скидок, проведения специальных акций, дополнительных
льгот постоянным покупателям, дисконта, каких-то дополнительных услуг, т.е привлечь потребителей любыми доступными способами, выявляя слабости конкурентов и делая их своими достоинствами. Кроме того, на мой взгляд, Clean & Clear необходимо использовать стратегию неокругленных цен, при которой у потребителя возникает большее доверие к продавцу и предприятию. В результате снижения цен на товар, его будут покупать не только люди с большими доходами, но и те,
что имеют сравнительно небольшой достаток. 2.3 Выбор целевого сегмента рынка Я пыталась разбить рынок на сегменты по демографическому принципу (возраст, пол, уровень доходов). В результате проведенного исследования выявилось, что главными критериями из вышеуказанных являются пол потребителей и их возраст, также немалую роль играет уровень доходов. Таким образом, сегментом рынка косметических очищающих средств являются молодые девушки с уровнем дохода
более 2000 рублей, т.к. они следят за своей внешность более тщательно, чем парни, а у людей старшего возраста подобных проблем с кожей нет – они пользуются совсем другими средствами. Это будет наименее затратная в плане привлечения группа, т.к. девушки с проблемной кожей зачастую сами ищут разнообразные новые средства для своей кожи. Эта группа будет типичным потребителем данного товара. Clean & Clear ориентируется в первую очередь на молодежь и их желания.
Предприятию необходимо ориентироваться на потребителя. Нельзя забывать, что любая компания достигает своих целей только удовлетворяя потребителя. В качестве отличительных преимуществ, уникальности компании на существующем рынке, целесообразно сделать упор на следующих вещах: 1. качество товаров; 2. консультации специалистов в процессе предложения продукции; 3. средние цены, гибкая система скидок. Как уже было отмечено выше, рассматриваемый рынок товаров переживает
этап роста. На этой стадии необходимо расширять сбыт продукции и ассортиментную группу, способную удовлетворить различных потребителей. 2.4 Описание рынка Насыщенность рынка косметических средств настолько насыщен, что потребитель начал диктовать условия производителю. Производители разрабатывают все новые и новые разновидности косметических очищающих средств, дабы удовлетворить потребности покупателей и выстоять в условиях жесткой конкуренции.
Существует ряд факторов, влияющих на изменение спроса на современные системы безопасности. Я отмечу только самые основные: 1. Всем потребителям нужен качественный товар по приемлемой цене; 2. Потребители активно пользуются советами друзей и знакомых, что тоже оказывает не малое влияние на спрос на продукцию Clean & Clear; 3. Хорошая реклама может послужить хорошим стимулом для потребителей, чтобы произвести покупку товара именно фирмы Clean &
Clear. Поэтому фирма должна тщательно подходить к вопросу рекламы на свой товар. 2.5 Описание каналов распределения Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Clean & Clear имеет двухуровневый канал распределения. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, т.е. оптового и розничного торговцев. 2.6 Описание маркетинговых коммуникаций Я считаю, что Clean & Clear необходимо периодически устанавливать небольшие скидки на поставляемое оборудование
и широко это рекламировать. Это поможет отвлечь покупателей от конкурентов или заставить их раньше совершить планируемую покупку. Для успешной работы на рынке современных косметических средств, для укрепления конкурентоспособности, стимулирования спроса и улучшения своего образа Clean & Clear необходимо пользоваться различными видами продвижения товаров на рынке. Основным, самым доступным и общепринятым средством продвижения является реклама.
Как показало проведенное исследование, разные люди доверяют различным средствам массовой информации. Очень популярны среди населения различные радиостанции, что можно использовать для доведения информации до потребителей в виде создания небольшой рекламной песенки-шлягера, которая была бы у всех на устах и способствовала узнаваемости фирмы и обращения именно к ней в случае необходимости. Можно провести широкомасштабную разъяснительную компанию.
Для этого можно использовать статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, которые расскажут людям о видах средсв, которые производит Clean & Clear, их свойствах, способе применения, преимуществах и т.д. Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д оформленные с использованием
фирменной символики предприятия. Эти сувениры можно прилагать к продаваемой продукции в качестве небольших подарков, преподносить на деловых встречах, праздниках. При продаже продукции следует также использовать фирменные упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки, упаковочная бумага, коробки и т.д. Эффективным средством восприятия является также наружная реклама. Можно установить фирменные вывески, указатели проезда к офису предприятия.
Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных средств, на бортах автобусов, трамваев. Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средством распространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, я бы советовала Clean & Clear создать свою web-страницу, рассказывающую об основных видах производимой косметики и ее свойствах, с указанием цен на каждый вид продукции мест продаж данной продукции.
Несомненно, главным в работе любой фирмы является отношение к потребителю. Человеку приятно, если его выслушают, внимательно изучат его проблемы и желания, постараются подобрать нечто подходящее именно ему, объяснят все преимущества товара. Исходя из выше перечисленного, я бы посоветовала руководству Clean & Clear ввести дополнительно такие услуги, как подробная консультация обратившихся, скидки
постоянным и оптовым клиентам и т.д. Также хорошее впечатление производит вежливое обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов покупателя, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит потребителя в случае необходимости обратиться повторно именно в эту фирму, посоветовать ее своим знакомым, а как показало исследование, именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей. Заключение В ходе выполнения работы – исследования рынка косметических средств для проблемной
кожи я выяснила, что люди хорошо осведомлены о существующих современных очищающих косметических средствах для лица, их значении и свойствах. Наиболее известные фирмы, работающие в данной области – это Garnier, Mia. Garnier и Mia – это главные конкуренты Clean & Clear. Основными покупателями продукции данной фирмы является люди моложе 25 лет, преимущественно девушки. Чтобы устоять на рынке в условиях жесткой конкуренции
Clean & Clear необходимо постоянно расширять ассортимент своей продукции, использовать систему скидок на товар, повышать качество продукции, выходить на новые сегменты рынка, расширять действующие каналы сбыта и находить новые. Список использованной литературы 1. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
Теория, практика и методология М.: Финпресс, 2004. 3. Багиев Г.Л Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2005 4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. 5. Дибб С Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/ пер. с англ.
СПб.: Питер, 2001.