–PAGE_BREAK–2.2 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов
Продукцией Mary Kay пользуется 500 миллионов человек в мире. Ассортимент косметики Mary Kay включает более 200 высококачественных средств, в категориях: уход за кожей лица, уход за телом, уход за кожей для мужчин, декоративная косметика, парфюмерия, защита от солнца и аксессуары.
Ежегодно Компания выделяет на исследования миллионы долларов и проводит более 300 000 тестов, чтобы гарантировать высочайшие стандарты безопасности, качества и эффективности продукции Mary Kay.
Опытные эксперты тестируют не только каждый ингредиент в отдельности, но и каждый готовый продукт. Это тщательное тестирование, так же как и повторное тестирование, проводится и контролируется сотрудниками научно-исследовательских лабораторий Компании, среди которых ученые с научными степенями, специалисты в таких областях, как токсикология, фармакология, микробиология, химия и биохимия.
Любое решение по тому или иному средству основывается на научных фактах, а не на мнении. Mary Kay опирается на подтвержденные результатами научные исследования, при которых использовались самые современные технологии. Компания не применяет ни один ингредиент до тех пор, пока тестирование не подтвердит его безопасность и эффективность.
Учитывая крайнюю важность независимой оценки продукции, Компания проводит клинические тестирования в независимых лабораториях, где добровольцы пользуются средствами Mary Kay под строгим наблюдением независимых сертифицированных дерматологов и офтальмологов.
Во всем мире существует единый стандарт Mary Kay, по которому создаются все средства Mary Kay, что позволяет потребителю быть уверенным в высочайших стандартах качества, безопасности и эффективности, вне зависимости от того, где данная продукция была произведена. Кроме того, все средства по уходу за кожей отвечают следующим параметрам:
· подходят для чувствительной кожи;
· некомедогенны;
· прошли клиническое тестирование на раздражения кожи и аллергические реакции;
· не содержат ароматических добавок;
· обезжирены.
Средства для области глаз также протестированы офтальмологами и подходят для людей, пользующихся линзами.
Минеральная косметика Mary Kay идеально подходит для чувствительной и проблемной кожи, т.к. она обладает антисептическим эффектом. Она не содержит спирта, талька, отдушек, красителей, минеральных масел и консервантов. Зато в ней есть диоксид титана, нитрид бора, алмазная пудра, оксид цинка, оксид железа, алюмосиликаты. Эти вещества ухаживают за кожей, придавая ей более свежий, отдохнувший вид.
Вся продукция компании Mary Kay прошла гигиеническую экспертизу и сертификацию соответствия в «Центре по сертификации парфюмерно-косметической продукции и услуг» при Государственном Комитете Санитарно-Эпидемиологического Надзора Российской Федерации.
В США Mary Kay зарегистрирована как производитель лечебной продукции в Департаменте по контролю качества пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. Это позволяет Компании производить и распространять, например, солнцезащитные средства и средства для ухода за угреватой кожей, которые классифицируются как лекарственные препараты, разрешенные для продажи в розницу.
В США и Европе контроль качества осуществляется по двум направлениям:
1. Безопасность продукции. Независимая бельгийская ассоциация экспертов декоративной косметики основных мировых производителей уже девятый год ставит продукцию Mary Kay на первое место по безопасности. Продукция Mary Kay является на 100% не травматичной для кожи лица. 89% не травматичное — у компании «Кристиан Диор», остальные все далеко.
2. Соответствие назначения продукции. Если это крем от морщин, то насколько он соответствует этому и т. д. Эти требования в Mary Kay работают даже в отношении упаковки.
Косметика Mary Kay относится к классу люкс, наряду с «Эсте Лаудер», «Ланком». «Л’Ореаль» стоит классом ниже. Выше — класс экстра люкс, та косметика, которая дороже из-за упаковки.
Профессиональные косметологи прекрасно знают, что для получения эффекта от любой косметики, требуется правильно подобрать средства, с учетом индивидуальных особенностей кожи. Поэтому индивидуальная программа ухода за кожей – это основа деятельности компании Mary Kay. Только комплексный подход позволит добиться идеального результата. Только одного крема, или одной маски никогда недостаточно – необходим полный комплекс косметики. Каждое средство Mary Kay дополняет другое, комбинируется, усиливая эффект. Индивидуальный подбор средств для вашей кожи, комплексное решение любой проблемы – это главное отличие компании Mary Kay от многих других косметических компаний.
Именно эти принципы были использованы при создании системы «Основа», состоящей из нескольких ступеней и предлагающей решения для каждого типа кожи. 5-этапная Система Mary Kay помогает достигнуть идеального баланса влаги и естественных жиров в коже. Все средства не содержат ароматических добавок и не закупоривают поры. Средства характеризуются 100-процентным отсутствием ароматических добавок, некомедогенны, прошли клинические испытания на раздражимость и аллергенность кожи. Безопасные, нейтральные и натуральные компоненты средств по уходу за кожей позволяют пользоваться ими даже женщинам с очень нежной и чувствительной кожей. Кроме того, многие из предложенных кремов отлично подходят для реабилитации коже после интенсивных косметологических процедур – пилингов, дермобразий и т.д.
Система «Основа» предполагает индивидуальный подбор средств в зависимости от типа кожи, сезона и других показателей. Уход за лицом не будет полным без очищения, использования масок, тонизирования, а также увлажнения и защиты. Залог эффективности данной Системы во взаимодействии всех 5 ее компонентов. Она очень проста в использовании. Для каждого типа кожи предусмотрена своя формула.
Этап /тип кожи
Сухая
Нормальная
Комбинированная
Жирная
ОЧИЩЕНИЕ
формула 1
формула 2
формула 2
формула 3
МАСКА
формула 1
формула 1
формула 2
формула 2 или 3
ТОНИЗИРОВАНИЕ
формула 1
формула 2
формула 2
формула 2 или 3
УВЛАЖНЕ НИЕ
формула 1
формула 2
формула 2
формула 3
ЗАЩИТА
формула 1
формула 2
формула 2
формула 3
Очищение нужно использовать утром и вечером. Очищающее средство можно оставлять на лице не более 20-30 секунд.
Глубокое очищение (маски) необходимо для полировки кожи, улучшения микроциркуляции, очистки пор. Маска активизирует кровообращение, сужает поры и улучшает питание кожи. Маски снимают омертвевшие клетки с кожи, и при регулярном применении кожа выглядит более молодой и здоровой. Применяется 1-2 раза в неделю в зависимости от возраста, типа и состояния кожи.
Тонизирование — это последний этап очищения. Тоник также сужает поры, освежает кожу лица и успокаивает ее после воздействия маски. Тоники поддерживают и восстанавливают кислотно-щелочной баланс кожи, благодаря которому кожа самостоятельно защищается от болезнетворных бактерий.
Увлажнение дает баланс влаги, который в зависимости от времени года, температуры и других внешних и внутренних воздействий может нарушаться. Воздействие внешней среды способствует преждевременному старению кожи и повышению ее чувствительности. Поэтому очень важно защитить кожу косметическими средствами. Для этого Mary Kay предлагает дневное увлажняющее средство. Все кремы обладают свойством создавать барьер для проникновения вредных веществ и загрязнений окружающей среды.
Защита — заключительный этап системы по уходу. Это последнее поколение тональных кремов. Она предназначена для защиты кожи от воздействия внешней среды и загрязнений. Удерживает влагу и маскирует излишки жира. Придает определенный цвет и тон коже. Не забивает поры. Очень легко наносится.
Основные характеристики товара и маркетинговые стимулы.
Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества.
1.
Параметрические характеристики, потребительские свойства. Средства по уходу за лицом без цвета и не содержат запаха.
2.
Надежность товара. 100% гарантия качества. Клиент имеет возможность вернуть продукцию консультанту в случае неправильного подбора или несоответствия потребности, получив взамен деньги, либо другой товар.
3.
Экономичность товара. Вся продукция капельная, т.е. расход продукции при использовании минимален. Например, 190 мл тоника при правильном расходовании средства хватает на 8-10 месяцев.
4. Система «Основа» не является эргономической, так как требует определенных затрат времени поскольку включает в себя 5 элементов.
5.
Дизайн.Флакон белого цвета с розовой крышкой. Мэри Кей выбрала розовую гамму, так как заметила, что она идеально гармонирует с традиционно белоснежной отделкой ванных комнат, где принято хранить косметику. С тех пор в Mary Kay все розовое.
6.
Факторы моды. Система актуальна, не зависимо от модных тенденций.
7.
Факторы престижа.Косметика Mary Kay относится к классу люкс. Mary Kay – это оптимальное соотношение цены и качества. Средства Мери Кей имеют конкурентоспособную цену по сравнению с другими престижными брендами. Ее эффективность полностью оправдывает ее стоимость.
8.
Набор свойств, с которыми у потребителя ассоциируется представление о высококачественном товаре. Эффективная, натуральная, гипоаллергенная косметика. Наличие высокого уровня сервиса и приемлемых цен.
9.
Многофункциональность, универсальность. Система «Основа» подбирается для каждого типа кожи индивидуально, поэтому она является универсальным продуктом.
10.
Степень совместимости товара с другими товарами, использующимися потребителем. Консультанты советуют не сочетать продукцию компании Mary Kay с косметикой других фирм.
11.
Технологический пакет (набор сопутствующих товаров). Обезжиренное средство для снятия косметики с глаз, система по уходу за губами.
12.
Характеристика влияния товара на здоровье потребителя. Косметика некомедогенна, прошла проверку на раздражимость кожи аллергенность в независимой исследовательской лаборатории под руководством ведущих дерматологов, безопасна для чувствительной кожи.
13.
Соответствие стандартам, нормативным актам. Вся косметика отвечает стандартам качества, принятым фармацевтической индустрии, более строгим, чем в косметической отрасли.
14.
Уровень качества. Существует единый стандарт Mary Kay, по которому создаются все средства, что позволяет потребителю быть уверенным в высочайших стандартах качества, безопасности и эффективности, вне зависимости от того, где данная продукция была произведена.
15.
Упаковка товара. Используется первичная и вторичная упаковка. Первичная упаковка – тюбик, баночка, в которой хранится продукция. Материал для неё и дизайн тщательно подбираются, чтобы полностью соответствовать органолептическим свойствам и обеспечить максимальные удобства её использования. Вторичная упаковка – бумажная коробочка, в которую вложена продукция в первичной упаковке.
16.
Качество инструкции к товару. К продукции прилагается исчерпывающая и понятная инструкция по применению, кроме того потребитель может узнать всю необходимую информацию у своего консультанта, либо на сайте.
Ценовые характеристики.
Цена на товар устойчивая, долговременная. Платёж совершается непосредственно через консультантов по красоте. Приобретать товар по цене со скидкой могут клиенты, ставшие консультантами.
Методы сбыта.
Поскольку Mary Kay занимается прямыми продажами, то сбыт продукции осуществляется через консультантов, а следовательно количество сбытовых пунктов соответствует количеству консультантов. Возможность использования сбытовых сетей совместно с другими фирмами не используется.
Мероприятия в рамках коммуникационной политики.
Степень активности рекламной кампании на телевиденье находится на не очень высоком уровне. Но можно отметить качественный и сделанный со вкусом веб-сайт, на котором дана вся необходимая информация о компании и её продукции.
Характеристики сервисного обслуживания.
Уникальной особенностью сервисной политики Mary Kay является проведение бесплатных мастер-классов по красоте, которые проводятся в непринуждённой домашней обстановке для 3-6 приглашённых гостей.
Консультанты Mary Kay руководствуются принципом «Попробуй, прежде чем купить», который всегда привлекателен для клиентов.
Индивидуальная работа с клиентами избавляет их от ненужных трат, подбирая ту продукцию, которая им идеально подходит.
Mary Kay единственная косметическая компания в мире, которая постоянно поддерживает контакт с покупателями после того, как они совершат покупку, и не только для заключения новой сделки, но и для пресечения возникновения возможной проблемы (например, при необходимости меняет продукт, на аналогичный продукт другой формулы).
Большое значение придаётся имиджу независимого консультанта. Все они вежливые, ответственные, коммуникабельные и вызывают доверие.
продолжение
–PAGE_BREAK–2.3 Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка.
В Ассоциации прямых продаж (АПП) рассчитывают, что в 2010 году объем прямых продаж товаров в России увеличится на 5-10%. В 2009 году по сравнении с 2008 этот показатель увеличился с $3,4 млрд. до $3,8 млрд. Большая часть из них — 78% приходится на косметику.
Производители косметики и парфюмерии, распространяющие свои товары методом прямых продаж, ощущают повышенное внимание со стороны потребителей. Крупнейшими с точки зрения продаж косметическими брендами в России за первое полугодие 2009-го, являются американская Avon и шведская Oriflame с долями 10% и 9,7% соответственно. Немного отстаёт от них американская Mary Kay.
Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).
Россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов.
Количество потребителей, регулярно покупающих косметику по уходу за кожей лица, составляют 78% российских женщин.
Произведём сегментацию клиентов Mary Kay на основные однородные группы по возрастному признаку:
1) Молодёжь до 18 лет, в основном девушки, уровень дохода на семью – средний. Люди такой группы составляют примерно 8 % от общего числа потребителей. Главная цель – выглядеть неотразимо и выделяться из толпы. На решение о покупке продукции влияют родители, следовательно, важны и цена и качество, покупают ограниченное количество.
2) Молодые люди и девушки 19 – 29 лет. Уровень дохода средний или выше среднего. Люди такой группы составляют примерно 20 % от общего числа потребителей. Главная мотивация — вести здоровый и модный образ жизни. Ищут хорошее соотношение цена-качество.
3) Женщины и мужчины 30-39 лет, с постоянным доходом выше среднего. Главная цель – поддерживать свою кожу в хорошем состоянии, выглядеть молодо и красиво. Как правило эти люди – приверженцы дорогих марок, практически всегда больше смотрят на уровень обслуживания, чем на цену. Такие люди составляют примерно 41 % от общего числа потребителей.
4) Женщины и мужчины 40 – 49 лет. Уровень дохода средний или выше среднего. Главная цель – улучшение общего состояния и вида кожи. Важны и цена, и качество. Марка не играет большую роль. Составляют 21 % от общего количества потребителей.
5) Люди в возрасте от 50 лет со средним или выше среднего доходом, уделяющие внимание своей внешности, заботящиеся о своём здоровье, борющиеся с признаками старения. Составляют около 10 % от общего числа потребителей.
Среди всех потребителей Mary Kay на мужчин приходится около 7 % продукции.
Наиболее активными из потребителей являются женщины 30-39 лет, большинство из которых совершают регулярные покупки. Спрос на товары в этом сегменте стабилен, т.к. потребители имеют постоянный доход, уже сформировали свои предпочтения и стали приверженцами продукции Mary Kay. Возможен рост спроса на продукцию в связи с расширением круга постоянных потребителей.
Описание ведущих конкурентов.
Основными конкурентами Mary Kay являются Avon, Oriflame, L’Orйal, Estйe Lauder.
1) Компания Avon – один из мировых лидеров в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.
Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции.
Благотворительная программа компании Avon «Вместе против рака груди» была основана в 1992 году в Англии с целью решения острых социальных и медицинских проблем женщин. Сегодня в ней участвуют более 50 стран мира. Представительство Avon в России присоединилось к благотворительной инициативе «Вместе против рака груди» в 2002 году. По результатам исследования издания “Financial Times”, компания Avon, так же как и Mary Kay входит в список “100 самых влиятельных мировых брендов”.
Ценовая категория в которую попадает косметика и парфюмерия «Avon» является средней, то есть потребители относятся к крупному сегменту рынка, интенсивно стремящихся попасть в сектор среднего класса. Согласно ценовой политики компании потребителям представлены несколько линий продукции различных ценовых категорий, но не выходящих за рамки «среднего уровня дороговизны».
Для различных тонов декоративной косметики маркетологи подбирают очень красивые названия, наподобие: «сливочный десерт», «розовый шелк», «сияющий бриллиант». Это вызывает приятные ассоциации и дополнительно стимулирует на покупки. Большая часть декоративной косметики мало отличается ценой и качеством от аналогичной продукции конкурентов внутри конкретного сегмента рынка.
Еще два приятных бонуса: скидки и подарки. Ежемесячно тщательно планируемые акции по специальным предложениям и накоплению бонусов привлекает все большее количество людей к приобретению косметики вышеупомянутой фирмы.
В рекламной компании Avon приняли участие звезды кинофильма «Любовь в большом городе» — Алексей Чадов, Вера Брежнева, Светлана Ходченкова, Владимир Зеленский.
2)Компания Oriflame сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в 62 странах, в 13 из них по франчайзингу. Поклонниками натуральной шведской косметики являются около 3,3 миллионов консультантов по всему миру, которые обеспечивают ежегодный объем продаж в 1,3 миллиарда евро. Ассортимент продукции насчитывает 950 единиц.
В команде научно-исследовательского центра Oriflame работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии.
Oriflame занимается благотворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда. Акции компании котируются на фондовой бирже OMX Nordic Exchange.
Фирма специализируется на производстве натуральной косметики. В состав продуктов, по словам производителя, входят обогащенные витаминные комплексы, вытяжки из зародышей пшеницы, насыщенные витамином «Е», концентраты, полученные из алоэ, календулы, ромашки и других, полезных для кожи растений.
Вся продукция проходит многоуровневую систему тестов, предусматривающих опыты на устойчивость к смене температур, группу микробиологических тестов и другие. Косметика Oriflame относится к недорогой косметической линии, поэтому она всем будет по карману. Огромным плюсом при этом, конечно, является прямая доставка товара покупателю.
Для рекламы продукции компания приглашает только известных личностей той страны, в которой распространяется каталог. Так, на страницах российских выпусков часто можно увидеть знакомые лица Дементьевой, Будиной, Бондарчука, Плющенко и многих других.
3) Estйe Lauder Companies Inc— американская компания, известный производитель косметики и парфюмерии. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке.
Компания производит парфюмерные и косметические товары под 28 марками, включая Estee Lauder, Clinique, Tommy Hilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty.
Общая численность персонала — 32 тыс. Выручка компании за 2009 финансовый год, закончившийся 30 июня 2009 года, составила $7,32 млрд, чистая прибыль — $218,4 млн.
Только самые востребованные супермодели представляли марку: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Порижкова, а сегодня Констанс Яблонски, Лю Вен, Элизабет Хёрли, Каролин Мерфи и Хилари Рода.
Основанная в 1946 году корпорация Estйe Lauder пользуется всемирной известностью благодаря передовым технологиям и инновационным открытиям, лежащим в основе создания изысканной продукции класса люкс. В активе компании – высочайшие стандарты качества, стратегические научные исследования и обязательное тестирование продукции. Продукция Estйe Lauder представлена в лучших магазинах.
Марка Estйe Lauder уже много лет участвует в Кампании и поддерживает работу Фонда исследований рака молочной железы.
4) L’Orйal— французская компания, один из лидеров мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа. Компания представлена в 130 странах мира.
L’Orйal производит косметику, духи и средства по уходу за кожей и волосами 23 мировых брендов, ежегодный объем продаж каждого из которых превышает 50 млн. евро. Общий объем продаж в 2009 г составил 17,5 млрд. евро.
Компания ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, но подвергается критике «зелёных», ввиду использования тестов на животных. На сентябрь 2010 года у компании было 38 заводов. Общая численность персонала — свыше 64 000 человек.
Под патронажем компании L’Orйal в Торонто два раза в год проводится канадская неделя моды L’Orйal Fashion Week.
В сентябре 2010 года L’Orйal открыла фабрику в Калужской области России. Предприятие стоимостью 26 млн. евро и со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и других средств по уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единиц готовой продукции в год. Продажи компании в России в 2009 году составили 563 млн. евро.
L’Orйal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L’Orйal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты – топ-моделей, певиц и киноактрис. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L’Orйal на протяжении почти 40 лет.
L’Oreal расходует на рекламу и маркетинг до 30 процентов выручки в отличие от конкурентов, которые тратят на продвижение своей продукции только четверть прибылей.
2.4 Оценка уровня конкурентоспособности товара
маркетинговый ценовая политика товарная
В результате проведенного маркетингового исследования составлена таблица. Для каждой из характеристик была определена максимально возможная степень воплощения или, другими словами, обозначен идеальный товар, полностью отвечающий ожиданиям потребителей. Оценка воплощения каждого свойства товаром Mary Kay и товарами конкурирующих компаний представлена в таблице.
Критерии
Mary Kay
Avon
Oriflame
Estйe Lauder
L’Orйal
Степень важности
Эффективность
5
4
4
5
5
5
Безопасность
5
5
5
5
5
5
Торговая марка
4
3
3
5
4
3
Цена
3
5
5
3
4
4
Наличие скидок
2
5
5
4
5
3
Дизайн
5
3
2
5
4
3
Ассортимент
3
4
4
5
5
3
Реклама
3
5
5
4
5
2
Возможность вернуть товар
5
5
5
3
3
4
Предпродажное обслуживание
5
4
4
4
4
4
Послепродажное обслуживание
5
2
2
1
1
3
Уровень конкурентоспособности товара мы определяли по формуле:
, где
К – уровень конкурентоспособности (%);
OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;
OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара
М – количество характеристик товара.
КMary Kay={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙2+3∙5+3∙3+2∙3+4∙5+4∙5+3∙5) / 5(5+5+3+4+3+3+2+2+4+4+3)}∙100% = 83.5%
КAvon={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙3+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% = 83.1%
КOriflame={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙2+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% =81.5%
КEstйeLauder={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙4+3∙5+3∙5+2∙4+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =84.6%
КL’Orйal={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙4+3∙5+3∙4+3∙5+2∙5+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =83.6%
Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга — 10 баллов.
Критерии
Степень важности
Оценка воплощения свойств
Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимость реализации мероприятия
Эффективность
5
5
2
Безопасность
5
5
2
Торговая марка
3
4
4
Цена
4
3
7
Наличие скидок
3
2
7
Дизайн
3
5
1
Ассортимент
3
3
6
Реклама
2
3
5
Возможность вернуть товар
4
5
2
Предпродажное обслуживание
4
5
2
Послепродажное обслуживание
3
5
1
Из результатов расчета видно, что фирма обладает высокой конкурентоспособностью на рынке косметики, выигрывая по ряду важных для покупателя характеристик. Фирма придерживается адаптивного конкурентного поведения, то есть учитывает действия конкурентов и желания потребителей.
Из таблицы 2 следует, что эффективность товара и его безопасность являясь решающими для потребителя, отлично воплощены (5). Необходимость совершенствования этой характеристики невелика, но все равно желательно дальнейшая ее модификация и улучшение, т.к. нет пределов совершенству.
Маркетинговое исследование рынка показало, что наличие приемлемых цен, скидок и рекламы воплощены очень слабо (3,2 и 3 соответственно). Цена, по сравнению с конкурентами, достаточно высока, скидки практически отсутствуют, а реклама не «на высоте». Таким образом, характеристики нуждаются в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга. Так же компании следует уделить большое внимание ассортименту.
Предпродажное и послепродажное обслуживание не требуют обязательных изменений, хотя дальнейшее совершенствование характеристик все же желательно.
Воплощение остальных свойств товара является удовлетворительным, но требует исправления недостатков.
2.5 Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия
Товарная политика.
Для повышения уровня конкурентоспособности товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара и совершенствовать товарную политику:
· расширить ассортимент предлагаемой продукции;
· повысить эстетичность товара (например, изменить дизайн упаковки);
· следить за новинками конкурентов.
Ценовая политика.
Чтобы повысить прибыль фирмы, можно провести ряд изменений в ценовой политике:
· необходимо изменить ценовую политику фирмы по отношению к постоянным потребителям, ввести бонусы, скидки, проводить акции для увеличения объема спроса.
· можно понизить цены, так как по отношению к фирмам-конкурентам Mary Kay проигрывает.
Коммуникационная политика.
Для увеличения конкурентоспособности фирмы необходимо внести серьезные изменения в коммуникационную политику, изменив свое позиционирование для увеличения потребителей более молодого возраста, а следовательно для увеличения продаж:
· целесообразно использовать рекламу на телевидении, радио, в журналах, газетах (например, в газете metro) и внешнюю рекламу;
· для привлечения потребителей целесообразно задействовать в рекламе знаменитостей;
· можно снять документальный фильм о Мери Кей и ее компании;
· можно организовать обратную связь с клиентами посредствам Интернета, создав форум для потенциальных покупателей.
Сбытовая политика.
Одним из методов защиты косметики Mary Kay от подделок являются прямые продажи, поэтому сбытовая политика не требует существенных изменений. Однако можно внести некоторые коррективы:
· увеличение территориального распространения продукции, за счёт увеличения количества консультантов во всём мире. Например, в этом году открылось представительство Mary Kay в Армении.
· сокращение до возможного минимума сроков поставки
Сервисная политика.
· Создание представительств в регионах.
· Организовать единый офисный центр Mary Kay, в котором бы проводились классы по красоте, находился бы свой музей Mary Kay и организовывались встречи между клиентами и консультантами.
В остальном сервисная политика Mary Kay высокоразвита, остается только поддерживать ее на том же уровне.
продолжение
–PAGE_BREAK–