МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙИНСТИТУТ»
Кафедраэкономики и маркетинга
КУРСОВАЯРАБОТА
на тему:«Маркетинговые исследования рынка ультразвукового обогревателя фирмы «Невотон»
Проверил:
Выполнил:
Группа
Экономическогофакультета
специальность
зачётнаякнижка №
Харьков-2007
содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТАИССЛЕДОВАНИЯ И ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ ИОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3. разработка плана исследования
3.1. Определение состава собираемыхпеременных
3.2. Источники получения информации
3.3. Выбор метода сбора, записи ихранения информации
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
5. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯИНФОРМАЦИИ
6. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
Приложение А. анкета
Введение
Маркетинговые исследования представляют собой видсоциальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средствуправления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящеевремя достаточно просто составить данные по многочисленным образцам иобработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, насамом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельностипредприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областейопытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности,воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом полученаэта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускатьпроизвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Система производство – сбыт – обращение – покупка –потребление должна рассматриваться не отдельными друг от друга элементами, а вовзаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарногохозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающаяэкономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями(Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, являетсяважнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главныхмоментах:
· анализе ситуациивнутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основевыработка управленческой стратегии;
· поиске критериевдля принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезыповедения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынкадолжна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов длярешения насущных для предприятия проблем.
1. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ,ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Фирма «Невотон»занимается производством высокотехнологичной ультразвуковой медицинской имелкобытовой техники: ультразвуковых массажёров, биостимуляторов, стиральныхмашинок, отпугивателей для грызунов, обеззараживателей воды и других товаров.
Осенью фирма выводит на рынокновый товар – ультразвуковой обогреватель. У товара ещё нет ни названия, ниразработанных маркетинговых мероприятий по его продвижению на рынок.Предприятие хочет знать, на категорию потребителей следует ориентироваться, ина какие маркетинговые стимулы потребитель благосклонно отреагирует снаибольшим спросом.
Рынок обогревателейдостаточно велик, и практически каждый год пополняется новыми товарами,использующими всё новые и новые технологические решения, которые улучшаютпотребительские свойства этих товаров. Но фирма «Невотон» выходит на рынок спринципиально новым решением температурной проблемы – с ультразвуковымобогревателем. Этот товар не имеет аналогов в мире, и включает в себя новейшиедостижения науки и техники. Потребительские качества, которыми он обладаетприведены в таблице 1.
Таблица 1.Потребительские характеристики ультразвукового обогревателя фирмы «Невотон»Наименование характеристики Показатель Размеры, см 120 х 58 х 1 Вес, г 300
Площадь обогреваемого помещения, м2 20 Количество потребляемой электроэнергии, кВт 0,5
Кроме того, данныйобогреватель не сушит воздух, не сжигает воздух, не опасен в плене ожогов, нетребователен к условиям использования и не воздействует на соприкасающиеся сним поверхности.
Таким образом, проблемойданного исследования является продвижение на рынок нового ультразвуковогообогревателя.
Перед данным разведочнымисследованием стоит ряд подцелей:
· Выявлениеаудитории, на которую необходимо направлять маркетинговые мероприятия,необходимые для успешного продвижения товара;
· Определениеконкурентной ситуации на данном рынке в момент выхода нового товара;
· Определениевозможных вариантов названия и общего имиджа продукта.
Главной целью данногоисследования является определение пути наиболее эффективного продвижения новогоультразвукового обогревателя на рынок.
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Таблица 2. Анализпоисковых вопросов и параметров1. Какова целевая аудитория потребителей, на которую необходимо ориентироваться фирме при продвижении товара?
– возраст;
– доход;
– социальное положение 2. Какова конкурентная ситуация на рынке в представлениях потребителей?
– известно ли потребителям о наличии подобных ультразвуковых обогревателей других производителей;
– мнение о существующих товарах-заменителях; 3. Отношение потребителей к самой фирме и её товарам? – знают ли потребители о продукции фирмы «Невотон»; 4. Как относятся потребители к ультразвуковой технике?
– количество владеющих такой техникой;
– количество удовлетворённых покупкой;
– предпочтения относительно неё.
3. разработка плана исследования
3.1. Определение состава собираемых переменных
Таблица 3. Состав собираемых переменных.Переменная Тип переменной Шкала измерения 1.Возрастная категория Непосредственно наблюдаемая Ординальная шкала, закрытый вопрос 2.Доход Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная шкала, закрытый вопрос 3.Род занятий Непосредственно наблюдаемая Номинальная шкала, закрытый вопрос 4.Известность товаров, подобных ультразвуковому обогревателю «Невотон» Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, дихотомический вопрос 5.Отношение к существующим обогревателям Внешне не проявляющаяся Ординальная шкала, закрытый вопрос 6.Известность продукции фирмы «Невотон» Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, вопрос-меню 7.Отношение к товарам фирмы Внешне не проявляющаяся Пунктирная шкала, закрытый вопрос 8.Наличие ультразвуковой техники у потребителей Непосредственно наблюдаемая Номинальная шкала, дихотомический вопрос 9.Удовлетворённость ею Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, дихотомический вопрос 10.Набор качеств ультразвук. обогревателя Внешне не проявляющаяся Порядковая шкала, вопрос-ранжирование
3.2. Источники получения информации
На данном этапе проведениямаркетингового исследования определяется аудитория респондентов, среди которыхбудет проводиться опрос, а также их количество – объём выборки.
К аудитории, в которой будет проводитьсяисследование можно отнести людей, прежде всего, нуждающихся или интересующихсяобогревательной техникой, которые ориентируются на низкие цены покупки. Такимобразом, можно определить, что опрос необходимо проводить среди посетителейторговых центров, где продаётся такая бытовая техника, а кроме того, опросцелесообразно было бы провести и среди посетителей торговых точек, занимающихсяпродажами ультразвуковой техники. Это позволит составить более или менее полнуюкартину рынка обогревателей города, а так же – определить состав потенциальныхпотребителей этого товара.
При определении объёма выборкииспользуется показатель требуемой точности, принимаемый в размере 5%,показатель нормируемого отклонения, выбирающийся исходя из выбранного уровнядоверительности (90%), а также – показатель вариации для выборки, которыйпринимается в данном случае равным 50%. Таким образом, объём выборки будетравен:
п = (1,652 * 50 * 50) / 52 =272 чел.
3.3. Выбор метода сбора, записи и хранения информации
Для данного исследования наиболееподходящим методом сбора данных является опрос. Он будет проходить в устнойформе при помощи интервьюера, который будет сводить получаемые данные в анкетысамостоятельно, в соответствии с инструкциями.
В соответствии с поставленнымипоисковыми вопросами, можно предложить такие анкетные вопросы.
1.1. Определите свою возрастнуюкатегорию: 18-25; 26-40; 41-60; 61 и более
1.2. Определите, к какой категории можноотнести Ваш доход: до 2000 грн.; 2001-5000 грн.; 5000 и более.
1.3. Укажите Ваш род занятий: студент;бизнесмен; служащий; рабочий производственной сферы; работник сферы услуг;домохозяйка; пенсионер.
2.1. Известно ли Вам об ультразвуковыхтоварах других производителей, подобных нашему ультразвуковому обогревателю?Да; нет
2.2 Укажите Ваше отношение ксуществующим уже на рынке обогревателям.Обогреватели Совершенно положительно Положительно Частично положительно Отрицательно Совершенно отрицательно Масляные Электрические (спиральные) Инфракрасные Ультразвуковые
3.1. Известна ли Вам продукция фирмы «Невотон»: стиральные машинки;обеззараживатели воды; отпугиватели для грызунов; ультразвуковые массажеры;биостимуляторы; не известны.
3.2. Как Вы относитесь к товарам фирмы «Невотон». Определите уровень своегоотношения по шкале: Совершенно положительно – 9-8-7-6-5-4-3-2-1 – совершенноотрицательно.
4.1. Есть ли у Вас дома ультразвуковаятехника? Да; нет
4.2. Довольны ли вы ею? Да; нет
4.3. Определить набор качеств, которымидолжен обладать ультразвуковой обогреватель, чтобы он Вас устраивал:относительно низкая цена; экономичность; экологическая чистота; компактныегабариты; надёжность.
Целесообразно расположить вопросы ванкете в таком порядке: 1 – 3.1.; 2 – 4.1.; 3 – 4.2.; 4 – 3.2.; 5 – 2.1.; 6 –2.2.; 7 – 4.3.; 8 – 1.1.; 9 – 1.2.; 10 – 1.3.
Соответствие анкетных вопросов поисковымпроверяется при помощи построения таблицы визуальногоконтроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, в которой такжеуказывается метод последующей обработки полученных данных.
Таблица4. Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезамВопрос анкеты Поисковые вопросы Какова целевая аудитория потребителей? Какова конкурентная ситуация на рынке в представлениях потребителей? Отношение потребителей к самой фирме и её товарам. Как относятся потребители к ультразвуковой технике? 1.Известна ли Вам продукция фирмы «Невотон»? Перекрёстное табулирование 1х8 2.Есть ли у Вас дома ультразвуковая техника? Перекрёстное табулирование 3.Довольны ли вы ею? 4.Как Вы относитесь к товарам фирмы «Невотон»? Простое табулирование 5. Известно ли Вам об ультразвуковых товарах других производителей, подобных нашему ультразвуковому обогревателю? Перекрёстное табулирование 5х9 6. Укажите Ваше отношение к существующим уже на рынке обогревателям. Простое табулирование 7.Набор качеств, которыми должен обладать ультразвуковой обогреватель Простое табулирование 8. Ваша возрастная категория Перекрёстное табулирование 1х8 9. К какой категории можно отнести Ваш доход Перекрёстное табулирование 5х9 10. Ваш род занятий Простое табулирование
/>4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ. ЗАПИСЬ,ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Сбор информации – важный этап любогоисследования, состоящий не только в концентрации разрозненных данных,касающихся исследования, но, главным образом, в целенаправленном определенииответов на поставленные вопросы посредством проведения опроса или сиспользованием другого метода сбора информации.
В ходе проведения опроса, организацияполучает набор данных, которые могут не всегда соответствовать поставленнымвопросам, либо быть мало реальными, либо неразборчивыми, плохо читаемыми, либонеполными или просто отсутствовать. Это характерно в особенности для почтовыхили дистанционных письменных опросах, проводимых среди большой аудитории прибольшом объёме выборки. Эти погрешности устраняются по специальной методике.Поскольку опрос в проводимом в курсовой работе исследовании проводится для 40человек, при помощи интервьюера, то допущение таких ошибок практическиневозможно.
При обработке полученных в опросе данныхинформация используется в закодированном виде для удобства. Кодированиепроводится при помощи специальной книги кодов (см. табл.5)
Таблица 5. Книга кодов№ вопр. Наименование переменной Номер анкеты(V1) 1. Известность видов продукции «Невотон» (V2)
1–стиральные машинки;
2–обеззараживатели воды;
3–отпугиватели для грызунов;
4–ультразвуковые массажеры;
5–биостимуляторы;
6–не известна. 2. Наличие ультразвуковой техники(V3) 1–да; 2–нет 3. Удовлетворённость ею(V4) 1–да; 2–нет 4. Отношение к товарам фирмы «Невотон» (V5)
Совершенно положительно – 9; 8; 7; 6; 5; 4; 3; 2;
1–сов. отрицательно 5. Известность ультразвуковых обогревателей других производителей(V6) 1–да; 2–нет 6. Отношение к существующим на рынке обогревателям Масляным(V7.1)
1–Соверш. Положительно; 2–Положительно;
3–Частично положительно;
4–Отрицательно;
5–Совершенно отрицат. Электрическим(V7.2) Инфракрасным(V7.3) Ультразвуковым(V7.4) 7. Набор качеств ультразвукового обогревателя относительно низкая цена(V8.1)
1–первое место;
2;
3;
4;
5;
6–последнее место экономичность(V8.2) экологическая чистота(V8.3) компактные габариты(V8.4) надёжность в использовании(V8.5) 8. Возрастная категория(V9)
1–18-25; 2–26-40; 3–41-60;
4–61 и более 9. Доход(V10)
1–до 2000 грн.;
2–2001-5000 грн.;
3–5000 и более. 10 Род занятий(V11)
1–студент; 2–бизнесмен; 3–служащий; 4–рабочий производственной сферы;
5–работник сферы услуг;
6–домохозяйка; 7–пенсионер
В соответствии с составленной книгойкодов данные кодируются, и сводятся в таблицу (табл.6)
Таблица 6. Кодирование данных(V1) (V2) (V3) (V4) (V5) (V6) (V7.1) (V7.2) (V7.3) (V7.4) (V8.1) (V8.2) (V8.3) (V8.4) (V8.5) (V9) (V10) (V11) 1 1 2 6 1 5 4 4 3 5 4 2 3 1 1 1 2 2 2 1 1 8 1 4 4 4 3 4 5 2 3 1 2 1 4 3 1 1 1 7 1 4 4 4 3 4 5 3 2 1 3 3 7 4 3 1 2 5 1 4 5 5 4 4 3 2 1 5 1 1 4 5 1 1 1 7 1 5 3 4 3 4 5 2 3 1 2 1 2 6 6 2 5 1 5 4 4 4 4 5 2 3 1 1 1 1 7 1 1 1 7 1 5 4 5 4 4 5 2 1 3 2 2 3 8 4 2 5 1 3 5 2 3 4 5 3 1 2 4 2 6 9 1 2 7 1 5 5 4 2 4 5 2 1 3 3 2 7 10 1 1 1 6 1 4 4 4 3 4 5 2 1 3 1 1 4 11 3 2 8 1 4 3 3 4 4 5 3 2 1 3 2 5 12 1 2 6 1 4 5 3 3 4 5 2 1 3 2 3 6 13 1 2 6 2 3 4 3 2 4 5 3 1 2 1 1 1 14 6 2 5 2 5 4 4 2 4 5 2 1 3 4 1 7 15 4 1 1 8 1 4 5 3 3 4 5 3 1 2 3 2 6 16 1 2 5 1 5 5 3 2 5 4 2 1 3 4 2 6 17 5 2 6 1 5 3 4 3 4 5 3 1 2 3 1 4 18 5 1 1 7 1 4 3 3 3 2 5 4 3 1 2 1 4 19 3 1 2 7 1 4 5 3 4 3 4 2 1 5 2 3 4 20 1 1 1 8 1 4 5 4 3 5 4 3 1 2 3 2 6 21 6 2 5 1 3 4 5 4 5 4 2 3 1 4 1 1 22 2 2 6 1 5 4 3 3 5 4 2 1 3 3 1 7 23 6 2 5 1 5 4 5 2 5 4 2 3 1 4 1 1 24 3 1 1 8 1 4 4 4 3 4 3 2 5 1 1 1 3 25 1 2 7 1 5 4 4 3 3 4 2 5 1 2 1 5 26 4 1 1 8 1 5 5 3 3 5 4 3 2 1 1 1 1 27 1 1 1 6 1 4 3 4 3 4 3 2 1 5 3 2 6 28 6 2 5 1 5 4 5 2 4 5 2 1 3 4 1 1 29 1 1 1 7 1 3 3 4 3 5 4 2 3 1 2 2 2 30 1 2 6 1 4 5 4 4 4 3 2 1 5 1 2 6 31 1 2 7 1 4 4 4 4 4 3 2 5 1 4 3 6 32 5 2 8 1 5 4 4 3 5 4 3 2 1 1 1 7 33 3 2 6 1 5 5 4 3 4 3 2 5 1 4 2 6 34 5 2 8 1 5 4 4 3 5 4 2 3 1 1 1 1 35 1 2 7 1 4 4 3 4 5 4 3 1 2 4 1 1 36 4 1 1 6 1 5 3 3 3 4 5 2 1 3 3 2 6 37 1 2 7 1 5 3 4 3 4 5 3 2 1 1 2 1 38 1 1 1 7 1 5 5 4 3 5 4 2 1 3 4 1 2 39 2 2 8 1 5 5 4 4 4 5 2 3 1 4 1 7 40 1 1 1 7 1 4 5 3 3 5 4 2 1 3 1 1 1
/>5. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Из методов статистической обработкиданных, полученных в результате исследования в данной работе будут использованыдва основных: простое и перекрёстное табулирование. По каждому из задаваемыхвопросов в табличном виде будут представлены полученные данные и будутопределены относительные показатели.
Таблица 7. Анализ известности продукциифирмы «Невотон» для разных категорий населения по доходу (перекрёстноетабулирование).Возраст Известность видов ультразвуковой техники Всего стиральные машинки обеззараживатели воды отпугиватели для грызунов ультразвуковые массажеры биостимуляторы не известна 18-25; 7 58,3 1 8,3 2 16,7 1 8,3 0,0 1 8,3 12 100 17,5 2,5 5,0 2,5 0,0 2,5 30,0 26-40; 3 37,5 0,0 1 12,5 1 12,5 2 25,0 1 12,5 8 100 7,5 0,0 2,5 2,5 5,0 2,5 20 41-60; 3 33,3 1 11,1 1 11,1 1 11,1 0,0 3 33,3 9 100 7,5 2,5 2,5 2,5 0,0 7,5 22,5 61 и более 6 54,5 1 9,1 1 9,1 1 9,1 2 18,2 0,0 11 100 15,0 2,5 2,5 2,5 5,0 0,0 27,5 Всего 19 3 5 3 2 5 40 32,5 5,0 10,0 7,5 5,0 12,5 100
По этой таблице видно, что большинстволюдей старшего возраста 15% знакомы с ультразвуковыми стиральными машинками, 5%– с биостимуляторами, и по 3% – с остальными другими товарами фирмы «Невотон». Излюдей старше среднего возраста со стиральными машинками знакомы 8%респондентов, и столько же – не знакомы с ультразвуковой техникой вообще, по 3%приходится на знающих другие виды подобной продукции фирмы. Потребители ввозрасте от 26 до 40 дет знакомы со всеми видами ультразвуковой техники фирмыкроме обеззараживателей воды. Большее их число также знакомо лишь состиральными машинками (8%) и биостимуляторами (5%), которые они могут покупатьне обязательно для себя, но и для своих старших родственников (которые в своюочередь сами по себе реже делают такие приобретения). Среди наиболее молодыхреспондентов студенческого возраста со стиральными машинками знакомы 18%, собеззрараживателями воды и биостимуляторами знакомы по 2% опрошенных, 5%слышали об отпугивателях для грызунов.
В целом продукция фирмы знакома 60%опрошенных среди целевой аудитории. В целевой аудитории преобладают людистуденческого возраста – 30% и люди старше 61 года – 28%, также примерноодинаково распределяются проценты, приходящиеся да людей младшего среднего истаршего среднего возраста – примерно по 20%. Их целесообразнее объединить водин сегмент для облегчения работы с ними и во избежание дублированиямаркетинговых мероприятий, направленных на две близкие группы потребителей.
Таблица 8. Анализ наличия иудовлетворённости техникой фирмы.Наличие Удовлетворённость техникой фирмы Всего Да Нет Техника отсутствует Да 15 88,2 2 11,8 0,0 17 100,0 37,5 5,0 0,0 42,5 Нет 0,0 0,0 23 100,0 23 100,0 0,0 0,0 57,5 57,5 Всего 15 2 23 40 37,5 5,0 57,5 100,0
Очевидно, что большинство тех, кто имеетультразвуковую технику у себя дома, удовлетворены результатом покупки. Проценттаких покупателей составляет 88%, при 12% неудовлетворённых. В тоже время, еслиговорить обо всей интересующей фирму аудитории потребителей, то количествопотребителей, пользующихся ультразвуковой техникой фирмы составляет всего около42%, в то время, как нет такой техники у 57% – у большинства. Если отнестиколичество довольных на все количество представителей целевой аудитории, топроцент составит около 38%.
Таблица 9. Отношение к товарам фирмы«Невотон» Балл Количество ответов Относительное количество, % Среднее Совершенно положительное 9 0,0 8 9 22,5 1,8 7 13 32,5 2,3 6 10 25 1,5 5 8 20 1,0 4 0,0 3 0,0 2 0,0 совершенно отрицательное 1 0,0 Сумма 6,6
Потребители оценивают продукцию фирмывыше среднего уровня. Этот показатель составляет 6,6 балла. Это говорит о том,что потребители видят потенциал фирмы и качество её продукции, но могутсомневаться в необходимости покупки из-за недостаточности маркетинговыхмероприятий по её продвижению или неуверенности в эффективности и безопасноститаких товаров.
Таблица 10. Анализ известности у ультразвуковых обогревателей другихпроизводителейДоход Известность ультразвуковых обогревателей других производителей Всего Да Нет до 2000 грн.; 0,0 23 100,0 23 100,0 0,0 57,5 57,5 2001-5000 грн.; 0,0 13 100,0 13 100,0 0,0 32,5 32,5 5000 и более. 2 50,0 2 50,0 4 100,0 5,0 5,0 10,0 Всего 2 38 40 5,0 95,0 90,0
Из таблицы видно, что о существованииультразвуковых обогревателей других производителей знает всего лишь 5%опрошенных. Это люди с высоким уровнем достатка, которые наверняка имеютвысокий уровень доступа к разнообразным информационным источникам. Кроме того вэтом вопросе не обязательно речь идёт о рынках Харькова, Украины или СНГ. Людис таким уровнем доходов составляют всего 10% нашей целевой аудитории, в товремя как люди с низким – 58%, со средним – 32%.
Таблица 11. Анализ привлекательностиразных видов обогревателейОбогреватели Совершенно положительно Положительно Частично положительно Отрицательно совершенно отрицательно 5 4 3 2 1 Масляные
/> 4,4 Электрические (спиральные)
/> 4,2 Инфракрасные
/> 3,8 Ультразвуковые 3,1
Из этой змеевидной диаграммы видно, чтонаиболее положительное мнение потребителей о масляных обогревателях – 4,4балла, чуть менее хорошо воспринимается электрические спиральные обогреватели,за ними уверенно следуют недавно появившиеся инфракрасные обогреватели, имея3,8 балла. Наименьшую оценку получили ультразвуковые обогреватели, так как онипрактически ещё не известны на рынке.
Таблица 12. Определение наиболее важныхдля потребителя качеств нового товара.Основные качества Оценка важности по порядку Среднее 5 4 3 2 1 – относительно низкая цена;
/> 4,2 – экономичность;
/> 4,3 – экологическая чистота;
/> 2,3 – компактные габариты;
/> 2,0 -надёжность в использовании 2,1
Наиболее важными факторами при покупкеобогревателя для потребителей являются относительно низкая цена и экономичностьэксплуатации, набравшие наибольшие количества высоких мест. Выделилась такжевторя группа факторов, важность которых потребители оценивают как низкую. К нимотносятся экологическая чистота, компактные габариты и надёжность виспользовании.
Таблица 13. Определение основныхсоциальных групп населения среди целевой аудитории.Род занятий Количество ответов Относителное значение,% 1–студент; 10 25 2–бизнесмен; 4 10 3–служащий; 2 5 4–рабочий производственной сферы; 6 15 5–работник сферы услуг; 2 5 6–домохозяйка; 10 25 7–пенсионер 6 15
Таким образом, в целевой аудиториистуденты и домохозяйки занимают по 25%; пенсионеры и рабочие производственнойсферы – по 15%, по 5% приходится на служащих и работников сферы услуг, 10% –бизнесмены. Таков состав целевой аудитории по родам занятии.
/>6. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В целом, можно сказать, что ультразвуковаятехника известна харьковскому потребителю, а её наиболее известным видомявляются ультразвуковые стиральные машинки. Не знают вообще о существованиитакого направления бытовой и медтехники 13%.
Большинство представителей целевойаудитории ещё не имеют у себя ультразвуковых приборов фирмы, но в тоже время,большинство тех, кто имеет таковую (38%) – довольны покупкой. Таким образом,рынок этих продуктов ещё не насыщен, множество потребителей ещё не знакомо спредлагаемыми товарами, следовательно, необходимо развивать рекламную кампаниюэтих товаров и расширять каналы их продвижения.
Потребители сравнительно высокооценивают продукцию фирмы, хотя и не дают наивысших оценок. Необходиморасширять информационную составляющую маркетинговых мероприятий по продвигаемымпродуктам, чтобы у потребителей не было оснований думать о небезопасности илинизкой эффективности техники.
Люди с низким и средним уровнем доходовсоставляют большинство целевой аудитории фирмы (соответственно 58 и 32%опрошенных). При этом, они не знают о возможном существовании ультразвуковыхобогревателей других производителей. Следовательно, если развернуть рекламнуюкампанию этого товара фирмы «Невотон», то среди реальных покупателей будетмаксимальный спрос на товар именно этой фирмы.
Масляные обогреватели, являющиесятоваром-заменителем для нового предлагаемого обогревателя, пользуютсянаибольшей популярностью среди целевой аудитории потребителей. Значит приразработке рекламной кампании необходимо не только сделать упор на преимуществаультразвукового обогревателя над масляным, но и указать на те недостаткимасляного, которые отсутствуют у ультразвукового фирмы «Невотон».
Что касается основных качество товара,на которые в первую очередь обратит внимание покупатель при покупкуультразвукового обогревателя фирмы, то это относительно низкая цена иэкономичность эксплуатации. Именно на них нужно основываться при разработкерекламы, так как этими качествами предлагаемый товар обладает в полной мере.Именно эти два качества должны быть основными отличительными чертамиультразвуковых обогревателей в глазах потребителей.
Среди целевой аудитории, то есть тех, накого ориентирован данный товар наибольшую часть занимают студенты и домохозяйки(по 25%). Рекламная политика должна проводится с учётом их вкусов ипредпочтнений.
Таким образом, подводя итоги, можносказать, что целевая аудитории по большей части состоит из студентов,домохозяек, пенсионеров и рабочих производственной сферы. Большая часть этихгрупп населения имеет средний и низкий уровень доходов, и практически в равнойстепени представляют разные возрастные категории. Эти потребители не знают осуществовании ультразвуковых обогревателей вообще и других производителей – вчастности, в тоже время из существующих на рынке предпочитают масляные обогреватели.Отношение потребителей к самой фирме и к её товарам достаточно лояльное, ноближе к нейтральному: у неё нет ни высокого положительного рейтинга, ниантиимиджа. В целом ультразвуковая техника воспринимается теми, кто имеет её усебя и пользуется ею положительно.
/>список источников информации
1. Белявский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы истатистика, 2002. – 320с.
2. Голубков Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000.– 446 с.
3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.
4. Маркетингові дослідження.Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.
5. Парсяк В.Н. Маркетинговыеисследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
6. Полторак В.А. Маркетинговыеисследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.
7. Старостіна А.О. Маркетинговідослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.
8. Черчилль Г. Маркетинговыеисследования. –СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
9. Технологии будущего. ТоварыРоссии. // Харьков на ладонях. №45(449) – 2007.
/>Приложение А анкета
Добрый день! Московская фирм «Невотон» вскором времени выпускает на рынок новый товар, и хочет знать Ваше мнение поряду вопросов. Мы будем благодарны Вам за ответы.
1. Известна ли Вам продукция фирмы «Невотон»:
¨ стиральные машинки;
¨ обеззараживатели воды;
¨ отпугиватели для грызунов;
¨ ультразвуковые массажеры;
¨ биостимуляторы;
¨ не известна.
2. Есть ли у Вас дома ультразвуковая техника?
Да ¨
Нет ¨
3. Довольны ли вы ею?
Да ¨
Нет ¨
4. Как Вы относитесь к товарам фирмы «Невотон». Определите уровень своегоотношения по шкале:
Совершенно положительно – 9 8 7 6 5 4 3 21 – совершенно отрицательно
5. Известно ли Вам об ультразвуковых товарах других производителей, подобныхнашему ультразвуковому обогревателю?
Да ¨
Нет ¨
6. Укажите Ваше отношение к существующим уже на рынке обогревателям.Обогреватели Совершенно положительно Положительно Частично положительно Отрицательно Совершенно отрицательно Масляные Электрические (спиральные) Инфракрасные Ультразвуковые
7. Определите набор качеств, которыми должен обладать ультразвуковойобогреватель, чтобы он Вас устраивал (расположите в порядке убывания важностиот 5 до 1):
¨ относительно низкая цена;
¨ экономичность;
¨ экологическая чистота;
¨ компактные габариты;
¨ надёжность в использовании.
8. Определите свою возрастную категорию:
¨ 18-25; ¨ 26-40; ¨ 41-60; ¨ 61 и более
9. Определите, к какой категории можно отнести Ваш доход:
¨ до 2000 грн.; ¨ 2001-5000 грн.; ¨ 5000 и более.
10. Укажите Ваш род занятий:
/>¨студент; ¨бизнесмен; ¨служащий;
¨ рабочий производственной сферы;
¨ работник сферы услуг; ¨ домохозяйка; ¨ пенсионер