Маркетинговые исследования: вопросы доверия
Макаров Антон
В
последние годы рынок маркетинговых исследований Тюмени развивается.
Увеличивается и спрос, и предложение. Появляются новые компании. Растут
существующие. В Тюмень приходят игроки из других регионов. С усложнением и
развитием рынка все актуальнее встает вопрос о доверии к маркетинговым
исследованиям. Попробуем разобраться: почему возникает недоверие, и как этого
избежать.
Для
этого пойдем по порядку: от зарождения мысли о необходимости провести
исследование к получению результата, выраженного в увеличении продаж, принятии
управленческого решения или достижении другой цели, стоявшей перед заказчиком
исследования.
Толчком
для принятия решения о проведении исследования может послужить много факторов.
Зачастую, потребность в этом возникает тогда, когда налицо явные симптомы
“болезни”. Хотя обладать подробной и свежей информацией нужно всегда,
а не только в критические моменты. В такой ситуации вероятность просчетов
существенно возрастает. Нечеткое осознание проблемы и вариантов ее решения
приводит к тому, что в условиях ограниченного времени и неопределенности может
быть неправильно поставлена задача и выбраны неправильные методы ее решения.
Агентства,
в которые обращаются в подобной ситуации, ведут себя по-разному. Первые
пытаются четко прояснить цель и задачи исследования, чтобы они были одинаково
поняты обеими сторонами, и начинают работу, только если приходят к согласию.
Вторые – не имея подробного технического задания, отказываются от работы. А
третьи… третьи делают то, что клиент попросил. Точнее, делают вид, что проводят
маркетинговое исследование и отдают его “результаты” заказчику. В
таком случае, ценность исследования измеряется не тем, сколько за него заплатил
заказчик, а тем, к какому ущербу приведут решения, принятые на основании такой
информации.
У
специалистов, квалифицированных в данной области, есть твердое мнение: до тех
пор, пока заказчик четко не сформулирует, что он хочет получить, используя
маркетинговые инструменты, он не получит результата, который удовлетворит его и
поможет развивать бизнес.
Приведем
пример. Бизнесмен заказывает исследование качества работы торгового персонала,
пытаясь решить проблему падающих продаж в магазине. По итогам тестирования
качество работы персонала оценивается как хорошее, и приводятся рекомендации по
его улучшению. Получив результаты исследования, заказчик уходит в надежде, что
теперь-то он решит свою проблему. А решение проблемы – не в качестве
обслуживания персонала, а в том, что магазин находится в неудобном для
покупателей месте, вокруг появилось множество конкурентов и клиенты
предпочитают совершать покупки у них. Итог плачевен: магазин закрыт, а его
владелец твердо убежден в бессмысленности маркетинговых исследований.
Существует
практика, при которой прежде чем взяться за решение проблемы, необходимо ее
диагностировать. Нередки возражения “принимающей стороны” о том, что
это дополнительная трата времени, денег, или раскрытие конфиденциальной
информации. Однако сторонний взгляд на проблему помогает выявить истинные ее
причины. Поэтому к диагностике следует относиться не как к лишним затратам, а
как к инвестициям в качество исследования.
Иногда
к исследователям обращаются с конкретной задачей, но, узнав сроки и стоимость
ее решения, просят “сделать подешевле” или “побыстрее”.
Проведение исследования – это процесс, из которого нельзя выкинуть часть и
сэкономить на этом. Уважающий себя человек не станет покупать поддельную
бутылку водки потому, что она дешевле, а дает примерно тот же эффект. Также и с
маркетинговыми исследованиями. Хотя принцип “чем выше цена – тем
качественнее исследование” работает не всегда. Но все же есть предел, за
которым уже начинается пресловутый “контрафакт”.
Проблемы
доверия к исследователям кроются и в исполнении самих работ. Нередко, гонясь за
низкой стоимостью исследования, компании экономят на качестве интервьюеров. К
примеру, берут на работу студентов и платят им небольшие деньги. И получают
соответствующий результат.
Приведем
пример из практики. Группа студентов-интервьюеров по заданию исследовательской
компании выезжала в отдаленный поселок области с целью проведения массового
опроса. Один интервьюер решил оптимизировать свою задачу. Поскольку ему
предстояло опросить 300 человек за 2 отпущенных дня, он пошел по пути
наименьшего сопротивления. Зашел в школу и начал массовый опрос преподавателей.
Точнее хотел начать, но на свою беду попал на юбилей директора школы, где был
принят за дорогого гостя и изрядно напоен. Рабочий день закончился, не
начавшись. Выход был найден с утра на трезвую голову: заполнить анкеты
самостоятельно и сдать заказчику. История закончилась тем, что он получил
зарплату за выполненную работу, а заказчик подтвердил свою гипотезу. И не стоит
забывать, что заказчик еще и сэкономил деньги, потому что другие исследователи
предлагали выполнить работу дороже.
Практика
фальсификации результатов исследований не является характеристикой только
тюменских исследователей. Недобросовестные исследователи присутствуют и в
крупных городах, где рынок маркетинговых исследований характеризуется высокой
конкуренцией. Так, главное управление государственного финансового контроля
правительства Москвы, озабоченное качеством исследований, проводимых на
бюджетные деньги, в 2005 году организовало ревизию. По ее итогам выяснилось,
что 15 из 21 исследования в силу различных причин не выполнили поставленных
перед ними задач.
Часты
ситуации, когда доверие к результатам маркетинговых исследований подрывается не
на этапе постановки задачи или в ходе выполнения работ, а на этапе реализации
рекомендаций, полученных по результатам исследования. Предлагаемое
исследователем решение заказчик может внедрить как самостоятельно, так и
доверить исполнителю закончить работу. Стремясь сократить затраты, зачастую
заказчик предпочитает первое. И не всегда досконально следует предложенной в
рекомендациях логике и алгоритму действий. В этом случае нужно понимать, что
исследовательская компания не может отвечать за конечный результат, так как не
участвует во внедрении предложенных ей рекомендаций и не может контролировать
качество этого внедрения.
Проблемы
есть и их надо решать. Описанные моменты не являются исчерпывающими
препятствиями на пути развития рынка маркетинговых исследований. Первый шаг –
осознание проблемы. Второй шаг – шаг навстречу друг другу. Исследовательским
компаниям и их клиентам необходимо выработать общий алгоритм взаимодействия.
Третий шаг – эффективное взаимодействие бизнесменов и исследовательских
компаний.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/