Mercedes: Идеальная фигура mercedes
Юрий Борисовский
Жена
Готлиба Даймлера, одного из основателей фирмы Daimler-Benz, выехав в город на
одной из первых машин своего супруга, попала в сложную ситуацию: машина
заглохла. Мужественная женщина быстро выявила причину неисправности – засорение
бензопровода – и ликвидировала ее с помощью шпильки для волос. С тех пор прошло
больше ста лет, и современным автомобилистам вряд ли понадобится это делать – ведь
«Мерседес» считается одной из самых надежных машин в мире.
Mercedes-Benz
долгое время был брендом, основные характеристики которого – безопасность,
качество и престиж. До 1995–1996 гг. он позиционировался как автомобиль для
богатых людей. И эта тактика приносила свои плоды. В 1986 г. продажи Mercedes в
США (на одном из основных рынков сбыта) достигли своего пика, составив 99314
машин. Однако к 1993 г. неожиданно упали до 61899 машин. Этому было несколько
причин, среди которых – не слишком благоприятная экономическая ситуация,
усилившаяся конкуренция (выход Lexus и Infiniti) и изменение отношения клиентов
к самому бренду.
Для
выяснения причин провала Mercedes Benz предприняла исследование. Были проведены
несколько десятков фокус-групп. Хорошей новостью было то, что знаменитый слоган
Mercedes – «Engineered like no other car in the world» («Сконструирована, как
никакая другая машина в мире») – работал на компанию. Опрошенные видели в
Mercedes качество и высокую технологичность. Плохая новость – клиентам не
нравился отчужденный имидж Mercedes.
И
вот в 1995 г. «Мерседес» представил миру свой новый облик. В брендинге модели
класса Е, вышедшей в том же году, компания впервые сделала акцент на иные
ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. «Мерседес»
представил публике другую сторону имиджа своих машин – доступную,
развлекательную, энергичную.
Новый
Е-класс с мягким и органичным силуэтом и более доступной ценой задавал тон
рекламной кампании. Выбор модели для основного удара был не случаен. Среди
высшего среднего класса седанов серия Mercedes-Benz E-Class являлась самой
успешной на рынке. Эти машины имеют 24% своего сегмента мирового рынка.
«E-Class – выдающийся имиджмейкер и гарантия мощного уровня продаж нашей
компании», – говорит профессор Юрген Хабберт (Jurgen Hubbert), исполнительный
вице-президент Daimler Chrysler. Уникальность позиции, которую занял E-Class
среди всех моделей Mercedes-Benz, становится очевидна после просмотра
статистики. Более 45% всей пассажирской продукции компании с 1947 г. было
посвящено E-классу. С 1947 по 2001 г. было продано более 10 млн автомобилей
E-класса. Е-класс обладает неповторимым внешним обликом. Главный элемент в его
дизайне – это необычная форма фар. Именно этот аспект стал темой рекламной кампании.
В
1995 г. E-Class высветил новую стратегию брендинга Mercedes-Benz, представив
слоган: «Mercedes с новыми глазами».
Эмоции
Когда
вы достаточно долго являетесь стандартом роскоши и технического превосходства
автомобильной промышленности, усиление бренду может придать исключительно
эмоциональное воздействие на аудиторию.
Запуск
седанов E-класса в 1996 г. был рассчитан на 40-летних и старше бейби-бумеров
(поколение родившихся в период резкого увеличения рождаемости). Охватить
бейби-бумеров – непростое занятие. «Ключевая фраза в брифе – эмоциональный
уровень, – говорит Майк Джексон (Mike Jackson), исполнительный вице-президент
по маркетингу Daimler Chrysler. – Когда покупка Mercedes происходит не по
рациональным соображениям, а вызвана эмоциями – сильным желанием иметь эту
машину».
При
раскрутке E-class Mercedes использовал в качестве основного эмоционального
орудия радость как наиболее сильное позитивное чувство. Компания выпустила
серию насмешливых телевизионных роликов, показывающих водителей, проезжающих на
«Мерседесе» мимо супермодели Paulina, инопланетян и Ed McMahon, с чеком на 10
млн USD. Вождение доставляло им такое удовольствие, что они уже не могли
остановиться.
Бейби-бумеры
– поколение, выросшее на рок-н-ролле. Рекламная кампания на радио использовала
знаменитую песню Дженис Джоплин (Janis Joplin) «Боже, не купишь ли ты мне
«Мерседес» («Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes-Benz»). Ролик создало
нью-йоркское агентство Lowe & Partners/SMS.
Параллельно
с рекламой была проведена маркетинговая кампания под руководством агентства из
Лонг-Бич The Designory, ответственного за создание каталогов Mercedes-Benz с
1993 г.
Тим
Мераз (Tim Meraz), креативный директор The Designory, объяснял суть задачи
агентства так: «Все больше и больше мы пытаемся воздействовать на обычных
обывателей, таких, как вы и я. Для этого сегмента мы должны четко изложить
ценовой вопрос и избавиться от стереотипа, что любой «Мерседес» стоит 100 тыс.
USD. Вызовом было продвижение легенды Mercedes-Benz без отступа от
оригинального качества. Mercedes-Benz – один из сильнейших брендов в мире. С
ним надо быть аккуратным».
Серия
каталогов 1996 модельного года была озаглавлена: «Вдохновение», «Воображение»,
«Желания», «Мечты» и «Представление». Они были более просты для чтения, понятны
и эмоциональны.
«Мы
хотели сделать Mercedes-Benz приемлемой машиной для тех, кто ходит в шортах и
посещает 7-Eleven, но при этом не удешевить бренд». Внутри каталогов были
изображения людей и пейзажей, свидетельствующие о радости, которую приносит
управление Mercedes-Benz.
Mercedes-Benz
гуманизировал свои каталоги, разместив снимки людей крупным планом в стиле
«фэшн», иногда даже без изображения машины рядом. Для этой цели в команду был
введен фэшн-фотограф.
Каталоги
были условно разделены на три секции. «В основной части мы хотели представить
красоту машины и эмоциональный опыт вождения, – говорит Мераз. – Те, кто хотел
пойти дальше, могли рассмотреть технические характеристики в конце брошюры.
Третьим уровнем была дискета, которая лежала в небольшом черном кармашке и
несла информацию об истории инженерного превосходства Mercedes-Benz».
Mercedes
также запустила веб-сайт, разослала 300-тысячный direct mail текущим и
предполагаемым клиентам. Компания спонсировала концерт Elton John в Нью-Йорке
и, став спонсором теннисного ATP-тура, заплатила
40
млн USD за то, чтобы эмблема компании появлялась во время трансляций. В декабре
1995 г. компания объединилась с издателем Hachette Filipacchi и выпустила в
свет журнал Mercedes Momentum, распространенный через 500 тыс. дилеров и
подписчиков Hachette. В журнале публиковались статьи, посвященные стилю жизни –
от сигар и вина до «Мерседесов».
Результаты
не заставили себя ждать. В США продажи линий Mercedes-Benz не только E-класса,
но и C, S, SL, а также 600-й серии взлетели на 19,3% в первые же восемь месяцев
1996 г.
За
этим последовали многочисленные рекламные кампании, вышедшие из-под пера
различных мировых агентств. В 1999 г. в рекламе Mercedes-Benz снялись такие
звезды, как Дэвид Боуи (David Bowie) и Мартин Скорсезе (Martin Scorsese).
Настоящим
произведением искусства был ролик, созданный в октябре 2001 г. студией Джерара
де Тама (Gerard de Thame) Mill Film. В основе ролика лежала ветхозаветная
история о Ноеве ковчеге. Среди мрачной пустыни, под черным небом стоит огромный
корабль, отделанный железными листами и привязанный к земле тросами. В него
заходят сначала животные, а затем и люди. Люди несут в руках ноты Моцарта,
компьютер «Макинтош», закатывают фортепьяно Steenway & Sons, пластинку
Майлза Дейвиса «Birth of the Cool» и хемингуэевскую «A farewell to arms».
Последними на корабль плавно бок о бок въезжают два серебристых «Мерседеса»
Е-класса. Мягкий голос диктора спрашивает: «Если бы потоп случился сегодня, что
бы вы взяли с собой?»
В
середине этого года с целью интенсификации брендинга и охвата более широкой
аудитории Mercedes-Benz заключила эксклюзивное соглашение с киностудией
Columbia Pictures по продакт плейсменту в кинофильме, вышедшем в прокат 3 июля
2002 г., – блокбастере «Люди в черном-2» («Men in Black II» – MIB II).
В
фильме размещен новый автомобиль Mercedes-Benz E-класса, который появится в
продаже в сентябре 2002 г. Автомобиль-трансформер помогает агентам Кею и Джею в
их противоборстве с коварными инопланетянами. Агент Джей назвал E500 настоящим
автомобилем для героев.
В
фильме демонстрируется специальная функция нового E500 – дистанционное
управление, благодаря которому он в мгновение ока оказывается перед агентами
Джеем и Кеем и начинает движение от одного взгляда агента на автомобиль. По
сценарию фильма перед тем, как «звезды» садятся в машину, автопилот, ведущий
машину, втягивается в рулевое колесо на манер подушки безопасности. Еще
несколько нехитрых манипуляций, и E-Class превращается в миниатюрный
космический корабль, позволяющий героям продолжить охоту на монстров на других
планетах.
В
рекламную кампанию входило не только непосредственное участие автомобиля в
фильме, но и розыгрыш билетов на премьеру, реклама фильма среди покупателей и
владельцев Mercedes и – впервые – разрешение использовать логотип Mercedes-Benz
на детской игрушке, которую выпустила компания Hasbro.
Как
эксклюзивный партнер Men in Black II, Mercedes-Benz также выпустила рекламу с
изображением людей в черном, провела direct marketing и даже вывесила игру на
своем web-сайте. Игра называется «Стань «MIB» агентом!»
(www.mercedes-benz.com/MIB2).
В
июле 2002 г. Mercedes снова применила продакт плейсмент, но на этот раз это
была мистификация. В западных кинотеатрах вышел ролик, оформленный как анонс
нового остросюжетного триллера, которого никогда не было и не будет, –
«Счастливая звезда» (Lucky Star) с Бенисио Дель Торо (Benicio Del Toro) в
главной роли (актер, снявшийся в «Траффике»). Однако вскоре озадаченные зрители
узнали, что реклама, напоминающая заставку к новому блокбастеру, оказалась
тщательно продуманной мистификацией, целью которой было продвижение на рынок
новой модели «Мерседеса». Ролик длительностью 2,5 минуты показывал
актера-оскароносца, охотящегося с вертолета в одном из районов Лос-Анджелеса,
прячущегося с секретными материалами в какой-то мистической хижине в пустыне и
затем взрывающего ее.
Ролик
показали по телевидению и в кинотеатрах в выходные дни, после того как компании
удалось получить разрешение на его трансляцию не в рекламных блоках, а в блоках
анонсов фильмов.
Режиссером
«Счастливой звезды» был Майкл Манн (Michael Mann), номинировавшийся на «Оскар»
за лучшую режиссуру в фильмах «Жара» и «Свой человек» (в русском прокате
известен также как «Инсайдер»). В паре с ним работало агентство Campbell Doyle
Dye.
Большинство
зрителей так и не смогли понять природу и цель этого ролика. Марка автомобиля
нигде открыто не упоминалась, и только самые внимательные смогли заметить, что
машина, на которой разъезжает Дель Торо, – это Mercedes.
Как
объяснил представитель концерна «Мерседес-Бенц» Ричард Пэйн, если где и можно
изобразить машину самым зрелищным и восхитительным образом, то это только в
роликах-анонсах фильмов. В данном же случае целью концерна была не продажа
конкретной марки машины, а придание привлекательности и динамизма самому
бренду. Этот ролик наделал много шума в США и Англии. А уважаемый английский
журнал The Guardian даже опубликовал статью, посвященную «инновации Манна» в
рекламном искусстве. «То, что сделали Манн и Mercedes, – это переворот в
традиционном product placement. Есть даже вариант, что «Счастливая звезда» в
итоге превратится в полноценный и самостоятельный фильм. Получится отличная
картина – с видеорядом, вырезанным из компьютерных игр и телевизионных шоу
1970-х гг.»
История
Начало
истории автомобиля «Мерседес» относится к 70-м годам XIX века. В этот период
Николаус Отто создает первый немецкий бензиновый двигатель внутреннего
сгорания, на который волею судеб обращает внимание Готлиб Даймлер, технический
директор фабрики газовых двигателей Deutz, расположенной вблизи Кельна.
Даймлер
видел в бензиновом двигателе, превосходящем по мощности и паровой, и газовый,
будущее автомобилестроения. Тем не менее при серийном производстве двигателей
внутреннего сгорания, работающих на бензине, неумолимо возникли бы определенные
трудности. Основное препятствие заключалось в том, что относительно дешевой
технологии получения бензина в последней трети ХIХ в. еще не существовало.
Однако конструктора это не волновало – он уже был одержим своей идеей.
Даймлер
проводит год в России, где изучает возможности добычи нефти и переработки ее в
топливо. По возвращении в Германию он приглашает на фабрику Deutz талантливого
инженера Вильгельма Майбаха на должность главного конструктора и ставит перед
ним глобальную задачу: рассмотреть возможности двигателя Отто в качестве мотора
для транспортных средств. Более того, Готлиб Даймлер оставляет фирму Deutz и
основывает собственное предприятие, работая на пределе человеческих
возможностей.
В
1883–1884 гг. оба изобретателя построили и испытали серию небольших и
относительно мощных двигателей внутреннего сгорания. В 1885 г. был разработан и
собран первый мотоцикл, оснащенный одноцилиндровым четырехтактным двигателем, а
затем, в 1986 г., – знаменитый «моторный экипаж» Даймлера с двигателем,
установленным на пролетку.
В
1899 г. провидение связывает Даймлера еще с одним поклонником бензиновых
двигателей – консулом Австро-Венгрии Эмилем Елинеком, эксцентричным человеком
неуемной энергии. Увидев одну из машин Даймлера, консул чрезвычайно
заинтересовался ею и купил целую партию, упомянув, что не прочь был бы
выставить одну из них на соревнования. Результаты гонок превзошли самые
оптимистические ожидания – две машины, участвовавшие в горном заезде Ницца –
Кастеллайн, заняли соответственно первое и второе места.
После
столь убедительной победы Елинек предложил купить у фирмы крупную партию из 36
машин, но на определенных условиях. Прежде всего, узнав о том, что в горном
заезде погиб один из гонщиков, Елинек потребовал изменить конструкцию кузова и
шасси, а также оставил за собой право дать имя будущему автомобилю.
Автомобиль,
сконструированный Майбахом, весил меньше своего предшественника, был ниже и
длиннее и мог развивать скорость до 80 км/час. Елинек реализовал завоеванное им
в честных торгах право и назвал новую машину в честь своей старшей дочери –
Mercedes, что по-испански означает «милосердие». (Кстати, судьба Mercedes
оказалась несчастливой – она умерла в 1929 г. еще относительно молодой, побывав
два раза замужем, и оба раза неудачно).
После
смерти Даймлера между его сыном Паулем и Мейбахом произошел конфликт, в
результате которого Майбах был вынужден покинуть компанию.
После
Первой мировой войны трудности, возникшие на немецком автомобильном рынке в
связи с падением объема продаж, привели к тому, что многие ранее не зависимые
друг от друга производители автомобилей начали подумывать об объединении в
крупные концерны. В 1926 г. Daimler Geselschaft начинает вести переговоры о
слиянии с компанией другого творческого гения, одержимого идеями развития
бензинового двигателя внутреннего сгорания – Карла Бенца. Результатом союза
Daimler Geselschaft и Benz und Co стала звезда с тремя лучами, символизирующая
три стихии, подвластные машинам концерна, – воздух, воду и землю. Эта
официальная эмблема фирмы Даймлера-старшего стала общей для нового концерна, и
автомобили стали поставляться на рынок уже под торговой маркой Mercedes-Benz.
Через
несколько лет все производство автомобилей сосредоточилось на заводах Даймлера
в Штутгарте и на старом заводе Бенца в Маннгейме, где вплоть до начала Второй
мировой войны собирались шасси. Кузова для автомашин изготавливались в
Зиндельфингене и оттуда поставлялись в Штутгарт и Маннгейм. В это время
наиболее выдающимися инженерами, создавшими имя концерну Daimler-Benz, были
Фердинанд Порше, Фриц Наллингер и Ганс Нибель.
Результатом
их усилий стали самые экзотичные автомобили конца двадцатых годов –
шестицилиндровые Mercedes с компрессором, разработанные Фердинандом Порше.
Первые серийные автомобили были оснащены cтосильным двигателем, способным при
включении нагнетателя развивать мощность до 140 л.с. Затем рабочий объем этого
двигателя был увеличен до 7 литров, что послужило отправной точкой для создания
спортивного автомобиля SSK с двигателем 170/125 л.с. Скоростной предел таких
моделей достигал уже порядка 160 км/час.
Следующим
этапом стал усовершенствованный и укороченный вариант SSKL с двигателем
мощностью в 300 л.с. – безусловный фаворит многочисленных спортивных
соревнований тех лет.
В
первой трети ХХ в., после того как Ганс Нибель подготовил к выпуску модель 770
Grosser, компания Mercedes-Benz утвердилась как разработчик и изготовитель
элитных автомобилей. Под капотом этого гиганта прятался 7,7-литровый двигатель
с наддувом. Сверхмощная для того времени машина пользовалась особым спросом у
высокопоставленных заказчиков, включая экс-кайзера Вильгельма II и императора
Японии Хирохито. Следующая модификация автомобиля, запущенная в производство
только в 1938–1939 гг., предназначалась исключительно для верхушки «третьего
рейха». Новый Mercedes не только впечатлял своими внушительными размерами, но и
весил 3 500 кг. Расход топлива был под стать габаритам: 30 литров на 100 км
пробега. Рядовому потребителю предлагалась довольно дешевая модель «Тип-170»,
выпуск которой начался в 1931 г., – с трубчатой рамой, независимой передней и
задней подвесками.
Несколько
лет спустя концерн стал производить первые дизельные легковые автомобили. Сфера
деятельности компании расширилась.
К
1938 г. концерн Daimler-Benz уже доминировал на немецком рынке не только
легковых автомобилей, но также грузовиков и автобусов, а разработки V-образных
двенадцатицилиндровых авиадвигателей стали основой мощи «Люфтваффе». Так в
канун Второй мировой войны Daimler-Benz стала крупнейшим производителем автомобилей
в Европе.
Во
время войны Daimler-Benz выпускала как грузовики, так и легковые автомобили
разных классов. На послевоенное восстановление разрушенных заводов
потребовалось время, поэтому автомобильное производство было начато только в
1946 г.
Среди
первых новых разработок стал популярный Mercedes-180 (1953 г.) с несущим
кузовом понтонного типа, а также более солидные серии 220 и 300. Класс
спортивных моделей в 1951 г. возглавила 300S с 6-цилиндровым мотором в 2996 см3
и верхним распределительным валом.
В
1954 г. появилось знаменитое спортивное купе 300SL с дверями типа «крыло
чайки», не имевшее аналогов в мире. В следующем году был выпущен недорогой
компактный кабриолет 190SL с 4-цилиндровым двигателем в 1897 см3.
В
1958 г. произошла техническая революция – в серийное производство пошли
двигатели с высокоточной механической системой впрыска топлива фирмы Robert
Bosch. Это позволило повысить мощность 2,2-литрового 6-цилиндрового мотора со
106 до 115 л.с., а затем и до 120 л.с. С этого времени и до 1994 г. в
обозначении многих моделей Mercedes-Benz стояла буква Е, говорящая о том, что
двигатель оснащен инжектором.
В
1959 г. появилось новое семейство автомобилей среднего класса, получивших
элегантные несущие кузова с вертикальными блоками фар, огромный багажный отсек
и независимую подвеску всех колес.
В
конце 1963 г. была выпущена модель 600 представительского класса. Она
оснащалась 6,3-литровым двигателем V8 мощностью 250 л.с., автоматической
4-ступенчатой коробкой передач, комфортабельной подвеской колес на
пневмоэлементах. Этот автомобиль развивал скорость до 204 км/ч.
На
Франкфуртском автосалоне 1965 г. была впервые показана гамма моделей так
называемого S-класса – самых престижных (после флагманской модели 600)
автомобилей фирмы тех лет. В него вошли модели 250S и 250SE с 6-цилиндровыми
моторами в 150 и 170 л.с., по своим техническим параметрам превосходящие
конкурентов.
Наиболее
массовую продукцию компании – автомобили среднего класса – в 1967 г. сменила
большая серия моделей (от 200 до 280Е, W-114/115). Это семейство выпускалось не
только с кузовами 4-дверный седан, но и 5-дверный универсал, 2-дверное купе и
хардтоп (с оконными проемами без промежуточных стоек). Широкую популярность
получили дизельные комплектации этих моделей. Дальнейшим развитием стали серии
W-123 (1976 г.) и W-124 (1984–1995 гг.). Последняя оказалась весьма популярной.
За 11 лет ее существования было выпущено свыше 2,7 млн автомобилей.
Компактные
автомобили, от которых фирма отказалась в 50-е гг., вновь появились только в 1982
г. В серию входили модели 190 в нескольких комплектациях с двигателями рабочим
объемом 1,8–2,6 л мощностью 75–185 л.с.
В
90-е гг. произошла коренная перестройка программы Mercedes-Benz. Фирма
представила свою продукцию в нескольких новых секторах рынка. Тем не менее
основой программы компании пока остаются автомобили классической компоновки
серий С и Е.
В
1998 г. гамма моделей Mercedes-Benz была весьма обширна. Покупателям
предлагались десятки моделей и модификаций двенадцати отдельных серий (семейств).
Малогабаритные
модели А-класса (W-168) производятся с 1997 г. и выступают в одном из самых
популярных среди европейцев классе машин. Эти переднеприводные модели оснащены
двигателями рабочим объемом от 1397 до 1689 см3 и мощностью от 60 до 102 л.с.
Компактный С-класс появился в 1993 г. и был существенно модернизирован в 1997
г. Кузова – 4-дверный седан и 5-дверный универсал. Рабочий объем двигателей –
от 1799 до 4266 см3, мощность – от 95 до 306 л.с.
Промежуточный
Е-класс (W-210) выпускается с 1995 г. Широкая гамма двигателей различного типа
и рабочего объема привлекает немало покупателей.
Представительский
S-класс производился с 1991 г. Автомобили оснащены 6-, 8- и 12-цилиндровыми
моторами рабочим объемом от 2799 до 5987 см3 и мощностью от 177 до 394 л.с.
В
конце 1998 г. появилось новое поколение S-класса (W-220). Новый S-класс
оснащается новыми двигателями типа V6, V8 и V12 рабочим объемом 2,8–5,8 л.
Группу
спортивных моделей с 2-дверными кузовами купе и родстер открывают автомобили
SLK (спортивный, легкий, короткий), впервые показанные весной 1996 г. Их
характерная особенность – наличие цельнометаллического верха, всего за 25
секунд автоматически убирающегося в багажник. Двигатели – только 4-цилиндровые,
с рабочим объемом 1998 и 2295 см3 и мощностью 136–193 л.с.
С
начала 1997 г. на шасси моделей C-класса выпускаются купе типа CLK с 4-, 6- и
8-цилиндровыми моторами рабочим объемом от 1998 до 4266 см3 и мощностью от 136
до 279 л.с.
Автомобили
типа SL (двухместные родстер и купе), а также CL (4-, 5-местное купе класса
«люкс») производятся с 1989-го и с 1992 г. соответственно. Они унифицированы по
шасси и силовым агрегатам с семейством S-класса и оснащены моторами мощностью
193–394 л.с.
Многоцелевые
полноприводные автомобили включают семейство G-класса, которое известно еще с
1979 г. Модели 1998 г. оснащены бензиновыми и дизельными двигателями рабочим
объемом 2874–3199 см3 и мощностью 122–215 л.с. Новые комфортабельные
полноприводные модели ML-класса производятся в США с 1997 г. и оснащаются
бензиновыми двигателями мощностью до 270 л.с.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com