ЗМІСТ
Вступ
Розділ I. Метафора як образно-функціональна одиницянімецької друкованої реклами та труднощі її відтворення у перекладі
1.1 Специфіка рекламного стилю
1.1.1 Психологічні особливості реклами
1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу
1.2.1. Класифікація метафор
1.3 Труднощі перекладу реклами
1.3.1 Адекватність та еквівалентність перекладуреклами
1.3.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес
Розділ II. Аналіз перекладу метафор в друкованій рекламі
2.1 Точний переклад
2.2 Субституція
2.3 Парафраза
2.4 Компенсація
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Протягомдесятиріч реклама в нашій країні знаходилась так би мовити у вигнанні. ВУкраїні Закон про рекламу був прийнятий лише 3 липня 1996 р. Але деякі українськірекламні агенції вже можуть вільно конкурувати зі своїми закордонними колегами.
Перекладнімецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлітеорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, щопродаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок,супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цюрекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння вукраїномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу —перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як іоригінал на свого адресата.
Актуальнимна сьогодні є вивчення механізміввербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз метафори, на якій ґрунтуєтьсялогічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонуканняаудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту дозапам’ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як узарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідженняведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д.Є.Розенталь[28]); концептуальна структура (Шатин Ю. В.[32]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні,стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (Шмаков С.Л.[35], ВолкогонН. Л.[11]); соціо- і психолінгвістичні особливості (БовеК.Л.[7], Медведева Е.В.[24], Хосю Г.[31]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту:рекламного заголовка (І.О.Анніна[1], Г.Д.Лочмеле[22]).
Однак,незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, позаувагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів.
У роботах зтеорії і практики перекладу (Н.Д.Арутюнова[2], Л.С.Бархударов[5], Р.П.Зорівчак[14],В.М.Комісаров[17], В.В.Коптілов[18] та ін.) рекламі не приділяється увага,окрім нечисленних праць (М.А.Венгренівська[9], Я.І. Рецкер[26]), у якихнаголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немаєрекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафорає невід’ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі мивирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.
Об’єктом дослідження є друкованінімецькомовні рекламні тексти.
Предметом аналізу є методи досягненняадекватного перекладу метафори в друкованому німецькомовному рекламному текстіукраїнською мовою.
Матеріаломдослідження послужили 200 одиницьдрукованої реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки згазет та журналів, надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. списокілюстративного матеріалу]. У бакалаврській представлені офіційні та авторськіперекладиреклами.
Актуальність роботи полягає у тому, щонімецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, воснові якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативнафункція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна таемоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуютьсязавдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичнийкомпонент. Метафора розглядається як образно-функціональна одиниця рекламного тексту.У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягненняадекватного перекладу метафори.
Головнамета бакалаврськоїроботи полягає в аналізі метафор німецькомовного рекламного дискурсу, таособливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена метапередбачає вирішення таких завдань:
1. Виділитистильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічноговпливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстівнеобхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.
2. Визначитипоняття метафори як основної образно функціональної одиниці рекламних текстівта розглянути її класифікації.
3. Встановитиособливості перекладу метафори в рекламному тексті.
4. Дослідитиметафоричні засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановитиметоди адекватного відтворення їх у перекладі.
Практичнацінність. Важливістьдослідження перекладу саме рекламних текстів можна пояснити подальшимзастосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює усфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.
Структурароботи. Роботаскладається зі вступу, двох розділів, загальних висновків, перелікувикористаної літератури та ілюстративних джерел, резюме німецькою мовою. Обсягроботи складає 47 сторінок.
У вступіобґрунтовується вибір теми, її актуальність, визначається мета та встановлюєтьсязавдання дослідження.
У першому розділірозглядається метафора як образно-функціональна одиниця німецької реклами та їївідтворення у перекладі. Розділ складається з трьох підрозділів:
1. Специфікастилю та побудови німецької реклами, який виділяє:
· психологічніособливості реклами
2. Поняттяметафори та метафоричного процесу:
· класифікаціяметафор
3. Труднощіперекладу реклами, який складається з двох під підрозділів:
· адекватністьперекладу
· труднощіперекладу метафор
У другому розділідосліджуються прийоми відтворення українською мовою метафор в німецькій рекламі,де на практичному матеріалі аналізуються способи перекладу метафор. Цей розділскладається з чотирьох підрозділів:
· точнийпереклад
· субституція
· парафраза
· компенсація
У загальнихвисновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.
У спискувикористаної літератури 55 позицій. Список джерел ілюстративного матеріалускладається з 5 позицій.
РОЗДІЛ I.МЕТАФОРА ЯК ОБРАЗНО-ФУНКЦІОНАЛЬНА ОДИНИЦЯ НІМЕЦЬКОЇ ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ ТА ЇЇВІДТВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДІ
1.1 Специфіка рекламногостилю
Як відомо, умовиринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціальногоінституту й сфери професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. Здилетантського торгівельного речення реклама перетворюється у витончениймеханізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовхпоширенню міжнародної реформи реклами. Тому реклама, що використовує слово,досить різноманітна. Виділяють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першугрупу — найпоширенішу — утворюють газетно-журнальна, друкована, світлова,оформлювальна й фотореклама. До другої групи відносяться радіореклама, усніповідомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- і кінореклама, демонстраціязразків виробів і т.п. у супроводі тексту. У всіх цих формах реклами слово — дієвий засіб інформації й пропаганди.
Рекламний стильскладається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компонентистворюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарногознаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст[32,14].
Як будь-яка багатосимволічнасистема, реклама складається з трьох частин:
Синтактика — характеризує відношенняодного символу до іншого або до інших.
Прагматика – це дисципліна, яка вивчаєвідношення знаків до їхніх інтерпретаторів. Прагматика відповідає на питання,чому не дивлячись на критичне мислення, клієнт сприймає рекламу і врешті-рештпідкорюється їй.
Семантика — характеризує відношеннясимволу до значення.
З точки зорусинтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов’язаний жорсткоюпослідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента, якійдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [32,14]:
1.Attention(увага)
2.Interest(інтерес)
3.Desire (бажанняотримати товар)
4.Action (дія,придбання)
Attention – інтригуючи ключова фраза,заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включатив себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламнийтекст безглуздим.
Interest – повідомляє про якостітовару, які не відомі клієнту (2-3 речення).
Desire – кульмінаційний момент,мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшостівипадків існує у вигляді „слогану” (лаконічна фраза, що впадає в очі,добре запам’ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) абонамальованого символу.
Кульмінаціярекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:
1) на очікуваннічогось неочікуваного( цікавість);
2) на почуттібезпеки.
Action – кінець рекламного тексту,де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефектпрямої дії, тобто придбати.
Рекламні тексти відносятьсядо емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїціїі до почуттів клієнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудоварекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразунамагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти,реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вонамає на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючисвободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).
Важлива вимога,що ставиться до рекламних текстів, — максимум інформації при мінімумі слів.Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, щостворюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження втексті несе заголовок, що дає рекламному об’єкту стислу, точну характеристику.Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовноюформою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.
Рекламний текстнамагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогоюобразів, так і за допомогою мови.
Сила реклами, їїефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке поданняодержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто відформування образу об’єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, щоосновою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальнівідомості.
Основні вимоги, яким повинен відповідатирекламний текст, зводитися до наступних:
1. Насамперед,рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головнадумка може бути виражена у формі рекламного гасла.
2.Рекламний текстповинен бути доказовим і логічно побудованим, дохідливим. Так, у рекламітоварів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорятьспоживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, щохарактеризують їхню конкретну особливість,— в’язкий, ніжний, прохолодний.Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.
3.Рекламний текстповинен бути коротким, лаконічним. Іноді ж у рекламі намагаютьсярозповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядніподробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст кращесприймається читачем. Текст повинен бути вільний від слів, що не несутькорисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.
4.Рекламний текстповинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповіднимдеяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим ідотепним [28,56].
Пропонується йтака узагальнена структуру тексту:
— введення (щопробуджує інтерес);
— перехід (щопідводить до об’єкта реклами й підсилює інтерес до нього);
— інформація прооб’єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);
— поясненняособливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;
— доказ тих абоінших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичнихданих і довідок і т.д.);
— заклик допевних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультаціїпо даному питанню й т.д.) [28,65].
Заголовку й зачинув побудові рекламного тексту приділяється важлива роль. Помічено, що всередньому заголовок читають у п’ять разів більше людей, ніж текст. Заголовокповинен задовольняти певні вимоги:
— привернутиувагу до оголошення;
— повідомитимінімальну інформацію;
— зацікавитичитача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.
Ціль рекламногозаголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії й викликати інтерес дорекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламнезвертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основномурекламному тексті.
Заголовки можутьінформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти, однимсловом, повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідковикористовується заголовок, що інтригує. Таку ж важливу роль грає й рекламнийзачин: він теж має на меті зацікавити читача, змусити його прочитати текст,сприйняти інформацію. Переконливість зачину пов’язана з логічною стороноювисловлення: чим переконливіший рекламний зачин, тим дієвіший текст реклами.
Логічновитриманий рекламний текст містить чітку, ясну тезу — основну думку, щозалишається незмінною в ході доказу. Роль тези може грати заголовок аборекламний зачин. Тоді текст являє собою розгорнуту аргументацію, що призводитьдля обґрунтування вираженої в них думки.
Перше реченнячасто повторює ідею заголовка або рекламного зачину, роз’ясняє її. Основнийтекст опису є товар або послуги, підкреслюючи їхні специфічні деталі, а такожякості й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликаназакріпити головну думку, розсіяти сумніви, які можуть виникнути в читача,переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.
1.1.1 Психологічніособливості реклами
Реклама досягаємети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуютьсяособливості людської психіки. У психології розрізняють довільну й не довільнуувагу. Перша виникає тоді, коли предмет помічений ніби то випадково, безнавмисної вказівки на нього з боку. Друга вимагає певного зусилля, пов’язаногоз тим, що ми свідомо хочемо побачити що-небудь. Реклама має справу саме з довільноюувагою [24,48].
Реклама повиннарозбудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут важливовраховувати два типи відносини людини до друкованого слова: безпосереднюзацікавленість читанням і ставлення до читання як до засобу досягнення мети. Упершому випадку інтерес викликаний емоційною привабливістю винаходу, у другому- вольовими спонуканнями. Варто також мати на увазі, що читачі по-різномусприймають текст: одні — весь зміст, елементи реклами в їхній єдності; інші,маючи емоційне сприйняття, засноване на суб’єктивних асоціаціях, сприймаютьемоційні моменти в тексті; треті — сприймають ті сторони рекламного тексту,які, наприклад, завдяки зовнішньому оформленню кидаються їм в очі. Саме дляостанніх читачів дуже важливо постійно повторювати рекламу. Читач може бутинедостатньо уважний. Тому для посилення впливу доцільно формулювати рекламнудумку щораз знову.
Якщо рекламаспочатку залучає читача своєю емоційною стороною, то потім вона повинназацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулюватипевний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати,підбадьорити.
Емоції й почуттяце — завжди пасивно-активний процес. Пасивний тому, що характер емоцій залежитьвід зовнішнього впливу, у цьому випадку — реклами, а також від внутрішньогостану того, хто читає або слухає оголошення. Але в той же час цей процесактивний, оскільки завжди підготовляє людину до якої-небудь діяльності,спонукуючи його до активності.
Гарна рекламашвидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов’язані зним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної рекламизалежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об’єкта, і відаргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє,то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об’єктивні, логічні, вонирозкривають сутність рекламованого об’єкта, його своєрідність і т.д., і єаргументи, що викликають певні емоції та асоціації.
Велику роль урекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати.Згадування про який-небудь об’єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом,підвищує ефективність рекламного тексту [24,36].
Ефективністьрекламного тексту підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої йогочастини. Причому якщо текст короткий, з п’яти-шести слів, то в ньому звичайновиділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньомумісці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо — потрібнідодаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, різні мовнізображувально-виразні елементи й т.д. Разом з тим не можна забувати, щоекономія засобів мови — неодмінна умова діючої реклами.
Реклама можедивувати й застерігати, закликати й просити, пояснювати й затверджувати, інакшекажучи, адресуватися переважно до певних сторін свідомості читачів. Не слідпрагнути в одному тексті „осягнути неосяжне”, тому що тільки конкретнареклама може бути ефективною. Спроба розповісти про рекламований об’єкт все, незосередивши уваги на якомусь одному моменті, викликає зворотну реакцію — реклама перестає сприйматися.
Щоб рекламадосягла мети, вона повинна на якийсь час запам’ятатися читачеві. Це залежитьвід цінності інформації рекламного тексту. Звичайно інформацію, що дає реклама,поділяють на три види. До першого відноситься інформація, що читач хочеодержати. Вона легко сприймається й швидко запам’ятовується. Другий вид –випадкова в цей момент для людини інформація. Вона не запам’ятовується абозапам’ятовується дуже складно. І третій вид — непотрібна для даної людиниінформація. На таку рекламу читач взагалі не звертає уваги.
Вплив реклами — безперервний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т. Кант, щопроводив дослідження з повторного впливу реклами, відзначив, що у перший разчитач не помічає оголошення. У другий раз помічає, але не прочитує. Втретєчитає, але машинально. У четвертий раз обмірковує прочитане. У п’ятий разговорить про нього зі своїми друзями. У шостий раз у читача з’являється думка — чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується [24,45].
1.1.2 Поняттяметафори та метафоричного процесу
Завдання рекламістаполягає в тому, щоб викликати у читача інтерес, найбільш-повно використовуючитак званий механізм цілеспрямованого рекламного впливу, слово. Вдало знайденеслово або зворот надають їй виразність, така реклама швидко запам’ятовується.Тому рекламісти дуже часто вдаються до такого стилістичного засобу як метафора,аби викликати у покупця саме той образ, який їм потрібен. Отже, розглянемо сампроцес метафоризації. Йому присвячено чимало праць лінгвістів,літературознавців, філософів, психологів, та проблема метафоризації залишаєтьсянадзвичайно складною, адже йдеться про процеси мислення, в яких породжуєтьсязнання про світ. Метафоризація – це не лише вживання одного слова замістьіншого, вона утворює новий зміст, який з’являється внаслідок дії складних когнітивнихмеханізмів. Однією з найважливіших залишається проблема походженняметафоричного значення. Найпершою спробою окреслити межі поняття«метафоризація» в науці пов’язують з ім’ям Арістотеля. «Всубституційній парадигмі метафора постає як заміна слова (лексеми, концепту)іншим словом (лексемою, концептом, поняттям)» [15, 18]. З арістотелівськоюконцепцією заміни ще з античних часів конкурувала теорія порівняння, якурозробили Квінтіліан та Цицерон. На відміну від Арістотеля, який заявляв, що«порівняння – розгорнута метафора» теорія порівняння розглядаєметафору як скорочене порівняння, акцентуючи увагу на відношенні подібності, щолежить в основі метафори, а не дії заміни (субституції) як такої [15, 18]. Новебачення механізмів метафороутворення у другій половині 70-х років ХХ століттяподано прихильниками інеракційної теорії метафори М. Блеком[6], К. Бюлером[8],Айвором А. Річардсом[27]. Процес метафоризації М. Блек уявляє так: метафоричнесудження має два суб’єкти – головний і допоміжний. До головного суб’єктадодається система «асоціативних імплікацій», пов’язаних із допоміжнимсуб’єктом. Метафора в імплікаційному вигляді вміщує такі судження про головнийсуб’єкт, які за звичай додаються до допоміжного суб’єкта, завдяки чому метафораорганізовує одні характеристики головного суб’єкта і відкидає інші. Отже,метафора виконує роль своєрідного фільтра. М. Блек вважає, що розумінняметафори досягається за допомогою збудження у індивіда асоціацій, якіскладаються із значень загальних для представників однієї культури. Як прикладвін аналізує вислів «людина – вовк» і стверджує, що у індивідавиникає комплекс думок про цей вислів, які можуть бути схожими з думками іншогоіндивіда тієї ж культури [13, 85]. Згідно з Н. Д. Арутюновою, найважливішимкомпонентом механізму метафоризації є процедура порівняння [2, 39]. Воназводиться до пошуків спільних ознак, «метафора може бути виведена зпорівняння і заснованого на паралелізмі різнопорядкових явищ» [2, 28]. О.Тищенко процес метафоризації окреслює так: а) людина бачить і безпосередньовідчуває предмет (чи явище) дійсності, що вже означений словом, аналізує його,порівнює з іншим і дає йому нове означення; б) людина не бачить безпосередньо предмет,але в її свідомості виникає образ цього предмета, що звичайно означений певнимсловом, і дає йому нове значення [30, 39]. З огляду на таке розуміння процесувиникнення метафори її визначають як «слово з таким похідним образнимлексичним значенням, у якому виражається особлива суб’єктивна оцінка предмета(явища) дійсності і яке співвідноситься з твірним лексичним значенням» [21,13]. В. Г. Гак вважає, що в основі метафоризації лежить розмитість понять,якими оперує людина, відображаючи в своєму пізнанні змінну багатообразнупізнавальну діяльність. Різнорідні об’єкти об’єднуються за новими ознаками,включаються на основі цих ознак в клас, що дозволяє використовувати назву одногоз них для означення іншого [29, 12]. В. Н. Телія стверджує, що модельметафоричного процесу складається з сутностей і інтеракцій між ними. В якостейсутностей, які складають «острів» метафори виступають: задум, ціль,основа, тобто формуюча думка про світ (предмет, явище, властивісь, подія,факт). Кожну із цих сутностей супроводжує асоціативний комплекс –енциклопедичне, національно-культурне знання і власне індивідуальне уявлення.Звичайно, всі ці сутності і процеси діють не по черзі, а симультанно. Пріоритетв часовому плані В. Н. Телія віддає задуму і цілі [29, 37]. Отже,«метафоризація – це процес такої взаємодії пропонованих сутностей та операцій,що приводить до отримання нових знань про світ. Метафоризація супроводжуєтьсявкрапленням у нове поняття ознак уже пізнаної дійсності, відображеної узначенні»[29, 21]. А. П. Огурцов бачить в метафоризації простеперенесення значення, який сприяє поширенню «первинного значенняслова» на об’єкти, які раніше не спостерігалися під цим кутом зору [12,120]. Акт метафоризації виражається в формі переносу деякого признаку одногопредмета на інший в силу наявності у цього іншого предмета подібної ознаки (А. М.Шахнарович, Н. М. Юрьєва[33]). З цієї точки зору, створення метафори можнауявити як «активний-активний» акт, а сприйняття метафори і їїінтерпретація – як «пасивно-активний» акт. Необхідною умовоюрозуміння метафори (її адекватної інтерпретації) є певний рівень мислення суб’єкта,який сприймає метафору [33, 111]. За словами К. К. Жоля, «поява метафори вполі мовної свідомості – свідчення філогенетичної і онтогенетичноїзрілості» [33, 111-112]. Процеси метафоризації протікають в сферімислительно-мовної практики, яка має справу не з реальними речами і явищами, аз їхніми відображеннями у людській свідомості. Отже, зрозуміти метафору –означає в якійсь мірі мисленно прослідити шлях її створення, а це потребуємислительних зусиль «в подоланні несумісності значень» і «побудовісмислової гармонії» [12, 109]. Ціль метафори – викликати уявлення. Світметафори – це світ образного мислення. Результат метафори – виведення ознакосновного суб’єкта. Тому здатність мислити метафорично – риса притаманна homosapiens. Метафоризація не зменшується, а розширюється з розвитком мови. Якщоякісь початкові метафоричні позначення втрачають свій метафоричний характер, тоце не свідчить про загальну деметафоризацію мови, так як в мові постійностворюються нові метафори [29, 12]. Метафоричний процес багатий ірізноманітний, який включає і мотив вибору того чи іншого вислову в залежностівід прагматичного замислу і топікального характеру тексту [29, 34]. Метафоричнийпроцес завжди суб’єктивний. Резюмуючи аналіз метафоричного процесу можнасказати, що метафоризація – це процес, що приводить до отримання нового знанняпро світ шляхом використання вже існуючих в мові назв. В цьму процесівзаємодіють наступні сутності чи «актанти»: суб’єкт метафори і йогомовне знання про світ – з однієї сторони, а з іншої – його знання мовнихзначень і їх асоціативних комплексів (власний тезаурус) [29, 46]. Метафоричнийпроцес передбачає не тільки участь розуму, мозку людини, а й світу, в тріаді зяким метафоричний вислів постає своєрідним вузлом метафора – людина – світ.
1.1.3Класифікація метафори
Як ми вжепереконалися, метафоричний процес тлумачать різні дослідники по-різному. І чимбільше думок, тим більше класифікацій метафор нам пропонують. Ось наприклад, відповіднодо класифікації, запропонованої Н. Д. Арутюновой, метафори розділяються на[2,34]:
1. номінативні, що складаються в замініодного дескриптивного значення іншим і омонімії, що служать джерелом,;
2. образніметафори, щослужать розвиткові фігуральних значень і синонімічних засобів мови;
3. когнітивніметафори, щовиникають у результаті зрушення в сполучуваності предикатних слів (перенесеннязначення) і які створюють полісемію;
4. генералізуючі метафори (як кінцевийрезультат когнітивної метафори), що стирають у лексичному значенні словаграниці між логічними порядками і стимулюючим виникненням логічної полісемії.
Однак існують іінші погляди на класифікацію метафор. Приміром, Дж. Лакофф і М. Джонсонвиділяють два типи метафор, розглянутих щодо часу і простору: онтологічні,тобто метафори, що дозволяють бачити події, дії, емоції, ідеї і т.д. як якусьсубстанцію, і орієнтовані, або орієнтаційні, тобто метафори, які невизначають один концепт у термінах іншого, але організовують всю систему концептіву відношенні друг до друга[4, 19].
П.Ньюмарк в свою чергу виділяє п’ять типів метафор: мертві метафори,метафори-кліше, лексичні, інноваційні та креативні, так звані авторськіметафори[37].
За класифікацієюР. ван ден Брока, вживаною в перекладознавстві, виділяють лексичні метафори,образи яких стерлися, конвенційні, закріплені в літературному процесі таіндивідуальні, авторські метафори[16, ].
Зогляду на специфіку культури Н. Стіенстра розрізняє універсальні метафори,метафори, які притаманні декільком культурам та культуроспецифічні метафори.Вона пояснює це тим, що багато що з людського досвіду є універсальним абощонайменше притаманне багатьом культурам і як наслідок часто не саміконцептуальні метафори залежать від культури, а більше мовна реалізація. [39, ].
А в стилістичнійтеорії метафору розрізняють:
1. заструктурою:
· проста, виражена одним образом, необов’язково одним словом. Вона може бути одночленна та двочленна.
· Складнаметафораскладається з декількох слів, вжитих метафорично, які утворюють єдиний образ,тобто з ряда взаємопов’язаних простих метафор, які доповнюють один одного.
· Складена,щекомпозиційнаабосюжетна метафора, яка може простягатися на весь роман. Композиційнаметафора — метафора, яка реалізується на рівні текста.
2. зазмістом:
· гіперболічнаметафора — явне і навмисне перебільшення для посилення виразності іпідкреслення сказаної думки
· літота – антонімічнегіперболі явище, коли для досягнення виразності явно щось зменшують.
· Персоніфікація– явище, коли тварині чи предмету приписують людські якості.
· Опредметнення– явище, коли людині приписують властивості неживого предмета та позбавляютьроду, називаючи «воно», тобто середнім родом.
· синестезія– явище, коли об’єднують поняття, які сприймаються різними органами чуття.
· символ – цеобраз, який несе в собі певну інформацію.
· алегорія- зображення абстрактної ідеї, поняття за допомогою образу.
1.2 Труднощіперекладу реклами
Сьогодні перекладреклами зробився не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життясвітового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є нетільки обов’язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.
Перекладрекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якійперекладач зобов’язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняєтьсяза формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативноюспрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводитьсявирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями всемантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесікомунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачірекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичногопотенціалу оригіналу. Зокрема, це пов’язане з перекладом у рекламному текстіфактів і подій, пов’язаних з культурою даного народу, різними національнимизвичаями й назвами блюд, деталями одягу, і т.д.
Перекладачповинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом йогопереадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличетекст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідноговисловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптаціявихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні,психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладноготексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними приперекладі текстів реклами на іншу мову.
Сьогоднішніреалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також із погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламногооголошення повинні містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпновикладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачповинен ураховувати: ціль тексту, характер споживача, мовні якості текстуоригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспектіспоживача й багато чого іншого. Переклад рекламного тексту вимагає уяви тапрофесійних здібностей перекладача. Іншими словами перекладач має особистостворити рекламу, спираючись на якості та переваги того чи іншого продукту.Оскільки головна задача перекладу рекламного тексту — це не відтворитидослівний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи інший товар,саме тому, перекладач має знати правила, за якими створюється реклама, щобвдало реалізувати мету рекламного тексту.
Для багатьохпрактиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом длярозуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовоюкраїни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках,коли точний переклад представляється небажаним, перекладач користуєтьсяприблизними за змістом фразами, які обов’язково повинні враховувати традиційніетнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретноїаудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті .
1.2.1Адекватність та еквівалентність перекладу реклами
Адекватністьперекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягненняадекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова воригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намірреклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим,точно переданий за змістом.
Для цих цілей уарсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) — лексика та типові конструкції,що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик тазагального фону при відтворенні оригіналу. Вони розподіляються на дві великігрупи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби(функціональні відповідники)[16, 525].
Лексикографічнізасоби,ґрунтуючисьна словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничнівідповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).
Еквівалентами єоднозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічнихтермінів[16, 525]. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладупроявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереженняїх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістичнопростежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу таперекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень,тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереженнявідносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної тафункціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі[16,551]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується нарізнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вищетипів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. Закомунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентністьґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналута перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичнихструктур). Це означає, що перекладач, підганяючи текст під сприйняття читача,не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних,культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. С. Виноградовим []в тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а йогокомунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметьсярозмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об’єктперекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає.[16, 551] Якбачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняттяеквівалентності/ адекватності. Тому звертання лише до лексикографічнихтлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умовиконтексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися відвикористання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачіввдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій тексту, щоґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативномусинтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворенняодиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ)при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене,перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад повинен бути повноцінним.«Повноцінністьперекладу – це вичерпна інформативно-комунікативнапередача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноціннийфункціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконаннягерменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературногопроцесу (функція)» [16, 552]. Іншими словами, повноцінність перекладуполягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачіспецифічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиногоцілого.
1.2.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес
Вибірспособу перекладу метафор залежить від різних факторів, передусім від функціїметафори в тексті, від стилістичних міркувань, від особливостей стилю тексту, атакож від мети перекладу. В. Вальтер наголошує, що метафора може посідатицентральне місце в тексті, і з нею потім поєднуються інші метафори та інші лексичніодиниці тієї самої картини [40, 162-166]. Таким чином створюється особливийзв’язок з метафор, який простягається по всьому тексту, і якщо на це незвернути уваги то при перекладі він може розірватися.
Такожпроблемою № 1 для перекладу метафор часто називають культурні відмінності,наприклад тому, що певні метафори викликають інші асоціації або тому що джерелометафор в соціокультурі громади вихідної мови не відіграє значної ролі. Цеособливо помітно при перекладі метафор з тваринами, наприклад в європейськійкультурі дракон це метафорично символ нещастя, а в китайській, навпаки драконприносить щастя. Такі асоціації між тим можуть діахронічно змінюватися, що приперекладі історичних текстів може призвести до додаткових труднощів. Тому частопропонують, в таких випадках відмовитися від дослівного перекладу і використатиабо відповідну метафору вхідного тексту або передати смисл метафори вихідноготексту шляхом перифрази. Якщо ж потрібно при перекладі наголосити на культурнуспецифіку вихідного тексту, тоді пропонується для передачі метафор вихідноготексту додати пояснення, при сильних культурних розбіжностях додати коментар чизробити зноску.
Отже, підводячипідсумки з усього вище викладеного можна зробити висновок, що крім знаньіноземної мови перекладач повинен одночасно мати гарні навички в складаннірекламних текстів. Одне те, що людина говорить іноземною мовою, аж ніяк неозначає, що він може ефективно перекласти рекламний текст іншою мовою.
Перекладачповинен мати чітке уявлення про рекламний продукт, його властивості та цільовуаудиторію.
З поглядустилістики рекламне повідомлення займає особливе положення. Воно протистоїть яквикористанню стилістичних шаблонів (трафаретів), так і різкої індивідуалізаціїстилю, характерної для художніх текстів.
У стилістиціреклами потрібно розрізняти стильові принципи й стильові прийоми. До стильовихпринципів відносяться: ясність, дохідливість, несуперечність, стислість,оригінальність і виразність тексту. До стильових прийомів відноситься великечисло конкретних мовних конструкцій, які треба або не слід вживати в рекламномутексті.
Метафоравідноситься саме до стильових прийомів. Саме поняття метафоризація – це не лишевживання одного слова замість іншого, вона утворює новий зміст, якийз’являється внаслідок дії складних когнітивних механізмів.
Таким чином,можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, цімеханізми можуть забезпечувати високу інтенсивність впливу на споживача,створюючи певний емоційний ефект, по-друге, метафори дають можливістьманіпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільовоїаудиторії в потрібному йому напрямку.
Крім тогообразність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивніриси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної ижурнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцюзвернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкритипевні цінності. Саме тому знання про метафору, про особливості складання рекламнихтекстів та їх психологічний вплив, знання про специфіку перекладу метафор врекламному тексті мають таке велике значення для нашого дослідження.
РОЗДІЛ ІІ.АНАЛІЗ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР В ДРУКОВАНІЙРЕКЛАМІ
Щоб прослідити, як функціонує метафора в рекламі, мидослідили 200 одиниць рекламного тексту. Для аналіза нами були обрані друкованірекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті знімецькомовних журналів[41, 42, 43] та їх переклади[44, 45]./>У разі відсутності перекладу ми запропонували власний, виходячи з теоретичнихзасад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами.
Для лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламномудискурсі нам найближча когнітивна теорія метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона[4].Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденномуспілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отриманнянового знання. Наслідком цієї ідеї є “…предположение о том, что метафоравлияет на процесс принятия решений” [4,16].
Різні дослідники, серед яких В.Вальтер[40], Е.-Н.Курт [36] та П. Ньюмарк [37] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїмикласифікаціями метафор. Е.-Н. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основнихприкладів перекладацьких способів при перекладі метафор: упущення (Streichung),скорочення (Raffung),вирівнювання (Bildeinebnung),пом’якшення (Bildabschwächung),зміщення картини (Bildverschiebung),збереження (Wahrung),перебільшення (Bildüberhöhung),утворення нової метафори (Neumetaphorisierung),розширення (Ausspinnen) [36, 187].
П.Ньюмарк виділяєсім способів перекладу: дослівний переклад(„reproducing the same image in the TL”), субституція („replace theimage in the SL with a Standard TL image which does not clash with the TLculture”), перероблення метафори в порівняння („translation ofmetaphor by simile, retaining the image”), перероблення метафори впорівняння плюс пояснення („translation of metaphor (or simile) by simileplus sense (or occasionally a metaphor plus sense), парафраза („conversionof metaphor to sense”), упущення (deletion), коли метафораупускається, дослівний переклад метафори з додаванням пояснення („samemetaphor combined with sense”)[37, 91].
Однак, якщоузагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу метафор: точнийпереклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один — компенсація.
Ми розглядаємометафори за класифікацією Р. ван ден Брока[16, ]. Конвенційні метафори таавторські метафори перекладаються чотирма основними способами, лексичніметафори перекладати досить складно, оскільки їх образи стерлися, тому спосібперекладу залежить суто від рішень перекладача.
2.1 Точний переклад/дослівний
Використовуючицей спосіб перекладу образ вихідної метафори передається повністю засобами мови перекладу.Наприклад:
1. Stellen Siesich vor, Sie könnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv
Verwenden SieUltimate Youth Creme regelmäßig und Jahr für Jahr. Ihre Hautbleibt länger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend[41].— Лише уявітьсобі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Cremeрегулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою,зволоженою та повною життя.
Вцьому прикладі метафора “Sie könnten die Zeit anhalten” — це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов.Згідно зі стилістичною теорією, то ця метафора за своєю структурою проста, а зазмістом є гіперболічною метафорою. Ми її переклали дослівно “ви можетезупинити час”, оскільки її зміст при цьому способі перекладізберігається, адже метафора “зупинити час” вживається також ів українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядативродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається ікомунікативний намір реклами, привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашудумку, це вдалий переклад метафори, так як цей переклад передає повноціннозміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора в вихідномутексті.
2. ToucheEclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift für eine magischeAusstrahlung[41].— ToucheEclat. Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва[45].
В цьому прикладікоректор кольору шкіри метафорично називають “Der Zauberschrift”,оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Цеавторська метафора, за структурою проста. З точки зору стилістики це метафорасимволічна, оскільки чарівна паличка – це уособлення здатності творити чудеса,в нашому випадку створити чудо з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною.Переклад був здійснений дослівний, однак він зберіг основну функцію, привернутиувагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передавосновний зміст вихідного тексту. Метафора “eine magische Ausstrahlung”також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена такождослівно “магічне сяйво”, таким чином у тексті перекладузберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідаєкомунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробитивас красунею.
3. Weil man dieUnendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.
Wie einschöner Moment, der nie aufhört: Neun endlos miteinander verbundeneGoldstränge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstücke ausunserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendungedelster Materialien und handwerklicher Perfektion[44]. — Оскільки безкінечністьне можна описати, ми зробили їївідчутною на дотик.
Як прекрасниймомент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з’єднані один з одним –це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка – єпроявом творчості, використання найдорогоцінніших матеріалів тадосконалості ручної роботи.
Метафора в цьомуприкладі пов’язана з поняттям „безкінечність” – “Оскількибезкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик.” Цеавторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки потім образбезкінечності розгортається і вже обручка метафорично порівнюється з прекрасниммоментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символбезкінечності. При перекладі було використано прямий переклад зі збереженнямусіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, їїфункції, порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неїтакож не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняттябезкінечності у цьому контексті в обох мовах мають одне й те саме символічненавантаження.
4. AtemberaubenderGlanz. Brillanter Halt
Glänzensie länger mit blendend schönen Styles NIVEA Diamond glossHaarspray[41]. — Захоплююче подих сяйво. Діамантова стійкість.
Сяйте довшез сліпучо прекраснимлаком дляволоссяDiamond glossвід NIVEA.
В цьому прикладіавторську метафору “Atemberaubender Glanz” ми переклалидослівно “Захоплююче подих сяйво”, оскільки значення та основнафункція, розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадкузберігається. За змістом це синестезія, оскільки об’єднані поняття, якісприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора “BrillanterHalt” при точному перекладі “діамантова стійкість”зберігає своє подвійне значення, діамант як найміцніший дорогоцінний каміньвказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний,блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, перекладповноцінно передає особливості метафор вихідного тексту. Стосовно метафори “Glänzensie länger” то тут авторська метафора при точному перекладі “Сяйтедовше” також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесеннявластивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, тафункції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продуктута зацікавити покупця. Всі ці метафори можна сказати створюють один єдинийобраз – сяйва, тому це метафори складні за своєю структурою. Переклад, на нашудумку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного текстуз урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.
5. Bikinisaison. Die neuenWunderwaffen gegen Cellulite? Voila!
Das Gel„Celluli Laser” vonBiotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton[44]. — Сезон бікіні.Нова чудо зброя проти целюліту? Вуаля!
Гель „Celluli Laser” відБіотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.
В цьому прикладіми зустрічаємо авторську метафору. За змістом це символ, адже зброя це символ війни,в нашому випадку війни з целюлітом. За структурою ця метафора проста. Цю метафоруми переклали дослівно “чудо зброя проти целюліту”, оскількипри такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнтаперекладеного тексту – також є символом війни. Таким чином, переклад досягаєсвоїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту вихідноїметафори та при цьому зберігає її функції, викликати образ війни в іншомовногочитача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможеперемогти в цій війні.
6. Ihr Leben — ein Caleidoskop.
Es hat unzähligeFacetten, die sich zu einem persönlichen Meisterwerk vereinen: Ihremindividuellen Lifestyle. Unterstreichen Sie diese Einzigartigkeit mitaußergewöhnlichen Schmuckstücken und offenbaren Sie wievielfältig sie sind[43]. — Ваше життя — це калейдоскоп з безліччюгранів, які складаються в ваш особистий шедевр: в ваш індивідуальний спосібжиття. Підкресліть вашу особливість незвичайними прикрасами і ви відкриєте длясебе, якою багатогранною ви є.
В цьому прикладіметафору вихідного тексту ми переклали прямим способом перекладу. За структуроюце складна метафора, яка складається з двох простих. Таким чином, життя приперекладі називають метафорично калейдоскопом, а під виразом особистий шедеврмають на увазі індивідуальний спосіб життя. Тому, ми вважаємо що цей перекладможна назвати адекватним, оскільки він відповідає основній меті реклами,зацікавити та підштовхнути покупця до покупки.
2.2Субституція
Ще один спосібперекладу метафор — субституція.Субституція полягає в заміні образу вихідної метафоритиповим образом перекладної метафори. Наприклад:
1. EinStück Vollkommenheit. Deutsche Schokolade Lindt[41]. –Насолодав кожному шматку. Німецький шоколад Ліндт[45].
В цьому прикладіу нас авторську метафору “Ein Stück Vollkommenheit”переклали способом субституція «Насолода в кожному шматку».Тобто при перекладі відбулася заміна образу вихідної метафори, де шоколад – цеуособлення бездоганної роботи компанії Ліндт, на образ, який більш зрозумілий длянашого реципієнта і який краще передасть комунікативний намір реклами, а самепоінформувати споживача про особливі смакові якості товару. За структурою цяметафора проста, а за змістом символічна. На нашу думку, саме цей спосібперекладу є адекватним, оскільки він передає прагматичний аспект змісту вихідноїметафори з урахуванням реакції реципієнта цього рекламного тексту, а це, як намвідомо, при перекладі реклами найголовніше.
2.Wie imsiebten Himmel. Der Spa-Hotspot für Ästheten und Japanfans inParis: „La Bulle Kenzo”. Jetzt verwöhnt die asiatischeWellnessoase an der Kundinnen mit der zweistündigen Massage. NachdemGesicht und Körper sanft mit Ölen und Cremes massiert worden sind,rundet ein warmes Milchreispeeling das Traumtreatment ab[44]. — Як ураю. Спа-центр у Парижі для естетів та поціновувачів Японії: «Ля БуллеКензо». Вже сьогодні азіатський оазис гарного самопочуття ніжитьклієнток двохгодинним масажем. Після чого їх обличчя та тіло м’яко натираютьмаслами та кремами, а завершує цей неземний спа-догляд теплий молочно-рисовийпілінг.
За структроюавторька метафора “verwöhnt die asiatische Wellnessoase”це проста метафора. За змістом метафора «оазис» — це символ, щоуособлює насолоду, довго очікуваний відпочинок. Він був перекладений точно “азіатськийоазис гарного самопочуття”, оскільки при такому способі перекладузберігається значення символу і комунікативний намір реклами, зобразитиспа-центр жаданим місцем.
3.In derAnti-Aging-Pflege „Prevage” von Elizabeth Arden steckt ein Zaubermittel:das synthetisch hergestellte Antioxidans Idebenon. Es ist ähnlichaufgebaut wie das Coenzym Q10, verbessert die Spannkraft der Haut aber nochmehr und schützt sie noch effektiver[43]. — В проти віковому кремі„Prevage” від Елізабет Арден схований чудодійний компонент:синтетично виготовлений антиоксидант ідебенон. Його будова схожа до будовикоензима Q10, але він ще швидше поверне пружність вашій шкірі та ще краще їїзахистить.
В цьому прикладіми зустрічаємо авторську метафору. За структурою ця метафора проста, за змістомсимволічна, тобто крем-догляд зображений метафорично магічним засобом, якийзбереже пружність вашої шкіри. При перекладі метафора “ein Zaubermittel”була замінена на образ більш конкретний “чудодійний компонент”,що на нашу думку, краще сприймається покупцем та більш відповідаєкомунікативному наміру реклами, звернути увагу покупця на антиоксидантідебенон, який міститься в кремі та впевнити його, що саме він, а не крем зкоензимом Q10, зможе допомогти зберегти вашу шкіру більш пружною та здоровою.
4. SkodaEdition 100. Königliches Fahrvergnügen.
Als vor hundert Jahren der erste Skoda-Urahn aus den Werkshallen imböhmischen Mlada Boleslav rollte, regierten dort die Könige undKaiser der Donaumonarchie. Heute ist nur noch einer König: der Kunde.Also Sie. Und ganz besonders königlich können sie sich in einem derlimitierten Skoda-Sondermodelle der Edition 100 fühlen. Hundert JahreAutomobilbau — das sind auch hundert Jahre Erfahrung. Doch die Zeitspanne, dieSie benötigen, um den fürstlichen Luxus der Edition 100 schätzenzu lernen, ist sehr viel kürzer: eine Probefahrt genügt[43]. — Шкода серія100. Задоволення для королів. Коли 100 років тому перший прадід Шкодивикотився з майстерні в чеському Млада Болеславі, тоді панували там королі та кайзериавстрійсько-угорської монархії. Сьогодні у нас лише один король: покупець.Отже ви. І особливо по-королівському ви зможете відчути себе в лімітованій моделіШкоді серії 100. Сто років автомобільного будівництва – це сто років досвіду.Однак час, який вам потрібен, аби оцінити царську розкіш серії 100,набагато коротший: достатньо одного тест-драйву.
Вцьому прикладі авторська метафора “Königliches Fahrvergnügen”це проста метафора за структурою та символічна за змістом, тобто автомобіль, асаме шкода серії 100, – задоволення лише для королів, де король – це покупець,який символічно зображений королем, аби наголосити, що для фірми покупець – ценайважливіша персона і виділити винятковість саме цього автомобіля. Ця метафорабула перекладена способом субституції, при якому було передано основний змістметафори та її функції. Ще одна метафора “den fürstlichen Luxus”,на цей раз лексична, перекладена заміною образу більш типовим виразом у нашіймові «царська розкіш», зі збереженням змісту метафори, тобто царськарозкіш, вжита для позначення переваги. На нашу думку, переклад метафори можнаоцінити як повноцінний, адже при перекладі був переданий зміст такомунікативний намір реклами, наголосити на винятковості рекламованої серії.
5. Ihrpersönnliches Sportprogramm: Mit Miele Active Care
In Zukunftbleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwäsche in Top-Form[41]. — Вашавласна спортивна програма: Miele Active Care
В майбутньому угарній формі будете не лише ви, а й ваші речі[45].
Метафора”In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch IhreSportwäsche in Top-Form” в цьому прикладі є авторською. Зточки зору стилістичної теорії, це складна метафора, яка вжита у переносномузначенні за подібністю до спорту, в цьому випадку спортивної програми, яку вивиконуєте, аби залишатися стрункою і бути в гарній фізичній формі та програмипральної машини, яка піклується, аби ваші речі також виглядали бездоганно.Переклад здійснений способом субституції та генералізації поняття “Sportwäsche”на просто “речі”, при цьому були збережені зміст та функціїметафори в рекламному тексті, а саме привернути увагу та переконати, що проваші речі попіклується пральна машина.
6. Bio-Performance: UnserEngagement für Zeitlose Schönheit.
Lassen Sie Ihre Haut denUnterschied fühlen[41].- Bio-Performance: Наша зброя в боротьбі закрасу, яка непідвласна часу. Нехай ваша шкіра відчує різницю[45].
В цьому прикладіми бачимо знову авторську метафору”Unser Engagement fürZeitlose Schönheit”, переклад якої був здійснений субституцією “Нашазброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу”. Це метафора простаза своєю структурою та символічна за змістом. Оскільки метафора “UnserEngagement” — символічно зображений крем Bio-Performance, якийдопоможе дати бій старінню. При перекладі вихідна метафора була замінена набільш конкретну метафору “Наша зброя в боротьбі”, що на нашудумку, краще передає основну ідею метафори, таким чином вона більш зрозуміладля споживача. Функції при перекладі також повноцінно були передані, а самечерез метафору «зброя в боротьбі», боротьби зі старінням, крем будесприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій боротьбі. Речення знеметафоричним значенням “Lassen Sie Ihre Haut denUnterschied fühlen” було перекладено автором метафороюперсоніфікації “Нехай ваша шкіра відчує різницю”, тобто шкірінадали властивості живої істоти, що на нашу думку, є вдалим рішенням, оскількифункція цієї метафори цілком відповідає меті реклами, привернути увагу тапідкреслити, що ви не лише помітите різницю, а й відчуєте її.
2.3 Парафраза
Спосіб перекладу парафраза полягає у відтворенні метафоринеобразними засобами перекладної мови. Наприклад:
1. Messbarschönere Haut. Skin Biology Therapy[41]. — Ваша шкіра красива іви це відчуваєте. Skin Biology Therapy[45].
Авторська метафорав вихідному тексті, з точки зору стилістичної теорії, це проста метафора заструктурою. За змістом це синестезія, тобто явище, коли поєднують поняття, якісприймаються різними органами чуття, дотиком “Messbar” тазором “schönere”. Автор переклав її описово длязбереження її основної функції, підкреслити, що ваша шкіра не лише красива, ащо ви це можете навіть відчути на дотик, тобто вона оксамотова та гладенька.Якщо б автор залишив дослівний переклад «відчутно красивіша шкіра»,то головне її значення не змінилося однак, вона б втратила натяк на те, щовроду шкіри можна було б відчути на дотик, зберігши лише значення, що вашашкіра стане набагато красивішою, оскільки в українській мові слово відчутно маєтакож значення «набагато». Таким чином, на нашу думку, перекладач, зберігфункцію цієї метафори та комунікативний намір реклами через необразні засобимови перекладу і зробив адекватний переклад.
2. Unendlich lange telefonieren und im Internetsurfen[42]. Freenet mobilcom. — Безкінечно довгі телефоннірозмови та Інтернет. Разом з Freenet mobilcom[45].
В цьому прикладі ми бачимо лексичну метафору “imInternet surfen” та конвенційну “Unendlich lange telefonieren”.Метафора “Unendlich lange telefonieren” — це гіперболічнаметафора, при чому прикметник “Unendlich”, який вказує на їїгіперболічність відноситься як до “telefonieren” так і до “imInternet surfen”. Отже, ця метафора за структурою складна, оскількивона складається з двох простих метафор. Перекладена вона на українську такожгіперболою, однак при перекладі відбувається граматична трансформація, тобтодієслово в вихідному тексті замінено іменником, що було необхідним кроком абипередати головний зміст метафори та при цьому виконати головне правилоскладання рекламного тексту – лаконічність, однак це змусило перекладача перекластиіншу метафору вже неметафоричним засобом, оскільки обидві метафори пов’язаніміж собою. Таким чином, ми вважаємо, що перекладач, застосувавши спосібпарафрази, повноцінно передав основний зміст та функцію цієї метафори в рекламномутексті. Отже, цей переклад, ми вважаємо, адекватним.
4. Lecker fliegen. Die Condor PremiumMenüs.
Condor erwartet Sie jetzt mit kulinarischenHöhenflügen. Je nach Tageszeit und Flugstrecke servieren wirIhnen an Bord ein erlesenes Premium Menü mit frischen Zutaten und aufPorzellangeschirr angerichtet. Machen Sie Ihrem Gaumen eine Freude! [44].— Літайте зісмаком. Condor преміум меню.
Авіакомпанія Condor тепер пригощає вас кулінарними шедевраминавіть під час польоту. В залежності від часу дня та місця призначення вамзапропонують вишукане преміум меню з найсвіжіших інгредієнтів, подане впорцеляновому посуді. Доставте радість вашому шлунку!
Авторська метафора “Lecker fliegen” — цеметафора за своєю структурою композиційна, оскільки розтлумачити її можнапрочитавши текст. Вона перекладена неметафоричним засобом «літайте зісмаком», однак цей переклад має свої переваги, оскільки слово «смак»в українській мові має два значення, смак в розумінні смачно, та смак врозумінні добре розбиратися в чомусь. Отже, таким чином при перекладі передалиосновний зміст метафори, додавши ще інформацію для роздумів та функцію,привернути увагу та зацікавити.
4. Zieltaufs Auge. Trifft ins Herz. Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz.Die neue Generation von SLK[41].— Прийшов. Побачив.Закохався. Mercedes-Benz SLK[45].
В цьому прикладі авторська метафора “Zielt aufs Auge.Trifft ins Herz” це складна метафора, яка складається з двох простих.За змістом метафора в вихідному тексті персоніфікація, тобто автомобіль наділенийякостями живої істоти. При перекладі автор перефразував цю метафору, передавшиголовний зміст, те що автомобіль Мерседес — бенс не може не сподобатися,неметафоричними засобами. Однак функція метафори, привернути увагу тапереконати в тому, що цей автомобіль ви полюбите, перекладач передав. Тому, нанашу думку, переклад можна вважати адекватним, хоча можливий і інший варіантперекладу, субституцією, який на нашу думку буде більш вдалим, оскільки заформою він більш наближений до вихідної метафори Наприклад: Потрапить на очі, залишитьсяв серці. Зміст та функція при перекладі також зберігається.
5. Machen Sie sich schon warm. FürsFitness Fahrtraining mit derE-Klasse samt Sportpaket.
Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht,haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben, das sich sehen lassen kann: z.B.mit 18-Zoll-Leichtmetallrädern, tiefer gelegtem Fahrwerk, kraftvollemMotorsound und noch stilvollerem Interieur[41]. — Ви вже розігрілись.Дляфітнес авто тренування разом зE-Klasse та її новою спортивноюпрограмою.
АбиЕ-клас став ще динамічнішим, ми приписали йому особливу спортивну програму,результати якої можна побачити: в 18 дюймових колесах з легкого сплаву, внизько посадженій ходовій частині, потужному двигуні та стильному інтер’єрі[45].
В цьому прикладі ми розглядаємо композиційну авторськуметафору, пов’язану з фітнесом. За змістом це персоніфікація, тобто автомобілюнадали рис живої істоти. При перекладі метафоричний елемент цієї метафори “Damitdie E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht” був перекладенийнеметафоричним засобом “Аби Е-клас став ще динамічнішим”,однак основний зміст від цього не постраждав і несе те саме смисловенавантаження та створює разом з іншими простими метафорами один ємний образ,оскільки інші метафори “Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket”, “haben wirIhr ein Sportpaket verschrieben” були перекладені прямим способомперекладу зі збереженням форми, змісту та функції, зацікавити покупця.
2.4 Компенсація
Цейспосіб перекладу полягає в тому, що втрачена при перекладі оригіналу метафорапередається далі в тексті перекладу метафорою замість неметафоричного елементуоригіналу.
1. 3. Zähneputzen ist gut. Mit Listerine spülenist bombig.
Zähne machen nur 25% Ihres Mundes aus. Listerinebekämpft die schädlichen Bakterien in 100% der Mundhöhle[41]. — Чистити зуби –це добре. З Listerine — ще краще.Зуби складають лише 25% ротовоїпорожнини. Listerine вбиває шкідливі бактерії по всій ротовій порожнині[45].
В цьому прикладі авторська метафора “Mit Listerinespülen ist bombig” перекладена неметафоричним засобом”ЗListerine — ще краще”. За структурою ця метафора проста. Вонапобудована на асоціації, “bombig” — вбивчо чистити, тобтовбивати всі мікроби. При перекладі автор не передав метафоричності цьоговиразу, переклавши просто, що чистити з Listerine – ще краще. На нашу думку, цене найкращий переклад, адже втрачається оригінальність, до того ж увага незосереджується на тому, що цей засіб чистить ваші зуби настільки ретельно, щовбиває всі мікроби. Однак перекладач передав головний зміст та розкривкомунікативний намір реклами в подальшому тексті реклами, замінивши “Listerinebekämpft die schädlichen Bakterien” на метафору “Listerineвбиває шкідливі бактерії”, що вирівняло переклад і зробило його адекватним.
Отже, лише шляхомадекватного відтворення метафор з урахуванням її функцій в тексті рекламидосягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що йвизначає комунікативний ефект реклами. Однак жодний опис типових прийомівдосягнення адекватності не може охопити всіх випадків, що зустрічаються напрактиці. Перекладач не повинен бачити в описуваних перетвореннях готовихрецептів, тому що вони неможливі. Переклад, як і мовлення, — завжди творчийпроцес. Важливо зрозуміти принципи перекладацьких перетворень і навчитисязастосовувати їх у практичній роботі. Перекладач завжди повинен вникати в живумову тієї мови з якої він перекладає, і ту, якою він перекладає.
Переклад рекламиможна вважати вдалим тільки у випадку, якщо текст перекладу зробить наіноземного одержувача той ефект, якого домагається автор тексту оригіналу.Прагнучи зробити певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати йогопро щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати йогодо певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїхмовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний змісттексту, який перекладачеві і потрібно передати.
ВИСНОВКИ
рекламний повідомленняпереклад метафора
В результаті опрацюваннятеоретичного матеріалу та проведення дослідження перекладу метафор напрактичних прикладах ми можемо зробити наступні висновки:
1. Перекладачрекламних текстів повинен знати основні вимоги до складання рекламних текстівта його стильові особливості аби переклад був адекватним і виконував ту ж самуфункцію, що і оригінал. Для цього потрібно пам’ятати, що основна вимога, щоставиться до рекламних текстів, — максимум інформації при мінімумі слів.Рекламний текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, доказовим і логічнопобудованим, коротким і лаконічним і водночас оригінальним та неповторним.
Потрібно звернутиувагу на те, що в рекламному тексті виділяються слова з підвищеною рекламноюцінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламнийобраз і переклад яких обов’язковий. Таким чином, цінність рекламного текстувизначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основнийзадум і зміст реклами, що перекладач і повинен передати.
2. Рекламадосягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного текстувраховуються особливості людської психіки. Гарна реклама швидко викликає усвідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов’язані з ним асоціації).Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки,що існує в ній, рекламованого об’єкта, і від аргументації на його користь. Якщотакої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Єаргументи об’єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об’єкта,його своєрідність, і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації, нащо перекладач при перекладі також має звернути увагу.
Велику роль урекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати.Згадування про який-небудь об’єкт, що має подібні сторони з рекламованимпредметом, підвищує ефективність рекламного тексту. Ефективність рекламноготексту також підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої йогочастини. Причому якщо текст короткий, з п’яти-шести слів, то в ньому звичайновиділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньомумісці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо — потрібнідодаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, метафори. Таким чином,можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, метафоразабезпечує високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційнийефект, по-друге, метафори дають можливість маніпулювати свідомістю аудиторії.Метафора формує переконання цільової аудиторії в потрібному йому напрямку.
Крім тогообразність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивніриси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної ижурнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцюзвернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкритипевні цінності.
3. Під часлінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному тексті та способів їїперекладу ми спиралися на когнітивну теорію метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона.Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденномуспілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отриманнянового знання і що метафора має здатність впливати на процес прийняття рішень,що робить метафору важливою образно-функціональною одиницею реклами і що в своючергу робить переклад метафор необхідним та важливим процесом.
4.Виходячи з результатів нашого дослідження можна виділити метафори, якінайчастіше використовуються в рекламних текстах, а саме: символічна метафоравикористовується 37% випадків, оскільки відповідає головним цілям реклами,розповісти про продукт при мінімумі слів. Тому символ, який несе певний образ,користується неабиякою популярністю серед рекламістів обох мов, оскільки здатенрозповісти саме ту інформацію, яку рекламісти хочуть розповісти про продукт.Персоніфікація, тобто перенесення людських якостей на неживі предмети, такождосить часто використовується в рекламі в 30% випадків з метою напсихологічному рівні вплинути на споживача, привернути його увагу тапідкреслити важливість рекламованого продукту. Опредметнення також набулопопулярності в рекламі – 15%, оскільки перенесення властивостей неживихпредметів чи явищ природи на людину створюють особливий ефект та привертаютьувагу споживача. Гіперболічна метафора використовується в рекламі дляпідсилення впливу на споживача в 15% випадків. Рідше вживається синестезія,головна мета якої привернути увагу, в 3% випадків. Якщо розглядати метафори закласифікацією Р. ван ден Брока, то в рекламі найчастіше зустрічаються авторськіметафори 90% випадків, оскільки вони відповідають одній з головних умоврекламних текстів — оригінальність та неповторність. Конвенційні метафоризустрічаються рідше, в 10% випадків, оскільки вони вже втратили свою новизну,тому вони менше привертають уваги реципієнта. Лексичні метафори під часдослідження нам взагалі не зустрічалися в рекламних текстах.
5. Перекладрекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якійперекладач зобов’язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещовідрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженоюкомунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачевідоводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, зумовленірозходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов упроцесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачірекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичногопотенціалу оригіналу. Перекладач повинен передати прагматичний аспект зміступерекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту зурахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний іконототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. Прицьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесенняпевних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження міжодержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці самесоціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами наіншу мову.
6. Адекватністьперекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягненняадекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова воригіналі реклами, що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намірреклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим,точно переданий за змістом.
Для цих цілей у арсеналіперекладача є засоби перекладу — лексика та типові конструкції, що служать дляоптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фонупри відтворенні оригіналу.
Вонирозподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби та авторські засоби.Лексикографічні засоби,ґрунтуючись на словникових тлумаченнях,охоплюють дві підгрупи: еквіваленти та варіанти. Еквівалентність оригіналу таперекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту, щоправда, безурахування його комунікативного спрямування.
Томузвертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватнийпереклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукатиперекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставиниспонукають перекладачів вдатися до авторських засобів,, які можуть призвестидо трансформацій тексту. Саме трансформації як формальні, стильові та змістовіперетворення одиниць та структури вихідного тексту в одиниці перекладноготексту при наближенні до норм мови перекладного тексту дозволяють зберегтиадекватними структури вихідного тексту.
Тому,враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину,передати специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій якєдиного цілого, тобто переклад повинен бути повноцінним.
7. Отже, ми провели дослідження на матеріалі 200 одиницьнімецько-українських метафор в рекламному тексті. Результати переконливозасвідчили, що з-поміж різних способів перекладу метафори, пропонованих утеорії, активно застосовуються, зокрема такі:
1. дослівнийпереклад у 50 % випадків, оскільки між нашими культурами не має принциповихвідмінностей, які б вимагали адаптації тексту.
2. субституція25%
3. парафраза18 %
Рідше використовується компенсація лише у 7% випадків,оскільки
Уживання метафорпри перекладі, згідно з дослідженням, значною мірою залежить від самогоперекладача. Але при перекладі метафор в рекламі головну роль відіграє все жціль тексту та характер споживача.
СПИСОКВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Анніна І. О. Інформативність рекламного заголовка// Культура слова. – М.: Вип. 35, 1988. –С. 26-29.
/>2. АрутюноваН.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. – М.: Прогресс, 1990. – С. 22-40.3. Баранов А.Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросыязыкознания. — М.: №2, 2003. – С. 73-94.
4. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф, Дж…Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл.А.Н. Баранова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – С. 7-21.
5. Бархударов Л. С. Вопросы общей и частной теорииперевода // Язык и перевод. — М.: Междунар. отношения, 1975. – 240 c.
6. Блэк М. Метафора // Теория метафоры: Сб. — М.:Прогресс, 1990. — С. 153 — 172.
7. Бове К. Л., Аренс У. Ф.Современная реклама. — М.: Довгань, 1995.– 704 c.
8.Бюлер К. Теория языка. — М.:Прогресс, 1993. – 502 c.
9. Венгренівська М.А., Гнатюк А.Д. Творча майстерняперекладача. – К.: Київський університет, 1998. – 89 c.
10. Вовк В.Н. Языковая метафора в художественной речи.Природа вторичной номинации. – Киев: Наукова думка, 1986. — С. 26-53. 11.Волкогон Н. Л. Інтерналізація реклами і проблеми перекладу //Проблеми семантикислова, речення та тексту – Вип.5 – К.: КДЛУ, 2001. – C. 32-35
12. Гусев С. С. Наука и метафора. – Ленинград, 1984. –C. — 152
13. Гусев С. С., Тульчинский Г.Л. Проблема понимания вфилософии. – М.: Прогресс, 1985. – 192 c. 14.Зорівчак Р. П. Реалії і переклад. На матеріалілі англомовних перекладів українськоїпрози. Л., 1989. – C. 53-56
15. Їжакевич Г. П. Теоретичні проблеми лінгвістичноїстилістики. – К.: Наукова думка, 1972. – 381 с.
16. Кияк Т. Р., Огуй О. Д., Науменко А. М. Теорія та практикаперекладу (нім. мова). Підручник для студентів вищих навчальних закладів. –Вінниця: Нова книга, 2006. – 592 с.
17. Комиссаров В.Н. Теоретические основы методикиобучения перевода. – М.: Прогресс, – 1997.- C. 49-50
18. Коптілов В.В. Теорія і практика перекладу. — К.:Юніверс, 2003. – 280 с.
19. Крутько Т.В. Вербальні способи переконання убанерній рекламі//Вісник Київ. університету. Серія іноземна філологія – Вип.39.– К.: Вид-во КНУ, 2005. – C. 32-35
20. Купина Н. А. Сущность возникновения метафор.Автореф. дис. канд. філолог. наук. – Воронеж, 1969. – 16 с.
21. Куренина С.И., СухановскаяР.А. Печатнаяторговая реклама. — М.: Экономика, 1966. – 88 с. 22. Лочмеле Г.Д. Функциональныеособенности рекламных заголовков (на материале англоязычной журнальнойрекламы).- Л., 1988.- C. – 129с .
23. Маркушевич А. Слово о рекламе. — К.: Науковадумка, 1967. – 182 с.
24. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС,2003. – 280 с.
25. Москвин В. П. Російська метафора: Нариссеміотичної теорії. — 3-е вид. — М.: 2007. – 126 с.
26. РецкерЯ.И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингист. теорииперевода. — М.: Прогресс, 1974. – 216 с. 27. Ричардс Айвор А. Философия риторики //Теория метафоры: Сб. – М.: Прогресс, 1990. – 46 с.
28. Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высш. школа, 1981.- 127 с.
29. Телия В. Н. Метафора как модель смыслопроизводстваи ее экспрессивно-оценочная функция // Метафора в языке и тексте. М.: Наука, 1988.С. 10-51. 30. Федоров А.В. Основы общей теории перевода (лингвистическиепроблемы): Учебное пособие. – М.: Высшая школа. 1983. – 303 с.
31. Хосю Г. Рекламный успех. — Вып.2. — М.: 1969. – 132с.
32. Шатин Ю. Построениерекламного текста. — М.: Бератор-пресс,2003. – 128 с.
33. Шахнарович А.М.,Юрьева Н.М. К проблеме понимания метафоры. В кн.: Метафора в языке и тексте. М,1988 — с.108-118
34. Швейцер А.Д. Теорияперевода. М.: Наука, 1988, С. 67-75.
35. Шмаков С.Л. Перевод газеты: адекватность на уровнеструктуры текста//коммуникативно-стилистические аспекты переводческойдеятельности. — М.: Прогресс, – 1994. – 215с.
36. Kurth, Ernst-Norbert Metaphernübersetzung.Dargestellt an grotesken Metaphern im Frühwerk Charles Dickens in derWiedergabe deutscher Übersetzungen. Frankfurt a.M.: Lang, – 1995.- 240 S.
37. Newmark Peter Approaches to Translation. — New-York: Prentice Hall, -1988. –
38. Mary Snell-Hornby, Hans G.Hönig / Paul Kussmaul, Peter A. Schmitt (Hrsg.) Handbuch Translationzweite verbesserte Auflage. – Stauffenburg: Verlag Brigitte Narr GmbH, — 2003.– 434 S.
39. Stienstra Nelly YHWH is the Husband of His People.Analysis of a biblical metaphor with special reference to translation. Kampen:Kok Pharos, — 1993, — 252 p.
40. Walther Wolfgang Neue Aspekte der Übersetzungvon Metaphern in journalistischen Texten. Fremdsprachen 30,- 1986. — S.162-166, 237-242.
Джерела ілюстративного матеріалу
41. Журнал Elle, April 2008
42. Журнал Focus, № 29, 14. Juli 2008
43. Журнал Elle, Mai 2008
44. Журнал Elle, August 2008
45. Журнал Elle, квітень 2008
Джерела довідкової літератури
46. Арутюнова Н. Д. Метафора // Лингвистическийэнциклопедический словарь. – М.: Изд-во Советская энциклопедия, 1990. – C.296-297. 47. Ковалевська. Асоціативний словник української рекламної лексики. — О.: 2001
48. Телия В.Н. Номинация. – В: Энциклопедическийлингвистический словарь. М., 1990.
Інтернет джерела
49. www.lingvo.com
50.http://www.biblus.ru/
51.http://linguists.narod.ru/
52.http://urss.ru/cgi-bin/
53.http://disser.com.ua/
54. www.metaphor.narod.ru/davidson.htm