Министерствонауки и образования Украины
Харьковскийторгово-экономический институт КНТЭУ
Кафедраменеджмента и маркетинга
Реферат
подисциплине: «Коммерческая деятельность посреднических предприятий»
на тему: «Методысравнительного анализа деятельности посреднических предприятий»
Выполнила:
студентка 5курса
группы СМР-10
Магвина В.И.
Проверила:
ст.преподаватель
Шарипова А.К.
Харьков –2010
ПЛАН
Вступление
1. Коммерческая деятельность воптовой торговле
2. Коммерческая деятельность врозничной торговле
3. Методы сравнительного анализа деятельностипосреднических предприятий
1) Поэтапный анализ посредников (определение доступности участников канала, проведениепервоначальной оценки участников, подробный анализ участников)
2) Оценка деятельности посредников (вклад посредников в организацию продаж, участиепосредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойтина уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в росткомпании, уровень удовлетворения потребителей)
3) Другие примеры методиксравнительного анализа деятельности посредников (по классификационным критериямпредприятий и общие методы анализа как для оптовой торговли так и длярозничной)
Выводы
Список литературы
ВСТУПЛЕНИЕ
Коммерческая деятельность в оптовой и розничнойторговле имеет свою специфику, которая заключается в конечном потребителетоваров и услуг: для оптовых организаций это организации розничной торговли,для розничных — население. Специфика коммерческой деятельности оптовыхорганизаций обусловлена тем, что они являются посредниками междупроизводителями и организациями розничной торговли.
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность,связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Онавыполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента,предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.),производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.),совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).
Розничнаяторговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. Пособственности различают независимого розничного торговца, совместные владениянесколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями иторговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги иуниверсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазинысниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.
Розничнаяторговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятияряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касаетсявыбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещенияторгового предприятия, его устройства и оформления, общения с клиентами.
Коммерческаядеятельность оптовых предприятий— это деятельность по купле-продаже товаров и оказанию услугконтрагентам, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности и получениеприбыли путем удовлетворения потребностей розничных торговых предприятий втоварах и услугах высокого качества. Данное определение коммерческойдеятельности оптовых предприятий указывает ее цель — получение прибыли.
1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ОПТОВОЙТОРГОВЛЕ
Коммерческая деятельность в оптовой и розничнойторговле имеет свою специфику, которая заключается в конечном потребителетоваров и услуг: для оптовых организаций это организации розничной торговли,для розничных — население. Специфика коммерческой деятельности оптовыхорганизаций обусловлена тем, что они являются посредниками междупроизводителями и организациями розничной торговли.
Коммерческая деятельность оптовых предприятий — это деятельность по купле-продаже товаров и оказаниюуслуг контрагентам, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности и получениеприбыли путем удовлетворения потребностей розничных торговых предприятий втоварах и услугах высокого качества. Данное определение коммерческойдеятельности оптовых предприятий указывает ее цель — получение прибыли, атакже: оптовый розничный торговля посредник
• ставит получение прибыли в зависимость от объемовдеятельности и качества предоставляемых торговых услуг, так как в условияхрыночных отношений платность услуг, превращение их в своеобразный товарявляются основой создания рынка оптовых торговых услуг;
• характеризует оптовые предприятия как посредника,так как они осуществляют закупку и продажу товаров;
• указывает пути повышения конкурентоспособностиоптового предприятия в конкурентной среде посредством реализации товаров иуслуг высокого качества розничным торговым предприятиям.
Оптовой торговле отводится важная роль в формированиинеобходимого ассортимента товаров для организации розничной торговли.Организация коммерческой деятельности в оптовой торговле должна быть направленана повышение роли оптовых предприятий в улучшении структуры розничноготоварооборота, обеспечение ритмичности товароснабжения розничной торговой сети.
Коммерческая деятельность на предприятиях оптовойторговли включает в себя следующие этапы:
• управление товарными запасами;
• управление ассортиментом товаров;
• рекламно-информационную работу;
• коммерческую деятельность по оптовой продажетоваров;
•оказание услуг оптовым покупателям.
Преимущества оптовых предприятий заключаются вследующем:
• обеспечение широты и глубины ассортимента товаров;
• оптимальное формирование и регулирование цен;
• закупки товаров большими партиями на выгодныхусловиях;
• контроль качества закупленных товаров;
• осуществление внешнеторговой деятельности;
• использование современных методов маркетинговыхисследований;
• оперативное регулирование ассортимента в розничнойторговле;
• внедрение прогрессивных методов организацииторговли;
• обеспечение экономии совокупных издержек обращения;
•оказание услуг розничной торговле.
2. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВРОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Розничная торговля — это деятельность по продаже товаров конечным потребителям для ихличного некоммерческого использования.
Основные задачи, составляющие содержаниекоммерческой деятельности в розничной торговле, включают:
— анализ рыночной ситуации и прогнозирование спросанаселения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализсреды деятельности предприятия розничной торговли;
— определение стратегии компании и выбор целевогорынка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные целии определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, накоторых она будет работать (целевой сегмент — потребителей со сходнымипотребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания);
— осуществление закупок и управление товарнымизапасами (выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планированиезапасов);
— формирование ассортимента товаров и перечня (выборшироты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условийпредоставлении потребителям дополнительных услуг);
— формирование ценовой политики (обоснованиеустановления ценовых надбавок к закупочным ценам товара, разработка системыскидок);
— формирование политики продвижения товара (выборсредств рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий поформированию имиджа магазина);
— формирование сбытовой политики (обоснованиеразмещения магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи товаров,обеспечение рациональной планировки торгового зала и эффективной выкладкитоваров);
— розничная продажа товара (выбор методов продажи,организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданиюпривлекательной атмосферы торгового зала).
3.МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Методикисравнительного анализа деятельности посредников представлены различнымиавторами и имеют отличительные компоненты и структуру. Методика таких анализовнеобходима в первую очередь для возможности выбора наиболее эффективногосотрудничества с посредниками.
Представленнаяметодика включает такие аспекты:
1) Поэтапный анализ посредников (определение доступности участников канала, проведениепервоначальной оценки участников, подробный анализ участников);
2) Оценка деятельности посредников (вклад посредников в организацию продаж, участиепосредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойтина уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в росткомпании, уровень удовлетворения потребителей);
ПОЭТАПНЫЙАНАЛИЗ ПОСРЕДНИКОВ
Процессвыбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определениедоступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников,подробный анализ участников.
Первыйэтап — определение доступностиучастников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничныхторговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированныхторговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках ивыставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующихпроизводителей, клиентов и поставщиков.
Нодаже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что онвам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования кпоставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новыхтоваров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары,конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Второйэтап — проведение первоначальнойоценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.
Дляпроведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкетапредоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается пофаксу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболееважную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы:техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых наданный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Длядальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадияпервоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которогопроизводитель может получить дополнительную информацию о продаваемыхпосредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
Основныевопросы — это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория,продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты,руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможностипредоставления специализированных услуг.
Послепроведения интервью производитель осуществляет контрольную проверкупотенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта системаоценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенноеколичество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальныхпосредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл,который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, послеподсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
Iгруппа (80-100% от общего числа баллов) — нужно обязательно связаться с этимипосредниками, пока конкуренты вас не опередили;
II группа (60-80% от общего числа баллов) — хорошие компании, которые принебольших усилиях могут перейти в первую группу;
III группа (50-60% от общего числа баллов) — проверьте планы дальнейшего ростаэтих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению ввышестоящие группы;
IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) — продолжайте поиск и не забудьте,что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.
Приведемпример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Дляоценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала:7 — наиболее высокий балл; 4 — средний балл; 1 — самый низкий балл.
Табл.№1– Лист контрольной проверки оптового торговцаХарактеристика Количество баллов Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке /> Качество предоставления технических услуг персоналом /> Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя /> Желание приобрести всю линию товаров производителя /> Возможность предоставить необходимую территорию /> Доля рынка на данной территории /> Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов /> Репутация оптовика на рынке /> Желание поддерживать ценовую политику производителя /> Технические возможности обслуживания товаров /> Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов /> Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню /> Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост /> Финансовое состояние поставщика /> Общее количество баллов /> Максимальное общее количество баллов 98
Приоценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждогопотенциального участника канала сбыта.
Сделатьэто можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этотанализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономическогоспада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболееотчетливо.
Припроведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделятьвнимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точкизрения покупателей.
Наиболееэффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующимии потенциальными клиентами.
Основнымикритериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон,являются:
· уровень качества услуг;
· возможность сервисногообслуживания до и после продажи товара;
· гибкость при выполненииспециальных пожеланий клиентов;
· скорость поставки товара ивыполнения заказа;
· надежность поставки товараустановленного объема в необходимые сроки;
· квалификация сотрудников,работающих по прямым контактам с покупателями;
· возможность установленияустойчивых связей с постоянными клиентами.
Нарядус приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должносамостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии,наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.
Например,при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие факторы, как:
· Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовымагентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себярасходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованногопредприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовойдеятельности.
· Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя,поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукцииклиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаясяуслугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия(обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.
· Качество услуг сбытовогоперсонала. В обычных условиях всясбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, которыйдолжен быть достаточно квалифицирован и энергичен.
· Положение агента в отрасли иего деловые контакты. Когда поставщиктоваров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит изналичия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующейотрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентомпоставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
· Какими еще товарами занимаетсяагент? Промышленная фирма должнаубедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент,образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаровсбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству),продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товарыпользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сокративзакупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами.Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнаютконкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.
Третийэтап — подробный анализ потенциальныхучастников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализеуделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должныбыть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровняхобъема продаж и способность посредника влиять на продажи.
Производителюнужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника исравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния наобъем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажадополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенныхцелевых рынках.
ОЦЕНКАДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОСРЕДНИКОВ
Норабота по оценке посредников не должна на этом завершаться. Даже после того каквы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводитьоценку его деятельности.
Сточки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующимпараметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника вполучении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки,способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровеньудовлетворения потребителей.
Примеранкеты для такой оценки представлен в табл. 2, где каждую из составляющихпредложенных критериев оценок надо оценить по 7-балльной шкале Лайкерта. Такжепроизводитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по такимпоказателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов,сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.
Табл.№2 – Анкета для оценки деятельности посредниковПараметр Характеристика деятельности посредников Вклад посредников в организацию продаж 1. В последние годы торговец успешно обеспечивал высокий уровень продаж для производителя /> 2. По сравнению с другими конкурирующими торговцами на данной территории этот торговец достиг высокого уровня проникновения для товаров поставщика /> 3. За последний год доход, который получил данный торговец от продажи товаров поставщика, был выше, чем у его конкурентов на данной территории Суммарный балл /> Участие посредника в получении прибыли 1. Издержки поставщика на обслуживание торговца, приемлемые при данном уровне продаж, созданном торговцем /> 2. Требования торговца по поводу поддержки привели к адекватному размеру прибыли для поставщика /> 3. Поставщик получает адекватный размер прибыли в последние годы по сравнению с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника Суммарный балл /> Компетентность посредника 1. Посредник обладает уровнем компетенции, необходимым для успешного ведения бизнеса /> 2. Посредник обладает большими знаниями о характеристиках товаров и услуг поставщика /> 3. Торговец и его персонал обладают значительными знаниями о товарах и услугах конкурентов Суммарный балл /> Готовность посредника пойти на уступки 1. В прошлом поставщик редко имел проблемы при убеждении посредника участвовать в важных для него программах /> 2. Посредник почти всегда принимает процедуры, определенные поставщиком /> 3. Посредник редко нарушал условия договора с поставщиком Суммарный балл /> Способность посредника к быстрой адаптации 1. Торговец имеет представление о долгосрочных тенденциях, существующих на его рынке, и часто корректирует свою торговую политику /> 2. Торговец проявляет инновационный подход в маркетинге товаров или услуг поставщика на своей территории /> 3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке Суммарный балл /> Вклад посредника в рост компании 1. Посредник является или скоро станет основным источником доходов поставщика /> 2. В следующем году поставщик ожидает, что его доходы от данного посредника будут расти быстрее, чем от других посредников на данной территории /> 3. В прошлом объем ведения дел с данным посредником постоянно рос Суммарный балл /> Уровень удовлетворения потребителей 1. Поставщик редко получает жалобы на данного посредника от покупателей /> 2. Посредник может качественно обслуживать своих клиентов /> 3. Посредник обеспечивает помощь потребителям при решении любых проблем, затрагивающих товар или услугу поставщика Суммарный балл /> Суммарный балл по всем критериям (максимально возможный балл — 147 баллов) />
Такимобразом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта,процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуяпредложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценкипотенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повыситьэффективность системы сбыта.
Методысравнительной деятельности можно также провести по критериям классификациипредприятия.
Например, розничныеторговые предприятияможно оценитьпо классификационным критериям:
— товарная специализация (смешанные,специализированные, узкоспециализированные, комбинированные, универсальные);
— формы обслуживания (с индивидуальным обслуживаниемпокупателей; по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, покаталогам, по почте и т. п);
— виды и особенности устройства (магазин,магазин-склад, павильон, лоток, киоск);
— функциональные особенности (стационарные, передвижные,сезонные, посылочные, комиссионные и прочие);
— уровень цен (с низким уровнем цен, ориентирующиесяна малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем цен,обслуживающие самые различные группы потребителей; торговые организации снаиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнемобслуживания);
— состав контингента обслуживаемых потребителей(предприятия для детей, женщин, молодежи, а также тематические предприятия,отражающие интересы покупателей, например «Автолюбитель», «Садовод» и т.п.);
— характер местонахождения идр. (расположенныев местах общегородского значения; на транспортных магистралях; вокзалах; вцентральном деловом районе; жилой зоне; районном торговом центре; центремикрорайона; местах отдыха и т. д.)
Оптовые торговые предприятия можно сравнить по такимкритериям:
— территориальный признак (местные, областные,национальные, зарубежные);
— форма собственности (государственная, частная,кооперативная и др.);
— ведомственная принадлежность (внутрисистемные ивнесистемные);
— функциональные признаки (поставщики-производители ипоставщики-оптовики).
Общие методы сравнения деятельности посредническихпредприятий можно выделить такие:
v рекламно-информационная работа;
v оказание услуг покупателям.
v уровень квалификации коммерческих работников;
v правовая база торговой деятельности;
v состояние материально-технической базы торговыхпредприятий;
v ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
v уровень конкуренции на рынке;
v финансовое состояние предприятия;
v наличие развитых информационных систем и др.
Выводы
Коммерческая деятельность в оптовой и розничнойторговле имеет свою специфику, которая заключается в конечном потребителетоваров и услуг: для оптовых организаций это организации розничной торговли,для розничных — население. Специфика коммерческой деятельности оптовыхорганизаций обусловлена тем, что они являются посредниками междупроизводителями и организациями розничной торговли.
Методикисравнительного анализа деятельности посредников представлены различнымиавторами и имеют отличительные компоненты и структуру. Методика таких анализовнеобходима в первую очередь для возможности выбора наиболее эффективногосотрудничества с посредниками.
Представленнаяметодика включает такие аспекты:
1) Поэтапный анализ посредников (определение доступности участников канала, проведениепервоначальной оценки участников, подробный анализ участников);
2) Оценка деятельности посредников (вклад посредников в организацию продаж, участиепосредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойтина уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в росткомпании, уровень удовлетворения потребителей);
Общие методы сравнения деятельности посредническихпредприятий можно выделить такие:
ü рекламно-информационная работа;
ü оказание услуг покупателям.
ü уровень квалификации коммерческих работников;
ü правовая база торговой деятельности;
ü состояние материально-технической базы торговыхпредприятий;
ü ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
ü уровень конкуренции на рынке;
ü финансовое состояние предприятия;
ü наличие развитых информационных систем и др.
Анализинформационных источников интернет ресурсов показывает наличие таких методовсравнительных анализов деятельности посредников:
1. Центр делового образованияА.Ф. Конто (http://www.edu-voronezh.ru/analiz-deyatelnosti-torgovyx-organizacij)предлагает такие
Методы и модели анализа деятельности торговых организаций:
· Методэкономического анализа. Классификация приемов и методов экономического анализа.Понятие факторного анализа.
· Модели и методыфакторного анализа в торговле. Детерминированный и стохастический факторныйанализ. Аддитивные, мультипликативные и кратные факторные модели.
· Методы построениядетерминированных факторных моделей. Традиционные и экономико-математическиеметоды факторного анализа.
· Модели и методынефакторного анализа. Традиционные и экономико-математические методынефакторного анализа.2. Программаспецкурса повышения квалификации профессиональных бухгалтеров «Анализдеятельности торговых организаций»
(http://www.pravo.vuzlib.net/book_z217_page_117.html);1. «Market journal» предлагает Динамические факторные моделианализа деятельности малых предприятий (http://www.market-journal.com/problemieco/49.html)
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ:
1. Виноградская А.Н. «Коммерческаядеятельность торговых предприятий»;
2. Бунеева Р.И. «Коммерческаядеятельность: организация и управление»;