СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Начало интернационализации 1. Принятие решения об интернационализации 2. Информационные потребности фирмы, связанные 5 с интернационализацией 2. Источники международной маркетинговой информации 1. Источники вторичной информации 2. Сбор первичной информации 1. Количественные и качественные исследования 9 2.2.2.
Принцип триангуляции 3. Проведение международного маркетингового исследования 1. Способы контакта с аудиторией при проведении 12 международных маркетинговых исследований 2. Этапы проведения международного маркетингового 13 исследования Заключение 14 Список использованной литературы 15 ВВЕДЕНИЕ Бурный рост числа участников внешнеэкономической деятельности в
России в 90-е гг. повлек за собой появление актуальных проблем, связанных с обеспеченностью высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой информацией о зарубежных рынках. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции. Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая
может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют
собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. В данной контрольной работе рассматривается процесс интернационализации компании в разрезе международных маркетинговых исследований. Вообще, интернационализация компании – это выход фирмы на международные рынки. Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках
дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования. 1. НАЧАЛО ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 1. Принятие решения об интернационализации Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы
поддержки принятия решений. Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках. Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины
и широты охвата и лежащая в их основе информационная база. На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: 1) отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция, 2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,
3) отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции. Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик: 1) продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции), 2) потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления), 3) места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка называется продуктоворыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный объект изучения и управления в маркетинге. На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют
данный вид продукции и услуг. В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).
1.2 Информационные потребности фирмы, связанные с интернационализацией Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам: 1. Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы. 2. Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании. 3. Выбор модели проникновения на определенные рынки.
4. Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках. Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на несколько групп: 1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре; 2) информацию о методах и формах международной торговли
(в более широком плане внешнеэкономической деятельности); 3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал). При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также
несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Таблица 1 Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
Область принятия решений Необходимая информация Определение необходимости интернационализации • возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы); • соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках; • конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям; • приверженность менеджеров к интернационализации. Выбор рынка для международной экспансии • рыночный потенциал основных мировых рынков; • уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков; • политические риски; • торговые
барьеры; • культурная и физическая удаленность зарубежных рынков. Выбор модели проникновения на рынок • характеристики производимого продукта (стандартный/сложный); • размер рынков; • поведение посредников; • поведение местных конкурентов; • транспортные расходы; • государственное регулирование. Разработка маркетинговой программы • поведение потребителя; • методы взаимодействия с конкурентами; • доступные каналы распределения; • доступные каналы продвижения.
2. ИСТОЧНИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации (схема 1). Схема 1. Классификация источников международной маркетинговой информации К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно
собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение. Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантна по отношению
к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени (таблица 2). Таблица 2 Сравнительная характеристика первичной и вторичной международной маркетинговой информации Показатель Первичная информация Вторичная информация 1. Релевантность полученной информации > 2. Наличие необходимой информации > 3. Новизна информации > 4. Достоверность информации >
4. Затраты времени на сбор информации
по странам/регионам; – данные по сбыту в разбивке по видам продукции; – данные по сбыту в разбивке по каналам распределения; – данные по ценам на выпускаемую продукцию; – данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции; – данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции; – отчеты торговых представителей и отделений компании. Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения
о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках. Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли,
Международный валютный фонд и другие). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков. Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом. 2.2.
Сбор первичной информации. 2.2.1. Количественные и качественные исследования После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения. Иллюстрация 1 показывает, к каким последствиям может привести пренебрежение сбором первичной информации при выходе на зарубежные рынки. Иллюстрация 1