–PAGE_BREAK–
4.Высокая эластичность спроса по цене у монополистического конкурента.
Эластичность кривой спроса монополистически конкурентной фирмы будет зависеть от количества её конкурентов и степени дифференциации производимой продукции – чем больше конкурентов и слабее дифференциация, тем эластичнее будет кривая спроса. В пределе монополистическая конкуренция по своим характеристикам, с одной стороны, приближается к совершенной конкуренции. Если же количество конкурентов незначительно, а степень дифференциации значима, то кривая спроса будет иметь менее эластичный вид, что, с другой стороны, делает её похожей на кривую спроса монополистической фирмы.
Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон. Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации товара (услуг).
Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции представлена ситуация, складывающаяся в краткосрочном периоде.
1) В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции — спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон.
Причина этого состоит в дифференциации продукта. Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.
2) Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства.
В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором:
SRМС = SRMR.
Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные расходы, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосрочном периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции.
Разумеется, отличия тоже есть, в частности отличия количественные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии.
Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции значима возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии.
Фирма получает экономическую прибыль, если кривая спроса пересекает кривую средних расходов. Если же она проходит ниже, чем кривая средних расходов, но выше, чем кривая средних переменных расходов, то фирма решает проблему минимизации убытков. То есть фирма убыточна, если выручка покрывает переменные расходы и частично постоянные расходы.
Остановка производства в такой ситуации приведет к убыткам, которые сравняются по величине с постоянными расходами. Если кривая спроса пройдёт ниже, чем кривая средних переменных расходов, то фирма остановит производство, поскольку не окупаются даже переменные расходы, не говоря уже о постоянных.
Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде.
Для простоты изложения примем, что кривая расходов не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль. В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на долгосрочное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.
Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Если какая-нибудь фирма получает экономическую прибыль, то на этот рынок в долгосрочном периоде будут приходить новые фирмы, которые уменьшат спрос на продукцию отдельной фирмы и ограничат её предельную выручку.
Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы. В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой расходов. Поэтому отрасль будет находиться в состоянии равновесия тогда, когда цена установится на уровне средних расходов LRAC.
При долгосрочном равновесии кривые спроса и кривые расходов не пересекаются, а имеют только одну общую точку, то есть:
P = LRAC
Свободный вход в отрасль не позволяет фирмам получать в долгосрочном периоде экономическую прибыль, они довольствуются только нормальной.
К такому же финалу приведет развитие событий и тогда, когда в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.
Рассмотрим более внимательно состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции. Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка А лежит на кривой LRAC.
Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в долгосрочном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.
Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой LRAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних расходов. И в этом состоит важное отличие равновесия в долгосрочном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой расходов в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.
Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума расходов под углом, то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой расходов, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних расходов вытекают три важных следствия.
Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних расходов). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар «лишние» деньги.
Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем производства. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних расходов, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных расходах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального, так что весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле — меньшим числом более крупных фирм.
В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных расходов фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,
Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции.
Итак, теорема об избыточной мощности утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить расходы производства ценой полного однообразия товаров?
5.Эффект неценовой конкуренции.
Неценовые методы предполагают изменение свойств продукции, придание ей качественно новых характеристик, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей на рынке, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение срока гарантийного ремонта и т. д.). Важным фактором неценовой конкуренции является экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции. Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса.
К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий.
Первая группа– методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг, с целью повышения потребительской ценности:
— внедрение новых товаров (дифференциация товаров);
— внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).
Второй вид дифференциации применится когда:
— организация стремиться расширить перечень потребительских свойств товаров;
— организация старается расширить перечень рыночных сегментов производимых товаров;
— организация намерена добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров;
— внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частому использованию товаров и разовой покупке большего количества товаров.
Вторая группа– методы стимулирования сбыта. Это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия – потребителя или торгового посредника.
Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».
Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы:
— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки продажи, сувениры, торговые брошюры.
Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Третья группа– методы рекламы и связей с общественностью.
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении.
Радиореклама является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Однако ее основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:
— голос, помогающий слушателям представить героев;
— музыка, способствующую лучшему запоминанию;
— звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.
Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.
Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
6.Социально-экономические последствия монополистической конкуренции.
Спорным является вопрос об эффективности монополистической конкуренции. Неэффективность механизма монополистической конкуренции связана, во-первых, с равновесной Ценой, которая на рынке монопольной конкуренции превышает предельные издержки. Это означает, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает издержки на их производство. Во-вторых, фактический объем производства фирмы меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. В условиях монополистической конкуренции кривая спроса имеет наклон вниз, поэтому точка нулевой прибыли оказывается левее точки минимальных средних издержек. Эти резервные производственные мощности неэффективны, так как средние издержки могут быть сокращены, если будет действовать меньшее число фирм.
Указанные причины уменьшают благосостояние потребителей. Однако против нежелательности монополистической конкуренции есть два аргумента. На большинстве рынков монополистической конкуренции монопольная власть невелика. Как правило, конкурирует достаточное число фирм, фирменные марки товаров которых взаимозаменяемы. Следовательно, чистые убытки от монопольной власти также невелики. Во-вторых, неэффективность рыночного механизма компенсируется за счет широкого ассортимента товаров.
Каковы экономические последствия монополистической конкуренции?
Во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т. е. возникают избыточные производственные мощности.
Во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, т. е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю.
В-третьих, приспособление продукта к потребительскому спросу требует дифференциации продукта и его совершенствования.
В-четвертых, приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы.
Названные два вида приспособления в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная экономическая и социальная эффективность не достигается.
Минимум LATC, точка М, в которой LMC пересекает LATC, расположена правее точки Е, которой соответствует прибылемаксимизирующий выпуск долгого периода qЕ. Эффективность применяемых в производстве ресурсов достигается тогда, когда средние издержки в долгом периоде минимальны. Эта эффективность будет достигнута при выпуске qМ, соответствующем минимуму долгосрочных средних издержек (точка М). Но прибылемаксимизирующий выпуск монополистически конкурентной фирмы составит лишь qЕ, что много меньше qМ. Разность между qМ и qE называют избытком мощности.
Монополии благодаря высокому уровню сосредоточения экономических ресурсов создают возможности для ускорения технического прогресса. Однако эти возможности реализуются в тех случаях, когда такое ускорение способствует извлечению монопольно – высоких прибылей.
Важнейшая сторона развития монополий связана с новой ролью банков и других финансовых институтов с так называемой системой участия. Рост концентрации производства и капитала постоянно усиливал необходимость расширения роли банков, заставляя промышленные компании искать с банками прочных связей для получения долгосрочных ссуд, открытия кредита в случае изменения экономической конъюнктуры.
Таким образом, последствия хозяйствования монополий: недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т. е. возникают избыточные производственные мощности; потребители не получают товар по наименьшей цене, т. е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю; приспособление продукта к потребительскому спросу требует дифференциации продукта и его совершенствования; приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы.
7. Динамизм рынка монополистической конкуренции.
Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. Профессор П. Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: « Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей ».
Термин « монополия » в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции.
С учётом охвата экономики выделяются:
1. Чистая монополия (один продавец, доступ на рынок закрыт, полный контроль над ценой);
2. Абсолютная монополия (находится в руках государства или хозяйственных органов).
В зависимости от причин возникновения различают следующие виды монополий:
1. Естественная монополия — ею обладают собственники и организации, владеющие редкими и невоспроизводимыми ресурсами, а также отрасли инфраструктуры (общественный транспорт и т.д.).
2. Легальные монополии, образующиеся на законном основании (патенты и т. д.)
3. Искусственные монополии. Под этим названием имеется в виду объединение предприятий, создаваемое ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:
Создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм;
Ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;
Создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологий;
Применяют более крупный капитал;
«Забивают» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.
Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм — картель, синдикат, трест и концерн.
Примером монополизированного производства услуг являются принадлежащие государству или муниципалитетам предприятия коммунальных услуг, телекомпании, телефонная связь.
Мировая экономическая мысль однозначно считает монополии нежелательными элементами в хозяйственных системах. Обладая исключительным положением, они всюду устраняют конкурентов, разрушая тем самым нормальный рынок, снижают качество продукции, игнорируя достижения НТП, вздувают цены, обеспечивают собственные сверхприбыли, вызывают снижение общей эффективности производства, приводят к его стагнации. Недостатки монополизма повсеместно оказываются сильнее его достоинств.
Одной из самых монополизированных оказалась экономика бывшего СССР. Будучи ориентированной на одну форму собственности, она с самого начала была обречена на высочайшую степень монополизации. Поэтому ее представляет совокупность монстров-монополий в виде отраслевых министерств. Неоднократно предпринимаемые попытки их разрушения каждый раз оказывались несостоятельными и сводились фактически к смене вывески.
Монополизация экономики является серьезным препятствием развития рынка, для которого более характерной является моноподиетическая конкуренция. Она предполагает смешение монополии и конкуренции.
Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, когда значительное число небольших производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Наличие большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства и повышения цен почти невозможен. Наконец, при многочисленности фирм в отрасли нет ощущения зависимости между ними, каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих фирм. продолжение
–PAGE_BREAK–