НЕ РЕСУРСОМ
ЕДИНЫМ, …А РЕСУРСАМИ МНОГИМИ
ОБ
АМЕРИКАНСКОЙ ЛЮБВИ К СТРАХОВАНИЮ
Это правда.
Американцы, действительно, ни дня не проживут, чтобы не “помянуть”
свои страховки по разным поводам. Не то, чтобы от особой любви к ним – но так
сложилось здесь, что страхование стало людям необходимо, как … здоровье,
например. (И связь здесь не только прямая). Возможно, эту зависимость породила
традиционная американская предприимчивость с умением “делать деньги из
всего”. С одной стороны, стык юридического, медицинского и страхового
бизнеса породил широкую жизнеспособную сеть источников дохода для тех, кто там
работает (или владеет ею). С другой – нет американца, который не мечтал бы
вытянуть из страховой компании деньги за какой-нибудь ущерб – а с помощью
медиков и юристов повод всегда найдется.
Страхуется
человек от того, чтобы возместить свой материальный ущерб в случае наступления
какого-то риска. Ясно, что вероятность одних рисков может возрастать (широкая
автомобилизация всей страны), других – уменьшаться (развитие медицинской науки
и технологий). Казалось бы, вкупе со стоимостью страховки именно это должно
определять выбор людей – страховаться или нет – в диапазоне самых разных
выводов. Но нет, в Америке все страхуются повально. Главная причина, видимо –
диспропорционально большие расходы в случае наступления “страхового
события”. Особенно в “области медицины”: точную сумму расходов
на любой лечебный (или просто медицинский) сервис определить просто невозможно.
Ее могут насчитать в совершенно невероятном размере. Так, в случае с разбитой
машиной, казалось бы, легко определить реальный ущерб – по стоимости разбитой
машины (ясно ведь, что сверхдорогую машину дороже 100 тыс. ты маловероятно
разобьешь), но и тут лечение травм водителя может вылиться в неопределенную
сумму. И человек рассуждает так: “Я даже представить не могу, сколько
может мне стоить грипп, операция на сердце, роды, зубная боль… Но это очень
много. Это заведомо больше того, что я зарабатываю, даже если расходы можно
оплатить в рассрочку. Поэтому я лучше буду выкладывать каждый месяц большие, но
реальные, известные мне деньги, которые вполне по семейному бюджету, но не буду
больше думать о медицине для семьи”. Гораздо легче мириться с тем, что
никогда ты не “возместишь” этих денег – даже при баснословных ценах
на лечение (если оно все же случается), чем жить с ощущением, что в один момент
ты можешь остаться ни с чем. И такое решение считается самым разумным. Выше
всех эмоций по поводу того, что кто-то наживается на тебе бедном.
О САМЫХ
ПРИБЫЛЬНЫХ СТРАХОВКАХ
Самые
прибыльные страховки – те, которые имеют “выход на медицину”. Именно
здесь большой ажиотаж в рекламе, разнообразие в приемах борьбы за Клиента,
ценовая конкуренция – как результат тесноты на рынке.
Есть очевидные
факты:
ФАКТ 1.
Свободного места на рынке страхования, сложившегося за многие годы, просто быть
не может: все поделено между национально-великими китами.
ФАКТ 2. Есть
виды страхования, законодательно обязательные – необходимо иметь специальную
лицензию, чтобы включить их в свою деятельность. И, как правило, этими
лицензиями киты уже обладают.
ФАКТ 3.
Сложились определенные традиции. Например, страховка здоровья, в основном,
предлагается людям по месту работы. Компания, которая не имеет выгодного
страхового пакета, вынуждены повышать работникам зарплату, иначе туда никто не
пойдет. Тут такой еще нюанс: компании частично оплачивают стоимость этой
страховки (в определенной пропорции с работником). Кроме того, учитывая, что
создан “поток” (каждая компания имеет много работников) стоимость
страховок через работу несколько ниже, страховые компании делают обоснованную
скидку. И если, страхуясь индивидуально, человек должен платить за хорошую
страховку (покрывающую большинство затрат на здоровье семьи) 500-600 долларов,
то страхование на работе обходится ему уже в 200-300 долларов в месяц.
Страховка вновь
приобретенной недвижимости включается в ежемесячную кредитную выплату банку,
банком же СК и выбирается.
Угадайте, кто
держит первые позиции в страховках, предлагаемых на работе, действующих в
банке? Правильно, они самые – китообразные и очень крутые…
Из этого
следует, что, включаясь в борьбу за свое место на этом рынке, новой страховой
компании следует предварительно готовить крупный пакет приемов доступа к мнению
потенциального Клиента и его обработки.
Их можно
разделить на такие группы:
Содержание
основной услуги – виды и условия действия страховок.
Ценовая
политика.
Сервис в
течении всего периода действия страховки.
Реклама и другие
средства контакта.
Поскольку
предметом настоящего издания являются вопросы, касающиеся последнего пункта, на
нем я и остановлюсь. Хотя нетрудно заметить, что при грамотном подходе все
предыдущие он в себя включает.
О РЕКЛАМЕ
СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ В США
глазами
“устрашенного” очевидца (то есть человека, который свои страховые
дела устроил)
Не имеет смысла
делать подробное обозрение всех использованных в рекламе приемов:
большинство широко известны. Остановлюсь на том, что может показаться
неожиданным, интересным.
Вот, к примеру
факт, который таковым и является. Причем некоторым он даже может показаться
неприятным. Газеты практически НЕ публикуют рекламы страховых фирм. Она может
появиться в популярных журналах (из тех, что стопками лежат в приемных врачей
или парикмахерских), может быть размещена в типично профессиональных изданиях.
Но не в газетах, которые – по крайней мере, воскресные выпуски – выписывает или
покупает подавляющее большинство населения.
Телевизионный и
радиоэфиры насыщены рекламой страховщиков вполне умеренно. Причем отчетливо
видна разница в стиле: крупные СК со своим местом на рынке с равномерной
плотностью по году прокручивают имиджевые высокохудожественные ролики, обновляя
их время от времени. Не говорится об услугах и адресах, о ценах и скидках. Они
лишь как бы напоминают своим Клиентам: мы по-прежнему рядом, такие же великие и
надежные, как всегда.
Другое дело –
“молодежь”. Качество неважное, выдумки – никакой… Зато напора – хоть
отбавляй. С упором, как правило, на цены. Что ж, цены, так цены. Понятно, что
каждый пытается представить свои расценки как самые выгодные. Но как сделать,
чтобы Клиент поверил?
СПОСОБ 1: СДЕЛАТЬ ТО ЖЕ, НО
ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ У КОНКУРЕНТОВ
“Пришлите
нам предложения о цене нужной вам автостраховки от любого конкурента – мы
докажем, что можем сделать то же самое дешевле”. А имена конкурентов,
кстати, перечисляются открыто прямо в тексте рекламы.
То есть
заинтересованный Клиент направляет запрос, в котором указывает параметры своей
машины и примерные виды покрытий, которые бы его интересовали. Такие же запросы
он посылает и нескольким другим фирмам, которые фигурируют в рекламе. (Замечу
для справки, что такой способ выяснить цену очень распространен. Когда
обращаешься в СК с просьбой дать расценки, никто не воспринимает тебя как уже
потенциального клиента: понимают, что ты будешь сравнивать несколько вариантов.
Поэтому никакой обработки не производится. Единственно могут попросить
переслать им варианты расценок других СК (изучают рынок и его тенденции) и при
этом обещают (и присылают!) за это ПОДАРОК.) И уж если, действительно, дешевле
– прервать предыдущую страховку и переключиться на новую СК достаточно просто.
Полагаю все же,
что далеко не все утруждают себя таким исследованием цен. Ибо люди ЛЕНИВЫ.
Возможно, на этом строится расчет в какой-то степени. Ибо дважды я была
свидетелем того, что обещание лучшей цены было неправдой. Конкуренты предложили
условия лучше.
СПОСОБ 2: ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ
БЕСПЛАТНОГО ПРОБНОГО ПЕРИОДА ДЕЙСТВИЯ СТРАХОВКИ
Другой способ
обратить внимание Клиента на свои предложения – предоставление бесплатного
пробного периода действия страховки. Обычно предлагают три месяца. Даже если
человек уже застрахован на этот счет. Присылается небольшая анкета – надо ее
заполнить, подтвердив свое согласие только на пробный период, сразу после этого
присылают специальную карточку с ограниченным сроком действия.
Нюанс в том,
что зачастую люди забывают об окончании срока – не посылают уведомления об
отказе от страховки. Ибо люди ЗАБЫВЧИВЫ. В результате как бы автоматически
считаются застрахованными и начинают получать счета. Необходимо некоторое
усилие: связаться с компанией, отозвать свою страховку, назвать какие-то
причины. Возможно – письменно, или понадобится пара телефонных разговоров. Если
разница в ценах этого страхового плана и старого небольшая, некоторые этого не
делают (ибо люди опять же ЛЕНИВЫ).
А знаете, что
зачастую служит основным стимулирующим моментом, чтобы человек согласился на
пробный период? Просто ПОДАРОК! Радиоприемничек, фотоаппарат, набор косметики…
Отметим для порядка, что пробный период обычно предлагается посредством direct
mail или по телефону. О нем может упоминаться в радио или ТВ-рекламе, но все
подробности, приемы стимулирования требуют более детального изложения.
СПОСОБ 3: DIRECT
MAIL
О direct
mail – подробнее. Наверное, самое большое значение в
планировании рекламной кампании в СК отводится подготовке базы данных о
потенциальных Клиентах. Постоянно обновляемая в этих базах информация служит
основой для регулярной почтовой рассылки предложений компании. Например,
сведения об открытии новых фирм – туда надо заслать предложения о страховке
сотрудников. Сведения о возрасте членов семьи тоже важны – по американским
законам ребенок, достигший 19 лет и не являющийся студентом, более не покрывается
семейной страховкой, а должен иметь индивидуальный полис. Сведения о вновь
поселившихся жителях в пределах какого-то региона. Большая вероятность, что
после переезда им нужны будут новые страховые полисы. (Например, может не
оказаться поблизости медицинских офисов, принимающих их страховку. Хоть сам
полис и не теряет силы, пользоваться им неудобно, надо переключаться на что-то
местное.)
Надо сказать,
что СК никогда не ограничиваются одним письмом с предложениями – как правило,
их повторяют через некоторые периоды под предлогом, что изменились какие-то
условия. Видимо, известная настойчивость приносит какие-то результаты.
О
РЕЗУЛЬТАТАХ УСИЛИЙ
Кстати, о
результатах. Не скажу, что источник надежный – эти цифры просто назывались по
радио. Но при тех затратах, которые фирмы вкладывают в организацию почтовой
рассылки или “телефонной агитации”, считается нормальными результаты:
1-2% по почте и 5% по телефону. (Имеется в виду процент положительного итога от
общего числа рассылки.)
Наверное, будет
правильно сказать, что обслуживание владельцев полисов в течении всего периода
действия страховки играет такую же рекламную роль в страховом бизнесе, как
реклама на месте продажи – в торговом. Во-первых, Клиенты, удовлетворенные
сервисом, с меньшей вероятностью захотят переключаться на другую СК, даже если
цены покажутся им выгоднее. Во-вторых – это хороший источник вторичной рекламы.
Люди любят рассказывать, как они добились успеха где-то в чем-то. Например,
заставили компанию оплатить какой-то спорный счет. Или указали ей на ошибку и
получили тысячу извинений. И грамотный работник должен уметь дать почувствовать
Клиенту это его ощущение собственного успеха, даже если работник всего лишь
выполнил свою должностную инструкцию.
СЛУЖБА
CUSTOMER SERVICE
Как правило, общение
по большинству вопросов происходит по телефону. У каждой СК есть служба
Customer Service, которая как раз разбирается со всеми проблемами Клиентов.
Надо заметить,
что эти службы всегда размещены в центральных офисах СК, а не в локальном
агентстве – там же и хранятся все базы данных, туда же идут все счета на оплату
и т. д. Этот центральный офис может находится очень далеко: в другом штате, на
другом конце Америки. А поскольку Клиенты могут звонить из разных часовых
поясов, обслуживание не прекращается круглые сутки.
Все номера, по
которым нужно звонить Клиентам в СК бесплатны. Учитывая, что у нас все
разговоры – и местные, и междугородные – платные, это считается первым
признаком нормального обслуживания.
Достаточно
назвать свой номер или имя, по компьютеру они сразу тебя находят и заносят все
содержание разговора в твою “историю”. Интересно, что все такие
разговоры с Клиентами ЗАПИСЫВАЮТСЯ на магнитофон, затем прослушиваются по
необходимости. Необходимость – претензии клиентов, например. То есть уже не
дежурный по телефону, а кто-то из среднего звена решает, насколько обоснована
претензия, правильно ли вел себя клерк в плане грамотного ответа и в плане
вежливости обращения. (Как правило, каждая СК имеет определенную “политику
общения” с Клиентами и включает ее в должностную инструкцию работников.)
Наверное, такая
“дистанционная” система позволяет избежать эмоциональности со стороны
клерка: он держится стандартно вежливо, как бы ни распалялся Клиент. Клерк
достаточно уверен, что правильно реагирует на претензию, ибо имеет перед собой
всю информацию на компьютере: условия полиса, какую сумму и почему не оплатила
СК Клиента, исходя из него. Кроме того, он знает, что, если произошла какая-то
ошибка, виноват будет не он (не клерк). В СК много людей, ответственных за
проверку данных, расчеты, выставление счетов, ответы Клиентам. Это вторая
причина выключения эмоциональности – перераспределение ответственности.
То есть
основной момент “шероховатостей” общения – переход на изменение тона
в разговоре в Клиентом, вследствие возникновения эмоций – надежно исключается.
Другой момент –
как убедить Клиента, что ему дан правильный ответ – также, в какой-то степени,
переложен с работника СК на другие системы. На информационную – “Мой
компьютер показывает, что вам выслан счет тогда-то, а потом он отозван
тогда-то”. Или: “Я внесу сейчас это в компьютер, это будет передано в
расчетную службу завтра…”. Можно переложить на другой уровень
ответственности: “Это не в моей компетенции. Я передам этот вопрос
менеджеру… Свяжитесь с ним по такому телефону…”.
И вот еще один
интересный, в плане “нестандартной” рекламы, факт.
КАК СНИЗИТЬ
ЗАТРАТЫ
Да, страховая
компания, грамотно обслуживая своих Клиентов и закрепляя их у себя, снижает
затраты на поддержание своего стабильного потока. Новые затраты на формирование
дополнительного потока могут быть высоки, ибо это реклама или акции, подобные
описанным выше, направленные на широкий круг реципиентов. Нельзя ли снизить
затраты, направив их каким-то целевым способом на более узкую, известную
аудиторию? Оказывается, да, вот же он, ресурс, прямо у нас на столе…
Дело в том, что
в любую СК обращается много людей , “не Клиентов данной СК”, потому,
что они понесли ущерб по вине Клиентов СК и теперь нуждаются в возмещении
ущерба. Вот если бы и этих людей обслужить “на высшем уровне” – разве
не стали бы они носителями положительного мнения о компании и даже
потенциальными Клиентами?
ПРИМЕР
Мы слегка
пострадали во время езды по скоростной трассе. Сзади нас
“подтолкнула” машина, водитель которой на секунду отвлекся, чтобы
переключить радиостанцию. Наша же машина как раз притормаживала, ибо водитель
впереди решил перестроиться в соседний ряд и снизил скорость. Этого оказалось
достаточно для “контакта”. Надо сказать, бампер у Форда необычайно
крепок. Вследствие чего заметные повреждения найти было трудно. Тем не менее,
толчок, стресс… Некий “ущерб” у нас имел место. (Хотя та задняя
машина пострадала основательно). Это было в 5 вечера, а уже в 8 нам звонил
агент “той” СК и спрашивал, насколько серьезен ущерб (здоровья и
машины), предложил несколько близких автосервисов под патронажем этой СК, чтобы
обратиться за оценкой ущерба и/или помощью – тогда не надо будет ждать агента,
оценивающего ущерб. Стоимость закраски царапины на бампере оценили в 300 долларов
(закрашивать же мы ее не стали, ибо там было много аналогичных – раннего
происхождения – и на ходовых свойствах это не сказывалось). И после этого счет
на эту сумму был прислан с рекордной быстротой. Через несколько дней пришло
письмо из их центрального офиса с анкеткой: как мы оцениваем сервис этой СК в
прошедшем страховом событии? А когда мы ответили, нам прислали письмо с
миллионом благодарностей за содействие в развитии их сервиса и с
пожеланием – нет, не попасть еще раз в аварию и получить такой же сервис – а
просто жить хорошо…
Прежде, чем
перейти к некоторым выводам, я приведу еще один факт. В рекламе, как правило,
практически не присутствует перечисления видов страхования. Называют лишь
объект страхования: автомобиль, недвижимость, здоровье… Скорее всего,
потому, что фирмы зачастую специализированы. А вот варианты страховых планов не
упоминаются. Похоже, как средство выделиться среди других, этот ресурс себя
исчерпал. Как бы заведомо ясно, что любая СК может предложить любые виды
планов. По-моему, последнее “крупное новшество” в этой области –
страхование домашних животных – состоялось уже несколько лет назад.
К сожалению, у
меня нет информации, какие варианты страховых покрытий предлагаются для
организаций, фирм – не частных лиц. Было бы интересно сопоставить, насколько
этот ресурс работоспособен в той области. Тем не менее, сам по себе факт еще
более подтверждает складывающийся вывод.
ВЫВОДЫ
Каждый
рекламный ресурс, в той или иной степени, ограничен для любого рекламного
объекта, и для СК в том числе. Очень быстро выравнивается содержание основной
услуги: виды страховых планов по одинаковым объектам у всех одинаковы.
Уровень сервиса
еще быстрее достигает своей наивысшей возможной высоты. Приемы стимулирования
внимания аудитории к своим услугам также быстро становятся широко известными и
используются всеми. Разумеется, и цены имеют свой порог. Хотя тут больше
гибкости возможно для компаний, ведущих страхование по разным объектам.
Например, изменение цены, допустим, на автостраховки, даже в ущерб своим
интересам, может привлечь дополнительный поток Клиентов для страхования
здоровья, что заведомо возместит потери на автомобилях.
Стало быть, в
интересах, не только рекламных, для СК было бы важно, даже при наличии
нерастраченного еще ресурса, уже заранее готовиться к тому, что это произойдет.
Во-первых, искать новые ресурсы и/или форсировать имеющиеся всеми доступными
приемами. (Пример 1. Практически незадействованный ресурс в СК – порядки выплат
(или финансовый сервис в более широком, чем наличный-безналичный расчет,
понимании).
Список
литературы
Т. Клеймихина.
Не ресурсом единым, …а ресурсами многими.