Общие черты и различия между рекламой и паблик рилейшнз
Одно из центральных мест в
системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных
определений рекламы можно выделить следующие:
Реклама – любая платная
форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного
спонсора” (определение Американской маркетинговой ассоциации);
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,
кандидата, правительства);
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации,
которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд
и запросов потребителя;
Реклама – коммуникация с
аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко
представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства
распространения рекламы.
Выделим основные черты,
коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК.
Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
Неличный характер.
Односторонняя направленность
рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с позиции
измерения эффекта рекламы.
Общественный характер.
В рекламном объявлении
четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени
осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся,
предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее
оплачивает.
Реклама не претендует на
беспристрастность.
Броскость и способность к
увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное
психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР, англ.
– public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и
многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный
перевод термина с английского “связи с общественностью” отражает лишь
одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения
этой категории. Тем более, что термин “паблик рилейшнз” без перевода
используется не только в англоязычных развитых странах.
Одним из распространенных
подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента.
Например: “ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и
поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от
которой зависит успех или неудача”. Приблизительно тот же подход
демонстрирует другое, более развернутое определение: “ПР – это функция
менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику
и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует
программу действия для достижения общественного понимания и восприятия”.
Если же рассматривать
паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно
определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с
ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в
рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Важной причиной быстрого и
широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то
обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации
ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом
смысле этого слова, дорого обходятся организации.
Одним из важных факторов
масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной
ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из
желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора
для потребителя в условиях “рынка покупателя”; развитие консъюмеризма
(общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли
государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных
аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и
т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в
бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в
рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя
контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.
Паблик рилейшнз наиболее
актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно
зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с
общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие
задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям
практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы
относятся следующие:
формирование
благоприятного общественного имиджа фирмы;
разработка системы приемов
и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее
многочисленными аудиториями;
реализация мер,
направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации
о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее
аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);
усиление влияния на
получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и
путей их достижения;
разработка системы мер в
конфликтных и кризисных ситуациях;
постоянное отслеживание
ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по
ее контролю и оптимизации;
создание яркого
индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Распространенным и
ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его
форм, называемой паблисити (англ. – publicity). Другой неоправданной крайностью
является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это
свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.
Паблисити, по определению
АМА, представляет собой “неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу
посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных
средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению
или со сцены».
Еще одно определение:
”Паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или
услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются
обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в
медиаканалах”.
Наиболее обоснованным
подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
Можно вполне согласиться
со следующим утверждением: “По определению, паблик рилейшнз является
генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая
используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения
интереса широкой публики. Паблисити – один из аспектов ПР – бесплатное
упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой
информации.
Паблисити: делай хорошо и
пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или
хороший поступок – все удовлетворяет этим критериям.
Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по
возможности, нейтрализуй его или обрати во благо” .
Несмотря на
шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций
ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление
деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта
http://www.studentu.ru