РЕФЕРАТ
Объект исследования: ООО «Полидент».
Предмет исследования: опрос как наиболее распространенныйметод маркетинговых исследований.
Цель исследования: разработка рекомендаций посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».
Задачи исследования:
1. Изучить сущность,виды и организацию опросов как наиболее распространенного метода маркетинговыхисследований.
2. Разработать планмаркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Полидент».
3. Провести анализрезультатов опроса и предоставить отчет с обоснованием рекомендаций посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».
Методы исследования: анализ теоретических источников;проведение наблюдение и сбор информации посредством анкетирования; обработкарезультатов и интерпретация данных, простые методы статистического анализа, атакже методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.
Экономическая, социальная, правоваязначимость исследования: в результате внедрения предложенных рекомендаций предприятие получитдополнительную прибыль.
Автор работы подтверждает, чтоприведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективноотражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературныхи других источников теоретические, методологические положения и концепциисопровождаются ссылками на их авторов.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ
1.1 Теоретическиеосновы проведения маркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов
1.2 Опрос как одиниз методов сбора первичной информации
1.3 Организация ипроведение маркетинговых исследований в виде опроса
2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕОПРОСА
2.1 Краткая характеристикапредприятия
2.2 Разработкаплана маркетингового исследования
3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА
3.1 Результатымаркетингового исследования
3.2 Рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
3.3 Экономическаяэффективность совершенствования маркетинговой деятельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИя
ВВЕДЕНИЕ
Следует отметить, по мнениюэкспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения [15,с.9]. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведьмаркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением.Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услугик нуждам и желаниям общества.
Под маркетинговыми исследованиямипонимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговойдеятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов егоповедения позволяет фирме успешно развиваться в высоко конкурентной среде. Еслифирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребневолны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговыеисследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежнаястатистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компанийпрактикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своихбрэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровныеденежки» на детальное изучение рынка [6, с.118].
В прошлом веке маркетинговыеисследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими изнали своих клиентов лично. В XXI веке появилась необходимость в полученииболее обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях.Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведениимаркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.
Проведение маркетинговых исследований– это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объектаизучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависитуспешное функционирование всего предприятия. Маркетинговые исследования создаютнаучно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решенийуправленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Объектом курсовой работы является – ООО«Полидент».
Предмет – опрос как наиболеераспространенный метод маркетинговых исследований.
Цель – разработка рекомендаций посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».
Исходя из поставленной цели,необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить сущность,виды и организацию опросов как наиболее распространенного метода маркетинговыхисследований.
2. Разработать планмаркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО«Полидент».
3. Провести анализрезультатов опроса и предоставить отчет с обоснованием рекомендаций посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».
Методы, которые использовались принаписании курсовой работы: анализ теоретических источников; проведениенаблюдение и сбор информации посредством анкетирования; обработка результатов иинтерпретация данных, простые методы статистического анализа, а также методыпростой и перекрестной табуляции собранной информации.
Для написания курсовой работы были использованыотечественная и зарубежная научная литература, периодическая печать,бухгалтерская отчетность ООО «Полидент» за 2009-2010 годы.
1. СУЩНОСТЬ,ВИДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ1.1 Теоретические основы проведениямаркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов
Маркетинговое исследование – этосистематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутьсяпредприятию [3, с.18]. Маркетинговое исследование можно также определить каксистематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговымпроблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений иконтроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иныхопределений маркетинговых исследований.
Каждая фирма самостоятельно определяеттематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неевозможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому видымаркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Принципиальной особенностью маркетинговогоисследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущейинформации является его целевая направленность на решение определенной проблемыили комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор ианализ информации в маркетинговое исследование.
Наиболее распространенным методомсбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используетсяпримерно в 90 % исследований.
Опрос — это метод сбора первичноймаркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устноеобращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) свопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых,регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.
Цель опроса состоит в том, чтобывыяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки вотношении какого-либо объекта.
Поэтому применение метода опросапозволяет:
· идентифицироватьпотенциальных потребителей;
· осуществитьсегментацию рынка в соответствии с качественными и количественнымихарактеристиками потребителей;
· оценитьосведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительнопродукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплексамаркетинга;
· выявитьпредпочтения потребителей по товарным маркам;
· изучить поведениеи мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
· установитьфакторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможностиуправления ими;
· оценитьэффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов иинструментов;
· отследитьдинамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убежденийпотребителей;
· выявитьхарактеристики потребителей (социально-демографические, психографические,поведенческие) и т. д.
Достоинство этого метода состоит,прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения.Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведенииобъекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеютальтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях,убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, обимидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняетсяширокое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. Кнедостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость изначительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точностиполученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Опросы классифицируются по рядупризнаков (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Классификация опросовПризнак классификации Классификационные группировки Тип респондентов Массовые Специализированные (экспертные) Частота проведения Точечные (разовые) Повторные Степень охвата Сплошные Выборочные Форма Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)
В зависимости от типа респондентовразличают массовые и специализированные опросы. В массовом опросе основнымисточником информации выступают различные категории населения, профессиональнаядеятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированныхопросах главным источником информации являются компетентные лица, чьяпрофессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюдаследует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные. К нимчаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когданеобходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверитьполученную информацию и принять решение.
В зависимости от частоты проведенияопросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявитьжизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции ихизменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельностина рынке.
По степени охвата потенциальныхпотребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могутпроводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда навыставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателейпредприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошныхопросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы,сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемойсовокупности населения, отобранная в результате применения специальных научнообоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражаетсвойства генеральной совокупности, она называется представительной(репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводитсяметоду фокус групп.
В практике маркетинга применяются двеосновные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетированииреспондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера)или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение среспондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы ификсирует ответы.
Особенностью опроса как метода сборапервичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказареспондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основнымипричинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого недопускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляетжелания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяетсяспецифическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторыереспонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса такжевлияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят болеезатруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе.Обычно используются методы стимулирования желания принять участие висследовании путем предоставления небольших подарков. Например, в некоторыхгостиницах Испании за заполненную анкету гость при расчете за проживание можетполучить символическую скидку ($1–2). В качестве вознаграждения за участие висследовании клиента можно «премировать», например, фирменной майкой, мелкимипредметами домашнего обихода или купоном, позволяющим бесплатно воспользоватьсядополнительной услугой (имеющимися в гостинице сауной, теннисными кортами и т.д.).
маркетинговый стоматологический спрос услуга1.2 Опрос как один из методов сборапервичной информации
Подготовка проведения сбораинформации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
· выбор способа связи с аудиторией;
· подготовка анкеты;
· проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связиисследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личноеинтервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами инедостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.
Результаты анализа показывают, чтоосновными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановкезондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядныематериалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее.Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее междухарактеристиками двух других типов опроса [20, с.254].
Так, достоинствами опроса (интервью)по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведенияопроса.
Таблица 1.2 – Сравнительныехарактеристики различных форм опросовХарактеристика Форма опроса почтовый телефонный личный Средняя стоимость анкеты Минимальная при условии высокого коэффициента возврата Умеренная Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их Незначительная, если анкета простая и короткая Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы Возможность произвольной интерпретации результатов Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего Присутствует за счет интонации опрашивающего Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего Анонимность респондента Полная, поскольку не требуются анкетные данные Условная, поскольку существует телефонный контакт Отсутствует, поскольку происходит личный контакт
К недостаткам этого метода относятся:
· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередконе позволяет обеспечить адекватность выборки;
· относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.
При письменном опросе участникиполучают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которыезаключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяютсяследующим образом:
· да — нет вопросы(иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
· альтернативныевопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногданесколько;
· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базесубъективно ощущаемых преимуществ;
· шкалирующиевопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированнуюоценку похожести или различия исследуемых объектов
Разные виды вопросов задают различныеуровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величиныисследуемого признака.
При разработке вопросов нужноисходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильныйответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, тодостаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужносделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использоватьшкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кромевопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт сопрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов.Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личностиопрашиваемого.
Достоинство опроса по почте, т.е.производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранениивсякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов навопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географическирассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способаотносятся:
· низкая оперативность:
· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет(обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) иобусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.
Личное интервью по праву считаетсяуниверсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования,поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам попочте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:
· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемаявысокой квалификацией интервьюеров;
· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемаяприменением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или попочте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюераразъяснить все непонятные вопросы;
· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющаяполучить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опросаявляется относительно большие организационные усилия и материальные затраты наего проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного илиневольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенныхпристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинстви недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а такжеособенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, сдругой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи саудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователямприступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой переченьвопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.
Анкета – самое распространённое орудие исследования присборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задаватьмножеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования,и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходеразработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимозадать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит вдостижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать,поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Анкета обычно состоит из введения,реквизитной части и основной части.
Главная цель введения – убедитьреспондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимогоопроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводитсяинформация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность копределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частныхлиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственнойдеятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того,необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указатьдату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части анкетыследует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число,последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольныхвопросов.
Содержание вопросов определяется тем,что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: закрытыеи открытые.
Закрытый вопрос содержит все возможныеварианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос даёт опрашиваемомувозможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают большеинформации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особеннополезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимоустановить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легчеинтерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Формулирование вопросов также требуетосторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкетывопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет такжепоследовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить уопрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в концеинтервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следуетзадавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующиеопрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носятболее личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
В последнее время стало оченьпопулярным проведение опроса в среде Интернета. При проведении опроса в средеИнтернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущиерезультаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондентзаполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможностьознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу,если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании насайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в средеИнтернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов,возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивныйхарактер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможностиконтроля качества получаемой информации. Логические проверки могут бытьвстроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых илибессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки иредактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Дляэтого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некотороевремя следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие вобсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которыенеобходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросовсложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этическиепроблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.
Итак, цель опросов состоит в том,чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы,опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе,чем производитель.
Однако метод опросов имеет и ряднедостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощьюопросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступаюттак, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговыхисследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существуеттакой области, в которой тратится столь много средств на изучение пониманиячеловеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.
Еще одним препятствием в применениимассовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистическойдостоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатовнеобходим опрос большого количества представителей интересующей исследователяпопуляции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается настоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной(вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных,которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов,например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условийсводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строитьдостоверные прогнозы, опираясь на статистику.1.3 Организация и проведениемаркетинговых исследований в виде опроса
Исследования маркетинга представляютсобой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшениянеопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих имаркетинговых решений.
Организация и проведениемаркетинговых исследований включает несколько этапов:
/>
Рисунок 1 – Процесс маркетинговыхисследований [17, с.126].
На первом происходит четкоеопределение проблемы и постановка целей исследования. Это могут бытьпотребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продуктконкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершеннонового продукта и определения соответствующей реакции на него.
Второй этап –определениеобъектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачиисследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:
· разработать планответных мер на действия конкурентов;
· описать реальныхи потенциальных конкурентов;
· предсказатьизменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведенийпитания.
· проверитьгипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например,снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.
Третий этап – разработка планаисследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важнойстадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общийплан проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности вразличных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороныисследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадиявключает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговыхисследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфическихзадач.
На этом этапе также определяетсяпотребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ееполучения.
Четвертый этап – сбор информации сиспользованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требуетвыбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудийисследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией(телефон, почта и личное интервью). Остановимся на опросе, так как он являетсяодним из основных методов маркетингового исследования.
Опрос может последовать в устной илиписьменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Присборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основныхорудий исследований – это анкеты и механические устройства.
Прежде чем начинать опрос, нужнопроверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ееметодом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
Как правило, это самый дорогой исамый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четырекрупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни наработе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие,возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно.Пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.
Пятый этап – анализ собраннойинформации начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер,проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Этопозволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далеепроводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты,коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).
Шестой этап – представление основныхрезультатов. Полученные в результате проведенного исследования выводыоформляются в виде заключительного отчета и представляются руководствупредприятия.
Проведение маркетинговых исследованийсопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требуетбольших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самогопроцесса исследований.
Проведение маркетинговых исследованийможет быть организовано как путем привлечения к их выполнению стороннихспециализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненныхспециализированными организациями. Это обусловлено недостатком у нихспециалистов в области маркетинговых исследований, а также стремлением фирмвыполнить исследования в сжатые сроки.
Таким образом, проведениемаркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующийглубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатовкоторого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Опыт иностранных фирм однозначносвидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешномвыполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшейорганизации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексноманализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕ ОПРОСА2.1 Краткаяхарактеристика предприятия
ИсследуемоеОбщество с ограниченной ответственностью «Полидент» – стоматологическаяклиника, которая создана в соответствии с законодательством и зарегистрировано вреестре юридических лиц Борисовским райисполкомом от 5 апреля 1996 г. № 264.
В сфере стоматологическихуслуг города Борисова ООО «Полидент» занимает видное место. ООО «Полидент»предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа:все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современныхтехнологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевоймассаж, солевые полоскания, аппликации фито средствами; лечение пародонтоза поиндивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов;профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей ивзрослых.
Также предоставляются услуги поизготовлению специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях;изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановлениеразрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловаякерамика.
Основные показателидеятельности ООО «Полидент» за 2009-2010 гг. представлены в таблице 2.1.
В соответствии с данными таблицы 2.1выручка от реализации услуг за анализируемый период обнаруживает устойчивуютенденцию к росту: увеличение показателя в 2010 г. по сравнению с 2009 г. составило 1136 млн. руб. или 15,3 %, в 2010 году предприятиереализовало услуг на 8567 млн. руб.
Себестоимость проданных товаров,продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с7053 млн. руб. в 2009 году до 7987 тыс. руб. в 2010 году, т.е. на 934 млн. руб.или 13,2 %.
Из данных таблицы 2.1 следует, чтоприбыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализациии себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы),составила в 2009 году 378 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годомприбыль от реализации увеличилась на 202 млн. руб. или на 32,3 % и составила580 млн. руб.
Таблица 2.1 –Основные показатели деятельности ООО «Полидент» за 2009-2010 г.г.Показатели 2009 год 2010 год Отклонение, +/ – Рост, % Выручка от реализации услуг млн. руб. 7431 8567 +1136 115,3 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) 7053 7987 +934 113,2 Прибыль от реализации, млн.руб. 378 580 +202 132,3 Чистая прибыль, млн. руб. 247 401 +154 162,3 Затраты на рубль выручки от реализации 0,949 0,932 — 0,017 98,2 Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб. 669,5 750,5 +81 112,1 Фондоотдача 11,1 11,41 +0,4 102,8 Оборотные средства, млн. руб. 1425 1546 +121 108,5 Оборачиваемость оборотного капитала 5,21 5,54 +0,33 106,3 Продолжительность оборота, в днях 70,45 64,98 — 5,47 92,2 Среднесписочная численность работников, чел. 17 21 +5 131,3 Производительности труда, млн. руб./чел. 437,12 407,95 -29,17 93,3 Фонд оплаты труда, млн. руб. 330 486 +156 147,3 Рентабельность продаж, % 5,09 6,77 +1,68 – Рентабельность продукции, % 5,36 7,26 +1,9 –
Затраты на рубль выручки от продажснижаются на протяжении анализируемого периода с 0,949 руб. в 2009 году до 0,932руб. в 2010 году, т.е. в 2010 году на каждый рубль выручки от реализациипредприятие имело 93,2 коп. затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижениепоказателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от реализации превышаюттемпы роста себестоимости продаж.
Произведем анализ использованияосновных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основеанализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 2.1следует, что среднегодовая стоимость основных средств ООО «Полидент» в 2009году составляла 669,5 млн.руб., в 2010 году – 750,5 млн. руб. В 2010 году посравнению с 2009 годом увеличение составило 81 млн. руб. или 12,1 %.
Увеличение стоимости основных средствобусловлено расширением деятельности предприятия: в 2009 году ООО «Полидент» открылодва дополнительных стоматологических кабинета, а также были расширены услуги предоставляемыеклиникой, для чего приобретено современное оборудование.
Эффективность использования основныхсредств предприятия характеризуют показатель фондоотдачи. Фондоотдача –показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В2009 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки отреализации. В 2010 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. или на 2,8 % исоставила 11,41 руб. выручки от реализации.
Для анализа эффективностииспользования оборотных средств предприятия рассчитаем и проанализируемдинамику показателей оборачиваемости оборотных средств. Как следует из таблицы 2.1в 2009 году оборотные средства предприятия составляли 1425 млн. руб. В 2010году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотныесредства увеличиваются до 1546 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годомоборотные средства увеличивается на 121 млн. руб. или 8,5 %.
За 2009-2010 гг. наблюдается ростпоказателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2009 году оборотный капиталсовершал 5,21 оборота за год, в 2010 году – 5,54 оборота. Соответственнопродолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2009 году до 64,98дней в 2010 году.
Анализ основных показателейиспользования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначнуютенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличениекоэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышениеэффективности его использования. В то же время основные средства предприятияиспользуются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижениефондоотдачи.
Численность работающих на предприятиипостоянно увеличивается: с 17 чел. в 2009 году до 21 чел. в 2010 году, чтообусловлено расширением деятельности предприятия.
Эффективность использования трудовыхресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных таблицы 2.1следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживаетустойчивую тенденцию к снижению: в 2009 году она составляла 437,12 млн. руб./чел., в 2010 году на каждого работающего приходилось 407,95 млн. руб./ чел. В2010 году по сравнению с 2009 годом производительность труда снизилась на 29,17млн. руб./ чел. или на 6,7 %.
Фонд оплаты труда ООО «Полидент»составил в 2009 году 330 млн. руб., в 2010 году увеличился на 156 млн. руб. или47,3 % и составил 486 млн. руб. Средняя заработная плата за анализируемый периодувеличивается с 1618 тыс. руб. в 2009 году до 1930 тыс. руб. в 2010 году.
Анализ показателей производительноститруда показал, что ООО «Полидент» недостаточно эффективно использует трудовыересурсы. Наблюдаемая тенденция соотношения темпов роста производительноститруда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятииснижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Этатенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов исвидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.
Рентабельность продаж составила 5,09% в 2009 году и увеличилась до уровня 6,77 % в 2010 году, что обусловлено болеевысокими темпами роста прибыли от продаж по сравнению с выручкой то продаж.Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельностипредприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночнойэффективности деятельности предприятия.
Рентабельностьосновной деятельности (рентабельность продукции) характеризует сумму прибыли отпродаж, приходящуюся на каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции. В2009 году на 1 рубль затрат предприятие получало 5,36 коп. прибыли отреализации, в 2010 году показатель увеличился до 7,26 коп. или на 1,9 %. Ростпоказателя обусловлен ростом прибыли от реализации.
Такимобразом, в целом за 2009-2010 гг. эффективность использования капиталапредприятия, эффективность основной и рыночной деятельности ООО «Полидент»повышается, о чем свидетельствует рост показателей рентабельности.
Основным видом деятельности ООО «Полидент»является оказание стоматологических услуг населению. Проведем анализ динамикистоимости услуг, оказываемых предприятием, которые представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Динамика стоматологическихуслуг, оказанных ООО «Полидент» за 2009–2010 гг.Услуги Сумма, млн. руб. Изменение (+,-) млн. руб. Темп изменения, % 2009 год 2010 год Терапевтическая стоматология 1112 1173 +61 105,5 Эстетическая стоматология 175 198 +23 113,1 Хирургическая стоматология 1243 1157 -86 93,1 Протезирование зубов 435 512 +77 117,7 Дентальная цифровая рентгенография 74 61 -13 93,8 ИТОГО: 3039 3101 +62 102,0
Из данных таблицы 2.2 следует, чтостоимость оказанных услуг в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 62млн. руб. или 2,0 %. В 2010 году наблюдается увеличение стоимости услуг терапевтическойстоматологии до 1173 млн. руб., т.е. на 61 млн. руб. или 5,5 %.
Стоимость услуг, оказываемых хирургическойстоматологией, обнаруживает неоднозначную тенденцию: в 2010 году по сравнению с2009 годом уменьшение составило 86 млн. руб. или 6,9 %, несмотря на то, что в2009 году было закуплено дополнительное оборудование и организованодополнительно два рабочих места.
В конце 2009 года было закупленоновое современное оборудование для осуществления эстетической стоматологии, чтопозволяет повысить качество оказываемых услуг. В результате проведенной работыстоимость услуг эстетической стоматологии увеличилась в 2010 году по сравнениюс 2009 годом на 23 млн. руб. или 13,1 %.
Структура стоимости услуг ООО «Полидент»за 2009 – 2010 гг. представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Структура бытовыхуслуг, оказанных ООО «Полидент» в 2009–2010 гг., %Вид услуги 2009 год 2010 год Изменение, +/– Терапевтическая стоматология 36,6 37,8 +1,2 Эстетическая стоматология 5,8 6,4 +0,6 Хирургическая стоматология 40,9 37,3 -3,6 Протезирование зубов 14,3 16,5 +2,2 Дентальная цифровая рентгенография 2,4 2,0 -0,4 ИТОГО: 100 100 –
Из данных таблицы 2.3 следует, чтоструктура стоматологических услуг представлена следующими позициями. В 2009году наибольшая доля услуг приходилась на хирургическую стоматологию – 40,9 %,вторая по значимости доля услуг, терапевтическая стоматология – 36,6 %. Протезированиезубов и эстетическая стоматология представлены долями – 14,3 % и 5,8 %соответственно, 2,4 % от всех услуг составляет стоимость услуг дентальнаяцифровой рентгенографии.
В 2010 году изменения в структуре стоматологическихуслуг анализируемого предприятия проявляются в снижение доли услуг хирургическойстоматологии и увеличении доли услуг терапевтическая стоматология; в 2010 годуих доли составили 37,3 % и 37,8 % соответственно.
Таким образом, анализ динамики иструктуры стоматологических услуг, оказываемых ООО «Полидент» за период 2009-2010гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количестваи стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, чтовыражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.2.2 Разработкаплана маркетингового исследования
Стоматологическиеуслуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всемислоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотряна востребованности, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование,чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение дляпотребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какиесоставляющие необходимо модернизировать.
Проведенный анализ динамики и структурыстоматологических услуг, оказываемых ООО «Полидент» показал объективнуюнеобходимость развития организации услуг. Для выявления основных требованийклиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведеномаркетинговое исследование с помощью анкетирования.
Постановка проблемы маркетинговогоисследования. Руководством стоматологической клиники «Полидент» рассматриваетсявопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) –это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов,специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых.Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль. Они так же способныскрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеиваетсяна поверхность зуба без нарушения целостности эмали. Если же пациент захочетвпоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и безопасно дляэмали зуба.
Если учесть, что данная услугаполучила распространение и уже активно применяется во многих европейскихклиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2%населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестрстоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальнойрекламной стратегии по продвижению новой услуги.
Также необходимо изучить мнениепациентов о качестве предоставляемых услуг, уровне цены, географическомрасположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой деятельностипредприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.
В качестве цели данной работы следуетназвать рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области выбораоптимальной рекламной стратегии продвижения новой стоматологической услуги –зубной инкрустации, определить демографический профиль пациентов новой услуги, используяпоказатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметоммаркетингового исследования является стоматологическая услуга – зубнаяинкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической клиники«Полидент».
Задачи маркетингового исследования:
· анализ рынкастоматологических услуг;
· выявлениеперспектив развития рынка стоматологических услуг;
· определитьвеличину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, атакже производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;
· оценка качествапредоставляемых стоматологических услуг.
· установитьважность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;
· определитьстепень удовлетворения сроками выполнения услуг;
· определитьдемографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, каквозраст, пол, доход.
Требуемаяинформация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования являетсяопределение состава собираемой информации, потому как именно от правильностиего проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующийизучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, таки дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются насовокупность имеющейся информации, которая может браться из существующихтеорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущихисследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 2.4.
Таблица2.4 – Поисковые вопросы.Поисковые вопросы Параметры
1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг:
2) Какова оценка важности оказания новой услуги:
3) Какова оценка важности обслуживания:
4) Какова оценка важности качества услуг:
5) Каковы оценки важности условий оплаты:
6) Оценка важности сроков выполнения заказов:
7) Оценка важности уровня комфорта:
– уровень цен на стоматологические услуги;
– уровень дохода пациента;
– новая услуга — декорирование;
– уровень дохода пациента; качество обслуживания, поведение персонала;
– пол пациентов; гарантия; используемое оборудование;
– рассрочка, скидки;
– для протезов, коронок;
– комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.
Обоснование выбора проектаисследования – стоматологическая услуга по зубной инкрустации (эстетическаястоматология) не является услугой первой необходимости, а потому пациенты будутее покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают,естественно, с услуг, относящейся к более дешевому сегменту. По мере достиженияповышения благосостояния, большее предпочтение отдается более дорогим услугам.Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративнымэлементам.
Источники получения информации. Вданном исследовании источники получения информации будут внешними, первичными. Определениеисточников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е.кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типомпродукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портретцелевых потребителей и место, где их можно будет опросить.
Преждечем формулировать вопросы для разработки анкеты необходимо разделить всехпотребителей услуг на основные сегменты. Деление будет производиться последующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. ибольше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи). Таким образом, у нас сформировано4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 500 тыс. руб., женщины с уровнем доходасвыше 500 тыс. руб., мужчины с уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины суровнем дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Эти группыпотребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещенияхстоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.
Методсбора информации. Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностьюпроблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки планаисследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объеминформации.
Вкурсовом проекте используется коммуникативный метод сбора информации – опрос, которыйс техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, потелефону). В данном исследовании был выбран метод устного персонального опроса,при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера,т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответови практически исключается возможность неверного толкования вопросов, чтосущественно облегчит дальнейшие этапы работы.
Формыдокументов для заполнения при сборе информации. Для данного маркетинговогоисследования мы будем использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1).С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая дляопределения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологическихуслуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги истепени ее востребованности.
Определим состав наблюдаемыхпеременных. Для этого изучаемые переменные можно сгруппировать в две категории:
· непосредственнонаблюдаемые;
· внешне непроявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельностьчеловека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другомуэлементу своей среды).
Отношения отличаться от мнений тем,что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.
Мнения являются болеекратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию.Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешнепроявляется в постоянстве особенностей его поведения.
Ментальная деятельность человекавнешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное иневербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можнорассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемогонепосредственного явления (теоретического).
Составнаблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составитьвопросы анкеты (таблица 2.5).
Таблица2.5 – Определение состава собираемой информации.Наименование переменной Тип переменной Шкала измерения 1 2 3 1. Стоимость услуг Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 2. Разнообразие услуг Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 3. Качество обслуживания Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 4. Поведение персонала Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 5. Гарантия Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 6. Сроки выполнения заказов Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 7. Условия оплаты Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 8. Комфортность, дизайн кабинетов Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 9. Используемое оборудование Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 10. Географическое расположение Внешне не проявляющаяся Закрытый, оценочная шкала 11. Пол Непосредственно наблюдаемая Альтернативный, номинальная шкала 12. Возраст Непосредственно наблюдаемая Альтернативный, номинальная шкала 13. Уровень доходов Непосредственно наблюдаемая Альтернативный, пропорциональная шкала
Тип вопросов в анкете – закрытый, альтернативный. Варианты вопросов,используемых при проведении исследования – оценочная, номинальная ипропорциональная шкала, использование которых должно активизироватьдеятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс вводаполученных данных.
На данном этапе следует провестипроверку соответствия вопросов разработанной анкеты вопросам, требующим решения(Приложение 2).
Далееследует этап записи, кодирования полученной информации, который имеет вкачестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, чтопроделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, атакже – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах навопросы.
Далее,все поученные правильно заполненные вопросники кодируются. Для этогопредварительно составляется книга кодов (Приложение 3). Кодировка вопросниковимеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурамиобработки и анализа информации. вданном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждомувозможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры,накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.) – (Приложение 4).
План выборочного исследования:
— генеральная совокупность. Всяисследуемые группа в целом, например все пациенты стоматологической клиники,купившие услугу, в статистике называется генеральной совокупностью или простосовокупностью.
Иногда совокупность являетсядостаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Еслисовокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности,называемой выборкой.
— выборки. Следует учитывать, чтоданные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствоватьданным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.
Различие между данными, полученнымиот выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборкизависит от метода формирования выборки и размера выборки.
При формировании выборки используютвероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс(вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный)метод, если эта вероятность не известна.
Определение размера выборкиподчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом.
Можно использовать таблицу большихчисел, показывающую объем выборки при определенном уровне доверительности иуровне ошибки (таблица 2.6).
Таблица 2.6 – Определение объемавыборки при определенном уровне ошибкиУровень доверительности P Объем выборки при уровне ошибки е,% 10 9 8 5 3 2 1
0,85
0,9
0,95
0,99
51
67
96
165
63
83
118
204
80
105
150
259
207
270
384
663
575
751
10-67
1843
1295
1690
2400
4146
5180
6763
9603
16587
· обоснование объема выборки. Всоответствии с данными таблицы 8 объём выборки определим исходя из ряда показателей:уровня доверительности Р, по которому определяем нормированное отклонение z(для данного случая Р = 95%, а следовательно z = 1,96);уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%);требуемая точность или допустимая ошибка e (в данном случае она принимается вразмере 5%).
п = (z2 * р * q) / е2(1)
п = (1,962* 50 * 50) / 52 = 385 человек
Таким образом, получаем объем выборкиравный 385 человек. В данной работе примем объем выборки равным 40.
При формировании выборочнойсовокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста.По полу и возрасту, респонденты были распределены пропорциональнополовозрастной структуре пациентов стоматологической клиники (таблица 2.7).Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и дляповышения их точности.
Таблица 2.7 – Распределениереспондентов пропорционально половозрастной структуре Возраст, лет 15-18 19-29 30-39 40-49 50 и старше Итого
Выборочная совокупность[1] Доля мужчин,% 3,6 10,9 7,3 10,0 11,8 43,6 Доля женщин,% 4,6 11,8 8,2 12,7 19,1 56,4 Генеральная совокупность Доля мужчин,% 3,0 9,0 6,0 8,0 10,0 44 Доля женщин,% 4,0 10,0 7,0 10,0 17,0 56,0
Из таблицы 2.7 видно, что данныевыборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральнойсовокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупностисоставляет 3,6%, по генеральной – 3,0%. Значения близки, чтоподтверждает достоверность результатов проведенного исследования и даетвозможность применить полученные данные ко всем пациентам стоматологическойклиники.
В анкетировании принимали участие 40человек в возрасте 15 лет и старше. Этого достаточно для получения нагляднойкартины пациентов стоматологической клиники «Полидент» и определения пользующихсяспросом услуг. Характеристики выборочной совокупности полностью отражаютхарактеристику генеральной совокупности.
3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА3.1 Результатымаркетингового исследования
В курсовом работе использовалисьпростые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестнойтабуляции собранной информации.
В результате проведенного анкетногоопроса были получены следующие данные. Ответы на первый пункт анкеты об оценкеважности стоимости услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.1.
Таблица3.1 – Анализ важности стоимости услугиДоход Оценка важности стоимости услуг Всего 1 2 3 4 5 1- меньше 500 тыс. руб. 1 13 3 13 3 13 9 39 7 30 23 100 100 3 30 8 100 8 100 23 41 18 58 2- больше 500 тыс. руб. 7 41 10 59 17 100 70 18 59 25 42 Всего 1 10 3 9 17 40 100 3 100 25 100 8 100 23 100 43 100
Послеанализа данных получим ответ на первый поисковый вопрос. Итак, видно, чтоосновной процент, показанный в строке, в правом верхнем углу ячейки, говорит отом, что для людей с доходом ниже 500 тыс. руб. на каждого члена семьистоимость услуги является важной (39%), либо очень важной (30%). Для людей же свысоким уровнем доходов этот параметр является либо очень важным (59%), либо неважным (41%). При этом в целом, 58% опрошенных имеют доход ниже 500 тыс. руб.на каждого члена семьи. Ответы на второй пункт анкеты об оценке важности новойуслуги ООО «Полидент» (декорирование) представлены в таблице 3.2.
Таблица3.2 – Анализ важности новой услуги (декорирование)Возраст Оценка важности разнообразия услуг Всего 1 2 3 4 5 1- 15-18 лет 2 20 5 50 3 30 10 100 9 5 56 13 50 7 25 2- 19-29 лет 4 40 3 30 3 30 10 100 19 10 33 7 50 8 25 3 – 30-39 лет 1 14 1 14 5 72 7 100 100 3 23 3 24 12 18 4 – 40-49 лет 4 67 1 23 6 100 19 9 11 3 12 5 – 50 лет и старше 2 25 6 75 8 100 67 5 29 15 20 Всего 1 3 21 9 6 40 100 3 100 8 100 52 100 22 100 15 100
Послеанализа данных таблицы 3.2 получим ответ на второй поисковый вопрос. Дляреспондентов возраста 15-18 лет и 19-29 лет оказание новой стоматологическойуслуги имеет важное (30% и 50 % соответственно) и очень важное (30% и 30 %соответственно) значение. В тоже время для пациентов 30 лет и старше данный видуслуг (декорирование) является не важной. Это говорит о том, что новая стоматологическая– услуга зубной инкрустации – будет востребована у достаточно узкой по возрастугруппы населения от 15 до 29 лет. Поэтому при организации рекламной компанииуслуги зубной инкрустации необходимо ориентироваться в основном на даннуюгруппу населения.
Ответы натретий пункт анкеты об оценке качества обслуживания в ООО «Полидент»представлены в таблице 3.3.
Таблица3.3 – Анализ важности качестваобслуживанияПол Оценка важности качества обслуживания Всего 1 2 3 4 5 1- мужской 2 9 8 36 9 41 3 14 18 100 100 5 80 20 75 23 20 8 45 2- женский 1 6 2 11 3 17 12 67 22 100 100 3 20 5 25 8 80 30 55 Всего 1 2 10 12 15 40 100 3 100 5 100 25 100 30 100 38 100
Наибольшуюважность (5 – «очень важно») качество обслуживания имеет для женщин. Для мужчинже качество обслуживания является либо «важным» – 41%, либо не очень «важным» –36%. В целом же большая часть респондентов считает качество обслуживания припредоставлении услуг очень важным (38%), хотя мнения мужчин и женщин на этотсчёт достаточно отличаются друг от друга.
Ответы начетвертый пункт анкеты об значения поведения персонала ООО «Полидент»представлены в таблице 3.4.
Таблица3.4 – Анализ значения поведения персонала Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Поведение персонала 5- очень важно; 13 32,5 4- важно; 20 50 3- почти не важно; 7 17,5 2- не важно; 1- совсем не важно
Большинствоопрошенных пациентов считают поведение персонала важным –50%, и очень важным –33%. После анализа данных таблиц 3.3 и 3.4 получили ответ на третий поисковыйвопрос.
Ответы напятый пункт анкеты об оценке значения гарантии на предоставляемые услуги ООО«Полидент» отражены в таблице 3.5.
Таблица3.5 – Анализ значения гарантии Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Гарантия 5- очень важно; 23 57,5 4- важно; 12 30 3- почти не важно; 3 7,5 2- не важно; 2 5 1- совсем не важно
Такимобразом, гарантия на предоставляемые стоматологические услуги является очень важнойдля 58% опрошенных, и важной – ещё для 30% пациентов, совсем не важной неявляется ни для кого. После анализа данных таблицы 3.5 получили ответ начетвертый поисковый вопрос.
Ответы нашестой пункт анкеты об оценке значения сроков выполнения услуг ООО «Полидент»представлены в таблице 3.6.
Таблица3.6 – Анализ значения сроков выполнения заказов Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Сроки выполнения заказов 5- очень важно; 15 37,5 4- важно; 18 45 3- почти не важно; 7 17,5 2- не важно; 1- совсем не важно
Срокивыполнения заказов на протезы и коронки в целом считают важными 45% опрошенныхи очень важным – 38 % пациентов.
Ответы наседьмой пункт анкеты об оценке важности условий оплаты оказанных услуг ООО«Полидент» представлены в таблице 3.7.
Таблица3.7 – Анализ важности условий оплаты Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Условия оплаты 5- очень важно; 8 20 4- важно; 9 22,5 3- почти не важно; 11 27,5 2- не важно; 11 27,5 1- совсем не важно 1 2,5
Условияоплаты поровну для 28% опрошенных пациентов являются не очень важными или неважными. В целом за каждый вариант ответа, кроме варианта «совсем не важно»,высказалось практически одинаковое количество респондентов.
Ответы навосьмой пункт анкеты об оценке важности комфорта при предоставлении услуг ООО«Полидент» представлены в таблице 3.8.
Таблица3.8 – Анализ важности комфорта Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Комфортность, дизайн кабинетов 5- очень важно; 6 15 4- важно; 9 22,5 3- почти не важно; 13 32,5 2- не важно; 11 27,5 1- совсем не важно 1 2,5
Комфорт идизайн кабинетов является практически не важным для 33% – трети респондентов. Однакобольшинство опрошенных пациентов – 38% – считают комфорт и дизайн интерьераважным или очень важным при оказании стоматологических услуг.
Ответы надевятый пункт анкеты об оценке важности используемого оборудования припредоставлении услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.9.
Таблица3.9 – Анализ важности используемого оборудования Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Используемое оборудование 5- очень важно; 5 12,5 4- важно; 7 17,5 3- почти не важно; 18 45 2- не важно; 10 25 1- совсем не важно
Почти неважно для большинства респондентов (45%) тип используемого оборудования. Итолько для 30 % опрошенных пациентов данное условие является важным (17,5 %) иочень важным (12,5 %).
Ответы надесятый пункт анкеты об оценке важности географического расположения ООО«Полидент» представлены в таблице 3.10.
Таблица3.10 – Анализ значения географического расположения Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Географическое расположение 5- очень важно; 14 35 4- важно; 14 35 3- почти не важно; 9 22,5 2- не важно; 2 5 1- совсем не важно 1 2,5
Географическоерасположение кабинета в той или иной степени важно в общем для 70% опрошенных.После анализа данных таблиц 3.8 и 3.10 получим ответ на седьмой поисковыйвопрос.
Дляпотребителей все рассматриваемые характеристики по степени важности, хотя иблизки к среднему значению, делятся как бы на две подгруппы: с важностью нижесреднего значения, к которой можно отнести разнообразие услуг, условия оплаты, комфорти тип используемого оборудования. Ко второй подгруппе, имеющей уровень важностидля потребителя выше «4» баллов можно отнести качество обслуживания, географическое расположение, поведение персонала,сроки выполнения и гарантия (имеющаянаивысшую степень важности – 4,4). При этом стоимость услуг имеет строгосредний уровень важности – 3,5 балла.
Таблица3.11 – Пол опрашиваемых респондентовОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % мужской 22 55 женский 18 45 Всего 40 100
Среди опрошенных респондентовоказалось 45% женщин и 55% мужчин.3.2 Рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Такимобразом, в результате проведенного маркетингового исследования встоматологической клинике ООО «Полидент» можно дать следующие рекомендации посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:
1. Разнообразие стоматологическихуслуг позволяют привлечь в качестве пациентов людей с разным уровнем дохода, ихширокий ассортимент удовлетворит пациентов с разным уровнем запросов. В независимости от уровня дохода цена стоматологических услуг остается по-прежнемуважной составляющей при выборе стоматологической клиники, а также услуги взависимости от уровня цен.
Поэтому руководству клиники необходимо рассмотреть вопрос о внедрениидисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок взависимости от общей суммы всех оплаченных услуг. Это позволит как удержатьстарых пациентов, так и привлечь новых при проведении соответствующей рекламнойкомпании и информировании населения о данной возможности. Кроме того, можноиспользовать стратегию неокругленных цен, при которой у пациента возникаетбольшее доверие к клинике.
2. Несмотря на то, что основнымипациентами стоматологической клиники являются люди старше 30-ти лет, необходимовводить в ассортимент предоставляемых стоматологических услуг и услуги, которыеориентированы в основном на людей молодого возраста (до 30- лет). В частности,такая услуга как зубная инкрустация или СКАЙС(SKYCE), при которой используютсяювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов,позволит привлечь новых пациентов, которые впоследствии будут обращаться и задругими услугами.
Поэтомуруководству клиники следует принять решение о вводе в свой прейскурант услугновые виды услуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов,но в целом смогут привлечь новых пациентов.
3. В периоды так называемых спадовпосещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когдапациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразнорассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе однойуслуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками. Причеминформировать население необходимо до начала проведения акции, чтобыпотенциальные пациенты смогли заранее спланировать посещение стоматологическойклиники и приобрести там услугу со скидкой.
4. Как показалипроведенные в данной курсовой работе маркетинговые исследования, качествопредоставляемых услуг, гарантии, качество обслуживания имеют важное значениедля пациентов с разным уровнем доходов, разного пола, возраста. Хорошеевпечатление на имидж фирмы производит вежливое обслуживание, заинтересованностьперсонала в удовлетворении всех запросов пациента, специфический подход ккаждому обратившемуся. Это заставит пациента в случае необходимости обратитьсяповторно именно в эту клинику, посоветовать ее своим знакомым, а, как известно,именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.
Поэтомупри разработке всех видов рекламной информации необходимо делать акцент наналичие самого современного оборудования, квалификацию персонала, качествоиспользуемых материалов и возможность устранить дефекты в случае ихвозникновения после оказания услуги.
5. Рынок стоматологических услуггорода Борисова достаточно насыщен предложением, потому для того, чтобы имяклиники было у всех на слуху, и при появлении срочной необходимости посетитькабинет стоматологического врача у населения возникала ассоциация с именемклиники, рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая всерайоны города.
6. Для созданиясобственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирныеизделия: авторучки, брелки, значки, календари и т.д., оформленные сиспользованием фирменной символики клиники. Эти сувениры можно раздавать всемобратившимся в клинику пациентам в качестве небольших подарков, преподносить наделовых встречах, праздниках.
Эффективнымсредством восприятия является также наружная реклама. Поэтому руководствуклиники необходимо рассмотреть вопрос об установке на здании клиники новойфирменной вывески, указателей проезда к клинике с использованием неоновойподсветки способной привлекать внимание людей и в темное время суток. Сильнообращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных средств,на бортах автобусов.
Принципиальноновым, но набирающим все большую популярность, средством распространениярекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, можно порекомендоватьруководству клиники создать свою web-страницу,рассказывающую об основных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указаниемцен на каждый вид услуги.
3.3 Экономическая эффективность совершенствованиямаркетинговой деятельности
Для того, чтобы рассчитать эффект,который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности напредприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы,рассчитаем затраты на предложенные мероприятия:
1. Для изготовлениирекламных флаеров (форматом А5), в которых будет содержаться информация сописанием предоставляемых услуг, их характеристик и ценами, а также информацияо дисконтной программе с системой накопительных скидок необходимы следующиезатраты:
затраты на печать флаеров – 3000 экз.* 410 руб. =1 230 тыс. руб.;
затраты на распространение флаеров(услуги почты) 3000 экз. * 35 руб. = 105 тыс. руб.;
Всего затраты на распространениефлаеров составят 1 335 тыс.руб.
2. Для создания web–страницы потребуются услуги веб-дизайнера,который разработает и создаст эту страницу. В среднем стоимость создания web–страницы обойдется в 3 500 тыс.руб.
3. Для созданиясобственного имиджа на изготовление фирменных сувенирных изделий – авторучек,брелков, календарей – необходимы следующие затраты:
затраты на создание карманногокалендаря: 3000 экз. * 150 руб. = 450 тыс. руб.;
затраты на создание календаря – домик:1000 экз. * 650 руб. = 650 тыс. руб.;
затраты на создание фирменных ручек:1000 шт. * 350 руб = 350 тыс. руб.;
затраты на создание фирменныхбрелков: 300 шт. * 1500 руб. = 450 тыс. руб.
Всего затраты на изготовлениефирменных сувенирных изделий составят 1 900 тыс. руб.
4. Для изготовлениявывески и информационных указателей с неоновой подсветкой необходимы следующиезатраты:
объем вывески и информационныхуказателей составит 4 кв. метра.; 1 кв. метр стоит 1200 тыс. руб.;
затраты на стоимость самой вывески: 4* 1200 тыс. руб. = 4 800 тыс. руб.;
затраты на монтаж и установкувывески: 4 800 тыс. руб. * 30 % = 1 440 тыс. руб.
Всего затраты на создание вывески иинформационных указателей составят 6 240 тыс. руб.
5. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговойдеятельности исходя из предложенных мероприятий.
1 335+ 3 500 + 1 900 + 6 240 = 12 975 тыс. руб.
6. Рассчитаемэффективность, ожидаемую после совершенствования маркетинговой деятельностипредприятия.
Предположим, что разработанныепредложения позволят увеличить выручку предприятия на 5%. Исходя из этого,рассчитаем дополнительную выручку:
8567 млн. руб. * 5% = 428,4 млн. руб.
Кроме того, согласно оценкамевропейских экспертов новая услуга, предлагаемая клиникой, по зубной инкрустации способназаинтересовать 1-2% населения, поэтому рассчитаем дополнительную выручку отданной услуги.
Население города Борисова составляет160 тыс. чел. Потенциальными клиентами новой услуги могут быть:
180 000 * 2% = 3 600 чел.
Стоимость услуги по предварительнымрасчетам составит 120 тыс. руб., поэтому дополнительная выручка отпредоставления данной услуги составит 432 млн. руб. Данная услуга не требуетустановки нового оборудования и дополнительных затрат.
Всего дополнительная выручка предприятиясоставит 860,4 млн. руб. Дополнительна чистая прибыль предприятия составит 58,5млн. руб.
Рассчитаем экономическуюэффективность от внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговойдеятельности предприятия:
Эффективность = Чистая прибыль / Суммазатрат = 58,5 / 12,975 = 4,5
Следовательно затраты насовершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемыйэффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Опрос – это очень удобный способполучения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящиемаркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выборомобъекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку),применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также снаиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.
Формулировка главной цели опроса –это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемогоопроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработкиизучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейсяпо данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.
Проведямаркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности изначимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Полидент», мыможем сделать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговойдеятельности:
– Необходимо рассмотреть вопрос овнедрении дисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок взависимости от общей суммы всех оплаченных услуг.
– Введение в прейскурант новых видовуслуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов, но в целомпозволят привлечь новых пациентов.
– В периоды так называемых спадовпосещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когдапациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразнорассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе однойуслуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками.
– При разработке всех видоврекламной информации необходимо делать акцент на наличие самого современногооборудования, квалификацию персонала, качество используемых материалов ивозможность устранить дефекты в случае их возникновения после оказания услуги.
– Рекламные мероприятия необходимопроводить регулярно, охватывая все районы города, для того, чтобы у населениявозникала ассоциация с именем клиники.
– Для создания собственного имиджа ипридания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки,брелки, значки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменнойсимволики клиники. Создание web-страницы стоматологической клиники, рассказывающей обосновных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указанием цен на каждый видуслуги, позволит привлечь новых пациентов.
В результате проведенных расчетовэкономической эффективности после реализации предложенных рекомендацийустановлено, что затраты на совершенствование маркетинговой деятельности оченьбыстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставитсебя долго ждать.
В нашевремя, когда стоматологические кабинеты встречаются практически на каждом шагу,необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимальноих удовлетворить, так как в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба закаждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своихдрузей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич, И.Л.Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2004. –236с.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – пер. с англ. под общ.ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Велби, 2001. – 400 с.
3. Багиев, Г.Л.Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ.ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 703 с.
4. Байнев, В. Ф.Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; подобщ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2007. – 269 с.
5. Барышев, А.Ф.Маркетинг: учебник для студ. / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2006. – 208 с.
6. Браерти, Э.Бизнес-маркетинг: пер. с англ. / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. – М.: Изд. ДомГребенникова, 2007. – 732 с.
7. Бусыгин, А.В.Предпринимательство: учебник / А.В. Бусыгин. – М., ИНФРА-М, 2000. – 212 с.
8. Волонцевич, Е.Ф.Конкурентоспособность фирм: курс лекций для студ. спец. «Коммерч. деятельность»/ Е.Ф. Волонцевич. – Мн.: БГЭУ, 2003. – 103 с.
9. Воронов, А.Конкурентоспособность промышленной продукции / А. Воронов // Стандарты икачество. – 2008. – №5. – С.59-65.
10. Герус, А.Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда / А. Герус // Маркетинг,реклама и сбыт. – 2009. – №12. – с.27-32.
11. Гилберт, А.Маркетинговые исследования / А. Гилберт. – СПб: Питер,2007. – 752 с.
12. Дихтль, Е.Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 512 с.
13. Долгополова, Е.Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ / Е. Долгопалова //Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – №11. – С.4-8.
14. Дробышева, Л.А.Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия / Л.А.Дробышева // Справочник экономиста. – 2008. – № 5. – С. 32-36.
15. Завьялов, П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.:Эксмо, 2005. – 496 с.
16. Ковалев, А.И.Маркетинговые исследования / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономикии маркетинга, 2006. – 425 с.
17. Котлер, Ф.Маркетинг в третьем тысячелетии./ Ф. Котлер. –М.: Экономика, 2000. – 296 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М: Велби, 1999. – 1152 с.
19. Магомедов, Ш. Ш.Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие / Ш.Ш. Магомедов. – М.: Дашков иК, 2003. – 293 с.
20. Маркетинг:учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. –568с.
21. Маркетинг:учебное пособие / под общ. ред. Т.М. Исакович – М.: ТК Велби, 2007. – 232 с.
22. Павлова, Н.Н.Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова.– М.: Норма, 2005. – 384 с.
23. Портер, М. Конкурентноепреимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость /М. Портер. – М.: Экон. наука, 2005. – 389 с.
24. Фатхутдинов, Р.А.Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2002. – 886 с.
25. Фатхутдинов, Р.А.Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. –М.: ИНФРА-М, 2000. – 311 с.
26. Хруцкий, В.Е.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие /В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 270 с.
27. Хромов, Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. – СПб.:Питер, 2003. – 198 с.
28. Шаповалов, В.А.Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Р.-на-Дону: Феникс, 2005. – 156 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ
ПросимВас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровняудовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника«Полидент». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вамза уделенное время и предоставленную информацию.
Призаполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поленапротив вариантов ответов.
Оцените,пожалуйста, по 5-ти бальной шкале (1 – «совсем не важно», 2 – «не важно», 3 – «почтине важно», 4 – «важно», 5 – «очень важно») степень важности для Вас различныхпараметров при выборе стоматологических услуг.1. Оцените важность для вас стоимости услуг 1 2 3 4 5 2. Оцените важность для Вас новой услуги (декорирование) 1 2 3 4 5 3. Определите значение качества обслуживания 1 2 3 4 5 4. Определите значение поведения персонала 1 2 3 4 5 5. Определите значение гарантии 1 2 3 4 5 6. Оцените важность сроков выполнения заказов (протезы, коронки) 1 2 3 4 5 7. Оцените важность условий оплаты (кредит, пластиковые карты) 1 2 3 4 5 8. Оцените важность комфорта, дизайна кабинетов 1 2 3 4 5 9. Оцените важность для вас используемого оборудования 1 2 3 4 5 10. Определите значение географического расположения 1 2 3 4 5
Предоставьте, пожалуйста, информациюо себе:
11. Пол□ мужской□ женский
12. Возраст □ 15-18 лет □19-29 лет □ 30-39 лет □ 40-49 лет
□ 50 лет и старше
13. Уровень доходов□ до 500тыс. руб.
□ от 500 тыс. руб./мес. накаждого члена семьи
Благодарим Вас за участие!