Пашутин Сергей Борисович, доктор биол.наук
Улучшатькачество бизнеса можно разными способами и не последняя роль в этом отводитсяинформационным технологиям. Уже сегодня Интернет, как массовое явление,помогает формировать и совершенствовать имидж фирмы; создавать новые способыобщения с партнерами, в том числе стимулировать появление новых услуг и каналовсбыта; расширять географическое пространство и стирать временные ограничения.Результаты использования Интернета уже начинают оправдывать вложенные в негосредства, а многие руководители предприятий перестали воспринимать расходы насоздание и поддержку своих корпоративных сайтов, только как часть рекламногобюджета. Это совпало с закономерным спадом эйфории по поводу универсальности исверхвозможностей Интернета. Зато теперь, вместо пропаганды и ажиотажного буманаблюдается адекватное использование действительных преимуществ,предоставляемых сетевыми технологиями. Эти преимущества востребованы наиболеепродвинутыми в технологическом плане отраслями экономики.
Фармацевтическийрынок, судя по всему, к таковым не относится, несмотря на то, что располагаетвсеми возможностями для перехода к более зрелой стадии развития бизнеса,которая, безусловно, сможет привлечь внимание серьезных инвесторов. Подобнаястратегическая близорукость обусловлена вполне известными объективными исубъективными особенностями, присущими конкретно фармацевтическому рынку, атакже информационной закрытостью, недостаточной предсказуемостью намерений идефицитом прозрачности финансово-хозяйственной деятельности у целого ряда егоучастников.
Дляисправления этих перекосов, использование интернет-технологий — внеконкуренции. Речь идет о возможностях собственного корпоративного веб-сайта вИнтернете, для освещения в нужном ракурсе своих сильных сторон. Подобноеимиджевое мероприятие может быть достаточно эффективным, но при условииграмотного информационного наполнения сетевой странички. В принципе,информация, размещенная на корпоративном сайте (о профиле компании,особенностях бизнеса, услугах, проектах, партнерах, пресс-релизах и т.п.) способнаработать на формирование имиджа и репутации. Однако, за исключением некоторыхпродвинутых компаний, должной результативности в фармацевтическом секторе ненаблюдается. Потому как, все, что присутствует на сайте, представляет интереслишь для узкого круга партнеров этой компании. Других сведений, которыми можнобыло бы привлечь посетителей, либо нет, либо их недостаточно для регулярногопосещения сайта отраслевой аудиторией. Скорее всего, это обусловлено нежеланиемих владельцев расходовать дополнительные средства необходимые для улучшениякорпоративного ресурса. И хотя отдача от вложений будет несоизмеримо большей,все равно при создании сайта в большинстве случаев присутствует стереотипныйподход со стандартным, малоинтересным содержанием и таким же формальным наборомсетевой атрибутики.
Темне менее, роль корпоративных ресурсов можно повысить. И в первую очередь засчет привлекательных продуктов и(или) услуг. Прежде всего, сайт должен бытьпрописан в различных поисковых системах. Необходимо организовать “перехват”пользователей, которые через Интернет хотят получить информацию офармацевтических услугах вообще. Большое значение для маркетингового анализарынка представляет установление обратной связи для контактов с целевойаудиторией. Это интересный для посетителей и удобный инструмент дляоперативного реагирования и персонифицированной работы методом “точечногомаркетинга”. Ко всему прочему это еще и источник важной информации, придополнительном осуществлении опросов и анкетирования посетителей сайта. Дляпопуляризации ресурса могут быть созданы виртуальные дискуссионные клубы — чаты, а также — форумы для обмена мнениями по взаимным интересам. Длядополнительного привлечения целевой аудитории и одновременно с цельюстимулирования и повышения сбыта, могут быть внедрены системы электронныхзаказов и продаж для оптовых покупателей (что уже начали практиковать крупныедистрибьюторы). И, конечно же, самое главное — это интересное для целевойаудитории (как для партнеров, так и для конкурентов) информационное наполнениекорпоративного ресурса. Первоначально там могут быть размещены регулярнообновляемые российские и зарубежные новости отрасли. Аналитические обзоры,статистические исследования, рейтинговые таблицы, справочная информация, либобаза данных по бизнес-историям участников рынка сделают корпоративный ресурсеще более интересным, а значит и более посещаемым.
Однако,с точки зрения качества бизнеса, более эффективным инструментом воздействия нацелевую аудиторию Интернета, все же является не корпоративный сайт, а крупныйотраслевой портал с миссией оказания влияния на динамику процессов вфармбизнесе. Возможности такого общерыночного ресурса, помимо егоинформационной емкости, значительно шире, нежели у корпоративной странички. Ктому же, чисто внутренние проблемы корпоративного сайта несопоставимы с болееглобальными задачами сильного, лидирующего общеотраслевого ресурса. Да иинтересен он будет уже не отдельным, а практически всем отраслевым участникам исоответственно станет более популярным и авторитетным. Но при этом реализацияподобного проекта является более дорогостоящим и трудоемким мероприятием. Ичтобы запуск портала себя оправдывал, а его задачи по сведению и концентрацииинформационных потоков имели бы больше шансов на успех, необходимо с помощьюэффективных технологических приемов, привлекательных интернет-услуг иширокомасштабного информационного наполнения, добиваться стратегического охватавсех участников рынка и приобретения тем самым конкурентных преимуществ. С этойцелью должна быть выделена главная служба портала, которая будет привлекатьосновное количество посетителей пакетом необходимых им услуг и информационныхресурсов. Набор вспомогательных служб(услуг) может быть произвольным. Онзависит, главным образом, от финансовых возможностей владельцев портала и отуровня их притязаний. Для привлечения пользователей вполне допустимыми посоотношению “цена/качество” интернет-услугами, могут являться собственнаяпоисковая система (для удобной навигации между отраслевыми сайтами), тематическийкаталог-рейтинг ресурсов (интернет-статистика), WAP-версия портала (для доступак сайту посредством мобильной связи). Еще лучше сочетать ресурсыфармацевтического портала с торговой площадкой (электронные торги класса В2В),что помимо ощутимого всплеска интереса будет приносить еще и заметнуюматериальную выгоду. При этом, сетевые возможности портала позволяют учитыватьи специфику ведения российского бизнеса, когда выстраивание деловых отношений(договоренности о цене товара вне связи с прайс-листом, реальные скидки иоткаты) происходит зачастую на основе процессов трудно поддающихсяалгоритмизации. В этих случаях удобным решением может стать система “приватныхчатов”, которая позволит и покупателю и продавцу конкретизировать свои условияперед заключением электронной сделки.
Помимовышеназванных мероприятий, о значимости портала можно судить по расширениюкоммуникационных каналов и налаживанию оптимального информационного обменамежду участниками фармацевтического рынка. К числу подобных возможностей сетевыхтехнологий относится продвижение образовательных программ и проведениедистанционных тренинговых семинаров для специалистов по всем сегментамфармацевтического рынка. К ним же по праву можно отнести и выход на смежныерынки, то есть формирование дополнительной целевой аудитории среди, например,представителей рынка медицинской техники, либо иной медицинской продукции. Вполной мере это допустимо для издательской деятельности (размещение на порталеэлектронных версий книг и периодических изданий, распространение подписки), идля проведения выставочных мероприятий. В последнем случае, у порталабесспорные преимущества, причем на всех этапах подготовки и проведения выставоки конференций, по сравнению с традиционными способами общения и средствамисвязи. Это касается экономии времени, средств и сопровождается удобствами иоперативностью, особенно при централизованном экстерриториальном информационномоповещении, а также возможностями по обеспечению обратной связи междуорганизаторами и участниками экспозиции при регистрации, оплате, оформлениистендов, документации и пр. Кроме того, портал может быть удобнымPR-инструментом работы с прессой в дополнение к традиционным способаминформационного обмена. Действительно, корпоративный ресурс располагаетуникальными возможностями и значительным потенциалом, как для совершенствованиясобственного имиджа в виде проведения PR-акций, в том числе и для популяризациикорпоративной идеологии, так и для целенаправленной пропаганды и внедрения вобщественное сознание собственного видения отраслевых проблем. Чрезвычайноважно при этом не допускать этических конфликтов с фармацевтическим окружением.Принадлежность портала к той или иной фармацевтической структуре не должнаафишироваться. Дабы избежать обвинений в ангажированности и тем самым не лишатьсебя части рынка, поддержка общерыночного сайта и его информационное наполнениеможет быть возложена на формально независимое консалтинговое агентство.Фармацевтическая компания при этом контролирует его деятельность и финансируетреализацию проекта. Наоборот, если владельцем портала выступает консалтинговая,либо иная, например, инвестиционная фирма, то ей следует оповестить об этом какможно больше заинтересованных лиц, поскольку поддержка авторитетного ресурсасамым благоприятным образом отразится на ее имиджевой репутации.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта aup.ru/