МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯАЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Торговля»
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Организация рекламы вмагазине
Предмет: Реклама
Факультет: Коммерция
Студент: Ануфриев Дмитрий
IV курс
Руководитель: доц. Гашимов ГусейнИбрагим оглу
Баку 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Внешняя реклама магазина
Глава 2. Рекламные мероприятия в магазине
Глава 3. Витрины как средство рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама — термин происходит от латинскогослова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать»(в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались наплощадях и в других местах скопления народа).
Зарождение рекламысвязано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось неменее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые былираспространены уже у древних финикийцев; призывы глашатаев (герольдов);различные знаки (символы).
Символом глашатаев былжезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи испециализировались по группам товаров.
Знаки служили в качестве«немой справки», так же, как различные надписи, вывески и щиты,установленные на улицах и площадях.
На Западе реклама являетсязначительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламызаняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельностьпроводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различныхпроблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама — это отражениеистории человечества, особенно истории развития товарного производства,торговли, техники, отражение мировоззрения людей.
Потребитель — исходнаяточка и цель рекламы.
Потребитель — это лицо,которое непосредственно пользуется товаром или услугой. Потребителя нельзяотождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детскоепитание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальныйи реальный. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Большую частьтовара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребительявляется основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный факторторговой деятельности, он активно воздействует на торговлю.
Избитаяфраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольнополно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре,знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимостиприобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения рекламаотличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучениеинформации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличениеспроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективноговоздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслейзнания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не каксистему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системемаркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельностивзаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности,которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворениеинтересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы,выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менееотсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности состальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являютсяпопуляризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личнаяпродажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения частоприводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевиднанеобходимость четкой координации в рекламе.
Следует отметить, чтороль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностьюопределены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творческиадаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, невыяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структурв рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналовраспространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценкиих эффективности.
Глава 1. Внешняя реклама магазина
Рекламасовременного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к немупокупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы теснопереплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.
Реклама магазина итоваров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствамвнешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами;вывески; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствамивнутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламнаявыкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели,плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио вмагазине, дегустация новых продовольственных товаров и т. д.
В настоящее времясоздается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне отмагистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубинекварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно вначальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь ксебе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местахпостоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицахустанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щитыс рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные набумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами, а афиши содержаттолько рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны бытьодновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечьвнимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, долженбыть кратким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв — контрастными.
По приемамхудожественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными,изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию изфотографий и рисунков.
По конструкции рекламныещиты выполняются плоскими и объемными. Такие щиты могут быть вращающимися.Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установкитаких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Привлекают вниманиепотенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щитыс кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимойдегустации новых товаров, распродаже и т. д. Текст наносится с двух сторонщитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимомагазина.
Транспаранты— временное средство рекламы. Их размещают над входомв магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний,выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.
Существует несколькотипов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие иубеждающие.
Информационные текстыдолжны быть простыми и лаконичными, напоминающие — краткими, внушающие —содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты вэмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементамирекламных объявлений являются текст и изображение, посредством которыхреклама доводит до человека определенную идею, информацию. Текст излагаетсущество предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коемслучае не повторяя его содержания.
Рекламный текст, какправило, содержит: заголовок, разъяснение и заключение.
Заголовок(слоган) представляет одно из основных средств привлечения внимания и интересацелевой аудитории. Его роль особенно возрастает пр отсутствии других средствпривлечения не производственного внимания, таких как илюсрации, цвета и т.п.
Цель разъяснения —показать пользу рекламируемого объекта с приведением доказательств егополезности.
Заключение должно убедитьпокупателей приобрести предлагаемый товар.
Установлено, чтозаголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают толькозаголовки. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укреплениездоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) всегда эффективнее других.Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовокне должен заканчиваться точкой.
Эксперименты показали,что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Еслизаголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Чувствуйте себя как домаи забудьте, что вы в магазине.»
Текст является важнейшейчастью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основноесодержание рекламного послания.Воснове разработки рекламноготексталежат следующие основные принципы:
1. Стремитесь привлечь и удержатьвнимание.
Рекламный текст долженсвоим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциальногопокупателя, разъяснением заинтересовать его, а заключением — убедить купитьпредлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью,эмоцией, создающие образ.
2. Высказывайтесь просто.
По возможности следуетпользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых можетпонять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов,непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы убеждены, что…», «Мысчитаем», «Фантастический, великолепный».
3. Высказывайтесьинтересно.
Текст должен бытьувлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудныхперечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые онможет из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшеевпечатление.
4. Высказывайтесь прямо.
Экономьте предложения,убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложениеэкономно.
5. Высказывайтесь утвердительно,
Не следует делатьзаявления отрицательного характера. Например: «Не упустите этого льготногопредложения!». Следует сказать: «Льготное предложение! Сделайте заказ!». Недолжно возникать никаких сомнений.
6. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Убедитесь, что человексредних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотитедонести.
7. Будьте кратки.
Небольшие тексты самипривлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность,т.е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое,следует найти возможность быть еще лаконичнее.
8. Будьте оригинальны и непохожи надругих.
Необычное обращениенепременно привлечет к себе внимание читателей. Необычным может быть заголовок,иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать граньмежду непривычным и нелепым.
9. Подчеркните факты и аргументы.
В рекламном обращениинужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые выхотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.
10. Объясните читателю, что он долженсделать.
Реклама должна датьчитателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.
Существует огромноеколичество самых различных шрифтов.Шрифт должен привлечь вниманиечитателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболееважные аргументы.Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразнуюэмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он долженсоответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисункас округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость,изящество изделия, о котором идет речь в тексте.
Большую роль в восприятиитекста играет цвет краски, которой написан текст. Цвет шрифта и фонавсегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне,тем он легче читается и воспринимается.
Изображение, как и текст, занимает особое местосреди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаяхзначительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях —полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собойрисунок, фотоснимок и т.д. В рекламном рисунке применима самая различнаяграфическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми ицветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок врекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Если необходимо точнопоказать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску илирисунок материала, текстуру дерева, резьбу и так далее, рекомендуетсяиспользовать фотоснимки. На них можно показывать не только сами рекламируемыетовары, но и способы употребления этих изделий, демонстрировать их особыесвойства или подчеркивать их привлекательность.Фотография неоставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений,которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится сособым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламированиитоваров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежды.
Установлено, что числотех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает самитексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулитпокупателю.
Требования, предъявляемыек иллюстрациям:
• изображение должновызывать читательское любопытство;
• использование нафотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышаетзапоминаемость рекламы;
• иллюстрации должны бытьпростыми, не перегруженными деталями;
• если рекламноесообщение предназначено для женщин, то и изображена должна быть женщина, а немужчина;
• несмотря на то, чтоцветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.
Исследованиямиустановлено, что первым делом рассматривают иллюстрации, затем читают заголовоки только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал:иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст — под заголовком. Если заголовокдается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%. Не все читаюттекст, но все читают подписи под иллюстрацией.
Важными факторами,привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей,являются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает вниманиепрохожих и вызывает желание зайти в магазин.
Вывески являютсяразновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, покоторому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.
По месту размещениявывески подразделяются на: фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные,брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий).
Вид вывески зависит оттипа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающихдомов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, егофинансовой состоятельности.
Фасадная вывеска, какправило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором оннаходится. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазинили растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней накронштейне.
Вывеска магазина должнабыть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Буквы и декоративныеэлементы наносят на плоскость каркаса красками или же крепят накладные деталииз дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла. Для того чтобы оформлениевывески было более привлекательным, используют чеканку, роспись по дереву,металлу, стеклу. Текст на вывеске должен быть удобочитаемым как с близкогорасстояния, так и с противоположной стороны улицы. Поэтому размеры букв, атакже самой вывески выбирают с учетом расстояния, с которого ее могутрассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастными по отношению кфону. Шрифт для вывески должен быть простым и четким.
Вывески торговых предприятиймогут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названиямагазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношенияхдлины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывескиприменяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывескиотличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразиемвыбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.
Успешной реализациитоваров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствуетинтерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательныечерты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазинрассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и каксредство их рекламы.
В интерьере современногомагазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые наторговом оборудовании. Наиболее распространенными видами торгового оборудованияявляются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовыекабины, корзины, вешала для различной одежды и белья, лотки. Эстетическиекачества торгового оборудования позволяют организовать художественнооформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование,предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что онодолжно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных нанем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Для показа товаров вмагазинах широко применяется унифицированное торговое оборудование.
Унифицированное торговоеоборудование в основном состоит из каркасных стоек с набором плоскостных,стержневых и объемных элементов. Оно применяется как самостоятельно, так икомплексно в блоке.
Как бы ни были удачныкомпозиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будутпроизводить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформленияинтерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформленияинтерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологическогопроцесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано сархитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется какестественное, так и искусственное освещение.
Указатели, помимо своейосновной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговомузалу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известныхпокупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели —различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироватьсяв товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.
Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламыпринято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу,которая дополняет другие виды рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей толькоподводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняетценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен бытьдостаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишетсятаким же размером, как и его название.
Чем сложнее по своемутехническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупательв информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткаяхарактеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению сдругими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя,повышает его интерес к данному товару.
Глава 2. Рекламныемероприятия в магазине
Промо-акции — это мероприятия рекламного характера, призванныевоздействовать на аудиторию с целью получить доверие потенциальных клиентов ктовару или бренду для увеличения продаж продукции.
Некоторые видыпромо-акций:
— прямого воздействия напокупателя (сonsumer promotion). Задача презентации увеличить продажиконкретного товара непосредственно в точке продаж при помощи влияния напокупателя.
— воздействующая наторговую сеть, торговых представителей, продавцов и другие службы торговыхсетей с целью формирования их мнения о товаре или бренде (тrade promotion).Проведение акции подразумевает влияние на работников торговых предприятий.
— организованные в видешоу, праздников, презентаций, в момент выпуска товара на рынок (eventmarketing). Такие мероприятия организуются, как правило, по оригинальнымсценариям, с целью произвести как можно большее впечатление на рынокпотребления данного вида продукта.
Промо-акции вмагазинах, торговых точках.
Это оченьраспространённое и эффективное рекламное мероприятие. Данная услуга призванывоздействовать непосредственно на покупателей. Они стимулируют продажи и служатмощным инструментом оживления торговли. При проведении таких мероприятийзачастую используются следующие приёмы: продажа по сниженным ценам,демонстрация товарной продукции с возможностью апробирования возможностейтовара покупателем, дегустация продуктов питания, реклама в средствахинформации, раздача подарков и т.д. Также часто используется приём размещениярекламируемого товара в непрофильных отделах торгового зала на выгодных местах.Особый приём в организации – выставка-продажа определённого товара или группытоваров. Этот вид мероприятий организуется на отдельно выделенном ипривлекательно оформленном месте торгового зала.
При организациимероприятий, которые нацелены на стимулирование сбыта определённого продуктачасто используются эксклюзивные Posматериалы (рекламные стойки, баркеты, презентеры, глорифаеры и т. д.),разработанные по инициативе производителя товара.
Презентации сиспользованием эксклюзивных Pos материалов неизменно высоко эффективныблагодаря специально разработанному дизайну POS материалов, отражающемуназначение и позиционирование данного товара и тщательному их исполнению сиспользованием оригинальных и качественных материалов.
Важной формой рекламного воздействия на покупателей являетсяпроведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующейподготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаватьсяпо радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазиндостаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витриныи торговый зал. Небольшие магазины могут подготовить внешние и внутренниерекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные средства,информирующие о месте и времени проведения выставки, дополнительных услугах,новых товарах, их особенностях и преимуществах.
В продовольственных магазинах выставки-продажи могутсопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемыхпродуктов.
Дегустации продовольственных товаров, особенно новых, могутпроводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставок. В часы«пик» для наибольшего охвата числа покупателей продавцы выносят в торговый зална подносах рекламируемые продукты на пробу небольшими порциями (например, стаканчикис напитками, миниатюрные бутерброды с копченой рыбой и т. д.).
Как известно, половина всех покупок в магазинеосуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влияниемвнешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Например, исследованияв США показали, что до 40% покупок в магазинах самообслуживания американцысовершают импульсивно, в основном, под влиянием внутримагазинной рекламы.Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу.Поэтому роль продавца в рекламной деятельности магазина достаточно значительна.Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но ина умении правильно предложить их покупателям.
Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламывозможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя,определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателейследует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.При общении с людьми, обладающими, например, холерическим характером, продавецдолжен быть особенно предупредительным.
Процесс изучения характера покупателя должен осуществлятьсямгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом ипри определении способа психологического воздействия на него — показать товар,подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества переданалогичными. Продавец, выслушивая покупателя, тем самым определяет мотивыпокупки.
На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы.Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимаетрешение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут бытьсамыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход кпокупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавецпомогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что30-35 % покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, припомощи зрения, 10-15% — на слух, 7-20% — через ощущение, 5-6% — на вкус, 2-4% —посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминаетпятую часть того, что услышит, и три пятых того, что увидит. Из того, чточеловеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этомуглубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степениусиливает воздействие рекламы.
Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавецподдерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает илисомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и сосправедливыми замечаниями.
В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя неиссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудноодновременно рассматривать более трех предметов так как его вниманиерассеивается. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцоводнородного товара. Это поможет покупателю сосредоточить внимание на том изних, который соответствует его вкусу.
Немаловажную рекламную роль в магазине может игратьвнутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах его администрация порадио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новыхтоваров, обращать внимание покупателей на информации о размещении товаров вотделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д. Не следуетограничиваться лишь сухими объявлениями, можно периодически воспроизводить ирадиоролики.
Чтобы вызвать и закрепитьу покупателей положительные эмоции, связанные с посещением магазина, поместному радио следует организовать трансляцию музыки. Следует, однако,отметить, что это мероприятие достаточно ответственное и полагаться лишь намузыкальный вкус того или иного работника нельзя. Здесь необходимо исходить извкуса основной части контингента покупателей. При этом следует иметь в виду,что в рабочее время магазины с товарами повседневного спроса большей частьюпосещают пенсионеры, у которых положительные эмоции может вызвать музыка ретропериода их молодости. Для покупателей трудоспособного возраста, создающих вмагазинах «часы пик» после окончания рабочего дня, можно подобрать«универсальную» музыку, подходящую для различных поколений и социальных групп.
Глава 3. Витрина каксредство рекламы
Витрины являются одним из важнейших средств торговойрекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натуральноготовара.
Основные задачи витрины как функционального элементамагазина состоят в следующем:
• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминатьо приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары-новинки, отражать новое направлениемоды;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли испециальных услугах, предлагаемых покупателю.
Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важнуювоспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постояннодействующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают опроизводстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни,национальных традициях, культуре народа.
Значение витрин заключается также и в пропаганде культурыодежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя вновых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметытуалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказываютпокупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятияторговли.
Кроме того, витрины являются основным элементом оформленияулиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окнамагазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечернимоформлением современных городов и других населенных пунктов.
В зависимости от устройства витринной коробки и еесоотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:
1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Онихарактерны для магазинов современной архитектуры.
2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер длясвободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стекляннойстенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственновитрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарнойвыставки.
3. Витрины, изолированныедруг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).
В магазинах современной архитектуры витрина открываетпрохожим интерьер магазина. Витриной становится торговый зал: его интерьер,экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частьювитринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей вмагазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели вменьшей степени.
Вместе с тем у витрины — является ли она традиционной илисовременной — рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информироватьо товарах, содействовать их покупке.
По товарному признаку витрины делятся на:
комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанныхобщностью спроса или потребления. Например, в магазинах «Одежда» могут бытьвитрины, демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;
специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, вмагазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показэлектроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;
узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например,фотоаппараты, часы, мужские сорочки);
смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нетпрямой связи.
По характеру оформления витрины бывают:
товарные, основу которых составляет товар без использованиядекоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товарпредставлен в большом ассортименте;
товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, спомощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойстватоваров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;
сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки.Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах попродаже детских товаров;
тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.
При оформлении тематических витрин необходимо широкоиспользовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товарадолжна быть яркой, эффектной.
По техническим средствамоформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В нихможно устанавливать механические устройства и другие приспособления дляпридания экспозиции движения, динамики.
К витринампредъявляются следующие основные требования:
1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а гдепредставляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные вних, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.
2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которыеимеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять свитрины.
3. В витрине разрешается выставлять только натуральныеобразцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).
4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров ввиде муляжей и бутафории запрещается.
5. Наряду с товарами в витрине желательно использоватьрекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленныхтоваров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные ввитрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, счетко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимоститоваров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.
6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торговогозала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половиныплощади стекла витрины.
7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен,чтобы не отвлекать внимание от товара.
8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данноевремя в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.
9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз вмесяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться черезтри месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальныйвид, заменяются чаще.
Частота смены оформления витрины определяется целым рядомусловий.
Во-первых,следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины,информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следуетпереоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами ежедневно.
Во-вторых,необходимо принимать во внимание место расположениямагазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем вотдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой сменыэкспозиции.
В-третьих,полезно учитывать также особенности товаров, представленныхна витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменятьсравнительно редко (два — три раза в год); в свою очередь витрины, в которыхпоказывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления(один — два раза в месяц).
Переоформлять витриныследует в соответствии с графиком, который должен быть составлен с учетом всехперечисленных выше общих условий и требований, а также специфическихособенностей работы каждого торгового предприятия.
Одним из условий хорошего оформления витрины являетсяправильная конструкция витринного окна.
Витринные окна могут быть раздельными, встроенными в стеннойпроем или выносными. Практикуется и сплошное остекление фасада здания магазина.
Конструктивно витринапредставляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина и глубина)в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. Вконструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решенияфасада здания, в котором находится магазин.
В зданиях старойархитектуры, которые имеют специально предназначенные для витрин оконныепроемы, витринные коробки встраиваются в проем, и в этом случае их размеры иформа обусловлены его конфигурацией и габаритами. Но, как правило, оконныепроемы в таких зданиях повторяют бытовые окна и малопригодны для размещения вних витринных коробок. В таких случаях оборудуют так называемые приставныевитринные коробки, которые устанавливают вплотную к стене здания перед каждымпроемом со стороны улицы. Иногда делают одну витринную коробку по длине всегофасада магазина. Такая витрина носит название ленточной.
В зданиях современнойархитектуры, где оконные проемы для витрин обычно отсутствуют, витринныекоробки размещают между опорными (несущими) колоннами фасада или одну витриннуюкоробку ленточного типа устанавливают перед целой линией колонн.
Правильно организованныйв витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечьосновное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов,добиться нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электроэнергии.
Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетанияцветов.
1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витринепосредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенныеинтервалы.
2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиватьсяприглушенными тонами, темные — светлыми, теплые — холодными.
3. Пропорция.Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины,оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимосочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных, «удаляющих»цветах.
Одежду в витринах магазинов показывают в зависимости от ееназначения отдельно для мужчин, женщин и детей. Можно показать в одной витриневсе три группы одежды вместе.
При оформлении витринымужской одежды декоратор пользуется различными способами и приемами показаодежды. Наиболее распространенным является показ ее на манекенах, так как приих помощи можно составить более полное представление о фасоне швейного изделия.Кроме манекенов, в витринах применяют и полуманекены, так называемыепортновские манекены. Полуманекены хорошо помогают продемонстрировать силуэт,линию бортов, форму застежки.
Если показ мужской одежды отличается простотой, то выкладкаженской одежды должна обладать изяществом и значительно большим разнообразием.
Всевозможные виды женской одежды демонстрируют следующимобразом:
• платья, халаты, сарафаны — на манекенах;
• блузки, жакеты — на специальных подставках или бюстах;
• юбки — натянутыми на картон, который сгибается по формеслегка приплюснутого усеченного конуса; в корсаж расклешенной юбки или юбки вскладку вставляют картонный вкладыш;
• костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах илиподставках;
• пальто, плащи — на манекенах.
Наиболее простым способомявляется показ одежды на манекенах. При подборе товара для показа на манекенахобязательно следует учитывать их размеры, цвет волос, глаз и т. д. Одежда передодеванием манекена должна быть тщательно вычищена и отутюжена. Большойпопулярностью пользуются у декораторов всевозможные полуманекены из папье-маше,картона, пенопласта, лозы и проволоки.
Детская одежда, какмужская и женская, также демонстрируется на манекенах, на подставках-каркасахиз проволоки и картона, которые декораторы готовят сами для каждого товараотдельно. Для декоратора, имеющего опыт работы с проволокой и картоном, несоставит труда изготовить каркас для платьица, кофточек, брюк, так как линиипокроя детской одежды сравнительно просты и не требуют сложных объемныхконструкций. Одежду для самых маленьких можно подвешивать на капроновой лескеили прикреплять к подвесным декоративным плоскостям, шнуру.
Ткани, выставляемые ввитрине, оформляются в виде целой серии, в соответствии симеющимсяассортиментом: хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные. Возможен идругой подход к оформлению — тематический, когда ткани подбираются взависимости от их назначения и возможного использования. При оформлении витринытканей обязательно учитывается сезон года. Для показа тканей применяютманекены. Рядом с ними выставляют дополнения к женскому и мужскому туалету:бижутерию, духи, лосьоны, одеколоны, сумочки, галстуки и др. На практике иногдаприменяют миниатюрные манекены. Они дают экономию в использовании объемавитрины, но искажают впечатление о практическом применении тканей.
В настоящее время, когда количество специализированныхмагазинов, в том числе обувных, достаточно широко, работать в витрине с однимкаким-либо товаром очень трудно. Гораздо легче и эффективнее можно показатьобувь в витрине универмага, где один товар дополняют другим, объединяя всювитрину общей темой или сюжетом. В этом случае обувь группируется в каком-тоодном месте и оттеняется другим товаром: вечерним костюмом или платьем, если всюжете витрины заложен вечерний мотив, или, наоборот, летними или легкимиситцевыми платьями либо купальниками, если витрина оформляется к летнемусезону.
Головные уборы выставляют в витрине при помощи специальныхили самодельных подставок. Однако часто при оформлении тематических витринприходится отказываться от применения специальных витринных подставок,ограничивающих возможности декоратора, и прибегать к использованию деревянныхреек, лески, бельевого шнура, проволоки, веток, срезов деревьев и другихподсобных материалов. Для получения лучшего рекламного эффекта не следуетсмешивать группы товаров между собой. Рекомендуется выкладывать отдельнымигруппами женские, мужские, детские головные уборы, разделяя их в каждой группепо другим, более конкретным признакам, например, в зависимости от сезона, цвета,размера, исходного материала (ткань, кожа, кожзаменитель и т. д.).
Парфюмерия требует особых приемов ее показа. Красиваяупаковка и прекрасные легкие формы позволяют декоратору создавать хорошиевитрины без особых усилий и использования декоративных пятен. Однако привыкладке парфюмерии необходимо придерживаться определенных правил: выставляемыйтовар следует группировать по одному какому-либо признаку или назначению(средства ухода за кожей, зубами, волосами, детская парфюмерия и т. д.);подбирать товар по цвету — это укрупнит витрину и создаст возможность еецелостного восприятия. При выкладке парфюмерных товаров рядом с дорогими духамине рекомендуется выставлять дешевый одеколон или лосьоны.
Ювелирные изделия в витринах универсальных магазинов обычновыкладывают в сочетании с другими товарами: готовым платьем, трикотажнымиизделиями, перчатками, косынками, шарфами и т. д. Однако в связи с развитиемсети специализированных магазинов зачастую возникает необходимость оформлениявитрин исключительно ювелирными изделиями. Дополнениями к выкладке ювелирныхизделий могут служить парфюмерные изделия и подарочная галантерея.
Как и в других подобныхслучаях, ювелирные изделия группируются по видам и цвету. Образец одного и тогоже товара выкладывают в витрине рядом в нескольких экземплярах. Для мелкихювелирных изделий обычно делают планшеты, кубы или всевозможные цилиндрическиеформы, их обтягивают шероховатыми (ворсистыми) тканями корпусных цветов,подбирают соответствующие им ювелирные изделия, накалывая и размещая их вплоскости витрины.
Работа с радиотоварами нетребует особых навыков в их выкладке. Телевизоры, радиоприемники, магнитофонысами по себе декоративны и компактны, хотя и не так красочны, как некоторыедругие товары.
Выставляют радиотовары в витрине на разной высоте иплоскостях, на специальных подставках. Предметы больших размеров ставят ниже, аболее мелкие — выше
Реклама продовольственных товаров отличается болееограниченными возможностями демонстрации, чем реклама непродовольственных.Витрины для их показа должны быть оборудованы соответствующим образом, иметьхолодильные установки, так как в большинстве своем продовольственные товарыбыстро портятся. Особенно это относится к таким товарам, как колбасы, сыры,рыбная и мясная кулинария.
Рыбные, мясные и овощныеконсервы, джемы, варенья и прочее выставляют на стеклянных полочках,поставленных на проволочные кубы. Стекла могут быть окрашены с обратнойстороны. Наиболее красочные банки можно выставить на подвешенной полочке.
Молочные продуктывыставляют на стеклах, поставленных на кубы. Стеклянные полки можно такжеподвешивать на фоне декоративных «лугов» и на таких полках выставлять красочныепакеты из-под молочной продукции. Центральным декоративным пятном такой витриныможет служит стилизованная фигурка коровы.
Вино для показа в витринеустанавливают на стеклах и кубах. Кроме того, вино можно показывать и наподвесных стеклянных полках, на фоне декоративных днищ бочек, гроздей виноградаи т. д.
Витрины овощных,магазинов оформляют натуральным товаром. Весной, летом, когда много зелени, изовощей и фруктов можно создавать интересные композиции.
Витрину фруктов можноукрасить натюрмортом из искусственных гроздей винограда, яблок, листьев и т. п.
Наряду с витринами сугуборекламного содержания накануне знаменательных дат и праздников одну илинесколько витрин магазина принято приурочивать к наступающему торжеству.Праздничные тематические витрины значительно отличаются от обычных рекламныхвитрин.
Праздничная витринаявляется неотъемлемым звеном в общем городском праздничном ансамбле. Она как быпоздравляет, приветствуя покупателя, и неназойливо предлагает ему наиболеесоответствующий данному торжеству товар в качестве подарков и сувениров. Самитематические витрины можно подразделить на сугубо праздничные и праздничныеполитические, религиозные.
Новогодние и рождественские витрины, помимо того, что онисоставляют часть общегородского праздничного оформления, являются такженаиболее действенной формой рекламы как новогодних елочных украшений, так итоваров подарочного, сувенирного характера. Поэтому они отличаются своейнасыщенностью и богатой цветовой гаммой.
Центральным декоративным элементом новогодней витрины служитукрашенная елка, вокруг которой группируются всевозможные атрибуты новогоднегооформления: поздравительные тексты, цифры наступающего нового года, снежинки,звезды, игрушки, Деды Морозы, Снегурочки, различные зверюшки и т. п. Витринадополняется лучшими образцами товаров, которыми торгует данный магазин. Приемывыкладки товаров те же, что и в обыкновенной рекламной витрине, только здесьцелесообразно применение маленьких оформительских «хитростей» для достижениянаибольшего эффекта праздничности. Новогодняя витрина, как правило, изобилует«снегом», лежащим на товарах. Такой «снег» изготавливается очень просто: брусокмягкого пенопласта на обыкновенной кухонной терке перетирают в мелкую крошку,которая с успехом имитирует снег. Если «снегом» нужно покрыть вертикальныеплоскости, их предварительно смазывают клеем, а затем обсыпают крошкой. Для оформленияшироко используются также стеклянные украшения, которые заворачивают в прочныйхолст и измельчают молотком, после чего такими мелкими осколками посыпаютпредварительно проклеенные клеем поверхности декоративных элементов. Новогодниевитрины в вечернее время обычно ярко освещают скрытыми источниками света.
Витрины, посвященные празднику 8 Марта, отличаются весенниммотивом как всей композиции, так и отбором товаров. Центральным декоративнымэлементом такой витрины обычно служит более или менее стилизованный текст сдоминирующей в нем датой «8 Марта», дополненный декоративными цветами —мимозой, ландышами, тюльпанами и т. п. Текст обычно мягко, неназойливонапоминает покупателям о предстоящем празднике, предлагает товары, которыемогут служить приятным подарком, сюрпризом для женщин.
В такой витрине выставляют немного товаров, но, как правило,лучшие их образцы. Приемы выкладки те же, что и в обыкновенной витрине, толькотовар рекомендуется выставлять празднично декорированным (с цветной лентой,цветами и пр.).
Праздничные витриныполитического значения отличаются тем, что в них, как правило, товар невыставляется. В таких витринах доминируют цвета Государственного флага,создающие праздничное, торжественное настроение. Композиционным центромявляется декоративный элемент — фото, бликфанг, текст и прочие атрибуты, посодержанию соответствующие данному празднику. Такие композиции уместнодополнить цветами
Заключение
Извышесказанного следует вывод, что во многом процветание магазина зависит отумения специалистов преподносить рекламу правильно и во время. А также не стоитисключать тот факт, что реклама очень тесно взаимодействует с психологией имаркетингом. Хорошо проведённые маркетинговые исследования намного усилятэффективность рекламы. Если же сюда добавить ещё и психологию, позволяющеелучше понимать реагирования потребителей на тот или иной вид рекламыорганизованной не только внутри, но и с наружи в магазина, то можно утверждать,что такая реклама будет привлекать к себе внимание всё новых и новых покупателей.
Успешноразмещённая афиша или плакат в местах большого скопления людей возлемагистралей позволит найти и заинтересовать новых потенциальных покупателей.
Покупателираз посетившие магазин, в котором проводятся различного рода мероприятия, выгодняене только продавцам, но и покупателю, будут рассказывать об этом магазине всемсвоим знакомым, не произвольно рекламируя данный магазин, будь то универмаг илигипермаркет.
Приудобных витринах покупатель не будет тратить в пустую столь драгоценное времяна лишние поиски нужного вида того или иного товара.
В итогеуспешно проведённая реклама может принести немалую выгоду, что позволит окупитьвсе затраты на проведённые мероприятия.
Список литературы
рекламатовар магазин витрина
1. «Организациярекламной кампании», Ирина Спиридонова.
2. «Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика», Хромов Л.Н.
3. «Рекламная деятельность», Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов,Т… Серегина, В.Г.Шахурин.
4. «Учебник по рекламе», Делл Денисон,Линда Тоби Делл.