Введение Паблик рилейшнз (ПР) – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и общественностью. Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным мнением, то есть создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы
с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками самой организации. Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого продукта или услуги, организации (предприятия), какого-либо явления. Формировать, видоизменять, влиять на общественное мнение в рамках деятельности ПР-специалистов можно с помощью различных ПР-мероприятий таких, как выставки, презентации, различного
рода акции и др. Целью данной курсовой работы является изучение такого рода управленческой деятельности как ПР-кампания, основных ее этапов в процессе разработки и реализации, а также тщательное рассмотрение разного рода специальных мероприятий. Для достижения поставленной цели необходимо решить две основные задачи: 1.В первой главе: рассмотреть теоретические аспекты ПР-кампании, выделить основные ее составляющие, а также определить, что такое специальные мероприятия,
каковы их виды и особенности каждого из них в отдельности; 2.Во второй главе внимание уделено разработке аннотационной документации в ПР-программе, а также разработке специальных мероприятий ПР-кампании на примере фирмы-производителя косметических средств «Ив Роше». Таким образом, предметом представленной курсовой работы является изучение
ПР-кампании в целом, ее основных этапов в процессе разработки и реализации, специальных мероприятий как важной части деятельности специалиста в области связей с общественностью. Объектом же научного труда выступает непосредственно разработка ПР-кампании и ряда специальных мероприятий в отношении реально существующей компании-производителя косметических средств «Ив Роше». 1 Организация специальных мероприятий в
ПР 1.1ПР-кампания и ее составляющие Эффективность отдельных ПР-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная ПР-программа, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков ПР (Почепцов, Катлипп, Чумиков и др.), в большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика
или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со средствами массовой информации. Управление процессом ПР обычно состоит из следующих шагов [1, с.205]: 1.Исследование (определение проблемы). 2.Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы). 3.Действие и коммуникации (реализация программы).
4.Оценка программы (результаты, последствия, коррективы). Обычно эти четыре этапа принято считать в области связей с общественностью формулой RACE, которая включает в себя исследования (research), действие (action), коммуникацию (communication) и оценку (evaluation). Рассмотрим подробнее названные выше этапы ПР-программы. Первый этап заключается, в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации,
выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены.
От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнения, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных аудиторий, «открытая телефонная линия» – для жалоб и пожеланий, анализ поступающей
почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д. Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание ПР-программы, или программирование. На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные
последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при реализации будущей ПР-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком. При составлении прогораммы важную роль играет так называемый «тайминг», то есть анализируется возможная
активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания: повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением
ее объемов; «следование за событиями», выдача информации дозировано, по мере развития событий, даже если события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении источника. Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.
Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат).
При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек. Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация»: в ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут
на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может принимать участие в реализации программы.
Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию. Следующий этап процесса – реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации.
Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям. Завершающий этап процесса – оценка результатов, обеспечение и анализ обратной связи, определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя.
Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение источника коммуникации и его отношение к получателю, она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направленности. Обратная связь предоставляет источнику информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникации и сделать определенные выводы. П.Грин предлагает несколько другую точку зрения на создание
ПР-кампании. Он видит управление ПР как серию элементов: 1) общий взгляд: задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности; 2) намерения и цели отражают специфику ПР-программы; 3) целевые аудитории: определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания;
4) ключевые сообщения: определение того, что подлежит передаче выделенным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются; 5) стратегия: определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика; 6) тактика/ деятельность представляет собой основу программы; 7) график (важно точно рассчитать время проведения кампании);
8) расходы: необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов; 9) контроль: необходимо иметь четкую систему контроля как часть програмы. Как мы видим, существует несколько точек зрения в отношении управления ПР-процессом, но все же самым распространенным является процесс, состоящий из четырех этапов, более
известный как формула RACE. 1.2Специальные мероприятия: виды, формы, особенности Проведение различных мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции Специальные события (special events) – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания к самой организации, ее деятельности и продуктам. Современная теория паблик рилейшнз рассматривает специальные события как важный инструмент специалиста
по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникаций с целевыми группами общественности, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Спецсобытие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникативной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного
поля вокруг объекта. Для эффективного проведения ПР-мероприятий необходима тщательная подготовка: составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы; заранее готовятся, издаются необходимые печатные материалы – проспекты, пресс-релизы, каталоги и пр. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Целями при проведении ПР-мероприятий могут являться: создание, поддержание и развитие положительного
имиджа компании и ее продукта; обеспечение постоянного присутствия организации в информационном поле; демонстрация собственной открытости по отношению к аудитории и т.п. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия имели широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.
Основными специальными мероприятиями в области паблик рилейшнз являются презентации, выставки, ярмарки, конференции, дни открытых дверей, торжественные приемы, а также в последнее время получили распространение различного рода промо-акции[2, с.105]. Также в теории связей с общественностью выделяют специальные мероприятия, направленные на установление отношений со средствами массовой информации. Среди таковых наиболее распространены пресс-конференции, брифинги, пресс-туры.
Рассмотрим некоторые виды специальных мероприятий в ПР. Презентация – это представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация может проводиться в связи с открытием предприятия, реконструкцией или реорганизацией, созданием новых подразделений организации, а также в связи с качественно новыми достижениями в работе компании. С точки зрения предмета, который представляют целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:
1)презентация товара или услуги – самый распространенный вид презентации, особенно часто они используются коммерческими структурами, постоянно внедряющими из-за острой конкуренции новые виды товаров и услуг. 2)презентация коммерческой структуры. 3)презентация персонала в России пока не имеет такого распространения, как за рубежом, где целевым аудиториям представляют новое руководство компанией, что, несомненно, влияет на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает
доверие к организации. 4)презентация города. 5)презентация региона. 6)презентация целой страны. Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных ПР-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. С точки зрения места проведения выставки делятся на передвижные, мобильные и стационарные.
В зависимости от тематики делятся на: 1)тематические, то есть экспозиции объединены одной узкой темой. 2)специализированные – представление одной отрасли. 3)универсальные, то есть посвященные различным общественно значимым целям. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях
повышения эффективности их деятельности. В связях с общественностью конференции относят больше к корпоративным мероприятиям, которые обычно приурочиваются к крупным событиям внутри организации. К их числу относят смену руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная ПР-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций,
но и оказывает через СМИ информационную поддержку. Дни открытых дверей широко используются корпоративным ПР-подразделением для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и средствами массовой информации. Этот вид ПР-мероприятий особенно востребован в организациях, постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, особенно распространен среди высших учебных заведений
для привлечения большего числа абитуриентов. Дни открытых дверей демонстрируют открытость организации по отношению к аудитории, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом. Торжественные приемы чаще всего связаны с каким-либо крупным событием в истории организации, это может быть юбилей, открытие нового офиса или филиала, новое назначение в руководстве и пр. Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие,
это хороший повод завязать знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большей степени зависят условия для работы организации. Промо-акции. Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов ПР в последние годы получили широкое распространение. Однако, ПР-подразделения в отличие от промо-агентств основной упор в работе делают не на массовые уличные
акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения подобных промо-акций – получение одобрения и поддержки организации, ее товаров или услуг со стороны влиятельных целевых аудиторий. Следует уделить особое внимание мероприятиям, направленным на установление отношений со средствами массовой информации, так как именно через
СМИ формируется имидж организации. Виртуальная пресс-конференция в сети Интернет – достаточно новый вид ПР-мероприятий. Наиболее яркими выигрышными чертами этого вида пресс-конференций являются: достаточно высокая демократичность; глобальность; возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии; постоянство, доступность, долгосрочность. Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала.
В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы как следует обдумать и представить аудитории аргументированный и взвешенный ответ. Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное
ПР-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или ПР-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических
материалов. Пресс-тур – популярное среди журналистов ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить зрителям (читателям) подробный репортаж. Естественно, доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Вместе с тем у пресс-тура весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость
обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события. Также для поддержания отношений со средствами массовой информации прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и семинары со
СМИ, видеоконференции и телемосты. Чаще всего для поддержания отношений со СМИ используют пресс-конференции. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный
информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции – способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций средств массовой информации. Как мы убедились, в современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют достаточно большое количество ПР-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие
со средствами массовой информации. Каждый вид ПР-акций позволяет достаточно эффективно решать стратегических и тактических задач коммерческих структур. 2 Разработка ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше» 2.1 Аннотационная документация к ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше» Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных
и прибыльных отраслей экономики. Темпы его роста в среднем составляют 10-15% [3]. Традиционно парфюмерно-косметический рынок включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Бурный рост парфюмерно-косметического рынка в России за последние годы оправдан, прежде всего, тем, что в 70-90 годы ХХ столетия данная область рынка пережила глубокий упадок.
На сегодняшний день в нашей стране декоративная косметика практически не выпускается. В отличие от российского рынка косметических средств, западный рынок развивался и продолжает развиваться гораздо успешнее. Западный рынок в России представлен такими марками как «Ив Роше», «Л’Ореаль», «Нивея», «Люмене» и многими другими. Остановимся на компании, которая позиционирует себя как производителя натуральной косметики, «Ив
Роше». Косметика Yves Rosher появилась на свет в 1959 году во Франции. Главной отличительной особенностью этой косметики является то, что для производства своей продукции компания использует только компоненты растительного происхождения (остальные марки используют сырье животного происхождения и синтетические ингредиенты). Ив Роше делает ставку на натуральность косметики, неслучайно девизом компании стал слоган: «Природа
– источник красоты». Существует целая «Экологическая концепция», согласно которой, например, для производства используются только обновляющиеся части растений и не используются редкие виды. Уже с 1989 года компания не тестирует продукцию на животных, а использует альтернативные методы. Группа Yves Rosher первая из косметических компаний получила тройной сертификат «Качество – Экологичность – Безопасность». В 1991 году был создан фонд
Ив Роше, основной деятельностью которого является активная поддержка мероприятий по охране окружающей среды и привлечение внимание к растительному миру. Благодаря таким особенностям косметика Yves Rosher приобрела множество поклонников во всем мире. Несомненно, «Ив Роше» – одна из самых узнаваемых марок среди потребителей во всем мире. Однако в России компания начала свою работу только в 1991 году.
Первый центр красоты был открыт в Москве, затем магазины появились в 70 крупных городах России. В настоящее время сеть включает в себя 150 магазинов и около 30 центров красоты. Существует несколько способов приобретения натуральной косметики Ив Роше: непосредственно с магазинах, в интернет-бутике, а с 2002 года в России запущена программа по почтовой доставке косметики на дом.
Что касается ассортимента, то компания представляет около 700 позиций товара, куда входят и косметика по уходу за лицом и телом, и декоративная косметика, и парфюмерия, есть даже мужская линия и солнцезащитные средства. По результатам опроса, проводимого ресурсом www.world-cosmetics.ru, косметику фирмы Ив Роше предпочитает 20% респондентов (опрос проводился в России) [4]. Как мы видим из описания проблемного поля, «Ив
Роше» – достаточно популярная марка, которую предпочитает использовать большое количество человек. Таким образом, целью нашей PR-кампании является поддержание уже сформированного положительного имиджа организации. Главными задачами PR-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше» являются: 1)информирование аудитории об организации и ее деятельности; 2)демонстрация собственной открытости и лояльности по отношению к аудитории;
3)демонстрация экономической состоятельности и достижений в бизнесе; 4)демонстрация корпоративной социальной ответственности; 5)поддержание отношений со средствами массовой информации. Эти задачи планируется реализовать посредством рекламных акций, проведения пресс-конференций для журналистов, положительных публикаций в СМИ, возможно с привлечением чиновников либо представителей общественных
организаций. Сроки проведения PR-кампании составляют три месяца, с 1 февраля по 30 апреля 2010 года. Основными целевыми аудиториями, с которыми предстоит работать в рамках ПР-кампании, являются: 1)потребители, ведь именно для них и производится натуральная косметика марки Ив Роше; 2)средства массовой информации, которые являются основным инструментом формирования и поддержания имиджа; 3)органы государственной власти и местного самоуправления (компания
Ив Роше активно принимает участие в мероприятиях, связанных с защитой окружающей среды, а в нашей стране вопросами экологии занимаются органы власти); 4)общественные организации экологической направленности. Воздействовать на представленные целевые аудитории можно следующими с помощью ключевыми сообщениями: Таблица 1 – Ключевые сообщения для воздействия на целевые аудитории к PR-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив
Роше» № Ключевое сообщение Целевая аудитория Задачи 1 «Ив Роше» – безопасная косметика 1 4 2 «Ив Роше» – компания-защитник прав животных 1, 4 1, 4 3 Компания «Ив Роше» сотрудничает с общественными организациями города Калининграда 2, 3, 4 1, 2, 4 4 Продукция компании «Ив Роше» – экологически чистая 1, 4 1, 4 Предполагается, что с помощью воздействия на представленные целевые
аудитории данными ключевыми сообщениями и с помощью определенных каналов и форм коммуникации, мы достигнем поставленной цели нашей ПР-кампании. Ключевые сообщения предполагается размещать по приведенным ниже каналам и с помощью описанных ниже форм коммуникации: Таблица 2 – Каналы и формы коммуникации для воздействия на целевые аудитории к ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив
Роше» № Канал коммуникации Форма коммуникации Ключевое сообщение Целевая аудитория Задачи 1 Печатные издания Интервью с директором представительства «Ив Роше» в Калининграде 1 1, 4 1, 2 Реклама в журналах 4 1, 3, 4 1, 4 2 Телевидение Ролик рекламного содержания в информационных блоках новостей 2 3, 4 1, 2, 4 Интервью-монолог директора представительства «Ив Роше» в
Калининграде 1, 2, 3, 4 1, 3, 4 1, 2, 3, 4 Тематическая программа на одном из местных каналов 1, 4 1, 3, 4 1, 2, 3, 4 3 Internet Статьи на одном из информационных порталов 1, 2, 3, 4 1, 3, 4 1, 2, 3, 4 Рекламные баннеры 1, 2, 4 1, 3, 4 1, 2, 3, 4 Определившись с ключевыми сообщениями, каналами и формами коммуникации, необходимо составить так называемую матрицу планирования, в которую включены не только публикации в средствах массовой информации, а абсолютно все мероприятия, связанные с активностью организации
в рамках PR-кампании, такие как пресс-конференции для журналистов, участие организации в различных выставках и т.п. Матрица планирования представлена в виде таблицы, в которой четко прописаны все сроки проведения того или иного мероприятия, а также определен ответственный за исполнение и форма контроля над ходом проведения мероприятия. Таблица 3 – Матрица планирования к ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив
Роше» Форма контроля отчет отчет отчет отчет Ответственный Специалист по рекламе Специалист по рекламе Специалист по рекламе ПР-специалист Задачи 1, 2 1, 2 1, 2 1, 2, 3, 4 Ключевые сообщения 1, 4 1, 4 1, 2, 4 1, 4 Целевая аудитория 1 1 1 1 Мероприятие Реклама в журнале «Shopping-Калининград» Статья рекламной направленности в журнале «Королевские ворота»
Рекламный ролик на Калининградском телеканале «Каскад» Презентация новой линии косметики для женщин Сроки В течение 3 месяцев (1 февраля – 1 мая 2010 г.) В течение 3 месяцев (1 февраля – 1 мая 2010 г.) В течение 3 месяцев (1 февраля – 1 мая 2010 г.) 03 февраля 2010 года Форма контроля Отчет, фотоотчет Отчет Отчет Отчет Ответственный
ПР-специалист ПР-специалист ПР-специалист ПР-специалист Задачи 1, 2, 3, 4, 5 1, 2, 3, 4, 5 1, 2, 3, 4, 5 1, 2, 3, 4, 5 Ключевые сообщения 1, 2, 4 1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4 2, 3 Целевая аудитория 1, 2 2 1, 4 1, 2, 3, 4 Мероприятие Участие компании «Ив Роше» в выставке «Красота и здоровье» в выставочном центра
Брифинг по результатам работы компании-производителя косметики «Ив Роше» в течение прошедшего месяца Интервью с руководителем представительства «Ив Роше» в Калининграде Участие компании «Ив Роше» в благотворительной акции «Спаси белого медведя» Сроки 19-21 февраля 2010 года 26 февраля 2010 года 05 марта 2010 года 19-22 марта 2010 года Форма контроля Отчет Отчет Отчет Отчет Ответственный
ПР-специалист ПР-специалист ПР-специалист ПР-специалист Задачи 1, 2, 3, 4, 5 1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4, 5 1, 2, 3, 4, 5 Ключевые сообщения 1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4 Целевая аудитория 2 1, 2 2, 4 2 Мероприятие Брифинг по результатам работы компании-производителя косметики «Ив Роше» в течение прошедшего месяца Выход статьи рекламного характера в журнале «Shopping-
Калининград» Выступление руководителя представительства компании «Ив Роше» в Калининграде на конференции, посвященной косметическим средствам Пресс-конференция для представителей СМИ по итогам квартала Сроки 31 марта 2010 года 09 апреля 2010 года 23 апреля 2010 года 30 апреля 2010 года Представленная выше матрица планирования и является программой нашей
ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше». 2.2 Организация специальных мероприятий для ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше» Итак, разработанной выше ПР-кампанией предусмотрено несколько видов ПР-мероприятий, а именно: презентация, выставка, брифинг, благотворительная акция, пресс-конференция.
Для подробного описания нами была выбрана выставка в калининградском выставочном комплексе «Экспоцентр» и презентация новой косметической линии косметики Yves Rocher. Принимая участие в различного рода выставках, любая организация получает возможность продемонстрировать свои достижения в области технологии производства того или иного продукта, уровень своей экономической состоятельности, а также поддерживать отношения с аудиторией.
На выставке производитель и формирует образ компании в глазах общественности, и имеет возможность прорекламировать свою продукцию, а также велика вероятность продаж на месте. Перед проведением выставки организаторами были поставлены ряд задач, которых с помощью этой выставки предстояло решить: 1.Поддержание уже сформированного положительного мнения предполагаемой аудитории о компании «Ив Роше»; 2.Демонстрация новой линии косметики, произведенной по усовершенствованным технологиям.
Выставку планируется проводить в течение трех дней, с 19 по 21 февраля, согласно плану ПР-кампании. Основными целевыми аудиториями, на которые направлено проведение выставки, являются торговые предприятия, занимающиеся продажей косметических средств, салоны красоты, СПА-салоны, массажные кабинеты, а также рядовые граждане всех возрастов, любого пола и финансового состояния. После длительного изучения пространства выставочного комплекса «Экспоцентр» было выбрано
место в центре зала, которое хорошо просматривается со всех сторон и достаточно хорошо освещено. В первую очередь необходимо подготовить так называемый «раздаточный» материал, то есть различные буклеты, листовки, сувенирная продукция. Также необходимо оформить выставочный стенд. Все материалы должны обязательно иметь узнаваемый логотип компании «Ив Роше», слоган «Марка-эксперт в области растительной косметики».
Также на стенде необходимо разместить красочно оформленный список принципов компании «Ив Роше». Этот список выглядит примерно следующим образом: 1.Растение – единственная линия поведения. То есть все косметические средства Yves Rocher должны создаваться только на растительной основе. 2.Растение – это единственный источник вдохновения.
То есть при создании косметики надо использовать все богатство растений. 3.Растение должно быть под контролем. То есть производитель обязан беспрекословно гарантировать качество и безопасность своей косметики. 4.Растение должно быть под защитой. То есть компания Yves Rocher обязуется быть активным защитником окружающей среды. 5.Растение для всех. То есть Красота должна быть доступной абсолютно для каждой женщины.
Поэтому лозунг компании Yves Rocher – культивировать, производить, распространять! При подготовке к проведению выставки были разосланы приглашения, подписанные руководством компании на ряд электронных и юридических адресов, также была организована прямая почтовая рассылка с полным анонсом предстоящего мероприятия для представителей средств массовой информации. Для представления косметических средств компании «Ив
Роше» были подобраны несколько девушек приятной внешности, обладающих умением презентовать товар, знающих эту марку, умеющих владеть вниманием посетителей и удержать его в условиях активности в павильонах с учетом множества отвлекающих моментов. Также были подобраны специалисты-наблюдатели. Подводя итог организации данного мероприятия, необходимо сказать, что за время проведения выставки, а именно за три дня, все поставленные цели и задачи были достигнуты.
Далее рассмотрим основные этапы подготовки к проведению презентации новой косметической линии для женщин. Запланированная на 03 февраля 2010 года презентация проходит в одном из залов ресторана «Редюит», начало назначено на 18.30. Пивной ресторан «Редюит» состоит из трех залов: зал-ресторан, зал-бар и охотничий зал. Нами в качестве помещения для презентации был выбран зал-ресторан. В ресторане имеются бытовые помещения, такие как раздевалка, туалетные комнаты, что, безусловно, удобно.
Вместе с представителями косметической марки «Ив Роше» участие в презентации принимает обслуживающий персонал ресторана, работающий в намеченный день. Целями нашей презентации являются: 1.Создание представления о новой линии косметических средств для женщин; 2.Ознакомление приглашенных гостей, которые являются потенциальными потребителями косметических средств, с новым качеством, составом, ценами средств, которые мы презентуем.
При подготовке презентации необходимо обратить внимание на подборку меню, так как после презентации запланирован ужин, а также подготовить напитки для гостей. Необходимо подготовить материал для прессы, для остальных приглашенных гостей в виде пресс-кита. Что же касается непосредственно самого выступления, то речь не должна быть излишне затянутой, не насыщена терминологией, ее необходимо дополнить некоторыми яркими примерами, допустимо использование юмора –
во избежание скучного и неинтересного представления новой линии косметических средств. Оратор должен говорить не более часа, согласно нашему плану. По окончании презентации гостям вручаются сувениры, пробники косметических средств. После презентации необходимо предложить гостям отужинать и, если это гости из-за рубежа, предложить им некоторую развлекательную программу. Мы рассмотрели только два из пяти предусмотренных
ПР-программой специальные мероприятия, и видим, что любая акция должна быть тщательно спланирована и продумана до мелочей. Заключение Целью данной курсовой работы было определено изучение ПР-кампании, основных ее этапов в процессе разработки и реализации, а также тщательное рассмотрение разного рода специальных мероприятий. Для достижения поставленной цели в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты ПР-кампании, выделены основные ее составляющие, а также упомянута известная формула
RACE. Также в первой главе уделено внимание определению специальных мероприятий таких как презентация, выставка и ярмарка, конференция, день открытых дверей и многих других. Во второй главе внимание было уделено разработке аннотационной документации к ПР-кампании «Поддержание позитивного имиджа компании-производителя косметических средств «Ив Роше», была разработана матрица планирования, которая является основой для подготовки и реализации всех
остальных акций, включенных в ПР-программу. Так как тема научного труда звучит как «Специальные мероприятия в ПР-кампании», то особое место занимает подготовка таких мероприятий как выставка и презентация новой косметической линии «Ив Роше» для женщин. Таким образом, рассмотрев указанные выше вопросы, мы решили задачи, поставленные в начале работы, а соответственно, и достигли намеченной цели. Список использованной литературы [1] Кондратьев Э.
В Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. [2] Кочеткова А.В Филиппов В.Н Скворцов Я.Л Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.: ил. – (серия «Учебник для вузов») [3] http://www.elit-galand.ru/rusmarket [4] http://www.beautynet.ru/cosmetic/129.htm l