Основы сегментирования рынка туристских услуг

–PAGE_BREAK–
Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1.     Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2.     В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3.     У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4.     Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5.     Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.
1.3. Ограничения сегментации
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.
1.4 Этапы проведения рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рис.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы по­купателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетинго­вого воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыноч­ных сегментов.

Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или не­скольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Тре­тий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга.

Рис.1.
Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и по­зиционирование

Сегментация рынка

      1.Определение критериев сегментации рынка.

2.Разработка профиля выделенных сегментов

Выбор целевого рынка

3.Разработка способов измерения привлекательности сегмента

4.Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов).

Позиционирование на рынке

5.Разработка позиции для каждого целевого сегмента

6.Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

2.    Целевой сегмент рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и
маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой сегмент рынка –один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
1.     размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2.     структурная привлекательность сегмента;

3.     цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации,
конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее
типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг— стратегия деятельности на
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются
друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Но возникают трудности при разработке товара или торговой марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг— стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг— стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Концентрированный маркетинг особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того  чтобы гнаться за небольшой  долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Данный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.   
3. Позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, относительно важнейших характеристик продукта. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг —
при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Сервисная дифференциация — это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование ) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она  может реализовать одновременно  от одного  до нескольких  направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы  по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до  уровня  тактических  деталей. Например, фирма  которая  позиционировала  свой товар  как продукт  высокого качества, действительно  должна  производить  товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами  высококлассных дилеров  и рекламировать  товар  в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.

После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация, таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

При выборе стратегии охвата следует рассмотреть множество факторов. Какая именно стратегия окажется лучшей зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг подходит лучше всего. Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором товар находится в жизненном цикле.
4.  Сущность, содержание и функции туристского рынка

Туристский рынок можно рассматривать в качестве:

• совокупности покупателей и продавцов туристского про­дукта;

•инструмента согласования интересов покупателей и продав­цов туристского продукта;

• сферы реализации туристского продукта;

• сферы проявления экономических отношений между покупа­телями и продавцами туристского продукта.

В широком плане туристский рынок означает место, где проис­ходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдель­ных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что указанные сделки не все­гда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя ту­ристского продукта, например, посредством телекса, телеграм­мы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок выступает как сфера проявления эко­номических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель ту­ристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок — своеобраз­ный инструмент согласования интересов производства и потреб­ления, который для данного туристского хозяйствующего субъек­та (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хо­зяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

Сущность туристского рынка выражается в его функциях. Туристский рынок выполняет следующие функции:

• реализацию стоимости и потребительной стоимости, заклю­ченных в туристском продукте;

• организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

• экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена:

деньги      туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реа­лизацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и обще­ственное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроиз­водства, появляются и накапливаются денежные средства для раз­вития туристской индустрии.

Функция организации процесса доведения туристского продук­та до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материаль­ных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непос­редственно способствует возмещению затрат рабочей силы и вос­производству главной производительной силы общества.

Содержание функции экономического обеспечения материаль­ных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги      туристский продукт) на туристском рынке распределе­ние как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершен­ном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них созда­ются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работ­ников туристской индустрии.

Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалан­сированности спроса и предложения, условиями реализации тури­стского продукта.

Емкость туристского рынка — его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимос­ти от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте мо­жет быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении — увеличивается.

На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский про­дукт, который предъявляет турист, и предложение туристского про­дукта, которое предлагает туристская фирма.

Спрос на туристский продукт представляет собой форму прояв­ления потребности населения в туристском продукте, обеспечен­ную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспо­собным.

Предложение на туристском рынке — это вся масса предназна­ченных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. Предложение туристского продукта обусловлено определенны­ми предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конк­ретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой — создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристс­кий продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда ко­мандует спрос: если спрос превышает предложение — цены под­нимаются; если же предложение превышает спрос — цены сни­жаются (рис. 1).

           Цена                                                                                                                Цена    продолжение
–PAGE_BREAK–
Рис 1. Зависимость цены от спроса
4.1 Субъекты туристского рынка

Субъекты туристского рынка — юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

Потребители туристского продукта — граждане, желающие пу­тешествовать, т.е. туристы.

Производители туристского продукта — туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить при­быль и удовлетворить потребности туристов.    

Таким образом, на туристском рынке действуют три субъекта:

турист, туроператор, турагент.                          

Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации ту­ристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юри­дическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Туроператор — хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рек­ламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.

Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индуст­рии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользова­телям ~ туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из сообра­жений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует туристский па­кет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать кон­кретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга состав­ляющими элементами.

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.

Ценность туроператора состоит в его способности страховать­ся от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, эко­номически доступных для туриста.

За рубежом обычно выделяют четыре типа туроператоров:

1. Массового рынка;

2. Специализированные;

3. Местные;

4. Въездные.

Туроператоры массового рынка — наиболее распространенный тип. Они продают туристские пакеты на популярные курорты. Пе­ревозка туристов осуществляется чартерными или регулярными рейсами.

Второй тип включает туроператоров, которые специализируются в определенном направлении:

• предлагающих туристские пакеты для определения клиенту­ры (молодежные, семейные туры и др.);

• организующих туристские пакеты на определенные направле­ния, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.;

• устраивающих проживание в определенных местах (домах от­дыха, кемпингах, туристских базах и др.);

• перевозящих туристов на определенном виде транспорта (ко­рабль, поезд и др.);

• предлагающих Специфические туры (горный туризм, пещер­ный туризм, охотничий туризм и т.п.).

Местные туроператоры — туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания, т.е. организуют туры по стране проживания туристов.

Въездные туроператоры — туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для зарубежных туроператоров раз­личные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специа­лизируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы. Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп,

Туроператор — наиболее индустриализованный вид турфирмы, представляющий собой разновидность оптовой туристской фир­мы и отличающийся более крупным объемом и широкой специа­лизацией. Довольно часто он организует и продает турагентам мас­совые серийные инклюзив-туры.

Следовательно, турагент — это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпуска­ет по ним путевки и реализует эти путевки туристам. Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристско­го обслуживания и покупателем туристской путевки.

Туроператоры и турагенты входят в состав туристской индустрии.
4.2 Сегментация туристского рынка

   Туристическая индустрия представляет собой целый меж­отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление «рынка вооб­ще», по возможности, на однородные удельные рынки. «Сегмен­тирование рынка — это, собственно говоря, определение пластов рынка. Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не „разграничение“ рынков, которое „в теории и практике проис­ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас­пектов, а также в зависимости от специфики производимого про­дукта“.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе­нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

•географические;                  

• социо — демографические;

• психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания туриста — на внутренний, въездной и выездной туризм;

• от географической цели туристической поездки — по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

2. Пол.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту­ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.
Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность объекта.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.
Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм „сениоров“; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп „от 30 до 45 лет“ и „от 45 до 55 лет“ и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб­ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци­онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту­ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на­пример, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и ту­ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от­дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче­таться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Услож­нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

·       На основе критерия „используемые основные транспортные средства“ туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный, автобусный, велосипедный туризм.

·       Критерий „сезонности“ предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года.

·       Множество сегментов выявляет критерий „используемые туристом средства размещения“: гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

·       Сегментирование по критерию „длительность туристической поездки“ имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен­сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия.

Швейцар­ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз­деляются далее на сегменты: „до трех недель“, „четыре недели“, „пять недель“, „более пяти недель“. Короткие туры имеют субсег­менты „2, 3, 4 дня“. В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте „длительные туры“ анализируются субсегменты „до 8 дней“, „от 9 до 15 дней“, „от 16 до 22 дней“, „23 дня и более“.

Эксперты Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

Ø    К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия — отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

Ø    Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы — любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих) проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Ø    Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Ø    Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Учебный;

Этнический и др.
Несмотря на кризис 1998г., туристский бизнес продолжает оставаться точкой роста экономики. Но при этом, как показывают исследования, потребители туристских услуг ориентируются на широкий набор услуг туристского типа и сопутствующих им “товаров”: развлечения, лечение, образование и т.д.

Исследование показало, что коммерческий туризм (шоп-туризм) теряет свое лидирующее положение, а на первое место выходит туризм отдыха и развлечений. Помимо изменений в характере туризма наблюдаются сдвиги и в пропорциях между видами. Так в настоящее время возрос интерес к внутреннему туризму, начинает развиваться въездной туризм. Несмотря на некоторый спад в 2009г. опять же из-за кризисной ситуации в мировой экономике, по прогнозам аналитиков, туриндустрия до сих пор находится в непрерывном развитии. Поэтому, учитывая, что данный сегмент рынка недостаточно освоен турфирмами, работа в данном направлении представляется перспективной.
Подводя итог вышесказанному, можно суммировать основные сегменты туристического спроса следующим образом.      

 Географические :      

• страна прибытия туриста — въездной, выездной, внутренний туризм;                        

• географическая цель тура — туризм по странам, регионам, от­дельным турцентрам
2. Социо-демографические: 

Критерии                  

Сегменты спроса

1. Возраст       
2. Пол
3. Профессия

туриста
4. Профессия

главы семьи
5. Величина населенного пункта постоянного проживания

6. Тип семьи
7. Национальность

8.Религиозный убеждения

9. Доход семьи

Молодежный туризм

Туризм  «сениоров»

Детский туризм

Туризм по возрастным группам

Женский туризм

Смешанный туризм

Множество сегментов по профессиональному признаку:

Специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни

Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д.

Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности
Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм

Этнический туризм

Религиозный туризм

Социальный туризм, люкс – туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры

       

3. Психолого-поведенческие:

Критерии

Сегменты спроса

1.     Мотив поездки
2.Тип туриста (психологический портрет)

3. Сезонность
4. Организация поездки
5. Форма поездки

6.Используемые транспортные средства
7. Используемые средства размещения

8.Длительность поездки
9. Удаленность турцели

10. источники финансирования
11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм

Различные классификации
Основной сезон, межсезонье, по месяцам года

Самостоятельно или через туристическую фирму

Групповая, индивидуальная

Авто -, авиа -, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма

Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры и другие виды туризма.

Длительные (более 21 дня)

Краткосрочные (2 – 4 дня)

Средней продолжительности (7 – 14 дней) и т.п.

Различные критерии сегментирования

Социальный туризм (отдых поездки малообеспеченных слоев населения субсидируется системой социального страхования), интенсивтуры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет.

Туристические бюро,

Туроператоры,

Знакомые, средства массовой информации и т.д.
    продолжение
–PAGE_BREAK–