Ксения Александровна Агибалова, Психолог службымаркетинга фирмы «Союз-Виктан» ЛТД; Наталья Станиславовна Лысакова,Менеджер службы маркетинга маркетинга фирмы «Союз-Виктан» ЛТД
Введение.
Психологическаяпроблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя иимеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящиймомент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемойчастью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большейсилой.
Специалисты,участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры,художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает вделе производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний опсихологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональнойрекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, вней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся кмассовой реализации товаров.
Психологиярекламной деятельности — новая и малоизученная отрасль психологической науки. Ксожалению, существует незначительное число научных исследований восприятиярекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики.Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологическиеаспекты процессов восприятия и сознания.
Такимобразом, целью нашего исследования является выявление особенностей системыконструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Объектом- процесс восприятия рекламных стимулов.
Предметомисследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимыхот рекламы потребителей.
Былавыдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
1)Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочныхконструктов.
2)Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей наотдельные информационные рекламные носители.
Задачи:
Разработатьметоды для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Выявитьособенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Выявитьсвязь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Глава 1. Теория личностных конструктов Джорджа Келли.
Средивсего многообразия подходов, касающихся понимания проблемы сознания взарубежной психологии, нас особенно заинтересовал феноменологический. Егопредставителем и основоположником является Джордж Келли, который ввел в теориюсознания понятие «конструкта».
Всоответствии с его теоретической системой, получившей название психологииличностных конструктов, человек по существу — ученый, исследователь,стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своихличных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Этаточка зрения на человека как на исследователя лежит в основе теоретическихпостроений Келли.
Дж.Келлипридавал большое значение тому, как люди осознают и интерпретируют свойжизненный опыт. Теория конструкта, следовательно, сосредоточена на процессах,которые позволяют людям понять психологическую сферу своей жизни. Это приводитнас к модели личности Келли, основанной на аналогии человека как исследователя.А именно, он делает предположение, что подобно ученому, который изучает некийфеномен, любой человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощьюкоторых он пытается предвидеть и контролировать события жизни. Он считает, чтовсе люди — ученые в том смысле, что они формулируют гипотезы и следят за тем,подтвердятся они или нет, вовлекая в эту деятельность те же психическиепроцессы, что и ученый в ходе научного поиска. Таким образом, в основе теорииличностных конструктов лежит предпосылка о том, что наука являетсяквинтэссенцией тех способов и процедур, с помощью которых каждый из насвыдвигает новые идеи о мире. Цель науки — предсказать, изменить и понять события,то есть основная цель ученого — уменьшить неопределенность. Но не только ученые- все люди имеют такие цели. Мы все заинтересованы в предвидении будущего ипостроении планов, основанных на ожидаемых результатах.
То,что все люди рассматриваются как ученые, привело к ряду важных последствий длятеории Келли.
Во-первых,это предполагает, что люди главным образом ориентированы на будущее, а не напрошлые или настоящие события их жизни. Фактически Келли утверждал, что всеповедение можно понимать как предупреждающее по своей природе. Он такжеотмечал, что точка зрения человека на жизнь преходяща, она редко бывает сегоднятакой же, как была вчера или будет завтра. В попытке предвидеть ипроконтролировать будущие события человек постоянно проверяет свое отношение кдействительности: «Прогноз делается не просто ради него самого; онпроводится так, чтобы будущую реальность можно было лучше представить. Второеследствие уподобления всех людей ученым — это то, что люди обладаютспособностью активно формировать представления о своем окружении, а не простопассивно реагировать на него. Для Келли жизнь характеризуется постояннойборьбой за то, чтобы осмыслить реальный мир опыта; именно это качествопозволяет людям творить их собственную судьбу. Человек не контролируетсянастоящими событиями (как предлагает Скиннер) или прошлыми (как предлагаетФрейд), а скорее контролирует события в зависимости от поставленных вопросов инайденных ответов.
Воснове теории Келли лежит способ, с помощью которого индивиды постигают иинтерпретируют явления (или людей) в своем окружении. Назвав свой подходтеорией личностных конструктов, Келли концентрирует внимание на психологическихпроцессах, которые позволяют людям организовать и понять события, происходящиев их жизни.
Всистеме Келли ключевой теоретический конструкт — это сам термин»конструкт”: «Человек судит о своем мире с помощью понятийныхсистем, или моделей, которые он создает и затем пытается приспособить кобъективной действительности. Это приспособление не всегда является удачным.Все же без таких систем мир будет представлять собой нечто настольконедифференцированное и гомогенное, что человек не сможет осмыслить его»(40) Именно эти «понятийные системы, или модели» Келли определил какличностные конструкты.
Приведемболее строгое определение понятия конструкта, которое дается в работеВ.И.Похилько и Е.А.Федотовой, где авторы попытались обобщить многочисленныеметафорические и иносказательные определения Келли: «Это особое субъектноесвойство, сконструированное самим человеком, проверенное на собственном опыте,с помощью которого человек выделяет, оценивает и прогнозирует события,организует свое поведение,… „понимает“ других людей,реконструирует систему взаимоотношений и строит… „образ Я“ (29)
Иначеговоря, личностный конструкт — это идея или мысль, которую человек использует,чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Онпредставляет собой устойчивый способ, которыми человек осмысляет какие-тоаспекты действительности в терминах схожести и контраста. Примерами личностныхконструктов могут быть „умный — глупый“, „мужской — женский“, „хороший — плохой“. Это только несколько примеровбесчисленных конструктов, которые человек использует, чтобы оценить значениеявлений своей повседневной жизни.
Выражение»процессы личности” предполагает, что человек — это организм,находящийся в развитии, а не инертная субстанция, на которую влияютбессознательные импульсы или побуждают к действию раздражители окружения.
Основнойпостулат Келли также показывает, что его система лежит в пределах психологии идиапазон ее применимости ограничен пониманием поведения человека. Выражение«проложенные каналы» означает, что поведение относительно стабильново времени и ситуациях. Келли полагал, что люди действуют в пределах сетитропинок или каналов, а не беспокоятся о неподдающейся прогнозированию пустоте.Иначе говоря, люди прокладывают или направляют свои процессы к предупреждениюбудущего.
Слово«каналы» синонимично слову «конструкты», а упоминание личностивыдвигает на первый план индивидуальность интерпретации явлений. Относительнопоследних Келли отмечал, что каждый человек прокладывает и характерным способомиспользует разные каналы (конструкты), а также что выбор определенного каналаопределяет его психические процессы. И наконец, выражение «прогнозируетсобытия» отражает прогностические и мотивационные черты, присущиекогнитивной теории. Подобно ученому, человек пытается объяснитьдействительность, чтобы научиться предвосхищать события, влияющие на его жизнь.Именно это соображение объясняет направленность деятельности в теории Келли.Согласно ей, люди смотрят на настоящее так, чтобы предвидеть будущее с помощьюуникальной системы своих личностных конструктов.
Какупоминалось выше, в соответствии с теоретической системой Джорджа Келли,человек по существу — ученый, исследователь, стремящийся понять,интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний длятого, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Следовательно, в психологииличностных конструктов человек является активным субъектом деятельности.Оценочные конструкты отражают отношение человека к окружающей среде, крезультатам деятельности, они носят функцию прогнозирования и дифференциациисобытий. Система личностных конструктов формируется и проявляется вдеятельности, что отвечает основным методологическим требованиямдеятельностного подхода. Следовательно, мы вполне закономерно применяем методрепертуарной решетки Дж. Келли в экспериментальной части своей работы.
Глава 2. Экспериментальное исследование по выявлениюособенностей структуры конструктов сознания у зависимых и независимых отрекламы потребителей.
2.1. Методическая организация экспериментальногоисследования.
Преждечем говорить о методической организации эксперимента, я хотела бы обозначитьцель, объект, предмет, гипотезу и задачи нашего исследования.
Цельюисследования является выявление особенностей системы конструктоврекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Объектом- процесс восприятия рекламных стимулов.
Предметомисследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимыхот рекламы потребителей.
Былавыдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
Степеньзависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочныхконструктов.
Существуетсвязь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельныеинформационные рекламные носители.
Всвязи с целью исследования нами были решены следующие задачи:
Разработатьметоды для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Выявитьособенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимыхпотребителей.
Выявитьсвязь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Исследованиепроводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенностисистем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором — выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на оттдельные рекламныеносители.
Вкачестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителейнами были использованы созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.
Опросник.
Валидностьи надежность его былинами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшиенормальное распределение. Приведем текст опросника:
Рекламапомогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
Яполучаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты,ролики.
Оченьчасто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данныйтовар так хорош, как его описывают в рекламе.
Еслибы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот,который рекламируют.
Частоповторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
Еслия часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычноего покупаю.
Красивая,профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
Средимоих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметовличного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
Частомне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
Многиетовары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможныеварианты ответов: «да» и «нет». Высший балл 10.
Второй,использованный нами метод, — ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляетсуждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальныетенденции этого поведения.
Испытуемымпредъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должныбыли назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:
стиральныйпорошок
чай
шоколад
бульонныйкубик
кофе
жевательнаярезинка
радио
строительнаякомпания
фирменныймагазин
бытоваятехника
Теиспытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода:«Тайд», «Дилмах», «Корона», «ГалинаБланка», «Нескафе», «Дирол» и другие названия рекламируемойпродукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов невстречалось.
Расклассифицировависпытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативногоэксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктову зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощьюметода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способего применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленнуюрешетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры,предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Егопросят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета(человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важнойхарактеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга иотличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются оттретьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двумпохожим предметам. Третий кружок остается неперечеркнутым. Затем испытуемыйпишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти двапредмета похожи, в колонке «полюс конструкта». В колонке«противоположный полюс» он пишет слово или короткую фразу, из которойясно, чем третий предмет отличается от двух других.
Наконец,испытуемый проверяет оставшиеся предметы в первом ряду и делает пометку вклетке, если характеристику полюса конструкта можно использовать для интерпретацииэтого предмета. Этот процесс продолжается до тех пор, пока испытуемый незаполнит все оставшиеся ряды. В результате получается решетка с названиямипредметов вверху, различными конструктами в правых колонках и пустыми ипомеченными клеточками внутри прямоугольника. Конечным результатом даннойтехники является модель конструктов, которые человек использует дляинтерпретации своей социальной действительности.
Нопроведение эксперимента с помощью данного метода требует напряженноймыслительной работы испытуемых. Поэтому ход эксперимента сильно затруднялся, апорой был невозможным в результате трудоемкости метода и по причине быстройутомляемости испытуемых. Тут обнаружилось слабое место в теории Джорджа Келли — предположение о том, что люди могут точно описать (определить) конструкты,которые они используют, чтобы объяснить, в чем другие люди (предметы, события)похожи друг на друга, а в чем различны. Однако ограничения, свойственные нашемуязыку, предполагают, что конструкты не могут всегда быть адекватновербализованы. Дж.Келли признавал, что точные слова не всегда приходят на ум,когда людей просят описать их конструктные системы. Поэтому в нашемисследовании при проведении этой методики изначально давались конструкты,наиболее часто используемые многими испытуемыми.
Испытуемымпредъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных,наиболее часто употребляемых конструктов.
Представимсписок предъявляемых товаров:
одежда
обувь
головныеуборы
предметыгигиены
парфюмерия
бижутерия
посуда
домашниеукрашения
постельноебелье
косметика
инструменты
мебель
канц.товары
книги
музыкальныетовары
товарыдля досуга
медицинскиетовары
бытоваятехника
информационно-вычислительнаятехника
товарыдля ухода за домом и земельным участком
Списоктипичных, наиболее часто употребляемых конструктов:
длячеловека — для дома
можноодевать — можно пользоваться
легкое- тяжелое
издаютзвуки — не шумят
дляздоровья — для быта
примитивное- более совершенное
дляотдыха — для работы
доступноепо цене — дорогое
общее- личное
дляэстетического наслаждения — для быта
ежедневноиспользуется — иногда
техника- не является техникой
изткани — из других материалов
мелкое- крупное
длякрасоты — для чистоты
предметыроскоши — необходимое
легколомающееся — довольно прочное
красивое- простое.
Испытуемыхпросили оценить все товары по каждому конструкту.
Результатыметодики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторногоанализа.
Вовторой части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентациейпотребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых отрекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативногоэксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимыхиспытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемымпредоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалосьоценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.
Списокрекламных носителей:
видеоролик
рекламнаятелепередача, интервью
радиоролик
рекламнаярадиопередача, интервью
рекламноеобъявление в газете
рекламнаястатья в газете, журнале
имиджеваяреклама в журнале (с ярким рисунком или фото)
рекламныещиты и стенды
рекламныесувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)
рекламана транспорте (троллейбусах, автобусах и т.д.)
реклама,осуществляемая рекламными агентами
световаяреклама
рекламныеплакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)
рекламныеписьма
рекламныепроспекты, брошюры и вкладыши
презентации,выставки, распродажи
Списокконструктов:
интересный- неинтересный
красивый- некрасивый
эффективный- малоэффективный
неутомительный- утомительный
нравственный- безнравственный
современный- устаревший
оригинальный- посредственный
информативный- неинформативный
короткий- длинный
полезный- бесполезный
веселый- скучный
сложный- простой
ненавязчивый- навязчивый
дорогой- дешевый
дляширокого круга — для узкого круга
хороший- плохой
Помиморепертуарной решетки в анкету был включен вопрос:
«Какиеиз перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:
одежды-…
обуви-…
предметовличной гигиены — …
косметикии парфюмерии — …
медицинскихтоваров — …
бытовойи др. техники — …
продуктовпитания — …
другого-…
Спомощью данного вопроса мы выясняли степень влияния рекламных носителей нарекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствиисо степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найтисвязь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системыконструктов.
2.2. Изучение особенностей системы конструктов узависимых и независимых от рекламы потребителей.
Первыйэтап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктову зависимых и независимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 40человек, состоящей из молодежи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала всеиспытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламыпотребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента.
Вцелом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативномуэксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкиебаллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента;те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и поассоциативному эксперименту.
Порезультатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группыиспытуемых:
зависимыеот рекламы,
независимыеот рекламы,
испытуемыхже третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному издвух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки пошкале рекламозависимости.
Наснаиболее интересовали первые две группы, то есть ярковыраженные типы, у которыхмы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техникирепертуарных решеток, созданной на основе теории Дж.Келли. Способ примененияданного метода был описан нами выше, в главе „Методическая организацияэксперимента“. Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемымпредъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия,мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
Входе обработки данных исследования методом ранговой корреляции выявилисьследующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктамиявляются:
12.»Техника — не является техникой”,
16.«Предметы роскоши — необходимое»,
6.«Примитивное — более совершенное».
Помимометода ранговой корреляции данные первого этапа исследования обрабатывалиськомпьютерным методом с помощью факторного анализа. Он выявил наиболеесодержательно нагруженные 5 факторов в каждой группе испытуемых.
Унезависимых от рекламы потребителей это:
факторразделения товаров на одежду и неодежду;
факторэстетических функциональных особенностей товара;
факторобобщенных, наглядных характеристик;
факторклассификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;
факторсложности, совершенства вещи.
Можносказать, что тут преобладают качественные и функциональные характеристики вотличие от другой группы.
Основными,наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:
факторхарактеристики товаров повседневного пользования;
фактороценки красивой и легкой одежды;
факторэстетической надежности товара;
фактороценки бытовых общедоступных приборов и мебели;
факторразделения товаров для человека и для дома.
Следовательно,можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отраженасистема рекламных стимулов.
Действительно,если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть егоосновные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло,порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели икрасивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей.
Такимобразом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые инезависимые от рекламы потребители различаются структурными особенностямисистемы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимыхот рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов,тогда как у независимых преобладают функциональные и качественныехарактеристики товара.
2.3. Выявление связи структуры конструктов сориентацией на отдельные рекламные носители.
Выявивособенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламыпотребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мыпопытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельныерекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130испытуемых (молодежи в возрасте 20 — 25 лет).
Сначаламы из всего числа испытуемых отобрали 50 рекламозависимых. Отбор производился спомощью упомянутых нами выше методов (опросника и ассоциативного эксперимента).В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкалерекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению напервом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всегочисла испытуемых.
Далеегруппе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решеткаДж.Келли, о которой написано подробнее в главе «Методическая организацияэксперимента». Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иныхрекламных носителей. Анкета, предлагавшаяся испытуемым, приведена нами вприложении…
Обработаврезультаты репертуарных решеток с помощью метода ранговой корреляции, мыпостроили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их спредпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системамиконструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было.Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламныеносители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.
Нашевнимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламныеносители… Меньший балл получили световая реклама, рекламные проспекты,брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые,эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, чторадиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспортеполучили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:
реклама,осуществляемая рекламными агентами;
рекламныеписьма;
рекламныеплакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.
Онибыли оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие,бесполезные, навязчивые, плохие и т.д. И поскольку реклама в большей степенивлияет на рекламозависимых потребителей, данные результаты необходимо учитыватьпри планировании рекламных кампаний.
Такимобразом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезыи доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителейна отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинутопредположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носителискрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителямисуществующих рекламных носителей
Заключение.
Учитываясовременное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока ещемалоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить обактуальности любого научного исследования в этой области. Нами было проведеноисследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых инезависимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника иассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. Внашей работе было показано, что изучение конструктов — один из интереснейшихпутей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.
Исследованиепозволило сделать следующие выводы:
Особенностисознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж.Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностногоподхода.
Околотрети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.
Степеньзависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов.Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает системурекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные икачественные характеристики товара.
Несуществует прямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителейна рекламные носители.
Научнаяновизна нашей работы состоит в том, что нами впервые было проведено делениепотребителей на зависимых и независимых от рекламы, чего не было найдено в ужесуществующих исследованиях по психологии рекламы. Мы не только экспериментальнодоказали существование этих типов потребителей, но и изучили основные оценочныеконструкты тех и других.
Использованиев практической деятельности знаний о психологической дифференциациипотребителей может способствовать осуществлению более целенаправленнойрекламной деятельности. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелосьбы отметить, что полученные нами результаты были использованы для повышенияэффективности рекламных кампаний фирмы «Союз-Виктан» ЛТД.
Дальнейшиенаши исследования будут связаны с изучением сенсорно-перцептивной сферыпотребителей с целью выяснения причин их ориентации на отдельные рекламныеносители.
Список литературы
Абульханова-СлавскаяК.А. Деятельность и психология личности. — М. 1980.
АнастазиА. Психологическое тестирование, т.1,2. — М. 1982.
АсмоловА.Г. Основные принципы психологической теории деятельности. // А.Н.Леонтьев исовременная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). — М.: Изд-во МГУ.1983. С. 118-127
АртемьеваЕ.Ю. Психология субъективной семантики. — М.: Изд-во университета. 1980. — 128с.
БратусьБ.С. Общепсихологическая теория деятельности и проблема единиц анализаличности. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памятиА.Н.Леонтьева). — М.: Изд-во МГУ. 1883. С.212-219.
ВасилюкФ.Е. Структура образа. // Вопросы психологии. №5. — 1993. С.5-20.
ВыготскийЛ.С. Избранные психологические исследования. — М. 1960.
ВыготскийЛ.С. Собрание сочинений. — М.,1982.
ДавыдовВ.В. Учение А.Н.Леонтьева о взаимосвязи деятельности и психического отражения.// А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева).- М.: Изд-во МГУ. 1983. С.128-139.
ДавыдовВ.В., Зинченко В.П. Принцип развития в психологии. // Диалектика в науках оприроде и человеке. — М. 1983
ЗинченкоВ.П. Миры сознания и структура сознания. // Вопросы психологии. №2. — 1991.С.15-37.
ЗинченкоВ.П. Проблема «образующих» сознания в деятельностной теории психики.// Вестник МГУ, Сер.14: Психология, 1988. №3, с.25-34.
ИвановаИ.И., Асеев В.Г. Методология и методы психологического исследования. //Методологические и теоретические проблемы психологии. — М,1969.
КоростелинаК.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения. //Практический психолог. — М, 1999, №1.
ЛеонтьевА.А. Творческий путь Алексея Николаевича Леонтьева. // А.Н.Леонтьев и современнаяпсихология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). — М.: Изд-во МГУ. 1983.С.6-40.
ЛеонтьевА.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М.: Политиздат. 1975. — 304 с.
ЛеонтьевА.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика.193. -т.1. 390с.
ЛеонтьевА.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика.1983. -т.2. 318с.
ЛеонтьевА.Н. Проблема деятельности в психологии. // Вопросы философии, 1972, №9,11,12.
ЛомовБ.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. -М.: Наука,1984.444с.
ЛомовБ.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии. // Психологический журнал,1980, №1.
ЛурияА.Р. Язык и сознание. — М.: Изд-во МГУ. 1979. 320с.
МеграбянА.А. О природе индивидуального сознания. — Ереван, 1959.
Мозги сознание. / Под ред. Дубровского Д.И. — М: Изд-во МГУ, 1988.
НайссерУ. Познание и реальность. -М.: Прогресс. 1981.
ПетренкоВ.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование формрепрезентации в обыденном сознании. -М.: Изд-во МГУ. 1983.
ПетренкоВ.Ф. Психосемантика сознания. -М.: Изд-во МГУ. 1988. -208с.
ПетровскийА.В., Ярошевский М.Г. Психология. Словарь. — М, 1990.
ПохилькоВ.И., Федотова Е.А. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии// Вопросы психологии. №3. -1984. С.151-157.
Практикумпо эксперимениальной и прикладной психологии./ Под ред. Крылова А.А… — Л.:Изд-во университета. 1990. — 273с.
Практикумпо психологии. / Под ред. Леонтьева А.Н., Гиппенрейтер Ю.Б. — М.: Изд-во МГУ.1972. — 247с.
Психологическаядиагностика, проблемы и исследования. / Под ред. Гуревича К.М… — М, 1981.
РубинштейнС.Л. Основы общей психологии. -М. 1989.
РубинштейнС.Л. Принципы и пути развития психики.…
РунионР. Справочник по непараметрической статистике. — М, 1982, 195с.
СидоренкоЕ.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-воСоциально-психологический центр. 1996. -350с.
СтолинВ.В. Проблема самосознания личности с позиций теории деятельности А.Н.Леонтьева.// А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева).-М.: Изд-во МГУ. 1983. С.220-230.
Тенденцииразвития психологической науки / Под ред. Ломова Б.Ф., Анцыферовой Л.И. -М.:Наука. 1989.
ТихомировО.К. Вклад А.Н.Леонтьева в общую психологию. // А.Н.Леонтьев и современнаяпсихология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983.С.40-54.
ХьеллЛ., Зиглер Д. Теории личности. -С.-Пб.: Питер. 1997.
ШмелевА.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. -М.: Изд-во МГУ. 1983.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта /library/