Реферат з маркетингу
Особливості ціноутворення на медикамент та предмети медичного призначення.
Фармацевтичний ринок розвинутих країн завдяки специфіці свого товару (медикаментів), сітрос на який росте навіть у період криз, у питаннях розробки цінової стратегії мають ряд особливостей.
На рівень цін медикаментів впливає вплив ряд факторів, але такі основні компоненти вартості, як затрати на сировину, енергію, заробітну плату, тобто витрати виробництва, можуть не мати вирішального значення.
Ведучі американські спеціалісти по економіці фармацевтичної промисловості, говорячи про ціноутворення на рецептурне готові засоби, на перше місце ставлять такі фактори, як висока ефективність нового препарату, рівень його удосконалення в порівнянні з уже існуючим, можливість виникнення конкуренції зі сторони інших нових засобів й аналогів, популярність на ринку й серед лікарів, затрати на НИОКР й тільки потім — складність технології й затрати на прошвідство. Установлення ціни відповідно до вказаних факторів дає можливість фірмі, виступившої оригінальний препарат, якщо не монополізувати, те контролювати велику частину ринка даної фармакотерапевтичної категорії й завдяки цьому встановлювати на нього монопольне високі цени. Підставою, висуваючи новий засіб в число ведучих, можуть бити його висока якість й ефективність просто ховаюся організована реклама. У час, що коштує, головним джерелом прибили (до 50%) у крупних фармацевтичних монополіях є саме оригінальні патентованні препарати, постачаючі на ринок по монопольним цінах, а також великі об’єми від їхніх продажів… Однак період монопольного положення обмежений чи фоком патентом захищенні чи появою конкурентів. Тому фірми вимушені постійно вести активний НИОКР, щоб замінити морально застарілі препарати, тому що в середньому термін «амортизації» лікарського засобу справжнього в час становить 5-7 років. Саме тому виробництво медикаментів відноситься до числа галузей з інтенсивним веденням наукових робіт й коштує в одному ряді зі електронної й авіакосмічної промисловістю.
Питання про співвідношення цін нових медикаментів й витрат на сировину, паливо й технологію виробництва на етапі, коли вони користаються патентним захистом, як правило, відкидається на другий план, й ціна ліків у багато разів перевищує фактичні витрати виробництва.
Особливістю НИОКР у фармацевтичної промисловості є те, що, хоча научньїе досягнення призваний не тільки повишати ефективність лікування, але й знизити затрати на нього, що фактично з’являються на ринку медикаменти завжди дорожче вже існуючих.
Тому впровадження оригінальних лік сприяє загальної тенденції повішення динаміки цін на готовив препарати. Відповідно ріст цін значніше в тих фармакотера-певтических груп, де в споживанні найбільше висока частка нових патентованннх засобів. На скількох цін ліків під патентом захисту його фактичну вартість, можна у визначеній мері установити, порівнявши її з ціною аналога, випускаючого іншими фірмами в країнах, де патентний захист ослаблений. Так в Австралії препарат «Тагамет» американскої ТНК «Сміт Кляйн Бичам» більш ніж у 2 рази дорожче, ніж його аналог «Нойтромед», хоча й ціна останнього, звичайно, перевищує рівень из-держек виробництва. Поява дешевих аналогів вьшуждает іноді монополії йти на зниження цін. Так у Канаді фірма «Сміт Кляйн Бичам» більш ніж у 2 рази зменшила ціну на «Тагамет» під тиском низьких цін на подобний засіб, випускається канадськими фірмами з дозволу государствен-ньіх органів. Однак наявність таких аналогів у силу патентного законодавства й наукового потенціалу національної фармацевтичної промисловості характерно тільки для ограни-чинного числа країн, тому їхній вплив на ціни лікарських засобів під торговою маркою незначно. Однак кінець патентного терміну й поява в багатьох країнах у препарату під торговою маркою аналогів під міжнародною назвою Оепегіса не завжди приводять до пониженню цін на оригінал. Завдяки посиленій рекламі, контактам фірми з лікарями й фармацевтами, а таке привичкам пацієнтів ліків під торговою маркою, незважаючи на високую вартість; продовжують лідирувати в споживанні. У Німеччині, наприклад, ціна «Валіума» (торгова марка іншого популярного транквілізатора концерну «Хофман Ля Рошп) у 3 рази вище, чим в аналога під міжнародною назвою, однак останній вивішується значно рідше.
У той же час, при постачаннях медикаментів у розвиваючих країн фармацевтичні монополії встановлюють завищеної ціни не тільки на патентовані препарати, але й на традиційні види лік. Для цього вони використовують своє пануюче положення на даному корішку, недолік необхідної інформації в покупців у країнах, що розвиваються, про кон’юктурі на світовому ринку, а також часто й особи контакти з представниками, відповідальними за висновок конів-трактів на покупку медикаментів. Наприклад, у деяких країнах Латинської Америки різниця в цінах на один й той же препарат і досягла 60%, причому при постачаннях його не тільки на рннки різних держав, але навіть й фірмам однієї країни, якщо би закупівлі медикаментів вироблялися по мінімальним цінах, зафіксовані в одній із країн Латинської Америки, то, йми було би зекономлено близько 40% засобів, затрачених на імпорт.
У Мексиці вартість самого популярного противобактеріального засобу для родини з 4 чоловік із середнім доходом дорівнює витратам на харчування протягом 2 тижнів. Але зтот патентованньга препарат орієнтований на лікування інфекцій у розвинутих країнах, а в Мексиці може бнть успішно замінений менш дорогим «класичним» медикаментом. Таким чином, фармацевтичні моношлии велику частину витрат на розробку нових ирепаратов оплачують за рахунок країн, що розвиваються, тоді жак на дослідах в області тропічних захворювань вони асигнують дуже незначну суму, рівну приблизно 0,5% вартості розробки одного препарату.
Фармацевтичними монополіями повною мірою використовується такий спосіб одержання додаткової проблемии, як механізм трансфертних цін. Так називаєма експортна ціна на той чи інший вид сировини в усі більшій мері стає лише чисто формальної ціною, принцип числення якої базується не на співвідношенні питання й пропозиції на даниій конкретний момент,, а визначається, виходячи з інтересів материнської організації в області податкової політики, необхідності сокриття високих прибутків, тобто є справою адміністративного рішення й відповідних бухгалтерських калькуляцій, природно, враховуючи — інтереси монополії, а не розвиваються країн.
При встановлень трансфертних цін на другий план відсуваються основні факторні ціноутворення, а головні критерієм є можливість одержання максимально приблизилися за рахунок зовнішніх продажних й заниження закупочних цін у країнах з найбільше благополучним податковим режимом й проведення діаметрально протилежної політики в країнах, де внутрішні податки на прибуток корпорацій є високими. Прикладом використання першого варіанта може служити політика ТНК у Пуерто-Рико, Ірландії, куди монополії поставляють своїм фірмам сировину по заниженням цінах з тим, щоб максимально повисить прибутки при реалізації готових препаратів. Протилежна політика застосовується ними в країнах, що розвиваються, особливо в тих, де існує твердий контроль за вивозом .
При постачаннях медикаментів у розвинуті капіталістичні країни трансфертні цінуй як джерело додаткової прибили використовується рідко. Це зв’язано як з більш суворим податковим контролем, так й з наявністю більш повної інформації про ціни сировини.
У зв’язку з недостачею фондів соціального страхований у більшості зарубіжних країн виникло запитання про їх економії, яка частково може бити вирішений за рахунок державного стимулювання споживання Сепегіса замість дорогих лік під торговими марками.
Роль медикаментів під міжнародними непатентованими назвами росте через переважну їхню закупівлю країнами, що розвиваються, вимушеними максимально зменшувати вартість імпорту медикаментів у зв’язку з недоліком валюти. Серед 290 препаратів першорядної важливості, рекомендованих Всесвітньою організацією охорони здоров’я (ВІЗ) для цієї групи держав, на патентування приходиться тільки близько 5%. Підтвердженням ролі лік під міжнародними назвами в перспективі служить також той факт, що деякі ведучі фармацевтичні фірми утворять свої філіали по випуску таких препаратів (наприклад, американська «Смит Кляйн Бичам»). Іпвейцарский концерн «Сиба-Гайли» заявив про створення дочірньої компанії «Сервифарм АГ», що спеціалізується на постачаннях у що розвиваються страньї Оепегіса в основному по номенклатурі, рекомендованої ВІЗ. Цени на ці препарати установлення на рівні цін традиційних постачальників Оепегіса. Найбільша кількість таких препаратів на світовий ринок поставляють фірми Італії, Испании й Португалії.
Проведене положення поширюються в основному на готовий лікарський засіб, які складають близько 50% торгівлі між розвинутими іноземними країнами й у середньому 70-75% постачань медикаментів у що розвиваються держави.
Вищесказане визначає ціноутворення на медикаменти як міжнародну проблему.
Цінова політика аптечних підприємств.
Цінова стратегія припускає ефективне, з погляду збуту, напрямок дій по встановленню конкретних цін (високих чи низьких, єдиних чи диференційованих, гнучких, стабільних чи нестабільних і ін.). Як правило, фірми орієнтуються на різні цінові стратегії. При цьому вони рідко коли користаються тільки однієї з них, тому що не зупиняються на виробництві і реалізації одного виду чи товару тільки на одному сегменті ринку. Однак варто підкреслити, що аналізовані категорії: тип ринку, характеристика попиту та пропозиції — політика цін — цінові стратегії — методи і моделі встановлення цін, необхідно розглядати системно, у тісному взаємозв’язку.
Різноманітна безліч цінових стратегій стосовно до особливостей фармацевтичного ринку доцільно класифікувати на чотири групи: стратегії «входження в ринок», «асоційованого ринку», цінового лідера і погоджування цін з якістю лікарських засобів. При цьому варто враховувати рівень ціни на конкретний препарат по відношенню не тільки до цін конкуруючих фірм, але і стосовно рівня цін на препарати аналоги (синоніми). У таблиці 2.4 приведені основні групи цінових стратегій фармацевтичних фірм стосовно цін конкуруючих фірм і цінам на препарати аналоги (синоніми).
Для формованого вітчизняного ринку лік розповсюдженої є стратегія «входження (проникнення) у ринок», використовувана найчастіше виробниками, що тільки починають свою чи діяльність виходять на новий ринковий сегмент. Цієї стратегії дотримують такожвиробники, чиї товари не мають патентного захисту і торгової марки. До даної стратегії «проникнення на ринок» прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності; виробник має масове, крупносерійної виробництво препаратів широкого спектра дії; коли споживачі чуйно реагують на низьку ціну і збільшують обсяг закупівель; необхідно стимулювати ріст продажів, витрати скорочуються, унаслідок чого різко збільшується обсяг виробництва.
Таблиця 2.4 Основні групи цінових стратегій фармацевтичних фірм
Ціна препарату стосовно цін конку-
руючих фірм
Нище
Однакова
Вище
Ціна препарату по порівнянню з ціною аналога–PAGE_BREAK–
(синоніма)
Нижче Демпинг
Латентный процесс
Ув’язання
ціни з якістю на визначенний ринковий сегмент
Одинакова, або вища
Стратегія
“входження
в ринок”
Стратегія
«ассоційо-
ванного ринка»
Стратегія
цінового лідера
чи
“зняття сливок”
Велика група стратегій «асоційованого ринку» зв’язана зі створенням представлення сумірності характеристики препарату з аналогічним препаратом конкурентів. Як правило, ці стратегії вимагають великої і конкретної маркетингової діяльності.
У рамках даної групи стратегій «асоційованого ринку» розробляються наступні цінові стратегії: стратегія пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробника (вони мають.; стабільний збут товару), так і в споживачів. Цієї стратегії, як тимчасовий, дотримують фірми на фармтовари сезонного попиту, а також у випадку погрози витікання терміну придатності препарату;
• стратегія гнучких, еластичних цін, рівень яких залежить від розміру партії закуповуваних препаратів, упакування, купівельних можливостей оптових фірм (аптечних складів), лікарень. Найчастіше їх використовують при висновку індивідуальних угод між виробниками й оптовиками в залежності від розміру партій,
• стратегія єдиних цін, як правило, приміняється в торгово жилізнно важливими препаратами з метою підвищення їхньої приступності споживачам;
• стратегія нестабільних, мінливих цін, що залежить від рівня витрат виробництва, ринкової кон’юнктури, обсягу продажів;
• стратегія конкурентних цін, зв’язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів;
• стратегія неокруглених цін. Наприклад, психологічно краще продавати товар за ціною 3,90 грн., замість 4,00 грн.;
• стратегія масових закупівель, при якій споживачу (оптовій фірмі) надається знижка в залежності від кількості закупленого товару, а також пільги постійним покупцям. Ця стратегія найчастіше використовується при наявності легко сегментированного ринку, чітких границь окремих сегментів, неможливості перепродувати товар на іншому ринковому сегменті через існування негативного чи нульового попиту.
Сьогодні український ринок уже структурований деякою мірою, тому між великими фармацевтичними фірмами ведеться конкурентна боротьба за лідерство. У зв’язку з цим стратегія цінового лідера є актуальної для великих фармацевтичних фірм. Дана стратегія припускає виробництво і реалізацію високоякісних конкурентноздатних фармтоваров. Фірми, що дотримують такої політики, розробляють наступні цінові стратегії:
• стратегія «зняття вершків», при якій первісні продажі оригінальних препаратів, у яких, як правило, немає аналогів, здійснюються за високими цінами, іноді значно вище цін виробництва, потім ціни поступово знижаются. Головними факторами здійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку великого числа споживачів, сприйняття високих цін з боку споживачів як свідчення високої якості препарату;
• стратегія престижних цін зв’язана з підсвідомим сприйняттям у споживача зв’язку високої якості й ефективності фармтоварів у залежності від високої престижної ціни, що установлюється фірмою, що має високий імідж на ринку. Споживачі сприймають високу ціну, як гарант проти підробок, що особливо важливо для медикаментів. Однак дана стратегія на фармринку застосовується рідко, приміром, великі аптеки в центральних і престижних районах міст іноді встановлюють ціни на 10-20% вище, ніж середні по регіоні;
• стратегія дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента зв’язана з використанням послуг конкретного посередника, митними пошлинами. Дана стратегія припускає встановлення різних продажних цін на той самий препарат незалежно від витрат. Цінову дискримінацію фірми застосовують при наступних умовах: ринок можна розділити на групи покупців, що мають різну еластичність попиту; мається можливість ізоляції груп покупців, що діють на різних сегментах ринку, тобто географічна дискримінація, що має місце на фармринках України й інших країн СНД; має місце обмеження конкуренції, що спостерігається в Україні, приміром, на ринку імпортних і вітчизняних ліків-аналогів; ін.
При виборі цінової стратегії лідера необхідно не допускати руйнівних наслідків конкурентної боротьби. Розрізняють два види цінового лідерства: домінуюче і барометричне.
У ситуації домінуючого лідерства галузевим лідером є велика і могутня фармацевтична фірма, що діє як своєрідний ціновий регулятор на ринку. Для сучасного міжнародного фармринку така ситуаціялідерства типова через сформовану тенденції злиття й укрупнення фармацевтичних компаній виробників.
Барометричне лідерство за цінами спостерігається в ситуації, коли на ринку фірми-конкуренти є відносно рівними. У цьому випадку щоб уникнути цінової війни висувається один лідер, що, як правило, найбільше успішно веде маркетингову діяльність. Така ситуація періодично виникає на вітчизняному ринку в зв’язку з різкими стрибками курсу інвалюти. Фармацевтичні оптові фірми змушені на рівні регіону виробляти єдину цінову політику і висувати цінового лідера, що встановлює рівень цін, прийнятний для усіх. Однак таке лідерство є тимчасовим.
Таблиця 2.5 Цінові стратегії: взаємозв’язок між рівнями цін і якістю товарів
Ціна
висока
середня
Низька
Якість
висока
Стратегія преміальних націнок
Стратегія глибокого проникнення на ринок
Стратегія пчідвищеної цінності значимості
середня
Стратегія завищеної ціни
Стратегія середнього рівня
Стратегія добро якості
низька
Стратегія пограбування
Стратегія показаного сяйва
Стратегія низької цінності значення
Особливий інтерес і значення для фармфирм представляє група стратегій погоджування рівня цін з якістю лікарських засобів через їхню соціальну значимість як товару. У таблиці 2.5 приведені дев’ять можливих цінових стратегій,що дозволяють погоджувати ціну і якість препарату з аналогічними характеристиками препарату конкуруючої фірми.
Очевидно, фірмам варто звернути увагу на цінові стратегії, що дозволяють порівняти висока якість препарату з різним рівнем цін. Маркетингова діяльність фірм по даній групі стратегій особливо складна, тому що вимагає правильного вибору власної стратегії й аналізу відповідних стратегій фірм-конкурентів.
Великого пророблення вимагають цінові стратегії, що спрямовані на встановлення цін препаратів, що характеризуються високою еластичністю попиту.
2.5. Вибір методу ціноутворення на фармацевтичні товари.
Фармацевтичні фірми, вибираючи методику ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов:
• мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару і не забезпечує одержання прибутку;
• максимальна ціна, за межами якої формування попиту важко, визначається наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми;
• ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів визначають середній рівень, якого звичайно дотримують фірми.
Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; установлення ціни на основі рівня поточних цін; установлення ціни на основі закритих торгів; установлення ціни, виходячи з цінності товару, що відчувається. Література
Демченко А.С., Чернуха В.М. Методичні рекомендації по визначенню вартості виготовлення і фасування лікарських засобів та виробів медичного призначення – Київ: МОЗ України 1997.
Україна. Інструкція про порядок роздрібних цін на товари народного споживання в підприємствах роздрібної торгівлі та громадського харчування. Наказ МЗЕЗіТ від 4 січня 1997 року. Юридичні аспекти фармації 1999 р.