Вступ
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вонавпровадилася непомітно й поступово стала невід’ємною частиною нашого життя.Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди,афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла нателебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вонаформується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.
Мова реклами – мова підсвідомості. Прямезвернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарівпромислового призначення.
З кожним днем реклама все більше поширюється в засобахмасової інформації. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя,відповідно привертаючи до себе увагу.
Завдяки якісним і кількісним змінам вперекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшовінформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламнихтекстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесіпорівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.
Реклама неодноразово ставала об’єктомлінгвістичного дослідження. Виконано цілий ряд робіт, присвячених структурним,семантичним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостям рекламноїмови і тексту: Розенталь Д.Е. «Мова рекламних текстів», 1981; Кафтанджиев Х.«Тексти друкованої реклами», 1995; Кромптон А. «Майстерня рекламноготексту», 1998; Медведєва Е.В. «Рекламна комунікація»; Скильский Р. «Функціональнаінтерпретація тексту реклами й модель організації тексту», 1992; Абрамова Г.О.«Засоби метафоризації в рекламному тексті», 1980; Гурська Н.А. «Допроблематики дослідження мови англійської реклами», 1984. Ряд робіт виконанийзакордонними лінгвістами: Goddard A. «The Language of Advertising», 1982; LeechG. «English in Advertising», 1968; Green G. «How to Get People to Do Thingswith Words. The Whimperative Question», 1975; Mc Gregor E. «Advertising», 1973;Bovee C.L., Arens W.F. «Contemporary Advertising», 1989; Cook Guy. «Stylisticswith a Dash of Advertising», 1991.
Що стосується особливостей перекладу письмовихрекламних текстів, то такі дослідження актуальні не тільки в силу великоїпоширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиттянавколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливій для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу адекватного перекладурекламних текстів різного напрямку, зокрема туристських рекламних текстів. Усеце становить актуальність даної роботи.
Мета цієї роботи полягає в визначенні деякихпроблем, пов’язаних з перекладом рекламних текстів з англійської мови наукраїнську та засобів вирішення цих проблем, а також дослідженні туристичнихрекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх перекладу.
У відповідності з поставленою метою формулюютьсянаступні завдання:
1. Дослідження структури та складових англомовнихписьмових рекламних текстів.
2. Аналіз особливостей написання англомовнихписьмових рекламних текстів.
3. Визначення лексико-семантичних особливостейперекладу англомовних туристичних рекламних текстів.
Предметом дослідження єособливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.
Об’єктом дослідження єлексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламнихтекстів.
Робота складається зі вступу, першого –теоретичного розділу та другого – дослідницького, а також висновків та списку використаноїлітератури./>
1. Теоретичні основиперекладу рекламних текстів 1.1 Загальні характеристики поняття переклад
Як вже згадувалось у вступі, дослідженняприсвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніжприступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базовихтеоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли воснову дослідження.
Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначаєпереклад, як «односпрямований і двофазний процес міжмовної й міжкультурноїкомунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому)аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняєпервинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, якийхарактеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинноготексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двомакультурами й двома комунікативними ситуаціями» [26; 75]. У цьому визначеннінауковець із перекладом пов’язує такі поняття, як «мова й соціальна структура» та«мова й культура». Дане А.Д. Швейцером поняття перекладу має великезначення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому наданаперевага.
Відомо, що умови ринкової економіки викликалифорсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійноїдіяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельноїпропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача.Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламноїдіяльності.
Сьогодні переклад реклами став не тількинеобхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьомузнання теоретичних основ процесу є не тільки обов’язковою умовою, але йгарантією якості перекладу.
Базові теоретичні поняття перекладу включаютьадекватність перекладу й неминуче пов’язану з нею прагматичну адаптацію. «Адекватнимперекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному йдостатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мовиперекладу» [5; 12]. У зв’язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: «Адекватністьопирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпноїпередачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить ізтого, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер,що переклад вимагає жертв» [26; 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватністьчасто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватностіпов’язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що «теоретичнооптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональниххарактеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць» [25;273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивостівисловлення (функція, що служить для опису предметів і зв’язку між ними) таекспресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення).
Однак, на практиці такий переклад не завждиможливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачісмислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягаєтьсяпрагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначаєкомунікативний ефект реклами.
Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатнийвчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнівеквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладуп’яти рівнів:
1) рівень мовних знаків;
2) рівень висловлення;
3) рівень повідомлення;
4) рівень опису ситуації
5) рівень мети комунікації.
На кожному із цих рівнів за допомогою мовногокоду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий видінформації. При цьому обов’язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважаєзбереження домінантної функції висловлення [14; 61].
У зв’язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнивдослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що «прагматичний рівень займає вищемісце в ієрархії рівнів еквівалентності» [25; 85]. Отже, адекватний перекладможна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацькогоакту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.
Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говоритьна іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурногосередовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесеніперекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з бокуцільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основнукомунікативну функцію оригіналу.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотнимитруднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, цепов’язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов’язаних зкультурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв,деталями одягу тощо.
А.Д. Швейцер виділяє важливість передачіпрагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресаціїіншомовному одержувачеві «з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, щоточно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідноговисловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптаціявихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних,психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладноготексту» [25; 242].
На практиці саме соціолінгвістичні фактори стаютьвизначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.
1.2 Визначення понять семантика та лексика
Важливим для даної роботи є визначення термінівлексика та семантика.
Термін лексика визначається як сукупність уживаних умові слів, з якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.
Лексика – одна з основних складових мови, найменшконсервативний елемент мовної системи.
Ще одним значимим терміном для дослідження єтермін семантика.
Слово семантика дуже часто вживається і врозумінні «значення». Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називаютьтільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часомпід семантикою розуміють:
а) весь зміст, інформацію, передані мовою абоякоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділмовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію.
Одними зі складових мовної моделі світу можнавідмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемовиділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівеньтексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичнікатегорії – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичнийпід’ярус, який складають значення слів.
Значення слів розуміється не як хаотичне їхзібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови.Головну роль у розподілі слів за лексичним ґрунтом, рядом чи системою граютьсемантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодіїзначень.
Семантична структура слова – це структура слова,як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремогозначення багатозначного слова.
У зв’язку з цим прийнято розмежувати терміни:лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант – окремезначення багатозначного слова, моно сема – однозначне слово.
За одним і тим же словом може бути закріплено неодне, а декілька взаємозв’язаних та відокремлених одне від одного значень.Семантична єдність слова укладається у певному зв’язку цих окремих самостійнихзначень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значеннябагатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальнихсемантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.
Групи, у які по семантичним ознакам об’єднуютьсяслова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладенівласні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів почастинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних таформально-граматичних ознак.
1.3 Загальна характеристика рекламних текстів
Подібно іншій продукції мас-медіа – газет, журналів,телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готовогооформленого медіа-тексту. Причому, поняття «текст» стосовно до сфери масовоїінформації використовується не тільки для позначення властиво текстовоговербального ряду, але й здобуває риси об’ємності й багатомірності, вміщуючи всобі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у йогографічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку.Тому поняття «рекламний текст» ставиться не тільки до словесного ряду, але ймістить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів,звуків, конкретний набір яких залежить від носія засобів масової інформації.Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить своє відбиття в роботахбагатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар «The Languageof Advertіsіng», яка пише: «Тут слово «текст» (стосовно до реклами)використовується у його найширшому значенні, включаючи як візуальні зображення,так й вербальну мову» [30; 6].
Концепція багатомірного «медіа-тексту» надзвичайноважлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об’ємнезображення описуваного об’єкта, краще зрозуміти особливості функціонуванняслова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхньогосукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається якреклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуальноговтілення.
Поряд з багатомірністю до істотних ознакрекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність іколективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текстподібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, щосвідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламнихтекстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам’ятати, що моватут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня впостійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більштривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На «повторюваність»,як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественськийу книзі «Теорія риторики». Ознака «повторності повідомлень» означає, щоповідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні текстихарактеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того абоіншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа «нав’язливої» реклами[20; 132].
Незважаючи на загальні форматні ознаки, якідозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламнітексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якосьсистематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних формвираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволитьнайбільш повно відбити сутність розглянутого питання.
Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, щорекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і будеадекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим приперекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цимикомпонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшоюефективністю.
1.4 Класифікація рекламних текстів
Існує безліч способів класифікації рекламних текстів,серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобамипередачі:
– телевізійна реклама;
– друкована реклама;
– реклама на радіо;
– реклама в мережі Іnternet.
Серед цих видів реклами хотілося б виділитидруковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне,друкована реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів,довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т. д.),літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією пропродукт).
Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільшважливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламнібюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Їївідмінна риса − знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами нарадіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламнихбюджетах.
Значення вербальної мови для реклами дуже важливе.Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякіключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моментиосмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламнихагентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покритизначеннєвий простір в цілому.
Розглянувши поняття й терміни, які є важливимидля розуміння даного дослідження та з’ясувавши основні характеристики рекламнихтекстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладуписьмових рекламних текстів.
2. Дослідження особливостей перекладу туристичнихрекламних текстів
Переклад різних типів рекламного тексту, зокрематуристських рекламних текстів, у порівнянні із перекладом художньої літератури,при якому перекладач зобов’язаний передати художньо-естетичні достоїнстваоригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскравовираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстівперекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми,обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використаннядвох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптаціїтексту.
Перекладачеві нерідко доводитьсяшукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складовихоригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність міжоригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.
2.1 Засоби перекладу рекламних текстів
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотнимитруднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, цепов’язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов’язаних зкультурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталямиодягу і т. д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися доперекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу намасову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичнідані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. Приперекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту,характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальніможливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдинийтекст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication toadvanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення довисоких технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися якблизький до «адекватного». Такий тип перекладу викликаний його практичноюнеобхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, проякий мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобтокомунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при змінісловесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовуєтекст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні нормичитача, саме тому і привертає увагу й стає частиною «візуального оформлення» порядз кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушеннякомунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладачавикористати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативноїфункції оригіналу.
В Україні більшість рекламодавців – закордоннікомпанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптаціяв українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражаєтьсячерез зміни формальних характеристик слів, на українській передається черезсполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів,у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичнийеквівалент.
Як вже зазначалося, ефективність рекламноготексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тимдослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонентареклами – словесного тексту, адже тільки завдяки словесному тексту ключоварекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати».
2.2 Переклад структурних частин рекламного тексту
Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовноподілити на 4 основні частини:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основний рекламний текст;
4) фраза-відлуння.
Присутність у кожному рекламному тексті всіхскладових не є обов’язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майжеобов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) йзалежить від деяких інших характеристик.
Заголовок – найважливіша вербальна частинареклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основнийрекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавшизаголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламногозаголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес дорекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламнезвернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основномурекламному тексті.
Можна помітити що слоган дещо подібний дорекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементамиреклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосуєтьсяжодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) – це те,що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різнихобластях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робитисотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвийцикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому щорекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певниймомент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для тогосамого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовимприкладом є реклама авіакомпанії KLM, салоганом якої є
KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламноготексту, що зокрема відзначає автор відомої книги «Advertіsіng as Communіcatіon»– Джиллиан Дайер: «Мова (реклами) часто є дотиковою та пестливою. Вонавикористовує прикметники дотику, форми та фізичного комфорту. Суть цього утому, щоб надати значенню продукту тону, ритму та асоціативності» [29; 133].
Рекламний текст намагається передати властивостірекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови.
Для багатьох практиків рекламної діяльності текстіноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованогопродукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючиособливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад єнедоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, якіобов’язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальніособливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямованапродукція, позначена в рекламному тексті.
Дослідник творчого процесу перекладу А. Ліловарозцінює переклад рекламних текстів, як «творчість на мовному рівні», тоді якпереклад художніх текстів – як «творчість, пов’язану з художньо-образниммисленням» [16; 231].
2.3 Особливості перекладу реклами
«Маючи своєю метою інтенсивний концентрованийвплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх язиковихрівнях», пише Добросклонська. Т.Г. у дисертації «Питання вивчення медіатекстів» [9; 26].
І це абсолютно вірно.Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація,ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й конототивних прикметників– усе це широко презентовано в рекламних текстах. Так, наприклад, характеризуєособливості мови реклами англійський автор Д. Дайер: «Мова реклами авжеждуже навантажена. Головна її мета – привернути нашу увагу та схилити нас допевного продукту або сервісу. Рекламодавці використовують мову уже характернимспособом: авжеж є вигода у незвичному застосуванні ексцентричних та дискусійнихфраз, так само як й спілкування з людьми за допомогою простої, спрямованої мови…Привертання нашої уваги та уявлення та сприяння запам’ятовуванню, можлива, єнайважливішими функціями мови реклами: загальні або модні слова та короткі, чіткіречення легко повторюються та запам’ятовуються. Також наші спогади сповненіназвами брендів, салоганами та популярними висловлюваннями, ритмом та римою,алітерацією, строчками з пісень та прози та нескінченними повтореннями» [29;106].
До найбільш значущих ознак рекламного тексту наморфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативнихформ дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного обігу, наприклад:англійські – see, buy, fly; українські – дзвони, заходь, купуй.
Фактично ж абсолютна більшість рекламних текстівявляють собою метафори. Метафора як засіб здатна простиратися від окремогоштриха в описі характеру до розмірів цілого твору. У художніх творах метафоримають складне перетинання мотивів. Наприклад, у Ч. Чапліна в «Нових часах» метафораукладена в самій назві фільму, який має підзаголовок «Повість про індивідуальнузаповзятливість і людство, що метається в пошуках щастя».
Метафора назви по ходу сюжету упредметнюється врізних епізодах. Взяти хоча б маніпуляції з кишеньковими годинниками. В одній зкомічних сцен вони виявляються розплющеними гігантським пресом. Це маламетафора – образ розплющеного старого часу. В альбомі Epica 1997 представленийпостер британського агентства з рекламою автобренда Rover (модель серії 200).На глядачів дивиться потилиця британського джентльмена з усіма його типовимиатрибутами: казанку, симетрично піднятому на голову, сорочці в синю смужку йстрогому піджаці із класичного англійського сукна. Типова консервативна стрижкапід напівбокс. Лише один іронічний штрих – на акуратній потилиці елегантновистрижене тавро – Rover 200. Машина тут позиціонується як товар, що втілюєнепорушні традиції британської якості, консервативного, але не позбавленогострогої елегантності.
Виходячи з вищесказаного можна укласти, що врекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння,паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентраціяімперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимістьподібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якоївід перекладача потрібен великий творчий потенціал.
Як уже говорилося вище, переклад рекламноготексту, на відміну від перекладу художнього, по своїм характеристикамстандартний і за формою, і за мовними засобами. П.М. Топер пише:»… Перекладачне звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не робить інтерпретації,і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. Приперекладі передається не саме язикове повідомлення, а екстралінгвістичнадійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, щопідлягає перекладу….» [22; 54]. У цьому зв’язку в рекламних текстах на першемісце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.
Якщо розглянути англомовну рекламу, то тамдієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn’tforget», «Treat yourself» – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинахрекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.
Дослідження англійських рекламних текстівпоказує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднестинаступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find,listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Аналіз українських рекламних текстів показуєприблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієсліврівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характеруживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконливатональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російськоїреклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативноїмоделі: «We, our» – для позначення рекламодавця, «you, your» – для звертання допотенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.
В обох мовах часто використовуються особисті йприсвійні займенники 2‑ої особи, тому що вони підсилюють рекламний обіг.Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних комбінацій, особистих іприсвійних займенників, які досить часто зустрічаються в тексті.
Важливу роль у синтагматичному малюнку, якукраїнських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивнісловосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту єопис рекламованого товару або послуги, атрибутивні комбінації, до складу якихвходять прислівники й прикметники, несуть більше функціональне навантаження.Деякі дослідники навіть називають прислівники й прикметники ключовими словамирекламного тексту й звертають на них особливу увагу. Це ж відзначають і саміперекладачі.
Реклама рябить словами: «більше», «дешевше», «краще»,«вигідніше», «самий», «єдиний», «унікальний», «супер», «понад». Усі ці слова єсигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виді подається впорівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в українськомурекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об’єкт з якими іншимирівняється, і які параметри беруться до уваги, зустрічаються в рекламі рідко.
Разом з тим, саме прикметники й прислівникидопомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, якадозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі наіншу мову ця обставина обов’язкова враховується.
У процесі перекладу рекламних текстів прикметникий прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованогопродукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продуктвикликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать:natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. Доукраїнських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, навідміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільшуживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best,free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great,real, easy, bright, extra, rich, gold.
Часто зустрічаються прикметники, що вказують надійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть,рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – йогоможна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.
Особливої уваги заслуговують порівняння, які представленів рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні злогічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища –маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння. Відсутність реальнихвідмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його середтоварів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливіриторичні приймання. Ці приймання дозволяють актуалізувати у свідомостіадресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні якихрекламована марка виглядає найбільше виграшно.
Конкуруючі марки, що становлять природній класпорівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний класпорівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнюваніоб’єкти й тимчасово як би «стирає» з пам’яті марки, що є дійсними конкурентамирекламованого товару. У цьому сила таких приймань і при перекладі рекламноготексту вона звичайно враховується.
Тим часом, створення штучного класу порівняння єне що інше, як маскування під теперішнє, коректне порівняння. У такій рекламіми маємо справу із прийманнями язикового маніпулювання, які підлягають етичнійі правовій оцінці. Часте порівняння виступає засобом язикової маніпуляції.
Мовне маніпулювання – це використання особливостеймови й принципів її вживання з метою схованого впливу на адресата в потрібномудля мовця напрямку; схованого – значить, неусвідомлюваного адресатом. Мова втаких випадках використовується, як інструмент соціальної влади.
При мовному маніпулюванні часто експлуатуєтьсясхильність людини до поспішних висновків. Незважаючи на недовіру до реклами,люди нерідко просто не зауважують різні рекламні виверти. Саме тому вМіжнародному кодексі рекламної практики, який ліг в основу етичних кодексів ізаконодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача воману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях.
Разом з тим, сама мова влаштована таким чином, щодає можливість людині по-різному описувати дійсність. І люди використовують цюможливості навіть у повсякденнім житті. Ті самі мовні засоби в одних випадкахслужать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших – длятого, щоб зм’якшити категоричність неприємного повідомлення або просто длятого, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію.
Влада мови, сила слова – це те, що гідно ізамилування, і побоювань, і врахування особливостей у процесі перекладу.Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальналюдина в повсякденнім житті, і чим звичайно ми захоплюємося в промовах відомихораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принциписумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинністосуватися не конкретних лінгвістичних приймань, а того, як вонивикористовуються. Перекладачам, рекламістам і тим, хто виносить судження проюридичну й етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізуватилінгвістичні засоби, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивноговпливу.
Перекладачі досить часто користуються засобамимовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистоятитакого роду впливу людей можна, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивнийзасоб, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламноїінформації в цілому. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронновикористовують аналогічні засоби. Певні засоби стають настільки популярними урекламі, що поступово девальвуються й переходить у розряд рекламних кліше.
Стосовно англомовної реклами, слід зазначити, щов останні роки укладачі англійської реклами стають усе менш вільні у виборіпривабливих рекламних образів і мовних засобів виразності. Відповідно допостанови спеціальної комісії з реклами при британському уряді The AdvertisingStandard Authority (ASA) від 1968 р. за назвою «The Trade Description ACT»у рекламних текстах не слід використовувати слова й обороти, які можуть увестиспоживачів в оману щодо реальної якості й властивостей пропонованого продукту.Тому прикметники із чудовими оцінними коннотациями типу magic і miraculous усерідше зустрічаються в англійських рекламних текстах [21; 110].
Обмежувальні заходи були також прийняті щододеяких аспектів використання в рекламі жіночих образів. Усе, що виходить зарамки «політичної коректності» і виглядає як явний прояв неповаги до жінки – sexism,male chauvinism – і т. п. може служити підставою для судовогопереслідування творців реклами. В Україні рекламодавці можуть бути більш вільнів застосуванні рекламних образів, тому що законодавство ставиться до рекламибільш лояльно. А отже, це залишає широкі можливості при перекладі.
Таким чином, можна зробити висновок, щоприкметники й прислівники допомагають створити певну тональність рекламногозвертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Таксамо, при створенні рекламного повідомлення, а в цьому випадку перекладі йадаптації, необхідно виділяти засоби порівняння. Порівняння повинне бутикоректним як стосовно конкурентів, так і стосовно закону про рекламу.
2.4 Врахування лексичних особливостей туристичноїреклами при перекладі
В рекламному туристському дискурсі широковикористовується вузькоспеціалізована лексика, тобто термінологія длявизначення понять даної сфери, яку можна поділити на декілька груп.
По-перше, позичені з англійської мови терміни,які позначають реалії, які ніколи не існували на Україні. Це зумовленоекстралінгвістичними факторами. У період після перебудови услід за падінням «залізноїзавіси» з’явилося багато туристських фірм. У той час термінологічний апарат длярекламування туристського продукту був відсутній. Він включав реалії, яких доцього не існувало в українському середовищі, і тому з’явилася тенденціязапозичення англійського термінологічного шару лексики, тому що йому буввластивий інтернаціональний характер з-за надзвичайної розповсюдженостіанглійської мови у цієї області. Це знайшло своє вираження у запозиченняхшляхом калькування (наприклад, гарантовані номера), транскрипції ітранслітерації (наприклад, тур), а також варваризмів (наприклад, ExecutiveSuite). До того ж ці запозичення неоднаково вживалися у рекламі різнихтуристських фірм. Одні туристські фірми використовують буквальний перекладтермінів, інші вживають англійську лексику поряд з російською або українською, «семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожнюукраїнську синтаксичну конструкцію… або використовуються гібриди, які включаютьукраїнські і латинські букви (наприклад, VIPовский рейс)» [21; 73]. Ми надамо приклади,диференціювавши їх за різними областями, які інкорпорує сфера туризму.
Туристичні послуги, вид діяльності й відпочинку:Туристичний пакет, пакетні знижки (використання туристом деяких послуг фірми:отримання квитків, замовлення готелю, екскурсій тощо); VIP‑туризм(походить з англійського вираження very important person), джип-сафарі(екскурсійна або мисливська подорож на джипі з метою спостерігання за тваринниммиром або полювання) тощо.
Готельний комплекс: категорії готелів – Standard(середнього розміру номер з основними вигодами і балконом); Cottage (окремабудівля для оренди); Junior Suite (номер з кухнею і двома кімнатами: вітальнята спальня), Executive Suite; Royal Suite; Premier Suite (різниця між усімавидами номерів цієї категорії – у великих розмірах, вигодах. Звичайно, чим вищеранг, тим краще номер); Deluxe (люкс); Super Deluxe (супер-люкс). Ця категоріяномерів належить до розкішної, дорогої, рангом вище є номера Suites; Studio(невеликий готельний номер, менш ніж стандартний) тощо; розміри ліжка – kingsize, queen size (у нашій країні існував інший розподіл: односпальне, півтораспальне або двоспальне ліжко; king size приблизно відповідає «трьох спальномуліжку», якщо це можна так назвати, queen size відповідає двоспальному ліжку);послуги, що надаються: baby-sitting (послуги няні), butler service (послугидворецького), room service (прибирання номерів); види бронювання номерів – зарезервованіномера (reserved rooms – номера бронюються й сплачуються після прибуття доготелю, необхідно приїхати у певний час), гарантовані номера (guaranteed rooms– номера сплачуються до приїзду в готель й залишаються за туристом у разі йогозатримки).
Система харчування: all inclusive (система «всевключено», маються на увазі їжа та напої), dine around (харчування не включеноу вартість путівки, туристи мають можливість вечеряти в різних ресторанах),buffet (в українській мові цей термін має інше значення, тому цієї лексичноїодиниці відповідає поняття шведський стіл, його етимологія потребує подальшогодослідження); півпансіон (half board – взагалі у вартість путівки включенітільки сніданки та вечері), повний пансіон (full board – харчування три рази надень), європейський сніданок (сніданок, який включає кофе або чай, бутерброд змаслом, джем).
Транспортні системи: чартерні рейси (charter«зафрахтувати судно»); чартер – спеціальний рейс, якого немає у розкладілітаків, авіакомпанія виконує його за замовленням якої-небудь організації;Ski-Bus (автобус, який курсує на горнолижних курортах від підйомників до прилеглихміст), Shuttle-Bus (спеціальний автобус, який перевозить пасажирів на коротківідстані); трансфер (transfer «пересування»), взагалі під цим розуміють послугитаксі від аеропорту до готелю й навпаки; трансфери диференціюються на груповіта індивідуальні; термінал (terminal «кінцева станція, пункт»); квітки зфіксованою або відкритою датою (tickets with fixed and open date); Ski Pass(квітки, які надають можливість катання на горнолижних станціях); Тревелкард(travel card «карта для мандрівок»); категорії місць – бізнес-клас (businessclass), економічний клас (economy class).
Спорт: траси на горнолижних курортах: зелені (дляпочатківців), сині (для середнього рівня), красні (складні); дайвінг (стрибки уводу, підводне плавання); відповідно люди, які займаються даним видом спортуназиваються дайвери або дайвіністи; рафтинг (пересування по воді на гумовихчовнах); серфінг (катання на хвилях на спеціальній дошці); сноубордінг (катанняна спеціальній дошці з невеликих гір); сквош (гра в м’яч за допомогою ракеток,схожа на теніс) та багато інших видів спорту.
До другої групи туристських термінів ми відносимозапозичення нових термінів для вже існуючих старих понять з причини їхпрестижності та моди. Мабуть, вважається, що назва звиклих понять на українській мовінадає їм більш високий статус. О.Є. Сафонова відносить даного роду запозиченнядо різновиду піджин-інгліш [21; 70].
У цієї групі можна зустріти багато лексичниходиниць, наприклад: Прайс-лист (замість прейскуранта); шопінг-тур (замістьпоїздок (турів) за покупками); таксі-кеби (замість таксі). Мабуть, адресантнамагається створити враження надзвичайності таксі закордоном, його відмінностівід України. Але насправді між ними немає ніякої різниці, до того ж тутвикористовується тавтологія: слово cab вже означає таксі; дансинг-клуб (замістьтанцювального клуба); скі-тури (замість горнолижних турів); сервіс (замістьобслуговування). Можливо, це пов’язано з тим, що мешканці нашої страни звиклидо того, що обслуговування може бути як поганим, так й хорошим. А в лексичнійодиниці сервіс для свідомості мешканця України вже закладена сема «високоякіснеобслуговування», що викликає у адресата позитивні асоціації, особливо укомбінації з позитивними оціночними прикметниками, що в більшій ступеніпідвищує статус сервісу, наприклад, чудовий сервіс. Тут, на нашу думку,відбувається «явне зрушення означуваного [11; 93], бо сервіс також може бутирізним: обстановка в стилі модерн (чому б не сказати: обстановка в сучасномустилі?); фешенебельні готелі (очевидно, в англійській мові відповідає лексеміfashіonable); купатися й загоряти топлес (без верхнього одягу); клініки(замість лікарень); Очевидно, це пов’язане з тим, що в багатьох жителів Українилікарня викликає неприємні асоціації, пов’язані з невисокою якістю обслуговуванняй лікування, тому лексична одиниця клініка має конотативне значення «висококласного,обладнаного новітніми технологіями лікувального закладу»; сателитна (замістьсупутникової) антена або телевізор із сателітом; фригобар (імовірно, цехолодильник-міні-бар); снек-бар (бар, де можна перекусити); лайнери абомегалайнеры (замість кораблів, теплоходів); меню à la carte (це типменю, до якого жителі нашої країни звикли найбільше – за кожне блюдо платятьокремо, тому різниці у виставі жителя України між лексичною одиницею меню йменю à la carte немає) і т. д.
Туристичні терміни-кліше, які, як показав аналіз,властиві тільки російськомовним та україномовним туристичним текстам. У цьомувипадку застосовується конвенціональна (загальновживана) лексика, але їй надаєтьсяконкретний зміст: Палаючі путівки (подорожі, які необхідно терміново продати,тому що вони заплановані в самий найближчий строк, звичайно вони продаються зізнижкою). В Англії використовується термін Late deals, в Америці Last-Mіnutespecіals; Шуб-Тур (спеціально організовані тури для придбання хутрянихвиробів); назви різних турів: Екзотичні країни Африки й Азії; Класична Європа;Антична Греція і т. д.
В Україні та Росії дуже популярні груповіпоїздки, тому що вони значно дешевше індивідуальних, тому в рекламномутуристичному дискурсі часто зустрічаються назви різних напрямків (наведенівище). Туристичні фірми розробляють спеціальні маршрути й дають їм певні назви.Висока частотність зустрічальності дозволяє нам віднести їх до туристичноїтермінології. В англомовному рекламному туристичному дискурсі таких термінівнемає, тому що популярністю користуються індивідуальні поїздки, тому вонирізні.
Отже, екстралінгвістичні фактори привели дорозвитку українського туризму, що спричинило появу численних англійськихзапозичених термінів для позначення понять, що раніше були відсутні вукраїнської дійсності. Поряд із цим спостерігається тенденція використанняанглійської лексики замість старої для додання звичним предметам і явищам«західного характеру», престижності. Але в той же час, через екстралінгвістичніявища, відмінні від Заходу й властиві тільки Російському туристичному бізнесу,з’являються «власні», не запозичені нові термінологічні шари лексики.
Висновки
Після аналізу особливостей структури та складовихрекламного тексту, зокрема туристичного рекламного тексту, варто зазначити, щорекламні тексти повинні містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпновикладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстіввизначаються головною метою – викликати зацікавленість до товару. Правильноскладений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача тавикликати бажання придбати рекламований товар.
Також, відмінною рисою вдалої реклами єгармонічне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, якіданій ідеї найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдиновірної тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.
В результаті дослідження рекламних текстів буливиявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:
Рекламний текст містить у собі цілий рядекстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньомугармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді невдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.
Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколине слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст ісилу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідновраховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфікумови й культуру країни, для якої даний текст призначений.
Якщо аудиторія, для якої призначений текстрекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятковозагальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широкезастосування в повсякденному спілкуванні.
Вибір того чи іншого способу або прийому перекладузалежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторіяспоживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, йогоприхильність до певної літературної традиції.
У пошуках оригінальних й ефективних слів урекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слівй являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики українськоїабо іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозиченняіншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв’язане й зазмістом й асоціативно з об’єктом реклами. Якими б не були знову створені слова,вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламнеповідомлення.
Завдання перекладача − використати всізнання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функціїоригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичнихреалій – необхідна умова адекватності перекладу.
Список використаної літератури
1. Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови
реклами. – М.: Международные отношения, 1996. – 196 с.
2. Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник длястудентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. – К.:Видавничий центр «Академія», 2004. – 368 с.
3. Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучаснаукраїнська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб.– К.: Либідь, 2001. – 400 с.
4. Арнольд И.В. Лексикология современного английскогоязыка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – 3‑е изд., перераб. и доп. – М.:Высшая школа, 1986. – 295 с.
5. Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод. –Тетради переводчика., 6 вып. – М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
6. Бархударов Л.С. Язык и перевод. – М.: Международныеотношения, 1975. – 240 с.
7. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы ипрактика. – М.: Питер, 2003. – 800 с.
8. Васильева Н.В Реклама для всех. – М.: ТЕСЕЙ, 2003. – 222 с.
9. Добросклонская. Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов». – М.:2000.
10. Зазыкин. В.Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.
11. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж,2000.
12. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. –128 с.
13. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебноепособие. – М.: МГУ, 1999. – 133 с.
14. Комиссаров В.Н. Слово о переводе. – М.:Международные отношения, 1973.
15. Леонтьева Д.А. Психология смысла. Природа, структураи динамика смысловой реальности. – М.: 1999.
16. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшаяшкола, 1995. – 256 с.
17. Монтгомери. М. The Media, 1997.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.– М.: Евразийский регион, 1998. – 397 с.
19. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст,семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
20. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.:Добросвет, 1997. – 235 с.
21. Сафонова О.Е. Английский лингвистический компонент вязыковой ситуации современной России // Теоретическая и прикладнаялингвистика. Вып.2: Язык и социальная среда: Межвузовский сборник научныхтрудов. Воронеж, 2000. С. 68–77.
22. Топер П.М. Перевод в системе сравнительноголитературоведения – М.: Издательство Наследие, 2000.
23. Успенский Б.А. Структурная типология языков. – М.,1965.
24. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
25. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат,1973. – 280 с.
26. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы,аспекты. – М.: Наука, 1988. – 364 с.
27. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве:традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
28. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. – М.: 1983.
29. Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. –140 р.
30. Goddard A. The Language of Advertising.London, 1998.
31. Longman dictionary of contemporary English. – PearsonEducation, 2005. – 1950 p.
32. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach toadvertisements in Britain and Japan – London and NY, 1994.
33. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.