/>Содержание
Введение
1. Сущность PR
2. Развитие PR-деятельности
3. Виды и методы PR
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
Тема даннойработы: «Сущность понятия PR».
Во введениистоит отметить, что ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR(Public relations, PR) – разновидностьмаркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмыпутем формирования благоприятного общественного мнения об организации и еепродукции в целом.
Понятие«PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи собщественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в нашидни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.
Изучениемпиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки каксоциальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
/>
1.Сущность PR
Точноеи исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей идействий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкойобщепринятой формулировки.
Например,Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью, где под «общественностью» понимаются работники даннойорганизации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международномсловаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания идоброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людейили обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала,развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичноеопределение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит:«Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности».
Основнымназначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (илииной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следуетотличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловыхкоммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – офирме-производителе.
Основныепринципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, былисформулированы С. Блэком:
открытостьинформации;
опорана объективные закономерности массового сознания, а также отношений междулюдьми, организациями, фирмами и общественностью;
решительныйотказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность,манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважениеиндивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
привлечениена работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированиемполномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно,в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени.Например, открытость информации редко означает желание поведать публикедействительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но неспешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиараосуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именнонавязыванием общественности своей точки зрения.
/>2. Развитие PR-деятельности
Какпрофессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США.Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смитвыделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).
Таблица 1.
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR Название этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникаций 1. «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя 2. «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость 3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя 4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтов Источник: Smith R. Public Relations History.
Впервыеофициально само выражение «public relations» употребил американский президентТомас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е этопонятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношенияради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появлениепресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
Вначале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связанос усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основноймассы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любыенарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установлениедоброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием иостальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия изависти.
Обычно«отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 онопубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральныйкодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А. Ли назвал «побуждатьлюдей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цельзаручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудникифирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющиезаказы различных коммерческих и некоммерческих организации.
Научныеосновы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это жевремя завершается консолидация PR-сообщества: создаются международныеобъединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – ИнститутPR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация);разрабатываются кодексы профессионального поведения.
В1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономическихколледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментомв достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемсяпостиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологииво всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи собщественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимымнаправлением международной деятельности.
Возникнувпервоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровскаядеятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятиепиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровскаядеятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция поPR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.
/>
3.Виды и методы PR
Взависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяютнесколько его разновидностей.
Главныевиды PR – это коммерческий и политический пиар.
Первоначальнопиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей.Программы public relations, направленные на создание положительной известностипроизводящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Этоособенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверитьнастороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дниобъектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовыйпиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровскихмероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативныепоследствия поразившего фирму кризиса.
Политическийпиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическимлидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать заних. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятногоимиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализацииразвивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания междугражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа странызависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественноемнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательновключает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуруих страны.
Можновыделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
отношениясо СМИ (паблисити)–создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляютсяв СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношенияс персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В ихоснове лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работынаилучшим образом;
отношенияс финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, счастными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовойпрессой;
отношенияс властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) сфедеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношенияс местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включаетспонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
Важнойособенностью правильно организованного пиара является то, что это работанаправлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижениедолгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в видеподписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустядлительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Частозаказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично дляполитиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов.Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, томожно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значениепри этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобыизбиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишькраткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Заключение
В заключениеработы необходимо сделать следующие выводы.
1. Цельрекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя.Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) вглазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбытпродукции, от идей и мировоззрений до традиционных Товаров и/или Услуг.
2. Благодаряпреобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия инеобходимо существование рекламы и PR. Ибо встречая новое, непонятное,(«неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ»него, чем «ЗА».
3. Вотосновные цели PUBLIC RELATIONS:
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕPR-объекта
ВОЗВЫШЕНИЕимиджа
АНТИРЕКЛАМА(или СНИЖЕНИЕ имиджа)
ОТСТРОЙКА ОТКОНКУРЕНТОВ
КОНТРРЕКЛАМА
Проектированиенебанальной PR-акции без осознания ее целей может привести к профессиональнымошибкам.
4. Типичнаяпрофессиональная ошибка: поиск лишь одного (!) гениального хода, который якобысформирует требуемый имидж.
5. Опытпоказывает: чем более точно сформулирована цель PR — тем легче решаетсязадача (в том числе нестандартная, креативная). Напротив, формулировка задачи встиле: «сделать PR не хуже, чем у других» скорее запутывает Заказчикаи Исполнителя, чем помогает им. Задачи PR классифицируются следующим образом:
· Подтвердить/ознакомитьКлиента с деталями ему ранее известного;
· ПередатьКлиенту какие-либо эмоции, ощущения…
· Сделатьранее неизвестное Клиенту — известным, своим; научить;
· Получить«эффект новизны», при хорошо известном Клиенту рекламируемом объекте;
· Привлечьвнимание Клиента;
· ПобудитьКлиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
· Спародироватьизвестное Клиенту;
· СпозиционироватьПредмет описания (т.е. сделать его минимально понятным);
· ВозвыситьПредмет описания;
· Сделатьантирекламу Предмету описания;
· Сделать«Отстройку от Конкурента»;
· Сделать«Контррекламу» (отмыв);
· Избежатьнежелательных ассоциаций либо проблем у Клиента.
Списокиспользованной литературы
1. Блажнов Е.А., ПабликРилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 2004 г., 152 с.
2. Веллер М. И., Все ожизни, СПб, «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2000 г.
3. Викентьев И.Л. и др.,Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень«Экспресс-сервис» (СПб), 2996 г., N 7, с. 1 — 4.