Дмитрий Фролов, BKG. Практичные решения дляэффективного управления компанией
Длятого, чтобы выстроить т.н. «отношения с общественностью» (publicpelations или проще «пиар»), компания использует целый арсеналприемов. Одним из основных каналов, по которым компания распространяет сведенияо себе, были и остаются СМИ. Однако попасть туда нелегко. На пути к газетнойили журнальной полосе у пресс-релиза или другого материала, рассказывающего окомпании, стоят серьезные препятствия и мощные конкуренты. Это и постояннаязанятость (если не сказать «замороченность») редакции, это и другиематериалы, требующие своего «места под солнцем», это и… словом,много чего. Как быть? Попытки «пробить» эту стену деньгамималопродуктивны: эдак никаких денег не хватит, да и отношение читателя кподобным, явно «проплаченным» публикациям, весьма негативное. Ответпрост и тривиален: материал должен быть хорошо написан. Тогда упрощается оченьмногое.
Однако,это только сказать легко — «хорошо написан»! Но что это значит и какэтого добиться в условиях постоянного дефицита ресурсов всех видов и сортов(материальных, человеческих, временных, наконец)? И как быть, когда надоотправить материалы о себе в несколько изданий? И, кстати, в какие надоотправлять, а в какие нет? Много информационных поводов не создать, а безних… Об этом, собственно, я и хочу рассказать в этой статье.
Небольшаяремарка. Разумеется, граничащее с искусством ремесло журналиста подразумеваетумение писать статьи. Этому учатся, этому учат. Пишущих журналистов очень многои много хорошо пишущих. Однако в данном случае мы имеем дело с «обратнойзадачей». Журналист пишет в одно издание на разные темы. Существует единыйстиль, к которому привыкаешь, разные темы позволяют переключаться и привлекатьновый материал, новых людей. Работа становится интересной, «ненудной». Задача пресс-службы фирмы (эти функции могут быть возложены и наштатного маркетолога) или PR-агентства сложнее: необходимо написать на одну иту же тему в разные издания. То есть, конечно, можно самому-то и не утруждатьсебя, а собрать журналистов этих изданий на пресс-конференцию, угостить их какследует, взбодренные журналисты обнажат свои золотые перья… ” и рукитянутся к перу, перо к бумаге, минута и…” Или не обнажат. Или незолотые. Вариантов много. Кто-то из журналистов напишет, кто-то нет. Что онинапишут — тоже неизвестно. Многие и написали бы, да времени не случилось напресс-конференцию прийти. Именно поэтому умные книги советуют (никакой иронии,это действительно эффективно) в пакет, раздаваемый журналистам, вкладывать т.н.пресс-кит, содержащий среди прочего и варианты пресс-релизов или даже статей вразличных форматах на тему пресс-конференции. Честно скажу: ничего подобного,кроме как в упомянутых книгах, я не встречал. Может быть, мелко плаваю, низколетаю, не туда хожу, но факт есть факт…
Конечно,на эту тему есть литература. Не может ее не быть. Однако ее не хватает. Или еене читают должным образом. Потому что мой скоро уже шестилетний опытглавноредакторства свидетельствует: хорошие пиаровские статьи встречаютсявесьма редко, а в отраслевой прессе — крайне редко. И не по причине злобных иалчных редакций. Просто фирмы такие статьи о себе не пишут, предпочитая платнуюрекламу. Ну не сами же редакции станут это делать!
Естьи «технологическая» проблема. Для того, чтобы написать сериюматериалов для разных СМИ по одному информационному поводу, необходимоиспользовать самые разнообразные знания и сведения. Надо суметь«увидеть» общее в явлениях, находящихся на первый взгляд достаточнодалеко друг от друга. Надо суметь обобщить разрозненные данные, раскиданныеобычно по страницам самых различных источников. Надо суметь привлечь принеобходимости статистические данные (которые надо откуда-то взять, причембыстро и дешево). Все это сделать очень непросто, если нет ясных представленийо «технологиях» обобщений. Об этом мы тоже поговорим в этой статье.
С чего начать?
Итак,сформулируем задачу. Фирма хочет распространить в прессе положительнуюинформацию о себе. Ваши действия, читатель? Собрать пресс-конференцию? Поручитьрешение проблемы профессионалам? Оно бы и неплохо. Но задачи собственногобизнеса придется все же решать самостоятельно.
Поэтомупрежде всего, надо понять цели распространения информации — промежуточные иконечные. Они могут быть разными и от них во многом зависят дальнейшиедействия. Такими целями, например, могут быть:
Популяризацияпродукта среди конечных потребителей (частных лиц). Зачем — понятно: чтобыувеличить узнаваемость марки и, в конечном итоге, сбыт.
Популяризацияпродукта и зонтичного бренда среди партнеров по бизнесу — оптовых компаний икрупных розничных продавцов. Зачем? Для усиления своих переговорных позиций иполучения лучших условий. Кстати, достижение предыдущей цели также помогает впереговорах с партнерами.
Созданиепозитивного имиджа компании в бизнес-сообществе. Зачем? Возможно, чтобыповлиять на стоимость акций на фондовом рынке. Возможно, чтобы снять некийнегатив по отношению к компании, который прошел в СМИ некоторое время назад,если это было, конечно. Возможно, чтобы закрепить в сознании партнеров мысль отом, кто есть лидер этого рынка (если это так) или наоборот — подобныепубликации являются артподготовкой, т.е. началом атаки на лидера рынка. Взависимости от масштабов происходящего (национальный или региональный рынок)лидером может считаться и ведущая компания региона.
Разумеется,возможны и другие цели. Для конкретизации материалов этой статьи сузимдальнейшую задачу и выберем одну из наиболее популярных целей — усилениевлияния на партнеров: дистрибуторов и поставщиков.
Далее,выбираем средства доставки, т.е. образуем «пул» информационныхисточников — газет и журналов. Обычно при этом во внимание принимаются дваосновных параметра СМИ: тираж и соответствие ЦА требуемой, в соответствии споставленными ранее целями. Есть и еще один параметр — негласный, если можнотак выразиться. Это наличие или отсутствие взаимопонимания с редакцией.Несмотря на, казалось бы, полную зависимость действий редакции отпозиционирования данного СМИ, в этой сфере, как в никакой другой, чувствуютсяличные интерпретации действующими персонами понятных и известных законовбизнеса. Поэтому часто выбор СМИ определяется еще и совпадением этихслабоформализуемых предпочтений.
Разумеется,прежде чем выбирать СМИ, надо составить по возможности полный список имеющихся.Отметим, что это само по себе представляет собой непростую задачу. В этойстатье мы опустим детали составления данного списка, ограничившись толькозамечанием, что полные источники информации о всех имеющихся СМИ в сущностиотсутствуют, если не считать таковым Реестр зарегистрированных СМИ Минпечати.Этот материал малодоступен для широкого пользования, его рубрикация несоответствует целям подобной работы, да и уровень «информационногошума», т.е. изданий уже прекративших выход, малозначимых и т.п., слишкомвелик. Наиболее удобные с точки зрения автора источники информации по реальноприсутствующим на рынке СМИ — это каталоги профильных выставок — центральных ирегиональных. Каталоги Роспечати и других распространителей, как ни странно,неполны. Впрочем, это касается только отраслевой прессы, деловая представлена вэтих каталогах практически, вся. Однако для выбранной нами цели важнее именноотраслевая, как общая, так и узкотематическая — ведь именно ее, главнымобразом, читают оптовики. Какие это могут быть издания? Много ли их? Вотсоставленный нами перечень основных групп журналов, пишущих о бизнесе и длябизнеса.
Бизнес-пресса(«Эксперт», «Русский фокус», «Компания»,«Ведомости» и др.)
Общественно-политическаяпресса (издания для чтения деловых людей)
Отраслеваяпресса
Аналитическиеиздания
Рекламныеиздания
Узкоотраслевыеиздания
Технологическиеиздания
ИзданияСоюзов производителей и т.п.
Корпоративныеиздания
Журналыо маркетинге, включая рекламу
Разбиениежурналов отраслевой группы на подгруппы — аналитические, рекламные и проч. — достаточно условно. Каждый из приведенных ниже журналов может иметь разделы,попадающие в разные группы, поэтому точно классифицировать каждое издание невсегда представляется возможным. Кроме того, не будем забывать, что изданиябывают как общероссийскими, так и региональными.
Крометого, всегда есть несколько групп отраслевых изданий, которые также могут бытьполезны в рассматриваемом случае. Они обслуживают разные отраслевые ниши:переработку данного вида продукции, торговля, оборудование, упаковка и т.п.
Продолжимконкретизацию задания. Пусть фирма, распространяющая информацию о себе,занимается переработкой мяса кур. Поскольку бизнес-издания«инвариантны» к отрасли (там могут быть описаны любые из них), тоограничимся перечнем отраслевых изданий. Можно составить следующий списокизданий.
Общеотраслевые:
Пищеваяпромышленность
RussianFood Market
Продовольственныйбизнес
Пищевоепроизводство
Пищевоепроизводство и упаковка
Крестьянскиеведомости (газета)
Продуктыи прибыль (Новосибирск)
Узкоотраслевые:
Мяснаяиндустрия
Птицаи птицепродукты
Мяснойряд
Митмейкер
Мясныетехнологии
Всео мясе
Мяснойбизнес (Киев, Украина)
Этотперечень также неполон — практически не приведены газеты, региональные изданиятолько «обозначены». Не приведены и рекламные издания, причемнекоторые из приведенных имеют настолько большой объем скрытой и прямойрекламы, что могут быть переведены в эту категорию. Однако уже и в таком видеприведенный нами перечень существенно шире списка, который обычно используетсяпри рассылке пресс-релизов, да и вообще при организации работы с прессой.Создание полного перечня изданий представляет собой значительную работу,особенно, если учесть, что надо знать не только указанный, но реальный тираж,аудиторию, географию распространения.
Всеэти показатели важны и нужны, поскольку результат каждой работы надо измерять.Однако, если многотиражная бизнес-пресса имеет инструменты для измеренияаудитории (это делает, например, агентство Гэллапа), то по отраслевой ничего иблизко похожего нет. Причины понятны: разный объем рекламного рынка именталитет рекламодателей. В первом случае рекламодатель, выбирая рекламоноситель,ориентируется на тираж и аудиторию и, планируя значительный бюджет, можетпозволить себе заплатить «измерителям» за точные данные, то во второмтакой привычки у рекламодателей нет. Да и деньги не те. Оставим за кадромтонкий, хотя и решаемый, вопрос экспертного определения реального тиражаиздания, не сертифицированного Национальной тиражной службой, а такие методыесть, и двинемся дальше. Напомню поставленную задачу — распространитьинформацию о компании в максимально большое количество изданий. В данном случае- отраслевых изданий.
Обычно,как пишут в учебниках и учат во всех вузах, надо собрать пресс-конференцию,распространить пресс-релиз и (вершина мастерства!) — дозвонить его. В данномслучае все это либо не действует, либо действует совершенно иначе. Дело в том,что схема работы отраслевых изданий существенно отличается от тиражныхбизнес-изданий. Последние имеют штат корреспондентов, определенный — иногдажесткий, иногда мягкий, — тематический план. Вот этих-то корреспондентов и нагружаютинформацией, и стимулируют к описанию события. Однако в отраслевых журналахесть в лучшем случае обозреватель, обычно же редакция занимается сбором статейс авторов-внештатников. Иногда за статьи платится гонорар (деньгами илирекламой), иногда наоборот — автор размещает свою рекламу рядом и платитредакции — все зависит от конкретного материала и конкретных договоренностей, атакже от стиля работы редакции. Вот о стиле и шире — о характере издательскогобизнеса — поговорим немного подробней, это важно.
Зачем журналам статьи?
Смыслиздательского журнального, да и газетного бизнеса, в сущности, прост. Онзаключается в привлечении тем или иным способом внимания определенных групп лиц(физических или юридических) и затем продаже, как самого «привлекающего вниманиематериала», так и собственно внимания целевой аудитории журналазаинтересованным в нем фирмам. Последние называются обычно рекламодателями.Сейчас для нас не важна структура этой группы, в которую кроме прямыхрекламодателей входят еще и т.н. спонсоры (обычно рубрики или спецпроекта) и«чернопиарщики». Это могло бы стать отдельной темой, но в данномслучае мы будем рассматривать их всех как «рекламодателей»,размещающих некую информацию за деньги.
Такимобразом, издание может зарабатывать как исключительно на рекламе (продажавнимания), так и на подписке и рознице (продажа привлекающих вниманиематериалов). Конечно, оптимально сочетать оба вида дохода, однако реальнопервый дает значительно больше, и потому второй издателями обычно считаетсядополнительным. Рынок изданий уже в достаточной степени развит, конкуренция заденьги рекламодателей высока (как «внутривидовая», так и«межвидовая» — с другими каналами рекламных коммуникаций, например,выставками), что привело к переходу некоторых изданий в нишу«малорекламных», для которых доходы от продажи издания существенновыше рекламных.
Всеэто означает, что, планируя попадание информации о фирме в тот или другойжурнал, надо сразу же представлять себе ту сетку, в которую планируетсяпоместить этот материал. Какова роль этого материала для данной редакции?Сочтет ли она его привлекающим внимание аудитории или он может служить толькокак «продажа места» — вот вопросы, ответы на которые надопредставлять себе в момент формирования медиа-плана разворачиваемой пиар-кампании.Разумеется, оптимален для редакции материал, который привлекает внимание как кизданию, так и к теме самого материала. Это позволяет продавать журнальныеполосы, не только опираясь на имидж самого издания, но и дополнительно данногоматериала. Обычно в такой роли выступают обзоры рынков, особенно если речь идето рынках продукции рекламодателей, всевозможные рейтинги и специальные проекты,когда та или иная тема рассматривается «сгустком», подробно. Заметим,что один и тот же материал может выполнять совершенно разные функции в разныхизданиях, и игнорирование этого ведет к недопониманию сторонами друг друга,малообоснованным обидам и т.п.
Ещеодин важный фактор, который надо учесть, это уровень рыночной власти издания.Небольшие журналы готовы бесплатно опубликовать практически все, чтопредставляет хоть какой-то интерес для их ЦА. Чем издание «круче»,тем труднее это сделать: редакция всегда имеет большой портфель материалов.Обратная картина: нежелание небольшого издания публиковать что бы то ни былобесплатно, встречается, но свидетельствует, скорее, о неправильном пониманиибизнеса подобными издателями. А потому их можно просто игнорировать.
Пониманиеи учет этих обстоятельств позволяет избежать многих недоразумений, да исэкономить время на подготовку материала для того или иного издания. Об этойподготовке мы и поговорим далее подробнее.
Что делать?
Итак,пул изданий подготовлен. На столе лежат несколько (2 — 3) номеров каждого изних. Необходимо проанализировать их и по каждому составить «досье»,содержащее:
Названиярубрик, содержащих «привлекающие внимание» материалы.
Основныетемы журнала.
Фамилиижурналистов или редакторов, ведущих данную тематику.
Стильподачи материала, средний объем, желательность статистических данных, обязательностькомментирования материала «лидерами мнений».
Теперьотвлечемся на время от выполненной работы и сделаем заход с другой стороны.Попробуем определить круг тем, являющихся ключевыми для рассматриваемого рынка.Однако перед этим надо определить, что это за рынок — это не всегда очевидно.Прежде всего, потому, что этих рынков может быть несколько и располагаются ониотносительно друг друга иерархично. Для выбранного нами ранее примера фирмы,производящей быстрозамороженные продукты из куриного мяса к таким рынкамследует отнести:
Рынокмяса
Рынокпродукции из мяса птицы
Рынокбыстрозамороженных продуктов из мяса птицы
Готовыеобеды из мяса птицы
Заметимв скобках, что мы «потянули» только одну ниточку — продуктовую. В тоже время можно (и нужно!) рассматривать также рынки упаковки, технологическогооборудования, дистрибуции.
Далее,необходимо проанализировать конкурентную ситуацию на каждом из этих рынков (этоможно сделать достаточно быстро, используя модель конкуренции М.Портера) иопределить основные силы конкуренции. Поскольку в данном случае конкуренциямежду субститутами (товарами-заменителями) достаточно велика, то в числорынков, учет которых также желателен, попадут и рынки субститутов илипродуктовых категорий, в т.ч.
Продуктыиз сои
Овощныепродукты
Говядина,свинина
Пельмени,блинчики
Предприятиябыстрого питания
Весьмаполезен для дальнейшей работы был бы дайджест публикаций на темы, касающиесяэтих рынков. Такой дайджест составить нетрудно, если под рукой есть Интернет инесколько номеров уже подобранных журналов. Дайджест позволяет уточнитьключевые проблемы отрасли и составить примерный перечень тем, которые могли бызаинтересовать издания. При составлении этого перечня, конечно, надо учесть исмысл выбранного информационного повода. Для целей этой статьи в качествеинформационного повода будем рассматривать конкретное событие, реальнопроизошедшее в феврале 2003 года — открытие нового завода в Калининградекомпанией «Продукты питания». Основная специализация компании — выпускзамороженных полуфабрикатов из куриного мяса. Тогда перечень возможных тем длястатей может выглядеть, например, следующим образом:
Эффективностьинвестирования в данную отрасль, степень рискованности этих инвестиций.
Значениедля конкретного региона (в данном случае — Калининграда) открытия новогопроизводства.
Перераспределениерынка замороженных продуктов в связи с увеличением производственных мощностейодного из ведущих игроков.
Увеличениепотребностей рынка в оборудовании для упаковки, транспортирования и хранениязамороженной пищевой продукции.
Тенденцииразвития данного рынка (рынков).
Методыи приемы развития бизнеса.
Основныевиды конкуренции на данном рынке, тенденции их изменения.
Сравнительныетемпы роста рынков.
Рольбрендов на данном рынке.
Состояниесырьевой базы.
Такимобразом, объединение перечня возможных тем с перечнем рынков образуеттрехмерную матрицу со значительным количеством ячеек. Разумеется, не все онимогут быть заполнены реальным смыслом, однако даже поверхностный анализ показывает,что существует, как минимум один-два десятка возможных тем для описания одногои того же события. Поскольку в одном материале, предназначенном для прессы,всегда присутствует не более одной стержневой идеи, то число таких заполненныхячеек соответствует числу возможных материалов для статей. При необходимостидолжны быть привлечены статистические данные по объемам производства, экспортуи импорту продукции. Комбинирование тем, выдвижение «на острие» однойпри поддержке другой, позволяет легко достичь уникальности каждого материала,его осмысленности и актуальности при относительно небольших затратах времени.Таким образом, один информационный повод может послужить источником целой сериипубликаций. В качестве примера мы приводим ниже одну из подобных публикаций,специально написанных для целей этой статьи по реально произошедшему событию.Все публикации, написанные пиар-службой по тому или иному информационномуповоду, можно не только разослать в редакции отраслевых изданий, но и, дополнивнеобходимыми статистическими данными по рынку и деятельности собственнойкомпании, предоставить журналистам, собранным на пресс-конференцию, еслитаковая проводится. Это и будет настоящий пресс-кит.
Крометого, существует и еще одна, почему-то редко используемая возможность созданияматериалов для прессы — это так называемые «проблемные» статьи.Технология, в общем-то, известна и довольно проста. Выбирается одна из ужеподобранных тем (см. выше), которая рассматривается применительно к рынку вцелом и комментируется топ-менеджерами фирмы, заинтересованной в сообщениичерез прессу информации о себе. Для того, чтобы это была действительнообъективная и интересная статья, к подобным комментариям добавляютсякомментарии других фирм-неконкурентов, работающих на том же рынке. Это нетребует больших затрат времени. Еще одна любопытная возможность для подобныхматериалов — обсуждение маркетинговых тем на примере действий конкретной фирмы.Это могут быть статьи о том, как создавался и продвигался бренд или как фирмапроводит оценку эффективности своих рекламных коммуникаций и т.п. Главное,чтобы эта тема была актуальна для современного состояния рынка. Вполневозможно, что и данная публикация (как и вообще любая публикация) можетрассматриваться как подобная «пиаровская» статья. Ведь тема«технологии создания статей для прессы» достаточно интересна.
Однакоследует помнить, что все создаваемые материалы должны быть привязаны к стилю иформату конкретных выбранных СМИ, которые в конечном итоге и будут решать,насколько интересна и нужна та или иная статья. И повлиять на это решение можнотолько двумя путями: делая создаваемые материалы все более интересными для ЦАизданий или оплачивая публикации. Однако, совершенно очевидно, что второй путьведет в тупик. Остается работать над текстами еще больше, еще лучше. Используясовременные технологии, одну из которых мы и попытались тут описать.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.troek.net/