Чем бы Вы ни занимались (производством, торговлей или обслуживанием), Вам обязательно потребуется сводный план маркетинга. Работая в любой сфере бизнеса, Вы обязательно должны помнить, что на рынке происходят постоянные изменения. Поэтому, чтобы быстро реагировать на соответствующее изменение ситуации, Ваш план маркетинга должен быть максимально гибким.
Сначала попробуем ответить на вопрос: что такое маркетинг?
Маркетинг— это все, что Вы делаете ради удовлетворения определенных потребностей клиента с выгодой для себя.
Без хорошего плана маркетинга Ваши шансы на успех в бизнесе рискуют уменьшиться.
Разрабатывая свою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения прибыли. Ваш товар и Ваш рынок
Составление плана должно начинаться с четкого представления о том, каким видом бизнеса Вы занимаетесь или собираетесь заняться. Принимая соответствующее решение, Вы, вероятно, будете исходить из того, что Вы уже умеете и знаете, что подсказывает Вам опыт. Предположим, Вы уже определили, чем и где будете заниматься.
Вы должны знать, что представляет собой Ваш рынок в широком смысле этого слова.
Если Вы берете в аренду минипекарню, значит, Вы будете работать на рынке продуктов питания. Если Вы собираетесь открыть свое кафе, значит, Вы будете заняты в сфере общественного питания. Готовьтесь к дальнейшему развитию своего бизнеса.
Составьте план хотя бы на один год. Можно распланировать свою деятельность и на 5 лет вперед. Например, когда открывается крупное предприятие, у его руководства должен быть план действий на ближайшие 15 лет. Так что старайтесь мыслить широко, даже если Вы начинаете с малого. Избегайте узости мышления.
Вы должны определить круг лиц, которые являются Вашими потенциальными клиентами (по-научному эта группа называется «сегмент рынка»). Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Определение круга своих потенциальных покупателей».
В данном же случае ограничимся лишь кратким напоминанием.
Вашими клиентами могут быть, например, частные лица, проживающие в городе, сельской местности, пригороде и т.д., либо расположенные в этих местах различные фирмы. Ваши клиенты могут относиться к различным группам: профессиональным, имущественным, возрастным, семейным, социальным и т.д. Фирмы также могут быть крупными и мелкими, новыми и давно работающими…
И, наконец, Ваши клиенты могут руководствоваться совершенно различными соображениями при покупке того или иного вида товара. Например, они могут купить что-нибудь, полагая, что «товар стоит этих денег».
Иногда человек покупает дорогостоящую вещь, сознательно переплачивая за ее престижность (например, автомобиль марки «Мерседес», телевизор фирмы «Сони» и т.д.).
Некоторые люди покупают вещи, к которым давно привыкли (например, черный хлеб, который, как правило, не выпекают новые пекарни). Существует множество мотивов покупки того или иного вида товара, и мотивы эти весьма изменчивы.
И уж если Вы решили начать свое дело, точно определите круг лиц, которым Вы адресуете свои товары или услуги. Без этого Вы не сможете составить свой план.
Даже в том случае, если Ваш бизнес развивается вполне успешно, необходимо вновь и вновь обращаться к тому сегменту рынка, который Вы обслуживаете.
Постарайтесь описать в свои основные товары или услуги, а также круг своих потенциальных покупателей. План маркетингового исследования
Ответы на многие интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетингового исследования, являющегося неотъемлемой составляющей всего комплекса маркетинговых мероприятий.
В том случае, если Ваша деятельность не связана с производством товаров, Ваши затраты на проведение маркетингового исследования, вероятно, будут для Вас не очень обременительны.
Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Маркетинговое исследование». В данном же случае ограничимся лишь несколькими абзацами.
На предыдущих страницах речь шла о необходимости составить ясное и полное представление о своем рынке. Для этого как раз и требуется маркетинговое исследование, т.е. изучение рынка. Это особенно важно для оценки возможного объема сбыта и, как результат, размера выручки от реализации.
В большинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование с минимальными денежными затратами.
Здесь потребуются затраты другого рода. Речь идет о количестве свободного времени, которое Вам придется потратить на изучение рынка. Но «игра стоит свеч», поскольку знание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения Вашего бизнеса.
Это непрерывный процесс.
Здесь нельзя наладить все раз и навсегда. Вам предстоит держать руку на «пульсе» рынка постоянно. Только в этом случае Вы будете шагать в ногу со временем, предлагая современные, а не давно устаревшие товары.
Задумывались ли Вы о том, какого рода информация, связанная с рынком, Вам требуется для того, чтобы начать свое дело? А какая информация потребуется по мере практической реализации Вашего плана? Запишите свои соображения. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта
Чем бы Bы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе, а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своих клиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете.
На рынке со всех сторон Вас окружают конкуренты. Поэтому не исключено, что «гвоздем» Вашего плана маркетинга станет именно реклама. Прежде всего, покупатели должны о Вас услышать.
Возможно, изучение рынка продиктует Вам текст Вашей будущей рекламы— что именно следует сообщить покупателям.
Нужен план, в котором будет отражено, что, где и каким образом Вы собираетесь сообщить своим клиентам, а также указаны затраты, необходимые для проведения рекламной кампании.
Если Вы хотите добиться успеха, расходы могут оказаться немалыми.
Те же, кто занимается производством товаров, должны помнить о необходимости показывать свой товар лицом. Ведь правильно представленный товар в нарядной упаковке является прекрасным средством стимулирования сбыта.
А теперь поговорим о рекламе.
Попробуйте записать в следующей таблице свои соображения по поводу рекламы. Что бы Вы хотели сообщить? Кому? Каким образом? Сколько денег Вы предполагаете потратить на это?
Ваша реклама и стимулирование сбыта
Что бы Вы хотели сообщить:
Кому адресована Ваша информация:
Какой рекламный канал (газета, журнал, радио и т.д.)
Вы предполагаете использовать:
Как часто Вы будете давать рекламу:
Сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу в течение года: тыс.руб. План сбыта
Реклама, стимулирование сбыта и собственно сбыт тесно связаны между собой. Они дополняют друг друга, поэтому их следует планировать в комплексе.
По существу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь. Ведь осведомленный клиент покупает Ваш товар еще до общения с Вами, так сказать, мысленно.
Вам придется решать, сколько продавцов Вам понадобится и сколько денег Вы на это потратите. Если же Вы собираетесь заниматься сбытом самостоятельно, то придется потратить часть Вашего свободного времени.
Помимо зарплаты продавцам, возможно, придется потратить деньги и на различные виды материального стимулирования (например, премии, оплата проезда, оплачиваемые отпуска для своих сотрудников и т.д.), а также, не исключено, и на фирменную одежду.
Ниже перечислите предлагаемые Вами основные виды товаров или услуг и напишите, сколько Вы собираетесь продать (в натуральном или стоимостном выражении).
А теперь, опираясь на эти данные, подумайте, сколько Вам требуется продавцов. Сколько для этого нужно денег?
6. План распределения продукции
В том случае, если Вы будете заниматься производством товаров, Вам предстоит решить массу вопросов, связанных с их доставкой покупателям.
Необходимо учесть три следующих момента:
наличие достаточных запасов готовой продукции на складе;
доставка товаров к месту реализации;
использование различных посредников или сети дистрибьюторов.
В Вашем плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будет находиться на складе, а также схему выполнения заказов Ваших клиентов.
Следует помнить, что за хранение товаров на складе надо платить (сюда включается оплата помещения, отопления, освещения склада и т.д.).
Кроме того, хранить товары на складе— это значит «замораживать» деньги. Чрезмерное количество товаров на складе— столь же дурной знак, что и их недостаток.
Важный раздел Вашего плана— доставка товаров (в каком количестве, куда, с какой периодичностью). В настоящее время в России существует немало коммерческих транспортных фирм, предлагающих услуги по доставке товаров различными видами транспорта.
Имея дело с торговыми агентами, оптовиками и розничными торговцами, придется уплачивать им определенное комиссионное вознаграждение или делать скидку с отпускной цены.
Помните: даже в том случае, если Вы работаете на рынке без посредников, Вам все равно придется решать вопросы формирования товарных запасов и доставки продукции к месту назначения.
С другой стороны, если Вы занимаетесь торговлей или оказанием услуг, тогда уже Вы будете являться составной частью системы распределения Вашей фирмы-поставщика.
Это вовсе не означает, что о распределении можно забыть.
По-прежнему нужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе. Скорее всего, поставщики будут предлагать Вам взять как можно больше продукции.
Вы же должны стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму.
В вопросе, связанном с созданием необходимых товарных запасов, следует придерживаться определенного курса и точно рассчитать расходы, направленные на поддержание оптимального количества товарных запасов на складе.
Может быть, Вам стоит предложить также и услуги по доставке своих товаров. Но в данном случае Вам придется решать, стоит ли включать плату за доставку в цену предлагаемых Вами товаров. Все будет зависеть от проводимой Вами сбытовой политики.
Таким образом, Вам предстоит решить немало вопросов, связанных с распределением продукции. Вы уже составили план распределения продукции?
Попробуйте ответить на ряд вопросов.
Как Вы будете формировать складские запасы?
Сколько это будет стоить?
Как Вы будете осуществлять доставку товаров?
Как она будет организована?
Сколько она будет стоить?
Если Вы будете продавать свои товары в розницу, будете ли Вы взимать плату за доставку товаров?
Через какие каналы Вы собираетесь распределять свою продукцию?
Сколько это будет стоить?
Сколько денег предстоит потратить на распределение продукциии в течение всего года? тыс.руб. Цена
Цена— это та сумма денег, которую покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль.
Поэтому начинать следует с точного подсчета всех своих расходов в течение года. Если Вы занимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите расходы на количество произведенной продукции, и Вы получите базовую себестоимость продукции.
Если Вы занимаетесь оказанием каких-нибудь услуг, Вы получите дневную или недельную стоимость процесса обслуживания.
Если к себестоимости добавить некоторую сумму, то получится цена, по которой Вы можете продавать, получая определенную прибыль.
Но это еще не все. Ваш клиент купит товар по указанной цене только в том случае, если цена, по его мнению, соответствует ценности этого товара. Таким образом, цена зависит от объема Вашего сегмента рынка и размеров Bашего бизнеса.
Если Ваш товар рассчитан на узкий круг покупателей и предполагается небольшой объем сбыта— цена будет высокой. Если же Вы хотите добиться большого объема сбыта, цена должна быть умеренной.
К примеру, Ваше кафе может предлагать разные бутерброды и салаты по цене от 3 до 30 рублей, которые будут рассчитаны на разных посетителей.
Даже, если Вы уже не начинающий предприниматель, все равно необходимо время от времени корректировать свои цены.
Постарайтесь ответить на следующие вопросы:
Могли бы Вы определить круг своих потенциальных покупателей?
Какова цель Вашего бизнеса— широкий охват рынка или работа с узким кругом покупателей?
По какой цене Ваши товары или услуги будут пользоваться спросом?
8. План доходов
В предыдущем разделе мы рассмотрели основы ценообразования. Но цена определялась исходя из Вашей возможности продать без учета готовности и желания Ваших клиентов купить.
Начальный этап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, ввиду которых план маркетинга должен быть максимально гибким. Как правило, лучше сначала немного завысить цену. Понизить ее будет легче, нежели поднять. Но, конечно же, никогда не стоит снижать цены настолько, чтобы продавать себе в убыток.
Цель данного раздела плана маркетинга— дать оценку Вашего совокупного годового дохода.
Воздержитесь от составления плана, пока у Вас нет оценки величины предполагаемого годового дохода. Возможно, Вам не раз придется пересматривать эти цифры в процессе составления плана маркетинга, а также по мере практической реализации Вашего плана в течение года. Разумеется, если у Вас есть данные за предшествующие годы, сделать это будет намного проще.
Если Вы захотите получить кредит, Вас обязательно спросят, какой ежегодный доход Вы ожидаете в течение ближайших трех лет.
Попробуйте определить размер годовой выручки от реализации.
Умножьте цены, по которым Вы можете продавать свои товары, на предполагаемый объем сбыта.
Совокупный доход от реализации (основных видов товаров или услуг) тыс.руб.
Какова величина совокупного дохода от реализации всех других товаров или услуг? тыс.руб.
Ожидаемый совокупный доход тыс.руб.
9. Финансовый план
В предыдущих разделах мы рассмотрели различные составные части плана маркетинга. Мы убедились в том, что все его части тесно взаимосвязаны. Было показано, как приходится принимать различные решения в процессе составления плана маркетинга.
Кроме того, стало ясно, что принимаемые решения тесно связаны с различного рода затратами. Таким образом, разрабатывая план маркетинга, мы вплотную подошли к этапу составления финансового плана.
Занятие бизнесом требует затрат денег, времени, физических и моральных сил. Поэтому одна из главных причин составления финансового плана— оценить целесообразность и зрелость Вашего коммерческого проекта в целом. Иными словами, необходимо ответить на вопрос: «А стоит ли эта игра свеч?».
Как правило, с этой целью рассматривается период работы за 5 лет. Самостоятельно или вместе со специалистом по финансовым вопросам Вы должны подсчитать, сколько денег было вложено за прошедшие 5 лет и сколько денег в результате Вашей коммерческой деятельности было получено за это же время. Если совокупные расходы превысили Ваши доходы, может быть, Вам не следует продолжать дальнейшую работу в данной области.
Итак, в данной брошюре мы упомянули:
выручку или доход;
расходы, связанные с изучением рынка, проведением маркетингового исследования;
затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров;
расходы, связанные с организацией торговли;
расходы, связанные с распределением товаров.
А теперь все финансовые показатели, которые Вы рассчитали в процессе освоения данной брошюры, отразите в следующей таблице:
Ожидаемые финансовые итоги года
Совокупный доход от реализации
Затраты на маркетинговые исследования
Затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров
Расходы, связанные с организацией торговли
Расходы, связанные с распределением товаров
Совокупные расходы, связанные с маркетингом
Убедитесь в том, что все Ваши затраты, связанные с организацией сбыта товаров, будут восполнены реальными доходами. Подведем итоги
В данной брошюре, посвященной плану маркетинга, была сделана попытка:
дать определение составных частей маркетинга;
показать их тесную взаимосвязь и взаимное влияние;
подчеркнуть определяющую роль финансовых вопросов в процессе разработки и составления плана маркетинга;
показать, что план маркетинга не является готовой формулой успеха, он представляет собой лишь непрерывный процесс подготовки, уточнения, внесения соответствующих изменений и дальнейшего уточнения рыночной информации.
Составить план маркетинга непросто, но сделать это необходимо, чтобы добиться успеха в бизнесе.
Предположим, Ваш план маркетинга наконец подготовлен (возможно, частично он основан лишь на Ваших предположениях). Может быть, в процессе работы Вам пришлось в нем кое-что переделать.
Через три месяца, накопив определенный опыт хозяйственной деятельности, вновь прочитайте Ваш план маркетинга. Если возникла необходимость, внесите соответствующие изменения.
Через три месяца было бы полезно также перечитать эту и другие брошюры данного учебного блока. Это освежит Вашу память и поможет повысить прибыльность Вашего бизнеса. Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/