|Выбор модели |«Узнай-почувствуй-купи» |
|Установление целей |продвижение нового продукта на рынок, |
| |занятие лидирующего места среди отечественных |
| |производителей. |
|Выбор объекта рекламы |конечный потребитель |
| |оптовые предприятия торговли. |
| |розничные предприятия торговли . |
| |рестораны и бары. |
|Основная идея рекламы |Необыкновенный нежный вкус. |
| |Ощущение праздника. |
|Выбор средств рекламы |Анализ факторов (см. следующую таблицу) |
| |Главное средство : реклама на телевидение; |
| |Вспомогательные: реклама в специализированных|
| |изданиях |
|Исполнение обращения |Зарисовка с натуры. Представление одного или |
| |нескольких персонажей, употребляющих продукт. |
| |(праздничная атмосфера) |
| |На основе планирования затрат |
|Решение о бюджете |Выведение на рынок фасованного товара в |
| |общенациональном масштабе требует больших |
| |начальных затрат на рекламу и стимулирование |
| |сбыта. В первые месяцы необходим достаточно |
| |сильный толчок, чтобы по возможности быстро |
| |достичь объема сбыта, обеспечивающего |
| |рентабельность. Для формирования |
| |осведомленности и побуждения опробовать товар |
| |требуется гораздо больше усилий в сфере |
| |рекламы и стимулирования сбыта, чем для |
| |поддержания высокого уровня продаж постоянным |
| |потребителям. Большие начальные затраты, когда|
| |сбыт начинает расти с нуля, обычно |
| |оборачиваются в первый год убытками по итогам |
| |основной деятельности. Убытки эти могут |
| |перейти и на второй, и на третий год, пока |
| |сбыт не достигнет достаточно большого объема, |
| |приносящего валовую прибыль, которой хватает и|
| |на покрытие текущих расходов, и на возмещение |
| |предыдущих убытков. Подобные интенсивные |
| |затраты называются инвестиционными |
| |расходами. Термин этот предполагает, что |
| |начальные затраты на рекламу – подобно |
| |капиталовложениям в средства производства – |
| |приносят доход лишь в последующие годы. |
| |Бюджет, в котором отражено, почему и откуда |
| |происходят убытки в начале деятельности, а |
| |также изложено, когда и каким образом эти |
| |убытки будут покрыты, называется планом |
| |затрат. |
|План рекламных |Целесообразно использовать «пульсирующий |
|мероприятий (график) |график» – неравномерное размещение рекламы в |
| |рамках временного периода. |
| |Неравномерные импульсы – реклама размещается |
| |через неравные интервалы, пытаясь внести |
| |изменения в традиционные потребительские циклы|
| |спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8|
| |Марта) |
|Частота появления |В период импульса – интенсивная реклама на |
|рекламы |телевидении и в специализированных изданиях. В|
| |остальное время – напоминающая реклама. |
|Контроль за выполнением|Сопоставление затраченных средств с |
|плана и эффективностью |результатами рекламы и внесение корректировок |
|рекламы |в план. |
Выбор средств рекламы
|Для охвата каких |С помощью каких средств|С какой основной целью |
|аудиторий |рекламы | |
|Индивидуальные |Радио, телевидение, |Стимулирование спроса на |
|потребители |журналы, газеты, метро,|конкретную марку товара |
| |щиты, и т.п. | |
|Розничные и |Торговые журналы и |Стимулирование розничных и|
|оптовые торговцы |бюллетени, прямая |оптовых торговцев запасать|
| |почтовая реклама |и/или пропагандировать |
| | |товар для своих клиентов |
|Другие |Деловые журналы и |Стимулирование спроса на |
|производители, |бюллетени, прямая |конкретный товар для |
|розничные и |почтовая реклама и |непосредственного |
|оптовые торговцы,|некоторые средства |использования |
|правительство, |рекламы, рассчитанные |специалистами и/или |
|общественные |на широкого потребителя|рекомендования другим |
|институты и | | |
|группы | | |
Анализ СМИ
|Название |Целевой |Затраты на |Тираж |Периодичност|Выбор |
| |рынок |1000 | |ь | |
|Витрина |оптовики |214 |20000 |1 р/м |Полноцветна|
| | | | | |я, 1х |
|Оптовая |оптовики |28,52 |50000 |2 |- |
|торговля | | | | | |
|напитками | | | | | |
|Оптовик-продук|оптовики |13,33 |45000 |4 |4х ? полосы|
|ты | | | | | |
|Оптовый |оптовики |9,60 |25000 |4 |4х ? полосы|
|вестник | | | | | |
|Оптовый рынок |оптовики |41 |50000 |2 |- |
|Рынок |оптовики |4,76 |105000|4 |4х в месяц,|
| | | | | |полноцветна|
| | | | | |я |
|Супермаркет |конечные |2,94 |117900|2 |1х на |
| |потребители | |0 | |полполосы |
|Товары и цены |оптовики |8 |125000|4 |2х – полоса|
| | | | | | |
| | | | | |2х – ? в |
| | | | | |соотв. |
| | | | | |разделе |
|Торговля |оптовики |28,52 |50000 |4 р/год |- |
|напитками | | | | | |
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы
по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на
данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем
наиболее известные:
. COMCON 2,
. ROMIR Gallup Media,
. Mediametrie,
. Russian Research,
. V-Ratio,
. ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
. НИСПИ,
. Фонд “Общественное мнение”.
Анализ эффективности рекламы
|Печатные объявления |Опрос потребителей после размещения рекламы |
|Вся реклама | анализ финансовой или коммерческой |
| |эффективности как отношение прироста |
| |объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, |
| |которые были для этого сделаны; |
|Телевизионные тесты |Потребителя просят вспомнить об увиденной |
| |рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет
слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия
конкурентов)
План-сетка рекламной кампании
[pic]
[pic]