Министерствообразования
ВОЛГОГРАДСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
кафедра истории, культуры и социологии
Семестровая работа
Потребительское поведение
Выполнил:
студентгруппы Э-358
РысинаА.Б.
Проверил:
ДулинаН. В.
Волгоград, 2010г.
Оглавление
Введение
Понятие потребления и егосоциологические аспекты
Социальное поле какфактор, влияющий на поведение потребителей
Образ и стиль потребления людей
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
Культура, как фактор потребительского поведения
Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Влияние референтных групп на поведение потребителей
История и практика измерения потребительских настроений населения
Применение методики регионального индекса потребительских настроений дляизмерения социального самочувствия населения
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Потребителии осуществляемые ими расходы играют очень важную роль в современной рыночнойэкономике, называемой также «экономикой потребления». В последниегоды потребительские расходы в развитых странах превышают половину ВВП.
Ихусиливающаяся роль обусловливает важность анализа поведения потребителей иопределения факторов, воздействующих на это поведение, с целью дальнейшегопрогнозирования уровня расходов.
Однойиз важных задач современных социологических исследований является изучениепротиворечий, характеризующих систему детерминации потребительского поведениячеловека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новыетовары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения ихматериальных и духовных потребностей. Современный человек не может существоватьбез разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ееважнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит зарамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметовпромышленного производства.
Практическивсе естественные природные побудители потребительского поведения заменяютсясистемой социального воздействия, определяющей содержание конкретныхпотребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как напредметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышаетстепень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемойстановится выяснение особенностей влияния современных социальных факторовповседневной жизни человека на его потребительское поведение.
Понятие потребления и егосоциологические аспекты
Первоначально потреблениерассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие,предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложеныосновы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которогохарактерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующегосвои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаныс целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 — 20 веков. К.Маркс выдвинулидею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мереих удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теориюпоказного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул рядключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложилконцепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепциюстатусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и всовременных исследованиях потребления.
Однако длительное время всоциологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, апотребление занимало периферийные позиции. Лишь в 1980-е гг. на Западепоявляется особая отрасль — социология потребления, в центре внимания которой –осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (вшироком смысле этого слова) посредством потребления. На первый план выдвигаетсязадача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этойисследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера. Онопределял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальноедействие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметомисследования выступает ос мысленное действие, о котором можно говорить, «если ипоскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл».Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такоедействие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицамисмыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».
Потребление, как и любая инаяосознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются впроизводственном и личном потреблении.
Производственное потребление — это потребление исходных материалов (сырья, топлива, энергии), подразумевающееих дальнейшую переработку с целью получения прибыли. При этом получение прибыли- основной мотив производственного потребления.
Индивидуальное потребление –это, так называемое, потребление в собственном смысле слова.[1]Тем не менее, оно тоже является производством: индивид воспроизводит себя какчеловека, или, говоря иначе, конструирует себя. Воспроизводство человека идетпо двум направлениям: как природного существа и как члена общества. Какприродное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности ипотребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических ипсихических сил (потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условийотдыха). Как член общества человек потребляет товары и услуги, которыепозволяют ему воспроизводить себя как представителя различных категорий:работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооперативаи т.д.
Так как в существовании индивидазаинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы, потребляя,он воспроизводит себя не только для себя, но и для других (независимо от своегожелания), и тем самым участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочейсилы и т.д.[2]
Социальное поле как фактор, влияющийна поведение потребителей
Социальное пространство – этосовокупность процессов, отношений и взаимозависимостей в социальной сфере,иерархически связанных между собой.
Социальное пространствопрерывисто и характеризуется неравным распределением возможностей длясубъектов, находящихся в разных его участках. Крупной его единицей являетсясоциальное поле, то есть участок социального пространства, обладающий врезультате повышенного уровня внутреннего взаимодействия особой атмосферой,имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам. Социальныеполя соотносятся друг с другом по принципу матрешки или системы и подсистемы. Так,одно социальное поле является подсистемой другого и само включает в себя болеемелкие социальные поля. Кроме того, поля формируются в разных плоскостях и врезультате переплетаются друг с другом самым причудливым образом: страна,регион, отраслевая и профессиональные общности, город, университет,предприятие, факультет, учебная группа, клуб любителей …, компания друзей ит.д. Поля имеют разную силу, поэтому их влияние на попавших в них индивидовможет сильно варьироваться, одно поле может оказывать нейтрализующеевоздействие на другое и т.д.
Социальное поле обладает рядомпризнаков:
1. Внутри поля социальное взаимодействие гораздо более интенсивное, чеммежду полями. Например, студенты одного вуза общаются между собой, оказываядруг на друга воздействие, гораздо более интенсивно, чем с рабочими соседнейфабрики, школьниками некогда своей школы и т.д. Потребляя, студентысталкиваются с повседневной реакцией (явной и скрытой) своей среды и не могутне реагировать на это. Новые веяния в потреблении одежды, музыки, косметики ит.д. внутри поля распространяются несравненно быстрее, чем между полями.
2. Границы поля – это участки пониженного (иногда до минимума) социальноговзаимодействия, зоны отчуждения. Нередко социальные поля, расположенные насоседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одногосоциального поля, разобщенные в физическом пространстве. Например, студентыразных университетов в своем потребительском поведении гораздо более близкидруг другу, чем к своим преподавателям, обслуживающему персоналу своих учебныхзаведений, а от военнослужащих соседней воинской части их отделяет целаяпропасть.
3. Социальное поле имеет силовой характер, то есть обладает принудительнойсилой по отношению к попавшим в него людям. Индивид, независимо от личныхвкусов и потребностей вынужден приспосабливаться к требованиям своего поля, какчеловек, упавший в воду, неизбежно меняет характер движения. Поле выступает какразновидность социальной структуры. Его принудительное воздействие на людейпроявляется в двоякой форме:
— Это поле ресурсных возможностей, с одной стороны, формирующеепределы доступного выбора, а с другой – предоставляющее ресурсы для реализацииэтого выбора. Ресурсы не только дают возможности для достижения поставленныхцелей, но и формируют границу поля, за которой данная цель становитсянедосягаемой. Пограничный столб социального поля можно представить в видезнака, указывающего вовнутрь («Можно») и вовне поля («Нельзя»). И это не простослова. Поле имеет силовой характер и пограничный указатель «Нельзя»материализуется в двух основных формах:
– ограниченность платежеспособного спроса,
– ограничения, накладываемые предложением товаров и услуг.
Потребительское поведениеформируется под давлением близости этих границ. С одной стороны, студентыпринадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мерепредопределяют объем доступных средств. Доходы семей в свою очередь – результатпринадлежности к профессиональным и классовым социальным полям. С другойстороны, границы потребления задаются принадлежностью к территориальнымсоциальным полям: предложение торговли в разных населенных пунктах и регионахсущественно варьируется.
— Силовое социальное поле позитивно запрограммировано. Содержаниеего программы — совокупность ценностей и норм поведения (в том числе ипотребительского), не только запрещающих, но и предписывающих что и как делать,потреблять. Мораль, мода, обычаи, изредка – религия участвуют в созданиипотребительских программ.
4. Социальные процессы, проходящие в поле, носят надындивидуальныйхарактер, однако люди выступают их проводниками. Существование поля невозможнобез населяющих его индивидов, но его содержание – это не индивиды, а ихвзаимодействие, порождающее силовое поле, т.е. системное, надындивидуальноекачество. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживаютпроцесс, способный вовлекать в это движение тех, кто еще колеблется илисопротивляется. Так, мода на одежду реализуется лишь в потоке людей, следующихмодным стандартам.
5. Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного поля,свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». Врезультате внешние (социальные) нормы и ценности превращаются в индивидуальныйсвободный выбор, в личную потребность. Противоположность свободы индивида ипринуждения силового поля снимается. Этим объясняется тот факт, что масса людейпросто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают,что выбирают товары, опираясь только на свой вкус. Следуя внешним нормам(например, моде), люди воспроизводят их и этим превращают из пустых бумажныхпредписаний в реальные социальные процессы. При этом они сортируют внешниенормы, одни предавая забвению, а другие соблюдая. Таким образом, люди выступаютне только как щепки в мощном социальном потоке, но и как конструкторы тех илииных элементов социальной структуры.
6. Силовой характер поля лежит в основе тенденции к нивелированию поведенияиндивидов, но это тенденция, которая никогда не реализуется в полной мере. Полене в состоянии уничтожить индивидуальность его обитателей по целому рядупричин:
— Каждый индивид обладает своим особым (экономическим,психологическим, социальным) потенциалом, объем и структура которого могутсильно варьироваться. На этой основе формируется личностное поле, которое в тойили иной мере может ослаблять или корректировать воздействие социального поля.Личностное поле – это основа независимости индивида. Различия в его силе — причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поляили полей. Как в море, где одни часами плавают, а другие моментально начинаюттонуть, так и в социальном поле – одни ведут себя как умелые пловцы, а другие –как беспомощные жертвы. Например, для одних насмешка окружающих над их новойодеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.
— Различие в потенциалах ведет к тому, что люди в разной степениподвержены социализации в своих полях. Одни (тип «отличника», «хорошегомальчика») усваивают все, чему их учат значимые окружающие (референтные группы)и следуют их советам и рекомендациям. По поведению других порою труднодогадаться, что они вообще когда-то где-то учились, жили среди людей,сталкивались с цивилизацией. Причины могут быть различными: это иинтеллектуальные способности, и степень внушаемости, и уровень развитиятворческих способностей, и т.д.
— Каждый индивид находится одновременно в нескольких социальныхполях (социальные группы, слои, компании друзей, однокурсников, семьи и т.д.).Разный набор полей порождает разные личностные конфигурации.
— В одном и том же поле могут действовать разные нормы и ценности,сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие.Например, в современном обществе студенты ориентируются не на моду, а на моды.Чем более культура и субкультура открыты для плюрализма, тем свободнее индивидв своем выборе и творчестве. Смешение нескольких противоречивых ном и ценностейможет приводить к весьма оригинальному «коктейлю»: в нем все составляющиестандартны, но результат уникален.
7. Индивиды действуя, потребляя, производят информацию для окружающих,исходя из своего знания словаря знаков и символов языка (в самом широком смыслеэтого слова), принятого в данном поле. Система конструирования и интерпретациизнаков и символов – это один из важнейших элементов культурной атмосферы поля.Одна и та же одежда, например, совершенно по-разному читается в разных полях.Индивиды создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты. Врезультате индивидуальное и социальное тесно переплетаются, одно конструируетсяиз материала другого.
В основе концепции поля лежитпростая идея: поведение индивида (в том числе и потребительское) являетсярезультатом влияния более или менее большого числа факторов. Однако в отличиеот традиционной позитивистской методологии социальных исследований, стремящейсяпроследить воздействие каждого фактора на индивида, концепция поля исходит изтого, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля,которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данноговыбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в тойатмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов ииндивидов, находящихся в данном поле.[3]
Образи стиль потребления людей
Проблематикаобраза и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Марксоднозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяютсягосподствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образежизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что вего основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако онотмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условиеформирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стильжизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировалвнимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символыэкономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показногопотребления».
Категорияобраза жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – этотипичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иноеопределение: образ жизни – это социальная структура как совокупностьнеобходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включаетмножество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носяттипичный характер.
Образжизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром являетсятруд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторонявляется и образ потребления, то есть совокупность форм потребительскогоповедения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – этонеобходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля,породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поленавязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:
— Ресурсы (прежде всего экономические) неравномернораспределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространствоограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно изпроявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услугиндивидами, находящимися в его пределах, — платежеспособный спрос. Разныедоходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономическиеобщности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разнымплатежеспособным спросом.
— Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемыепрограммы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничениявыбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймениюиндивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато егоисключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других –мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначностикультурных программ и жесткости санкций за их нарушение.
— Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретациипотребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях,интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к«своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и«лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых иинтерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначеговоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальнуюидентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образапотребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат осоциальном положении индивида, независимо от его намерений.
Образпотребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например,бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которыеиндивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии.
Стильжизни – это устойчивые формыиндивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора впределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальныхвозможностей.[4] Ядром стиля жизниявляется стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту:предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стильпотребления — это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободновыбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, впределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разныеварианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки,досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободныйвыбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже впределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматическивыбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своемурабочему месту, обеда и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретнойситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – встиль жизни.
Стиль– это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражаетструктурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферунесвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.
Таблица1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления.[5]Критерий сравнения Образ потребления Стиль потребления Степень свободы выбора образца поведения Ограничение выбора, принуждение к выбору. Свободный выбор. Обусловленность выбора образца поведения Детерминированость характеристиками поля Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей Степень привязанности к месту в системе общественного производства Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность) Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства Подверженность изменениям Стабильность, традиционность Изменчивость, подвижность Характер Знаковый характер Символический характер. Доминирование Доминирующая форма дифференциации в индустриальном Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном Подверженность экспериментам Закрыт для экспериментов Открыт для экспериментов
Стильжизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характернодля обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но всовременных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеютмежклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разныхобразов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разнойклассовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанныек конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам.Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только надорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простомспортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.
Внешниефакторы, влияющие на поведение потребителя
Какговорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающимисущественное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешниефакторы.
Кфакторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура,демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство.
Культура,как фактор потребительского поведения
Культура- это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных внормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Основныекомпоненты культуры:
1) Ценность — это социальнопредпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования)человека/группы/общества.
2) Нормы — это правила, которыепредписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях ибазируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются вразных формах:
— право (нормы поведения,закрепляемые законом);
— мораль (свод норм поведения,регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);
— обычаи (нормы повседневной жизни,передающиеся от поколения к поколению);
— религия (совокупность норм, якобыпредписанных Богом или богами);
— мода (отличается своимнепостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).
3) Язык — это средство общения спомощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
4) Санкции — это реакция носителейданной культуры на степень соблюдения культурных норм:
— позитивные (орден, премия,популярность, одобрение и т.д.)
— негативные (штраф, изоляция отокружающих, насмешки и т.д.)
Черезсанкции определенный вид потребления может или стимулироваться, илитормозиться.
Культурапроявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления.
Особенностикультуры как фактора потребительского поведения:
1. Культура приобретаема, большаячасть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. В силу высокой сложностисовременных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящегоповедения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных)обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинствоиндивидуумов.
3. Влияние культуры часто неосознается.
4. Культура адаптивна. Онаэволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Культуравоздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структурупотребления общества в целом.
Оцениваяразные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторонусклонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которойпринадлежит индивидуум.[6]
Влияниесоциальной роли и статуса на поведение потребителей
Индивидявляется членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своимродителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены илимужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий,которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемыхчеловеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение.
Каждойроли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценкиее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнениюс ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду,автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупательчасто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе вобществе.
Статуснаяпозиция — это место в социальном пространстве, наделенное определеннымстатусом. Статус — комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущихданной статусной позиции.
Роль- это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модельповедения существует в виде представлений людей о том, какое поведениеожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушаясоциальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции,представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения кисполнению социальной роли.
Потребительскоеповедение включает в себя целую серию ролей:
· Роль инициатора состоит в принятиирешения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и впринятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
· Роль фактора состоит в действиях,оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут бытьдействия, способствующие покупке или предотвращающие ее.
· Роль покупателя состоит в актепокупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
· Роль пользователя состоит вдействиях по потреблению или использованию купленного товара.
Рольможет исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей,приятелями и т.д.[7]
Влияниесемьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.
Сильноевлияние на поведение потребителя могут оказывать члены его семьи. Соотношениевлияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарнойкатегории. В плане методологии исследований, связанных с семьями, существуетнекая особенность: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы отом, как их семьи приобретают товары и услуги.
Сейчас,в рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение роста доходови обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчинывсе чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей.Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своихродителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.[8]
потребитель поведение социальный население
Влияниереферентных групп на поведение потребителей
Напотребительское поведение оказывают влияние различные социальные группы.
Референтныегруппы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенноевлияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группавзаимодействия, или членская группа, — это непосредственное социальноеокружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседии коллеги по работе).
Группапринадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказыватьразнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа,которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретнойситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности,детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
Сточки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
— Первичная группа состоит изчленов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга ивзаимодействуют лицо к лицу (семья, малые трудовые коллективы);
— Вторичная группа состоит из индивидов,отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
Постепени своей организованности группы различаются:
— Формальные: состоят из статусныхпозиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию сформальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являютсяразного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы ит.п.;
— Неформальные: чаще всего первичныегруппы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализациистатусов ( семьи, компании приятелей, соседи и т.п.).
Первичныенеформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведениепотребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один итот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морскихкурортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качествеобъектов воздействия рекламы.
Эталонные(референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталоннаягруппа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом дляподражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрениястиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. При этом человеквоспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа- это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качествеотталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятсяизбежать.
Референтныегруппы оказывают на людей влияние тремя путями:
1) Информационное влияние состоит виспользовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;
2) Нормативное влияние состоит впобуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознагражденияили избежания санкций;
3) Идентификационное, илиценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум используетвоспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственныхсуждений и ценностей.[9]
Историяи практика измерения потребительских настроений населения
Методикаанализа ИПН (индекса потребительских настроений) имеет достаточно давнюю историю.
Родинойиндекса потребительских настроений являются Соединенные Штаты Америки. Именнотам для изучения намерений, настроений и поведения потребителей по инициативеДж. Катоны из Мичиганского университета в 1946 г. начали проводиться первыеопросы потребителей.
Ужев 1950-е годы группа исследователей Мичиганского университета под руководствомДж. Катоны разработала методику построения агрегатного индекса потребительскихнастроений (Consumer Sentiment Index), которая с минимальными изменениямииспользуется ныне во многих странах мира.
Индекспотребительских настроений (ИПН) строится на основе систематическихсоциологических опросов населения.
Индекспотребительских настроений обладает следующими преимуществами:
1. ИПН представляет собой инструмент,который отражает и в определенной степени прогнозирует развитие событий вусловиях ускоренных изменений общественной среды;
2. ИПН, помимо прогнозапокупательской активности населения, дает ответ и на более общий вопрос: обуровне и, самое главное, динамике оптимизма в отношении экономического исоциального развития в целом. Индекс потребительских настроений — каксовокупный индекс, так и отдельные его частные составляющие — показывает неабсолютные величины (т.е. распространенность) соответствующих оценок и мнений,а меру или степень их «позитивности» (знака) в каких-либо временныхили групповых сопоставлениях.
3. ИПН обладает большим прогнознымпотенциалом. Эти свойства ИПН обусловлены тем, что вопросы, на основе которыхон строится, фокусируются на понимании того, как потребители трактуютинформацию о текущем и будущем развитии экономики. Так, известно, что реальныйспрос на автомобильном рынке идет с квартальным опозданием вслед за самооценкойнаселением своих потребительских намерений (см. приложение 1).
4. ИПН является уникальныммакроэкономическим индикатором, позволяющим проводить независимуюнегосударственную экспертизу эффективности экономической политики государства.
Всепроекты, направленные на анализ ИПН, дают оценки «по стране в целом»и не позволяют выделить содержательные различия в потребительских настроенияхжителей различных регионов. С тем, чтобы обеспечить возможность проведениясравнительного анализа на уровне отдельного региона / города, Ассоциациярегиональных социологических центров «Группа 7/89» инициировалапроект РИПН – региональный индекс потребительских настроений.[10]
Применениеметодики регионального индекса потребительских настроений для измерения социальногосамочувствия населения
Внастоящее время не существует однозначного толкования понятий «социальноесамочувствие» и «качество жизни», как нет и их однозначнойопрерационализации через систему индикаторов и показателей. И то, и другоепонятие в научной литературе определяется как объективно-субъективнаяхарактеристика, но, как полагают исследователи, «качество жизни» – этокомплексная характеристика условий жизнедеятельности населения с акцентом наобъективные показатели, в то время как «социальное самочувствие» вбольшей степени отражает самочувствие самого индивида. Важным в определениитермина «социальное самочувствие» является указание на то, что этореально функционирующее общественное сознание и поведение, «в которомпроявляется эмоционально-комфортная оценка индивидом, социальной группой инаселением… уровня удовлетворения социальных потребностей, а также своего положенияв сравнении с другими индивидами, социальными группами…»[11].Иначе говоря, акцент в большей степени смещается на субъективные показатели.
Нормальноесоциальное самочувствие, теоретически, с одной стороны,«обеспечивается» самим индивидом (группой, населением в целом), сдругой стороны, региональной властью, которая «задает» (определяет)параметры экономических, социальных, политических процессов в своем регионе.[12]
Согласнометодике регионального индекса потребительских настроений, социальноесамочувствие отражается в значениях ряда индексов: индекса межрегиональныхсравнений, положения семьи, ожиданий, покупательской активности,индивидуального оптимизма, краткосрочного и долгосрочного социальногооптимизма. Их значения измеряются в диапазоне от 0 до 200. Индекс равен 200,когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Значенияиндекса ниже 100 означают преобладание в обществе негативных оценок. Последнийзамер в рамках данного проекта прошел в июне 2009 года, к обработке былоотобрано 456 бланков интервью. Опрашивались жители города Волгограда.
Данные,представленные в приложении 3, позволяют говорить о том, что наметился ростпоказателей социального самочувствия жителей Волгограда. Следует обратитьвнимание, что за период с марта 2009 г. по июнь 2009 г. также возросли значениявсех частных показателей социального самочувствия, кроме индекса покупательскойактивности. Самым низким остается значение индекса межрегиональных сравнений.Так, по результатам последнего замера (июнь 2009 г.) он составил 28 пунктов.Значение индекса краткосрочного индивидуального оптимизма, рассчитанное длягорожан в возрасте от 16 лет и старше, за период с апреля-мая 2009 г. по июнь2009 г. увеличилось с 86 до 118 пунктов, а краткосрочного социального – с 62 до94 пунктов. Таким образом, перспективы улучшения материального положения длясебя лично и своей семьи волгоградцы оценивают несколько выше, чем длябольшинства жителей нашей страны.
Наибольшиезначения зафиксированы для такого показателя социального самочувствия, какиндекс долгосрочного социального оптимизма (152 пункта по состоянию на июнь2009 г.). Это означает, что среди жителей нашего города в возрасте от 16 листарше тех, кто считает, что в ближайшие пять лет материальное положениероссиян улучшится, больше, чем тех, кто придерживается противоположной точкизрения.
Еслиговорить об индексе покупательской активности (ИПА), то для жителей Волгоградав возрасте от 16 до 59 лет этот показатель с января 2009 года остаетсяпрактически на одном и том же уровне: 53 – 56 пунктов. Почти половина волгоградцевсчитают, что сейчас неблагоприятное время для совершения крупных покупок.Противоположной точки зрения придерживаются значительно меньшее число горожан.Значение ИПА не превышает 100 пунктов, что свидетельствует о преобладании вобществе негативных оценок существующей экономической ситуации.
Данные,полученные в ходе последнего замера, подтвердили тенденцию, наметившуюся вапреле 2009 года, об улучшении социального самочувствия жителей города.Представленные данные позволяют нам заключить, что динамика показателейсоциального самочувствия, рассчитанных для жителей Волгограда в возрасте от 16до 59 лет, за указанный период времени положительная.[13]
Заключение
Каждыйиз нас, независимо от пола, возраста, профессии, жизненных пристрастий,ежедневно выступает в роли потребителя. Мы просто не можем обойтись безприобретения различных товаров и использования определенных услуг. Еда, одежда,книги, фильмы, путешествия… — характер потребляемых благ сильно зависит отмногих факторов:
— уровня доходов;
— образа и стиля потребления;
— культуры;
— социальной роди и статусапотребителя;
— семьи, круга общения и др.
Знание этих факторов позволяетпрогнозировать уровень и характер потребления, а также оказывать воздействиена, казалось бы, свободный, выбор потребителя.
Дляизмерения потребительских настроений населения используется индекспотребительских настроений, который строится на основе систематическихсоциологических опросов населения. Индекс потребительских настроений отражает ив определенной степени прогнозирует развитие событий в условиях ускоренныхизменений общественной среды.
Методикарегионального индекса потребительских настроений применяется для измерениясоциального самочувствия населения, динамика показателей которого, рассчитанныхдля жителей Волгограда в возрасте от 16 до 59 лет, за период 2007-2009гг.положительная.
Списоклитературы
1. Ануфриева Р. А. идр. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев,1982, с 62.
2. Борисова Ю.В. Поведение потребителей. [Электронный ресурс]. – [2002]. – Режим доступа: walw.ru/poved/index.php?1
3. Бурко, В. А.Интерпретация показателя «социальное самочувствие» / В. А. Бурко //Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса«Общество и социология: новые реалии и новые идеи» – СПб:Издательство «Скифия», 2000. – С. 56.
4. Дулина, Н. В. Социальноесамочувствие населения как один из критериев оценки деятельности региональнойвласти / Н. В. Дулина, В. В. Токарев // Социокультурные основания стратегииразвития регионов России: материалы Всероссийской научно-практическойконференции по программе «Социокультурная эволюция России и еерегионов». – Смоленск, 6-9 октября 2009 г. / Смоленск:«Универсум», 2009. – С. 89-95.
5. Ильин В. И. Курс лекций«Социология потребления». [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режимдоступа: www.consumers.narod.ru/content.html
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. -223с.
7. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
8. К.Маркс Капитал, т.46, ч.2.
9. Политология:Энциклопедический словарь / общ. ред. и сост.: Ю. И. Аверьянов. – М.: Изд-воМоск. коммерч. ун-та, 1993. – 431 с.
10. Центрсоциологических и маркетинговых исследований «Аналитик». [Электронный ресурс].– [2008]. – Режим доступа: www.socioresearch.ru/svd/cnt/ru/fldr_mainmenu/fldr_publications/fldr_samizdat/kts_ripn_2008