–PAGE_BREAK–
продолжение
–PAGE_BREAK–Один из самых очевидных способов обойти рекламное законодательство был придуман для рекламы продуктов «Довгань». Одноименная водка в телевизионных роликах и на страницах журнала не рекламировалась, а рекламировались портрет самого господина Довганя и надпись «Довгань», сходные до степени смешения с портретом и надписью на водочной бутылке.
Госкомитет по антимонопольной политике (прежнее название МАПа) тогда даже заказал исследование общественного мнения. «Его результаты были для „Довганя“ неутешительными. В представленной суду справке говорилось: „Используемый в рекламных роликах товарный знак “Довгань» не является самостоятельным объектом рекламирования. Следует признать, что спорная реклама привлекает интерес потребителя к алкогольному напитку водке «Довгань». Результаты социологического опроса стали решающим аргументом для Высшего арбитражного суда, куда дошло дело «Довганя» и антимонопольного комитета. В 1997 году суд заключил, что использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая алкогольные напитки, не противоречит закону «О рекламе» только в том случае, если в рекламном сообщении демонстрируется конкретный товар, разрешенный к рекламированию. На это решение МАП опирается до сих пор.
Издатели, которые готовы пойти на риск конфликта с антимонопольным ведомством, обычно заранее включают возможный штраф за рекламу алкоголя в цену рекламной полосы. Штраф этот невелик: за первое нарушение (от 40 тыс. до 50 тыс. рублей) и особых неудобств ни рекламодателю, ни рекламораспространителю не доставляет, учитывая, что цена полосы в журналах, где обычно рекламируется крепкий алкоголь, составляет $5-7 тыс.
Следующий ход рекламистов был таков на московских улицах и в метро, на страницах журнала рекламировался слабоалкогольный коктейль в бутылке, очень похожей на бутылку одноименной водки. Позже запустили рекламу одноименных шоколадных конфет. Практически одновременно на телевидении и в печатных изданиях и в наружной рекламе появилась реклама питьевых вод «Гжелка» и «Ять». Несмотря на то, что бутылки питьевой воды очень похожи на водочные. Нижегородский Окский пищевой комбинат пошел еще дальше: компания рекламировала артезианскую питьевую воду как одну из составляющих производимых ею водок. Самая необычная реклама крепкого алкоголя, которая попала в сферу внимания МАПа, появилась в Санкт-Петербурге.
Выгодно сотрудничество с производителями алкоголя и рекламораспространителям. Даже сейчас, в условиях фактического запрета рекламы крепкого алкоголя, объем такой рекламы в печатных СМИ оценивается в $10-15 млн в год, а отдельный журнал может зарабатывать на ней до $500 тыс.
В Министерстве печати прошел «круглый стол», на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить МАП изменить позицию и отменить запрет на рекламу крепкого алкоголя по крайней мере в печатных СМИ. Представители МАПа, разумеется, позицию не изменили, однако признали, что менять законодательство в области рекламы крепкого алкоголя необходимо.
Такова и точка зрения рекламщиков. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) даже направляла в МАП открытое письмо, в котором предлагала не применять 17-ю статью закона к печатным СМИ. Более того, участники рекламного рынка ратуют за полное снятие запретов на рекламу алкоголя, апеллируя и к мировому опыту, и к здравому смыслу законодателей. «Лицемерие утверждать, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и что она опасна для здоровья нации», считают участники рынка. «Никогда производители некачественной продукции не рекламируются, уверен президент РАРА Владимир Евстафьев. Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама — форма продвижения высокой культуры питья».
Как рекламируют алкоголь на Западе
В США производители алкоголя в рекламных печатных изданиях обязаны предупреждать потребителя о риске для здоровья, запрещены упоминания о лечебном эффекте спиртных напитков. В отдельных штатах действуют дополнительные ограничения.
Во Франции в рекламе спиртного нельзя показывать пьющих людей и использовать слоганы, открыто призывающие к потреблению алкоголя. В рекламе также должна содержаться информация об угрозе для здоровья. Алкоголь запрещено рекламировать в изданиях для подростков.
В Италии ограничений для печатной прессы нет.
В Португалии запрещено показывать процесс употребления алкоголя. В Швеции действует полный запрет на рекламу алкогольных напитков в прессе. В рекламе на других носителях запрещено участие молодежи.
В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%. Запрещено использование в рекламе отдельных образов (например, ассоциирующихся с управлением автомобилем).
В Дании пресса не должна распространять рекламу алкогольной продукции, направленную на подростков.
В Бельгии запрещена реклама алкоголя в печатных СМИ, для аудитории до 21 года. В случае нарушения рекламируемый напиток может быть запрещен к продаже[1].
Заключение
В итоге мне хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.
Таблица 5. Распределение рекламного бюджета в стране[5].
Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Предложения
Во-первых, в печатной рекламе должно привлечь внимание и заинтересовать оформление, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения. Кроме того, необходимо избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям, ищите яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны. Фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида исследования показывают, что «много» — не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения — важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей.
Самое главное — продавать надо не рекламную площадь, а контакты! Именно это поможет перенести внимание рекламодателей с ТВ на прессу, в этом случае клиенты будут приобретать эффективность!
Есть актуальная необходимость в регулярных и масштабных количественных и качественных исследованиях для того, чтобы убеждать рекламодателей и медийные агентства в эффективности печатной рекламы.
Существует даже специальная премия The Advertising Effectiveness Awards, учрежденная IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) в 1980 г. Она тоже призвана доказывать рекламодателям, что реклама является серьезной деловой инвестицией, увеличивающая доходы производителей товаров и услуг. Очень показательная история — рекламная кампания фирмы «K Shoes», запустившей в продажу женские спортивные кожаные туфли, которые можно было стирать в стиральной машине. Использовался ряд женских журналов и газета «Daily Mail». Кампания привела к увеличению продаж этого типа обуви на 61%, было продано дополнительно 56 тыс. пар. Прибыль «K Shoes» была просто несопоставима с затратами на рекламу. Что еще лучше может вдохновить рекламодателей?
В будущем десятилетии печатные средства информации вынуждены будут пересмотреть свое положение, чтобы конкурировать в изменяющейся маркетинговой среде. Например, повсеместное использование и респектабельность рекламы прямого отклика оказали сильное влияние на избирательность аудитории, которая долгое время была уникальным преимуществом популярных и деловых журналов. Однако, несмотря на конкурентную атмосферу, печатные СМИ сохраняют устойчивое положение, потому что являются важным маркетинговым инструментом. Они могут играть роль как первостепенного, так и второстепенного носителя фактически для любого рекламодателя. Учитывая комбинацию престижности и более узкой направленности, особенно свойственную газетам, печатные СМИ обладают как качественными, так и количественными преимуществами над большинством средств информации.
Список литературы
1. Газета «Коммерсантъ» 04.12.2003г.
2. Г. Напреев, В созвучии со временем: пресса, опыт, проблемы, Минск, 1997
3. Е. Мордовская, Перспективы развития деловой прессы в России // Вестник Московского университета сер.10 «Журналистика», 1998, №5
4. «Интернет в России». Выпуск 10. Зима 2004-2005
5. Реклама У.Рональд Лейн и Дж. Томас Рассел. Питер-2004г.
6. Рекламная деятельность. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. М-2001г.
7. С. Ожегов и Н. Шведова, Толковый словарь русского языка – М.: Азбуковник, 1999
8. Федеральный закон «о рекламе» М-2005г
9. Эффективность прессы; под ред. В.А. Шандра, Екатеринбург, 1999г
Приложение №1
Тарифы размещения рекламы в Москве и в Московской области
Размещение рекламы в журнале «Досуг и развлечения» · Издатель — ЗАО «Сервис Делового Мира»
· Периодичность — 1 раз в неделю, по четвергам
· Красочность — полноцветный
· Тираж — 80 000 экземпляров
· Регионы распространени: — Москва, Московская область
продолжение
–PAGE_BREAK–