–PAGE_BREAK–2.2 Анализ динамики показателей по видам страхования
Рассмотрим динамику показателей структуры страховых взносов и выплат по добровольному и обязательному страхованию, представленную в таблице 2.2 (Приложение А) на основании данных Министерства финансов Республики Беларусь. [15]
Как было отмечено выше, обязательное страхование все еще преобладает в структуре страховых взносов. Причем, около половины взносов поступает за счет страхования ответственности. Тем не менее, доля добровольного страхования растет более быстрыми темпами. Так, доля страховых взносов по обязательному страхованию в 2009 г. по сравнению с 2008 г. выросла всего лишь на 13,3% (снижение удельного веса в общем сборе страховых премий на 2,5 процентных пункта), а по добровольному страхованию на 25,2% (повышение удельного веса на 2,5 процентных пункта).
Надо отметить постоянный рост доли видов, относящихся к личному страхованию. По итогам 2009 года рост данного вида страхования по отношению к 2008 году без малого составил 35%. Растет и число застрахованных, например, только в «Стравите» их число достигло 80 000 человек.
Однако есть проблема явного превалирования страхования дополнительной пенсии над непосредственно страхованием жизни (сборы по страхованию пенсии составляют около 90% от суммы сборов по личному страхованию в целом). Вероятно, это можно объяснить пока еще слабым вовлечением в этот вид страхователей – физических лиц. Основными плательщиками взносов остаются предприятия, использующие льготы по себестоимости в соответствии с Указом №219 от 12.05.2005 г., которые по страхованию дополнительной пенсии выглядят предпочтительнее. Так на начало 2009 года в стране действовало 323 договора с юридическими лицами по страхованию дополнительной пенсии и страхованию жизни, из них 244 договора по дополнительной пенсии (количество застрахованных работников – 114 205 человек) и всего 79 договоров по жизни (количество застрахованных 8 890 человек). Льготы по подоходному налогообложению, которые вступили в силу с января 2009 года, а также предложение страховщиками новых, более качественных и комплексных программ по страхованию жизни призваны изменить данную ситуацию.
Существенная доля выплат также приходится на обязательные виды. Однако здесь уже преобладают выплаты по личному страхованию: в 2008 году они составляли 31,0%, а в 2009 году – 26,8% от общей суммы выплат по обязательному страхованию.
Увеличиваются выплаты и по добровольному страхованию, в котором основная доля выплат приходится на страхование имущества граждан (страхование каско, домашнего имущества, квартир, домов и т.п.). По данным 2008 года в общей сумме взносов страхование имущества граждан дает 16,6%, а в общей сумме выплат 21%. По итогам 2009 года доля этого вида во взносах и выплатах составила 18,3% (увеличение удельного веса на 1,7 п.п) и 25,1% (увеличение удельного веса на 4,1 п.п) соответственно.
Выше уже была отмечена высокая убыточность страхования авто-каско и его высокая доля в портфелях многих страховщиков. Данные за 2009 год это полностью подтверждают. Если по итогам 2008 года мы отмечали убыточность каско в пределах 72% и 54% от суммы поступивших взносов (сегменты физических и юридических лиц соответственно), то за 2009 год эти цифры выросли соответственно до 95% и 73%. Если в 2008 году темпы роста страховых взносов и страховых выплат по сравнению с аналогичным предыдущим периодом примерно были равны, то в 2009 году произошел существенный разрыв в пользу выплат. Так в среднем по рынку взносы в сегменте физических лиц выросли в 1,33 раза, а выплаты выросли в 1,85 раза, по юридическим лицам 1,24 и 1,61 раза соответственно.
Одними из факторов, которые привели к такой ситуации стали: рост стоимости нормо-часа на ремонтные работы, стоимости запасных частей в связи с девальвацией, сохранение высокой аварийности на дорогах. При этом страховые тарифы страховщиками не увеличивались, а у некоторых компаний даже немного понизились, в т.ч. косвенно за счет улучшения условий страхования (выплаты без справок, страхование без франшиз, расширение территории страхования без доплат и т.п.) [16, с. 24].
2.3
Анализ динамики финансовых показателей деятельности страховых организаций
В 2008-2009 гг. на страховом рынке Республики Беларусь функционировали 24 страховых организаций, из них: 8 — государственные и с долей государства в их уставных фондах, 11 — с участием иностранного капитала, 4 осуществляли добровольное страхование жизни и дополнительной пенсии, одна осуществляла деятельность исключительно по перестрахованию.
Начало 2009 года ознаменовалось рядом изменений. На рынке появилась дочерняя компания «Цептер Групп» страховая организация «Цептер иншуренс».
31.03.2009 года акционерами компаний «АльВеНа» и «Бролли» принято решение об объединении этих двух страховщиков в новую страховую компанию «Белросстрах». Кроме этого стоит отметить операции по приобретению белорусских страховых активов украинским инвестором Николаем Лагуном. Он произвел покупку 100% акций компании «Пенсионные гарантии» и компании «Бенир», которая в июне 2009 года переименована в ЗАСО «Дельта Страхование» [17]
Проанализируем динамику финансовых показателей деятельности страховых организаций, функционирующих на территории Республики Беларусь.
Таблица 2.3 – Анализ динамики финансовых показателей деятельности страховых организаций за 2008-2009 гг., млн. руб.
Наименование страховой организации
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
Темп роста прибыли (убытка) 2009/2008, %
Темп прироста прибыли (убытка), %
2009 год
2008* год
Белгосстрах
21667,0
21227,1
102,1
+2,1
Белэксимигрант
11533,1
11815,1
97,6
-2,4
БНПО
8961,6
8824,1
100,1
+0,1
Стравита
7719,6
2235,4
345,3
+245,3
ТАСК
3138,0
3720,3
84,4
-15,6
Белкоопстрах
1910,1
1849,9
103,3
+3,3
Белвнешстрах
744,2
587,7
126,6
+26,6
Промтрансинвест
549,3
3720,3
16,3
-83,7
Купала
297,0
274,3
108,3
+8,3
Би энд Би иншуренс Ко
243,6
3046,2
8,0
-92
Прочие
3695,4
16380,5
22,6
-77,4
Всего по республике
60458,9
73680,9
82,1
-17,9
Примечание* — данные приведены в сопоставимый вид
Источник: собственная разработка
Согласно данным, приведенным в таблице 2.3 можно сделать вывод о том, что общая прибыль страховых организаций в 2009 году снизилась по сравнению с 2008 годом на 17,9% и составила 60458,9 млн. руб. Данная тенденция связана прежде всего с существенным ростом страховых выплат в 2009 году (что было отмечено выше), в то время как рост страховых премий увеличивался более низкими темпами.
В 2009 году лишь незначительной части страховых компаний удалось увеличить свой финансовый результат по сравнению с 2008 годом. Лидирующее место по данному показателю среди организаций, осуществляющих виды страхования, не относящиеся к страхованию жизни, принадлежит Белорусскому республиканскому унитарному страховому предприятию «Белгосстрах». Его прибыль составила 21666 млн. руб.
Преследователи «Белгосстраха» по итогам 2008-2009 гг. составили два государственных страховщика, допущенных к обязательному страхованию (Белкоопстрах, Белвнешстрах) и одна негосударственная компании – СБА ЗАСО «Купала».
Первое место среди организаций, занимающихся личным страхованием, на протяжении рассматриваемого периода принадлежит страховому предприятию «Стравита». Его прибыль увеличилась в 3,5 раза (на 245,3%) и составила 7719,6 млн. руб.
РУП «Белорусская национальная перестраховочная организация» — единственное предприятие, у которого финансовый результат остался на том же уровне (темп прироста составил всего 0,1%).
Остальные 18 страховых компаний в 2009 году получили прибыль ниже, чем за аналогичный период 2008 года. Самый худший финансовый результат показало ОАО «Би энд БИ иншуренс Ко». Его прибыль в 2009 году снизилась в 12,5 раз и составила лишь 8% от прибыли, полученной в 2008 году.
На основании данных таблицы 2.3 составим рейтинг страховых компаний, финансовые результаты которых в 2008-2009 гг. выросли более быстрыми темпами.
Рисунок 2.1 – «Пятерка» компаний, финансовые результаты которых в 2009 году выросли более быстрыми темпами.
Источник: собственная разработка
Очевидно, что самыми быстрыми темпами за анализируемый период выросла прибыль страхового предприятии «Стравита» (345,3%). На втором и третьем месте соответственно «Белвнешстрах» и «Купала». [17].
Таким образом, проводя анализ страхового рынка, можно было проследить положительную динамику его развития. Однако, несмотря на существенный прирост сбора страховых взносов в последние годы, основные показатели, характеризующие уровень развития страхования остаются низкими и не соответствующими нынешнему уровню экономического развития страны. В 2009 году показатель сбора на одного человека составил около 40 USD, а доля страховых премий в ВВП осталась на уровне 0,7%.
Также прослеживается отрицательная динамика финансового результата страховых компаний. Совокупная прибыль действующих страховых организаций в 2009 году снизилась на 17,9% по сравнению с 2008 годом.
3
Проблемы и перспективы развития отечественного страхового рынка на современном этапе
3.1 Основные направления повышения эффективности функционирования страхового рынка
Главная задача развития отечественной страховой отрасли – это увеличение доли страховых взносов в ВВП и приближение страхового рынка к показателям соседних стран. К 2016 году удельный вес страхования в ВВП должен вырасти до 1,5%. Однако тенденции динамичного увеличения пока не наблюдается. В условиях кризисных явлений и связанной с этим неопределенности строить политику развития страхования на наращивании поступлений недостаточно и неэффективно.
Для понимания ситуации, сложившейся в страховом секторе, необходимо фундаментальное представление о причинах, сущности и содержании процессов, влияющих на развитие страхового рынка. Следует понимать, что устойчивую основу для последующего развития страхования могут создать только широкомасштабные инвестиции в реальный сектор отечественной экономики и соответствующая экономическая политика. Иначе придется снова прибегнуть к введению со стороны государства новых видов принудительного страхования.
Следует признать, что сложившаяся модель страхового рынка не полностью соответствует потребностям белорусской экономики и лишь частично выполняет основные функции страхования. Небольшой объем спроса на страховые услуги относительно величины рисков, традиционно подлежащих страхованию в развитых странах, отражается в значительном уровне недострахования белорусских промышленных предприятий и имущественных интересов граждан. Низкий уровень капитализации белорусских страховых компаний не позволяет им в полной мере удовлетворить растущий спрос на страховые услуги. А недостаточный уровень развития национального перестраховочного рынка делает белорусскую страховую отрасль неконкурентоспособной на мировых финансовых рынках.
Уклон страхового рынка в пользу обязательных видов страхования создает предпосылки для развития системного кризиса в страховой отрасли и снижает ее эффективность. Кроме того, рост объемов страхового рынка не сопровождается развитием его инфраструктуры, совершенствованием IT-технологий и увеличением числа профессиональных кадров.
Низкие уровни стандартов деятельности ряда страховых компаний, а также несовершенство нормативной базы приводят к нерезультативному использованию инструмента страхования [18, с. 14].
Совершенно очевидно, что страховой отрасли необходима иная концепция дальнейшего развития. Страховому рынку нужно достигнуть уровня развития, который позволит ему в полной мере удовлетворять потребности экономики и общества: обеспечивать непрерывность процесса производства и возмещения убытков предприятий за счет страховых организаций; предупреждать и снижать вероятный ущерб при страховых событиях; содействовать социально-экономической стабильности.
Для реализации возможностей страховой отрасли нужна более активная государственная поддержка. Государство должно осознать роль страхования как стратегического сектора экономики, благодаря которому в Беларуси будет осуществлен переход к социально ориентированному рыночному росту.
Основными направлениями в плане роста объемных показателей страхового рынка в новой концепции должна стать стимулирование спроса на страховые услуги и содействие повышению страховой грамотности населения и бизнеса, увеличение капиталов страховых организаций. В плане преодоления структурных диспропорций – снижение доли обязательных видов страхования в совокупных взносах и повышения эффективности работы систем обязательного страхования, базирование их на основе рыночных принципов; развитие инфраструктуры страхового рынка; поэтапное создание равных условий деятельности для страховых организаций всех форм собственности. В плане повышения эффективности страхового сектора – развитие конкуренции, совершенствование страхового законодательства, форм и методов страхового надзора, поэтапное введение требований к МСФО по составлению отчетности.
По нашему мнению, необходимо предпринять ряд мер в рамках обозначенных направлений.
Для повышения спроса на страхование необходимо широко развивать риск-менеджмент на предприятиях и разработать систему законодательных норм об ответственности и ее страховании.
Государство и страховое сообщество в целом должны заботиться о повышении страховой грамотности населения, обеспечении высоких стандартов качества предоставляемых услуг, формирования имиджа страховых компаний как надежных защитников на случай чрезвычайных ситуации.
Чтобы принять возрастающий объем рисков, страховым компаниям предстоит значительно увеличить размер собственного удержания за счет роста собственных средств. Страховые организации обязаны будут занять значимое место на национальном рынке заимствования, эффективно размещать значительные суммы резервов на фондовом рынке, инвестировать в развитие отечественной экономики. Эффективность и качество управления активам, принимаемыми в покрытие страховых резервов, должны существенно возрасти. При управлении своим инвестиционным портфелем компаниям важно научиться соблюдать баланс между надежностью, доходностью, диверсификацией и ликвидностью основных объектов вложений. Чтобы обеспечить надежную защиту рисков промышленных предприятий, страховщикам необходимо иметь относительно высокий уровень финансовой устойчивости. При этом за счет эффекта от масштаба при росте объемов деятельности компаний постепенно сократиться доля расходов ведения дела.
Наращивание уставных фондов страховых организаций, кроме привлечения дополнительных, в том числе иностранных инвестиций в экономику страны, позволит значительно увеличить емкость внутреннего страхового рынка и собственный капитал, повысить конкурентоспособность на международных страховых рынках, сократить объемы перестраховочных премий, передаваемых за рубеж. Для этого нужно повысить статус и международную привлекательность страховых организаций за счет стимулирования притока средств инвесторов и снятия ограничений в отношении доступа иностранного капитала на страховой рынок нашей страны.
Роль обязательных видов страхования в развитии страхового рынка следует постепенно снижать. Государству необходимо пересмотреть механизмы функционирования имеющихся обязательных видов страхования и построить на их основе рыночных принципов. Обязательность страхования должна обеспечиваться экономическими и правовыми методами, вытекать из требований гражданского законодательства.
Рост объемов собранных страховых взносов и повышение капитализации страхового рынка должны сопровождаться развитием его инфраструктуры: созданием института независимых актуариев, совершенствованием деятельности оценщиков, страховых брокеров, повышением квалификации специалистов страхового дела.
Для предотвращения диспропорций и противоречий на страховом рынке необходимо разработать единые принципы его регулирования. Важную роль здесь может сыграть профессиональная организация. К ней должны перейти функции по поддержанию норм ведения бизнеса, созданию единых баз данных по страхователям и сбору страховой статистики, определению рекомендованного среднего уровня тарифов по различным видам страхования, разработке типовых правил по новым страховым продуктам и т.д.
Развитие страхового законодательства должно происходить в направлении создания системы законодательных актов в сфере страхования и определения четких условий взаимодействия страхователей и страховых компаний, предоставлении возможности защищать свои права в равной мере всем субъектам страхового рынка. Возможно составление страхового кодекса Республики Беларусь.
Основной фактор сокращения зависимости белорусской экономики от внешних страховых рынков – развитие собственного перестраховочного рынка. Для этого государству следует содействовать устранению институциональных ограничений на передачу рисков страховыми организациями.
Необходим переход на единственные требования и стандарты, применяемые в международной практике, в том числе применять правила, нормативы и показатели платежеспособности и финансовой устойчивости на основе отчетности, составленной в соответствии с международными стандартами. Для этого необходимо совершенствовать нормативную правовую базу бухгалтерского учета и отчетности.
Государственное регулирование должно содействовать учреждению на страховом рынке обществ, имеющих прочную финансовую основу, и вместе с тем не допускать на рынок спекулятивные и фиктивные компании, которые могут нанести ущерб субъектам страховых отношений.
Не менее важная задача – развертывание страховой пропаганды, воспитание в обществе страховой культуры. Для решения этой проблемы требуется объединить усилия страховщиков и государства.
Подведя итоги, отметим, что необходимо предпринять ряд практических шагов с целью развития страхования:
1) создание благоприятных макроэкономических и правовых условий для формирования цивилизованного страхового рынка;
2) решение кадровой проблемы в отрасли;
3) обеспечение финансовой устойчивости страховых операций.
3.2. Страховой маркетинг как инструмент продвижения страхового продукта
Маркетинг в страховании представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей страховой организации.
Задачей страхового маркетинга является увеличение количества страхователей путем внедрения новых или изменения уже существующих страховых продуктов и достижение максимально возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.
Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, это явление страхового рынка, определяющее лицо страхования; а с другой – практический инструмент работы страховых компаний. Последнее олицетворение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний. Поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка — брокеров, агентов и др. [19].
Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом: в условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические – можно считать обслуживающими по отношению к ней.
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные белорусские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.
В настоящее время известно несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:
1. через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
2. непосредственно в офисе страховщика;
3. через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием (банки и т.п.);
4. у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
5. по компьютерной сети.
Каждая из перечисленных систем сбыта соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг.
Таблица 3.1. – Свойства систем сбыта страхового продукта
Активность канала сбыта
Дешевизна канала сбыта
Возможность оказания дополнительных услуг
Брокеры
+
–
+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)
–
+
–
Агенты
+
–
+
В офисе страховщика
–
+
–
По компьютерной сети.
+
+
–
Примечание: «+» — соответствие данной системы указанному критерию, «-» — несоответствие
Источник: собственная разработка
Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.
Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в собираемой ими премии может доходить до 60%. Такие высокие издержки во многом определяются низким уровнем развития страхования в Республике Беларусь, который снижает эффективность агентского труда. Надо учитывать низкий уровень платежеспособности белорусского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.
Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции.В таком обществе основными являются неформальные коммуникации, что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании.
Крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов.
Серьезное внимание в последнее время в Беларуси уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала — страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.
В последнее время ведется разработка продаж страховой продукции через Интернет. Основными инструментами прямых продаж являются также рассылка почтовой рекламы потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте.
Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании — это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных — различная реклама. Проиллюстрируем это примерной схемой принятия решения о страховании. Она выглядит следующим образом.
Основные этапы выбора страховой компании и ее продукта
Традиционный способ привлечения клиента при помощи агентских усилий
Способ продаж, ориентирующийся на рекламные усилия страховщика
Осознание потребности в страховой защите от различных опасностей
Имиджевая реклама страхования в целом — пропаганда идеи страхования
Сбор информации о страховых компаниях
Агентские усилия в сочетании с рекламной поддержкой
Реклама торговой марки — имиджевая реклама страховщика
Предварительный выбор страховщика. Проверка надежности выбранных страховых компаний
PR (общественные связи), информация и реклама о надежности страховщика, имиджевая реклама
Оценка предлагаемого продукта с точки зрения полноты страхового покрытия, ассортимента дополнительных услуг, а также качества обслуживания
Продуктовая реклама и информация о конкретных услугах компании, включая цены на страховые продукты (коммерческое предложение)
Сравнение страховщиков по ценам и иным характеристикам страховой продукции, а также по качеству обслуживания
Принятие окончательного решения и приобретение страхового продукта
Рис. 3.1 — Соотношение различных видов активизации продаж страховой продукции в плане их воздействия на этапы принятия решений о страховании.
Источник: [20, с. 203, рис. 5.3]
Как видно из схемы, агентские усилия позволяют воздействовать на все этапы, предшествующие продаже страхового продукта. Они дают возможность активизировать пассивную клиентуру и стимулировать активные продажи, поэтому их эффективность является наибольшей. Наименее эффективным является стимулирование продаж при помощи рекламы. Дело в том, что каждый этап принятия решения нуждается в особой рекламной поддержке. Кроме того, реклама недостаточно способствует принятию окончательного решения о страховании. Поэтому рекламное стимулирование прежде всего рассчитано на относительно узкую группу активных клиентов — в отличие от агентских продаж. Дело в том, что активный потребитель не нуждается в том, чтобы его выводили из пассивного состояния. Для выбора компании и продукта ему необходима информация, носителем которой и является реклама.
Особо следует остановиться на последнем этапе принятия решения о страховании, приведенном на рис. 3.1. Он имеет особое значение потому, что потребителю, как правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращению в компанию. Если его не будет, то общий интерес к страхованию и страховым компаниям так и останется декларативным, не выйдя за пределы сбора информации. Если страховщик имеет агентские сети, то такой толчок может быть следствием обращения агента к потенциальному потребителю напрямую. Однако если компания более ориентирована на безагентские, прямые продажи, то стимулирование клиентов для них превращается в большую проблему. Для этого чаще всего используются сезонные скидки и т.д. Как правило, страховщики пытаются стимулировать активность потребителей, устанавливая временные ограничения действия скидок. Однако здесь может возникнуть проблема «привыкания» клиента к скидкам, тем более. Чтобы не допустить этого, страховщику лучше перейти на систему сезонных продаж. Она состоит в том, что компания заранее объявляет график страхования имущества определенного типа. При этом клиенты, вписавшиеся в этот график, имеют право на определенное, заранее известное снижение цены. Наличие конечного срока действия предложения стимулирует обращение клиента в компанию. Надо учитывать, что на скидки, как и иные ценовые факторы, распространяется принцип нечувствительности к малым величинам. Как показывают исследования, большинство страхователей реагирует на скидки начиная с их величины в 12-15%. Поэтому скидки в 3-5%, наиболее распространенные на рынке, не являются факторами притяжения клиентуры. В то же время, они приводят к потерям по уже имеющемуся портфелю договоров [20, с. 205].
Таким образом, в силу несбалансированности взглядов различных государственных структур на развитие страхования и экономики в целом, многие положительные проекты не доходят до стадии практической реализации. Однако в последнее время все же заметны попытки государства как-то изменить ситуацию на страховом рынке к лучшему, придать динамизм сбору страховой премии, добиться более широкого охвата страховыми услугами, привлечения инвестиций в страховую отрасль, увеличения капитализации страховщиков и т.п. Резко увеличить страховые сборы, охват максимального количества потенциальных страхователей и рисков, привить страховую культуру можно только взвешенной страховой политикой на основе рыночных принципов, расчетливым использованием преимуществ как новых видов обязательного, так и механизмов добровольного страхования.
продолжение
–PAGE_BREAK–